企业竞争力市场营销论文范文第1篇
摘要:近年来,资源基础观已成为理解企业竞争优势的重要理论依据。通过回顾以资源异质性为核心的传统资源基础理论,到以人的异质性为核心的企业能力理论的资源基础理论演进历程,分析资源基础观研究对象层次化、动态化和无形化的研究趋势,进一步阐明未来应用资源基础理论可对资源、动态能力和知识之间的关系,以便在公司治理和管理层收购及企业家精神等领域进行更为深入的研究。
关键词:资源基础理论;竞争优势;研究领域
Study on Resource-based Theory and Future Research Field
YANG Chun-hua
(School of Finance and Accounting,Zhejiang Gongshang University,
Hangzhou 310018,China)
Key words:resource-based theory;competitive advantage;research field
近年来,企业竞争优势成为战略管理领域的一个重要研究方向(Porter,1985;Rumelt,1984),而资源基础观也已成为理解企业竞争优势的重要理论依据,在理论界和实践界具有越来越广泛的影响。本文在回顾资源基础理论演进历程的基础上,分析了资源基础观的研究趋势,并进一步阐明了资源基础观未来的研究领域,为资源基础观理论与实践的进一步发展提供借鉴。
一、资源基础理论的演进
严格地说,最早赋予资源基础观理论基础的是Penrose,在其所著的《企业成长理论》一书中,他用经济学原理探讨了企业资源与企业成长间的关系,提出了“组织不均衡成长理论”,使资源基础观不再只是观念上的讨论而具有了理论上的支撑。Penrose认为企业是“被一个行政管理框架协调并限定边界的资源集合”,企业成长的源泉来自企业的内部资源,正是企业内部的资源和能力是企业绩效和发展方向的坚实基础。以后资源基础观的研究一度陷入沉寂,直到1984年Wernerfelt(1984)的论文《企业的资源观》的发表,资源基础观才获得应有的重视,后来一些学者(如Barney,1991;Shuen,1990;Pandian,1992;Peteraf,1993等)对其进行了丰富和完善。
所谓“传统资源基础理论”即是以“资源”为企业战略决策的思考逻辑中心和出发点,以“资源”连结企业的竞争优势与成长决策。由于企业拥有稀有、独特、难以模仿的资源和能力使得不同的企业之间可能会长期存在差异,长期占有独特资源的企业更容易获得持久的超额利润和竞争优势。传统资源基础理论的实质就是以企业为分析单位,着眼于分析公司拥有的各项资源,以企业内部资源为分析的基础和出发点,通过探讨独特的资源与特异能力,达到提升企业竞争优势和获取超额利润的目的。
传统资源基础理论把竞争优势的源泉定义在具体的作为物的资源上,完全脱离了企业中人的因素,造成了资源与资源配置者之间的分离。实际上客观存在的物质资源能够发挥多大的效用完全取决于使用它的人,资源异质性的背后是人的异质性。一些学者对传统资源基础理论进行了批判性的继承和发展,产生了企业能力理论,以Prahalad和Hamel(1990)的论文“The core competence of the corporation”为标志。Prahalad和Hamel(1990)在该论文中提出了核心能力概念,认为企业本质上是一个能力的集合体,但不是所有的能力都能形成竞争优势,只有核心能力才是企业竞争优势的源泉,积累、保持和运用核心能力是企业的长期根本性战略,即核心能力理论。Sanchez 和Heene(1997)在核心能力基础上,提出了综合动力性的、系统性的、认知性的、整体性的能力概念,把基础能力作为研究竞争战略的基本理论框架,形成基础能力理论。基础能力理论认为,企业应该把能力作为一个开放的系统来进行管理,重视企业网络和联盟的作用,快速配置临时资源链以获得短期市场机会的竞争优势。基础能力理论还提出了能力的动力性思想,认为能力的动力性是环境与组织的变化与共同进化的动态性,是形成能力和基础能力的主体,其分析包括企业内人员与团队的相互作用、企业与企业外部资源提供者的相互关系、企业与顾客的相互关系、竞争对手与竞争伙伴的相互关系。
Teece(1997)将该能力动力性思想进一步延伸,提出了动态能力理论。动态能力理论强调为适应激烈变化的外部环境,企业必须不断获取、整合,具有能确认内外部的行政组织技术、资源和功能,动态能力可以在给定的路径依赖和市场位势条件下,不断获取新的竞争优势。动态能力理论与熊彼特的“创造性毁灭”相容,创新特别是能力的创新是企业利润的真正源泉。波士顿顾问公司的Stalk 和Schulman(1992)提出了基于流程的能力理论,认为企业成功的关键不仅仅在于核心能力,成功企业极为注意生产能力的组织活动和企业流程,并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标。
尽管研究者们所使用的概念各不相同,分析问题的框架与角度各有差异,但基本思想却是一致的,认为企业是一系列能力的集合体,企业多方面的资源、技术、能力的有机组合决定企业的竞争优势。然而,企业能力理论没有对为什么企业拥有核心能力以及一些企业在获得了核心能力的同时,反而出现了“核心刚性”,而最终丧失核心能力等问题给出解释(Derothy Leonard Barton,1992)。新近出现的企业知识理论认为隐藏在能力背后,决定企业能力的是企业的知识以及与知识密切相关的认知知识,同时,在一定情况下正是知识所固有的性质导致了企业的核心刚性。Kogut and Zander(1992,1996)、Spender(1996)认为,企业是一个知识的独特集合体,蕴藏在企业组织或组织层次的社会知识或集体知识构成了企业长期竞争优势源泉。
二、资源基础理论的述评
从上述资源基础理论的演进来看,传统资源基础理论、企业能力理论和企业知识理论具有相同的内核。资源基础理论(resource-based theory)主要回答“企业是什么”和“企业的长期竞争优势从何而来”。由于不同学者的答案是不一样的,资源基础理论分化为三个主要的流派,即传统资源基础理论、企业能力理论和企业知识理论。传统资源基础理论学者(Penrose,1959;Wernerfelt,1984;Barney,1991等等)认为,企业是“资源的独特集合体”,企业的长期竞争优势来自于企业所拥有和控制的特殊资源和战略资产。企业能力理论学者(Prahalad和Hamel,1990;Foss,1993、1996;Teece,1997等等)认为,企业是“能力的独特集合体”,企业的长期竞争优势来自于企业的核心能力或动态能力。企业知识理论学者(Kogut and Zander,1992、1996;Spender,1996)认为,企业是一个知识的独特集合体,蕴藏在企业组织或组织层次的社会知识或集体知识构成了企业长期竞争优势源泉。尽管这三个流派的基本思想是一致的,不同流派的学者认为这些要素应该是“资源”、“能力”或“知识”,而拥有特殊性质的要素是“特殊资源/战略资产”、“核心能力/动态能力”或“社会知识/集体知识” (程兆谦、徐金发,2002)。
资源基础理论的发展体现出了研究对象层次化、动态化和无形化三个发展趋势:(1)研究对象层次深化。大部分的传统资源基础理论研究主要集中在个体层次和组合层次上,即主要分析资源的类别,与企业长期竞争优势相联系的资源所具有的特质,资源与资源之间的关系的类别、特征。企业能力理论的研究以企业层次的研究为主,企业作为一个总体具有终极意义,不论基于何种解释都要落实到这里。(2)研究对象动态化。传统资源基础理论以具体的作为物的静态的资源为研究对象,将其视为企业竞争优势的源泉。发展到能力理论和知识理论则以不断获取的能力和知识为研究对象,将其视为企业持续竞争优势的源泉,反映了面对激烈变化的外部环境,资源的动态性将成为企业竞争优势研究的趋势。(3)无形资产成为研究的重点。资源基础理论从以研究有形资源分配对竞争优势影响的传统资源基础理论,发展到了以研究能力、知识等无形资产对企业竞争优势影响的能力理论和知识理论,反映了以能力、知识等无形资产越来越成为企业竞争优势研究的重点。
三、资源基础理论的未来研究领域
近几年资源基础理论已经被应用到诸如战略人力资源管理(Wright, Dunford & Snell,2001)、经济与金融(Lockett and Thompson,2001)、企业家精神(Alvarez and Busenitz,2001)、市场营销(Fahey and Christensen,2001)、跨国企业(Peng,2001)等领域的进一步研究中。根据上述的研究发展趋势,在未来还可以应用资源基础理论对以下几个领域进行更为深入的研究。
1.资源、动态能力和知识之间的关系。一些文献认为资源、动态能力和知识是紧密相互联系的,例如Wright, Dunford和Snell(2001)探讨了对战略管理和人力资源管理桥梁而言,这些相互关系的重要性。Fiol(2001)将这些联系与持续重构企业竞争优势结合起来考虑得出结论,在某些环境中,持续竞争优势是不可能的。这些观点与不断增长的知识与竞争优势文献中的观点一致(Spender和Grant,1996)。许多这类文献聚焦于动态能力的角色,认为它是企业用于转变它们资源基础的特殊过程,是竞争优势的来源(Eisenhardt和Martin,2000)。正如许多文献得出结论,认为竞争优势可以在动态市场中存在,但是持续竞争优势仅仅因为企业拥有持续变化的能力是不可能存在的,一些文献似乎认为竞争优势的“动态能力”观点与资源基础观相矛盾。但Barney(2001)认为,资源基础观的逻辑既可应用于稳定市场和资源与能力,同样亦可以应用于快速变化的市场和动态能力,“动态能力”仅仅是“能力是动态的”的另一种提法,提法不同不能改变理论基础,“动态能力观”应与传统资源观逻辑保持一致。
2.公司治理与管理层收购。资源、动态能力、知识这三者之间到底存在什么样的相互关系,它们如何相互作用,这种联系对竞争优势的作用如何,“动态能力观”、“知识观”是对传统资源观的继承与发展还是颠覆,这些问题都有待进一步探讨。资源基础观在公司治理领域有更多进一步研究的可能性,Mahoney(2001)认为识别机会主义含有重要的战略管理意义,因为获得超额利润的战略的执行不可能自动进展(Barney,2001)。Peng(2001)提出了关于子公司管理监督问题,Wright(2001)认为错误管理可能意味着人力资源没有有效应用。很明显资源基础观的一个重要问题就出现了,即在什么条件下公司治理是持续竞争优势的源泉?经验认为一些企业具有更多实施技能,这些技能在企业中可能是不均匀分布的(Barney,2002),而且是不为理解的(Keasey和Wright,1993;Shart,Keasey,Wright和Hull,1999)。因此,公司治理可成为竞争优势的源泉,只有当不正确的治理导致不能充分实现它们所控制的资源的价值时,公司治理就不可能是竞争优势的源泉。尽管必要的资源可能已存在,但因公司治理系统不能激励和监督管理者去执行相关行为,超额利润可能无法获得。治理选择可能对怎样通过使用有价值、稀有的、不易模仿和无法替代的资源产生价值具有重要影响。对这方面的研究才开始。
在公司治理文献中还有一个重要问题,即董事会的运作和效率。资源基础观认为这问题存在一些重要的研究议题。如提高董事会效率的提议是不是被设计来仅仅使企业和它的股东代理矛盾最小化,或者说它们是不是被设计来帮助企业充分实现经济租?更广泛地说,董事会结构和功能的不同是设计来最小化代理成本,还是最大化企业的经济租?公司治理的一个特别的主题是利润的产生与分配。Coff(1999)认为,如果管理者不能得到反映它们缄默知识贡献的收益部分,他们可能寻求管理层收购。Castanias和Helfat(2001)同样认为管理者如果不能获得管理技能的足够补偿,他们可能会寻求将企业变成私有。尽管近年来基于补偿机制,公司已经提高股份,但这有没有对管理知识产生足够的报酬补偿?Wright,Hoskisson,Busenitz和Dial(2000)已经关注管理者进行管理层收购所拥有的特殊企业家技能的重要,对管理层收购进行了除主流代理成本观之外的分析。管理层收购涉及到企业价值的评估,这时外部股东就面临着信息不对称问题。与外部股东相比,管理者拥有更多的有价值的信息,这就需要建立价值评估机制,需要研究确定管理者知识的真正价值。除了信息不对称问题,管理层收购同样涉及外部资金,涉及风险投资,因此需要研究风险投资企业在选择企业和最佳企业家时要拥有哪些有效的技术和知识。
