品牌网络营销方案范文第1篇
1. 盈利模式
出货量越大，单机成本就越低，盈利能力就越强，这是手机行业取胜的一个老定理。虽然现在，随着IPhone、三星等国际手机厂商智能机的推出与大力发展，手机行业出现了出货量与利润倒挂的现象。但这只对销售高档机适用，结合这次的市场定位、消费人群等各方面的因素，这次盈利模式和以前的手机销售一样，主要是销售利润。手机销售价格减去生产销售等各个过程的成本之后所剩余的财富。
2. 分销渠道
在制定分销策略之前，先结合话企业自身的优势和消费群体的特征进行一番分析。
正如前面所讲的对这一消费群体提供的手机必须具有核心竞争力。经过调差，这部分用户最看重的就是手机的性价比。因为收入关系，这一阶层用户没有足够的条件和金钱在短时间内更换手机，也就是他们更换手机的周期要长，所以他们在选手机时要求手机的硬件有
更可靠的质量。根据用户的需求，手机必须要有更高的性价比，并且要长久耐用。手机硬件设备的提升，性价比的提高无形中加大了手机生产成本。为了保证企业的销售利润，必须在其他成本上大做文章，这就要求在销售、推广等方面在达到预定目的的基础上来缩减成本来弥补手机生产的过高成本。
①.信用度好的官方网站直接销售，电子商务的模式使销售渠道的
成本很低，而渠道成本对于其他手机品牌来说，却是绕不过去的槛，正因为这样，在售价相同的情况下，可以弥补生产成本。并且拥有更大销售潜力，最终将会赢得比其他同阶层的手机更大的利润。
②.运营商直销。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面
长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。2004年，中国移动联合5家公司成立专门处理其手机制定、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟给华为手机提供了一份低成本销售的营销渠道。这对弥补生产成本来说，又是一大利器。
③.手机定制成主流，按照消费者的要求生产他们所需的手机将成
为以后手机销售的一大趋势，制定好的手机不需要通过中间商就可以直接发个客户，这样的销售成本是极低的，有利于把资金利用到可以吸引消费者的地方。
④.家电大卖场和手机连锁商传分销也是一个不错的选择。家电大
卖场和手机连锁商讲究自身的品牌建设，注意购物环境，在管理
上有一定的专业水平，在消费者心目中有极好信用度。由于卖场、商场经营的手机产品种类丰富，使得消费者买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物，但有个缺点是通过这些地方销售费用比较高，不利于企业赢得正常的利润。所以企业可以与这些大型商场协调达成一些有利于华为手机低价上架的协议。是双方可以互利的长久合作。
⑤.还有许多小型手机店我们是不可以忽略的，但要就如这么众多
的手机销售店需要在人力物力上花费极大，对于我们在销售方面的开支有极大的不利。所以我们不能逐个进入，选一些有影响力的手机店和店主达成协议，让这部分满足消费者要求的手机上架。 为了降低手机的营销成本有必要说一下产品的推广
根据以前的一些案例，请大牌明星做手机广告效果不是很好。而真正有巨大作用的是手机的“口碑”，也就是口口相传。随着互联网的发展，人们在网上获取信息的能力也逐渐增强，上网已经成为每个人每天的必备任务。下面介绍一下一些适合手机推广并且花费较少的推广营销方式。
①. 微博推广
微博现在以发展成一个信息交流的巨大平台，每天的访问量可达上百万。利用这一平台可以很好的推广手机，一些新型的功能也会让人们第一时间了解。
②. QQ群推广
QQ已成为国内拥有用户量最大的企业。他几乎覆盖了全国全部
的网名。所以在这里宣传会有很大一批人了解到手机。
③ .论坛推广
品牌网络营销方案范文第2篇
(一)三星品牌介绍
当诺基亚、三星、摩托罗拉、联想等著名品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群的同时，也全面占领了我国手机一线市场，而其中，作为最具影响力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，让生活更美好”，个性化的产品和完美的品质赢得了大批的消费者。
(二)节日背景
在全球金融危机下，国际品牌手机相继收到严重打击，在我国，
一直高度重视高科技的发展，国家投资千万亿，实行积极的消费政策，大大刺激国内经济发展，在这一情形下，又逢“五一”劳动节，而劳动节作为国际著名节日，黄金假日消费的历练已深植入到广大民众之中，当然，逛街购物在此时也成为了人们的首选。
二、活动目标
借助此次营销活动，提高三星手机专柜的销售额，挖掘潜在客
户，提高市场份额，并使三星品牌价值深入人心，让人们更深刻认识到三星使命，以及三星个性化的产品和完美的品质，提高三星的顾客忠诚度。
同时，模糊人们对三星手机实用价值的观念，把三星塑造为跟手机市场其他高端品牌一样的高贵、时尚、典雅品牌。
三、活动主题
“三星，你我同行”
四、活动时间
20xx年x月x日
五、活动理念
(一)出位创意、烘托节日气氛 ()
节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销，针对劳动节，塑造劳动节活动主题，三星宜昌特举办了三星大放送，除此，要在专柜营造节日气氛，把最多的顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。
(二)差异促销，激发售卖潜力
节日营销主角就是“价格战”、广告战、促销战均是围绕价格战展开能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日营销的小费用方法，诸如“全场特价”，“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。
六、营销办法
(一)折价促销
对于普通消费者来说，牛年劳动节购物季节最诱惑人的还是满街的“ohsale”(大减价)招聘。降价打折是全世界零售商劳动节期间的共同法宝。
(二)限量销售、争相抢购
利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效方法。限量销售只让一部分销费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。
(三)限时购买、创造高潮
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更有效。
(四)赠送牵制、销量倍增
利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件，这种方法常让人有欲罢不能之感，就像使用长线钓鱼一样，一步步地钓消费者胃口。
(五)具体实施安排
七、具体实施安排
(一)前期准备工作
1、信息发布
(1)报纸
1活动信息在三峡日报、三峡商报等当地发行量大，影响力高的报刊发布。
2提前5天发布广告，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长，这样人们既印象深刻，又不会有视觉疲劳而忽视促销信息。
3刊发可提高参与热情和人数的信息，例如：抢购活动在5.1当天8：00准时开始，请不要太早排队。
4在广告边角上加上“活动解释权归三星宜昌分公司所有”的内容，以避免惹一些不必要麻烦。
(2)电视电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍商场活动为主，并简要介绍参与促销此次活动力度较大品牌。
(3)移动广告可在公交车的滚动显示屏上，播出广告信息，特别是直达火车站到长途客运站和人流量较多的公交车上发布广告，这样可以使更多的人知道此活动。
2、现场布置
活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加的活动的气势和氛围，吸引更多人参与，以下物料在大型活动中一般是必备的:
(1)提前准备好宣传、幅图和彩灯之类物品，到活动开始时摆放至专柜中心显眼处，以吸引顾客。
(2)突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。
(3)准备好工作人员的节日帽等，以活动时增强现场气氛之用。
