电视广告文化论文范文第1篇
摘 要 在新媒体背景下广告的传播对消费文化产生了重大的影响。文章从新媒体背景出发，探究广告传播对消费文化所产生的影响，从不同的层面探究这种影响的具体体现。
关键词 新媒体背景；广告传播；消费文化；广告文化
随着科学技术的发展，媒体的形式也由过去的单一形式转变为目前多种多样的形式，新媒体时代诞生的多种多样的媒体手段，对消费者的消费习惯带来了很大的改变。
1 新媒体背景下广告传播的现状
新媒体广告这个概念首次被提及的会见是在1995年，是由美国的德克萨斯大学的广告系提出来的[1]，他们认为广告行业会随着经济以及媒体主流形式的变化而发生改变，新的广告方式依然是通过商家付费给媒体，媒体对商家要求的广告内容进行宣传，只不过宣传的手段较之过去发生了很大的改变。目前广告的传播形式虽然尚未出现超越电视的方式，但是新媒体广告的发展速度也绝对是每個生活在新时代的人都可以感受得到的。经过有效的研究表明，我国新媒体广告的广告主数量在成几何倍数上涨，由于新媒体广告的种种优势，越来越多的商家也对新媒体广告更加信任，使用新媒体进行广告宣传的商家也越来越多。
2 消费文化与广告文化的含义
1）消费文化的含义。我国很早以前就开始对消费文化进行研究，但是目前在国内学术届，对于消费文化尚未有一个清晰的定义。学术界中主要有下述三种观点：首先第一种观点认为消费文化的意义是人们在消费的过程中会从物质条件上和精神条件上获得满足，这两点共同作用产生的文化叫做消费文化。而第二种观点则认为消费文化指的是消费人群在进行消费时表现出来对事物价值的取向、消费习惯的总和。最后一种观点则认为消费文化的含义就是消费者在受到一轮又一轮的广告刺激下不断产生新的购买欲的过程。本文主要论述的是新媒体广告传播对消费文化产生的影响，所以本文中提到的消费文化的含义应该是属于第二中观点范畴的消费文化含义，是广义上的消费文化含义。
2）广告文化的含义。广告的意义是商家通过媒体对自家商品进行宣传，让更多的消费者知道自家的商品从而达到一种广而告之提升自身销售额度的目的。广告起源时间已久，在这个过程当中，也形成了一种广告文化。广告文化不仅与其他文化互相发生影响，还能不断地顺应社会的大背景发展将自己进行发展。随着广告文化地不断发展，广告的元素不断出现在生活当中，消费者的消费理念可能潜移默化地就受到了广告文化的影响发生了改变，由此可以看出，广告传播的重点不仅仅是商家对商品进行宣传，更重要的是对人们的价值观产生影响。一旦消费者的价值观出现改变，就会有更加强烈的购买欲望，而这种欲望再经过广告效果的正确引导，给予潜在消费者视觉冲击，让消费者完成对商品的购买。以为外国的作家在自己的著作里曾经说过，“广告存在的意义就是生活不断完善的过程，这种完善的过程是通过产品的生产来进行的”这句话充分说明了广告文化的内涵，在新媒体时代广告的传播者也一定要顺应这种规律，不断运用新媒体手段去提醒消费者生活的不完整性，让人们通过广告去发现生活的不完美，并且在广告传播的过程当中将想要传递出去的信息集中化，让消费者在所有同类型、同级别的商品中选择广告中出现的商品[2]。这就是广告文化的含义以及内涵，也是新媒体广告在传播过程中需要遵循的客观规律。
3 新媒体广告对消费文化产生的影响
现在出现的新媒体广告主要指的是不同于过去的电视广告、商场牌匾、宣传单等广告形式的一种新式广告手段，而是依靠网络来进行广告宣传的一种新型广告手段。新媒体广告目前已经是所有广告形式当中非常重要的一种形式，正在引领着时代潮流，对消费文化产生了十分重要的影响。下文分别从两个方面对新媒体广告对消费文化产生的影响进行论述，两个观点分别是物质层面和观念层面，这两个层面虽然独立存在，但是也会互相影响。
1）物质层面的影响。物质层面上的影响主要体现在新媒体广告可以使消费者进行商品购买的过程中受到引导作用，让正在选择商品的消费者提供合适的商品信息[3]。那些繁琐、复杂的商品信息经过广告商精心编辑，插入符合消费者审美的视觉元素，就会变成一支制作优良的广告，消费者只要通过观看或者阅读广告就能获得自己想要的到的商品信息，也能快速地对企业的文化进行了解，可以让消费者在选择商品的环节浪费更少的时间。从更广阔而有积极的意义上来讲，新媒体广告使用当下最流行的技术加快了信息的传播速度，这对于挖掘潜在消费者和拓宽潜在市场都有着很重要的作用，对于新式市场经济的发展有着很深刻的作用，可以对经济的发展起到良好作用。
但是新媒体广告在物质层面上对于消费文化的作用也不是百利而无一害的，如果利用不当也会产生一些有害影响，由于网络的开放性，任何人都可以通过电脑将自己想要传达的信息注入到互联网当中，这是就会有一些错误的或者不健康的信息出现在互联网当中，当消费者进行商品选购的过程中，往往会看到这些误导性信息，受到这些信息的误导，而我国新媒体广告起步的时间较晚，尚未有一套完整的新媒体广告体系，所以管理起来比较费力。但是相信随着时间的发展，从过去的问题中总结经验，一定可以归纳出解决问题的方法，将新媒体网络环境下的错误广告信息进行有效的过滤，甚至让其不再出现在网络当中。想要达到这个目的，就需要相关部门的共同努力，因为这些虚假的信息不仅会危害到消费者在购买商品时的利益，有些虚假信息往往会与其他知名品牌挂钩，不知情的消费者往往在购买到不合格的伪劣产品时会将伪劣产品误认为是知名品牌的产品，从而会造成消费者对品牌价值的不信任，影响经济的发展。