3.企业家精神。资源基础观研究的许多焦点是基于大企业的,然而小企业同样面临着获取资源创造超额利润的问题。Rangone(1999)基于14个案例的详细分析,对于关于中小企业怎样能够创造超额利润问题提供了资源基础观分析角度,界定了三个基础能力,即创新能力、生产能力和市场管理能力的重要。然而,尽管Rangone定义了企业家精神在中小企业是一项特殊资源,但却没能找出能够严重影响企业家创造超额利润能力的个人特性。Alvarez和Busenitz(2001)采用的方法提出了集成企业家关键角色和其他重要资源的一种方案,他们认为认识到企业家是异质的这一点很重要。Castanias和Helfat(2001)强调人力资源认知因素本质的重要性,认识到不是所有的管理者都拥有产生租所必要的能力组合和水平。企业家异质性被忽视的一面是要区分企业家和习惯性企业家。这就产生了一个重要议题是关于习惯性企业家能够产生更大持续竞争优势的限度。习惯性企业家是否从重复的企业家行为中学得识别和开发“更好”机会,或者企业家是否经常重复先前的错误。新近出现的观点是长期优势在动态市场是不经常获取的,分析习惯性企业家行为可能有助于帮助理解需要动态能力获取新的资源结构以达到一系列临时优势的重要性(Eisenharht和Martion,2000)。
企业家精神一个进一步研究的领域是资源基础观可能应用于大学与企业之间的知识传递。学者可能发展新的创新,但可能没有拥有将这些创新应用于企业的能力,一些研究认为企业家可以承担这一角色。
4.其他领域。资源基础观还可应用于其他领域,如企业行为。资源基础观提供了连接微观企业行为过程与企业成功与失败的机会。现存的资源基础观研究已经有效验证了资源对于结果的作用(Combs和Ketchen,1999;Miller和Shamsie,1996),但这些研究很少描述资源发展过程,而企业行为研究可以帮助完成这方面的研究。伦理和企业社会责任方面的研究已经长期奋战于界定是否和何时企业讲社会责任看作影响它们基础的因素。Russo和Fouts(1997)从资源基础观角度分析了公司社会责任,认为企业的社会行为可以成为竞争优势的源泉,特别是高速发展的行业。资源观同样可以应用于管理信息系统的研究。在过去几十年间,信息和技术有了长足的发展,因而不少研究开始关注企业是否能够利用信息与交流技术为企业带来超额利润。
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(责任编辑:关立新)
企业竞争力市场营销论文范文第2篇
摘要：国际环境快速变化，我国的钢铁业也发展迅猛。随着我国政府逐渐放开了对钢铁行业的管制，钢铁行业逐渐演变成近似的寡头垄断，但是当前钢铁企业对于如何参与市场竞争也是困惑颇多，各钢铁企业不可避免地遇到了两个价格难题。本文首先用产业组织理论的市场结构、市场行为和市场绩效的分析方法分析了寡头垄断市场的价格形成过程，然后运用同样的方法分析我国钢铁企业价格形成过程和模式，并指出其中的问题，最后针对这些问题提出建议。
关键词：寡头垄断；钢铁行业；市场结构；行为；研究
文献标识码：A
古典经济学理论表明，寡头垄断市场中，生产者相互之间对竞争对手的价格行为非常敏感，也就是说在任何一个寡头垄断的市场中，除了要分析市场供需，寡头生产者的定价决策也不能忽视竞争对手的行为。因此，寡头生产者常常面临下面两个价格难题：如何准确把握市场价格行情；如何有效地应对竞争者的价格竞争。
一、寡头垄断行业价格行为分析的一般框架
(一)行业市场结构
“结构、行为、绩效之间存在着因果关系，市场结构决定企业行为，企业行为决定市场运行经济绩效”，这是产业组织理论的基本观点。行业市场结构是指在某一行业中，企业在数量、市场份额、规模上的关系，以及由此决定的行业内部竞争和价格形成的市场组织特征。它反映行业内生产者之间以及生产者与顾客之间的交易关系和地位，反映市场竞争与垄断程度。[1]市场集中度、产品差异化程度和市场进入壁垒是影响市场结构的3个主要因素。
1.市场集中度。市场集中度是衡量市场竞争垄断程度的主要因素。最基本的集中度指标是绝对集中度，通常用规模处于行业前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量(或数额)占整个市场的生产、销售、资产、职工数量的比重来表示。美国的贝恩教授将集中类型分成6个等级(见表1)来分析集中度的发展趋势。
表1 贝恩对美国产业竞争和垄断类型的划分
2.产品差异化。产品差异化是由于在质量、款式、性能、销售服务、顾客偏好等方面存在差异，导致产品间替代不完全。产品差异化的重要性在于对买者需求造成的影响，使顾客对某些企业或某些品牌产品产生偏好甚至愿意多支付钱，使同行业中不同企业的产品不可替代，带来了市场竞争的不完全性、寡占或垄断。
3.进入壁垒。进入壁垒是衡量市场结构的另一个主要因素，指新进入者要克服的障碍。集中度和产品差异化的分析主要是侧重于行业内已有企业的数量和竞争强度。而进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系，反映市场中潜在的竞争强度。
(二)企业定价模式与价格竞争
“企业中，谁在做决策，谁在影响决策，决策的规则是什么”等一系列问题都是企业定价模式要涉及的，而这些问题归纳起来就是要理解企业的定价导向是什么。Ong(2003)通过研究发现，寡头生产者在很大程度上依赖于对市场价格的预测，同时也非常关注竞争对手的价格行为，寡头生产者的定价是战略性的。战略性的定价模式通常表现为3种：(1)具有战略意义的价格是企业创造或者维持竞争优势的方法，例如，通过价格来维持市场的稳定性等。遵循这个定价模式的市场领导者往往会主动给竞争对手发送信号，告诉竞争对手自己的意图，从而引起价格变化，并控制跟随者的行为。市场领导者的这种行为方式确保了行业的稳定性。友好地说，价格领导者的行为是在鼓励非价格竞争；那些进攻性的、价格驱动的竞争是被限制的，甚至是要受到惩罚的。在这种理念下，定价政策的成功由市场价格的稳定性和行业的长期绩效来衡量。(2)另一个战略性导向的定价理念是强调客户价值。该理念指导下的定价模式认为定价应该抓住客户价值，并对其做出及时的反应。企业定价管理的重点在于教育客户，从而增加客户对产品的感知价值。(3)第三种战略性的定价模式强调的是细分定价，即基于不同的客户制定不同的价格，特别是对相同的产品或服务，根据他们支付的不同意愿来定价，也就是价格歧视的经济理论。
国外学者的研究表明寡头垄断行业通常采用领导者-跟随者的价格竞争模式。例如，美国钢铁几十年来担当了钢铁行业的价格领导者。在软饮料行业，可口可乐和百事可乐的定价行为也遵循了领导者-跟随者的定价模式，可口可乐是价格领导者，百事可乐是价格跟随者。价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为而确定自己的价格行为方式。价格领导行为一般分为两种：晴雨表型的价格领导方式，此时起价格领导作用的厂商并不是固定的企业，而是首先进行价格调整的企业；支配型价格领导方式，这种方式中领导者一般比较固定，它不但在时间上领先其他企业，也具有控制市场价格的能力。价格领导方式比价格卡特尔更稳定，因为价格领导者调整价格后，其他厂商就会理性地决定是否跟从。而在价格卡特尔中，如果需求下降，那么卡特尔企业就会争先恐后地降价。
价格领导型企业的领导力可能来源于规模经济效应、成本低、比别的企业有优势的其他特征(如管理出色或对市场行情变化的准确把握)等方面。价格领导型企业在经济活动中表现出来的价格行为特征有：价格政策比较稳定，即调价周期比较长；是行业中最先调价的企业，从调价时间上领先其他企业；价格高于行业内其他企业。
(三)寡头企业价格竞争的过程分析
与垄断和完全竞争相比，寡头垄断所具有的一个重要特征就是竞争对手之间具有战略上的相互依赖性。一般来说，行业中几个寡头企业之间的博弈是无限次重复的博弈过程。这个过程实际上是一个动态平衡的系统，主要涉及寡头企业之间的协商、承诺和行动等持续、反复的阶段。寡头企业都在持续地评价其他企业的行为，从而相应地调整自己的行为。因此，寡头垄断企业在决策时可能要面临的不确定性主要有两个来源，包括未来未知的事件以及其他寡头垄断企业对这些事件的反应。而这种种不确定性归根到底是由信息不对称所造成的相互之间不信任、不理解。Lewicki和Bunker提出了3种形式的信任，即基于算计的、基于知识的以及基于认同的。在这3种形式的信任中，基于算计的信任是最初级的形式，而且非常脆弱。当相互之间的知识随着互动增加的时候，基于算计的信任可以转化成基于知识的信任。当基于知识的信任代表了各方构建共同身份的基础，那么就转化成基于认同的信任。后两种转化的信任在遇到破坏性事件时有较大的弹性，不容易被破坏。寡头企业间的相互作用越频繁，彼此之间的相互信任和理解的程度也会随之增加。
当然企业之间的信任并不是凭空建立的，而是建立在相互之间的沟通基础上的。沟通的目的在于向对方传递信号(真实信号或者虚假信号)，试图改变对方的态度和行为。Hutt et al和Moore通过研究发现，正式的契约或者个体之间的私人关系都是较有效的沟通方式。另外，竞争性企业之间自发形成行业协会来降低外部不确定性，成千上万的行业协会在全世界范围内活动，主要职责是收集信息，并传播给行业协会的成员。
二、我国钢铁行业价格行为及其分析
(一)我国钢铁行业市场结构分析
1.市场集中度分析。目前，我国钢铁行业与世界主要钢铁市场相比集中度偏低。2003年世界钢铁巨头阿塞勒(Arcelor)的钢产量占到全欧洲钢产量的21%，2001年韩国浦项钢铁公司(POSCO)一家企业的钢产量占了全国的64%，而2003年我国前8位的钢铁企业(宝钢、鞍钢、武钢、首钢、本钢、马钢、唐钢、攀钢)的钢产量仅占全国总产量的32%。下面以钢产量为例计算我国钢铁工业1992-2003年的集中度CR4(前4位企业市场占有率)、CR8(前8位企业市场占有率)，其变化趋势如图1所示。
图1 1992～2003年全国钢铁行业集中度变化趋势
资料来源：笔者根据1992--2003《中国钢铁工业年鉴》的数据计算所得。
在1992-2003年中，我国钢铁行业市场集中度由1992年的32%(CR4)、44%(CR8)逐年下降，到1999年、2000年有所提高，但接着继续下降到2003年的21%(CR4)、32%(CR8)，分别降低了34.4%和27.3%。集中度下降是由于国家减少了对投资钢铁业的限制，大量民营及国外资本进入钢铁业，导致我国钢铁企业数量增多、单个企业生产规模减小。2003年全国具有炼钢能力的钢铁企业有260家，平均年产钢不到70万吨。将我国钢铁行业市场集中度与贝思的划分标准(表1)相对照，可以看出我国钢铁业处于低集中度的寡占状态。
2.产品差异化分析。产品差异化是决定市场结构的一个主要因素，决定了市场集中度的水平。扩大企业间的产品差别，就会使同一产业的不同企业的产品减少了可替代性，也就意味着企业在市场竞争中的区别较为鲜明，提高了市场集中度，发挥了规模经济，获得可持续利润。产品差异化的来源主要有：(1)不同钢铁企业所生产的钢铁产品本身的差别，主要是钢铁品种的不同。如山东济钢主要是以中厚板为主导产品，莱钢以中小型材，H型钢为主导产品。(2)由于企业销售条件的不同所引起的产品差别。钢铁企业的产品在本企业附近的地理位置上和交通运输上所占有的优势，往往可以减少交易成本，封杀其他竞争者。据不完全统计，每增加百公里吨的钢材铁路运输将会增加成本4%。(3)品牌差异。购买者在心理上相信一些企业产品存在的差异，即企业的信誉问题，这是由于钢铁企业在生产和销售过程中为顾客提供优质服务，塑造良好的企业形象，加强顾客的产品忠诚度所形成的人为差异。[2]
由于我国钢铁产品内在的质量差别很小，产品在市场上基本同质，消费者对其外观质量及包装都要求不高，钢铁企业的差别化程度比较低，因此企业之间不易通过产品差异化来提高价格，排挤竞争对手。这也是企业能够大量进入该行业的原因之一。
3.进入壁垒分析。目前我国钢铁行业的进入壁垒主要有三个方面：(1)资金壁垒。投资钢铁企业需要大量资金，如土地购置费、厂房建设费、购买生产线及设备等费用，每一笔都非常大，成为阻挡新进入者的一大障碍。(2)技术壁垒。成品钢材出产要经过采矿、炼铁、成坯、炼钢、轧制、深加工等一系列复杂的流程，每一流程都需要配备相应的专业技术人员。钢铁产品竞争越来越集中在高技术含量的产品上，这也势必要求企业的科研实力相应提高，对新进入者提出了更高的技术要求。(3)行政壁垒。钢铁行业一直都受到我国宏观经济政策的巨大影响。近几年我国对钢铁产业的调控政策要求企业从粗放型向集约型转化，严厉控制工艺落后、产品质量不高、缺乏竞争力的低水平重复建设项目，关停了一批不适合工业发展趋势的钢厂。如从2003年12月起政府出台了一系列限制钢铁低水平重复建设的文件，并查处了一批违法钢铁建设项目，所以钢铁行业的行政约束和管制不但不会消除，而且会更高。
综合上述研究结果，可以看到：我国钢铁行业的市场集中度尚处于低集中度的寡头垄断状态；产品差异化程度不大，整体市场竞争比较激烈；新进入者面临很高的资金、技术及行政壁垒，具有垄断行业的典型特征。总体来说我国钢铁行业处于近似的寡头垄断状态。
