第一篇：中国移动公司服务营销
中国移动服务营销策略调研
一、背景：
近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，相关数据显示1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU(国际电信联盟)公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。而我国的移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。
经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。
二、服务营销概况
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅 是产品的成功售出，更注重的是消费者
在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者(或者人)提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。
三、中国移动公司简介
中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC)】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信已连续10年被美国《财富》杂志评为全球500强，在2010年《财富》500强榜单中排名77位，上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。并且在2010年入选《巴菲特杂志》“中国上市公司百强”第一名。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信确立了“争创世界一流企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，提高核心竞争力，努力实现新跨越，确保企业全面协调持续发展。
四、中国移动服务营销策略分析
通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析，总结起来，其实施的营销策略有好的方面，但也存在一些明显的不足。其优点和不足如下：
(一)中国移动目前营销策略优点有：
1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;
2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”;
3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势;
4、 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;
5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持;
6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
(二)中国移动营销策略的不足表现为：
1、 业务推广受网络技术条件限制;
2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥;
3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通)的战略性防御措施准备不足;
4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出;
5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足;
6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;
针对以上不足，中国移动应积极实施新营销策略，提升营销能力。
通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter)的营销理论，市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion)。在市场营销专家看来，企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。
(1)产品与品牌服务策略
中国移动通信的产品、品牌服务策略，应该是主要集中在向用户提供的SIM卡、各种资费套餐、以及其所能提供的各种增值服务上，同时不断积累品牌资产，创建强势品牌。在服务方面，考虑到我国消费者在消费时，容易受到群体和个人的影响。具体的说，比较关注每次的营销活动;强调节省，即物超所值;强调共性，即人群偏好;强调地位，如高收入者偏好的影响;强调面子，如注重外观或外包装;社会和家庭的影响，如一个不良产品所引起的不良反映，会不止一个消费者，很可能是一大群的连锁反映;另外还有个人的年龄、职业、性格等等。
结合上述因素，在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。
在城镇市场，人群集中，商家集中，服务意识相对较强，消费层次相对较高，针对签约用户，采取社会营销的产品营销策略，即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务，还要吸引社会上的其他行业和部门，来关心消费者的生活，给他们带来最大的便利和利益，体现“物超所值”。另外，考虑到我国已经加入WTO，电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈，移动通信公司现在必须考虑采取有效措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有的用户。
(2)价格策略
作为电信行业的老大哥---中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶性竞争的怪圈，充分认识到竞争的目的是促进共同发展，不是你死我活。不要主张恶性竞争，不要主张竟相压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略，要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下：
①、针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;
②、针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价;
③、 针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;
④、 针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。
(3)分销渠道策略
在经销商的选择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求;另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 要规定凡是中国移动通信公司的代销点必须统一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。
中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式，建设排他性营业厅。中国联通的CDMA网络在广东推广时，由于采取了提高代办商提成的办法，使得移动的代办点大面积叛逃，给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现，中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度，实现对销售渠道有效的控制。
(4)促销策略
所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，是公关(public relation)、广告(advertising)、促销(promotion)、营业推广(sales forcing)四个方面的综合。 如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。
目前中国移动通信公司合法的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外建议中国移动多采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT类专业杂志中，移动公司也要进一步加大版面的广告投入。
五、总结
中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平;继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展。我们相信中国移动通信公司只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象必将大大赢得市场的信任。