由此可以看出新媒体广告对于消费文化在物质方面的影响具有导向作用，这种导向作用有正向的，同时也有负向的，只有正确利用这种导向作用，对其进行好管理，才能将新媒体广告在物质影响方面的好处最大化。
2）观念层面的影响。新媒体广告对于消费文化的影响不仅仅是体现在物质层面上，更加体现在观念层面上的影响。因为从本质上来说广告宣传的目的是让消费者发现自己生活中的不足之处，从而完成对商品的购买。传递的不仅仅是一种商品的本质，更是一种对消费的价值观念，培养固定的消费人群，再由固定的消费人群对身边的人进行价值观的渗透，从而完成新媒体广告对消费文化在观念上的影响。
新媒体广告对观念层面的影响首先是消费价值观的影响，现在我国有超过六成的群众都是网民，智能手机的持有率更是世界前列，所以在网民上网的过程中就会阅读到网上的广告，其消费价值观就会受到影响。虽然广告在制作的过程中会尽量去迎合消费者，但是这并不会在很大限度上降低新媒体广告对于消费者产生的引导作用，仍然可以达到渗透消费价值观，增大固定消费群体，将潜在的消费者变成忠实用户的目的。其次是新媒体广告对于消费心理的影响。消费者的心理并不是一直一成不變的，而是会随着市场环境的改变在不断发生变化的。人在上网的时候是最放松的时候，所以心理也更容易发生改变，新媒体广告依靠网络进行传播，网上的广告形象往往十分生动有趣，更容易使消费者的心理发生改变，消费者的消费心理发生改变就更加容易让消费文化从观念层面受到影响[4]。
但是像物质层面的影响一样，观念层面的影响也并非全是积极的影响，消费中同样会受到网上不良信息的影响，产生错误的消费观念，这些错误的消费观念会使消费者进行盲目的消费，为了消费而进行消费，最后得到的商品也不是自身十分需要的，对时间和金钱都是一种浪费，所以消费者在网上看到广告时也要结合自身的实际情况进行考虑，不可盲目进行消费。
4 结束语
结合本文进行分析可以得出新媒体广告的传播对于消费文化有着十分重大的影响，可以促进消费，也让消费者能买到更加满意的商品，拥有更加完整健康的消费观念，对于经济的发展和构建良好的消费习惯都有很好的作用，但是想要达到这个目的还需要不断地努力，新媒体广告方面也有很多不健全的地方。仍然需要消费者结合自身情况去甄别，并且需要国家对于新媒体广告的现状进行调整，这样才能将新媒体文化对于消费文化的有利影响发挥到最大。
参考文献
[1]杨海军.广告舆论传播研究[D].上海：复旦大学，2011.
[2]孟令光.中国广告企业发展进程研究（1978-2016）[D].上海：华东师范大学，2017.
[3]许敏玉.商业视域下广告审美研究[D].长春：吉林大学，2013.
[4]张锦秋.广告消费文化对青少年社会化的影响研究[D].长沙：湖南大学，2013.
电视广告文化论文范文第2篇
当我们从历史的角度审视教育发展的时候,我们会发现,一方面,教育的发展要适应人类自身发展的需要,呈现与人类发展的普遍性进程相一致的态势;另一方面,教育的发展也必然与特定时间、特定区域相适应而呈现发展的多样性。而后者往往成为打破教育的相对稳定状态,寻求向上突破的动力。从本世纪初开始,张家港教育坚持科学发展、优质发展和均衡发展战略,教育事业呈现出蓬勃发展的良好势头:全面高水平普及十五年基础教育,适龄人口高等教育毛入学率超过60%;全市100%乡镇创建为江苏省教育现代化先进乡镇,2004年通过了省政府“双高普九”专项督查;同时,进行学校布局的优化调整、资源的合理配置,到2005年,基础教育阶段各类学校包括基础设施、信息化水平、师资水平等在内的各项指标均已达到中等发达国家的水平,率先在江苏省实现教育基本现代化。
然而,现代化的教育不是各项现代化指标的简单相加,物质条件的现代化不等于学校教育的现代化。要真正实现教育现代化,并使之持续高位发展,必须首先完成学校整体范式的现代化的建构,这个整体范式的建构应该由学校文化的解构与建构来完成。在区域内整体实施学校文化管理,以文化管理促进教育品牌建设,以学校文化力量促进学校教育质量的整体提升,张家港教育在探索中实现着从硬件的现代化发展到教育内涵发展的悄然转身。
我们认为,学校要实现优质发展与现代化,根本的变革在于学校文化,建构并实施在先进文化基础上的文化管理是现代学校的必然选择。
所谓学校文化管理,是以文化为核心,发挥其在学校资源配置中的主导作用,组织、引领学校成员遵照共同的价值观体系和行为准则,有效开展工作,并最终实现学校目标的过程。从根本上说,文化管理其实就是学校文化的“物化”,使其在学校规章制度的制定与执行、师生的行为方式以及物质设施的设计规划中发挥作用。
在区域内整体实施学校文化管理,是地方教育的一种战略选择。
一、整体实施文化管理的分阶段构建。
以课题研究为先导,为实施文化管理寻求理论支撑和方法论基础。
1. 开展学校文化建设的个案研究。