(二)我国钢铁企业的价格行为分析
1.定价过程。产业组织理论认为产业结构影响企业行为，我国钢铁行业近似的寡头垄断结构也决定了寡头企业之间的价格竞争非常激烈，这也决定了定价决策在钢铁企业中具有战略意义。
目前我国钢铁企业在定价的时候主要考虑三个因素，次数由多到少排列分别是市场平均价格、竞争对手(主要是宝钢和武钢)、下游经销商的价格承受能力。我国钢铁企业的定价模式着重强调对外部市场环境的理解和判断，对市场大势的把握，同时盯着竞争对手的行为，从而制定恰当的价格策略。在这种定价模式指导下的定价流程体现出以下几个特点：(1)对市场平均价格的准确把握是钢铁企业定价的逻辑起点。例如，宝钢和武钢这两家大型钢铁企业为了准确预测市场平均价格，专门构建了一个市场行情监测及预测系统，并运用了计量经济学、博弈论等多学科的定量方法。(2)对竞争对手价格信号的获得和正确理解是钢铁企业有效确定定价目标的重要参考，同时也是判断自己价格在市场上定位的依据。例如，大多数钢铁企业都设有商情部门，主要负责收集竞争对手的信息，并定期进行分析，供定价决策时用。(3)在我国钢铁市场上，虽然下游经销商在很大程度上是价格的接受者，但是钢铁企业在确定价格定位时也充分考虑了下游经销商的价格承受能力，而且价格制定前也会与经销商进行及时的沟通。制定价格后，会召开价格的新闻发布会，与会者主要是各大经销商，内容不仅仅是告诉经销商本次的价格及相关政策，更重要的是将企业对外部环境的理解和分析与经销商分享，目的在于教育经销商，使得经销商与该企业保持一致的认识。(4)一旦确定了自己的定价策略和价格，企业会向其他寡头企业传递价格信号，这也是增强寡头企业之间合作、提高团体决策效率的重要方法。例如，被调查的一家钢铁企业在价格政策制定之后，很快就会将其内容放在钢铁行业的专业网站上，只要是该网站的会员单位都可以及时看到相关信息。[3]
2.价格行为。价格行为是市场行为的重要内容。在我国特定的市场结构下，在低差别化，较低集中度和弱化的高进退障碍的市场结构中，相对于国际钢铁企业，我国钢铁业中单个企业或几个企业很难调节市场价格，没有能力确定一个垄断价格来获取垄断利润。钢铁价格基本是随着国际和国内能源的供求关系和政策的变化而不断地波动起伏。
如图2所示，2004年2月，钢材综合价格指数为109.69，比1月份上涨6.92点；3月末钢材价格指数为120.14点，比2月份上涨3.53点。但在4月份国务院对“铁本”事件的处理公布后，钢铁价格应声而落，在5月达到全年低谷，仅为108点，之后一方面由于市场需求的作用，另一方面国家钢铁工业协会在5月底召集主要钢铁企业召开“稳定国内钢材市场座谈会”，会后各厂家纷纷提价，钢铁价格开始回升，并持续到年底。这种价格的波动起伏加剧了钢铁企业生产经营的不确定性，增加了企业的经营风险。而与此同时，国际价格除了在5月由于我国价格的影响小幅下挫外，全年比较稳定，保持在150点左右的高位。国际价格比国内价格高出近30%，这也表明了我国钢铁企业缺乏定价能力，没有垄断势力。
(三)我国钢铁行业的主要定价模式
目前钢铁企业主要的定价模式有：销售总部定价、外埠公司区域性定价、钢铁企业之间协商定价、钢铁企业与大的用户及经销商之间的协商定价。各类型定价模式源自于各个钢铁企业的营销模式，基本上是营销模式决定了定价模式。本文从营销的机理上来分析各种定价模式的优劣。
1.销售总部定价模式。多数钢铁企业执行的是销售总部定价模式。销售总部所发布的价格类型以出厂价为主，出厂价实质上就是客户从生产厂家的提货价，对于客户将产品发送到目的地所发生的各种费用由客户自己承担，钢铁企业只负责铁路运费的代收代付。出厂价的优点是产品价格的制订权由钢铁企业销售总部控制，权力相对集中，而且出厂价的表现形式简单明了，方便钢铁企业进行财务结算。
总部定价模式的不足之处是很难适应区域性市场的差异性。钢铁产品中除螺线类建筑用长材具有很强的区域销售特征外，许多钢铁企业生产的板、管、大型材等产品基本上是面向全国销售的，而且全国各个钢铁市场依据其地理及市场消费等特征可划分为华东、华北、珠三角、西南等多个区域性市场，各个区域性市场之间存在着多种差异，如客户群体的组成不同、产品消费的层次不同、市场容量不同、市场资金流量不同等，总部定价模式不利于钢铁企业对重点区域性进行掌控，而且规范统一的出厂价也难以同时满足各个区域性市场在客户需求上的差异性；同时不同的区域性市场中所面临的竞争对手也不同，对不同的竞争对手理应采取不同的营销策略，总部定价模式显然难以适应这种要求。
总部定价模式强调价格决策权的集中，强调以一种统一的价格形式来满足区域市场、客户、竞争对手等多方面的差异性，所以这就要求销售总部的市场决策人员拥有极高的综合素质，拥有广泛的市场信息来源，能够远距离地对各个区域性市场做到了如指掌，否则就难以顾及方方面面的因素，做到全面而准确地决策。但钢铁产品的销售伴随着用户需求的多元化、高端化、个性化必将向专业性销售方向发展，钢铁企业以价格为主要表现形式的销售方式也应该是多元化的，因而总部销售模式需要改进，需要变革。[4]
2.外埠公司区域性定价模式。一些钢铁企业在重点区域市场建立了本企业的销售子公司或分公司，由外埠公司对本区域内的产品实行统一定价，此种模式的优点是有助于钢铁企业针对地区、客户、竞争对手等方面的差异性展开有针对性的营销活动，目前世界上一些知名的钢铁公司基本上都采用这种销售模式，应该说这是一种值得提倡的定价模式。但此模式得以正常运行的前提条件是钢铁企业必须建立一套完善的外埠公司运作机制，而且钢铁企业从销售总部定价模式向外埠公司定价模式转变，将涉及到销售总部与外埠公司权限、利益、考核等多个方面的重新调整，如外埠公司与销售总部的权限如何划分，销售总部如何对外埠公司进行管理、考核与监控，外埠公司的销售量应该占到本企业的销售量的多少，外埠公司能否对本企业在该区域所销售的所有产品具有决定权。这实际上已涉及到一个钢铁企业营销体制变革的问题，涉及到总部销售部门及个人与区域性销售部门及个人的权力调整与利益的重新划分，不言而喻，这种调整的阻力主要来自于企业内部。
目前的实际情况是不同的钢铁企业对其外埠公司的职责、权限的赋予方式及内容并不一样，真正赋予外埠公司在其所在区域对本企业产品具有资源垄断权、价格决定权的钢铁企业尚为数不多。也有人认为，销售总部定价模式与外埠公司定价模式应该是相互结合，而不是相互对立，基于这种认识钢铁企业应搭建跨地区的计算机销售网络，即借助跨地区的计算机网络化管理，由总部和各地的外埠公司共同进行资金、销售、库存等各个方面的整合和控制，实现资源的优化配置与产品的区域性定价，使总部与各外埠公司共同分享市场信息，总部更侧重于指导性定价，而各外埠公司则基于总部的指导性定价进行灵活性定价。
3.钢铁企业间协商定价模式。目前钢铁企业间的协商定价模式只是在某一地区内与某一类产品相关的钢铁企业之间有所运用，从整个钢铁市场看其覆盖面不是很广，对整个市场的价格影响尚构不成主导力量。此种模式基本运用在价格调整幅度较大、调整频率较快的非正常时期，有助于稳定区域市场价格，避免企业间的恶性竞争。但从钢铁企业间协商的内容看，其更侧重于对某一地区各钢铁企业间同类产品的出厂价格进行约束，而对市场资源供应量基本没有涉及，更谈不上约束。
钢铁企业间的协商定价是建立在合理的市场集中度、良好的市场秩序、相互诚信的基础之上，三者缺一不可。没有合理的市场集中度，大型钢铁企业在市场中难以发挥市场资源控制的主导作用；缺乏良好的竞争秩序，只会使企业关注眼前利益，将价格看作是决定收入、利润的主导性因素，导致企业间围绕价格开展恶性竞争，其结果是全行业平均利润的下滑；没有诚信，大型钢铁企业间就难以进行有效合作，因为相互间充满了博弈，制定的规则可以以各种方式不去遵守，最终导致协作定价的失败。
钢铁企业间协商定价是一种发展趋势，但在目前我国钢铁市场结构、市场规则尚未完善的情况下其发挥的作用是有限的，而且协商的内容有待于继续深化，即从单纯的价格协议逐步向市场资源控制、市场区域划分、产品层次划分等方向发展，最终实现大型钢铁企业集团之间基于合作与竞争的价格协商定价，实现钢铁市场理性、有序的竞争。
4.钢铁企业与大的用户及经销商之间协商定价模式。钢铁企业与大的用户及经销商之间的协商定价模式目前更多地体现为钢铁企业与大的经销商之间的协议定价，钢铁企业与大的用户间的协议定价事例并不是很多，而且多局限于某些特殊产品的用户上。此种定价模式有助于钢铁企业快速地销售产品，合理控制企业产品库存，同时有助于企业稳定骨干流通渠道，保证产品的基本销售数量与销售收入。
此种定价模式的不足是钢铁企业把对流通渠道及终端市场价格的影响力及控制权转手让给了大的经销商，而且大的经销商之间也存在着竞争，如果钢铁企业不能很好地协调这些大的经销商之间的关系，很可能导致本企业产品在某一区域市场的恶性竞争。同时还要考虑到，如果钢铁企业推行外埠公司区域定价模式，那么销售总部与大的经销商之间的协商定价，往往会损害外埠公司的基本利益，因为这些经销商有可能与外埠公司存在着对有价值的终端用户资源进行争夺的矛盾。从实践中看，多数大的经销商更倾向从销售总部获取资源，因此销售总部如果想与大的经销商进行合作，那么必须要求该经销商在市场区域、客户资源等方面与外埠公司存在差异，否则将有损于钢铁企业的整体利益。
上述四种定价模式不是相互独立的，在实践中它们相互融合，相互补充，共同构成了钢铁企业完整的定价模式。至于一个钢铁企业以哪种定价模式为主，完全取决于钢铁企业的产品特性、渠道特征、企业营销实力、企业营销模式等多种因素。在现阶段的我国钢铁市场，总部定价模式还将在相当长时间内存在，但它会逐步向区域定价、钢铁企业协商定价、重点用户协商定价转变，这也标志着我国钢铁企业、钢铁市场的逐步成熟。
三、对我国钢铁行业价格行为的思考和建议
寡头垄断的市场结构决定了价格对于钢铁企业的战略意义，也使得本文研究的主题具有较大的理论价值和现实意义。钢铁行业是资金、技术、劳动密集型产业，规模效益明显，但从上述分析可知，我国钢铁市场的市场结构还没起到最优资源配置的作用，市场集中度不高，缺乏定价能力，直接导致在国际市场核心竞争力明显不足，与国际其他钢铁企业相比价格偏低。本文认为，在我国市场激烈竞争的情况下，钢铁业应该做好以下几点，以增强其核心竞争力，提高定价能力，更好地参与国际竞争。
第一，通过企业重组提高钢铁行业的集中度，进而提高钢铁产业的国际市场竞争力。我国钢铁行业竞争激烈，具有近似的寡头垄断特征。虽然行业里有著名的大型国有钢铁企业，但由于大量的民营钢铁企业在政府放松管制过程中进入，使得行业的集中度相对较低。2004年国内钢产量大于500万吨的企业15家，钢产量占全国的45%，而2002年世界主要产钢国钢产量大于500万吨企业就占各自国家钢产量的50%-75%。随着我国钢铁行业的发展，其在国际钢铁业已具有举足轻重的地位。为提高国内钢铁企业在世界钢铁界的竞争力，重组整合是我国钢铁业未来几年的必由之路，企业必须要有明确的市场定位，充分发挥其自身的产品成本和市场优势。除国家支持的大型国有企业外，对于符合国家产业政策、已形成较大生产规模、技术装备水平高、物流优势明显、市场竞争力强的民营钢铁企业应尽可能通过技术改造和资产重组，进一步做大做强，出现若干个千万吨级生产规模的民营钢铁企业。[5]
第二，提高产品差异化，同时尽量形成一批钢铁企业，专注生产特定品种的产品。如大连金牛、抚顺特钢和北满特钢联合为辽宁特钢公司专注生产特种钢，已成为全国最大的特种钢生产基地，在市场上具备了相当的竞争力。
第三，提高进入壁垒，同时构筑适度的退出机制。通过提高进入壁垒制约低水平的重复建设，使钢铁行业健康有序协调地发展，有利于我国市场经济的发展。在钢铁市场运作过程中，企业制度和机制没有转变，缺少开发市场的能力，企业效益低下，但由于较高的沉淀成本无法退出。同时大量的中小规模企业也必将退出该行业，而良好的退出机制会把现存于市场里的过剩生产能力或低效生产能力淘汰出局，减少资源浪费，促进产业竞争力的不断提高。
第四，建立有利于钢铁产业运行的经济环境。虽然政府已经明确了提高产业集中度的思想政策，但不能以牺牲市场有效竞争为代价，过多地采取行政性的“关、停、并、转”措施，而应把重点放在健全市场机制和建立公平的竞争环境上，依靠市场竞争本身的“优胜劣汰”机制，促进产业的集中化。政府可以利用钢铁行业存在的价格领导者与跟随者定位、企业之间信息共享机制等，协助行业中的企业在价格上自律，从而求得钢铁行业的健康发展，避免恶性竞争的发生。政府也可以通过行业协会间接地向企业传递政策信号，并帮助企业正确理解政府政策，从而做出恰当的决策。这些研究成果也有助于政府防范企业共谋、抬高价格的行为。
参考文献：
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[2] 多纳德·海，德理克·莫瑞斯.产业经济学与组织[M].北京：经济科学出版社，2000.