3、人员安排
(1)安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡，便于识别和引导服务。
(2)专柜人员必持戴节日帽，营造节日气氛。
(3)现场要有一定数的秩序维持人员，在抢购活动时，可要求商场保安协助。
4、公关联络
提前与商场负责洽谈，确定各项的顺利开展。
(二)活动中工作安排
1、广告宣传
(1)在商场外布置以“三星，你我同行”为主题的各种场景，营造与此次活动相关的氛围。如拉放横幅，以及用与劳动节有关的红黄绿等颜色，使消费者产生相关联想。
(2)在商场外悬挂印有“三星，你我同行”字样的横幅。
(3)在商场外悬挂“三星，你我同行”相关促销活动简介。
2、商场整体促销活动
(1)开展劳动节期间满1000送100活动，凭购物小票到兑券处领取代金券，代金券可在所有参与活动专柜使用。
(2)有与劳动节相关的“五一大放送”，以营造节日气氛。
(3)当天购物满3000元可办理vip，vip可享受折上折，即在活动基础上，再享受九五折优惠，关在以后的购物中可积分换礼，
也可享受优惠优先的各种特权。
3、专柜促销活动
折价、赠券、限时抢购和限量抢购等(详情见活动理念2)
(三)注意事项
1.工作人员要熟悉业务，并时刻保持热情。
2.工作人员要保证在抢购前物品重新摆放，要区分新品和非新品。
3.要保证收银的顺利、快速、有秩序进行。
4.要保持货源的充足供应，对限量抢购新品要事前做好准备，以免使促销成本再次提高。
5.掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。
6.要注意供货、销售、收银、代金券发放等各个环节的衔接。
八、损益分析
(一)成本方面
由于三星是一线国际品牌，在促销上基本采用贵族与平民式的促销。在促销活动中，不管如何打折都让消费群明显感到是占了品牌的便宜，不会影响该品牌的实际收益，而且成本本来就不高，所以利润大于成本。
(三)人流量方面
由于生活越来越好，人们也开始普通假日消费，店家的劳动节
氛围也开始浓烈起来，出处都打着劳动节狂欢的口号，当然节假日便不会在家呆着，便会想乘着促销的时机去看看有没有什么便宜的东西可买，感受一下“劳动节”的快乐。所以在节日期间人流量一定会很大。同时也会受到周围环境的影响，大家都在疯狂地采购时，自己也不甘示弱，只要人多就会提高销售额。
品牌网络营销方案范文第3篇
在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。
有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。
市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。
现代营销学之父--菲利普·科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。
作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销战略。这个战略应该包括本产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。
具体内容至少包括：
产品的目标市场是什么?
如何确定目标市场?
如何对目标市场进一步细分?
每一个目标市场的需要和欲望是什么?
怎样衡量每个细分市场的大小?
目标市场内的竞争对手是谁?他们是怎么样满足细分市场的需要?
哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?
最优的价格是什么?
哪种服务最受欢迎?
哪种促销方案最有效?
为满足促销方案需要哪些准备?
一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?
„„
当然，烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。
20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。
在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。
最近，美国无烟烟草公司宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说，公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2 000万美元。
而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。
在现代营销中，左右营销的最基本的因素有四个：销售渠道、价格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：
销售渠道。在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同(2003年5月改为网上集中交易)，由各地烟草公司购进外地卷烟。事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。
调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。
20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是简单的提高外包装的档次，并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大，“一枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。
价格。在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用并不像其他行业那样明显。
促销。目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。
品牌。作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉。
有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草产品的广告。
烟草品牌的命名，前已述及，这里再强调一下。按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：
1.借用已有的社会文化来命名，如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。
2.根据生物环境名称命名，如“大红鹰”、 “白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。
3.根据知名地点命名，如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。
4.根据产品定位命名，如“中华”、“芙蓉王”等品牌。
5.利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。
在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的惟一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源，同时，充分利用这个资源并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务于社会。
加入WTO后，我国烟草企业面临实力雄厚的跨国烟草公司的强劲挑战，为此，现阶段优化产品结构，保护和发展大品牌，乃至超级大品牌，当视为重中之重。注意，这里说的优化产品结构，保护和发展大品牌并不是保卫的意思，前者是市场行为，后者是计划手段。因此，在这个过程中，品牌的营销策略逐渐被人们加以重视起来。
但是和国外烟草行业的品牌营销相比，我国烟草行业的品牌营销还显得有些稚嫩。因为在我国烟草市场并未真正对外烟开放的时候，国际著名品牌早已跻身中国烟草市场，在高档香烟方面业已形成了品牌优势地位。西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的太阳伞广告以势夺人外，并未像中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段--他们很知道“有所为而有所不为”。