学校不缺少文化,但往往学校的文化处于“碎片”或原始状态,不能成为一个系统内部的观念认同和普遍的行为方式,当学校管理要迈向更高水平的时候,由于文化系统的缺乏,则有可能导致发展的动力不足。学校的“文化经营”是更高层次的管理经营,可以突破学校管理的瓶颈,有利于学校品牌的形成与发展,从而提升整体办学水平。
如果从管理学的角度,可以把过去和现在大多数学校的办学方式称为“管理经营”的话,我们可以预见在不远的将来,学校“文化经营”将成为必然。一个有发展意识的学校、一套有远见的领导班子,眼光不能仅盯在硬件现代化上,不能仅盯在方法选择、规章制定、职能安排等孤立的运作上,而应特别关注到这些现象的系统整合和有效战略实施的问题。
2. 开展学校文化管理策略与途径研究。
学校文化的竞争并非表现为优势文化对劣势文化的侵吞和倾轧,而是多元文化的百花齐放。学校文化是一个系统,由许多子系统构成,诸如学校传统文化、教师文化、学生文化、管理文化、课程文化,等等。这些以个性为主要特点的文化系统必然形成相应的文化特色,因此学校文化是特色文化。探求不同层次、不同类别的学校文化建设途径,是有效实施学校文化管理的一个重要前提。
3. 构建学校文化管理的评价体系。
通过课题引领和课题协作学校的实践探索,在张家港区域内整体实现学校文化建设、实施文化管理并最终提升学校的办学品位和教育质量,是我们进行课题研究的最终目标。与此同时,我们试图建立科学的学校文化建设与管理的评价系统,通过评价系统的导引功能,从整体推动张家港区域内学校文化建设。
以学校文化建设为重点,为实施文化管理准备物质基础。
如果说对学校文化的认识为学校文化管理的实践准备了理论基础,那么指导、引领学校进行文化建设则是实施文化管理策略的关键。在课题研究及个案研究的基础上,我们有目的地选取了27所学校作为文化建设的试点学校,进行探索。这27所学校富有个性的文化建设路径以及所呈现出来的特色学校文化,为在更大范围开展学校文化建设提供了实践经验和方法论。同时,通过对这些学校文化建设实践的分析,我们总结出学校文化建设应该遵循的基本原则:
1. 在继承与发展中,彰显学校文化特色。
每个学校都有文化,都有自己独立的思维系统。尤其是有一定办学历史的学校,应该在继承中整合原有的学校文化,深入挖掘和发现学校特有的历史和传统,以发展的眼光融入时代元素,提炼、生成、培植新的文化增长点。
比如,张家港后塍高级中学是一所有70年办学历史的老校,有自己的文化传统。在新时期遇到了时代发展、课程改革的挑战,为寻求发展的生长点,学校扛起了文化管理的大旗,立足学校传统的“崇真”精神,引入学校识别系统,打造整体的崇真文化。在崇真文化的浸润下,师生行为表现为具有共同社会心理和思维方式的、普遍的、长期的、稳定的、带有学校特色的行为,并渗透到学校各种教育教学活动中。学校文化场得到加强,学校文化力不断得到提升。
立足学校自身特点,形成学校文化发展定位,并在此基础上形成符合学校传统特点、切合实际、顺应时代发展的文化建设框架,后塍高中因此成功地进行了学校文化建设和文化管理实践。
2. 从教育的本源上塑造学校文化。
学校文化建构的最终目的是转化成教育的力量,实施学校文化管理就是要在学校这个特定的环境中,以最适宜的“气候”来促进师生健康成长。从这个意义上来讲,学校文化必须与教育有机融合。以教育的本真为核心塑造学校文化,这种文化管理的实践必定是高境界的。
张家港市实验幼儿园提炼了“原色教育”理念,以“回归本真,放飞梦想,发展幼儿的心灵原色;传递文明,开启心智,成就孩子的快乐童年”为办园方向;在幼儿层面上,提出了“培养快乐、灵动、幻想、执著、向上的阳光儿童”育人目标;在教师层面上,对原有的管理行为、教育行为进行修整和规范,确定了“圆融管理”的思想,形成了共同的愿景,“幼儿梦想缤纷,教师人生幸福,原色文化鲜明的现代实验幼儿园。”幼儿园的核心理念就犹如一根“柔弱又强韧的细丝”,将零碎的文化元素贯通串联,形成了实验幼儿园特有的原色文化系统。
3. 整合社区资源,建设社区的学校文化高地。
学校是社区的有机组成部分,学校文化与社区文化相互影响。充分利用优秀的社区资源,整合融入教育元素,打造成特有的学校文化,那么这种文化不仅会成为优秀的学校教育文化,也必然成为社区文化中的一块高地。
张家港市大新幼儿园位于全国著名的五金之乡,该园管理者借五金的社区资源,倡导环境与课程的有机融合,让环境为教育说话,如发挥想象力的“科技五金长廊”、提高认知和语言表达能力的“名企广告长廊”、培养劳动习惯的“五金探索屋”,成为学校文化的亮丽风景。
出台学校文化管理行动纲领,为整体实施学校文化管理提供标准。
在学校文化建设实践操作的基础上,通过大量的案例分析和充分的论证,研究制定了《张家港市学校文化建设考核细则》,为教育主管部门制定政策提供方法参考。2009年10月,张家港市教育局下发了《关于下发〈全面推进学校文化建设的实施意见〉的通知》,要求在全市中小学、幼儿园范围内开展学校文化建设的行动。
二、整体实施文化管理的优质化运行。
张家港市整体实施学校文化管理,集中体现为四个文化载体的建设与实施。
1. 建设活动文化载体。
