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药品营销分析论文 篇1：
药品营销渠道窜货的成因分析及其对策研究
【摘要】 拟从药品营销中渠道冲突的产生入手,重点分析了窜货的类型,产生窜货的原因,并提出了解决窜货问题的方法。
【关键词】 药品营销;窜货
窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。
一、窜货的分类
1.恶性窜货
医药公司或代理人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响,从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货,它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力,是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。
2.自然性窜货
医药公司或代理人在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势,影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货,药品随物流走向流到其他区域,货量大时会影响该区域的价格,造成利润下降。
3.良性窜货
在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时,还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度,但价格体系处于自然形态,等重点经营时再进行整合。
二、窜货的成因分析
其直接原因有以下七种:
1.价差诱惑
只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时,窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多,主要有制造商在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴;制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,带货销售故意压价,人为制造竞争筹码等。
2.不合理的销售目标
为扩大市场份额,许多药品生产企业盲目追求上量、上规模,不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时,经销商在完成不了指标的情况下,只能向周边地区倾销产品,导致窜货的发生。
3.激励措施不当
为激励中间商合作的积极性,提高产品销售量,很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式,即奖励与销售挂钩,销量越大,奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间,导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商,为了搏取这个百分比的基数差额,开始不择手段地向外“侵略”,以达到提升销量的目的。
4.以融资为目的的大量销售
在我国,目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下,当经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时,经销商就会通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想,他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而窜货则是实现其快速套现的捷径。
5.推广费用的管理不到位
推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才,又不想过多跟经销商争论,往往会同意经销商的要求,按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作,运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判,至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广,根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握,变相为低价位时,就造成新的价格空间,给越区销售提供了有利的条件。
6.药品生产企业对市场控制不力
在企业对市场管理不力的情况下,就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。
7.经销商处理库存积压或近效期药品
库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销,为了减少过大的库存而带来的资金压力,经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去,另一方面使产品尽量流向适销区域。
三、解决窜货问题的对策与建议
1.渠道一体化
渠道一体化是避免渠道冲突的根本方法。药品生产企业为了加强对市场的控制,降低与其他渠道成员之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用,降低终端零售价格,必然缩短销售渠道,从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下,如果某批发商建立起自己庞大的销售网络,一旦我国的代理法正式实施,就可以与制造商建立获取佣金的代理关系。随着代理关系的发展,制造商为了进一步降低交易成本,将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股,从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络,制造商才可能真正控制市场,并彻底解决窜货乱价问题。