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[5] 周维富.我国钢铁工业布局与结构的现状、问题及对策[N].中国社会科学院院报，2005-08-05.
企业竞争力市场营销论文范文第3篇
专题: SWOT
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市场竞争策略分析--戴尔/联想
等案例
华南理工大学
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SWOT市场竞争策略分析--戴尔/联想等案例
孙子兵法：知自知彼，百战不殆 麦肯锡：以事实为基础 菲利蒲.科特勒：探察
前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。
目 录
1、SWOT分析原理
2、SWOT的意义
2.1优势与劣势分析(SW) 2.2机会与威胁分析(OT)
3、SWOT分析的过程
4、企业管理人员操作SWOT法步骤
5、案例1：戴尔的SWOT分析(1995)
6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案
7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：
8、练习题：A广告公司的SWOT分析
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1、SWOT分析原理
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表)结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义;其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。
2、SWOT的意义
SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
2.1优势与劣势分析(SW)
当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那幺，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，http:// 大量管理资料下载
它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那幺，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：(1)建立这种优势要多长时间? (2)能够获得的优势有多大?(3)竞争对手作出有力反应需要多长时间?如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
2.2机会与威胁分析(OT)
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。
比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治(法律)的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：政治的/法律的：垄断法律;环境保护法;税法;对外贸易规定;劳动法;政府稳定性;经济的：经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源供给;成本; 社会文化的：人口统比收入分配;社会稳定;生活方式的变化;教育水平;消费;技术的;政府对研究的投入;政府和行业对技术的重视;新技术的发明和进展;技术传播的速度;折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：
产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒?它们阻碍新进入者的作用有多大?本企业怎样确定自己的地位(自己进入或者阻止对手进入)?
供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商http:// 大量管理资料下载
之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值;购买者转而购买替代品的转移成本;公司可以采取什幺措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险?
现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
在SWOT分析的基础上，可以得到可供选择的四种基本战略类型：SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略;WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略;ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击;WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。
3、SWOT分析的过程
好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。
行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图1来表示。
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4、企业管理人员操作SWOT法步骤
A确定SWOT：从外部战略环境分析作业所形成的《外部战略分析报告》和内部战略环境分析作业所形成的《内部战略环境分析报告》中，得出外部机会和威胁及内部优势和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对《外部战略分析报告》和《内部战略环境分析报告》的结论进行审核。
B编制SWOT分析表：在SWOT的基础上，编制《SWOT分析表》。
C提出分析报告：根据《SWOT分析表》，提出本企业可供选择的竞争战略，并形成《SWOT分析报告》草案，报本岗位直接上司审核。
要注意的是：
1.外部机会和威胁及内部优势和劣势的确定要恰当; 2.按SWOT分析方法，正确地编制SWOT分析表; 3.竞争战略要与SWOT分析表相一致;
4.SWOT分析报告要经直接上司审核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。
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5、案例1：戴尔的SWOT分析(1995)
5.1机会——Opportunity (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15%的收入增长率、产业有12%的综合增长率
(2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20%
(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素 (4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者 (5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一
(6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有33%的白领在工作中使用个人电脑，只有17%的国内家庭拥有个人电脑
(7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人)
5.2威胁——Threat (1)个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆
(2)对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱 (3)零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统 (4)一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定 (5)大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时
(6)由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75%以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。 (7)市场衰退减缓了产品更新改良的速度
5.3强势——Strength (1)70%以上的戴尔的客户已成为重复购买者; (2)企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意; (3)提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统;
(4)正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象; (5)被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅;
(6)在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求有所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入占据世界70%的个人电脑市场;
(7)与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。戴尔顾客中97%以上都在施乐标准化服务的范畴内
(8)国际销售已连续3年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一的运作都有利可图
(9)与美国康柏公司签订了专卖合同。根据此合同，戴尔的所有产品都将通过美国康柏在全http:// 大量管理资料下载
美的超市出售
(10)报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有54%的销售增加
5.4弱势——Weakness (1)迈克尔·戴尔被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔·戴尔是否还有能力继续运用他的管理手段
(2)戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占50%，但是，在管理层中，只有一名女性管理人员——顾客服务经理
(3)戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手
(4)公司在促销上着眼于电讯营销战略，戴尔没有抓住其它的渠道进行促销活动 (5)戴尔在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选 (6)应收帐款及其平均回收期在不断增多和延长
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6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案 6.1背景
2002年，在入世大背景下，经济高速发展，市场潜力广阔，中国(不含港澳台，下文同此)已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共同问题，2002年，对联想集团来说，也是关键的一年，为此，联想推出“天麟”、“天麒”两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对“天麟”、“天麒”进行营销策划。 (1)营销环境研究：
1、经济方面
中国自1978年实行改革开放以来，年均经济增长率约为8%，其中，在911现象下，2000年和2001年均为7.3%，是全球经济增速最快最稳的国家，国民生产总值列世界第七位，外汇储备列世界第三(仅次于日本和欧盟)，居民储蓄达7万亿元(人民币)世界第一。中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发展迅速，重要城市有上海、广州、北京、深圳等。2000年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈，2002年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。
2、政治方面
自1990年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。
3、文化方面
中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，广大群众普遍愿意尝试新事物，乐意甚至积极与外界进行交流。在生活质量上，由于国家经济的发展，居民收入仍将持续增加，拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。同时，教育普及率的提高，掌握计算机基本技能的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技发展上，由于政府政策的倾斜，法律保护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。同时，随着中国居民消费者要求的提升，企业服务水平也将提升。消费者分析目前，根据现今经济发展状况，PC的主要消费群体将主要集中在中国的东部及中部发达城市地区，同时在未来几年内，在西部地区也将出现具有购买计算机产品的潜在消费者。这些消费者，普遍具有以下特征：①他们普遍具有较高的文化水平。其中、大学以上文化水平的比例很高。②他们都是收入较为宽裕的中产阶级;家庭年收入在4万元左右。③普遍对家用计算机配置要求较高，用以满足不同目的使用需求。④他们重视产品的价格。鉴于中国勤俭的传统，中国消费者会比其它地区的消费者显得更加精打细算。http:// 大量管理资料下载
此外，品牌因素也逐渐成为消费者选择计算机的一大考虑因素。因此，消费者在准备理性消费的时候，随时都有可能倾向其它竞争对手。 (2)竞争对手研究：
1、IBM IBM即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公司全球营业收入达880多亿美元。IBM于80年代中后期，重新进入中国，1992年于北京成立了国际商业机器中国有限公司，到目前为止，已将分公司及扩展至上海，广州、西安、深圳等，8座城市，拥有8有合资企业，2家独资公司，员工3000人。近期IBM对其企业进行改组成立大中华区，实施以行业划分为基础的发展战略，以此涉及中国经济各战线。1995年，IBM在京成立中国研究中心，作为其全球八个科学实验室之一，服务于中国市场，并在深圳设立了采购中心。1998年IBM宣布将电子商务作为其今后在华业务重点。IBM在网络管理，系统管理，庞大数据库系统集成上，有强大优势。其家用计算机A系列、采用P4处理器，128M内存40G硬盘，Win2000操作系统，价位约11000左右。两者均属于中高家用计算机。
2、清华同方
清华同方股份有限公司是一家以信息产业和人工环境产业为主营业务的高科技股份制公司。同方信息产业是以网络技术为核心，以计算机，软件与系统集成，光盘IC卡等相关技术为内容的具有自己特点的信息产业。同方人工环境专业从事人工环境工程和节能改造工程。清华同方股份有限公司计算机事业部作为清华同方总公司信息产业的领军企业，一直专注于INTERNET接入设备的研发、生产、销售和服务。他以高新技术为先导，紧密依托清华大学的人才、科技优势，坚持“技术+资本”的发展战略，经历四年的奋斗实现了超常规的发展。2000，同方计算机在国内厂商产销量排名列第三(CCID统计)清华同方计算机事业部的产品线主要涵盖台式机PC、移动办公用品以服务器和行业应用解决方案。目前，在遍布全国各地6大区、27个办事处的基础上，清华同方计算机1000余家代理商和800家专卖店已形成辐射全国的强大的营销网络。
3、北大方正北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。方正集团拥有3个控股的上市公司，在香港上市的有：方正(控股)有限公司，方正数码(控股)有限公司;在上海上市的有：上海方正延中科技集团股份有限公司，17家独资、合资企业。员工总数约6000人，总资产50亿元，2000年销售规模达到100亿元。集团拥有企业技术中心，中心下设方正技术研究院和5个研究所(指纹技术、信息技术、信息产品、精细化工、稀土科技)。其中文文字信息处理技术和指纹信息识别技术均处于世界领先水平。1997年，集团已成为国家120家大型试点企业集团之一，国家首批6家技术创新试点企业之一，国家重点支持的5家PC生产厂家之一。集团在基于Internet的软件开展和系统集成方面有雄厚的实力。其主要机型有卓越Z系列。均采用PⅢ处理器，40G硬盘，128MB内存，2000年推出新型采用P4的卓越计算机，但并未受市场注目。
4、台湾宏基
1976年在台湾成立，它通过实施“国际品牌，本土价位”的行销策略，年营业额达85亿美金，自有品牌产品畅销全世界，个人计算机市场占有率全球第十，在美国名列第九;意大利第一。其计算机有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用无WNN的Linux操作系统，P4处理器，40G硬盘。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海尔等计算机品牌，虽http:// 大量管理资料下载
暂不具较大市场分额，但他们是国际，国内名牌，实力强劲，是潜在的对手。
(3)自身分析：