整合各个学校活动资源,归纳、提炼,使之系列化、系统化,成为全市的统一活动载体。以“读名著、听名曲、唱名歌、背名诗、看名片”为主要内容的“五名工程”为平台,引导学生感受经典;以“十佳之星”评比活动为平台,鼓励学生社团的发展;以创设“校长助理”、“运动会学生裁判”等学生体验活动为平台,拓展学生自主发展的空间。同时大力开展有益于学生身心健康的课间活动和课外活动。2004年,以抓课间操(跑)为突破口,开展了全市中小学课间操(跑)活动。每天上下午各1000米的课间跑步,既增强了学生的体质与团队意识,又增强了学生的集体荣誉感和组织纪律性,更塑造了学生健康向上的精神风貌。2007年,我们又启动了中小学课外文体活动“2+1”工程,即2项体育运动技能+1项艺术特长,在全市中小学推行“大课间活动”,规定每天上午将原来的课间操时间延长到25-30分钟;小学每天下午第二、三节课后,初中第三节课后,开放各类体育、艺术活动场所及图书室、阅览室、电脑房等,组织学生参加丰富多彩的体育、艺术、科技、综合实践活动和团队班会活动。2008年5月,教育部在我市召开“全国亿万学生阳光体育运动推进会”,中共中央政治局委员、国务委员刘延东以及时任教育部部长周济等领导对我市以阳光体育运动为抓手推进素质教育的做法给予了充分肯定。
2. 建设课堂文化载体。
课堂教学是学校教育的主阵地,也必然是学校文化建设与实施文化管理的中心环节。我们追求课堂教学的高效率与思想含量,引导各级各类学校探索符合教育规律、具有本土特色的课堂教学模式,形成学校独有的课堂文化。为了促进课堂教学的整体提升,从1999年开始,我们每年都举办中小学、幼儿园课堂教学展示月活动和课堂教学经验交流会。在每年的课堂教学展示月活动和经验交流会中,围绕不同主题,通过课程改革“五优”(优质课、优秀论文、优秀教育案例、优秀教育随笔、优秀课件)评比活动、生态课堂展示活动以及课堂教学改革经验交流等内容,展示我市推进新课程阶段性的成果,推介出一批在课堂教学改革中涌现出来的先进典型。这样的活动,逐步使课堂成为由先进的教育理念引领,用智慧的教学方式来诠释,以高效的管理机制为动力和多元的激励评价为保障的创造的场所,一种课堂文化正在形成。
3. 建设课程文化载体。
近几年,我们把推进课程改革作为实施素质教育的核心工作抓紧抓实。采取的措施有:强化课程设置的法规意识,严格执行课程计划,开足开好各类课程;以信息技术学科整合为突破,切实增强农村学校课改实效;大力开发综合实践课程,在长江岸边建设市青少年社会综合实践基地,将综合实践课程的实施情况列入中小学教育质量综合评估体系,并赋予较高分值;鼓励学校充分挖掘本地区、本单位的课程资源,开发富有特色的校本课程。产生了一批贴近学生学习兴趣、体现学科整合内容的优秀的综合实践课程。2006年5月,我市举办了首届综合实践活动现场观摩研讨会,凤凰中学等学校的一大批优秀的综合实践课程得到有关专家的认可。综合实践课程开发的过程,产生的不仅仅是几门相关课程,更为重要的是使我们更新了教育理念,改变了以往的被动接受的课程观念,提升了办学品位,使课程建设朝着文化的方向迈进。
4. 建设科研文化载体。
构建一种积极向上、求真务实、勇于创新的教育科研文化。我们以江苏省、苏州市和张家港市三级教育规划课题为导引,全面启动我市中小学教育科研活动。科研工作“科教结合、重心下移”,2006年至今,我市中小学、幼儿园共有市级以上教育科学规划课题200多项,梁丰幼儿园的一项课题成功立项为教育部课题。省“十一五”教科规划和重点课题13项,涵盖教育、教学、管理各个方面。全市中小学、幼儿园教师围绕课题研究撰写的论文,在省级以上报刊发表的有数百篇,在省级以上教育行政部门与教科部门组织的论文评比中获奖的有200余篇;出版研究专集(专著)21部,有力地推动了教育事业发展。
三、整体实施学校文化管理的反思。
1. 文化是动态生成的过程,既具有相对稳定性,是成员认同的一种价值取向和行为模式,同时文化由于受到环境以及群体心理影响而时刻处于塑造中;这就直接决定了以人为本的学校文化管理要处于不断的创新中。这就决定了我们的课题研究不能处于静态的、事后的研究状态,决定了我们的研究没有终点,时刻处于变动中、进步中。
2. 我们的研究是基于实践的研究,引领指导学校进行文化建设和实施文化管理是课题研究的主要目标之一,而学校文化的个性特点又决定了我们的课题研究的复杂性、多样性。可以说,文化建设没有复制的模板,文化管理没有统一的模式,我们的研究也将始终处于个性解读与创新探索中。
3. 对学校文化管理的评价体系的研究要继续深入。对学校文化建设的评价问题是个系统工程,一方面,文化的质性特点很难用测量方法评价,文化力的大小的评价标准很难有统一的标准,而且因其影响的间接性也造成实际评价的困难。另一方面,文化评价必须以学校文化的整体推进为前提,二者不可分割。但是作为评价,既是一种行为或现象的标准,同时也是其发展的指向,建构文化评价机制对于推进学校文化建设起着关键的作用。构建合理的评价体系是我们今后不断探索的方向。
(责任编辑刘然)
电视广告文化论文范文第3篇
关键词：广告;广告文案;文化内涵
文献标识码：A
一、商品广告的文化心理内涵诠释
《成功》杂志2002年第2期有关于杂志本身的一则广告，文案是：
“谁说在商言商?谁说纸上谈兵?