2.渠道扁平化
在目前供过于求、竞争激烈的市场环境下,传统渠道存在着不可克服的缺点,对药品生产企业来讲,多层次的渠道格局不仅使药品生产企业难以有效地控制销售渠道,多层次渠道中的各层次价差,更是垂直冲突的主要诱因。多层次的网络销售不仅进一步瓜分了渠道利润,且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,网点则越来越多。销售渠道短,增加了企业对渠道的控制力。
3.差别包装
包装差别化是指药品生产企业对相同的产品,采取不同地区不同外包装的方式,可以在一定程度上控制窜货。主要措施有以下三种:
(1)通过文字表示,在每种产品的外包装上,印刷“专供××地区销售”。可以在产品的外包装箱上印刷,也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度,并且外包装无法回收利用,才有效果。问题是,如果在该地区产品达到较大销量,就为制假窜货者提供了规模条件。
(2)商标颜色差异化,即在不同地区,将同种产品的商标,在保持其他标识不变的情况下,采用不同色彩加以区分。该方法要求在某地区的销量达到足够大时,厂方才有必要采取该措施。只要达到一定的销售量,成为该地区畅销的主导商品,窜货行为也有可能随着制作假商标而发生。
(3)外包装印有条形码,不同地区印刷不同的条形码。这样一来,厂方必须给不同地区配备条形码识别器。采用代码制,就可使制造商在处理窜货问题上掌握主动权。
首先,由于产品实行代码制,能对产品的去向进行准确无误的监控,避免经销商有恃无恐,使之不敢贸然采取窜货行动。
其次,即使发生了窜货现象,也可以明白产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。
4.合同约束
签订合同,就等于双方达成契约,如有违反,就可以追究责任。生产企业必须加大内部办事处的相互监督和处罚力度,一经查出恶意窜货,就地免职。只有个别情况导致偶然窜货,如顺路捎带。绝大多数情况下,药品生产企业的销售人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为,是非常清楚。
由于许多企业对销售人员的奖励政策是按量提成,导致本公司销售人员时常庇护经销商,只要他所负责的地区的经销商的销量增加,自己的收入就增加。这种制度安排,决定了企业销售人员对自己负责地区客户的窜货行为,不可能去认真监督防治。可以通过签订不窜货协议,为加大处罚力度提供法律依据,它是用来约束总经销商市场行为的工具。
签订协议首先要在合同中明确加入禁止跨区销售的条款,将总经销的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合,使返利不仅成为一种奖励手段,而且成为一种警示工具。对所窜货物价值,可累计到被侵入地区的业务员和客户已完成的销售额中,作为奖励基数,并从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中,扣减等值销售额。
5.货运制度监管
在运货单上,标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等,并及时将该车的信息通知沿途不同地区销售人员或经销商,以便进行监督。
6.实行区域管理
要划分经销商业务地区,依据所在地区的行政地图,将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量,划分成若干分区。依据城市地图,按照街道分区,将终端零售店全部标记出来。根据两张地图,将自己所负责的业务地区细化为若干个分区。通过与竞争对手的比较分析,发挥自己的竞争优势,以此找准突破点,以点带面。
7.以现款或短期承兑结算
从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制,根据每一经销商的商业信誉、市场组织能力、支付习惯、分销周期以及目标市场的现实容量、价格弹性制度、本品牌市场份额等各项指标,设立商品资金占用评价体系,以使铺货的控制完全量化,将发出产品的资金占用维持在一个合理的水平,避免因商家占用较大而形成窜货的恶性“势能”。
8.建立合理、规范的级差价格体系,同时严格对那些自己有零售终端的总经销商进行出货管理
最好使各地总经销商都能在同一价格水平上进货,确定制造商出货的总经销价格为到岸价,运输费应由厂方负担,以此保证各地总经销商具备相同价格基准。制定级差价格体系在确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下,根据经销商的出货对象规定严格的价格,以防止经销商跨越其中的某些环节,进行窜货活动。还要加强销售人员管理,对销售人员建立奖惩制度,控制窜货发生。
作者：梁春贤
药品营销分析论文 篇2：
药品营销渠道的结构分析
摘 要：药品分销渠道是医药企业在竞争日趋激烈的医药行业中不断发展壮大的重要战略资源，企业必须根据市场的变化及自身的实际情况对分销渠道进行分析与优化。以扬子江药业集团为例，运用分销渠道的相关理论，对其药品分销渠道结构进行研究，分析当前分销模式中存在的优点与缺点，并根据分析结果就该公司分销渠道的优化与再设计提出参考建议。
关键词：分销渠道；药品分销
药品作为一种特殊的商品，因其对人民生命健康有着重要的影响，一直受到全社会的广泛关注。这种关注范围随着中国医药市场的不断成长，已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程，亦即药品的分销渠道。