联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市(编号992)，目前拥有员工9000余人，1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名;于2000年7月，入选香港恒生指数成份股;2000财年联想计算机整体销量达262万台，截至2000年四季度，联想计算机已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场(除日本外)第一;联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。为此，联想集团组成了六大业务群组，即：为个人和家庭客户提供各种接入端设备和ISP、ICP信息服务的消费IT、手持设备、信息运营业务群组;为企业和大行业客户同样提供针对性的产品和服务的企业IT业务群组和IT服务业务群组;在QDI主板业务的基础上构筑部件/合同制造业务群组，以期发展更大规模的制造业。 在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的发展。到2003年，联想对研发的投入将达到20亿元人民币左右。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。在2001年5月，联想软件业务通过了CMM2的国际认证，为新世纪联想技术的发展和腾飞奠定了基础。目前，联想在信息领域取得了丰硕的研究成果，现已申请专利231项，获授权112项。申请的专利中，发明专利12项，实用新型91项，外观设计128项，已初步形成了具有自主知识产权的核心技术体系。2000年联想的专利申请数量比1999年增长了一倍，专利质量也有很大提高，部分项目已申请PCT专利。
为实现战备目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，联想集团制定了完整的战略路线：
一、立足国内市场，积极备战海外;
二、以客户为中心发展业务并设立组织结构;
三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。
四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展;
五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理;
六、建立科学、系统的人力资源体系。
七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。
目前联想在国内设有北京、深圳、上海分部，在武汉、成都、西安、沈阳设有外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力共达到400万台以上。2000年联想以辉煌的业绩取得了世界的关注。美国《商业周刊》评选为2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为大陆厂商首次在排行榜中荣登前10强。《投资者关系》杂志评选联想为2000“最佳投资者关系亚太公司”。在路透社2000(中国大陆及香港)调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国《财富》杂志评选了“全球十大热门科技股”，联想集团是唯一入选的香港科技股。 面向新世纪，未来的联想将是http:// 大量管理资料下载
“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。联想将自身的使命概括为“四为”，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。为社会：服务社会文明进步。为投资人：回报股东长远利益。为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。近年取得荣誉如下：1997年，联想集团成为国家120家试点企业集团之一。1999年，联想计算机在99年第
三、四季度连续在亚太市场位居销量冠军、荣获全国电子百强第一名。2000年，美国《商业周刊》评出“全球信息100强”联想集团名列第八。2000年，联想集团连续两年荣获全国电子百强第一名。2000年，联想集团成为国家技术创新企业集团之一。
6.2战略决策SWOT分析
一、优势·机会
(1)声誉(品牌)联想已连续5年位居国内市场销售量第一，连续三季度亚太市场销售量第一，1999年与2000年被评为中国电子百强企业第一名。2000年，联想首次入《商业周刊》评选的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同时还被《投资者关系》杂志评为“最佳投资者关系亚太公司。在《财富》杂志选评的“十大热门科技股”中，联想是唯一选的香港科技股。由于得到政府的有力支持与推崇，以及市场的广泛认可，联想知名度得到极大提高。在一次对计算机的品牌认知度调查中，在品牌第一提及率上有55%的受访者选择联想，品牌记忆度方面，联想达到了86.2%。如此高的声誉，为联想新产品的推出提供极端有利的条件。
(2)技术开发联想原为中科院的一家下属企业，有非常强大的技术开发人员，现已申请专利231项，获授权112。其中发明专利12项，实用新型91项，这表明联想已初步形成具有自主知识产权的核心技术体系。有部分项目申请PCT专利。2000年，联想集团成为国家技术创新试点企业集团之一。此外，联想将至2003年，在新产品的R&D上投入资金20亿，大加发展新科技，综上所述，尽管与国际大企业IBM、HP、COMBAQ相比，联想不是优势，但在国内市场，联想可是独占鳌头。
(3)零件采购联想的上游采购与IBM、DELL等国际厂商享有同等待遇，70%的材料采购价格皆与国内其它厂商有几个最量级的差距。由此，联想所有系列的降价空间大于其它国内公司，一旦爆发价格战，联想系列产品仍将处于优势地位。
(4)产品联想新推机型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平处理器，同时，硬盘均达40G，最高达80G，内存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同类产品中配置最高的，比其它产品更能适应未来大信息交流而要求高存储，空间的需要。加装的光盘刻录机使用户能更容易的扩展存储量及信息交换，这一配备其它厂商也不多见。在视觉方面，普遍采用液晶显示器，16×DVD，64GeForce2M×400显卡，立体声全双工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能图形加速显卡。高配置多媒体，能满足要求家庭影院效果用户的需要。预留的高速接口，以及163漫游账号方便用户链接获得信息。独有的“幸福之家”使联想更具个性化。利用Boot Easy 核心与Recovery Easy技术解决了开机时间过长及系统崩溃问题，对新老用户都很有吸引力。
二、劣势·威胁
(1)“入世”后的潜在危胁尽管外国企业进入中国PC市场已多年，但我们认为外企的能量尚未完全发挥。依靠高配置低成本，联想一直雄居全国第一，但与像IBM这样的大企业http:// 大量管理资料下载
相比，联想竞争力仍显不足。主要表现为：①资金实力不足。②技术能力有限。IBM、DELL，和HP均有8个以上的全球研发中心。③市场竞争上，经过国际上竞争脱颖而出，这些外国企业无论在竞争手法与经验上，都是成立十余年的联想无法相比的，随着“入世”之后外商投资手续更加简便，跨国企业的追加投资将加大，国外品牌原本高昂成本将下降。鉴于全球经济下滑，唯中国一枝独秀的现状，这些跨国企业将尽全力争夺中国市场这一黄金宝地，预计市场上的竞争将更加激烈。
(2)营销网络及服务的相对劣势尽管联想在国内，国外有几十个内外平台埠及服务店，但与主要竞争对相比仍有不具优势、甚至稍显下降。例如方正为用户提供的支持服务体系，TCL利用其在家电业编织的庞大销售网络，以及成熟的营销手法将其产品分散进入各级市场，将蚕食联想在农村市场的占有率。
(3)产品虽然联想新进机型有诸多优势，但也存在着不足：
①联想产品稳定性上有待提高，这也是中国品牌与外国品牌在产品方面的最大差距。 ②在关键核心技术上，联想不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响。主操作系统、硬盘、处理器均系进口。这直接导致了联想在开发高配置产品的同时，成本也。必然较高。虽联想已投入大量资金用于RVD上，仍这个劣势仍为联想系列产品的软肋。
三、营销目标
自1984年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。根据业已制定的整体战略体系要求，我们认为在2002年的营销活动中，联想将采取以下举措：①增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。②以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。
四、市场定位及目标市场
根据联想“天麟”、“天麒”产品性能、价格等特点，我们将其定位为家庭用中高文件计算机，并对不同的市场做出不同决策。我们将市场分为以下几类：
第一、学生市场。这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，我们选择这个目标市场最终是根据他们对知识的渴求度。因此企业对于学生市场，应采取“知识信息”采购。强调产品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、安全、易操作方面都具有很强的优势。
第二、家庭市场。对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购买动机。企业一方面要考虑目标市场的家庭收入状况。成员组成，另一方面也要考虑产品对该家庭的利益程度。对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推广。对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲娱乐需求推销产品的放映功能。
第三、企业亚市场。这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，“天麟”、“天麒”产品液晶显示器的更换可以使市场与企业双方获利，一方面目标市场可以降低成本;另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并通过售后服务保障其利益。
第四、股民亚市场。中国的经济持续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因http:// 大量管理资料下载
此对于股民来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。计算机以更好、更快、更及时地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他们的要求。因此，我们应对这一亚市场进行必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需要。
6.3策略决策
根据以上分析，我们做出以下决策。
一、产品策略
1、产品组合主要方面有产品线的扩展。联想集团虽具有一定的规模效应，但可以在原有规模基础上，在生产能力过剩情况下，适时适量拓宽生产线。为联想“天麒”、“天麟”产品的推出，企业应生产与之相适应的、有自己特色且满足消费者要求的软件配套设施，以满足顾客“一次性购足”的需求。另外，为了满足消费者所需信息量的扩大和宽带网接入的需要，企业应在高新技术和市场信息反馈的基础上，在计算机容量上不断扩大。
2、产品导入期“天麒”、“天麟”产品尚处于导入期，企业应全力、及时推向产品于市场。首先作广告宣传，借助媒体，为产品造势，扩大“天麒”、“天麟”的知识面及影响力及产品理念。
3、产品的R&D“天麒”、“天麟”产品的推出，必然会激化竞争，企业在应付竞争的同时，还必须着眼于新产品的研发，一方面新产品研发应及时，有效的对产品进行改进，以适应市场需求。另一方面充分考虑研发成本。适时适当的调整企业的资金结构，降低企业成本，扩大企业营利能力。
二、价格策略作为国内的知名的民族品牌计算机——联想计算机。其计算机产品本身其有高级质优的形象，所以不能采取渗透定价策略。特别对于“天麒”“天麟”这两种新型机，无论在中央处理器上、硬盘容量上，还是在内存、配件上，相对于其它同类产品都具有极大的竞争优势，对于新产品初上市利用顾客求新的心理，以较高的价格刺激消费，可以较早的开拓早期市场。而此时，对于新产品未来需求无法准确估计的前提下，我们应先以高探路，一旦竞争者大量进入市场时，主动调整价格，增强竞争能力，也可符合顾客对待价格由高到低的心理，所以在产品上市初期，我们应采取“撇脂”定价策略。 联想计算机的品牌好，知名度高，价位也比较高，所以我们宣传、促销的侧重点名突出在功能质量上。在心理定价方面，应采取威望定价和分级定价相结合，以吸收更多的中高档消费者，也更能使消费者产生货定价实、按值或按功能论价的感觉。
三、分销策略
1、 加快富裕农村地区分销网络的拓展目前联想公司一直采用多家经销的方式。经过近十年的发展，分销网络已遍布各大中小城市。在销售量扩大的同时，也出现了一些问题。首先，城市的分销网络仍未扩及到农村。鉴于中国的国情，虽国家一直在发展城市化进程，但农民人口仍占统治地位。富裕的农民逐渐成为一个不可忽视的市场。在已有购买能力及需求的农村地区建立销售网络非常必要。针对个别竞争对手在分销网络上的优势，我们应加快农村销售网络的建设，扩大市场的覆盖面积。
2、调整部分零售商目前，由于联想公司品牌效应不断提升，使零售商的数量飞速扩大。但零售商的水平也出现分化，出现部分零售卖场与联想市场定位不相搭配的情况。因此，在继续扩大联想计算机零售网点的同时，有必要对联想的零售商进行一定调整，去除不合要求的零售商。
3、加强“联想俱乐部”的作用目前，联想已初步建立了针对联想用户的会员制的“联想俱乐部”，但目前其作用仍未完全得到发挥，用户仅是从“俱乐部”获得关于联想最新产品的信息。随着早期联想用户更换计算机的时间的到来，如何留住用户，保证用户群的稳定是关键。据此我们可以给予这些用户多优惠，如在更换计算机时，继续采用联想计算机的，可给予价格的优惠，并负http:// 大量管理资料下载
责收回旧的计算机。由此我们也可以从收回的旧计算机中获得可再利用的零件，还可降低产品的成本。增强产品价格优势，同时树立绿色企业的形象。另外，应持续向用户提供最新应用软件信息，介绍同类软件的优缺点，为用户着想。
4、扩大产品维修渠道由于维修渠道及维修人员的不足，使部分用户的计算机无法得到及时维修。因此，联想公司应继续增加维修网点，透过零售商，方便用户维修。与此同时，保证维修员上门维修的质量，同时充当公司在小区域市场的分支机构，及时从市场上得到反馈信息，以改进产品。做好对用户与潜在用户的服务工作，推出五星级服务，消费者个性化需求。同时，开遍售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落实到实处，对消费者的疑问与投诉，要尽快解决。通过这些扎扎扎实实的服务措施，解除消费者后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立企业完美形象。
四、 整合促销策略充分认识促销是一柄双刃剑重要含义，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。生动化促销与产品销售量促销的整合：在各个卖场，挂上了大量的联想Logo，精心准备很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品售量的促销，能让客户产生购买行为的冲动。公关促销与媒体促销的整合：公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务。在这个时候，抓住公众对联想的良好印象，“趁热打铁”，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造良好时机。我们不能忽视大学生对家用计算机的消费影响力，我们要热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。并乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化和我们的心理理念，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领尽可能广的目标市场。 广告促销与媒体促销、形象促销三者的整合：该整合的目的是全面提升联想品牌形象，是建立品牌的忠诚必经之路，也是我们促销的升华。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，绝不应吝惜花钱，继续依靠大规模的广告战，使联想品牌持续较高的市场份额。运用大量新的媒体新的意境，让消费者处处感受到联想数字计算机的存在和魅力。利用公益效应，直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。在高速公路两旁我们以合理布置适当的户外广告。因地制宜，设计促销战役，与此同时，充分利用2002年的体育、文化事件，转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合：该整合的目的是在提升联想品牌形象的同时，保证计算机在销量和品牌表现上保持一致。培养具有进取心的销售人员，以卓有成效地争取到准客户，参与现场展销和促销，这也是提升联想形象的直接策略。在长期能产生利益的公益事业上有所投入，是一项长期的投资，它有利于提高品牌知名度，提升联想形象。总之，联想促销整和的唯一目的就是更好地实现与消费者的双赢，打响中国入世后的第一仗。
6.4附件：家用电脑问卷调查
为了对家用电脑的市场信息有更深入的了解和掌握，以便我们知道您的需要，能够更好的为您服务，我们特做此问卷。衷心感谢您的积极参与。
1目前您是否拥有家用电脑：
A.台式机电脑B.笔记本电脑C.暂时没有 2如果有，是什幺品牌：
A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCLF.兼容机G.其它____ http:// 大量管理资料下载
3您家中是否准备或再次购买电脑： A.是，正在考察B.不，以后再说C.还未确定 4您购买电脑的主要依据是什幺：
A.品牌知名度B.价格C.特色功能D.售后服务E.外观样式F. 其它____ 5您认为家庭电脑的最佳装机总价应在：
A.5,000以下B.5,000-8,000C. 8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比较了解的电脑品牌有(最多可选三项)：
A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.长城J.其它 7对于功能相近的品牌电脑，您认为价格是否为决定因素A.是B.否
8您对联想电脑的了解程度如何A.非常了解B.比较了解C.知道一些D.没听过 9您认为联想电脑最让您满意的是A. 性价比B.稳定性C. 售后服务D.民族品牌E.其它____
10您认为联想电脑在以下哪些方面需要改进 A. 销售价格B.产品性能C.售后服务D.销售渠道E.其它____
11您能否很快地知道联想电脑最新机型的相关讯息： A. 能B.否
12您家里购买电脑的方案来源于A.自己决定B.广告传媒C.亲戚朋友D.销售商建议 13您怎样应用家庭电脑A. 数字体验B.发烧音响C.家庭影院D. 平面设计E.其它____
再次感谢您的积极参与!