第二篇：中国移动的经营服务营销作业
中国移动服务营销报告
本文通过对中国移动的服务产业进行分析。并在此基础上探讨了中国移动服务现状，中国移动通讯公司的管理体制和服务理念，中国移动的营销策略。并结合《服务营销管理》课程所学内容进行了剖析。
一、 服务现状分析
2006年，中国移动通信的服务市场竞争更为激烈，各厂商将服务满意度、品牌忠诚度作为提高自身服务的重要标准，同时由于产品功能的不断更新，整体产业链上各方的合作关系也越来越密切，部分运营商、渠道商也加入到服务市场竞争中来。以网络为依托的服务越来越被消费者所青睐，网络载体更能适应不断更新的新服务类型。由于娱乐增值功能的广泛应用，相应地增值服务需求也有明显提高，用户对相关服务较高的期待率将促使增值服务成为新一轮竞争的主角。目前，手机服务含涵盖的范围越来越宽，专业性和技术性成为消费者选择服务网点的重要因素，提升专业水平，扩大服务领域，增强诚信服务是提高产品服务质量的关键。
1、网络服务使用率明显提高
随着手机增值功能的扩充，更多的消费者通过网络的形式享受售后服务。而以网络为依托的各类服务使用率也有明显的提升。互联网作为手机服务的一种载体，由于其服务领域多样、覆盖面广和投资小等优势得到制造商的较大关注。而且随着数据增值业务的发展，互联网服务将可以为制造商带来丰富的现金流。根据赛迪数据的调查结果，网络类服务还将随着产品功能的多样化逐渐为更多的消费者所应用。
2、增值服务期望值日渐增长
随着手机终端增值功能的不断拓展以及厂商的积极推广，手机中可以实现音乐、游戏、上网等多种功能，而消费者对这类娱乐增值功能也有相当大的期待率，希望使用比例较之去年有明显的提高。根据赛迪数据此次调查显示，除了以往的短信、彩铃等功能外，音乐播放、手机游戏、手机电视等功能的希望使用率均提高了20个百分点以上。其中手机电视的期待使用比例更是达到了36.38%(见图3)。这些增值服务也将成为新一代移动通信服务市场的增长点。
增值服务作为一种重要的移动通信服务形式，正在得到越来越多企业的关注和用户的认可。无论是手机制造商、电信运营商，还是SP和CP都在全力开拓新的服务形式和服务领域以保证该项业务的健康成长。今年5月，信息产业部要求三十家服务商限期整改，从政府角度对增值服务市场进行规范。运营商和SP提供商也认识到增值业务的发展需要良好的市场环境，他们自发地联合签署了《移动信息服务企业自律公约》。而用户期待率的提升也极大刺激了企业的热情。2006年联想着手将自身塑造出一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。并围绕这五个特性，以更加强调“客户体验”的营销活动来提升消费者对于“联想手机”的认同度和好感度。联想还计划拓展自身服务产品——根据销售渠道、客户和产品特点，开发针对性强的增值服务产品，更好地满足不同客户的服务需求。
3、专业维修选择率有所提升
目前，消费者在维修手机时不仅选择原有的手机制造商和经销商，提供移动通信售后服务的专业维修公司选择率也有所增长。由于专业维修公司主要从事售后服务工作，在专业、技术、人力资源等方面有较强的优势，因此能在更大范围内满意用户的需求。据图4显示，消费者在选择维修地点时以“厂商指定维修网
点”居多，其比例达66.5%。而“专业维修公司”的选择率为8.8%，比去年上升了2.4%。用户选择产品售后服务地点时对专业性和技术性的要求比较高，因此服务公司的维修资质认证便显得尤为重要。在赛迪数据的调查中显示，消费者对于维修网点是否具备“维修资质认证”较为关注，认为“有必要”的用户达91.79%。2006年，由于产品市场变动较大，一些厂商相继退出竞争，这使得部分品牌产品的售后服务难以继续。各类服务提供方水平参差不齐，服务质量难以统一保证，这便直接影响用户对购买品牌的服务承诺兑现产生质疑。服务承诺和服务质量仍然是制约手机服务的市场的重要问题。在这种情况下，有着较强专业素质的维修公司不仅能够填补这一市场，维护消费者利益，而且可以凭借自身的特长占据市场。
二、 中国移动通讯公司的管理体制和服务理念
1.企业责任
秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。中国移动秉承“沟通从心开始”的服务理念，充分发挥产品、网络、服务等优势，始终根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，以最佳组合方式为集团客户量身定做移动信息化整体解决方案，提升集团客户的满意度和忠诚度，最终实现集团客户和企业的双赢。
2.集团客户服务渠道
1)致电您的客户经理 2)拨打客户服务热线100863)到本地营业厅
4)通过各公司中国移动网站集团客户专区办理
3.集团客户服务内容
中国移动为集团客户提供优先、优质、优惠的三优服务体系：1)顾问式服务：为每个集团客户配备专职的客户经理， 由客户经理以上门、电话等方式提供顾问式服务 2)个性化服务：根据不同类别的集团客户的个性化需求，提供有针对性的差异化服务 3)绿色通道服务：集团客户在咨询、投诉、受理时享受方便快捷的绿色通道服务。
4.服务理念——不论相距多远，沟通都可以从心开始 服务人员定位是要解决我们究竟要做什么，要为谁做，使我们的消费者可以明确地选择符合自己消费需求的商家。
三、营销策略
1.产品定位
中国移动通信集团公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。在移动通信方面，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地(市)和96%以上的县(市)，与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。
目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。
中国移动主要有两种品牌：“全球通”和“神州行”。“全球通”主要针对商业用户，需要进行用户详细信息注册，每月交纳50元基本月租费，并在每月的1日到20日间交纳上个月话费。能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。“神州行”是一种预付卡费业务，主要针对外地漫游用户和低端用户。
它不需要交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定的欠缺。“神州行”能够进行国内自动漫游，但不能进行国际漫游。
2.定价情况
由于移动通信运营业务属于国家基本电信业务，按照去年颁布的《电信条例》的规定，基本电信业务的资费不得自行进行调整或变相调整。中国移动公司的所有价格均由国家行业主管部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定。 中国移动从2001年3月21日起, 在全国各地陆续推出移动电话资费“自主餐”服务。这彻底改变了手机单一收费模式，提供更为丰富的多种收费选择，令用户更自由、更受益，这无疑是中国移动通信行业发展的里程碑。
中国移动公司的移动电话资费“自主餐”服务有以下特点：
1)月租费从30元到788元不同档次的多种选择;
2)月租费不再只是单纯的月租费，而是包含不同分钟数的免费通话时间及增值服务赠送;
3.)区分忙时、闲时不同收费标准(忙时为每日7：00至23：00,闲时为每日23：00至次日7：00)。
3.分销渠道
中国移动通信公司的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道，同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显。
4.促销手段
如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止。尽管如此，为吸引客户、提高市场占有率中国移动还是采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。
因此，中国移动目前合法的促销手段主要是广告。且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，并取得了良好效果。目前的广告主要是企业形象广告，集中突出各自在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。此外，在很多地区，双方还采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT类专业杂志中，都有大量版面的广告投入。
小结：我国移动市场竞争格局已初步形成，移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术和新服务已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，移动通信市场的业务层面也将呈现出一派繁荣景象。中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原中国电信剥离出来的，它之所以能够在短短的时间里有如此大的发展这跟移动推出的种种客服服务业务与服务战略是紧密相关的。正是相对完善的服务体制才使中国移动在众多的通讯行业中脱颖而出，成为通讯行业的领航者。
