体验式营销研究（精选12篇）
体验式营销研究 第1篇
1 服装营销现状及发展趋势
1.1 服装营销现状
服装作为一个传统产业, 竞争性强, 进入门槛较低, 加剧了竞争的激烈程度。现如今中国不仅是世界上最大的服装消费国, 而且还是世界上最大的服装生产国, 但国内大部分大型的服装企业都是典型的“加工型企业”, 在营销和设计方面的能力相对薄弱, 由于市场营销的能力较弱, 因此受市场波动的影响会更大。而服装营销在众多商品的营销中又是与众不同的, 服装既是商品, 更是一种文化, 与其品牌附加值、情感因素和文化紧密相连, 因此对于中小型企业来看, 开拓体验式营销能促进企业较快发展。
近年来, 随着国内服装企业的品牌意识增强, 诞生了雅戈尔、波司登、美特斯邦威、七匹狼等众多的知名品牌, 但其主要还是靠低成本优势与国际品牌相竞争, 由于营销能力较弱等因素, 品牌并未形成规模。随着互联网的发展, 利用集信息、计算机技术为一体的互联网网络系统的服装网络营销越来越盛行。在一些发达国家, 网络营销已成为服装销售很重要的一种模式, 在我国, 服装并非网络营销中的热门产品, 但其交易量却在逐年不断提高。随着网民的增加, 方便快捷的网络购物将会使服装网络市场迅速扩大, 迎合大的时代背景, 体验式营销将会与网络服装营销相结合, 而体验式服装营销在与网络服装营销结合的方面尚待完善。
1.2 服装营销发展趋势
曾经预测“第三次浪潮”到来的托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场, 再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济, 人们将会创造越来越多的跟体验有关的经济活动, 商家将靠提供体验服务取胜。而吴峰也对体验式营销的发展及对服装营销的影响进行了比较详细全面的研究。吴峰认为, 随着我国改革开放的不断深化, 中国市场经济逐渐走向完善, 同时消费者背景和环境发生深刻变化, 带来消费者需求的不断升级, 人们更加注重其消费过程、体会、经历, “体验”成为一种新的需求, 许多具有竞争力的服装企业逐渐意识到体验营销的价值, 同时体验式营销也在世界范围内迅速兴起并广泛传播。可见, 体验式服装营销是服装未来的发展趋势, 体验式服装营销人才将会成为社会紧缺型人才之一。
2 当前服装营销课程分析
2.1 服装营销课程改革方向
如今的服装营销课程采用工学结合的方式, 校内实训与校企结合也为学生提供了实践机会。随着大时代的背景, 社会对于服装营销人才的需求越来越大, 服装营销课程的发展趋势也较明朗, 接下来服装营销课堂教学应主要向两方面进行改进:一是课堂教学应该向课外教学拓展, 服装营销课程设置由内向外拓展, 从传统的特定课堂教学向服装实体店拓展进行实训教学, 包括体验式形象设计、体验式秀场、体验式妆容设计、体验式服饰搭配等单元环节发展;二是校内实训营销应该向校外体验式营销延伸, 服装营销课程向体验式综合性整合营销发展, 结合相应课程内容开发综合性实训项目, 从传统服装营销单一内容向市场真实需要、消费者购物需要、企业卖场需要、营销销售渠道、营销促销方式等内容延伸。
2.2 当前服装营销课程存在的问题
当前服装营销教学在很大程度上走的是“重基础、轻实践, 重理论、轻技能”的职业教育模式, 课外实训也很有局限。课堂教学上仍存在许多的不足, 例如:缺乏实践能力的主讲教师, 许多老师没有实际营销经验而采用纸上谈兵式教学;虽然有较多的案例分析, 但组织学生案例讨论不足, 学生上课缺乏主动性;学生学习效果评价不科学, 理论考核模式过于死记硬背等。传统的教学方法是理论讲授与案例分析相结合, 虽然会有实训, 但是实训的时间短, 效率相对较低, 从而使得教学缺少实效性。体验式营销模式下的课程改革采用的体验式教学能够给学生带来深刻的体会, 使学生充分将课堂上的理论知识运用到实践中去, 增强其职业能力, 形成服装营销观念, 增强其对体验式营销的理解。
综上, 人们应该根据当下服装营销市场的整体趋势与需求, 将体验式营销模式引入服装营销课程;重点在于根据本专业学生的专业特征, 结合市场化需求内容进行整合教学, 充分调动学生的学习积极性、主动性和创造性, 通过现代化体验式营销模式内容与服装营销课程的有机结合, 使学生能够较好地实现理论和实践的结合, 提高教学质量和效果。
3 结合体验式教学的服装营销课程改革的具体措施
张巧玲对中外服装营销专业高等教育课程体系进行了详细的对比, 她认为服装营销专业教育是中国服装高等教育界的新课题, 如何加强服装营销专业的理论研究, 构建科学、合理、符合国内文化背景的服装营销专业课程体系是当前服装营销专业教育的关键任务。另外, 还有不同的研究者从不同的角度对服装营销课程改革进行了研究。综述相关国内外学者的见解与讨论, 本文提出了关于结合体验式教学的服装营销课程改革的五点具体措施。
3.1 构建课堂教学与体验式教学相融合的课程教学体系
服装市场本就是一个结构复杂的体系, 而服装的季节性、流行性、层次性、地域性等特点则加剧了服装营销的复杂性, 在服装市场不断细化之下, 服装营销的方式方法也随之细化。顺应体验式经济的大时代背景下服装体验式营销人才需求不断扩大, 根据专业的人才培养主要以适应社会需求的应用能力和基本素质培养为主线, 使营销专业的学生成为具有较强的职业能力、多岗位的就业潜力及长远发展的职业储备。以与专业对应的岗位能力为核心, 构建课堂教学与体验式教学相融合的课程教学体系, 对该校服装表演与营销专业开展独特的教学层次与内容构建, 选择多样化的课程目标与课程内容;课程结构以模块化形式呈现, 力求做到与社会需求的有效对接, 满足学生多样化的需求, 教学内容的选择与岗位任务相一致;课程教学实现教、学、做一体, 分别在校内、外实训基地相应的实训场所完成。力求贴近学生的实际情况与企业实训项目相结合, 以理论为基础、实训为主导, 做到体验式服装营销课程所具有的针对性与实效性。
3.2 基于体验式营销模式的服装营销课程内容设计
在当前体验式营销模式下的服装营销课程内容中, 可特别结合服装表演专业学生的实际专业能力与营销市场趋势相结合, 关注学生的情感体验与学习需求, 重视对学生专业特长资源的挖掘与利用, 重视对学生个别差异的关注与尊重, 提高对学生学习兴趣与信心的培养, 从而改变学生对服装营销的学习态度。此外, 还需根据服装表演与营销专业学生的特征, 将体验式营销模式与服装营销课程内容相结合, 为服装表演与营销专业学生开展创新型营销模式。在课程改革内容设计中, 体验式营销模式与服装营销课程相结合的内容主要包括体验式形象设计内容、体验式秀场展示及设计、体验式妆容设计等课堂教学的内容, 基于以上多种能力的形成, 建立体验式营销模式的教学内容设计。在培养途径中, 切实有效地将企业实训场地与校内教学场所结合, 构建体验式营销模式的服装营销模拟环境, 培养学生的整体分析、策划和组织等能力, 为社会提供急需的高校服装营销多方向人才。
3.3 基于体验式营销模式的服装营销课程教学方法改进
传统的服装营销课程的教学方法相对单一死板, 在传统的服装营销教学中, 学生处于被动接受知识的状态, 加上理论知识的枯燥、抽象等, 使得学生缺乏学习的积极性, 从而导致学生对专业知识掌握的不足和实践能力的缺乏。而基于体验式营销模式下的服装营销课程的教学方法相对灵活多样, 如任务驱动法, 也就是学生通过与本专业相关的课程内容学习之后, 自主或合作式地完成教师设置的任务, 完成任务的过程既是学生应用已有知识的过程, 也是学习新知识的过程;或采用实训项目化教学方法, 邀请企业营销主管参与课程教授, 让学生能第一时间学习、了解市场动态和企业需求。体验式服装营销能够更好地加深学生对课堂理论知识的理解, 并通过学生对抽象的理论知识内化吸收的过程, 将其转变为具象的营销技能。
体验式营销模式下的服装营销课程是通过让学生参加实践、不断经历的亲身体验过程, 将原有的理论知识通过体验的方式更好地传递给学生, 使学生在亲身体验过程中理解所学的理论知识, 切实提高学生的体验式服装营销能力。
此外, 体验式服装营销教学更加丰富了服装营销课程内容, 使课堂教学变得生动活泼、主题鲜明, 提高学生的学习积极性、主动性, 从而充分发挥学生的主观能动性, 提高课堂教学改革。
3.4 基于体验式营销模式的服装营销课程评价体系的构建
课程评价体系应以课程评价标准为依据, 主要包括服装营销理论、体验式营销能力及思考、分析、创新、解决问题的能力等内容, 通过学生自评、互评和教师评等方式进行, 把学生的进步幅度、情感表现、态度转变等纳入评价内容。采用校内评价和校外评价相结合。校内评价包括课堂考勤、课堂练习、理论知识等;校外评价应以校外合作企业所反馈的信息为参数系统的评价, 包括实训表现、情景表演、创意构思等。
3.5“作品—产品—商品”一体化的实训项目教学模式的延续
课程另一研究内容是与服装设计专业“作品—产品—商品”一体化实训项目相结合, 学生将自己设计的产品通过体验式营销转换为商品投入市场, 结合所学的专业知识, 并与同学组成团队, 明确各自分工从而形成体验式服装销售渠道。通过类似的实训项目有效地将理论知识与实践结合, 两个专业成果有机地结合, 在实践的过程中, 学生通过分析、交流、创新、总结, 对课堂上的理论知识进行内化吸收, 这样的一体化实训项目能够巩固学生的专业知识, 提高实践能力, 培养团队合作, 使其对体验式营销有深入的了解与体会, 从而调动学生学习热情与积极性, 引发学生的自主学习, 培养学生的探究、沟通与协作能力, 提高实践的效果与成果。
摘要：随着体验式经济的到来, 服装营销也不断发展, 如何培养适合体验式经济的服装营销人才已成为高校教学的新课题。本文综述了相关国内外学者的见解与讨论, 在以课程改革要与专业、社会职业岗位核心能力发展相结合的理念前提下, 结合了体验式营销模式下的服装营销课程有助于培养高技能、应用型的社会职业人才的特点, 提出建立一个以综合能力培养为主体, 突出技能和岗位要求为目的的服装营销实践课程教学体系。
关键词：体验式,营销模式,服装营销,改革
参考文献
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未来营销新方向-体验式营销 第2篇
一、体验经济时代的到来
随着经济的发展、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态都发生了显著的变化。
以前人们喝酒通常在家里或饭馆中，但现在的许多年轻人偏喜欢泡酒吧，去体验那种模糊的集体活动的气氛以及满足交际的需要。
卡拉0K在日本出现以后，立刻风靡全球，主要是满足了顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。
麦当劳在跨入21世纪，也一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣．用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买。
种种新的产业和消费模式一再向我们表明，一个新经济时代已经到来了。1998年，约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。
随着体验经济的到来，消费者的需求变化主要可以概括为下面几点：
1．从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务的质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。
2．从消费的内容看，大众性的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。
3．从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的感受。
4．从接受产品的方式来看，人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与制造。
5．消费者的公益意识不断增强，在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。
体验经济时代的到来，要求企业必须以新的理论来指导其经营活动，其中最主要的方面就在于企业的营销观念上。体验式营销适应时代的发展应运而生了。
二、体验式营销的应用特点
体验式营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Re·late)五个方面，重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在实施体验式营销时，必须着重认识和把握下面几点：
1．研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。
一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。
2．以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。
当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。几乎同样的商品，在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同，产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向，可以从新的视角发现新的细分市场，开发出顾客满意的产品。
3．通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的。
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，要“晓之以理，动之以情”。
4．体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。
体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”．也就是说：体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。
5．体验式营销方法和工具具有多种来源。
人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的，因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
6．必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。
体验是非常复杂的心理感受，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验大致分成几类不同的体验形式比如，有的学者将其划分为：娱乐体验、教育体验、遁世(Escapist)体验和美学(Esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验，还不如首先探讨一下营销战略，考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受，更好地为企业创造竞争优势。在一个英明的战略决策下，企业的各种具体营销策略才能相互配合，显示巨大的竞争力。
可见，如果说传统经济的特征是主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势来赢得市场，那么体验经济就要求企业从生活与情境出发，以服务为重心，以商品为素材，创造消费者的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销从产品、服务为顾客带来的内心体验为出发点，提出了新的营销理念，在新闻娱乐、交通运输、一般工业品、高科技产品、金融服务、宾馆饭店、旅游设施、店堂环境设计、网站建设等领域都有着广泛的应用价值，是增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客、增强顾客忠诚度的有力武器。
三、中国企业应用体验式营销理念应注意的几个问题
体验式营销是首先在美国提出的，是一定的经济、社会发展水平和文化环境的产物。体验式营销思想在中国企业中应用时，必须与中国的实际相结合才能收到良好的效果。