http:// 大量管理资料下载
7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：
7.1SWOT分析 (1)企业优势
1、传统的百年老字号，历史悠久，具备得天独厚的品牌知名度;
2、支撑品牌的XX制作工艺独特，品质一流;
3、已客观形成了多元化经营模式，具备了发展规模经济的潜在条件;
4、技术人员较充裕，具备研制开发新产品的力量;
5、各级主要管理者长期在本行业工作，具备了丰富的行业阅历;
6、员工多数是在企业长年工作的职工，于企业有浓厚的感情与较高的企业忠诚度;
7、由于是冠有“津门三绝”等众多荣誉与称号的举头产品，政府相对更重视企业的成长与发展;
8、从发展连锁的数量与辐射面来讲，已初具连锁业态规模;
9、已建立了产品销售网络(食品厂产品销售);
10、饭店客房具有相对稳定的客源。 (2)企业劣势
1、品牌形象严重老化，品牌认知单一，品牌美誉度日趋淡化，具备相对品牌忠诚度的顾客群年龄偏大，后备的潜在消费者群体对形象老化的品牌没有认同感，无法形成品牌吸引力;
2、当前企业形象极不鲜明，难以获得广泛的认识与关注，不利于宣传与传播;
3、没有深入研究并明确企业的经营理念，不利于统一全员的思想;
4、内部管理模式不合理，无法提高运营效率与统一配置、整合各方面资源;
5、管理制度不健全，在企业高速发展时必然失控;
6、企业市场化导向不足，对市场的研发能力十分薄弱，直接影响企业产品开发与市场拓展的针对性与准确性;
7、营销方式与技巧简单、落后，无法实现效益最大化;
8、人力资源配比不均衡，专职的营销人才及可作为发展后备的管理人才匮乏;
9、品牌产品的制作无法实现标准化生产，难以保证质量与口味的统一，尤其对发展连锁十分不利;
10、正是由于XX给人们根深蒂固的印象，所以对品牌延伸带来了困难，除非采取强势的宣传手段配合，但亦存在着一定的风险性。 (3)发展机会
1、食品消费市场十分广阔。
2、国内的连锁市场渗透率很低。
3、餐饮市场增长速度很快。
4、有很多潜在的顾客群有待研究开发。
5、有广阔的区域市场有待开发。
6、有许多潜在的内、外部资源可以挖掘并充分利用。
7、国家积极鼓励发展品牌连锁经营，政策条件将日趋有利。
8、已形成气候的中式快餐连锁企业不多。
9、消费者越来越趋向消费名牌产品与服务。 http:// 大量管理资料下载
(4)市场威胁
1、食品工业发很快，竞争激烈。
2、中式与西式各类型快餐连锁企业增长迅猛，竞争日趋残酷。
3、经济较宽裕人士及其子女，以及追求时尚的青少年对洋快餐已形成极高的认同感与品牌忠诚度。
4、随着餐饮市场快速增长的吸引力，纷纷涌入的同行业越来越多，在同等条件下，必然会有一些条件相近的同行会采取价格大战甚至其它一些不良竞争手段。
5、由于发展连锁的企业越来越多，对于本发展连锁经营可选择的理想受许加盟者将越来越少。
6、消费者对食品品质、营养、口味以及对健康的影响越来越挑剔。
7、消费者对就餐环境、服务质量要求越来越高。 (5)SWOT分析图说明
由SWOT坐标图我们可以很清晰地看出当前企业的优势、劣势与外部环境的机会与威胁关联度，及其主次、轻重的程度。
在坐标图上半部，其横纵结点为企业的优势在发展机会中的“在有作为”的关联点，以及在市场威胁下“抵御抗衡”的关联点。其横向结点越多，证明其优势的作用程度越大。
在坐标图下半部，其横纵结点为企业的劣势在发展机会中“力不从心”的关联点，以及在市场威胁下“不堪一击”的关联点。其横向结点越多越说明其劣势的危害程度越大。
对于外部环境条件的机会与威胁，属于我们企业不可控的因素，其客观存在于企业发展环境中，我们无法主观地将其改变，故必须要对其欣然接受，并充分适应。而对于我们企业自身的优势与劣势则属于完全可以控制与改进的因素结合，其对外部机会与威胁的相关性，对优势部分要充分巩固，并按其主次、轻重有计划地使其逐步变级放大，而对劣势部分要大力改进，并按其轻重缓急分步骤地使其陆续消除或缩小。 http:// 大量管理资料下载
7.2企业发展战略定位
一、战略类型确定
根据企业发展力研究我们可以清楚地了解到我们所处的现实环境及其带给我们企业的巨大机遇与客观威胁，同时也可以充分地认识到我们企业自身的相对优势与劣势。根据SWOT分析图我们可以分步骤地进行战略选择。
结合当前现状，企业目前在第二象限的结点最多，所以短期内应侧重扭转型战略，积极而有条不紊地实现短期目标——迅速对经营发展形成障碍与风险的自身劣势。此一目标达成后，则第一象限的绝对优势便充分展现，届时即可毫不犹豫地实施典型地辅以多元化经营的增长型战略。
二、经营单元的资源配置
三、短期目标与战略定位(为期1~2年) (一)目标：消除与改进企业的自身劣势，构筑起长期稳定而快速发展的平台。 (二)战略重点：实施“三到位”战略
定位依据：无论是发展连锁经营、品牌经营，还是规模经营、集团化发展，企业现行的带有明显国营体制下遗留的旧有管理模式、整体形象以及市场操作水平都极难与之配伍，必须尽快改善，否则一切都是空谈。
1、管理上到位
(1)建立健全企业行政、财务、人事等相关管理制度; http:// 大量管理资料下载
(2)根据长期发目标，完善组织结构与岗位设置; (3)研究并制定合理的激励机制与薪酬体系;
2、形象上到位
(1)深入研究企业的传统文化与时代潮流的契合点，以确立XX个性鲜明而又易于被公众接受的企业文化;
(2)设计并制定企业MIS理念识别系统方案; (3)设计并制定企业BIS行为识别系统方案; (4)设计并制定企业VIS视觉识别系统方案; (5)贯彻并实施方案内容。
3、营销上到位
(1)深入研究食品厂之目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略与促销方式，并实施整合营销策划;
(2)研究并制定特许经营的拓展方案;
(3)通过内部甄选或对外招收选拔出企业各经营单元所需的业务人才，组建一支高效的行销组织。
四、理念支撑 (一)全员理念
1、在“原地踏步”就是“倒退”的危机意识
市场经济最为残酷的一面就是使企业只存在于两种类型，一种是各方面不断创新，竞争力持续发展的成功企业，一种是满足于暂时性状态，保守发展式发展或发展相对迟缓，竞争力相对外部逐步下降，以致最终走向衰退直至倒闭的企业。这里所说“原地踏步”还并非“原地不动”，而是相对于整体行业与社会发展处于较低发展速度。
2、“大富方安”的理念
传统保守的“小富即安”的思想已完全不适合当前的社会发展状态，其无法经受市场经济状态下的随时可能发生的威胁与挑战，抗风险与抗压力的能力十分薄弱，随时有被突如其来的外部打击击垮的危险。因此，各级管理者决不能“安于小富”，而必须有雄心与魄力树立“大富方安”的理念。
3、品牌“银行”理念
每位员工都要树立这样一种观念，即XX企业的每一个店面、每一个产品、每一项服务以及与品牌发展相关的每一件事情，如果做好了，就等于在为XX品牌存钱，否则就是在支取，而且是在支取本可以有极高回报率的资本金。
(二)管理者理念
(1)一切围绕长远性发展的意识
为了企业健康、稳定地发展，各级管理者必须要能够做到在长期利益与眼前利益有矛盾时，为了长远目标而不惜放弃眼前现实利益，能够具有从全局的角度考虑问题的意识。
(2)投资与回报的意识
作为管理者必须要对各项投资有正确的观念，必须充分辨别资金使用中些是费用，哪些投入是投资，对于能带来直接与间接利益的投入要果断而坚决，而对于与经营无利益关系的http:// 大量管理资料下载
费用支出要层层把关，严格控制。
(3)人才就是财富的观念
当前的竞争很大程度上是人才竞争，对于能为企业带来各种利益的各类人才要你对待财富一样高度重视，以利于留住现有人才并吸引更多的外部人才。
(4)不断学习新知识，掌握新技能，接受新事物的观念。
当前的市场竞争日趋复杂，企业在经营与管理过程中依照陈旧的传统观念、传统方法与经验是很难有竞争力可言的，必须要适应此时代潮流，积极接受新事物，学习新知识，掌握新方法、新技能。
五、长期目标与战略定位 (一)目标
1、天津市发展品牌经营成功的“老字号”餐饮企业。
2、全国知名的现代化餐饮产业集团(而绝非只知道XX)。
3、国际知名的中国现代化“百年老店”。 (二)战略定位：多品牌发展战略
从SWOT分析图中，我们可以清楚地看到XX品牌在企业优势中的重要程度，如能将此品牌优势保护好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企业亦将持续地向前发展。 母、子品牌战略：此战略可解决企业诸多发障碍与难点。实施此战略可通过现有母品牌的优势带动其衍生出的子品牌快速成长与扩张，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很难直接延伸的领域，从积极地一面来讲，子品牌的代母延伸，可能会通过新的概念、新的形象打破固有的公众认识定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于获得认同与接受，那幺此一子品牌便成为新的名牌，作为企业又一品牌资产，当企业需要时其甚至可以替代母品牌来进行品牌经营发展;从消极的一面来讲，毕竟当前的母品牌为企业唯一的品牌资产，是企业生存发展的根本，因此在某些领域的延伸存在着极大的风险性，严重时可能会带来毁灭性的灾难，但如果以派生出的子品牌来冒此风险，则安全得多，万一失败了，代价很小，不会伤到元气。这不仅对企业是一种保护，更是对传统民族品牌的一种保护，是我们神圣的义务。
六、战略指导思想 (一)长远发展的思想
企业发展必须着眼于未来，这是战略的长远性特征决定的，企业采取任何行动都要考虑对长期发是否有利。为企业能健康、稳定地发展，要不惜放弃一些眼前利益。 (二)系统化思想
企业发展必须注重系统化原则，这是战略的全局性特征决定的。用系统论的观点来研究全局性发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡点和协调观点，把企业方方面面有机地结合起来。
(三)市场导向的思想
市场的需求是企业存在和发展的前提条件，企业必须以满足顾客需求和为顾客提供最大利益的服务为宗旨，以求得自身发展，尤其是当前呈现出的全球市场一体化的趋势，就更需要我们在更大的市场广度上来考虑顾客的需要。 (四)竞争性思想 http:// 大量管理资料下载
在日趋白热化的市场竞争中，优胜劣汰更加明明，且速度加快，企业若想长期立于不败之地，就必须要不断地寻找、解决关系企业存在与长期发展的关键性问题，创造出超于同业或直接与间接对手的相对优势。
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8、练习题：A广告公司的SWOT分析
A公司是年销售额50万的地方广告代理公司，以G市为中心经营着与地域密切联系的广告业务，主要顾客有当地宾馆，旅游景点和当地餐馆，主要经营报纸、电视等广告业。