根据相关数据显示，我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，同时，中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元，整体集中度达到40.59%，同比上升0.97个百分点。医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧，而面对日新月异的医药市场环境，医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移。在以客户需求为导向的经营环境下，分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义。扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团，应该客观分析市场现状及未来发展趋势，正确的认识自身渠道的优势及劣势，结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化，并尝试探索新的渠道。
1 扬子江药业集团的发展现状
扬子江药业集团创建于1971年，其前身为泰兴制药厂口岸分厂，经过40余年的发展，扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人，总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团。旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司，遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区。
经过40多年的积累与创新，扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向，同时中西药并举的产品格局，产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系統、心脑血管等多个领域，产品结构涵括10多个系列、100多个规格，其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品，7个产品被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为”中国知名品牌”。
公司自创立起，连年创造销售佳绩，1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关，并从1996年起，综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位，先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”。2010年，企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元，再创历史新高。
2 扬子江药业集团药品营销渠道现状
扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系。整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责，在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司。扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异，不断对企业的分销结构进行调整，由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处。其主要营销体系结构图如图1所示：
3.1 扬子江药业分销渠道的优势
（1）垂直化的结构体系，有利于控制营销渠道。
由上图可以看出，扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计，处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处，负责市场开发与临床促销，并直接受负责几个省区的销售公司管理，这样的销售公司在扬子江共有九个。这九个销售公司分别组成三个销售局，即销售一局、销售二局与销售三局，三个销售局直接对董事长负责。在此种组织架构下，集团高层领导可以完全操控整个营销体系，同时，一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层。
销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路，能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力，扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式，取得了对产品营销渠道的绝对控制权。
（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率。
扬子江药业将医院作为其药品销售终端，并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入，取得了良好的成果。目前，扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、西藏外的所有省、市、县级以上人民医院，在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率。公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点，并规定三乙以上的医院必须保证全部开发，二甲医院的覆盖率要达到80%。正是凭借这种以市场为导向的营销理念，扬子江药业集团的市场占有率逐年提高，目前已经覆盖了全国6000多家医院。
（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略。
扬子江药业集团根据自身的产品组合状况选择合适的销售渠道和销售策略。产品组合状况具体是指企业的产品线的多少，产品品种与规格的数目，产品中创新要与仿制药的比例等。扬子江药业集团旗下品种与规格众多的产品构成了其复杂的产品结构，且大部分为仿制药，企业没有能力也没有必要在所有的产品上投入相同的财力将其打造成核心产品，因此集团采取了产品群的策略。通过药品“打包”的方式与医院进行谈判，提供“一揽子”的产品服务。这种策略的优点在于，虽然大部分产品与其他企业产品相比不具有明显优势，无法为企业提供利润，但是产品群中的一部分产品，尤其是一部分具有单独定价资格的仿制药能为企业提供丰厚的利润。正是通过这种产品策略，扬子江药业旗下的银杏叶片、左克等产品在国内市场占有率已经排在首位。