这一场交锋。
不是商经，不是权谋，
并且，不以成败论英雄
也许，一切本无意义，意义在于赋予 ——将商界人文化，将人生艺术化，将成功精华化。
《成功》的意义在于，赋予时代成功的文化。”
一本杂志的意义在于人们阅读它时能体味到杂志中的文化内涵，从心理上产生对杂志的认可感。
在文化学中，事物的文化内涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意义在于人的赋予。月亮是客观存在的事物，可有了嫦娥奔月的传说，“举头望明月，低头思故乡”的诗句，月亮就成了人文精神对象化的对象了。这个世界是人与环境互动的世界，人们创造着纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资财，在创造着物质的同时，也在这物质里头找寻隐藏着的人的意识和观念，考古学家们在石器中找寻文化和那时的人的生产意识(如仰韶文化、河姆渡文化)，在锅碗瓢盆中找寻工艺和科技进步的线索，在坟墓里找寻不同时期的风俗礼仪，在建筑和壁画里找寻特定时代的生活观、生死观和信仰，在首饰、衣服和服饰里找寻等级制度和社会秩序，所以“物质”和“文明”连在了一起，被称为“物质文明”，物质成了文化的载体，从这点上来说，商品广告传递给消费者的信息也应包含和提高商品的附加价值。在市场营销术语中，附加价值指市场营销活动的结果增加了满足需求的价值。心理学家通过对消费者心理需求的研究表明：每个人都自觉不自觉地对精神和自我实现有所追求。广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的非物质的价值认同来增加价值。商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，对消费者可接受的心理文化内涵最好的诠释是汪太广告公司执行顾问，2002年中国时报世界华文广告奖评审团主任委员孙大伟在谈到世界华文广告奖的意义时说的感受：“世界华文广告奖的意义是在过程中产生，在华人广告圈里，有那么多华人试着寻找共同的理念或价值，而不是寻求一致化与共同的标准。”
二、我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况分析
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这个定义，在含义上涉及到非商品类广告，但也被许多国家从事商品广告的从业人员所接受，由定义可以看出，广告除了宣传某些具体的商品，也宣传企业形象、企业理念或某些与企业有关的社会价值关为内容。其实早在1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘”，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
的确，广告负有在物质里找寻物质文明的责任。其实，也只有蕴藏了文化内涵的商品广告才能更有效的和大众沟通。放眼国际广告，美国的可口可乐成了一种精神能源，永远为美利坚民族奋进加油，耐克从篮球中发现了自己内在的价值征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。我国的广告呢?我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况，我认为有以下几点值得肯定：
第一、商品广告努力让消费者感受到文化气息的同时能自然接受产品信息。
从文化营销的角度来说，广告是将物质进行文化包装，让消费者拥有物质与文化的双重享受。如在97年的广州广告制作界，“白加黑”电视广告旁白是这样的：“我经常问自己，做人为什么不能简单一些，传统、新潮、热情、冷漠、爱还是恨，谁能分得一清二楚，做人还是简单一点，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治疗感冒，黑白分明!”白加黑感冒片这条带有鲜明的内心自省和人文关怀的30秒电视广告把现代人内心价值通过电视广告，通过产品得以表达，勾勒出世纪末城市生活的复杂心态，也显示了产品的个性和特色。
再如上海雅色兰广告器材有限公司为大型数码喷绘机“银色风暴”所做广告文案如下‘
“Spectra喷头——顶尖速度超长寿命
大型数码喷绘机史上的银色风暴
新品辈出——雅色兰YSL—S8银色风暴再铸辉煌
勇攀高峰一Spectra喷头全新机身设计
钢筋铁骨——喷头不再是易耗品
以一抵二——标准模式——92.5m2/小时”
这则文案把人们用来表现追求者的速度、品质和能力的形容词用来形容产品的性能和特点，让受众接受产品信息时陶醉在这些词语对自己的激励中，陶醉在由此带来的对自身建构的反思和憧憬中，这就是产品的文化心理内涵。
第二、广告主借广告文案树立品牌，由此来反映“适者生存”的生存哲学，赋予品牌在商战中的气度，博得消费者的心理认同。
品牌是什么?联合利华董事长Michael Perryd在伦敦的广告协会演讲时说：“消费者拥有品牌。”“品牌使消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，由此而滋生的信任、相关性与意义的总和。”《2001年中国最有价值品牌报告》一文中指出：“在现代，商标研究的是可识别性，品牌研究的是内涵价值。”
世界最有价值品牌评价体系，把品牌的实力界定为七项内容：一是领导能力，即品牌影响市场的能力;二是市场环境，即外部环境对品牌发展的影响，表现在消费者方面，人们已经承认并接受品牌所带来的超过物质价值的精神享受;三是稳定性，即品牌长期获得认可与生存的能力，它的直观指标是它在市场上经历的时间跨度;四是国际性，指品牌超越地域文化和地理边界的能力;五是趋势，指品牌在行业发展中所代表的方向。当品牌已经代表了一种品质、追求和信念时，即形成公司品牌效应时，它的趋势就是可发展的;六是法律支持，指品牌交流的法律有效性;七是支持，指商标或品牌获得不断投资的支持。
从品牌实力的界定中我们可以看出：品牌的灵魂来自商海的竞争和沉浮，来自品牌背后开拓者的冒险和进取，来自创业者的无畏和奋斗，来自品牌制造者“笑傲江湖”的气宇和风度。广告文案的文化心理内涵也正源于此。一广告人曾说：“人们并不像海绵那样，被动地接受你的广告词。你费尽九牛二虎之力。还是会发生误解，你应该思考的不是你将要告诉观众是什么，而是你希望这些人看过广告后如何感觉和思