第三篇：中国银行服务营销质量分析
课程实践
摘 要
金融危机的威胁还未褪去，通货膨胀又以凶猛之势袭来，随着存款准备金率的一次又一次上调，中国金融业尤其是银行业面临着巨大的挑战。而且随着经济的发展，金融业的利润越来越薄，国家调控房地产政策越来越严，购房贷款的进一步缩紧，使得银行业的贷款量大幅减少。因此，通过加强服务营销质量来提升中国银行的市场竞争力是非常必要的。
关键词：中国银行;服务营销;质量分析
I
课程实践
目 录
1 中国银行简介 ...................................................................................................................... 1
1.1 公司概况 ................................................................................................................... 1 1.2 主营业务介绍 ........................................................................................................... 1 2 中国银行服务营销组合策略 .............................................................................................. 4
2.1 中行产品组合策略 ................................................................................................... 4 2.2 中行价格组合策略 ................................................................................................... 4 2.3 中行渠道组合策略 ................................................................................................... 4 2.4 中行促销组合策略 ................................................................................................... 4 2.5 中行人员组合策略 ................................................................................................... 5 2.6 中行有形展示 ........................................................................................................... 5 2.7 中行服务过程策略 ................................................................................................... 5 3 中国银行服务营销质量分析 .............................................................................................. 7
3.1 中国银行服务质量保证体系 ................................................................................... 7 3.2 中国银行竞争优势分析 ........................................................................................... 7 3.3 中国银行服务质量的影响因素 ............................................................................... 7 4 中国银行服务质量问题及解决措施 .................................................................................. 9
4.1 中国银行客户等待问题及解决办法 ....................................................................... 9 4.2 中国银行网点分布不科学问题及解决方法 ........................................................... 9 4.3 中国银行对客户提供服务问题及解决办法 ........................................................... 9 4.4 中国银行信用卡业务存在的问题及解决对策 ..................................................... 10 4.5 中国银行网上银行业务存在的问题及解决对策 ................................................. 10 5 建议 .................................................................................................................................... 11 6 参考文献 ............................................................................................................................ 12
II
课程实践
1 中国银行简介
1.1 公司概况
1912年2月，经孙中山先生批准，中国银行正式成立。从1912年至1949年，中国银行先后行使中央银行、国际汇兑银行和外贸专业银行职能，坚持以服务大众、振兴民族金融业为己任，稳健经营，锐意进取，各项业务取得了长足发展。新中国成立后，中国银行成为国家外汇外贸专业银行，为国家对外经贸发展和国内经济建设作出了重大贡献。1994年，中国银行改为国有独资商业银行。2003年，中国银行开始股份制改造。2004年8月，中国银行股份有限公司挂牌成立。2006年6月、7月，先后在香港联交所和上海证券交易所成功挂牌上市，成为首家在内地和香港发行上市的中国商业银行。
中国银行是中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门及29个国家为客户提供全面的金融服务。主要经营商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务，并通过全资附属机构中银国际控股集团开展投资银行业务，通过全资子公司中银集团保险有限公司及其附属和联营公司经营保险业务，通过控股中银基金管理有限公司从事基金管理业务，通过全资子公司中银集团投资有限公司从事直接投资和投资管理业务，通过中银航空租赁私人有限公司经营飞机租赁业务。按核心资本计算，2009年中国银行在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中列第十一位。
在近百年的发展历程中，中国银行始终秉承追求卓越的精神，稳健经营的理念，客户至上的宗旨和严谨细致的作风，得到了业界和客户的广泛认可和赞誉，树立了卓越的品牌形象。面对新的历史机遇，中国银行将坚持可持续发展，向着国际一流银行的战略目标不断迈进。
1.2 主营业务介绍
商业银行业务
商业银行业务是中国银行的传统主营业务，包括公司金融业务、个人金融业务及金融市场业务(主要指资金业务)。
公司金融业务
公司金融业务为中国银行业务利润的主要来源。2007年，公司金融继续以完善客户服务体系、促进业务整体联动、加强产品创新及实施管理转型为重点，组建公司金融板块，加强条线管理。中国银行实行服务重点大型优质公司客户的
课程实践
发展战略，关注于与大型优质客户的长期合作关系，同时明确中小企业业务是公司金融业务的重要组成部分，致力成为中小企业高效、专业、能够满足全面需求的合作伙伴。
产品服务创新
中国银行配合公司客户最新业务需求，组合和创新公司金融产品;加大与金融同业的产品合作，积极开展同业间公司信贷资产的转让业务;推出融易达(基于应收账款的融资服务)、通易达(应收账款质押开证)、融信达(基于投保出口信用险的应收账款的融资服务)和融货达(货物质押融资)等产品，进一步丰富了“达”系列贸易融资产品种类;推出隐蔽型出口保理、D/A银行保付票据项下福费廷等新产品;顺应全球贸易主流结算方式的变化，在中国内地同业中首批加入SWIFT组织服务设施平台(TSU)，实现国内首笔TSU真实交易。