首先，体验式经济的特征是社会物质产品高度发展，人们的需要日益多样化、个性化，并且日益追求精神、情感方面的满足。我国的经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在同时并存，体验式营销在各地的实施环境也大不相同。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康水平的地区来说，体验营销实施的外部条件就不够充分。但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
其次，体验式营销的兴起是由于企业的产品或服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对商品质量和功能的追求相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”。如果企业在其产品或服务的质量、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶因此，对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。
再次，发展体验经济，开展体验营销，要注意防止人们的道德水平下降以及社会交往的进一步下降。我国是文明的东方国家，社会发展必须坚持物质文明与精神文明并举。比如，现在体验经济发展最快的网络娱乐业中，许多淫秽产品大行其道，给人们的思想观念造成巨大的危害；另外，网络环境是虚拟的，长期沉浸其中，使人们之间的直接交往明显减少，给社会、以及个人带来危害。
体验式营销研究 第3篇
【关键词】体验经济；体验式营销；知识社会化
早在1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司共同创办人派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月刊上发表了“体验式经济时代已来临”一文，引起了相当大的轰动[1]。由此而产生的“体验式消费”“体验式营销”这股旋风席卷全球各大产业。
随着体验经济时代的到来，传统的营销方式已无法满足消费者的需求，传统式的营销已逐渐被体验式营销所替代。体验营销的不断进步，使众多的企业发现，知识的流动并不是一成不变的，在企业进行营销的过程中，企业的知识也开始慢慢的流向顾客。
一、相关概念的提出
（一）体验经济及体验式营销
1.相关概念
当今，体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活的发展阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受[2]。传统的经济主要注重的是产品功能的强大、价格的优势、外形的美观，体验经济则是从消费者的生活与情境出发，塑造感官的体验并追求思维的认同，借此来抓住消费者的注意力，改变消费者的行为，为产品找到新的生存价值与空间。
体验经济是以消费者为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理，Schmitt[3]指出，市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为顾客创造体验的营销方式，即体验式营销。体验式营销就是体验的营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能同，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验式营销的核心就是要帮助所有的顾客达到自我实现的境界。
综上所述，体验式营销是一种将体验作为营销客体的市场营销方式。一方面，企业把体验作为企业的一种服务产品或是价值理念推销给消费者，使消费者在体验的过程中获得收益；另一方面，企业把自身的知识、理念和特色附加在产品上，产品的附加值提升、差异化更加明显，消费者所感受及收获的不在是单纯的产品所带来的消费，而是精神上的巨大满足。正如马斯洛[4]在他的需求层次理论中所叙述的，消费者已从“经济人”转变为“自我实现人”。
2.体验式营销的特点
体验式营销与传统的营销方式相比，有共同点，也有特殊性。它们之间的相同点都是为了满足消费者的需求，区别主要体现在提供产品、提供方式的不同。总结如下五个特点：个性化、延续性、主观性、无形性和互动性。
（二）知识社会化
1.概念研究
Nonaka[5]借鉴英国哲学家波兰尼的观点从认识论的角度，将知识划分为“显性知识”（Explicit Knowledge）和“隐性知识”（Tacit Knowledge）两大类。所谓的显性知识，是指可以用符号系统完整表述的、清晰的知识，包括文字陈述、数据方程、图标甚至手语等。这类知识是“格式化”的，可通过书籍、软件或网络进行传播，它是客观、理性的知识。所谓隐性知识，是指难以用符号系统描述的知识，它源自于个人的体验，与个人的信念、价值观等精神层面密切相关，是“非格式化”的。
Nonaka敏锐的察觉到个体所蕴含的隐性知识是新知识的重要来源。这一独特的视角提醒企业，对于数据和信息的管理固然重要，但更为重要的是由隐性知识所发出的知识创造。他提出，新知识是通过隐性知识与显性知识之间的互相转换创造出来的，并以此为基点提出了著名的知识创造“SECI”模型[6]，用“知识螺旋”[7]一词来形容新知识被创造出来的过程。社会化是指个人的隐性知识向他人传递，通过社会互动和成员间共享将隐性知识转化為新的隐性知识。从知识管理活动的角度来说，知识社会化也属于知识转移的一种。知识社会化的过程实质上也是指知识从企业流向消费者的过程。
本文所讨论的知识社会化并不是知识管理中的知识社会化，而是对知识转移的进一步扩展，是一种新的知识转移方式，是企业内部的部分知识向企业外部的转移，与知识转化中的知识社会化有着质的不同。本文所涉及的知识社会化应该是知识由企业到消费者的转移，即一种全新的从组织到个体的转移。
2.知识社会化的内容
（1）产品技术的知识社会化
2008年，斯柯达在上海百联举办首场“招商银行VIP专题赏车会”，本次活动共邀请了近百位客户并通过 “夜间试驾式体验”，让客户在感受试驾的同时，加深对其产品理念的理解和认同，这都是与产品技术相关的知识社会化过程。
（2）产品内涵的知识社会化
消费者在购买产品的过程中，不仅是买其然更要求买其所以然，更期望了解产品的功能及内涵。特别是食品业，以前的消费者只是单纯追求产品的味道；但现在的消费者，随着生活水平的提高、需求的个性化，他们更加注意到产品的配方和原料，需要了解相对于味道来说更加全面的产品知识，由此来作出更为准确的购买决策行为。
麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。作为国际知名的品牌，该公司很注重他们产品内涵方面的宣传。在麦当劳的网站上可以了解到他的所有产品的配料以及“营养素计算器”等，这些产品原料方面的知识，通过网络由企业向消费者流动，是一种产品内容上的知识社会化。
（3）企业文化的知识社会化
企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的知识社会化就是将企业的核心价值观和宗旨，通过体验从企业内部转移到消费者。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心，使消费者在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中增长知识，了解青岛啤酒发展背景和文化，这些有关企业文化知识的了解都是企业文化社会化的一个过程。
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二、知识社会化与体验式营销关系
营销理论来源于经济活动的事件中，这就决定了它的阶段性，随着经济时代和环境的变化，营销理论也已经做出了相应的变化保持其生命力。在体验经济时代中，营销理论也发生相应的了改变，体验式营销与知识社会化之间的关系主要体现在以下几方面：
（一）体验式营销是知识社会化的实现方式
所谓体验式营销，是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中使其精神需求得到最大满足的一种管理过程。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。企业知识的社会化过程，就是企业将自身所拥有的产品服务知识向消费者传递的过程。企业通过体验式营销将企业的产品与服务所蕴含的知识在消费者体验过程中传递给消费者，使其在体验的过程中感受到来自企业的知识，从而实现知识社会化。
（二）知识社会化对体验式营销具有推动作用
以往的营销方式只关注企业一方，强调知识在企业内部的应用及知识在产品中的注入情况，忽视了消费者需求，不利于企业获得长期的消费者。相比之下，企业通过知识社会化能够着眼于消费者和企业两方面，通过知识在两者之间的流动来完成二者的沟通，将企业知识的丰富内涵传达给消费者，吸引更加广泛的潜在消费者。通过体验式营销，使企业以服务作为舞台，商业为道具，围绕消费者，通过知识的传递来满足消费者的需求，从而获得更加广泛、稳定、持久的销售市场。
（三）二者相互促进
一方面，企业通过知识的社会化，使消费者在体验过程中获得收益并将企业所传达的知识慢慢积累、深化，最终吸收内化，从而提升消费者的购买意愿以及忠诚度。消费者虽然只是作为市场里最微小的元素，但一个消费者从企业中获取的知识会传达给其他的人，无形中将扩大企业的消费者群及市场范围。
另一方面，D·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感觉、感情、思维、行动和关系五种类型[8]。体验式营销作为知识社会化的实现方式，按照消费者心理认知过程，从感觉、感觉、思维、行动和关系五个方面来提供给消费者体验，为企业知识的社会化提供了方向，并从产品或服务的内容、技术、内涵等各个方面进行社会化，进一步提升企业实施体验式营销的成功率。
三、结语
在体验经济时代下，传统的理性消费者已经不复存在，更多的消费者已经开始关注从体验式消费中所获得的感受，它是一种真正的“顾客导向”[9]的营销战略，具有传统的营销方式所不具备的优势，强化了消费者的地位，表现出企业对消费者需求的关注与重视，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来长久的利润与优势。
实施体验式营销已经成为众多企业的选择。知识的社会化作为企业实施体验式营销的推动力之一，在体验营销的过程中发挥着至关重要的作用。知识的社会化能够将企业的知识通过产品与服务传递给消费者，有效的传达企业对消费者的真诚，吸引消费者提高忠诚度。
体验式营销是人们对营销活动中规律性认识的一个深化。知识的社会化是对知识转移的一种新的认识。体验式营销带来了知识的社会化，知识的社会化以体验式营销为载体进一步推进体验式营销的进步，在当今时代，研究知识的社会化与体验式营銷之间的关系在理论上和实践上都具有现实的意义。
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【作者简介】
蔺凡淇（1987— ），女，陕西西安人，陕西师范大学国际商学院硕士研究生。研究方向：知识管理。
体验式营销研究 第4篇
1. 一般的体验式营销
以往来说一般的体验式营销形式上没有太大的突破, 只是将这种体验作为附加的服务价值。比如, 在多年前日本国内就流行的女仆店, 服务员都身着日本漫画里的女仆装为来的客人服务, 只要客人愿意出钱就能体验到只有漫画里才出现的贴心服务;再如星巴克独特的室内设计给人视觉上的享受, 浓香的咖啡给人嗅觉上的享受, “第三空间”概念的提出给人情感上的寄托, 只要进入星巴克你就能感受到高雅、稳重、温馨。无论是女仆服务还是星巴克的精美装修都需要比较大的成本投入, 而且这种体验只能是到达实体店才能够体会的到, 参与范围大大减小。
2. 通过APP进行体验式营销
随着体验经济的到来, 我们要去寻求更多的手段与方式来开展体验式营销。现如今APP发展如此成熟, 我们完全可以通过App进行体验式营销。通过APP开展活动不仅可以吸引更多地用户参加, 而且活动在网上进行, 这样更加的方便省时。以往的体验式营销耗费大量的人力物力, 而且参与度也不高, 现在我们只需要有一款APP, 用户就能在手机上完成体验。
举一个成功的例子, 典型的DIY例子:在澳大利亚的宜家开发了一款APP叫《定制自己的家》, 它利用个性化定制营销来达成传播效果, 用户可以自己设计自己满意的家具布局, 也可以分享自己满意的家具布局, 同是也能参与家具布局的投票, 宜家会对其中的优秀作品进行奖励。用户创建内容、分享内容、筛选内容, 最后商家再制作产品, 卖给用户, 用户也通过参与设计的体验来增加用户对宜家的认同感与亲近感, 达到了体验式营销的宣传目的。
3. APP体验式营销的特点
由于APP的开发成本比电视, 网络广告都要低, 所以APP体验式营销的成本不高, 除了成本优势之外, APP体验式营销还有一些特殊的优势:
(1) 互动性高
大多数的APP都有很强的互动性, 通过文字、图片、视频的相互传播、分享, 用同一个APP的用户可以相互交流心得, 这样可以提升用户对品牌的忠诚度。
(2) 精准性
用户所用的APP基本上都是自己主动下载的, 所以用户应该对品牌或企业有兴趣。而通过APP收集用户位置信息, 上网浏览信息等资料, 可以判定用户的兴趣爱好以及收入水平, 从而做到其他营销方式很难做到的精准定位。
(3) 持续性强
只要用户没有删除APP, 那么APP就会一直存在于用户的手机之中, 只要用户拿出手机就能看到企业的APP, 这样可以做到反复的对用户进行品牌宣传, 加深用户对品牌的印象。
二、怎样做好App体验营销
1. APP的设计应富有创意性、体验性
APP体验式营销为什么会被人们所接受?这全靠APP的设计新颖, 有创意, 吸引人。所以APP体验式营销成功与否的前提在于APP的创意性能否被用户接受。
阿玛尼曾经为联合国儿童基金会“生命之水”项目而推出过一款公益宣传APP。在这个APP当中, 模拟非洲地区妇女儿童挑水的过程, 让用户在APP上面Hold住水滴, 不“溢出”, 最后广告语是“不容易吧?想想看在非洲地区的难民每一天都要步行数千里仅仅只是为了几桶水”。而且用户可以通过上传成绩来进行相互比较, 这样可以让用户重复使用。这个应用很富有创意性, 而且成功的宣传了阿玛尼想表达的“节约用水”的理念, 体验式营销做的很成功。
而有些APP在用户体验及创意性方面做的是不够的, 比如淘宝推出的APP, 其功能只是相当于将淘宝网搬到了手机上, 没有创意之处, 这款APP相当于给淘宝多开了一条销售渠道, 在用户体验方面有待提高。
2. 推广活动
所有产品最重要的还是推广过程, APP也相当于一款企业产品, 推广必不可少。首先, 推广活动应该主要针对初级用户, 因为这一部分的用户人数最多, 用户越是高级, 人数也就越少, 而且高级用户的活跃程度远远比不上初级用户。活动规则也要简单, 复杂的活动规则不适合这个快节奏的时代, 活动简单易懂参与的人也更多些;其次, 推广活动的奖励应该足以令用户心动, 可以设置一个大奖再设置许多小奖, 这样能使更多的用户受益, 总之要让用户尝到甜头;最后应该要利用微博、微信等新媒体来宣传APP, 这些社交工具近年来已经快“霸占”交流时间, 通过其中的大V、话题制造者的使用和宣传能够起到很好的效果。
三、结论
APP体验营销脱离了传统体验营销时间与地点上的束缚, 可以展开无限的想象将用户拉进品牌拥护者的队伍中来, 一款制作精良, 富有创造力的APP相当于企业的一张会员卡, 用户会随身携带, 企业也可以随时与用户交流互动。世界五百强大多都开发了自己的APP, 其中不乏用户体验类型的APP, 未来的体验营销一定是会将移动互联网作为自己的主战场。
摘要：近年来手机APP (应用程序) 发展迅猛, 技术与市场已经越来越成熟, 成为了智能手机的灵魂;另一方面, 体验式营销作为如今大多数商家都要考虑的营销方式, 已经渗透到产品销售的各个环节。因此, 将APP作为体验式营销的工具, 找到他们之间最有效的契合点, 是企业在产品营销中的一个新课题。
关键词：APP,体验式营销
参考文献
[1]Bernd h.schmitt.体验式营销[M].清华大学出版社, 2004 (4) .