考，你所思考的是观众的主要反映。”广告的确是在寻求与目标消费者的沟通，荷兰的飞利浦进住中国，在中国的广告从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。再看中国土生土长的长虹电视，“天上彩虹，人间长虹”，一句广告词显示出长虹集团的自信、长虹人的自信，显示了长虹品牌的色彩感、质量感，再加上售后服务在消费者中口碑很好，所以“长虹”品牌是适者生存的品牌，自有他的气度和风范，有着消费者的文化心理认同。
第三、广告文案所具有的文化心理内涵还表现在有些广告文案运用故事，使广告更显亲切随和。
广告人尼克·科恩曾做过这样的评论：“最好的广告在许多方面类似最好的喜剧。喜剧所擅长的是拿过一面镜子，转向观众，适时地捕捉他们的思想倾向，让人们看看自己是如何度过生活的每一刻，从而引人发笑。通常这种作品非常人性化，充满了直觉和幽默。”所以，我以为，不失时机地捕捉生活细节，捕捉生活片断和故事，让受众带着喜剧的眼光看广告里自己似曾相识的生活片断和生活情景，一方面增强了广告文案的亲和力，另一方面积淀着生活真实和文化。比如南方黑芝麻糊的电视广告：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的漏巷，小油灯挑在担子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫卖声悠悠地回响在舒缓的背景声中。一个可爱男童走出深宅，寻着香气来到卖黑芝麻糊的担子前。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待。画面叠化为大锅里那浓稠的芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩将碗舔干净，小姑娘站在大人背后捂着嘴笑。
卖芝麻糊的大嫂爱怜地又给他添了一勺，并轻轻抹去他脸上残留的芝麻糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
这则广告的创意者蔡晓明曾谈到过这则广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去。远离自然。他们步履匆匆地追随现代文明，而心灵又常常眷恋往日时光……。这则广告便是在人们这种不平衡的心态中给予某种填补、某种满足。”
再比如，重庆奥妮的“西亚斯”沐浴露和香皂广告。奥妮向我们讲述了一个浪漫的爱情故事，展示了一幅多姿多彩的异域图景：一个名叫“西亚斯”的印度少女在沐浴，她所散发的体香让室外一个骑着大象前来求爱的英俊着迷。沐浴后的西亚斯朝少年抛媚，少年被这惊世骇俗的美丽震翻了，广告取材于异域风情，其目的是告诉消费者，产品从配方到香熏的沐浴观念“取经”于多产世界级美女的国家——印度，爱美之心人皆有之，所以，即使取材于异域，也有亲和力。
以上三点是我对当代中国商品广告之文案如何体现文化心理内涵的理解，但我以为，还有做得不够好的地方，体现在以下方面：
广告文案告之人们以生活哲理的同时，忽视了哲理句同产品信息结合后的背景含义，致使目标受众对产品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采乐去屑洗发水广告，人们比较熟悉的广告词是“买采乐，到药店，采乐去屑，针对根本”，让人有放心感、信赖感。可是前几年有关采乐产品的一则地方电视台广告一开始就告诉人们：“要得到别人的尊重。必须自己先尊重自己。”紧接着就说;“采乐专业去屑洗发水……”，给人的感觉是有头皮屑就是对自己的不尊重，可是头皮屑患者谁又愿意自己长头皮屑，那换而言之，是不是身体有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到别人的尊重?
广告文案人员试图通过广告创意告之人们以健康的生活理念，可部分广告人的潜意识中有这样的想法：在广告文案上创意，就是玩文字游戏，就可以不尊重语法规则，就可以打破语法规则，如前两年娃哈哈集团的一则广告，广告词是以唱歌的方式唱出的，曲调很美，歌词是：“我幸福，我喝我的水果;我健康，我喝我的水果;我快乐，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”这则广告一看就能让人记住，可是对“喝水果”这样的动宾搭配会影响到小学生语文字词学习。
三、结语
当今的商品广告越来越多得注意到了广告不仅传递商品自身信息，更重要的是传递商品隐含的文化信息，只有赋予了商品广告以文化心理内涵，才能更好地与消费者沟通，因为沟通从心开始，沟通是互相关爱，沟通是广告与消费者之间人文精神的交流。
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)
电视广告文化论文范文第4篇
［摘 要］企业文化和管理沟通是目前企业管理的热门话题。本文从企业文化和管理沟通的理论和内涵出发探讨了管理沟通与企业文化两者之间的关系,并从四个方面论述了通过管理沟通推动优秀的企业文化建设这一观点。
［关键词］管理沟通；企业文化；沟通
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1 企业文化的回顾
企业文化作为一种文化,与企业的存在有着一样的久远历史。但纵观企业文化的历史,企业文化的真正的提出却仅仅在20世纪70年代末,随着日本企业的迅速崛起和不断壮大,美国和欧洲学者开始研究东西方管理方法的差异,结果发现了企业文化在企业经营管理过程中起着十分重要的作用。这也带来了企业文化相关研究的兴起。1979年,Andrew Pettigrew在1979年发表的 《论组织文化》最早提出了“组织文化”这一概念。随着1981年William Ouchi 的《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》、 1981年Pascale & Athos的《日本的管理艺术》等著作的发表,企业文化正式进入人们的眼球,并真正成为管理科学的一个重要的研究领域。