中国银行汲取国内外同业成功做法，借助战略投资者的经验，改进中小企业业务模式;修订中小企业授信政策制度，简化中小企业信贷业务操作流程;根据中小企业融资需求的特点，推出中小企业融资产品“快富易”，为中小企业客户提供短期融资支持。
中国银行整合清算资源，在中国内地首家推出融海外分行与代理行服务于一体的系列支付产品“全额到账”、“台湾汇款”、“优先汇款”、“特殊汇款服务”，实现海外行与代理行业务共同发展，最大限度扩展了产品的覆盖面，填补了市场空白。其中，“台湾汇款”产品改变了该项业务一直由代理行包揽的局面，拓展了业务市场。
个人金融业务
个人金融业务为中国银行战略发展重点之一。中国银行继续完善个人金融业务的经营管理体制和运营机制，组建个人金融板块，加强个人业务条线管理;重点推进网点经营方式转型、客户分层服务体系建设，以及零售贷款营销方式和审批流程改革;加强产品和服务创新，优化业务结构和收入结构，扩大利润来源。
产品服务创新
依托全球服务网络和多元化服务平台，中国银行为客户提供全方位金融服务，不断创新推出本外币理财新产品。继续推动海外财富管理专柜业务，为客户跨境资产配置提供了便利。
进一步细分客户在消费和投资经营领域的融资需求，推出了“安心宝”二手房交易资金委托监管业务及“安易宝”二手房交易资金委托管理业务等与零售贷
课程实践
款相关的中间业务服务，提升了“理想之家”零售贷款品牌的影响。
加强银行卡产品推广，推出银联单币种长城公务卡、国航知音中银VISA奥运信用卡、中银携程信用卡、安利中银信用卡等特色产品，分别覆盖国内企事业单位公务支出、航空常旅客、商务旅游和商务采购等市场需求;推出中银大中联名卡、长城理想之家联名卡、长城中国人寿联名卡等细分市场联名卡产品。不断提升信用卡产品核心功能，开通长城人民币卡向中银信用卡自动还款功能;完成长城国际卡的EMV标准改造升级。
金融市场业务
中国银行金融市场业务主要包括：本外币金融工具的自营交易与代客业务、本外币各类证券或指数投资业务、债务资本市场业务、代客理财和资产管理业务、金融代理及托管业务等。中国银行主要通过在北京、上海、香港、伦敦及纽约设立的五个交易中心经营资金业务。
产品服务创新
新产品的设计与报价能力是中国银行金融市场业务主要竞争优势之一。中国银行始终秉持以客户需求为导向的创新理念，凭借在外汇业务方面的丰富经验及战略投资者的专业知识，致力于通过开发创新及度身订造的资金产品及服务吸引客户。
课程实践
2 中国银行服务营销组合策略
服务营销是从市场营销中派生出来的,服务营销从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销。市场营销是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象,服务营销则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象，服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异,服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P、即加上人，过程和有形展示。
2.1 中行产品组合策略
中国银行作为一个金融服务企业，其向顾客提供的服务大多数在于货币存贷、外汇兑换、基金投资，融资租赁等。涉及顾客包括公司客户，个人客户，政府机关等。产品的质量提升空间在于加强与顾客的沟通，做到人性化服务，简化贷款审批过程，加快放款速度，以及对资金量较大的客户提供相关投资建议，以促使顾客资金升值。而且在服务和宣传过程中注重中国银行的品牌宣传和品牌形象塑造。在向顾客提供服务时注重顾客的感受，做到让顾客满意，为顾客着想。对于超过一定数额的存款的客户提供VIP金卡，可以享受有别于普通客户的服务。
2.2 中行价格组合策略
金融行业在定价上有一定的局限性，因为定价上要受到国家政策规定的约束。但是中行可以在分析竞争对手的前提下，向顾客提供有竞争力的价格组合策略。如对信用程度较高的客户提供低于市场利率的贷款服务，此举可加强顾客对中行的忠诚度，也能够使客户加强自身信用管理。对于一些服务性的费用，中行通过缩减部分小额费用，做到让利于顾客，服务社会大众。
2.3 中行渠道组合策略
银行业因为行业的特殊性，渠道策略大多都没有考虑到顾客接受服务的便利性，大多都将营业网点设立在商业繁华地段。这些都是出于经济性的考虑，因为一个商业网点的设立与运营需要大量的人力，物力，财力。中行出于对顾客的考虑，在居民较为集中的小区也设立了一部分营业网点，让顾客不出小区就能享受国际化的金融服务，也能够使中行成为百姓心中的首选银行。
2.4 中行促销组合策略
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中国银行粗行组合策略可分为销售型促销及服务型促销。销售型促销指对于顾客开户、开通网上银行及购买其他服务时，通过给予一定比例的折扣以达到吸引顾客的目的，通过顾客的存入资金以交易，可以为公司带来更多的利润。服务性促销是指在政策允许的情况下，对贷款利率，首付比例，及其他服务政策进行调整，以更好的满足顾客的需求，做到让顾客满意，公司利益与顾客利益达到共赢。
2.5 中行人员组合策略
人员组合策略包括两方面，员工服务及顾客之间关系。员工服务是指顾客对服务产品质量的判断来自于对提供服务的人(银行柜员及大堂人员)的服务质量的判断，大多是对于服务人员的态度的感知。因此中行严格要求营业点柜台服务人员，严格甄选素质高，业务能力扎实的人员到营业网点担任柜台服务人员。而且设立投诉举报信箱电话，对于顾客投诉高度重视，以使得顾客感觉到收到重视和尊重。
强调对顾客关系的管理，经常向顾客赠送小礼物，比如元旦左右存款达到一定数额赠送台历，端午存款送粽子，中秋存款送月饼等。加深与顾客的关系，从而通过顾客对中行的良好形象，在顾客周边人员中对中行产生良好的印象，以达到增加顾客的作用。
2.6 中行有形展示
中行一直推行在所有银行装修设计上标准化，采用高标准进行网点装修，使顾客能够在舒适高档的环境中接受服务，注重环境的整洁。将顾客等候服务坐的椅子进行改造，使顾客能够舒服的等待。
2.7 中行服务过程策略
中行服务过程最主要的是关注客户的感受。主要从以下几个方面加强服务的效率。
首先，员工的工作态度，员工上班时候得心情是否愉悦对客户是否能得到优质的服务具有很大的影响。因此，中行通过对员工的关怀及激励，使员工在工作期间能够保持心情愉悦，时刻把笑容挂在脸上。对于顾客异议能够及时进行排除。
其次，通过将工作过程进行标准化，提高业务处理速度，减少顾客等待时间。而且通过在月初，月末，长假前多安排营业人员，延长上班时间等举措，以满足
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顾客办业务的需求。
最后，通过采用必要的营销手段，增进公司与顾客的关系，在进行营销活动时同时进行服务。比如在拉存贷款的时候，可以对目标顾客的资产情况，经营状况进行分析，向顾客提供量身定制的服务，使中行成为顾客身边的朋友。做到“中行就在您身边”的承诺。
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3 中国银行服务营销质量分析
3.1 中国银行服务质量保证体系
金融危机的阴影还留在人们心中，通货膨胀又以凶猛之势袭来，中国金融业面临巨大的挑战，银行业的利润越来越低。因此，加强服务质量是提升企业利润的必要手段，加强对客户感受的管理和提升，可以使顾客更倾向于来中国银行办理业务。
因此，中国银行在总行及各分行展开了服务营销学习宣传活动，通过宣传加深影响，使员工能够加深服务质量对于提升公司利润的重要性。并且强化管理，设立奖罚措施，以规范员工服务水平。
3.2 中国银行竞争优势分析
中国银行作为四大国有银行之一，具有强大的实力，多次获得世界性荣誉。而且作为国家外汇兑换银行，在进出口业务上具有得天独厚的优势，中国银行近年推出的人民币结算业务，在业界获得广泛好评，可以有效的帮助出口厂商规避汇率风险。
中行作为具有100年历史的商业银行，在国内国际具有巨大的影响力。而且中行时刻坚持服务顾客，并且与时俱进的推出了网上银行服务，在大型商业银行中首次提出，开户即赠送网上银行口令卡，能够最大限度的抢占网上银行市场，并且获得顾客大力支持，网银业务增长量居领先地位。
中行长期以来坚持顾客至上的原则，真心为顾客服务，在顾客中具有很大的影响，为公司发展提供了巨大的动力。
中行时刻关注市场，对于金融市场的变化具有敏锐的反应。能够根据市场的需求适时的提出新业务，以满足市场的需求，这是中行能够持续增长的关键所在。
3.3 中国银行服务质量的影响因素
质量的4个来源,及设计、生产、交易和与顾客的关系，这些方便的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量、与买卖双方有关的只能质量都会受到这些因素的影响。
就中国银行而言，许多情况下很难区分交易和生产，交易或多或少是全部生产过程的一部分，因而生产质量的各个方面也适用于交易过程。