3.2 扬子江药业分销渠道的劣势
（1）渠道结构过于简单，无法满足市场及客户的需要。
在我国，由于特殊的医药市场行情，每种渠道都有各自的优势与劣势，一种渠道结构无法同时满足不同类别产品的销售需求。目前，扬子江药业在销售结构的设计上仅以为开发医院终端服务为目的，忽视了对非处方药类市场的拓展，这导致非处方药类的销售额仅占总销售的5%不到。而随着我国医药市场的发展，非处方药的销售在我国具有广阔的市场前景，基本能占到90%的比例，同时国家确立的“低水平，广覆盖”的医保原则为非处方药的消费提供了极大的发展空间。因此，从企业产品的多元化发展与市场覆盖率的进一步提升的角度来看，目前的渠道结构以无法满足企业的需求。
（2）销售模式单一，受国家政策影响较大。
扬子江药业在开发医院终端的过程中采取的主要是以供药返利制度为基础的关系营销模式，虽然返利营销的模式在我国医药企业的产品推广过程中并不罕见，但是扬子江药业的返利制度更有竞争力，其返利比例比一般返利比例高了近7%。这种模式要求药品的定价需要维持在一个合理的高度，保证企业在扣除推广费用、返还给医院的利润后还能获得利益。然而，随着医药卫生体制改革的深入，国家已经开始分批次的对部分药品实行降价，降价范围涉及到抗感染、抗肿瘤、心血管类药物等多个品种，扬子江药业的部分产品也落入降价令范围之内。药品的降价势必影响到企业通过采取返利制度推广药品后获得利润，到目前为止，药品降价给扬子江药业带来的损失已经接近8个亿。
（3）分销渠道过长，导致渠道效率不高。
虽然垂直式的渠道结构能够保证企业对分销渠道的绝对控制力，但是由上图可以得知，从集团总部到销售终端需要经过销售局、区域销售公司、省级销售公司三個环节，使得协调的环节数量增多，管理难度加大，进而影响分销渠道的运作效率。另外，冗长的分销渠道使得企业领导层难以及时获得市场信息，无法对迅速变化的市场状况作出反应，造成政策不能及时到位，浪费资源，最终影响企业品牌知名度的形成和产品竞争力的培养。
4 对于扬子江药业集团药品分销渠道结构调整的思考
在充分分析扬子江药业营销渠道的优势与劣势的基础之上，笔者建议对其分销渠道的组织结构做如下调整。
（1）完善非处方药的营销渠道。
虽然公司目前设有负责非处方药销售的OTC部，但是对于非处方药的营销渠道建设投入仍显不足，针对药店、连锁店等OTC类销售终端的覆盖率还无法达到处方药的市场覆盖水平。因此，建议公司应根据OTC和处方药的不同特性，设立平行的主管部门，分别设计营销渠道，在巩固甚至扩大医院销售终端覆盖率的基础上加大对OTC渠道建设的投入，使OTC渠道有能力对普药市场进行深度开发，提高包括农村市场在内的潜在市场的覆盖率。
（2）及时调整销售模式，在返利机制的基础上加大产品的学术推广力度。
以向医院提供药品返利为主要手段的销售模式虽然在一定程度上比较符合当前的医药市场行情，并且取得了显而易见的成效，但是我国新医改出台的医药市场整顿措施，尤其是降低药品价格等，势必对医药企业的整体利益产生重大影响。因此，发展以学术研究和市场定位为基础的学术推广模式是企业拓展市场的必由之路。学术推广的核心是提炼产品的差异化，并通过学术活动与目标受众进行沟通，实现推广产品的目的。这一推广模式可以有效降低返利机制时对药品高价格的依赖性，并且可以通过高层次、大范围的学术会议扩大企业和产品的影响力。
（3）优化渠道结构，打造差异化营销渠道。
差异化的渠道策略是指企业依据自身条件，在不同的市场区域内选择最合适的营销渠道的策略。扬子江药业在全国市场上建设的渠道具有相同的结构：集团总部—销售局—区域销售公司—省级销售公司—办事处—销售终端，这种方法不利于企业有限资源的合理配置。建议企业对相应市场区域内的市场覆盖率、产品饱和度及消费能力进行全面调研，据此并结合自身产品的特点与企业的发展方向设计不同的营销渠道。对于尚未完全开发且具有潜力的市场，应集中企业的优势资源实现对市场的深入渗透，抢先占有利市场。对于已经相对成熟的市场，采取扁平化的渠道结构，简化销售过程，缩减营销成本，提高售后服务。
参考文献
［1］苏小和.扬子江药业的次优选择［J］.商界?中国商业评论，2006，(3).
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［3］邱红.论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变［J］.中国药房，2011，22(21):19231925.
作者：王鹏 马爱霞
药品营销分析论文 篇3：
战略性市场营销的药品营销策略制定分析与研究
摘要：为了提升医药企业的营销能力，实现良好的经济效益，制定完善的药品营销手段和策略是非常必要的。但是，在药品营销策略制定的时候，医药企业的变化，对施市场的发展状态是进行明确，以此满足医药企业在市场中的发展需求。本文基于的战略性市场营销的背景下，对药品营销策略制定的相关内容，展开了分析和阐述，其目就是实现良好的营销能力，促进我国医药企业的发展进程。本文基于战略性市场营销的药品营销策略制定分析与研究展开论述。
关键词：战略性市场营销;药品营销策略;制定分析与研究
0引言
医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。
1市场研究
其实，在战略性市场营销的背景下，制定药品营销策略的时候，一定要做好市场调研工作，这样可以保证药品营销策略的可靠性，进而提升医药企业在市场中的营销能力。那么，在市场研究的时候，影响从几个方面展开。在市场研究的时候，需要做好创新药产品的相关数据的收集，并且在根据各项数据进行评估，以此分析创新药产品在市场中的投放，对医药企业所带来效益。同时，在市场调研的时候，需要对市场中存在风险进行判断，这样有助于医药企业流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗等方面展开药品营销策略制定。医保政策也是市场调研的一项重点内容，主要是针对医保支付制度的改革，以及医保目录的制定等方面，这样可以为医药企业在市场营销提供了重要的支持。同时，在明确医保政策以后，需要根据自身企业的情况，制定医保营销模式，以此满足不同客户的购买需求。