中国卷烟销售公司总经理田忠振在谈到名优卷烟的营销策略时用“三控制”、“五定位”进行了简练的概括：
能否成为真正的名优卷烟，评定只是第一步，更重要的是市场培育。一段时期内，行政手段的保护对于名优卷烟的成长和发展是必要的，但绝不能单纯依靠行政保护，而完全脱离科学营销策略的支持。一定要通过对市场的调查研究和科学分析，制定科学的名优卷烟营销战略，找准和拓展名优卷烟的市场发展空间。对于全行业名优卷烟的营销策略，根据各地经验，归纳起来要做到“三控制”、“五定位”。
“三控制”，即一是控点，各单位在名优烟投放的初期要注意把握投放地的范围、多少。投放地的数量要做到循序渐进，最好是在现行投放地的名优卷烟销售比较成熟和稳定后再向其他地区逐步推开，尽量避免欲速则不达的情况发生。广大销售战线的同志都应该清楚，一个牌号一旦在某个地区做失败了，要想东山再起是比较困难的。二是控价，各单位的名优卷烟投放时要保证价格的稳定。价格能否稳定受两个因素的影响：一个是制定的价格是否符合市场规律以及产品自身的市场定位;另一个则是供求关系。在控价的时候要做到量随价走，价跌量控，确保价格的稳定十分重要。三是控量，销售部门在投放货源时要掌握紧俏中的平衡这个原则，货源投放太少，会引发消费群体的改变和转移，太多则直接导致价格的下跌。所以对名优卷烟投放的时候要使货源做到基本满足需求略微紧俏为佳，避免集中供货或长时间断档。
“五定位”，即在名优卷烟投放时，首先要做好目标市场的定位。各名优卷烟的所属企业要通过对目标市场的细分，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，对该品牌在目标市场的扩量空间进行测算，从中找准品牌的最佳市场，也就是确定市场定位。这样的品牌进入才是有目的、有把握的，才是对名优卷烟负责的态度。其次，要做好名优卷烟品牌的定位，努力实现以销定产、以销定购。各地要认真进行市场调研工作，全面、细致地调查了解名优卷烟在目标市场的需求情况，包括消费者的评价和零售商的意见。对名优卷烟在当地市场的消费对象、经营骨干、消费数量、批发和零售价格等情况也要及时掌握。卷烟商业企业在调入货源的时候，要依据目标市场的品牌定位，按需优先购进名优卷烟，扩大名优烟的市场份额，促进其快上规模。但一定不要超出市场需求订货，否则会适得其反。作为名优卷烟的生产企业，卷烟的生产要依据商业企业在目标市场的实际需求而有目的地生产，不要硬性搭配品种销售，不要超出当地市场需求供货。在当前形势下，一定要妥善解决生产计划刚性与市场需求弹性之间的尖锐矛盾，尽可能实现以销定产。第三，要合理确定名优卷烟价格的定位。不管是工业企业制定的出厂价还是商业企业制定的批发价，一定不能闭门造车。制定价格要依据品牌的定位、市场的实际，要做到合情合理，确保多方的利益。第四，要注意营销策略的定位。卷烟商业企业要从本地市场的实际出发，在认认真真、扎扎实实做好名优卷烟销售工作的同时，根据不同地区的市场特点，制定相应的营销策略。最后一点，也是十分重要的一点就是做好服务的定位。零售户是销售网络赖以生存的基础，是市场资源，赢得了零售户就等于占领了市场。我们评选出来的名优卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的。在买方市场条件下，面对入世后激烈的市场竞争确立“客户为本、服务至上”的思想是我们的惟一选择。卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个字上。要坚决扫除等客上门的“坐商”、“官商”作风，以零售户满意为我们的工作标准，保障零售户的合法权益，这样才能真正赢得零售户，从而自觉自愿地销售好我们的名优卷烟。
近年跨国烟草公司在品牌宣传上，更善于运作“替代性广告”。用通俗的话来说，就是“传播有道、推广有方”。
在共同面对烟草广告越来越难做的情况下，国内外烟草企业纷纷创造出新的营销策略，按类型大致可分如下几种：
(一)赠送礼品促进感情
礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。
19世纪末，美英两国产的香烟登陆中国，可一向习惯于吸水烟旱烟的中国人，就是不认外国的“小白棍”。为了打开中国烟草市场，美英两国烟草公司采用了“免费吸烟”的促销手段：派出大批的洋人推销商，头戴高帽子，肩背盛烟的纸盒子，在上海的酒店戏院、交通要道向人们抛撒香烟;有的推销员自己点上一支，给过往的行人点上一支，手把手地教中国人吸烟。经过一段时间的“免费吸烟”，他们见中国人渐渐习惯了“小白棍”，便开始在中国市场上大量销售香烟，并很快垄断了中国的香烟市场。
20世纪末，香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放。面对这一禁令，精明的香港烟草商们立即寻找新的促销手段。薄荷特醇星徽的烟草商迅速开展了向消费者送大礼活动：买特醇星徽一包，赠送林子祥最新镭射唱碟十元现金优惠券。如此慷慨的优惠措施，引得消费者纷纷掏腰包，结果特醇星徽销售额扶摇直上，利润大增。
目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品--真正广泛作用于行销的市场工具。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖--比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶„„当然，顾客必须买够一定金额的整条(数百元一条)的该品牌，几位身着品牌服装的小姐，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。
(二)携手民众共同庆典
2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。
在国外，庆典宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传：五洲同庆“555”的恢宏画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的“555”标志的电视广告片、“555”三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出龙图腾--从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等--林林总总的广告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。这都是精心设计、系统策划的产物，实施效果卓然。1996年以来，在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。
再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。
(三)赞助体育亲和大众
体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。
喜欢赛车的读者，在汽车拉力赛中经常看到一个烟草品牌的影子：“555”拉力赛，从国际到中国赛段活动的一应事物--赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的“555”商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的注意力，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的车赛广告。