体验式营销 第5篇
体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行
业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体
验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天
河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗
拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的
产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以
有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本
刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。
一、什么是体验式营销 体验式营销兴起
体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体
验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的
改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。
随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上
。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向” 的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在
通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向” 距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客
户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代
产品的功能价值。
就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销（Experiential Marketing）》一书中指出的那样，体 验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销 的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时
是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者
行为与企业品牌经营的关键。
从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且
体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开
发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提
升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增
加客户价值，还将增加公司的利润。体验式营销的概念及特点
总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营
销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关
联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的
功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相
比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互 动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活
动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚
假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提
高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展
方法是试用与演示。
体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管
理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全
面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售
中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创 造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现
客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以
有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。
体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它
检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。
体验式营销的好处
体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有
效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强。
体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认 为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小企
业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件
处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软
件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将
彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前
觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件
提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上
影响了应用软件的推广。
体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的
。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实
施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产 品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果
。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大
减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。
体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提
高品牌的认知度和美誉度。
二、体验式营销运用的经典实例
也许对于前面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为
你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营
销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不
同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛
由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到
了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试
操作„„这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体
验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国
十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省，快意驰骋——瑞虎3挑战赛”，并举办了多场
新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈
现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也将
更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体
验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用
体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。经典实例二：宜家家居漂亮入华
在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样
试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客试用，有很多顾客就可能会马上离开。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是
否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是
不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞
典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全
面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚
固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客
是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深
受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家具产品的设计美观、独特，更
重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是
告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者
能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家
还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也
考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分
展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些
家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。
经典案例三：新加坡航空的快乐主题
体验式营销的体验包括情感体验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的
运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到
感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主
题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制
作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体验，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十 大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。
除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案
例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴
请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受
到那种“美好爱情”的体验。
以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美
国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色 的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 ·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。
感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放
置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这
个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其
它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉
体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三
星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。
„„
三、体验式营销在汽车后市场的运用 体验式营销在汽车后市场盛行
体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开
展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市
场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非
常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体
验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有
行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城
市展开体验式营销一种形式。
再比如，在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中，各位参展商使尽力气令展出 的产品吸引参观者，使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、性能、特点
等，如同洲、博声、惠威；还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力，如
路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实
际修复功能，雄奇打开其生产的音响播放美妙的音乐；灯类如HID、LED也都打开电
源，可视倒车系统也被参展商装好、插上电源，参观者靠近它时就呈现真实的倒车
使用效果；更有联成国际这样的参展商，将其中一款汽车电动按摩椅摆出来，写明
“欢迎体验”告语，等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星，它引进韩