如今,企业文化已经成为人们最热衷议论的话题,而且大多数人将一个企业的成功与否、有无活力等都归咎于企业文化的好坏。的确,企业文化是企业的生命之源,能为企业不断注入新的活力,并给企业带来有形和无形的社会和经济的双重效益。企业文化的核心就是理念,企业文化是企业的使命、愿景、宗旨、精神、价值观等理念的总和,企业文化的精髓在于各企业成员所认同的并在行动上付诸于实践行动中的价值理念。
2 管理沟通与企业文化的关系
自从有了群体活动,就有了管理,而管理活动的有效实施必然离不开沟通的作用。管理是一种通过别人完成任务的艺术,沟通是人类活动和管理行为中最重要的职责之一。因此,组织成员之间良好有效沟通是任何管理艺术的精髓。
《大英百科全书》对于沟通的解释是：沟通就是“用任何方法、彼此交换信息。即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其他工具为媒介,所从事之交换信息的方法”。著名管理学家西蒙认为：沟通“可视为一种程序,借此程序,组织中的一成员,将其所决定意见或前提,传送给其他有关成员”。从管理学的角度,我们可以把管理沟通定义为：在各种管理活动和商务活动中,沟通主体(沟通者)基于一定的沟通背景,为达到一定的沟通目标,在分析沟通客体(沟通对象)的基础上,将特定的信息或思想、观点传递给客体,以期获得预期反应效果的全过程。
管理沟通与其他沟通相比具有以下特征：①沟通的主体是人或社会组织。管理沟通不仅是信息的单纯传递,还包括思想、观点、态度的交流。②沟通发生在管理和商务活动中,管理沟通与一般沟通的区别在于沟通的背景是发生在管理活动或商务活动中。因而沟通的目的性更明确,对对方的反馈期待更高。③管理沟通是为了达到管理的目的而进行的沟通行为与过程。如果沟通的目的不是为了完成管理目的或目标,那么,这样的沟通就不能称其为是管理沟通。
管理沟通有多种多样的形式。按照沟通方法可以分为语言沟通、非语言沟通、道具沟通等；按照沟通范围区分,我们可以把管理沟通划分为人际沟通、团队沟通、部门内沟通、跨部门沟通、组织沟通,以及组织与所处环境的组织系统沟通、外部沟通；按照沟通内容来划分,又可以划分为部门决策沟通、企业决策沟通、企业战略管理沟通及企业文化管理沟通等。
管理沟通作为管理科学的另一个重要领域,在企业文化建设与实施过程中,时时刻刻都发挥着作用。
管理沟通可以认为是企业成员在一定的企业文化背景下进行思想和意识的双向传递过程。企业文化关注的重点是企业中的精神文化与物质文化的总和,而管理沟通则主要关注管理中信息的传播、传播方式和传播效果；企业文化主要解决企业中成员的思想意识、价值观和行为习惯的问题,管理沟通主要解决信息传播流畅性和效果的问题。可以这样理解企业文化与管理沟通的关系,管理沟通是手段,而企业文化则是通过沟通这种手段我们所要传播的具体内容。如果我们把组织比喻成一个完整的有机体,那么管理沟通就犹如保持其良性循环的一根根血管,而企业文化则是血管里流动着具体的血液和养分。
3 管理沟通推动企业文化
3.1 管理沟通是推动企业文化建设的必要手段
文化最需要也最适合沟通。企业文化的形成发展,既是管理沟通的手段、目标和结果,又是沟通的环境和背景。我们所用的任何一种沟通方式和工具,都是文化的一部分。同样地,在企业中,我们的沟通工具和方式也是企业文化的重要部分之一。企业文化中的每一个具体内涵,总是通过少数人探索实践或倡导带领下而形成,而在形成过程中,必然要通过正式或非正式等沟通方式向外发散,并逐渐被企业中的广大员工所认识、理解、接受并认同,从而形成“共识”,最终成为企业文化中的具体内涵。在这一过程中,沟通的作用是巨大的,乃至不可或缺的。若企业内缺乏沟通或不畅,员工则无法认识、理解企业文化,更谈不上接受、认同企业的文化,而游离于企业文化之外。员工和企业没有共同的理念和价值取向,这又会进一步致使沟通的破坏并恶性循环,最终危及企业生存。
3.2 企业文化建设必须通过管理沟通体现
从某种程度上讲,企业文化是建立在“以人为本”的基础上,不单单把员工看成“经济人”,而重视了人的作用。企业文化强调了精神激励并重视员工身心需求,是一种人性化的管理模式。所以企业文化正是通过管理沟通而体现的。试想在一个企业中,如果缺少正常管理沟通渠道,企业员工想法和需求都无法传达至企业管理决策层,管理者就不可能重视员工,更别谈建立企业文化。
企业文化还包括了企业的形象系统。企业形象其实是企业文化的外在表现。企业的形象是需要塑造和传播,而塑造和传播的各个环节都离不开沟通的作用。管理沟通不仅仅是向内的,同时也是向外的,企业文化的企业形象需要通过企业的外部沟通才能建立并广为流传。
3.3 管理沟通推动企业文化变革
市场竞争中,企业变革不可避免,而企业文化也必然随之变革。而在变革中,管理沟通机制便是保证企业文化具有顽强的生命力和蓬勃的、不断发展的要素之一。良好的沟通会促使员工重新审视个体与企业,学习了解新的企业文化。而企业也可以通过良好的沟通,建立新的企业文化制度层。充分的沟通也可以将企业变革中的冲突转化为正面的、积极向上的力量,并创建新的企业文化。
3.4 企业文化必须立足于管理沟通
企业文化的核心就是理念,其中也包括企业的宗旨和使命,而对一个企业来说企业的宗旨和使命是其存在的根本目标和原因。而企业的理念、宗旨和使命等这些企业文化的具体内容都必须通过沟通让企业中的员工理解,才能认同并进一步按照已有的企业文化行动。没有管理沟通,企业使命只是句空话,是无法转化成生产力的。
综上所述,没有管理沟通,就没有对企业文化的理解与共识,更不可能形成优秀的企业文化。管理沟通是创造和提升企业文化,完成企业管理根本目标的必要方式和工具。管理的最高境界就是在企业经营中创造出一种企业独有的优秀企业文化,使这种企业文化转化为企业员工自有的观念和行为模式。企业文化的培育与塑造,其实质是一种思想、观点和情感的沟通。企业只有通过建立良好的管理沟通，才能建立一流的企业文化,从而创建一流企业。
参考文献：
［1］孙健敏,徐世勇.管理沟通［M］.北京:清华大学出版社,2006.
［2］朱凯斌,刘美玲.沟通对企业文化建设的影响作用［J］.湖南广播电视大学学报,2005(2):44-47.
［3］陈庆玲.构建优秀企业文化,提高沟通效率［J］.当代经济,2007(9):35-36.