2营销策略对医药企业的意义
新形势下，我国制药企业众多，再加上外企的进入，竞争将会日益激烈化。药品生产制作出以后，很多药企不能在营销市场上没有获得较大的份额，收益偏低，新的医药行业政策实施阶段也给企业提出新的挑战，医疗体制改革、价格降低、直销及线上交易等均对药企成本、质控及营销策略创新等提出新的要求。在后续发展中，药企要积极顺利GMP时代下的营销思路，探究新的营销策略、管理方法等，最大限度的提升企业竞争能力，助力于医药行业的可持续发展进程。自2011年 12月中国正式加入世贸组织起，入世后药品关税将会有逐年将死趋势，到2003年下降到6%，2003年年初中国对外开放了药品分销服务市场，中国制药经营企业直面国际竞争对手的挑战。2003年 12月实施并执行了《药品管理法》，对药品市场的运营模式起到了整顿、规范的作用，囊括了医药卫生体制改革在内的宏观环境、政策环境的改变，为有效扭转我国医药市场的发展格局，勇敢的面对进入世贸组织的挑战，提升中国医药企业的市场营销能力迫在眉睫。沟通各种医药市场的研究方法，以最客观的态度解读医药发展趋向，研读医药企业的品牌、营销策略，进而为中国医药产业市场化进程输注更大能量，整体提升我国医药市场营销水平。在市场与形势快速快速的时代背景张，我国很多医药企业陆续陷入了空前的营销困境，从设计药品的特殊消费群体与渠道直至已经开始实施了分开管理处方药和非处方药的办法。自2001年起，国家开相关部门开始对药品实施了限价、公开招标采购等诸多政策，这些转变均使药品企业面对一个全新的政策格局下形成的的市场空间，很多是猝不及防的，药企在积极终结传统营销手段的同时，迫切需要建设一种全新营销模式。
3从组织改革到营销机制创新
企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展問题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段;②企业成长现状;③渠道推广策略;④目标客户构成;⑤产品品类特点;⑥企业资金计划。
4我国药品网络营销的发展
随着我国医药电商发展速度不断提高，传统药品企业也改变了经营策略。为了提高药品的有效价值，缓解看病价格贵等问题，医药企业应该跟上网络化的趋势，更多的医药企业尝试将药品在网络平台交易，使消费者的购买方式更多样化。同时，随着药品网络交易的监管由审批制向备案制转变，以及新修订的《药品管理法》允许处方药在网络上销售，这将极大地释放药品网络交易的市场潜力。
5医药企业在电子商务营销中的应用模式
电子商务是一种新兴模式，现如今经过多番探索和改善，使电子商务不断得到发展，并且应用于各行各业的经营工作中。电子商务也是一种全新的技术和生物手段，也要在发展过程中树立科学合理的电子商务战略，这样才能使企业的相关操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使医药企业的商务营销模式得到改革和创新。
（1）采购方式更新，提高工作效率电子商务在医药营销中得到应用会使采购方式得以更新，利用网络进行采购可以减少成本支出，并且可以提高工作效率。但是对于采购人员提出了更高要求，采购人员必须拥有专业且全面的网络知识，对于采购模式进行改造和更新。在进行网络采购时，也可以分为两种采购形式：独立型采购和行业联盟采购。独立型采购是建立自身的采购系统和网站，利用此网站自主完成自身的采购任务，不涉及和他人共享;行业联盟采购是可以实现信息和资源共享的，在公共网络平台联盟进行采购，最后还能做到直接把握市场，加强了与供应商的协作关系。在进行电子商务应用后，可以杜绝采购过程中的不轨行为，通过网上的投标采购加大了透明度，并且也大幅节约了采购成本。（2）应用第三方电子商务平台第三方电子商务平台的建立需要综合考虑各方面的因素，要建立相对成熟稳定的交易平台，使更多的企业和客户可以在这样的平台进行贸易交流。但是由于药品市场具有全面性和集中性，所以开展电子商务所投资的成本支出也较少，基础设备也容易操作，对于第三方电子平台的建立比较容易操作。在医药行业中应用第三方电子商务平台是符合我国国情的做法，也有利于我国全面建成小康社会，促进我国社会的发展。
6相关策略
近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。
6.1 完善医药电商政策法规，加强市场监督
在近期几年时间，政府发布了一系列药品电子商务平台相关的法律法规近几年，中国虚假医药网络页面占比从2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈稳中向好趋势。因此，为了确保药品网络的安全和便利，建立健全的药品网络交易法律制度和监管体系是规范药品电子商务健康持续发展的必要条件。
6.2 实施和控制
营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。
6.3 深化改革药品物流整合发展
应该完善发展药品物流整合体系，将医药企业、药品电商平台、物流平台分工整合;医药领域的物流系统应整合到整体物流系统之中，以加快医药领域物流行业的改革。也要完善分配物流利用，降低中间环节数量，便利消费者。
7结束语
随着网络应用发展速度不断提高，加速了社会进入互联网时期。网络逐步成为了人们的日常生活的一部分，使经济模式中的分配与接收模式产生了巨大的变革，制定药品营销策略是医药企业在市场中发展的关键。但是，在药品营销策略制定的时候，应当在在战略性市场营销的背景下，对市场进行调研，并且做好市场定位、市场目标制定、市场细化等方面，以此保证药品营销策略制定的合理性性和严谨性，为医药企业在市场中的发展，提供了基础性的保证，以此时间良好的经济效益。
参考文献：
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作者简介：
蔡冰莹，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.
作者：蔡冰莹