国一款电子节油产品，在展会首日的展馆外场举办节油真实体验活动，通过真实驾
车实验，让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展
会现场，体验式营销被汽车后市场的各企业广泛运用再明显不过了。
还有一个值得一提的例子，2007年3月31日，好帮手与一汽大众广州品牌体验中
心合作，开展一场主题为“体验德系服务、领略GPS风潮”的体验活动。该活动通过
某网站的组织，集聚了一百多名车主到一汽大众广州品牌体验中心，进行大众汽车
旗下捷达、新宝来，速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾，试驾
车中安装了好帮手的GPS导航产品，车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS导航
产品的魅力。实际上，这次活动是好帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁
接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见，好帮手聪明地与这种试驾活
动搭线，顺利开展体验式营销，利用整车品牌的影响力推广自身的产品，并有力地
令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用，两者实现了互惠互利。
此外，许多企业原来的产品展示中心逐渐转变为产品体验中心，这说明这些企
业开始了引入了体验式营销，重视消费者的“体验”。这些例子都体现了体验式营
销已经在汽车后市场盛行。
体验式营销在汽车后市场的实际运用状况
前面所提到的例子仅仅是体现运用体验式营销的其中一件事或一项做法，仅汽
车后市场在运用体验式营销，但不知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的实
际运用状况如何，汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销，这些内容都是行
内企业需要了解的，因为人人都有借鉴学习的心理，想要向别人借鉴学习那就必须
了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效，笔者
对汽车后市场的企业进行了分类采访，分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容
养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业，并对其营销负责人进
行了采访，从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中，基
本上就可以了解体验式营销在这类企业中运用状况了。
首先是影音类，代表企业是广州美托声频汽车音响有限公司和好帮手电子科技
有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上，音响类产品天生就很需要体验式 营销，音响产品产生的音效是无形，消费者购买这种产品时很需要先体验其音效。美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士，美托声频 的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商，鼓励这些经销商多在
店面展示声音，让消费者建立判断，给消费者提供自主选择的机会。同时为了在经
销商中贯彻体验式营销，会对经销商进行听音的培训，包括电声学知识的培训。培
训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训，后者更
是未来的趋势。随着这些基本内容的实施，美托声频还积极通过经销商的协助将终
端消费者组织起来，开展汽车音响知识、文化的普及讲座，还不时将一些进行汽车
音响改装的车主聚集起来，开一场交流会，通过与车主的交流去建立听音标准。像 信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会，也是美托声频计划在未来
实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改
装比赛等。不久前，美托声频办公地点搬迁，在新场所特别建立一个体验音效的专
业听音室，这是她拖入体验式营销的又一个体现。
以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好
帮手很早就开始运用体验式营销，不仅体验式营销处处可见，体验式营销的手法层
出不穷，除了前面提到的与4S店携手进行产品体验外，好帮手在两年前就有很多体
验式营销的活动，比如：召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动，目的是为
了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今
天，好帮手经常有类似的活动，像 “2007卡仕达·轻松导航天下游”活动„„例子
不胜枚举，还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端
店中体现的体验式营销在这里根本就不用多讲，我们都能看到，每家店都会自觉去
做“体验”，运用体验式营销模式。
其次是电子类，代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月，永泰和汽车
电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其
全新的体验式营销理念打造一家旗舰店，标志着永泰和全面投入体验式营销的运营
当中，在汽车后市场，它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子
体验中心以展示其泊车安全系统产品为主，消费者在体验专区可以亲身体验可视倒
车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍，永泰和 今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心，目前上海的体验中心即
将在12月开张，北京的体验中心正在筹划。无疑，这种体验式营销概念一定会渗入
其经销商中。其实近两年兴起的电子产品，很多生产厂家、经销商重视给消费者亲
身体验的机会，或是公司内部设立中心，或是店面建立体验专区，即使没有那么隆
重其事也会划一块地方去演示产品，让消费者接触和体验。积极采用体验式营销模
式，如可视倒车雷达系统，带测速、倒车雷达功能便携式导航仪，GPS警示器，还有
像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比较注重“体验”，像测速雷 达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销，这个是可以肉眼
看见的，我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面，不再只是产品本身，还有很多
活动的产品使用效果。
再次来是隔热类，代表企业是威固隔热膜中国总代理上海海晏威固国际贸易有
限公司（下简称“威固中国”）。通过威固中国的努力，使得威固这个国际知名隔 热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻，下游终端店实
施的营销模式，所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营
销的运用情况，看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此，笔
者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人，而亲自走访其中的一
家专营店——广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显，店面设立体验专区，用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃，作对比测试。此外，该店负责人还亲
自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的对比测试过程，比较普通膜以及其它知名品
牌与威固膜的差异之处。这一来，威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨
破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的
一层透明膜，仅凭视觉最多加上嗅觉是很难知道它的性能，以及与其它价格不等的
膜之间的差异，因此，隔热膜的销售过程是非常需要“体验”的，也就是采用体验 式营销。但是据了解，国内市场只有少数的隔热膜品牌会去采用体验式营销。这个
隔热膜市场的混乱状况有关，据行内资深人士调查统计，国内市场有超过80%汽车隔
热膜是不符合国家交通过法规的产品，其中劣质货更是占了很大部分，试问那些占
多数的次货怎么敢拿出来让消费者体验，这不是自爆其短吗？当然这里不是说没有
拿出来作测试的膜就是不合格的劣质膜，而是它们的质量没有令商家产生足够的信
心。只有质量足够好的隔热膜才敢于让消费体验，才敢去作对比测试。当然测试中
间还需要销售人员的解说，隔热膜的体验式营销需要销售人具备充分隔热膜知识。
威固中国做体验式营销有自己固有的一套流程，其中就包括隔热膜知识的培训。
继续下来是美容养护类，代表企业是三亚月福汽车用品有限公司。月福为全国
上百家4S店提供养护用品及专用养护设备的配套，目前月福向以店中店加盟的形式
全国各地的汽车服务店推广保驰捷养护中心，得到了很多店面响应。由于国内车主 的对汽车养护的正确消费认识还不够深，保驰捷养护中心除了提供实在养护服务外，还肩负一项重任，那就是引导车主正确的养护消费习惯。如何把实在的服务与这
些引导任务结合呢？月福引入了体验式营销，其服务中的做法包括给顾客演示内部
六大系统清洗前后汽车驾车状况对比，演示使用保驰捷养护产品的前后对比，同时
要求服务人员向车主灌输正确养护知识等。今天7月，月福提出在保驰捷养护中心内
再设保驰捷爱车养护沙龙项目的概念，即开辟提供与车主更深入交流的区域，比如
让顾客体验养护的神奇效果，通过各种方式向顾客传播正确的养护知识等，目前这
个项目正筹划在广州地区试建，体现了其体验式营销进一步渗透。
汽车美容与汽车养护有很大区别，不过最近两年也感受到体验式营销在这一领
域活跃，最明显是体现在美容店注重顾客体验美容效果的做法上，常见的有美容效
果的对比展示，比如给一部车的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用这种蜡 一半漆面用那种蜡，通过对比演示给消费体验不同产品的差异之处。参加汽车美容
比赛或者参与汽车美容比赛的举办也是较为常见的进行体验式营销的一种途径。
最后是改装装饰类，笔者选取的代表企业是港九改装中心。动力改装或者内外
管观改装，一般都是整体，需要运用多种产品，改变多个部位。如同一个巴掌拍不 响，一样改装用品很难去做体验式营销，所以改装装饰类产品比较难开展体验式营 销，但又有这个需求，只能依赖改装店去做。港九改装中心属于大型综合改装店，据其相关负责人称，体验式营销是改装店必要的内容，只是各自的运用程度不同。港九改装中心的店内会有几部完全改过的样本车，包括动力改装、外观改装、内观
装饰等，置放在店内供顾客参考、体验，如想进行动力改装的顾客并有一定驾驶技
术就可让他体验一下动力改装的效果。对可以轻易拆卸的车内装饰，各样本车还会
经常更换不同样本。参加改装比赛也是其常见体验式营销手法。不过，据笔者了解，改装类企业和经营单位与其他类相比，体验式营销的观念相对比较浅薄，他们知
道要去做“体验”，却没有完整、系统的体验式营销的概念。
四、体验式营销该如何开展？
上面的企业对体验式营销的运用实例，基本上是可以让大家了解汽车后市场对
体验式营销的运用程度。虽然体验式营销已经广泛在汽车后市场运用，但以小打小
闹居多。虽然许多企业知道这种营销模式效果好，或者也有借鉴一两个同行的做法，但对如何完整、系统的开展体验式营销却毫无头绪。开展体验式营销并不是拿一
样产品给消费者使用就可以，也不是人人都可以去做。体验式营销该如何开展当然
是行业人士最关心的。
开展体验式营销的条件
体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何
一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途
径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入 等。对于开展体验式营销的条件，各位接受笔者采访行业人士均给出一致的答案，总结起来有三个关键条件：
第一，产品能确实过硬，性价比高。体验式营销是建立对产品自信的基础上的，产品质量一定要好，产品质量不够好的产品拿出来给消费者，很可能会消费者试
用的中途出现毛病，结果是适得其反，让消费者清楚得记得了它的缺点。另外，产
品的性价比也要高。汽车后市场并不缺乏顶级品质的汽车用品，有时候制造一件品
质好的产品并难，用高成本的好材料就行，然后定价很高，它们更多地被认为是奢
侈品，但这种售价几十万上百万的汽车用品，即使消费者体验的感觉非常好，又有
多少人真正会去消费呢？
第二、具备专业的人才。体验式营销的过程是，由人作中介，引导消费者与产
品发生亲密关系的过程，作为穿插线的销售（服务）人员的作用十分关键。首先销
售（服务）人员要引导消费者去体验产品，接着消费者在体验产品的过程中得到了
自己的判断，但与此同时也需要更加确定自己的判断，往往就需要向专业销售（服 务）人员询问自己的疑惑，这时销售（服务）人员的解释专业与否将会影响消费者 的最终抉择。解释得很全面清楚，让他的判断较为明晰，他就会很可能购买产品，否则谁也不会去做傻瓜。所谓的专业人才，不同产品有不同指向，像汽车音响要有
专业监听人才，隔热膜有了解产品了解光谱知识、营销知识的人才，改装产品要有
熟悉改装技术的人才等。
第三、具有好的体验环境。如音响要有好的听音环境，隔热膜、外观改装要有
一个光亮的环境，动力改装要有宽敞的驾驶环境，等等。要好的体验环境是为了体
验效果的明显，这点很好理解，这里也无须多言。
产品质量过硬是最基础的条件，而人才则是关键条件。创造好的产品质量和环
境不难，只要有资金达投入便可快速达到形成，但是汽车后市场人才稀缺，合适的
人才更难得。此外，做好售后服务也是体验式营销非常重要的后续内容，只有把后
续的售后服务做好，体验式营销才能画上句号。
体验式营销常见做法
在前面列举的行内企业运用体验式营销的实例就可以看到开展体验式营销的多
种实际做法。这里再总结一下。
主要做法包括：建设体验专区，比如影音、电子产品可以是视听室或区，美容、养护、装饰可以展示、演示专区；开展知识普及性讲座，面向终端消费者和经销
商，内容可以是相关电声学、光学、营销学等方面知识；不时召集车主开一场小交
流会，可以使用体验交流，相关的驾驶交流，邀请媒体朋友、经销商或终端消费者
参加；自行组织体验活动，如音响类企业可以一年组织一场以上的音乐鉴赏会，电
子企业可以组织产品演示体验活动，像类似韩星节油产品体验活动；与4S店合作或
自行组织驾车体验活动，影音类和动力改装类企业适用；号召音响改装车参加相关
比赛，或者以产品支持的形式赞助相关比赛，比如音响类企业可以参加俄EMMA、ISSCA等汽车音响改装比赛，改装装饰企业可以参加改装装饰比赛，美容养护类可以
参加美容养护技巧大赛，动力改装类企业可以参加动力改装大赛及赛车比赛、膜类
企业可以参加贴膜大赛„„ 体验营销具有延续性
体验式营销做到了让消费者明明白白消费，它在整个营销过程中是具有延续性 的，包括售前策划宣传、售中现场体验、售后服务，这三者一定要连贯。售前、售
中、售后的连贯才构成体验式营销的整体。
体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设 计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行
为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用
体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须
始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而
是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好
体验营销需要加以重视的：
第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定