顾客对质量的期望是自己经历企业所提供服务之前。顾客对企业的形象可以
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有多种认识，它对质量的作用就像一个过滤器。一个声誉良好的形象是一个遮掩物，即使有一些消极的形象，它们也不会显得那么突出。顾客感知的质量是对期望和实际经历比较的结果，它必须经过考虑组织的形象问题。
影响中国银行服务质量的因素有以下5个：
第一，质量是顾客感知到的对象。质量不能有管理者单方面决定，它必须适应顾客的需求和愿望。另外，质量不是用客观方法制定的;相反，它可能是顾客主观的认识。
因此应当加强顾客可感知的服务,使顾客可以实际的感觉到中国银行的服务质量的提高,可通过提高具体的服务,比如工作人员的态度,工作的速度,对客户的关怀等。
第二，质量离不开生产交易过程。服务生产过程中的产出结果只是消费者认识服务质量的一部分。生产和交易过程本身也可以被客户认识到。因此对服务生产过程和买卖双方相互作用的人数是全面质量的组成部门。
第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。因为智能质量，即买卖双方的相互作用，包括许多真实的瞬间活机遇，它是感知质量的一个关键因素。买卖双方的相互作用只是在顾客与中国银行面对面接触时发生，而不是在质量设计和计划部门发生。
第四，每个中国银行员工对顾客感知的质量都做出了贡献。由于质量是在买卖双方相互作用的真实瞬间中产生和实现的，绝大数员工参与了质量的形成。另外，由于实际上处理顾客关系和为顾客服务的一线员工要依赖于后勤人员的支持，那么这就使“支持者”对顾客感知的质量也负有责任。
第五，外部营销必须与质量管理融为一体。顾客感知的质量是一个期望质量和实际经历质量的函数，因此实际经历质量的改进要受到外部营销的影响。一个营销沟通活动对顾客做出的承诺大于实际做到的，顾客的期望没有得到满足。
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4 中国银行服务质量问题及解决措施
中国银行自创立以来，一直在完善自我，不断追求卓越，中行坚信“没有最好，只有更好!”中行在新时期服务营销过程中存在着一些问题有待解决，下文就这些问题进行分析及提出相关解决办法。
4.1 中国银行客户等待问题及解决办法
去过中国银行办业务的人都知道，中国银行办理业务等待时间都挺漫长的。有时候等待一个小时才能办到业务，这极大的浪费了顾客时间，也使顾客对公司的服务很不满意。其产生的原因有两点：第一，柜员办理业务速度比较慢，导致原本足够的业务办理能力不充足;第二，中行许多的营业点存在柜台只开放一部分的现象，这大大的缩减了业务办理能力。
解决办法可以通过将柜员办理常用业务流程进行标准化，通过缩减不必要的步骤，以提高业务办理速度，减少顾客等待时间，以实现顾客价值最大话。而且在顾客较少的时间可以关闭一部分柜台，而等到顾客多的时候，就应该增加柜台服务，以最大限度的为顾客提供服务，同时也合理安排了人员。
4.2 中国银行网点分布不科学问题及解决方法
出差在外的人经常会有这样的体会，在某些繁华地段，可能一条大街上面有
5、6个中行营业网点，而在一些相对僻静的地段，可能好几条街都没有一个中行营业网点。这些都是由于网点分布不合理造成的，这种现象的产生会造成资源的浪费现象，繁华街道房屋租金昂贵，且银行分布密集，竞争大。而相对僻静街道，银行分布较少，服务需求大。
解决方法为合理网点分布，在繁华地段合理缩减网点分布，增加在居民密集地段的网点分布，从顾客需求入手。
4.3 中国银行对客户提供服务问题及解决办法
中国银行对客户提供的服务比较单一，只存在于货币存贷及相关基金业务。而市场的需求远远不只这么多，所以这就需要中行不断开发新业务以满足市场需求。但是由于中国银行是国有大型银行，所以受到许多的约束，以至于每开发出一种新的服务都要经过各级审批及专家论证，所以在一定限度上限制了中行新业务的开发速度。
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因此，中行要借助于柜台等直接与顾客接触的渠道了解顾客需求，并对顾客需求进行统计和分析，对于有必要采用的需求及时组织人员进行研究，以提出满足这一需求的服务，并通过此需求衍生出来的需求来设计一套服务。
4.4 中国银行信用卡业务存在的问题及解决对策
信用卡业务是近年来广大商业银行争相抢夺的新兴市场，中国银行作为国内首家开发信用卡业务的商业银行，在信用卡业务方面具有得天独厚的优势，具有较大的市场份额。但是中国银行的信用卡业务也存在着一定的问题。首先是对于信用卡用户只重数量，不重质量，以至于许多用户申请信用卡后没有进行开卡及相关使用，只是单纯的申请，浪费了许多的资源。其次存在信用卡用户因为对于还款期及还款金额的不了解而导致的信用卡还款问题，影响客户信用。
因此，中行应该只针对具有一定意向的客户发放信用卡，而不是只要有申请就给予批准，这样可以节省资源。而且对于没有按时还款及申请延期还款的客户，可以通过客户致电的形式及时给予告知，以免顾客因为不了解而产生不良信用记录。而且对于顾客可以设置一定的还款缓冲期，以方便客户进行资金周转。
4.5 中国银行网上银行业务存在的问题及解决对策
中行网上银行具有服务全面，安全性高等优点，但是同时也存在着网上银行响应速度慢，在网络拥堵时无法打开等问题。客户在使用网上银行时，追求的是便利性，而网上银行打开速度慢，甚至是无法打开将严重打击顾客使用的积极性，对于网上银行业务发展具有严重的制约。
因此，中国银行应当增加服务器建设，提高服务器性能，使得顾客可以随时享受高效率的网上银行服务，从而吸收大量的客户。
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5 建议
中国银行作为具有世界影响力的国有大型银行，应当以世界知名大银行的高要求严格要求自己，为顾客提供世界领先水平的服务，让客户在世界各地可以享受到来自中国银行的优质服务。本文通过对中国银行的服务营销质量进行分析后提出以下建议。
由总行及各分行共同对服务营销进行量化要求，设立服务营销标准清单，并且在全行进行宣传，对于一般业务进行标准化服务，使顾客在所有营业点可以享受到同样的高质量的服务。而且通过清单列举的方式，使员工可以清楚的认识到自己应该做什么，怎么做，做到什么程度。
中国银行在保持业务稳定的同时，给顾客提供变化的服务，使顾客对中国银行的服务充满了期待。没有顾客会喜欢一个一辈子都是一样的产品，也没有顾客愿意接受一成不变的服务。所以中国银行应该抓住顾客的心理，向顾客提供富有新意的服务，使顾客充满惊喜。
中国银行应该重视顾客投诉，因为顾客投诉的内容就是中国银行存在不足的地方和需要改进的地方。因此中国银行应该成立相关部门以统计和分析顾客投诉，对于其中有改进的必要的投诉，应该转发到管理部门以解决。而且应当从顾客投诉中发现新的市场增长点，尤其是有些看是无理取闹的投诉，可能正是企业未来发展的新方向。顾客投诉是免费的市场需求信息，而且是真实信息，是企业不可多得的资源。
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6 参考文献
【1】 《中国银行》 百度百科词条
【2】 中国银行概述及主营业务 中国银行门户网站 【3】 服务营销学 叶万春 高等教育出版社 2007年1月 【4】 服务营销与服务质量管理 王纯孝 中山大学出版社
第四篇：中国建设银行服务营销策略研究
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摘 要
中国建设银行(China Construction Bank)成立于1954年10月1日(当时名称为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行)。 是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)在中国银行业居于市场领先地位。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行(亚洲)股份有限公司、建银国际(控股)有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
改进银行服务环境，满足人们快速增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行服务策略与发展的关键举措。
关键字：建行;服务 ;策略
I
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目 录
前言 ............................................................................................................................................ 1 1 环境分析 .............................................................................................................................. 2