据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元。然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口(这一缺口现在是越来越小了)，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，如：美国菲莫公司的“万宝路”甲A联赛、“555”汽车拉力赛、日本烟草公司的“七星”越野挑战赛，还有“希尔顿”全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举办的国际赛事--“沙龙”网球赛--大坂--香港--北京„„这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是阶段性活动赞助举办(不同于我国球队的企业长期包养);二是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力(不像我国烟草企业多是赞助共同的活动);三是充分利用了国内上百家新闻媒体(报纸、电视台、广播电台)“义务”宣传报道、全方位采访„„其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其实力，最终在国内外的市场上大获其利。
国外烟草公司认为，体育比赛与其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。
现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆--“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。
2003年5月，红塔与中国登山队攀登“珠峰”失之交臂，错过了一次绝佳的宣传、提升形象的机会，让人遗憾。尽管登山有许多不确定的因素，但这种“登山精神”仍足以让人感动不已。新“红塔山”提出了“山高人为峰”，却未能与世界最高峰的攀登活动结缘，这对于正处于“再创辉煌”的红塔集团来说，确实是错失了一次良机。又如常德卷烟厂，2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日一27日，第五届全国城市运动会将在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等。
(四)赞助文娱活动品牌融合其中
这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片;在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪--“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志、宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华--芭蕾”巡回演出。
“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象;二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)再比如，面对20世纪末香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放的禁令，“沙龙”香烟公司就在香港一家大型体育馆推出免费音乐会，邀请港、台、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促销“沙龙”牌香烟的节目)，入场免费，但有一个前提条件，就是入场者必须是18岁以上吸烟的人士，由此，吸“沙龙”烟的人越来越多。
(五)捐资助学扶贫塑造良好形象
宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。
红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3 396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。
上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3 300万元。2 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。
常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。该厂还积极向贫困地区伸出援助之手，几年来已向贫困山区、受灾地区捐赠衣物8万余件，图书近万册。
杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。
广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2 730名贫困家庭、品学兼优的学生。
(六)公益广告与活动倡导社会新风尚
根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。
由国家烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2 000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。英美烟草公司8年如一日的赞助这一活动，应该说是意味深长的。英美烟草公司的“着眼长远”与我国一些烟草企业的“急功近利”相比，给我们的启示应该是多方面的。
日本烟草公司(JT)迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，借以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。
在今年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截止6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超亿元人民币。4月29日，中国烟草总公司向首都抗击非典工作指挥部捐助人民币1 000万元;5月14日，浙江杭州卷烟厂向浙江省救灾办公室捐资500万元人民币;5月10日，江苏南京卷烟厂向南京“防非办”捐资380万元人民币;云南昆明卷烟厂向昆明市政府捐资200万元人民币;江苏省烟草公司向江苏省红十字会捐赠200万元人民币;山西省烟草公司向山西省“防非办”捐助100万元人民币，等等。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病作出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。
(七)暗示消费不露声色
最近几年，电影市场中出现了所谓“明星吸烟效应”--影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。
影视节目内容中，不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约在30%的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85%的片子中有吸烟的镜头。这种情况在国内也不少见，2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。
(八)利用企业形象广告有效拉动品牌营销
企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和出于规避禁止烟草广告法规的需要。
烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以中央电视台为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。在国内，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为全国性大品牌，而中央电视台以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央电视台第二套节目属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。烟草企业在使用这两大媒体进行组合时，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象，都要有战略性地选择。
(九)专卖连锁渠道畅通