程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情
感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品
与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。
第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经
不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越
来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品 的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相
一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客
所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主
要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化； 再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海
尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这
一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的
生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费
者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求 的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场
景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主
动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整 体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。体验式营销有风险
前面也提到了，体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更多的要 求，提高了对企业的磨练和信心的挑战，因此企业也要承担体验式营销带来的风险，这个风险可能是巨大的。因为体验式营销在灵活特点的同时也具有难以控制的特
点，体验式容易传播错误的信息，它如果被不诚信的商家利用，就会形成“一只老
鼠坏一锅汤”的效应，对体验式营销模式将会造成毁灭性影响。比如某些商家进行
片面演示或搞其它小动作，以赢取消费者的信任，结果令消费上当受骗。前不久，笔者听过则新闻，称某店在销售隔热膜时以好膜作演示，在赢得顾客的认可后却为
其贴另一种劣质膜。那位消费者一定对这种体验销售深恶痛绝，如果是未贴膜又计
划贴膜的车主听过这则新闻，可能马上就会对体验式营销产生不信任心理，如果这
个新闻影响力再大些，可能造成大家都对体验式营销产生怀疑，体验式营销的各种
做法就可以完全失效，如果类似的新闻再多，所有产品的不同体验式营销的做法就
会失效，那对体验营销造成的是彻底的毁灭性影响，那么对投资大量资金开展体验
是营销的企业来说，就造成资金浪费。
另一方面，企业自身对体验式营销的运用不当，也会造成相当大的负面影响，比如暴露产品或者企业的缺点，或者产品容易被对手了解，甚至仿造等。因此，对
体验式营销，企业不是多用就好，运用之时也要慎重，否则可能会惹火上身。
五、行业未来对体验式营销应用预测
行业人士预测，体验式营销在未来会成为在各行各业的主流营销模式，在汽车
后市场的应用必定越来越深入和广泛。从它目前在汽车后市场应用中，我们可以预
见未来应用的一些端倪。比如：注重对体验式营销全面、系统地了解，并且会先研
究了解再运用；一些投入体验式营销的手法将被越来越多采用，像影音类企业的音
乐鉴赏会，电子类企业产品装车真实体验活动等；越来越多的企业在固定场所设置
体验专区会很明显，未来可以看到以“体验”为核心主题的品牌体验中心层出不穷，也是有很多企业将全面投入体验式营销模式的运营当中；参加各种比赛将是企业
热衷的一种体验式营销手法；随着国内隔热膜市场走向规范，未来五年内将经历一
番又一番的“洗牌”，之后会有一半也上隔热膜品牌采用体验式营销运营„„
不久前，在深圳的某家美容店推出一项极致的体验式营销做法——先消费后付
款，即为车主某项新的美容，顾客在一段时间内保持满意后再付款，不满意无须付 款，该举动引起了轰动。也许这是该店在搞噱头而已，但它如此自信却令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽车音响改装店也尝试过类似的做法：改装店为车改装好 音响，车主只需要交纳一定的押金，使用一星期后觉得不满意的可以无条件退押金，相当于先免费改装后付款。这种体验式营销的做法是建立在对自己的产品或施工
高度自信和对人性评估准确的基础上的，行业人士认为，这种做法在今后也会被不
少企业尝试运用。
体验式营销运营的经验企业建议，企业运用体验式营销切忌心态偏离正轨，一
定要公正，不要投机取巧。而对消费者对待终端店的体验式销售，他们建议为避免
任何可能动上当受骗，消费者在体验过程中要仔细观察、认知品牌、检查质保的存
在，未有质保卡记得索取。
本文陈列众多行内外的案例以及行家的意见，希望能给开展体验式营销的企业
体验式营销的关键 第6篇
眼下，开发新客户的工作遇到了一系列前所未有的挑战。由于经济衰退，我们进入了侧重关系营销的时期，客户更愿意把有限的资金花在他们了解、相信和信任的产品与服务上。现在，你需要重新强调人际销售技巧及一对一体验式策略，以帮助你与新客户建立起面谈联系和信任感。
体验式营销是一套营销策略，能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说，它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。而且，体验式营销不需要花费成本。
我们知道，人们会更相信自己亲眼看见和亲身体验的事物。正面或负面体验都会影响我们对所尝试事物的印象。即使是一个为了他的第一辆自行车而兴奋的孩子，也会在摔倒并受伤后对自行车产生一种负面态度。作为企业主，你的任务是在潜在客户和产品或服务间建立起积极的互动，来确保一切正常，尤其是客户关系。
走上街头
公共场所为你提供了与大众接触的机会，因此，我们经常看到在繁忙商业街的拐角处进行的各种形式的体验式营销活动。比如，一个美国南部的城市派出团队到东北部的商业区举办活动，分发太阳镜，并怂恿员工们搬到南方阳光明媚的高科技中心。类似地，很多消费品营销人员也会在符合他们目标客户的人群集中的地方进行体验式营销。
如果想节约预算，而且你的目标市场是职业人士，你可以选择一个地点，并获得许可在写字楼外面分发产品样品。这不但可以代替成本更高的样本寄送，还可以给潜在客户留下更加深刻的印象。而且，在分发样本时问一些简单问题，你还可以不需花费额外成本就获得宝贵的数据。切记，要给新产品增加一些能够激发目标客户兴趣、并能为其带来愉快体验的元素。
参加展览
很多展会为企业提供完美的体验式营销环境，在那里，企业可以与成百上千甚至成千上万的潜在客户分享他们的新产品。但是这种展会通常没有那么理想，它的拥挤和嘈杂降低了体验的有效性。因此，很多企业会开展自己的体验式营销活动，并控制展示地点、观众数量及组成，以及产品或服务的展示方式。例如，美国俄克拉何马州的一家音频及视频设备经销商每年为客户举办三次私人展览，展览费用全部由其主要代理的制造商来承担。一位设计并制造了一系列头饰的年轻创业者，借助朋友位于商业区的美发店上演了一场时装秀，来突出表现他的产品。这就让客人们见到了他的产品并一起分享了令人兴奋的、难忘的体验，这是体验式营销取得成功的基础。
只需要一点想象力，你就可以打造出自己低成本、高影响力的活动。体验式营销就是为了与客户建立起一种积极的一对一联系，使他们记住你的产品。
体验式营销研究 第7篇
关键词：ERP,体验式营销
一、体验营销的内涵与作用
伯德.施密特博士在其《体验式营销》一书中指出:体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中, 在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域, 为企业树立核心竞争力。
二、体验营销观念在ERP行业中的作用
企业资源计划系统ERP, 是建立在信息技术基础上, 利用现代企业的先进管理思想, 全面集成了企业的所有资源信息并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台。
ERP体验营销将使ERP导入的成功率大幅提高。用户的ERP体验其实就是一个非常深入的ERP培训过程, 也是一个ERP实施团队的培养过程。随着用户对ERP体验的逐渐深入, 用户实施ERP过程中的阻碍会大大减少, 实施周期会大大缩短。必将给ERP软件提供商带来可观的利润。
三、ERP企业如何运作体验营销
企业实施体验营销的宗旨是满足顾客的体验需求, 为顾客创造价值。本文借助菲利普.科特勒的营销管理过程的思想, 并且结合体验营销的具体特点来提出体验营销的价值创造流程。
科特勒的营销管理过程是一个由八个因素五个步骤构成的基本体系, 即“R-STP-MM-I-C”。 (1) R (Re Search) 代表市场研究, 是STP的基础, STP (segmenting、Targeting、Positioning) 代表市场细分、目标市场选择和市场定位, 代表企业的战.略营销思维, MM (Marketing Mix) 代表营销组合, 是对S T P的战术保障, I (Implementing) 代表执行, C (controlling) 代表控制.实施和控制指为了战略目标的实现所采取的具体行动、监控、评估及反馈过程。
本文根据上述营销过程并结合E R P产品体验营销特点得出体验价值创造流程:体验市场研究——体验营销战略——体验设计——体验营销策略组合——体验营销执行。下文将具体阐述ERP体验营销价值创造过程。
(一) 、体验市场研究, 分析ERP客户的体验需求
目前, 绝大多数用户开始意识到ERP的应用成功不仅依赖于好的理念, 好的产品, 更重要的还依赖于值得信任的软件提供商。因此ERP企业营销的关键任务是告诉用户, “我是你最值得信任的提供商, 我能保证你的ERP系统应用成功。但是, 如何去评价一个软件提供商的好坏, 不仅用户, 整个业界也没有一个普遍的标准去衡量。这时, 让用户去亲自体验、便是一种最好的营销方式。
不同的ERP客户对体验需要的要求不同。同一个企业ERP需要也会不断的从低层次到高层次渐次发展, .因此, 对体验营销而言, 必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次, 进而细分目标市场, 提供个性化的服务, 实现个性化体验营销活动。ERP企业必须明白顾客最看重的不是产品的数量和质量, 而是产品与自己的关系紧密程度。他们购买产品是为了满足企业运作某一方面的需要, 这个某一方面可能是ERP的某个模块、某个功能, 也可能是ERP能给予企业在整合上的好处, 对于ERP供应商来说, 这便是体验消费。
(二) 、体验营销战略
在市场研究的基础上, 就需要做营销定位决策 (STP决策) 。企业必须通过对市场的细分 (segmenting) 选择出自己的集中服务的目标市场, 然后确立自己产品的定位。开展体验营销同样也要做好STP决策。
ERP客户的不同特点和企业的发展阶段直接影响着ERP体验购买者消费行为, 致使STP决策在体验营销中的重要性比其他营销更加突出。体验营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主, 并以此为判断顾客的主要需求, 从而进行针对性较强的体验设计, 判断企业应该向顾客提供何种效用。在此方面, 很多ERP企业都做了很好的实践。按照企业规模、行业特性开发出了针对中小企业、大型企业、化工行业、服装行业、医药行业的各种ERP产品。
(三) 、体验设计
当企业确定了自己的营销目标之后, 就必须为满足这些需求而设计自己的提供物——体验。体验设计的第一个环节是体验主题的设计, 所谓体验主题, 是指企业在向客户提供的混合体验中最核心、最能引起客户共鸣的部分, 整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。
体验主题设计好了以后, 需要从产品、服务、品牌、环境设施等多方面来进一步设计, 使顾客能感知、判断、选择。
(四) 、体验营销策略组合
一般意义上的体验营销策略, 情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程, 企业通过这三个策略的实施, 完成体验的生产和让渡, 同时客户也完成了对体验的消费。最后, 印象策略和延展策略是体验的管理过程, 它是建立在前面几个策略的结果上, 同时又是下一体验让渡过程的输入, 影响着下一体验让渡的策略组合。
1、情景。情境是体验产生的外部环境。就ERP企业来说:一方面可与国内外IT巨头、行业样板客户, 国内外高校等共同投资兴建ERP体验卖场作为现实的场景;另一方面ERP软件企业也可以在网上开发ERP体验网站, 以便客户进行网上体验。
2、事件。事件是指为客户设定的一系列的表演程序, 就ERP企业来说:有两种事件策略模式: (1) 把ERP软件划分为不同的模块 (财务管理、生产管理、产供销管理和人力资源管理等模块) , 按照企业实施不同模块的先后顺序来设定顾客体验的程序, (2) 灵活地让顾客体验企业所需的模块。
3、浸入。浸入是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中。就ERP企业来说需要随体验主题的不同而采取不同的方式: (1) 可通过创造“沙盘经营体验”的方式使顾客浸入到企业所设计的事件。 (2) 导航式的流程应用体验, 实现了让企业管理者从全局视角了解企业、了解流程, 洞悉本岗位处在企业价值链和业务链的哪个环节。 (3) 角色管理体验, 可帮助企业管理者充分理解中小企业主要管理角色的日常管理职能、可能面临的管理问题和风险及ERP应用解决之道。
4、印象。印象策略对ERP企业来说应充分利用现代IT技术, 将顾客体验本企业产品的过程录像保存和拍照留念, 并给客户邮寄一份纪念, 以便客户对这一过程和本企业留下深刻的印象。此外, ERP企业应赠送相应的E R P软件供顾客不断体验, 以加深印象。最后ERP企业还可以建立体验会员俱乐部, 一方面可以宣传本企业, 另一方面可以方便顾客彼此进行交流。
5、延展。延展策略对ERP企业来说就是通过体验营销, 可以使体验以顾客为中心向外辐射, 同时通过向他人进行传播。
(五) 体验营销执行
1、具备体验营销的战略思维。由于体验营销是对传统营销模式的深刻改变, 所以首先必须从战略的高度来认识体验营销的本质和意义。具体体现在: (1) 树立关系营销的观念, 将营销工作的目的定位在建立长期稳定的顾客关系上, 使顾客在体验营销中占据主动性。 (2) 变革相应的经营理念。具体来说可在企业内部进行体验营销的理念培训, 并作为企业文化渗透给每一位员工, 使得全员提升客户满意意识, 更好地服务于顾客。
2、构建良好的组织平台以适应体验要求。最后, 还需为实现体验营销提供一个良好的组织平台, 因此就需要对原有的组织结构和人员安排进行重新的设计。
具体来说: (1) 按照体验营销的要求改进企业的组织结构与业务流程。压缩管理层次, 减少职能机构, 形成扁平化的组织结构形式, 使信息能得以迅速传递, 以便与顾客进行及时、双向的沟通。 (2) 建立与开展体验营销相适应的营销团队。企业与员工的接触时间要远远多于与客户的接触时间, 因此员工的个性化需求要比客户的需求更容易发现, 而这种接触更多的是表现在各级经理人员与员工的关系上, 而这就需要团队建设为基础, , 企业可以把对员工的关系看成是一次对内的体验营销过程, 从而找出办法满足他们的特殊需求, 从而最终满足客户的需求。
四、总结
综上所述, 体验式ERP营销能够为客户提供更直接的接触ERP的途径, 本文借助科特勒的营销理论, 给ERP企业实施体验营销, 推广产品提出了一种流程。ERP当然并不是所有ERP企业都有能力进行体验营销。在体验营销过程中必然需要一定的资金投入, 过硬的产品质量。体验式营销作为一种全新的营销模式, 代表未来的营销方向, 实施体验式营销将是企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。
参考文献