1.1 客户 ........................................................................................................................... 2 1.2 竞争者 ....................................................................................................................... 2 2 市场定位 .............................................................................................................................. 3
2.1 业务简介 ..................................................................................................................... 3 2.2 信用卡种类简介 ......................................................................................................... 3 3 现有策略存在的问题 .......................................................................................................... 5
3.1 营销观念和营销治理中存在的问题 ....................................................................... 5
3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念 ............................................................ 5 3.1.2 缺少正确的市场细分和定位 ........................................................................ 5 3.2 营销治理体系存在的问题 ....................................................................................... 5 3.3 营销组合策略存在的问题 ....................................................................................... 6
3.3.1 产品创新不足 ................................................................................................ 6 3.3.2 缺少科学的定价策略和体系 ........................................................................ 6 3.3.3 分销渠道不够合理 ........................................................................................ 7 3.3.4 缺少必要的促销组合 .................................................................................... 7
4 针对性对策 .......................................................................................................................... 8
4.1 构建好客户导向策略 ............................................................................................... 8 4.2 全方位实施3R营销策略 ........................................................................................ 8
4.2.1 客户维持 ........................................................................................................ 8 4.2.2 多重销售 ........................................................................................................ 8 4.2.3 客户介绍 ........................................................................................................ 9 4.3 做好银行产品的创新策略 ....................................................................................... 9 4.4 运作好品牌营销策略 ............................................................................................... 9 4.5 开展差异化的市场定位策略 ................................................................................. 10 4.6 大力开展服务营销策略 ......................................................................................... 10 总结 .......................................................................................................................................... 12 参考文献 .................................................................................................................................. 13
II
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前 言
近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。
中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。
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1 环境分析
1.1 客户
建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。
1.2 竞争者
市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。
1)建设银行行业内部的竞争。
一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈; 二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当;
三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异; 四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。
2)建设银行行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。
3)建设银行行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。
4)建设银行行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。
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2 市场定位
2.1 业务简介