设立专卖店不仅能有效杜绝假货，而且更容易直观地体现企业形象，这在许多行业都出现过，目前，在烟草行业也成为品牌营销的方法之一。
“大红鹰”专卖店，是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营自己的品牌专卖店，不但使之成为了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成为了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。
(十)联合促销成效显著
1999年影片《没事偷着乐》在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。因为有机会参与这种师出有名的活动，既有效避免了“大红鹰”自己单打独斗时所会遇到的尴尬和阻挠;也使“大红鹰”品牌能够尽情深入自己从未深入过的城镇，展示自己的神秘风采;同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为今后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，取得了一举多得的效果。
(十一)新奇手法吸引大众
营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。
美国“星科”香烟与众不同的营销策略是将所有与吸烟有关的信息一股脑儿地摆在消费者跟前，提醒大家吸烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其标新立异之处是“星科”居然坦白地告诉你：“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”。除了将“星科”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告诉你：降低香烟里的亚硝胺含量是否真的能减少吸烟者的致病机会，目前还缺乏科学根据，而最安全的办法是把烟戒掉。它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严重的香烟存在。“星科”确信，他们的做法在发展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍吸烟与健康方面的知识。
“星科”香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“我们所出售的香烟会令你丧命”。
(十二)树立品牌彰显个性
鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化越来越严重的今天，已逐步凸显其独特的功效。
杭州卷烟厂在宣传上下大功夫。小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价格低、范围广，便于抓住时机，积极出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引起了市民的普遍关注。
营口卷烟厂举办寻找人民大会堂的建设者活动。该厂的主品牌之一是“人民大会堂”。活动的主要内容是：寻找人民大会堂建设者，收集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编撰人民大会堂建设者通讯录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂;举办人民大会堂建设者与企业界座谈会;举办电视晚会等。
(十三)品牌形象代言赋予品牌性格
选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良的少数民族少女阿诗玛等等。
品牌网络营销方案范文第4篇
【摘要】如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化产业的发展提供了更多的可能性。宁波虽然具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，新媒体技术的运用还处在初级水平，传播内容更新速度慢、互动少，传播平台规模小、分布散，并且缺乏文化产业转换与贸易数字平台。因此，应加强宁波文化数字化平台的整合，多渠道、多方式融合传播，对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发，不断提升新媒体品牌传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性，把新媒体营销与传统营销紧密结合起来。
【关键词】传统文化;品牌;新媒体;宁波
随着文化产业的迅速发展和区域文化产品竞争的加剧，地方政府正在不断挖掘传统文化的内涵，强化对传统文化品牌的培育及宣传，提升文化品牌的价值和区域文化产业的竞争力，对传统文化的保护、开发和利用越来越重视。品牌化运营在传统文化的传承与产业化过程中发挥着重要作用，这不仅有利于激发和延续传统文化的自身活力和传承能力，而且是保护传统文化知识产权、优化管理的有效途径。另外，它还将促进传统文化从文化资源转化为文化生产力。
自从1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）在其发表的一份商品计划书中将“电子录像”称作“New Media”，“新媒体”这一概念便应运而生。随后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向当时的美国总统尼克松提交的报告书中也多次提到“New Media”，于是“新媒体”一词便迅速流行起来，以至于成为全世界的热门话题。如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化產业的发展提供了更多的可能性。
一、新媒体传播对于文化品牌建设的价值
清华大学熊澄宇教授认为，“所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征”[1]，对于文化品牌的传播与建设具有重要价值。
（一）新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣传与推广
新媒体传播的视觉化、形象化更有利于文化品牌形象的传播。企业形象CI（Corporate Image）主要包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behaviour Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）三大部分。新媒体表现形式丰富、多样，可以对文化的内涵全面、深入地解读，增强受众对传统文化产业精神内核的认知与理解。新媒体传播迅速、及时，传播效果容易扩大且相互感染，企业行为能够被快速、有效地进行传播，从而被公众所认知和认可。企业视觉识别系统主要包括品牌名称、标志、标准字、标准色、象征造型与图案、宣传标语和口号等，新媒体传播往往更加生动、形象、具体，可以增强受众的感知兴趣，从而在较短的时间内认知文化产业品牌的视觉标志。
新媒体传播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒体区别于传统媒体最突出的特点便是交互性，“它包括两层含义，信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权”。[2]网络特别是移动互联网的普及及其使用成本的降低为人们提供了廉价的传播渠道，任何拥有互联网信息终端的个人都可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的交互性更易使用户在脑海中形成深刻的品牌记忆，进一步促进网络受众了解、接受并认同文化品牌。
（二）新媒体传播能够不断挖掘潜在的消费者，为文化品牌产业化提供广阔的市场
新媒体具有超时空性，能够不断影响潜在的消费者。由于不受地理空间的限制，新媒体的触角可以延伸到世界的各个角落，这将有利于文化企事业单位从不同国家、不同地区挖掘潜在的消费者，逐渐培养其认知情感、消费意愿，为文化产业的发展提供广阔的市场空间。