[1]、约瑟夫.派因, 詹姆斯.吉尔摩体验式经济时代来临[J]哈佛商业评论, 1998 (7-8)
体验式营销研究 第8篇
针对开发商和使用者的顾虑, 旨在沟通购房者、开发商、生产厂家的, 旨在完善精装房的设计、生产、施工、销售和使用的, 旨在住宅中综合集成新型建材与工业化、标准化住宅产品的精装商品住宅互联网体验式营销系统应运而生, 该系统可向购房者预先展示住宅装修结果, 同时向工厂提供样式数据进行生产, 向施工企业和开发商提供可实施的一体化操作手段, 利用住宅土建装修一体化配套技术和强大的互联网数据库支持, 建立一套生产安装、销售管理、选择购买三项互联的模式, 共同满足缩短开发流程、降低消耗率、节能减排、经济实用同时人性化、个性化的住宅需求。该系统不仅能在精装房设计、生产和销售领域起到促进作用, 同时期许为推进我国住宅产业化发展提供帮助。
1 精装商品住宅互联网体验式营销系统内容与特点
1.1 内容分析
(1) 精装商品住宅互联网体验式营销系统内容分析。精装商品住宅互联网体验式营销系统是一套通过互联网实现生产、销售、购买无缝对接的应用平台。主要应用在精装修商品住宅的营销环节, 供开发商卖房、业主选房、产业化工厂接单生产使用。该系统融入住宅设计标准, 展示、绘图、报价、订单处理同步完成, 自动生成效果演示、物料清单和产品报价单, 其数据可以与工厂的施工生产管理系统对接, 实现设计、生产、施工流程的数据共享。
因室内设计师在业主需求、居住空间功能划分、设备和管线的优化组织、部品集成的发展和人性化设计方面更具优势[2], 因此在房产项目开发前期, 室内设计师需提前介入, 与建筑设计师共同进行开发项目的论证和建筑设计过程, 有效减少土建与装修的脱节, 形成土建装修一体化。这样, 由建筑师和室内设计师共同针对不同购房人群需求, 对住宅户型进行优化设计, 在相同住宅面积限定下, 提出3 至5 种户型方案。
当然, 由于住宅产业化快速、节能、低耗的要求以及可操作性限制, 不同户型方案无法做到“绝对”不同, “相对”不同是可行的实施手段, 即承重墙、水电、大型设备安装位置等保持统一, 其他可以操作的部分, 如隔墙等由专业人员进行设计, 提出可供购房者选择的不同户型选项并交于工厂制作。购房者选择适合户型后, 系统会向购房者介绍相应户型的彩色平面图、样板间效果图和漫游图, 购房者在电脑、手机上可随时随地进行户型选择和观察, 方便快捷。
在选定户型后, 系统提供该户型各空间的界面样式及材料选择, 购房者可根据需求与喜好选择系统内提供的样式选项, 系统会快速生成不同角度照片级效果图及相应价格清单。用户实时更换界面样式, 效果图及价格清单也会相应更换, 就像有随时候命的设计师与施工队在根据业主要求设计施工一样。当然这主要依托系统内大量的模型、材料、价格数据等。
购房者确定所需室内装修样式后, 系统生成全套效果图和施工图, 此时购房者可再次感受未来居住状态并向开发商确认购买, 当然也可以重新选择直到满意。提交购买的业主, 系统会生成其所需户型及各个界面数据至后台, 工厂接单后进行生产, 后续施工即开始。因为住宅不同界面可供选择样式有限, 工厂不会出现因样式太多造成的赶工混乱, 可操作性强。
最后工厂生产组件, 施工单位在现场进行快速组装施工, 在很短时间内即可建成土建装修一体化住宅。如此一来, 购房者与开发商均省时省力省心省钱, 达到共赢。
(2) 精装商品住宅互联网体验式营销系统可行性分析。①国内外发展现状和趋势。美国、日本的住宅及装修产业化水平较高, 个性化精装修的技术和质量较好[3]。以美国洛杉矶某住宅为例, 全房提供可选样式和材料 (见图1) 。业主可以在开发商建房子时, 根据自己喜好选择材料。可见, 这种个性化精装修的做法已经在国外广泛应用。
前文中提到的2001 年即着手的“土建装修一体化住宅开发”研究项目, 在后期建设完成了上海市南汇区 (今浦东新区) 周浦镇汇丽苑小区的试点楼。这一科技创新项目在研究过程中还提出, 未来使用者购买精装房时可根据客户的喜好, 在多媒体上配置, 显现出令客户满意的装修方案后再定稿[3]。这一思路虽然只是草草提出, 但在某种程度上是国内首开先河。而精装商品住宅互联网体验式营销系统则将这一期许得以实现。
目前, 我国住宅土建装修一体化配套技术发展飞速, 一些有实力的企业, 比如湖南远大、三一重工、万科地产、山东万斯达集团, 纷纷进军住宅产业化领域。30 天内建好一栋高效节能好质量的别墅并可以居住, 在众多城市已经实现。可见, 精装商品住宅互联网体验式营销系统在后期对接生产施工方面是可行的。
②政府导向, 大势所趋。住宅产业化的核心是建筑设计标准化、部品生产工厂化、现场施工装配化和土建装修一体化[4]。精装商品住宅互联网体验式营销系统期许为推进我国住宅产业化发展提供帮助, 从这一层面来说, 应该会得到政府和社会的支持与认可。
③市场前景可观。互联网的普及, 促生了一个全球性商品及服务的巨大市场, 这个市场的扩张和发展速度惊人, 网络经济必将成为企业新经济的核心。快捷高效的互联网体验式营销形式必将在这个时机下拥有巨大市场。
(3) 精装商品住宅互联网体验式营销系统盈利模式分析。该系统给予开发商及用户可全免费开放, 而在实际页面设置中每一选项中所罗列的可选择类产品均可以作为商品标的价值, 从而产生利益回报。同时该系统作为大数据时代的互联网类产品, 其对于房地产市场的大数据采集又有其显而易见的优势, 可实现互联网时代盈利的喷涌式增长。
1.2 特点分析
(1) 专业性。该系统不仅仅是一个软件系统, 其能否运行并大面积推广使用一定程度上取决于其提供的户型和界面选择是否合理、精致, 是否具有建筑及室内设计专业性以及销售时的整体服务配套是否到位。所以该系统内提供的选项都是由专业人员精心设计得出的最佳方案, 具有设计到位、品种到位、引导到位、预算到位、合同到位的优势[5]。系统本身从使用感、操作性、视觉体验、生产成本等方面也力求优质合理。
(2) 个性化。该系统向购房者提供可选择的多种户型或装修方案, 如不再预先施工非承重隔墙, 在保证结构安全和质量的前提下, 由用户自己选择分区;地板、地砖不再先行铺设, 由用户自己在提供的选项中选择搭配, 根据需求、风格、价位搭配组合, 形成相对个性化、同时可操作性强的住宅一体化模式。
(3) 体验式。该系统区别于之前的“菜单式”装修, 它具有快速、便捷、高质、趣味的使用体验。具体体现在:操作界面人性化;住宅室内视角可灵活操控, 方便用户进行多角度装修效果预览;PC、平板电脑、手机客户均可使用, 随时随地进行选房购房。
(4) 数据库支持的可拓展模式。该系统前期制作完成的模型数据库、材质数据库、渲染数据库、价格数据库会支撑用户体验其未来的理想住宅, 购房者选择并确认的方案也会以数据的形式上传至后台, 与工厂和开发商对接, 后续则进行生产、施工和管理。同时, 前期开发完成的项目数据会不断积累和更新, 随着该系统内数据库的扩充, 其未来的体验感会更逼真, 速度会更快, 与后续生产、施工和管理的衔接也会愈发顺畅和高效。
(5) 辅助生产施工管理运行。该系统投入使用后, 会得出购房者热选样式统计, 购房者反馈的住房使用过程中的优缺点也会得到收集整理, 作为后续楼盘开发、工厂生产、管理运营的参考和辅助。未来, 房产商、工厂及设计、施工单位可以根据之前的统计数据进行符合市场需求的房产开发和设计生产施工。
2精装商品住宅互联网体验式营销系统操作演示
2.1 系统模拟操作流程演示 (以济南市万象新天小区某住宅楼为例)
系统模拟操作演示样板为济南市历城区万象新天B5 地块建设项目, 即“云公馆”项目。该项目共开发6 栋25 层住宅楼, 户型面积为90m2两室、97 m2三室两种。演示参与者王先生现已认筹云公馆2 号楼1 单元1201 室 (97 m2) , 本文以该户型原始图为原形进行系统模拟操作演示, 用以说明系统的运行方式。
(1) 选择户型。王先生确定预购房面积后, 进入户型方案选择界面 (见图2) , 根据自身需要选择功能分区, 王先生一家三口, 自己和妻子都是教师, 家有一正在外地读大学的女孩, 因此, 考虑家人喜好、职业特点和子女的需求, 选择系统提供的B户型 (见图3) 。该户型与其他三种户型相比客厅、次卧面积较大, 餐厅、书房面积较小。
(2) 选择功能分区。系统根据不同户型向用户提供可供选择的分区包括:客厅、主卧、次卧、餐厅、厨房、主卫、客卫、书房、儿童房、阳台、储藏间、步入式衣帽间、保姆房等。王先生根据喜好按顺序选择功能区, 进入后可以进行不同界面样式与材质的选择搭配并观赏装修后的效果。下面以主卧为例进行说明。
(3) 选择各界面样式与材质, 查看效果并生成价格 (以主卧为例) 。系统针对王先生所选户型, 提供其主卧界面包括地面、天棚、床头背景墙面、其他墙面、飘窗台面、门共6 个部分。每一界面提供2 ~ 3 种不同样式和材质可供选择 (见图4) 。用户选择确定后, 提供多种视角供用户查看。再以王先生的选择为例, 其得出主卧效果和报价单如图5所示。操作便捷, 方便比较。
(4) 购房者订立合同, 数据后台上传开始生产施工
最终王先生和家人确定装修样式 (见图6、7) , 与开发商线上线下订立合同, 其装修结果会以数据的形式上传工厂, 以图片、文字的形式计入合同。等到住宅交付使用, 王先生即可看到自己选择的心仪美宅。
2.2 系统操作便捷性演示 (以济南市万象新天小区某住宅楼为例)
系统向需要更换装修意图的使用者提供了方便智能、具有趣味性、同时参与性强的操作体验。仍然以王先生为例, 在观看了系统提供的多种方案组合后, 意图更改木地板地面为浅色瓷砖 (型号W01D056) , 那么他只需在系统操作界面上轻轻一点, 更换后的效果便会展现在眼前 (见图8) 。由于更换了浅色地面, 系统会询问是否配置浅色家具以适应新的风格。当然随着用户选择的变化, 其价格清单也会相应变化。
3 互联网体验式营销系统展望
3.1 限制因素分析
该系统未来使用面的推广和发展升级一定程度上受限于我国住宅产业化政策配套实施情况以及住宅土建装修一体化配套技术的发展。我国未来住宅产业化是大势所趋, 如果国家继续加大推行和扶持力度, 如实行减税、公积金优先放贷等政策, 给予住宅产业化基地 (园区) 投资建设企业奖励等[6], 那么这样一套方便快捷实现生产、销售、购买全要素联结的系统就更有其用武之地。
而随着我国住宅土建装修一体化配套技术的不断发展, 该系统与住宅产业化生产企业、开发商和购房者的联系也会更加紧密, 实际操作也会更加高效。
3.2 前景展望
精装商品住宅互联网体验式营销系统诞生在国家推进住宅产业化的大趋势下;诞生在住宅土建装修一体化技术快速前行中;诞生在节能减排高效环保的社会呼声中;诞生在互联网经济迅猛发展中;诞生在越来越理性的购房需求中。因此, 不论从国家形势、社会环境, 还是市场需求来看, 其发展前景大好。
4 结束语
精装商品住宅互联网体验式营销系统开发初始, 今后的工作还有很多, 未来在实际应用中也必定会有一些不尽人意的地方, 但是作为新形势下期待助力我国住宅产业化和土建装修一体化的新尝试, 这无疑是一项应该继续的探索。
摘要：文章从土建装修一体化住宅发展的角度出发, 提出精装商品住宅互联网体验式营销系统的构建设想, 介绍其内容及特点。并以某小区住宅为实例, 深入分析该系统操作流程、应用手段以及未来推行使用的优势和发展方向。旨在如今“互联网+”的大趋势下, 通过现代化科技手段, 研究土建装修一体化住宅实施过程中可操作性更强的相对个性化解决方案, 为我国住宅产业化发展助力。
关键词：精装,住宅,室内装修,一体化,房地产,系统
参考文献
[1]张永定, 曹万华, 邓景纹, 等.土建装修一体化住宅开发 (节能新体系住宅) [R].上海:上海永丽房地产有限公司, 上海市建筑科学研究院等, 2003.
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体验式营销——迎来营销新变革 第9篇
体验式营销缔造星巴克传奇
罐装咖啡在饮料机销售的价格为3-4元, 路边卖咖啡的小摊会卖到5-10元, 4、5星级酒店相同品质的咖啡可能要卖到40-50元, 而在更高档的西餐厅里, 一杯咖啡可以卖到100-200元。为什么同样的咖啡原料, 伴以同样的奶汁, 同样的糖, 而价格却有如此大的差别?就是因为高档酒店和西餐厅用微笑、音乐、灯光等温馨的环境和优质的服务给予了你满意的体验, 那咖啡自然就增值了。相信大家对星巴克咖啡都不陌生, 这个进入中国不到4年的名词, 如今已演变成一种时尚的生活方式。星巴克是美式文化的体验, 它将美式文化分解成视听元素:视觉的温馨、听觉的随心所欲、咖啡的香味等。我们可以想象一个场景, 透过巨大的玻璃窗, 看着人流如梭的街头, 轻轻地饮上一口香浓的咖啡, 体验忙碌都市生活中的闲情逸致, 非常符合“雅皮”的感觉。可以说, 星巴克不仅营销了咖啡, 还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。
咖啡在全球的迅速扩张, 可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出, 星巴克的成功在于它开创了一个使消费者需求中心由产品转向服务, 再由服务转向体验的时代, 星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验, 星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界, 由此体验营销的力量可见一斑。
体验营销成就“动感地带”
提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”, 人们无不惊叹其在几年的时间内创下的辉煌业绩:在目标受众中8 0%的品牌知名度和73%的品牌美誉度, “动感地带”品牌何以产生如此大的号召力呢?分析“动感地带”的成功因素, 其个性鲜明的特色营销方式——体验营销功不可没。
——业务体验吸引客户加盟
“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验, 在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店。在这些店中, 用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯, 还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务, 彩铃、百宝箱、无线上网......都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示, 并对用户遇到的问题耐心解答, 以帮助用户了解业务功能, 感受业务精彩, 激发他们的使用兴趣。
——品牌体验赢得客户忠诚
“动感地带”的目标客户群是15-25岁的年轻人, 他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点, “动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性, 而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心, 引发了年轻人的高度共鸣, 进而激发了他们的消费热情。例如, 举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术, 代表着动感与时尚, 与“动感地带”所推崇的理念非常吻合, 因此中国移动连续几年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。通过街舞大赛的举行, “动感地带”在其主要的目标客户群中人气飙升。而举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M-Z ONE人聚会, 以及对体育、音乐等方面的赞助活动, 都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。
体验营销已经成为风靡服务业的一种营销方式, 它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。“动感地带”正是凭借这一点在年轻人中形成了巨大的号召力, 取得了品牌经营的成功, 被专家誉为“体验营销的经典个案”。通过邀请客户深度参与的体验营销方式, 通信业务已经超越了自身的功能, 为客户带来了具有强烈吸引力的、令人难以忘怀的体验, 并由此形成了难以模仿的竞争优势, 赢得了客户的认可, 提升了客户的忠诚度。
体验式营销研究 第10篇
一、体验营销的基本概述
1、体验营销的涵义
“体验”二字中蕴含着海纳百川的涵义,人生是一种体验, 是一种一直在路上的体验。体验是通过道具和媒介等营造出体验环境,使得顾客的情绪、体力、心理感受和精神价值等与产品产生良好的心灵互动,从而产生内在反应来刺激顾客的情感。