提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)
2012年第三季度业绩分析师电话会议上，建设银行管理层向外界透露了未来五年国际化战略重点，再度明确建行国际化的重点“首在亚洲，而非欧美”。这或许否认了此前外媒有关建行拟斥资150亿美元收购欧洲银行的说法。
自2011年底，王洪章接替郭树清成为建行董事长之后，中国第二大商业银行一改过去五年相对谨慎的海外并购战略，“国际化”成为建行未来五年的一个奋斗目标，王洪章也曾在多个场合阐述这一目标，即“力争在2015年完成全球布局。”
多位建行中高层透露，未来该行海外市场拓展，在路径选择上，将采取自设机构和并购两条腿走路，且“更加重视投资并购”。早在2012年初，就有知情人士向本报记者透露，建行曾考察过东南亚的马来西亚、还有深处欧债危机的葡萄牙等多家银行。
建行在海外并购态度上的微妙调整，深植于其2012年以来的战略调整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出炉的《2011-2015年发展规划》中，建行新的战略定位是“到2015年基本建成国际一流银行”，其战略转型浓缩为九个字“综合性、多功能、集约化”。
2.2 信用卡种类简介
中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡(大师杯)网球卡。联名借记卡，2011年9月9日，建行“灵山善行福卡”是全省建行发行的首张以竖版形式设计的借记卡，也是省内首张以公益理念为核心的联名借记卡。该卡的发行，是建行创新金融服务和非金融服务的一个重大举措，也是满足客户需求、提供个性化服务的又一个拳头产品，标志着建行银行卡业务的发展取得了新的突破，建行非金融服务的功能得到了新的延伸。“灵山善行福卡”由中国建设银行江苏省分行与无锡灵山实业有限公司、无锡灵山慈善基金会联合发行。“灵山善行福卡”联名借记卡，是以建行“龙卡通”为基础，具有转账、消费、存取现、缴费、代收代付、一卡多账户、投资理财及其他理财签约服务等功能。即一卡多账户，综合管理：除具有人民币、
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美元、港币、日元、欧元等多币种的活期、定期存款账户外，还能将客户本人已有的建设银行其他账户关联到卡上，对资金进行统筹安排;可以签约选择活期存款转活期存款、活期存款转定期存款、定期存款转活期存款、活期存款转通知存款、通知存款转活期存款、凭证式国债到期转存和自动汇款等多种自动转账服务，银行将根据客户签约自动为客户调度资金;可以通过银联网络实现境内外取现和消费等。在此基础上，“灵山善行福卡”还具有三大特点：一是功能创新。该卡融合了传统的民族文化，导入了“日行一善”的现代公益理念，带给持卡人“非金融”的个性化服务。建设银行进行了多方努力，专门设置并开通了网上银行等自助捐赠服务通道，以及建行营业网点等捐赠服务渠道，从而推动平民公益行为，为实现公益梦想搭建平台。二是卡面创新。“灵山善行福卡”卡面设计以灵山大佛全身像作为主题图案，首次采用新颖别致的竖版设计。三是跨区域发行创新。作为建行联名卡，第一次以一地为主，面向全省，全面推广发行。一位办卡的客户兴奋地告诉记者：“有了这张卡，在灵山胜境景区游览、消费一刷就行，真方便，还可常年享受门票、购物餐饮9.5折优惠，可谓是集储蓄、消费、转账、增值服务、纪念收藏、慈善等功能为一体的电子支付工具。” 该行相关人士介绍，在金融竞争日益激烈、金融服务日趋同质化的今天，“我们惟有不断创新和不断丰富服务内容，提供更加专业、专属、个性化的尊贵服务，才能把这张卡做出特色、做出品牌。”建行江苏省分行以“灵山善行福卡”为载体，进一步增强企业社会责任，提供民生领域综合金融服务方案，更好地服务社会、服务百姓民生，实现建设银行、客户、社会的“三赢”。
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3 现有策略存在的问题
3.1 营销观念和营销治理中存在的问题
3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念
在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。 3.1.2 缺少正确的市场细分和定位
在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3.2 营销治理体系存在的问题
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一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。
3.3 营销组合策略存在的问题
3.3.1 产品创新不足
随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。
3.3.2 缺少科学的定价策略和体系
价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行
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制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。
3.3.3 分销渠道不够合理
一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。 3.3.4 缺少必要的促销组合
各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实;广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能;优惠促销不当;公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。
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4 针对性对策
4.1 构建好客户导向策略
市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展， 其最根本的源泉来自客户， 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”， 把“以客户为中心”作为核心战略， 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上， 加强对员工营销理念的培训力度， 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识， 孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先， 发挥出超越竞争对手的能力， 奠定长期发展的基础。
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力， 而要具备这方面的能力， 就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等) 来界定， 还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等) 来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力， 应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。
4.2 全方位实施3R营销策略
3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面： 4.2.1 客户维持
优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。
4.2.2 多重销售
即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。
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4.2.3 客户介绍
即通过现有客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。
4.3 做好银行产品的创新策略
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品， 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务， 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。
4.4 运作好品牌营销策略
建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间， 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。
差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾
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客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。
4.5 开展差异化的市场定位策略
市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行;同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。
进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。
4.6 大力开展服务营销策略
建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式
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等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。
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总 结
在金融经济高速发展的今天，必须强化银行管理和公司治理结构，使银行内部改革措施得到切实有效落实;必须坚持和深化信贷体制改革，包括贷款担保、资产组合管理和坏账解决方案，尽快达到国际通行标准，提高尽早发现资产质量问题并提出解决方案的能力;坚持和促进人事与激励机制改革，调动全体员工的积极性。持续支持环境保护事业的发展。建行积极倡导“绿色信贷”理念，坚持有保有压、扶优限劣的信贷政策，在信贷评审中实行环保一票否决制。以服务经济发展，支持社会进步为己任。积极支持教育、科技进步，支持环境保护事业。建设银行将搞好自身改革发展，加强风险内控，维护金融稳定，防范金融危机作为最基本的社会责任。从报告中可以看到，一年来，该行积极提高可持续发展能力，为国家和股东创造了稳定的高额回报;认真贯彻宏观调控政策，积极推动信贷结构调整;重视大众客户利益，为客户提供良好的基本银行服务;将业务拓展与社会关切密切结合，大力促进民生改善;坚持以人为本，努力为员工搭建广阔的发展平台;积极投身社会公益事业，为构建和谐社会做贡献。
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参考文献
[1] 宗志远.论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6) [2] 毛雯雯.银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4) [3] 任倩，杨阳.我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)
第五篇：中国建设银行服务营销策略优化研究
一、前言
近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。
中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。
二、环境分析
1、客户
建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。
2、竞争者
市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。
三、市场定位
提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)
四、现有策略存在的问题
一、营销观念和营销治理中存在的问题：
1、尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行
没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。
2、缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3、营销治理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。
二、营销组合策略存在的问题：
1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。
2、缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。
3、分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。
4、缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实;广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能;优惠促销不当;公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。
五、针对性对策
一、构建好客户导向策略
市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展， 其最根本的源泉来自客户， 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”， 把“以客户为中心”作为核心战略， 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上， 加强对员工营销理念的培训力度， 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识， 孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先， 发挥出超越竞争对手的能力， 奠定长期发展的基础。
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力， 而要具备这方面的能力， 就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等) 来界定， 还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等) 来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力， 应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。
二、全方位实施3R营销策略
3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。
1、客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。
2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。
3、客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。
银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。
三、做好银行产品的创新策略
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品， 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务， 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。
四、运作好品牌营销策略
建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间， 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。
差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。
五、开展差异化的市场定位策略
市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行;同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。
进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。
六、大力开展服务营销策略
建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。
六、参考文献
1、宗志远，论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)
2、毛雯雯，银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)
3、任倩，杨阳，我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)