（三）新媒体传播将会丰富文化品牌内涵，促进品牌延伸
新媒体传播可以促进传统文化品牌延伸，形成新的消费点和经济增长点。品牌延伸就是借助已经建立的品牌地位，将原有品牌转移，使之用于新进入市场的其他产品或服务。新媒体具有较强的互动性以及病毒式的传播效果，公众可以通过社交媒体迅速传播文化品牌的新产品。建立在私人关系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之间的信任关系，可以大大提高新产品的口碑;名人微博、微信公众号更是可以借助名人的影响力达到较好的宣传效果，从而不断孕育新的文化产业，形成新的消费点和经济增长点。
二、宁波传统文化品牌建设中新媒体传播的现状
宁波不仅是一座经济发达的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蕴的文化之都。早在1986年，宁波就被列入第二批国家历史文化名城。
（一）宁波具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，文化品牌的知名度、美誉度不高
宁波的地方文化特色十分显著，史前文化以河姆渡遗址为代表，青瓷文化以上林湖越窑遗址为代表，藏书文化以天一阁为代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪窦寺为代表，建筑文化以保国寺为代表，儒商文化以宁波帮为代表，浙东文化以王阳明、全祖望为代表，海洋文化以海上丝绸之路为代表……这些都是宁波地域文化的重要组成部分，是宁波文化品牌建设的重要资源。2014年6月，大运河（宁波段）被成功列入“世界文化遗产名录”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遗产名录。2016年3月，国家文物局正式确定泉州、宁波、广州、南京等城市联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产项目。作为“中国大运河出海口”和“海上丝绸之路起航地”，宁波有了更多亮丽而厚重的世界级文化名片。
尽管宁波市有着丰富的文化资源，但是品牌影响力总体而言并不显著。目前，只有少数传统文化资源形成了具有一定影响力的文化品牌，例如，天一阁、蒋氏故里、老外滩等，但是，大量的文化资源没有得到充分开发和利用。上林湖越窑遗址、它山堰等远不够知名，甚至许多浙江本省人也对它们知之甚少。而这些传统文化品牌的知名度并不是很高与其相应的地位并不相符。
另外，传统的非物质文化遗产传播主要依靠口传心授式的人际传播，这必然导致传承路线过于狭窄，信息扩布范围有限，难以适应现代社会的需求，尤其是那些濒临消亡的地域性非物质文化遗产更要扩大传播范围，提高影响力和普及率。
（二）新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平
1.宁波文化网站群已搭建起来，但存在定位不准、形式单一、内容重复等问题
随着新媒体的迅速发展，宁波市在进行文化宣传与推广方面也做出了有益的尝试。一些与文化及文化产业相关的网站、微博与微信平台纷纷建立。但是，目前来看还存在两个主要问题。一是网站定位不够明确。宁波的文化网站大多具有官方色彩，政务气息比较浓厚，报道内容不够生动，也很少站在公众的视角进行传播，因此内容上很难引起受众的阅读兴趣。另外，部分内容忽视了其他城市和地区受众的需要，如宁波市非物质文化遗产网中的某些视频资料来源于宁波电视台的《讲大道》节目，《豆稣糖》《记忆中的宁波老游戏》全是宁波话讲述，并且没有字幕，这不利于宁波传统文化的广泛传播。宁波博物馆·少儿版中的“智慧碰撞”专栏下的“益智区”，都是一些小游戏，其内容与宁波文化无关，与网站定位不符。二是内容资源贫乏、重复，表现形式单一。有些文化网站的内容比较贫乏，如文化宁波公共服务平台不仅内容资源较少，而且有些栏目和功能尚未开发。另外，各个文化网站中雷同信息较多，造成资源浪费，也很难形成自己的特色。宁波文化网站的内容多为文字、图片介绍，表现形式单一，虽然有一些音、视频资源，但是内容相对陈旧。
2.微博、微信宣传平台纷纷建立，但流量少，关注度低
随着智能手机的普及，微博、微信平台在信息传播方面已占据较大优势。以微信公众平台为例，文化宁波、宁波市文化馆、宁波非遗、象山非遗等一批微信公众号纷纷创立，在传播宁波文化信息方面发挥了一定的作用。但是，总体来看，阅读量较低，通常只有几百流量，点赞数也很少，留言更是少见。这说明这些微信公众号的关注人数较少，传播范围有限。从表现形式来看，“文字 图片”是常态，形式较为单一。可以说，目前宁波传统文化的新媒体传播仍处于起步阶段，新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平。
3.宁波文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少
不管是文化网站的建设还是微信微博平台的搭建，内容必是核心。但是，较多的网站和微博微信平台的内容更新不够及时，如宁波博物馆·少儿版中有的栏目长时间没有更新，或处于无内容状态。“宁波非遗”微信公众号有时一周甚至半个月才更新一次。受众都有好奇心理、求新心理，如果内容更新不及时，则很容易造成受众流失，也很难培养受众的阅读习惯。另外，在传播互动上也存在不足，表现为网站的交互性栏目较少，信息往往是单向传播。有些微信公众号会不定期举办一些活动，但是受众参与的积极性不高。以上这些问题导致宁波文化传播平台受众较少、关注度较低，影响了受众对宁波文化品牌的熟悉度、忠诚度。
4.宁波文化数字化平台规模小、分布散，缺乏文化产业转换与贸易数字平台
目前，宁波已建立了宁波文化网站群，包括宁波文化网·政务版、宁波文化网·英文版、文化宁波公共服务平台、宁波文化遗产保护网、宁波非物质文化遗产网、宁波市文化馆、天一阁博物馆、宁波博物馆、宁波市图书馆等20个左右的网站。再加上各县、区文化网站，宁波的文化网站从数量上来讲已经有了较大程度的提升。但是，从整体上看，网站的规模较小，内容不够充实;网站分布较散，容易稀释受众群体;网站的影响力较小、用户少、吸附能力不强。因此，对宁波传统文化宣传、推广的作用有限。文化微博、微信公众平台也存在同样的问题，比较分散，各自为战，关注人数较少，阅读量低，傳播效果也不够理想。另外，宁波尚缺乏传统文化产业转换与贸易服务数字化平台，这方面应该成为今后建设的重点。
三、宁波传统文化品牌的新媒体传播策略
2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网 ”行动计划。互联网已然成为传统文化保护与传承最有效的手段之一、最佳的载体和平台。
（一）对宁波文化数字化平台进行整合
1.平台的整合
宁波地方文化的数字化平台存在定位不明确、规模小、分布散、知名度低等问题，因此，当务之急是要对这些数字化平台进行整合。2015年，宁波市文化广电新闻出版局成立的智慧文化工作领导小组与市智慧办一起发布了《宁波市智慧文化发展规划》，制订了《2015—2017年智慧文化实施方案》，提出了“一云、二库、三展示、十大项目”的建设目标，“即以文化数字云为核心，建立文化事业数据库、文化产业数据库，搭建公共文化服务、文化行业管理、文化产业置换三个平台和重点开发十大项目应用”。[3]目前，这一规划正在实施当中。
对数字化平台进行整合必须考虑好各自的定位，政务平台和面向公众的平台要区别开来。面向公众的平台一定要考虑到受众接收信息的需要、特点，做到内容丰富、通俗易懂、形式多样、赏心悦目，加强互动、线上线下活动相结合，文创产品新颖、独特，具有宁波传统文化特色。
2.内容的整合
传统文化产业的发展不仅需要平台的整合，还需要在传播内容上加以整合。如果把相关内容进行整合，提炼其共性，赋予其品牌概念，则更容易做大做强。如宁波的博物馆众多，除宁波博物馆及各地市、县博物馆以外，各种非物质文化遗产博物馆就有40多家，如宁海县的“十里红妆”博物馆、象山县的德和根雕艺术馆、鄞州区的朱金漆木雕博物馆等。在传统文化新媒体传播过程中，如果把这些博物馆的信息加以整合，则能够不断丰富宁波博物馆业的品牌内涵与外延，强化“来宁波必看博物馆”这一理念，增强其文化品牌的影响力，从而带动文化旅游产业的发展。
（二）充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播