体验营销是公司通过创造、提供和出售体验过程,以消费者的需求为中心,使得消费者在体验过程中感受到充满感染力的愉快感觉,并满足消费者的情感、心理和精神价值需求。学者施密特认为体验营销包含五种体验:(1)感觉营销,通过视觉、 听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验;(2)感受体验,对产品形象和品牌文化还原融入营销事件,创造产品与顾客之间的内心情感互动,创造良好的心灵体验;(3)思维体验,通过体验平台和体验主题、体验媒介、体验活动来启发人们的智力,创造和创新顾客对于产品和服务的新看法;(4)行动营销,主要是通过体验的形式来影响人们的行为方式、生活方式;(5) 关系营销,在体验的过程中,在企业、消费者和产品中建立良好的互动关系,将三者之间的关系良好的融合起来。
2、体验营销的主动参与
体验营销的显著特点在于体验消费者的参与,顾客的主动参与是体验营销的基本前提。体验营销是深化人们对于营销活动规律性认识。只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候,体验才有可能将产品的价值让渡给顾客。相比传统营销中消费者的被动接受,这种主动参与的营销模式不仅要求产品质量和服务保证,而且在购买和消费的过程中产生了很美妙的深刻体验,更进一步满足了消费者对产品精神方面的需求。
二、顾问式营销的基本简述
1、顾问式营销的基本涵义
顾问式营销将营销活动视为一个企业和消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构产生互动作用并建立和巩固完善客户关系的营销过程。德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对顾问式营销作出了如下的定义:“顾问式营销是吸引、维持和增强客户关系。”1996年他又给出更为全面的定义:“顾问式营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进与消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”
顾问式营销是指设身处地站在顾客的角度上,以顾客需求和顾客利益为第一位,提供专业意见、解决方案和增值服务,使得客户作出产品和服务的正确选择并发挥其价值。同时,在顾问式营销的过程中,建立客户对产品或服务的品牌情感和满意度,为之后稳定的合作关系奠定了基础,并在其中蕴含关系营销的整合以及对交叉营销的有力创造。
顾问式营销中的双向沟通,能做到广泛的信息交流和信息共享,使得企业赢得利益相关者的支持与合作;双方之间共同合作实现协同,使得各方的利益不受损害,不是一方将价值让渡给另一方,而是在客户需求的角度上为客户解决难题,从而实现双赢的局面,并加深双方之间的情感。
2、顾问式营销方式流程
顾问式营销采用的是企业与企业之间的一对一的营销手段。顾问式营销首先在于建立与客户之间的信任,之后深度挖掘客户的需求,针对客户目前的问题和需要改进的状况对方案设计和解决建议进行有效推荐,最后巩固客户的信心完成整个营销流程。具体的顾问式营销方式流程包含:获得信任、探知需求、达成需求协议、设计推荐策略、处理异议、达成一致,支持巩固。其中,挖掘需求的流程是最重要的,其内容包含:目前状况、 期望状况、购买动机、购买角色、购买条件等。挖掘需求在于对客户的历史、背景、目前存在的问题和原因、影响和后果、满意程度、购买角色、购买条件进行详细的了解。目前所拥有的和期望达成想要的之间的差距就是我们要挖掘的需求,从而针对需求进一步达成协议。
3、顾问式营销实施的协调配合
顾问式营销起源于20世纪90年代,作为一种全新的营销概念和营销模式,它蕴含着丰富的分析能力、综合能力、实践能力和清晰的创造能力,能尽力满足客户的需求,挖掘客户的未来需求,并提供有效的建议方案。
顾问式营销强调公司的前台端、后端形成完善、统一、协调的流程。公司的营销人员作为营销的前端和客户做好有效沟通和关系维护,之后前端的人员应该将客户的想法充分反馈给后端的工作人员,前后端共同设计,使得解决方案满足顾客的需求,达到客户的期望。因此,这就必然要求公司的前端、后端人员能够协调配合一致,相互补位,不能出现互相推诿的恶劣现象。前端人员应该积极提升自身的专业性,向后端人员请教,完善自己所欠缺的,后端人员应积极配合前端人员,并不断对前端人员进行有效培训。前后端人员共同协调努力完成营销任务。
三、体验营销和顾问式营销的契合点
1、顾问式营销的实施难点
整个工作流程的难点在于前后端是否能协调配合一致。前端的营销人员更擅长营销,后端的人员更擅长产品知识、方案的解决建议。然而,与客户接触的前端人员不一定能充分体现产品的专业性,后端人员也不可能和前端人员总是一同前往, 这时体验营销可对其进行很好的弥补。也就是说,面对顾客有效需求的挖掘,自身的处境和所期望达到的效果之间的差距, 前端、后端人员之间的衔接,解决建议、方案实施体现的本质和专业性,顾问式营销存在一定的困难,而体验式营销则可发挥巨大的作用,一旦前端人员的需求掌握不完善,就可通过体验营销的模式来进行挽救,使客户对于方案的采购做到心中有数。
此外,团队合作可以为营销流程的协调起到一定的作用, 可提高员工素质和充分利用员工的各方面综合能力,并使得团队的成员能够产生到唇齿相依、生死与共的忧患意识,使大家确切明白团队的整体成功要靠人与人之间的充分沟通和相互信任的团队精神来完成。
2、顾问式营销与体验营销的契合点
在顾问式营销过程中,前端营销人员不能充分展示产品的特性和解决方案的专业性,此时体验式营销在一定程度上可以弥补这一现实缺陷和短板。公司可以营造相似的环境,通过一系列的体验主题、定期开展的体验课程等方式,让客户提前感受公司的产品和服务,这在一定程度上弥补了前端和后端人员对于产品和服务展示出现的差距。
同时,体验营销也是达成消费者购买行为的一条捷径。在某些情况下,体验营销为前端人员的前期接洽和咨询起到了巨大的帮助作用,客户直接参加公司的体验营销活动,使得顾客与产品“零距离”接触,让客户在与产品的直接接触中体验、判断产品体现的性能能否满足自身的需求,最终作出购买决策。
四、体验营销对顾问式营销契合点的详述
1、体验营销加强顾问式营销的专业性
顾问式营销对营销人员的素质要求较高,大多是运用在B2B之间的,常见于虚拟物品的营销中,比如说解决方案、咨询建议等等。相对于实物营销来说,虚拟物品营销的难度更大。首先,实物商品是触手可得的,消费者可从触觉、听觉、嗅觉等感官印象对物品作出判断,而虚拟物品是很难马上看到效果的, 一般都是消费者付费之后才能看到效果,这无疑加大了购买决策的风险,此时就要求营销人员用其专业能力来降低客户心中潜在的风险意识,通过体验营销的手段来巩固产品在客户心中的专业性,使得客户无论是对公司还是对产品和服务都更加信赖。
2、体验营销强化顾问式营销的协同性
协同是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础,通过反馈控制来实现的。系统内部进行物质、能量、信息交换时,自组织能力控制与调整环境系统内部元素,协同工作,保持系统的和谐有序运转。协同性要求系统内部元素、外部环境关系有序进行,因此,协同正是顾问式营销的需求。系统固然具有自组织能力,但是减少无序状态以及他的延续性,是顾问式营销中所必须的,要加强团队的合作性,前端人员和后端人员的协调配合性,通过体验营销制作体验营销主体,搭建体验平台,使得客户在购买决策之前事先体验产品的服务和机制,从而使得公司前后端更加有效协调的配合起来。
3、体验式营销巩固顾问式营销的客户关系
顾问式营销过程中,企业首先了解到消费者拥有的信息形态和信息内容,并通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要性和需要程度,从而有效地以适当的方式传递信息。顾问式营销中整合了相关的营销传播手段,通过e-mail、广告、公共关系、客户答谢会、关系营销等手段与客户进行沟通。体验营销这种新型的营销模式拉近了客户和企业之间的距离,拉近了客户和品牌之间的距离,使得客户对企业和品牌更加信赖,并加强了客户的满意度和忠诚度,强化了产品在客户心中的形象,为客户的重复购买奠定了扎实的基础。
五、结语
在市场营销的发展历程中,市场营销的营销模式不断创新和发展,譬如说,市场营销手段的新发展趋向:网络营销、口碑营销、数据库营销、关系营销、客户关系管理等等。面对让人眼花缭乱的营销手段,应整合营销手段,根据产品性能、产品生命周期、进入市场的时间,以及竞争者的营销情况、市场环境等因素来综合考量不同阶段的营销方式。
摘要：顾问式营销是根据产品本身特点需求,站在客户需求角度,为其提供能够解决方案和提出建议的营销模式。体验式营销是一种新型的营销手段,在于努力营造充满感染力的营销环境,建立舒适的营销平台,选择有效合理的营销媒介,组织符合产品形象的营销活动。面对顾问式营销过程中的缺陷和短板,体验营销发挥了自己特有的优势,在一定程度上弥补了这些缺陷,可与顾问式营销建立合适的契合点,来完善顾问式营销的一致性和协同性。
“体验式营销”更贴心等 第11篇
去年，上海彰泰昆明分公司，开始紧锣密鼓地进行企业形象及销售渠道等方面的改造工程。他们的这一举措，将给消费者带来哪些可喜的变化呢？近日，记者走访了上海彰泰昆明分公司负责人李经理。
李经理说，云南隔热膜行业在历经大浪淘沙后，如今屹立市场的品牌已屈指可数。尽管整个行业有了很大的进步，但鱼龙混珠和欺瞒消费者的现象依然存在。做为市场上有口皆碑的隔热膜品牌，雷朋有责任站出来，为隔热膜行业的健康发展，尽一份义务。为此，从去年8月份开始，我们不惜牺牲一些既得利益，着手“清理门户”,将那些档次低、服务差，甚至欺瞒消费者的商家清理出去。
目前公司有着行业间最多的经销商和分布最密也是最广的销售渠道。这一优势，给消费者提供了购买及售后服务的便利，我们没有自满，且更加精益求精。从去年下半年起，我们展开了雷朋专营店及形象店的辅导转型工作，让有实力、讲信誉的经销商在视觉识别系统（VI）、销售体制、施工品质、售后服务和营销理念上，做一次全面的升级，给消费者提供一个没有后顾之忧的购买环境，从而更好地服务车主。
此外，雷朋正在做营销战略调整和跃进的工作。我们的市场营销团队在过去几个月时间内，走访了其它省份的经销商，对车膜市场的发展现状、存在的问题和竞争状态进行了充分的调研，也制定了新形势下的营销战略计划：第一，统一雷朋视觉标识系统；第二，优化经销商队伍并建立标准化专营店和形象店；第三，制定标准化经销商运营工作流程并严格执行。我们期望通过强化从工厂到销售终端的营销管理，来打造出一支高效的营销团队。
在渠道建设方面，雷朋今后不会盲目追求数量，而是发展那些上规模、讲诚信的优质客户。重点加大对专营店形象方面整改，将雷朋规范、崭新的形象传递给消费者。
由于隔热膜很难在短时间内得到真实的感受，一直以来，隔热膜行业最简单、最方便的检验方式就是用太阳灯照射，表面上看似乎很真实，其实这种做法并不科学。因为消费者根本搞不清楚这里面的技术标准和技术含量。而我们在专营店采用的测试方法，是较为直观、规范的方式，包括我们设计的海报宣传内容，都是在引导消费者该怎样进行对比。要让每个车主明白，在比较同类产品的时候，既要认识到品质的差异，也要对比价格的高低。只有这样，才能得到最具性价比的产品。为此，雷朋推出了新颖的“体验式营销”模式。现在车主到雷朋的各专营店去贴膜，都可以获得很直观的体验和感受，再也不会多花冤枉钱。
雷朋895带来新享受
◆记者王涛/文雷朋/供图
0近日，在雷朋各大专营店中，最新产品前挡LB-895已经上柜销售。
据昆明分公司李经理介绍，LB-895是一款科技含量较高的前挡，隔热率已达到95%。推出这个产品，一是为了满足市场需求，其次，雷朋做为一个“大众型”的产品提供商，就应该不断推陈出新。随着消费者的需求和市场环境的变化，雷朋紧跟市场，及时将这一高科技、高隔热的前挡膜，投放到国内市场。
对于这款产品的特性，李经理说，其实高隔热的前档很多厂家也可以做，像韩国、印度、美国、日本等这些国家更不用说，只是在材质方面有所区别。多种金属制作的隔热膜，隔热效果尽管也高，隔热率接近80%~90%，磁控喷溅金属的膜也可以达到90％以上，但这种隔热膜容易出现氧化和屏蔽信号的问题。另一种是韩国的有机IR的做法，瞬间吸热力很强，但持久性不好。在市区绕绕、跑短途没多大影响，但如果开长途，只需一两个小时，便达到了吸热饱和点，隔热效果也随之降低。
不过有机IR和无机IR的隔热膜，消费者并不容易分辨，只有使用后才会慢慢的感受出来。如果用灯光照射来比较，在一分钟之内，有机IR和无机IR，基本上差别不大。但经过长时间照射之后，就能区分出有机IR和无机IR的隔热膜效果。有机IR的产品，在照射一段时间之后，达到吸热饱和点就会失去隔热作用，照射时间再长一点，还会看到颜色变化。雷朋现在所出的LB-895，是利用无机IR所生产出来的，不会出现像含有机IR的产品那样，会达到吸热饱和点，又可稳定阻隔效果。另外，在贴膜前烘烤的时候，即使在三四百度高温下也不会发生变色。
在消费者普遍关心的选膜技巧方面，李经理给出了三点建议。
一、先看透视率。在透视率接近的情况下，再进行隔热效果对比。
二、比较所选产品的知名度。同样水准的产品，品牌知名度高代表了该产品的使用率高，品质较稳定。尤其是在短时间内不能测试出差别的时候。品牌知名度代表的使用率就显得非常重要。此时，选择知名度高的产品就可以相应降低使用者的风险。
三、上市时间。很多厂家都在吹嘘保质的时间，别家保8年，我就敢保10年、甚至终身质保。实际上，这是商家们在忽悠消费者。因为他们明白，一辆车通常开上五六年就该换了。所以，很多质量很差的膜，常常打着终身质保护的旗号蒙骗消费者。因此，挑选产品时，看质保时间远不如用上市时间判断来得准确和有用。如果搞懂了上述三个方面，剩下的就是挑一款你认为最实惠的产品了。
爱上微水洗车的理由
◆记者 王涛/文田昕/图
一辆车经过去污打蜡上光后，只要不下雨，能保持一星期以上不用洗车。耳听为虚，眼见为实。记者上周赶到位于滇池路5公里处的泊圣精工汽车服务中心，感受了一次微水洗车的魅力。
走进泊圣精工，给人的第一印象是服务周到。在这里迎接你的是汽车美容师。美容师根据你的车辆状况，为你设计一套清洁、护理、美容方案。值得一提的是，清洗完全是按照不同车辆、不同部位、不同行驶环境，而采取不同的清洗方式。据记者观察，整个清洁、护理、美容过程，约有60项细节服务，涵盖了外观、漆面、玻璃、轮胎、内饰、边缝等各个部位和区域。
泊圣精工的服务也给人留下深刻的印象。在这里，客户受到的不是虚假的尊重，而是发自内心的关心。美容师在精心安排清洁护理作业的同时，还会仔细了解车主爱车的使用、停放条件，并提出相应的使用和护理建议。
泊圣精工的休息大厅和施工环境也与传统洗车店有很大不同。在这里听不到高压水枪的噪声，看不到遍地流淌的水渍。当爱车在整洁有序的环境内享受“桑拿”时，车主便被请到温馨舒适的休息大厅。休闲沙龙式的布局，轻柔的古典音乐，各种中外名著和时尚的杂志，让你在不知不觉中忘掉尘市中的疲惫和喧嚣。就在你“乐不思蜀”的功夫，你的爱车已如出水芙蓉般闪亮……
再看车，你一定会有些惊讶，这要感谢泊圣精工的护理美容产品采用了进口材料和科学的工艺流程，是经过了严格的筛选和多年的实验。如今，泊圣精工创造了一套独有的水晶护理工艺，达到了“无须打蜡，更多晶彩”的效果。泊圣精工的水晶车身护理，曾被汽车用品协会授予“最受欢迎的节能产品”称号。
用水少，无污染，爱车还能得到特别的呵护，这样的清洁美容方式，我们有什么理由不喜欢呢！
|汽|车|快|修|
凹陷修复 昆明受捧
凹陷修复技术，是由日本人宫泽雅志先生于1986年研发出来。在日本经过18年的探索与实践，在汽车美容行业形成了一项单独的项目，在日本及欧美国家已得到广大车主的认可。
昆明汽车快修专家“小矮人”介绍， 凹陷修复技术是运用光学、力学、化学等多方面科学原理，对未损伤车漆的凹陷部位，只需通过特殊工具进行局部修复，无需传统的钣金、打腻子、喷漆就可以达到98%-100%的复原，让车辆恢复原有形状。
“小矮人”的技师介绍说，凹陷修复技术大大缩短了维修时间（修复一个凹陷部位大约只需10-90分钟），比喷漆提高了原有价值，降低了费用（大约只需传统钣金、喷漆的50%）。该技术修复后的车体凹陷部位永不变形、褪色，完全使车辆再次展现原有的风采。
汽车凹陷修复技术的推广，对今后小小的凹陷再也不必“大动干戈”了。（ 王涛）
为爱车装上“卫星防盗网”
◆记者 王涛/文港派/供图
0一辆轿车或货车一年的盗抢险要花费几百、上千元，既不想买盗抢险又对爱车放心不下的车主，可以试试港派GPS卫星追踪防盗系统，或许他们能给你一个两全齐美的办法。
除了私家车，这一产品还广泛应用在各个领域。
物流公司
货主打个电话到物流中心要求发货，物流中心的电脑监控终端上自动显示离货主最近的所有空载货车，中心立即通知司机前去接货——运货时间缩短、运距缩短、货车运货成本降低，货主、司机、物流公司三赢；港派还能开发物流业专用的各种自动发布返空车辆信息、货物运送信息、物流公司安全和信誉评价系统杜绝丢货骗货、货主发走货后自己随时用手机（同时用电脑上网也能查）就可查到现在货已到哪里、运货的车牌号和司机信息、还有多长时间到达目的地，以及货车偷油、偷货，自动向司机报警等功能。可降低货车空驶率70%以上、减少油耗浪费50%以上、提高物流公司效率和利润30%以上。
出租车和租车行