这个行业特点是，受IT影响，特别是互联网的标识广告和电子邮件广告的出现。近年来，各企业利用网络广告的费用支出每年都在成倍地增长，但A公司在应用IT 技术方面已经大大落后，现在仍没有从事网络广告业务。
由于旅游业的兴旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土长，信息收集能力强，对现有顾客通过改进经营，扩大广告订单，特别在温泉旅店的广告交易上，取得了全市第一的娇人成绩。
可是，A公司现在的营业范围只限定在150km，并且顾客以中小企业为主。根据以上的企业环境，请对A公司今后进一步发展的方向进行探讨。
参考答案： (1)机会
1、IT技术的发展
2、G市观光游客大增
3、温泉旅游热 (2)威胁
1、网络广告的出现 (3)强势
1、一开始在当地土生土长
2、信息收集能力强
3、在当地企业信用好
4、营业能力强
5、温泉旅店中市场份额高 (4)弱势
1、在应用IT技术方面落后
2、营业范围窄
3、仅利用区域性广告
4、媒体 (5)发展建议
1、开展全国范围内广告业务，以进一步唤起温泉旅游热。
2、通过灵活运用较强的营业能力，通过网络广告，吸引新的顾客，扩大市场范围。
3、利用全国性广告媒体，活跃G市经济，并且引入IT技术，利用网络广告的低价、高质优势，尽可能的面向全国发布广告，谋求实质性的发展。
swot分析参考文献：
[1] 迈克尔波特，《竞争战略》《竞争优势》华夏出版社，1997 http:// 大量管理资料下载
企业竞争力市场营销论文范文第4篇
对于环境规制和农业企业竞争力之间的关系, 学术界主要有两类观点, 即传统假设与波特假设。传统假设的观点是, 环境规制不仅是因为需要农业企业新投入大量资金用在专门化环境保护或者污染治理之中, 而且还有可能会造成农业企业对以往生产资源配置加以调整, 从而把已经处在盈利用途当中的各类生产要素转到生态环保之中。这就肯定会造成农业企业的生产与经营成本的提升。一旦资源实现了最优化配置之后, 农业企业的盈利额肯定会由于遭受环境规制而备受挤压。与此同时, 农业企业的市场竞争力自然也就会遭受到某种程度上的弱化。波特假设的观点则是, 合理的环境规制能促进农业企业市场竞争力和生态环保两者的双赢, 也就是说, 环境规制能够运用先动优势以及创新补偿所创造出来的收益以补充农业企业成本之提升, 只要该补偿达到一定程度, 还可以为农业企业收益产生净流入。
通常来说, 农业企业的市场竞争力主要体现在以下三方面:农业产品的生产成本、农业产品的质量和在最大限度上满足消费者各类需求之能力。其中, 农业产品的质量已发展为决定农业企业市场竞争力的重要内容之一。当前, 我国市场之中的农产品一般均处在饱和状态下, 农业产品的价格差异正在不断地缩小, 消费者群体愈来愈注重同类农业产品在质量上的差别, 可以说农业产品的市场竞争已经变得愈加激烈。农业行业之中的各企业间竞争已经从以往的单一化价格竞争演变成农业产品之间质量上的竞争, 因此, 农业类企业市场竞争力之高下在相当大的程度上就取决于农业产品质量之高下。
环境规制是否能够为农业企业造成竞争上的优势, 主要是依赖于在既定外部制约条件之下, 单一农业企业对于竞争者的行为和环境规制所实施的策略性之反应。在当前的环境规制之下, 农业企业一般都有两类对策:一是应对型的措施, 也就是指农业企业单纯地执行环境规制方面的要求, 而不实施别的主动性举措。二是机会追求型的措施, 得到竞争上的优势, 也就是企业运用技术创新来生产出差异化的农业产品, 以提升市场中同类企业在竞争上的成本, 实现阻止目前潜在着的竞争对手抢占市场份额之目的。在此基础上, 还要不断加大环境保护方面的投入, 形成农业企业高度关注环保的正面形象。当前, 我国的农业正在实施产业转型, 为了能够更好地维持固有的市场化竞争地位, 农业类企业应当在切实满足规制要求的前提下, 让机会追求型的动机真正成为实施环境管理的主要因素。
2 环境规制情境下提高农业企业竞争力的主要因素分析
就系统视角而言, 环境规制之下的农业企业市场竞争力主要影响因素, 可概括成资源与能源之间的匹配、内部资源和环境间的相互平衡;环境因素在获得之中的协调和统筹。以上因素间的作用关系一般表现在农业企业的市场开拓能力、技术和资金的相互结合能力、人力资源管理能力、总体管理和协同组织能力等。
一是市场开拓能力。该能力能够体现出农业企业掌握本行业市场信息和开拓潜在市场领域方面的能力, 属于推动产品和潜在性市场加以接轨之能力。同时, 市场开拓能力还牵涉到了农业企业的销售过程、品牌发展、企业形象等方面的管理能力, 它将直接确定农业企业是否能够把技术上的优势转换成市场竞争之优势。就某种意义而言, 当前市场竞争的关键就是农业企业开拓市场之能力。当然, 农业企业的市场拓展力可以细分成市场销售、品牌提升以及品牌信誉等能力。
二是技术和资金结合的能力。核心竞争力事实上属于基于内生的一种契合力, 是农业企业内部诸多互补性要素彼此结合之能力。此处所说的技术与资金具备了十分重要的作用。技术可以说是企业竞争力的重要基础, 企业核心竞争力往往需要依靠产品加以体现, 而技术特别是产品制造方面的技术决定了企业是否能够得到产品质量、成本等方面的优势。对于资金之应用则主要体现为农业企业的财务管理水平上, 这就牵涉到了农业企业的财务管理制度和运作方式。技术和资金的契合力则可以细分成生产和制造、财务管理以及技术创新等能力。
三是人力资源管理能力。现代农业企业之间的竞争说到底还是人才层面上的竞争, 而人力资源管理应当归纳为对农业企业核心资源也就是人力资源所进行的管理。人力资源的主要素质、招聘和培训、考核和奖励以及创新能力等均决定了人力资源管理的具体质量, 而且还对农业企业的进一步发展具有极其重要的价值。人力资源管理能力主要可分成职工综合素质、职工招聘和培训、职工考核和激励等。
四是总体管理能力。管理能力和层次牵涉到了农业企业的主要组织结构、未来发展策略、企业内控机制、运行成效等, 牵涉到农业企业对于今后市场与环境之把握, 而且还决定了农业企业对资源如何加以利用, 并且对农业企业的未来发展作出规划、管理与控制等能力。它可以说是农业企业打造核心竞争力的重要因素。企业总体管理水平主要包括战略管理、组织管理、市场调控与信息控制等能力。
五是协同组织管理能力。协同主要源自于技能、资源与知识等的共享。它是实现把各类因素在时间、空间以及功能上进行有效内聚的综合性能力。一般来说, 该能力是形成于竞争—合作—协调之运转体系下的组织能力。自然, 在农业企业经营管理过程中, 农业企业的管理者一般都需要全面整合农业企业的各类有效资源, 全面把控系统内外各类资源和活动, 从而实现全过程之改进。该能力通常可以划分成文化凝聚能力、农业行业环境、农业企业名誉等。
3 进一步提升环境规制对农业企业市场竞争力影响的对策
一是推进环境认证与互认机制建设等。就环境规制的全球发展趋势来考虑, 政府部门要积极加快环境认证与互认体系等方面能力的建设, 企业要积极谋求主动创新, 从而切实控制与降低环境规制所造成的各类不良影响。众多国家均非常注重森林认证等环境规制举措的推广和运用。我国大部分企业已认识到了全球各国对于认证农业产品的需求必然会持续增加, 未能经过认证的农业产品无法达到环境敏感类国家之所需。然而, 我国的有关举措起步相对较晚, 尚未达到认可度比较高的森林认证体系, 从而在相对较大的程度上提高了我国农业类企业的综合成本。所以说, 我国一定要积极推进有关能力的建设, 从而切实降低农业类企业的成本, 不断提升农业企业的全球市场竞争力。
二是加强对农业企业生产中应用不合理化学物质的监管。这是因为对化学品的诸多投入与不合理地使用, 会极大地破坏农业生态环境, 从而污染了各类农副产品, 而且还会对人类健康造成极大的威胁。国内外的大量实践经验已经证明, 农业类企业的发展在短时间之内还无法全面摆脱化肥与农药。今后, 农业企业要实现进一步发展, 还是要依靠化肥与农药。所以, 有关环境规制的目标不但应当在防控污染上出台惩罚性制度, 而且更需要在推动农业类企业技术创新上出台合理的激励举措。政府部门要持续激励农业类企业在农业清洁生产等多个方面加以的创新, 要致力于研发环境友好型的绿色类型农产品, 比如, 绿色化肥和绿色农药等。要运用创新来改进我国农业产业的生产技术, 切实减少由此而产生的农业类污染物质, 全面降低农业生产和服务对于环境以及人类自身所造成的危害。
三是要指导农产品品牌建设以推动农业类企业在环保层面上实施技术创新。政府部门应当运用好环境规制, 采取不断提升绿色农产品认证标准等举措, 全面激励农业类企业为了提高本企业品牌效应而全面实施技术创新。在此基础上, 还应当公开表彰在农业环保领域实施技术创新的企业, 全面帮助农业企业提升自身品牌的知名度, 大力激励农业类企业落实环保新技术, 进而实现环境规制之目的。
四是要高度重视科技要素对农业产品竞争力所作出的贡献。我国农业产品出口企业目前还是以低附加值的初级加工农产品的贸易方式为主体。有鉴于此, 我国企业要更加注重科技等生产要素对于农业产品市场竞争力所作出的贡献, 全力降低农产品出口方面的成本, 积极推动农业产品从原本的初加工向精深加工方向转化, 有效提升农业产品的附加值, 改进固有的单一化农业贸易形式, 促进农业产业结构的优化与升级, 从而全面提升我国农产品在国际范围内的竞争实力。政府机构与社团组织等要积极开展宣传, 形成全方位、多层级监控体系, 让环境规制能够落于实处, 不断提升社会公众对于环保类产品所具有的认知能力, 指导公众积极消费绿色环保的农业产品, 最终全面提升农业产品的市场竞争力。
结束语
农业企业在环境规制下的市场竞争力提高, 主要是依靠既定状态下的外部环境、内部条件和企业对于政府环境规制而实施的举措。农业企业环境管理措施之制定应当在达到政府环境规制的基础上, 在最大限度上降低各类不良影响的程度, 从而有效地避免环境成本的投资风险, 立足于创新补偿, 让农业企业在得到环境绩效的基础上还能够得到更好的经济绩效。
摘要：近些年来多次发生的农业产品安全事件, 导致农业产品的安全问题倍受瞩目。怎样做到确保农业产品的安全生产与保护环境的双赢, 已成为农业企业努力的方向。西方发达国家曾经的经验证明, 虽然短时间之内对农业企业实施环境规制, 有可能会影响到其创新性活动, 甚至影响到其盈利的能力, 然而就长期来考虑, 环境规制是能够进一步促进农业技术的发展与进步, 并能持续提高农业企业的市场竞争力。本文论述了环境规制和农业企业市场竞争力之间的关系, 分析了环境规制情境下提高农业企业竞争力的主要因素, 并提出了进一步提升环境规制对农业企业市场竞争力影响的对策。
关键词：环境规制,农业企业,市场竞争力
参考文献
[1] 江珂.我国环境规制的历史、制度演进及改进方向[J].改革与战略, 2010, (6) .[1]江珂.我国环境规制的历史、制度演进及改进方向[J].改革与战略, 2010, (6) .