1.创作影视剧、节目，把宁波优秀传统文化融入其中
电影、电视剧、广播电视节目是弘扬传统文化的良好载体，不仅可以宣传推广优秀文化品牌，还可以直接获得经济效益。影视剧、节目的播出平台与新媒体密切相关，不管是在电脑上、手机上或是其他阅读器、显示屏上都可以观看，其表现形式也更容易被受众所接受。此外，影视剧、节目可以成为人们热议的中心，有利于加快文化品牌的传播速度，提高文化品牌的知名度。宁波有许多文化名人，历史文化名人有王阳明、黄宗羲、方孝孺、王应麟、范钦等，近、现代以及当代文化名人有蒋介石、杨贤江、包玉刚、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。宁波还有许多文化现象，如红帮裁缝、宁波商帮、浙东学派等，这些都是非常好的影视文化题材。通过塑造宁波文化名人形象，诉说宁波文化故事，可以向世人传递宁波文化精髓，进一步强化宁波文化品牌形象。
2.加快宁波传统文化数字化资源库建设，实现文化艺术的数字化保存与新媒体传播
传统文化的表现形式多种多样，有的为文字、图片，有的为技术、工艺、歌舞等。如果是文字和图片，可以通过数字化的方式进行复制与保存;如果是操作性、过程性、表演性较强的传统文化，如骨木镶嵌工艺、宁波走书、传统糕点制作等，可以采取影像拍摄的方式，动态化、完整地记录整个过程;如果能够配合语言的讲解、文字的介绍，则更能够把传统文化原汁原味地保留下来。影像记录的内容更加直观、生动，便于人们理解与接受，提高认知的效率与兴趣。加之具有播出平台众多，不受时间、地点限制，便于保存，能够反复播放等特点，使之在传播传统文化方面能够发挥巨大的作用。在对工艺流程进行完整、系统记录的同时，还要注重对人的记录与书写，即对工匠精神的继承与弘扬。
3.开发专门的APP
如今，APP的应用已相当广泛，它是安装在智能手机或PAD上的应用程序。由于下载安装便捷、浏览操作易行、内容元素多样、互动功能强大，所以已成为人们获取信息、娱乐休闲的常用工具，当然也是传统文化品牌信息传递的好帮手。例如，故宫博物院推出的“韩熙载夜宴图”APP，“不仅有真人演绎的乐伎弹唱，它还是一部内容翔实的重要学术参考件。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融会了相关研究成果，并纳入最新学术观点。故宫于2014年还推出了一款专为9至11岁儿童打造的《皇帝的一天》PAD应用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的饮食起居，还可跟随皇帝一起骑马射箭”[4]。可见，APP的开发和利用可以帮助文化品牌的建立与传播，在深入传播传统文化的同时，也进一步获得了巨大的经济效益。
4.开发游戏
宁波有很丰富的文化资源和美丽的传说，也有很多文化典故，例如，梁祝传说、奉化雪窦寺与布袋和尚传说、慈溪达蓬山景区与徐福东渡传说等。这些传说可以开发成游戏，寓教于乐，既能够收获很好的社会效益，又可以带来可观的经济效益，一举两得，并且对于文创产品的开发非常有利。
在数字博物馆的建设方面，也可以融入游戏的元素。以数字化技术突破时间和空间的限制，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上，并且通过互动、游戏等来增加趣味性。美国大都会博物馆网站开设了儿童板块，利用卡通游戏以及大量的Flash动画，让孩子在轻松愉快的氛围中增长知识。
5.加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设
宁波市统计局公布的2016年前三季度的经济数据显示，宁波市实现对外文化贸易95.95亿元，同比增长2.6%。近年来，宁波市文化贸易在以产品出口为主的基础上，不断输出内容产品，大力开展海外并购，积极拓展境外市场，在文化贸易方面具有一定的优势。但是，从出口产品来看，文具、玩具、乐器、游艺器材及娱乐用品等文化产品出口额占全部出口文化产品的一半以上，传统文化产品的出口还处于劣势。宁波具有丰富的传统文化资源，今后应加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设，促使宁波传统文化相关产品“走出去”，成为新的文化贸易增长点。
（三）利用新媒体技术对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发
1.有声书的开发与传播
近几年，有声书的发展势头良好，有很大的增长空间。当前，与宁波传统文化相关的著作已经有了一定的积累，可以陆续把这些纸质图书加工成有声资源，进行二次传播，实现价值增值。如宁波市文化广电新闻出版局立足宁波地域特色，挖掘传承优秀传统文化，完成《中国民间故事丛书·浙江宁波卷》编纂，书中系统介绍了宁波的乡风民情和故事流传，是宁波在民间文艺领域的丰硕成果。有关单位完全可以把这本书做成有声书进行二次加工与传播。
2.把传统文化品牌带入校园
把优秀传统文化融入学校教育，必然对人的身心发展起到重要作用，同时也是文化传承与发展的重要途径，可谓一举两得。一是可以邀请传承人录制微课、音视频用于日常教学，或者采取第二课堂、校外实践等形式，实现传统文化经常性、持续性地传播。二是建立校园传承基地。目前，宁波已建立了“包括奉化市尚田镇中心小学‘奉化布龙’传承基地、奉化市萧王庙街道中心小学‘奉化吹打’传承基地、镇海区职业教育中心学校‘蛟川走书’传承基地等在内的多个非遗代表性校园传承基地”[5]。学生可以零距离与传统文化接触，从小接受传统文化的熏陶。三是文化企事业单位与高校合作，推进传统文化品牌的产业化运作，发展文化创意产业。
3.不断提升文化品牌新媒体传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性
在新媒体环境下，受众对信息的时效性要求越来越高，不管是“两微一端”还是文化网站，都应及时发布能够满足用户需求的各种信息，第一时间与用户分享、交流。文化传播平台应充分利用新媒体的传播优势，通过各种方式与用户互动，如利用评论功能、有奖问答、开展线上线下活动等提高他们参与的积极性，从而强化对文化品牌的熟悉度和认同感。另外，利用新技术，如人工智能、AR、VR，使传统文化的传播更加智能化、生动化、形象化，给用户带来别样的文化体验。通过技术手段的更新与运用，不断拓展文化服务功能，提高用户使用传统文化品牌的忠诚度。
4.新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境
部分文化企业虽然有网络营销和电子商务平台，但缺乏富有创意的推广策略。企业要引进专业的网络销售人员，根据自身特点，制定销售策略，进行创意营销。新媒体环境下，传统媒体受到了冲击，但其依然具有很强的公信力，拥有大量的受众群体。传统文化品牌应采用多元化的传播方式，根据不同媒体的特色与优势，制订有效的宣传、推广方案。
2013年被称为“大数据元年”，大数据有别于传统数据的主要特点是它能够提供全面、完整的数据，不仅包括传统的结构化数据，还包括图片、视频等非结构化数据，且数据产生与更迭的速度非常快。通过对大数据的抓取、分析和多维度整合，能够较为客观地描述市场状况和需求，从而为企业决策提供可靠的依据。传统文化的宣传、推广、产业化过程中需要对相关的大数据进行挖掘和研究，发现哪些因素最受用户的欢迎，哪些因素阻碍人们的选择，这样才能使传统文化品牌更深入人心，同时也会拥有更广阔的市场。
[本文为2016年度宁波市与中国社会科学院战略合作项目“宁波区域特色文化品牌建设与新媒体传播研究”（NZKT201643）和2017年度宁波市软科学项目“宁波市农民工文化消费激励机制研究”（2017A10098）的研究成果]
参考文献：
[1]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2014：1.
[2]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：8.
[3]宁波将打造“一云二库三平台”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.
[4]徐璐.博物馆文化品牌的网络创新传播方式探析[J].艺术科技，2015（11）.
[5]韩成艳.非物质文化遗产保护的“整体性”理念与实践：基于宁波案例的讨论[J].西北民族研究，2016（3）.