乘客或租车人拨打调度中心电话，港派的软件可自动寻找该区域空车，使客户电话约车时间大幅缩短、供车效率提高；租车行随时掌握车辆的具体方位、时速、里程，远程断油断电抓贼，保障车辆安全；出租车公司利用这套系统的自动报警功能，可保障驾驶员的人身和财产安全，利用互动信息传递通道，还可对驾驶员下达调度命令、公司通知、失物招领、新闻和路况信息、天气预报、生日祝福等。
机关、企事业单位
一些机关和企事业单位公车私用现象严重，安装港派GPS卫星追踪系统后，车辆过去1天还是10年的任何每分每秒去过哪条路哪条街一清二楚，电脑自动统计里程，再想公车私用——没门儿！管理费用绝对大幅降低，管理也变得轻松。
4S店和车友俱乐部
港派帮助4S店、车主俱乐部和很多以车主为主要客户的公司利用GPS建立卫星客户服务中心，既提高了服务档次，又多了一条可持续的长期财路。
急救、抢修
电力电信通信抢修、自来水和煤气抢修、道路抢修救援等车辆，应用GPS 都能大大提高应对突发、应急、特殊和灾难性事故的反应能力，缩短求助的反应时间。例如深圳供电部门，已经在几年前就应用这GPS系统提高抢修效率，走在了全国同行前面。
时尚未必要“烧钱”
iPod、车载MP3、车载多媒体娱乐终端……时至今天，各式各样的便携式数码影音设备，已经被时尚玩家们应用于车内，这类产品的兴起反衬了汽车音响相对的小众化，当中的原因除了汽车音响价格不菲让人望而却步之外，其偶而出现的各类小毛病也让车主们感到无可奈何。
其实，车主只要从选购汽车音响相关产品开始，就制定一套合理的配套方案，即可获得较佳的视听享受而无需经历“烧钱”阶段。
制定改装方案
对于初入门的消费者，他们既想省钱，又想买到好品质的产品，最好选择有口碑的改装店，否则就需要具备相当的运气。业内专家认为，一般来说，建议消费者从以下几方面入手，可以做到花费最小，收获最大。
一、选择大功率输出。在一套音响系统中，主机或功放的输出功率越大就意味着它们能够控制的音频线性范围越大，驱动扬声器的能力越强。
二、搭配重于器材。不论是大型系统还是原车系统，如何巧妙搭配才是关键，所以车主在选择器材时，要与音响改装技师有很好的沟通和交流，要把个人的音乐喜好、改装要求和经济承受能力等告诉技师，这样才能根据各款产品的性能进行最佳搭配，设计出性价比合理的改装方案。
三、逐步升级。改装音响要考虑长远，如果图一时便宜，一些部件“将就”着使用，日后一旦进一步升级才发现，之前装的东西几乎成为一堆废物，反而造成浪费。
三分修七分养
同样，在购买了性价比较高的一套汽车音响产品后，适时的维护更是省钱关键。
现在气温明显升高，有时也会出现强降水天气，所以，建议将以下部件作为保养重点。
主机：如果汽车车内温度很高，建议车主不要把音量开得很大，那样不但弱化了音质，而且也缩短了器材的使用寿命。
在夏季，很多车主会对爱车进行车内清洗和蒸汽消毒，需要注意的是施工时热气不可吹向主机，以预防短路故障。
扬声器：扬声器受温度影响最大的是喇叭盆，所以在这个季节最好重新调试一下音响系统。
电源保险：如果不加装电源保险，当电源线外皮磨漏或车辆发生碰撞，造成短路故障，可能引起火灾，后果十分严重。
* 本栏目由“音乐前线”提供技术指导
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简评：
有着优秀的声音表现和很高的性价比，情感丰富的人声表现，欣赏音乐时陶醉其中……
适合车型：飞度、威驰、乐风、乐聘、标致206、捷达等。
配件：保险（嘉利堡）、电源（嘉利堡）、喇叭线（嘉利堡）、音频线（嘉利堡）。
配置：音源（BKL-204）、前喇叭（BKL-A6）、主声场功放（战神303）、超低音喇叭（BKL-E10）
简评：
BKL音质部分验证了喇叭与普通喇叭不一样的声音品质，整个音乐频段的平衡性非常优秀……
适合车型：马自达323/M3、福克斯、花冠、思域等。
配件：保险（嘉利堡）、电源（嘉利堡）、喇叭线（嘉利堡）、音频线（嘉利堡）。
体验式营销面面观 第12篇
一、体验式营销的兴起
体验经济是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受, 从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间。以企业的盈利模式可以简单的来区分体验经济与以往的经济形态:如果以企业出售原料赚钱, 那就属于自然商品经济时代;如果企业以出售有形物品赚钱, 那就属于商品经济时代;如果企业以出售活动来赚钱, 那就属于服务经济时代;如果企业以出售与客户共度的时间来赚钱, 那就表明体验经济时代已经来临。
体验经济时代的到来, 对企业影响深远, 其中最主要的方面体现在企业的营销观念上。1999年, 美国哥伦比亚大学伯德·施密特博士率先对体验式营销做出了如下的定义:从消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的一种思考方式。这一思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费时、消费后的体验, 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种基于消费心理分析的营销方式广泛地为企业界所认可, 使体验式营销迅速成为业界的流行词汇。
二、体验式营销的指导原则
在体验式营销中, 不仅要突出产品的特性和利益, 而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来, 企业营销活动的关键不是卖出产品, 而是说明本品牌如何使得客户的生活更加精彩。总的来讲, 体验式营销要遵循以下的指导原则:
(一) 体验营销需要周密计划
所谓体验, 通常是由于对事件的直接观察或者参与产生的, 而不论事件是真实的, 还是虚拟的。独特的体验并不是随时发生的, 所以, 体验式营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面, 而不仅仅是形式上的符合而已。企业在营销的计划过程中, 应富有创造性, 可以使用惊喜、计谋、刺激等手段, 让顾客体验到与众不同的感受。这就要求企业应更加注重与顾客之间的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。
(二) 以顾客的愉悦体验至上
营销学界原来流传一句话:“一流企业卖品牌, 二流企业卖产品, 三流企业卖苦力”。随着营销实践的发展, 这句话还应该补充上“超一流的企业卖体验”, 这样才符合当前实际。现在的企业间技术性的差异越来越小, 导致产品功能特性不相上下, 消费者在做出购买决策时, 物质性利益已不是他们所要考虑的重大因素之一, 而精神层面的需求逐渐占据了主导地位, 所以, 消费者的愉悦体验理应成为企业营销活动的重中之重。举个简单的例子, 当咖啡被当成“货物”贩卖时, 一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时, 一杯就可以卖一二十块钱;当其加入了“服务”, 在咖啡店中出售, 一杯最少要几十块钱;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”, 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。而这正是“星巴克”在全球风靡, 并获取巨大成功的原因。
(三) 寻求整体性体验
传统的满意模型忽略了人们的感官、内心感受、全身心体验、全方位感情, 以及全面的精神“狂欢”体验。而体验式营销则弥补了以上缺陷, 让消费者全部身心得到前所未有的愉悦。营销人员不再孤立地去思考一个产品 (质量、包装、功能等) , 而要通过各种手段和途径 (娱乐、店面、人员等) 来创造一种综合的效应以增加消费体验, 使消费者能激起感官感受、内心的激动和智力的挑战;使产品、服务或品牌能够与人们的生活方式息息相关, 并且提供相关利益。不仅如此, 还要紧跟社会文化消费趋向, 凸显消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义, 比如社会身份的认同、自我价值的彰显等。
三、体验式营销的战略基础
体验是复杂的又是多种多样的, 它涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素, 也会包括知识、智力、思考等理性因素, 同时也可因身体的一些活动而产生。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块, 以此来形成体验式营销的构架。下面分析一下这五种不同的战略体验模块:
(一) 感官
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉, 它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来实现。产品在视觉方面的创新可以说不胜枚举:比如产品的设计和包装上方面有水井坊、QQ汽车、开米洗涤剂等等;还有在标识的颜色搭配上, 形成强有力的颜色和视觉冲击力, 如国美电器的蓝红相间的颜色、宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。对于听觉方面的体验, 相信大家都不会陌生:比如南方黑芝麻糊的“一股浓香, 一缕温暖”及其广告画面的声音, 无形中让人回想儿时起乡间的风味;如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、农夫山泉开瓶盖的声音等等都会让我们记忆犹新, 有瞬间心跳的感觉。触觉是最直观的体验, 如通过触摸感、亲身体验等来促使消费者身临其境, 从而驱动内心的欲望来产生购买行为, 无论是IT数码产品还是家私、无论是汽车还是服装, 均加强了与消费者之间在触觉方面的互动, 通过视觉的吸引和感官上的进一步亲身体验, 让消费者身临其境, 创造美好想象与联想, 激发和加强其购买欲望, 进而促使购买行为的产生。嗅觉感受也可以体现在产品设计方面, 如2002年, 可口可乐在上海推出柠檬可乐, 公司找到一种香料, 装在有自动感应功能的机器里, 放置在巴士站亭里, 自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道, 诱惑人的嗅觉, 使人产生购买欲望;英国高级衬衫品牌Thomas Pink特别在店里装设感应器, 有顾客经过就会自动散发出刚洗完熨过的棉布味道;迪斯尼乐园卖爆米花的服务人员发现生意清淡的时候, 就会打开人工爆米花香味, 立即吸引大批顾客上门等等。味觉感受主要是通过免费品尝而产生, 一般来说, 通过味觉的感受很容易产生购买行为, 比如许多食品、烟酒、保健品等均通过免费派送和现场品尝来刺激消费者产生行动, 一方面消费者免费品尝后许多消费者都会或多或少地购买;另一方面通过消费者味觉的感受可以进一步有针对性地对产品口味进行创新。
(二) 情感
情感诉求通过挖掘消费者某一方面潜伏的感情, 来打动他们的内心, 进而给予他们独特的情感体验。情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪以及能使消费者自然的受到感染, 并融入到这种情景中来。迪斯尼公司可以说是情感营销的集大成者, 其成功是因为依据目标顾客的欲望将自身规划为“富有想象力的家庭娱乐”, 以香港迪斯尼为例, “想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国, 通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸;与此同时, 迪斯尼还将香港本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中, 让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉;更“致命”的一招是, 迪斯尼更注重顾客体验的细节服务, 比如通过婴儿护理、笑容服务等, 使得游客们放松、再放松, 当其达到一种忘我的状态时, 也正是迪斯尼财源滚滚之时。国内企业以情感为诉求点的营销做法也有一些较为成功的案例:一句“孔府家酒让人想家”, 引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情;“喝杯青酒, 交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语, 让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验;非常可乐以“中国人自己的可乐”抓住消费者的民族感情, 得以在百事和可口可乐所霸占的市场上获取了一定的生存空间;一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子, 偎依在男朋友的肩膀, 品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻, 就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。
(三) 思考
思考营销诉求的是智力, 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言, 思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中, 思考营销也已经应用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的i Ma c计算机上市仅六个星期, 就销售了二十七万八千台, 以至《商业周刊》把i Mac评为1998年的最佳产品。i Mac的成功与一个引人沉思的思考营销的促销活动方案有着密不可分的关系, 该方案将“与众不同的思考”的标语, 结合许多在不同领域的“创意天才”, 包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片, 在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等展开平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时, 也同时促使人们思考自己的与众不同, 以及通过使用苹果电脑, 而使得他们成为创意天才。苹果公司的CEO史提夫·贾伯斯说:“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神, 因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人, 制造世界上最好的工具。”而今, 苹果公司推出的新型手机i Phone也是采用了体验式营销策略, 同样获取了巨大的成功。
(四) 行动
行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加人身体验, 指出做事的替代方法、替代的生活形态, 通过互动, 丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是被激发的, 或者是自发的, 且很有可能是由偶像角色 (例如影视、歌星、著名运动员等) 引起的。以世界著名的体育用品公司耐克为例, 其体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上, 恨不得与运动员生活在一起, 这使得耐克每年都能先于竞争对手聘请到世界上著名的体育明星作为其代言人来推广公司的产品。2004年5月下旬, 耐克把麦克尔·约翰逊请到中国, 当时约翰逊感觉刘翔的状态很好, 于是耐克就根据这个看法大胆拟订方案。整个活动从6月份开始策划, 7月下旬开始进行全面推广, 通过公关和网络, 在中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告, 耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心, 刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划以更高的价钱请刘翔代言时, 耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。另外, 耐克公司总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名, 办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯, 连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介, 每一位去公司参观的人都觉得这些体育明星就是自己生活的一部分。耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹, 从1985年签约至今已经20多个年头, 乔丹鞋也已经发展到“第23代”。
(五) 关联