［作者简介］刘哲(1985—),男,湖南人,暨南大学管理学院硕士研究生,研究方向：人力资源管理与组织行为学；戴良铁,男,博士学位,暨南大学管理学院教授,研究方向：人力资源管理与组织行为学。
电视广告文化论文范文第5篇
当下，电视访谈节目蓬勃发展，在各级电视媒体中扮演着重要角色。然而，量的快增长不代表质的高水平。全国各级电视媒体大多拥有自办的访谈节目，但是类型和风格大同小异：人物访谈明星唱主角、路线娱乐化；文化访谈故作“有内涵”、实为“没文化”。电视访谈节目娱乐化、同质化、肤浅化甚至低俗化，遭遇发展瓶颈，前景堪忧。
在这样的背景下，以娱乐立台的湖南卫视，意识到高端文化节目的短板，推出了创新节目《非常靠谱》。《非常靠谱》以趣味解读姓氏文化、追溯家谱为着力点，邀请嘉宾一起“晒”百家姓的人杰、绝活、故事；同时注重知识性与情感性的融合，以主持人的机智主持、嘉宾的生动解读和现场观众的热情参与，营造出厚重、健康、积极的文化氛围，在当下电视访谈节目中独树一帜。《非常靠谱》成功突围的缘由，以“文化”二字便可概括：从节目的策划、制作，到节目的内容、功能，无不体现出文化的内涵，彰显文化的力量。
为何诉求于文化
社会背景。改革开放以来，我国社会经济迅猛发展，但多元价值和外来文化的影响，使得中国传承几千年的传统文化遭到漠视。十七届六中全会提出，深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，要着重解决“文化水平与综合国力不适应、文化发展与经济增长不适应、文化发展与国民素质要求不适应的问题”；十八大报告也明确提出，“必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”。在十七届六中全会和十八大的指引下，媒体更应走在创新的前沿，为人民日益增长的文化需求不断努力。在社会转型的今天，我们更需找回滋养中华民族几千年的传统文化精髓，继承和发扬祖辈创造的灿烂文化。《非常靠谱》巧妙地以姓氏为引子，让受众找到了家族归属感，让传统文化在当今中国重回核心地位，这正是对十七届六中全会和十八大提出的构建社会主义核心价值体系的践行。
体制背景。在市场经济条件下，各级电视台以市场为导向，开始筹办以娱乐选秀为主的电视节目。为防止电视节目过度娱乐化和低俗化的倾向，满足广大受众多样化、多层次、高品位的收视需求，2011年10月25日国家广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，旨在净化电视荧屏、提供正确导向，从政策上引导电视节目多元化和可持续健康发展。内容肤浅、缺少品位的单一化电视节目不能满足受众多层次的文化需求，节目差异化发展，才符合电视发展的规律。
受众背景。《非常靠谱》虽零点播出，偏离了传统的黄金时间，但从受众需求和作息规律上锁定了当下的精英阶层，找到了电视访谈节目新的突破口。如今，快节奏的都市生活和快餐式的文化消费使得大众在获得娱乐、放松之后总感觉还缺少什么。其实，缺少的正是一种文化形式，一种能够抒发自身思想感情以及接受新鲜文化信息的渠道。《非常靠谱》充分调动受众的参与积极性，增加受众对姓氏文化的了解，和受众展开精神交流，激活受众的人文意识。当今世界，人们接触社会的深度和广度和以往大不相同，越来越不满足于对问题表面的探讨，而更希望找到深层原因。通过《非常靠谱》，受众建立起了对自己文化身份的认同，并在纷繁多样的外来文化中认准了自己民族文化的特征。
如何定位于文化
包装定位：文化的直观呈现。《非常靠谱》从栏目包装开始，便有了整体意识、品牌意识，并体现出文化内涵。首先，栏目标识以中华民族特有的印章形式呈现，红色的脚掌寓意“走遍全中国，寻找的脚印；走遍中华五千年历史，探索的脚印；走进你我他，讲述的脚印”。①其次，宣传片采用中国水墨画的形式，黑白分明，视觉冲击力强。另外，节目嘉宾的文化身份、节目现场的实物展示、相关历史知识短片的现场播放等，都为节目内容给予辅助，为节目效果加分。
内容定位：文化的传播普及。电视等媒介的发达，让文化的普及更加便捷。中华民族上下五千年的文明史，不仅有猿人化石、甲骨文字、千古长城、秦砖汉瓦、敦煌壁画、典籍文献等无以计数的实体文物与载体，还有炎黄子孙代代相传的姓氏文化。②电视工作者应有责任感和紧迫感，将煌煌文化传播四方。《非常靠谱》把目光瞄准了姓氏文化。姓氏文化作为中华民族最古老的文化基因之一，既有“雅俗共赏”的传播力，又有“家喻户晓”的影响力。③但是，文化的普及和传播有恰当的方式才能收到良好的效果。《非常靠谱》一改文化节目的枯燥乏味，主持人和嘉宾以故事来阐述名人的人生经历、奇闻轶事以及历史文化，语言诙谐，氛围轻松，在电视文化创意领域做出了有益的尝试。
功能定位：文化的继承发展。电视作为人们日常生活接受信息的重要来源，应加大对传统文化节目的研发和创新，使炎黄子孙浸润传统文化的滋养。新时代不断迸发的新文化遭遇几千年沉淀的传统文化时，必然产生碰撞。在接受新鲜事物的同时，传统文化需要探寻传承的新方式。《非常靠谱》立足于姓氏文化，锁定了最为广大的传播对象；节目探索创新，人无我有，将看似“冷门”的家族姓氏变成了街谈巷议的“热门”。节目通过创新实现了品牌的健康发展，通过创新实现了传统文化的与时俱进和传承发展。
我们身处物质生产丰饶，但精神世界危机四伏的年代。除了具备表达观点、沟通见解、抒发情感的功能外，电视访谈节目引领受众求真、向善、尚美的作用不容忽视。随着社会经济、文化的协调发展，受众的文化程度、文明素质和文化品位不断提升，有内涵、有文化、高品位、高格调的电视访谈节目必定会得到受众的热捧。在“娱乐至死”的当下荧屏，文化访谈节目屈指可数。在探索创新的道路上，应让娱乐尊重文化，应把握好娱乐和文化之间的尺度。电视节目的发展有其内在规律，经历了娱乐旋风之后，受众对文化的渴望定会不断提高，文化节目也必然受到追捧。电视工作者理应认识到自身所承担的文化责任，让文化诉求成为共识，以优秀的节目满足受众，以优秀的文化浸润受众，既促进电视媒体也促进社会又好又快地和谐发展。希望《非常靠谱》“要让国人不聊星座聊姓氏”不只是一个美好的愿望，希望根植于本土文化之上、根植于受众情感之中的电视节目能百花齐放，希望荧屏能呈现出更多更好的中国原创电视文化品牌。
注释：
①《非常靠谱》，百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4700174.htm，2013年6月16日
②王泉根：《中国姓氏的文化解析》[M]，团结出版社，2000年1月版
③王甫 梁悦悦：《姓氏文化的趣味解读——湖南卫视〈非常靠谱〉节目特色》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/50421/230445/15659129.html，2013年6月18日
（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院）