（作者单位：浙江萬里学院文化与传播学院）
编校：张红玲
品牌网络营销方案范文第5篇
淘品牌是指始创于淘宝, 成长壮大也在淘宝, 主要销售渠道在淘宝的原创网络品牌。经过淘宝和消费者共同努力, 筛选出较为有特色差异化的品牌, 现如今, 已有一百多个淘品牌了, 比如阿芙、姿彦丽儿、阿卡、御泥坊等。淘品牌, 界定主要通过两个阶段, 第一阶段是淘宝官方命名, 第二阶段是考虑消费者的偏好。淘宝官方命名确认阶段, 十分严格, 原本有一百二十几家, 现在只有一百一十几家, 其多为性价比较高, 销售成绩较好, 在消费者群里拥有好的口碑, 也是众多中小卖家为之奋斗的目标。
二、“淘品牌”商家网络营销环境分析
营销环境是指产品在市场营销过程中所处的当前和未来的内外部条件, 包括外部环境和内部环境。正确认知企业和产品的营销环境有助于营销人员把握市场未来需要和行业发展的趋势以确定营销中遇到的新机会或新困难, 了解产品经营所面临的机会和威胁、自身的优势和劣势, 从而做出正确的营销战略与营销策略设计。因此, 正确而深入地分析产品的营销环境具有非常重要的意义。
(一) “淘品牌”商家外部环境PEST分析
PEST分析是指通过对政治、经济、社会和技术的分析, 这四个为影响企业经营发展的外部环境因素, 为企业在市场规划、产品、价格策略及企业发展战略等制定上提供帮助。中国网上购物市场的宏观环境, 可使用PEST分析法, 分别从政治、经济、社会和技术进行分析。
(1) 政治环境
近几年来, 网络购物相关的法律法规不断增多。我国已经推出了专门针对零售业管理条例等法律法规, 来规范规定网络购物市场, 使其能够持续健康发展。但该地区的电子商务网络立法相对滞后, 但是有关法律和网络交易法规为指导性建议, 这给经营带来一定风险。但通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现, 以及相关法律法规的颁布时间分析可以看出, 国家对电子商务的发展越来越重视, 相应监管的工作也在逐步实施, 监管力度也会逐步增强。
(2) 经济环境
2018年1-3月份, 全国网上零售额19318亿元, 同比增长35.4%。随着经济持续健康发展以及互联网产业的壮大, 加之国家对信息产业有力的政策性支持, 网络购物环境会得到进一步完善, 推动我国社会经济快速健康发展。
(3) 社会环境
随着互联网全面的发展, 网络购物已成为一种生活方式, 对传统消费习惯有了极大的转变。对于初次尝试网络购物的用户, 驱动的动机因素有很多, 其中价格是最重要的因素。另外, 网络购物过程中任何一环节出现问题, 会造成客户的损失。
(4) 技术环境
随着我国信息化建设不断完善, 网络技术发展迅速, 关键是SEO优化, 社交电商格局形成, 加之计算机技术完善和发展, 另外, 大数据分析、安全认证技术等各项电子商务相关的硬件信息技术发展, 以及第三方支付安全认证等新技术的完善, 使网络购物平台技术的不断更新, 界面更友好, 功能更强大, 从而确保网上购物市场的发展在很深的技术, 这些技术为电子商务的顺利发展的有力保证。
(二) “淘品牌”商家竞争环境SWOT分析
淘宝的持续快速发展为这些原创品牌建立和发展创造了良好的条件, 但想要在网络购物竞争异常激烈中保持良好发展态势并能扩大品牌知名度, “淘品牌”商家还需要对自身所处竞争环境进行详细分析, 结合自身优劣势以及生存空间变化, 扬长避短, 追求良性可持续发展。本文阐述了以下“淘品牌”的企业是通过SWOT分析方法以及主要的机会和威胁, 在运行中体现的优点和缺点。
与传统品牌企业比较:
如上表所示, 与传统品牌企业比较, “淘品牌”商家的优势主要体现在: (1) “淘品牌”商家品牌建立门槛较低, 只有固定的顾客群, 有属于自己的店铺名或者LOGO, 通过申请成为“淘品牌”。建立一个线下品牌十分困难, 门槛较高, 需要时间、文化乃至于环境、时机的积累; (2) 在市场细分这块, “淘品牌”商家受众窄, 往往是大众化市场细分“狭缝”, 规模小, 容易准确的满足顾客需求。传统品牌企业则面对大众市场, 需要满足顾客的人群较广, 所以容易出现“众口难调”问题; (3) “淘品牌”商家生于淘宝, 发展于淘宝, 受到淘宝的扶持较多, 易在淘宝上形成“品牌效应”。而传统品牌企业大多以线下实体为主, 线上为辅, 基本很少能够享受淘宝平台一些政策扶植。
劣势在于: (1) “淘品牌”商家做大做强自己的品牌, 从产品阶段到品牌阶段, 资金的作用较关键, 大部分“淘品牌”商家白手起家, 资金较少, 规模较小, 缺乏资金势必会影响到产品的推广和开发、品牌的建设和发展、以及品牌抗风险能力, 一旦经营环节出现问题, 品牌有可能遇到困境, 甚至消失; (2) “淘品牌”商家管理水平也有问题, “淘品牌”商家大多都是原创设计师起家, 很多卖家往很难平衡设计师和经营者身份; (3) 一些品牌的风格定位不是很准确, 追求流行款和所谓“爆款”, 产品定位模糊, 目标人群不准确, 无法维持老客户忠诚度; (4) 电子商务的迅猛发展, 传统的品牌企业越来越多的上线, 实力比较雄厚, 老客户比较忠诚, 产品设计或者品牌管理能力都比淘品牌要成熟很多。
事实上, 网络营销的效果受多方面影响, 只有通过对营销模式进行科学的评价和优化, 以反映网络营销的优势, 网络营销效果的活动。
摘要：已有一百多个淘品牌了, 比如阿芙、姿彦丽儿、阿卡、御泥坊等。淘品牌, 界定主要通过两个阶段, 第一阶段是淘宝官方命名, 第二阶段是考虑消费者的偏好。淘宝官方命名确认阶段, 十分严格, 原本有一百二十几家, 现在只有一百一十几家, 其多为性价比较高, 销售成绩较好, 在消费者群里拥有好的口碑, 也是众多中小卖家为之奋斗的目标。
关键词：淘品,网络营销,SWOT分析
参考文献
[1] Rafi A.M, Robert j.&Fisher, B.Internet Marketing Building[J].Quarterly Journalof Economics, 2004, 9 (12) :49-68.
[2] 孙国忠, 袁文军.市场营销实务[M].北京师范大学出版社, 2012:2.