企业竞争力市场营销论文范文第5篇
我国在加入到WTO以后，成品油零售市场开始慢慢对外开放，国家石油公司一家独大的局面一去不复返，石油市场中涌入了大量的外资企业、民营企业等，多种企业形态百家齐放。国有石油企业要想在市场博弈中抢占先机，首先要确定企业的总体战略及竞争战略，在面对市场多元化竞争主体情况下，要将营销这盘棋下好，营销方式的转变对企业市场份额的抢占意义重大。随着营销经验的积累与相关理论的发展，多元化竞争市场博弈成为了企业竞争战略中营销方式的主流，国有石油企业需要结合现在市场发展趋势及多变竞争情况，合理选取不同营销策略的组合，以实现自身盈利发展。
一、石油市场竞争因素分析
（一）能源结构调整及健康环保理念对于石油营销的影响
随着环境污染程度的不断加剧，环境污染问题已经成为了世界性关注话题，各个国家也对此纷纷展开对应的能源结构调整措施[1]。我国所倡导的是可持续发展理念，其中能源消费结构的调整就是一大整改措施，这种新能源、清洁能源的消费整改无疑对石油营销造成了前所未有的压制，即市场石油总需求量正在变小。我国是从2012年开始，各个城市都陆续开展了汽车“油改气”的整改措施，首当其冲的就是公共交通车辆，包括城市公交、出租车等[2]。在这项整改措施中，以压缩天然气或者液化天然气取代了传统的石油能源作为新型动力能源，并且各个城市都在大力推进新能源公共车的投入。
此外，市场石油需求量的压缩不仅仅来自于能源结构的调整，还受到两大因素的影响而造成石油需求量的下降[3]。第一点是新能源汽车及共享单车的大规模推广。众所周知，目前很多大城市都开启了新能源汽车生产销售的各项政府补贴扶持政策，新能源汽车的研发使用数量规模都在国家“十三五”规划中做了具体的要求。同时，全国各大城市都投放了大量的共享单车，相比于拥挤的地铁、公交等交通方式，人们更倾向于骑行共享单车上下班，这就导致私家燃油车及出租车等出行方式受欢迎程度有所下降，自然而然交通烧油量会减少。第二点是健康理念的普及与发展。因为健康中国的提出，当前越来越多的人开始关注到自己的身体健康，在短途市区、县份内出行开始用行走的方式，这样也会导致石油需求量被压缩。
（二）市场竞争主体数量变多对于国有石油企业的影响
因为经济全球化趋势的不断深入，我国成品油市场开始对外开放，而且，很多外资企业为能够更加迅速地适应国内石油市场环境，都开始采取“强强联手”的方式对中国石油市场进行冲击。例如，壳牌(中国)有限公司在陕西省“十一五”发展规划与“十二五”发展规划的帮助下，于2008年正式同延长集团达成合作关系，并创办了中外合资企业“延长壳牌石油有限公司”，该公司最早是于2009年在西安市正式建设自己的首座加油站，而在这些年的发展过程中，当前该公司在国内的加油站数量已经高达470多座[4]。在我国成品油市场，目前主要的国有资产控股企业包括中国石油天然气集团、中国石油化工集团公司，这两家企业是传统的老牌强企，目前在我国开设的加油站数量非常多。但是根据相关数据统计，中国石油然天汽集团成品油市场份额直接跌落了6%，而中国石油化工集团公司跌落了4%，而其他合资企业市场份额都有明显提升[5]。虽然目前传统老牌强企与合资企业基本上瓜分了市场，但是也有数据表明其他类型的企业，不管是企业数量占比上，还是市场份额占比上，都呈现出明显的上升趋势。足以可见，石油市场竞争主体数量变多而导致石油市场竞争日益加剧。
二、市场博弈竞争的多元化分析
最近几年，国内炼油能力变得越来越强，炼油规模也在大幅度扩大，然而石油市场需求却日益减小，这就导致呈现出一种强烈的矛盾，石油市场供应量远高于石油市场的需求量。以山东地区2015年石油市场情况为例，山东地炼企业被批准得到了进口原油使用权以后，该地区的资源总量已经高达国内地炼资源的七成以上，因为山东地炼企业油品价格非常低廉，这就导致大量民营社会加油站都开始使用这种能源。而民营社会加油站为能够获取到足够的市场份额，都开始以低廉的价格出售成品油，这也导致国有石油企业的加油站客户流失严重，石油市场因此而爆发了一场“价格大战”[6]。而正是“价格大战”的持续不下，才会导致市场博弈竞争开始变得越来越多元化。全国各地，很多石油企业为了在市场博弈中取得优胜，纷纷采取广告营销、合作营销、价格促销等多种方式。基于此，国有石油企业的营销调整应该以多元化竞争市场博弈为基础来进行，结合自己企业的实际状况来选择合适的营销方式组合，才能保证在激烈的市场竞争中夺得一席之地。
三、国有石油企业营销调整措施
（一）开展体验式营销
体验式营销是一种新型的营销方式，目前已经慢慢在销售市场的各个方面都开始使用。这种营销方式主要是体验式经济时代的产物，这种营销方式对各类型销售企业造成的影响都非常大，影响最为大的一个方面是企业营销观念。正如Bernd H.Schmitt在其著作《Experiential Marketing》中指出，体验式营销是从消费者感官、情感、思考、行动与关联五个角度，对营销思考方式进行重新设计，有别于传统“理性消费者”的观念，体验式营销指出消费者同时兼具理性与感性，对消费者消费前中后的行为特征进行研究，才是企业提升营销效果的关键[7]。
因此，国有石油企业也同样需要开展体验式营销。例如，国有石油企业可以选择在每年的固定一天在各地区高端品牌加油站进行大型客户体验日活动。在体验日活动开展之前，活动主办方应该提前邀请各大主流媒体前往活动现场进行报道，而在选择客户嘉宾的时候，一定要对石油用量较大的客户进行统计，然后邀请他们前往现场进行体验。与会的主题应该定为对石油质量进行测评，同时要聘请专业的质检人员在现场对油品知识进行系统性讲解。通过这样的现场互动，让现场大众可以知道企业油品质量能够远超于国家标准，当然在内容讲解上不能仅仅只关注对企业石油的介绍，还应该介绍客户应该知晓的石油相关知识才能提高客户的关注力，例如可以介绍油品质量对用车会造成哪些影响。当然，其主要内容应该还是对企业相关活动内容以及有利于提升企业营销效果的介绍，包括企业石油质量的控制措施、企业石油的促销活动、商品的性能与功能。伴随社会发展，客户必将重视消费体验感，这也必将成为国有石油企业的新型营销着力点。
（二）开展差异化营销
差异化营销也被称之为“多样化营销”，这种营销方式的着力点在于能有效满足细分市场的需求[8]。采取差异化营销的企业，其营销目标会定为全部市场覆盖，并且又会重视不同客户的个性化需求，基于细分市场之上，开发多样化的价值组合方案，这样就可以保证不同细分市场的客户群体需求能够得到有效满足。国有石油企业在开展差异化营销方式的过程中，需要针对所有加油卡客户来对客户种类进行划分，详细分析客户消费特征，保证营销方案可以满足“一户一策”，从而就可以有效增强客户的专属感，让客户能够感受到企业对他们的重视程度，有效提高客户黏度。
当前国有石油企业加油站的覆盖点包括中心城市、重点街道、国省道、乡镇街道等，根据相关数据统计，目前乡镇街道、国省道加油站站点在加油站总量中占比高达70%。而这种主要面对的客户是零售客户，针对零售客户应注重采取价格促销方式。在保证用油质量的基础之上，可以提供一些购油优惠活动，如消费折扣、月末返利、积分赠送等，还可以采取会员日活动，在会员日当天，凡到加油站消费客户赠送一定礼品。国有石油企业的批发客户包括政府结构、运输企业、部分企事业单位和社会加油站等。国有石油企业针对此部分客户一定要引起足够的重视，其关注点应该是如何提升客户的黏结性。针对这一点，国有石油企业可以采取专人负责制，由指定的业务经理专门负责维护与批发客户之间的关系。主要应采取的手段有三种：第一种是针对业务经理实施相匹配的奖惩手段，通过奖惩机制来激发业务经理的客户关系维护热情，保证其可以全身心地投入到销售工作之中;第二种是需要对市场进行详细调研，并根据市场价格来制定直批价格，并按照不同的客户类型来选择适宜的维护方式，积极提高与客户之间的黏性;第三种是采用市场快速反应机制，国有石油企业应主动去调研市场最新动态，及时了解到市场需求的变化，保证自己可以对市场反馈有第一时间的反应调整，改变自己的经营策略与经营方案，提高自己对市场竞争的应对能力。
（三）开展互利共赢合作
伴随企业市场竞争的不断加剧，各个企业对“合作与竞争”的认识有了进一步加深，市场关系不再仅仅局限于“纵向合作，横向竞争”，“横向合作”的企业关系遍地开花，很多企业都纷纷采取合作模式，通过合作来共同开拓市场，以谋求两者的互利共赢。面对着市场需求空间不断被压缩以及外资企业的强有力冲击，我国国有石油企业也必须要借助渠道合作的方式来提高自己在市场中的竞争力，并且还要等待适宜的时机，向国外市场发起冲击。一方面，国有石油企业应该创新共用渠道，石油企业之间进行横向合作，利用合作来共享双方的渠道资源，从而有效减少渠道运作成本;另一方面，国有石油企业应与新能源产业进行合作，比如合作共建“油电一体”的汽车加油加电站，率先建设新能源汽车等充电装置装备，加强资源共享，谋求双方共同发展。
（四）谨慎采取差异化降价促销
市场中石油企业的竞争直接体现于产品价格之上，企业在市场博弈过程中以价格为手段，在市场中展开充分较量，如果市场中出现“纳什均衡”则表明企业会获得收益，市场价格较为稳定，消费者可以在市场中购买到放心的产品。然而，市场中的这种平衡很难实现，许多企业通过放弃自身利益来达到抢占市场的目的，这种情况的出现导致市场中的产品价格出现异常波动，市场中的同类企业的经济效益会受到一定的影响，最为严重的后果会导致市场中的双方企业或者多方企业出现利益受损的情况。国有石油企业在此类情况下，要做好市场竞争准备工作，积极组织开展差异化销售。石油企业在市场竞争中可以通过简单的产品降价手段提高市场销售量，增加销售额，但这种销量只是一种短期现象，在石油价格回调后，石油企业的销售又会再次降低。这种情况下企业无法培养忠实客户，客户在忠诚度也会在此类消费中得以提高。石油企业之后通过差异化影响根据消费者群体的差异性开展组合营销，才能有效提高企业的产品销量。因此差异化降价营销一定时期会促使企业利润上升，但是仍需谨慎使用，需要后期更好的合理利用客户资源，使企业在市场竞争中长足发展。
四、结语
在本文的研究中，首先分析了石油市场的当前竞争因素，随着改革开放，我国石油市场开始对外开放，外资企业通过合资形式对国内石油市场造成强力的冲击，而且随着市场竞争主体的变多而导致市场竞争日益加剧。其次，本文分析了多元化竞争市场博弈的现象，基于“价格大战”而引发的销售多元化竞争方式，通过调整营销组合来加强国有石油企业市场竞争力尤为重要。最后，本文给出了国有石油企业营销调整措施，顺应时代发展，国有石油企业应积极开展体验式营销、差异化营销等营销方式，并强化与民营石油企业、新能源产业的强强合作，谨慎采取差异化降价促销方式等，为更好地实现国有石油企业战略目标及发展提供了有效借鉴。
摘要：随着能源结构的调整, 石油营销利润空间前所未有地降至最低, 而且石油市场竞争主体数量日益攀升, 两方面因素导致目前石油市场竞争变得越来越激烈。在这样的时代背景下, 国有石油企业战略的总体把握及营销方式的转变与调整就变得非常重要了, 市场博弈竞争方式的多元化为国有石油企业开展多样化营销方式提供了契机。基于此, 本文以多元化竞争市场博弈为基础, 对国有石油企业营销方式调整进行分析与研究, 促进石油企业战略目标的实现。
关键词：石油企业,多元化竞争,市场博弈,营销调整
参考文献
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企业竞争力市场营销论文范文第6篇
关键词：农业市场;竞争文化;竞争监管;监管缺位
一、问题的提出
随着全国粮食的“八连丰”，我国农业产业政策的积极意义进一步凸显。但同时，也引发了伴随农业产业发展而大量出现的产业利润分配不公的现象。如目前市面上的五常大米大多卖到40～50元1斤，精包装五常大米售价都超过百元，一种抗氧化有机米更是卖出了每斤199元的天价，但是好的行情并未使当地农民受益，他们卖给当地大米企业的水稻价格每斤不到2元，巨额利润被中间加工企业赚走。
近些年来，中央与地方媒体频频报道农产品价格持续上扬，但农民的收入水平却与此不成比例[1]，导致两者间的矛盾不断积聚，观其缘由，除却部分与农业密切相关的因素外，譬如农业用地整体规模的缩减、务农实际劳力数量的降低、农业生产基础的科学水平较低等[2，3]，还涉及其他非农影响因素，例如产业结构配比不够协调、市场调控与分配机制欠缺合理、商品流通中有效供求信息流转缓慢等[4]，然而其中十分关键却又极易被忽视的要素便是现代竞争策略及当下政策对农业发展所起到的指引作用[5]，其又直接表现为对农产品市场竞争秩序的规制。从这个意义上讲，五常大米事件所揭示的存在于农业领域中的市场竞争扭曲的现象，值得我们高度关注。
二、从五常大米事件看农业市场竞争秩序的扭曲与原因
从目前对五常大米事件的评价看，社会各界普遍认为农民生产者是受害者，对加工、流通环节获利巨大的大米企业的谴责之声不断。在大米产业链条中，农民生产者陷入了极其尴尬的处境，他们付出整季、整年的辛勤劳动，但是由此获得的实际收益却与市场零售价格相去甚远——这明显有违常规市场机制下的价值规律和利益分配机制，不仅无益于宏观经济的健康持续性发展，更严重挫伤了农民的生产积极性、侵蚀其本就有限的利益。然而，当我们从整个农业市场竞争秩序的角度，冷静、全面地看待该事件带来的影响，可能就不仅是对农业生产者利益产生危害，而是对参与到农产品市场交易中的所有主体的利益都可能产生损害，这当然也包括了短期内获得巨额利润的大米企业。
一般认为，当自由竞争演化为一种经济运行样态，无论何种市场，其本质均为维系既有秩序的重要方式[6]，对市场机制的恶性投机和肆意操弄，在阻碍经济秩序的稳定和正常运转的同时，还会显性或隐性地影响着共存于该体系中的每一个体。五常大米事件，表面上看是米业市场内部价值分配失衡的体现，然俯瞰该事件的始末后其所映射的却是农业市场竞争运行机制的震动。长此以往，价格垄断、限制交易、非法集中等违法竞争现象会日益猖獗，届时，无论是当前处于弱势地位的农业生产者，还是短时牟取暴利的大米加工企业都无法抽身其外。尽管大米加工企业追求利益最大化是经济规律使然，但在享有诸多社会福利与市场收益的同时，承担必要的道德及法律义务亦是其对称且应当的责任，然在市场竞争秩序缺乏有效监管和政策指引的环境之下，试图要求经营者自律自省、在恶性竞争条件下独善其身、并尽力维护现有市场交易秩序的稳定无疑是不现实的，当然，这也与企业追求利益的核心诉求相矛盾[7]。因而，需要架构一套符合经济规律，契合实际需求的外部竞争机制，通过实时有效、科学合理的市场监管来实现竞争的稳定和有序。
一般认为，只要存在经济性活动[8]，就离不开市场机制，市场机制的有效发生必须以自由公平的竞争为前提和保障。近年来，社会对竞争与垄断的关注逐渐升温。为了保障市场竞争机制的健康有序运行，相关部门出台了一系列法律、法规及司法解释，并配套相对完善的监督和执法机关——法律实施的硬件设施，而且还从社会公众对于竞争的观念认识、价值判断等非制度层面入手来普及和净化竞争文化——法律实施的软件环境。通过这两方面的努力来共同推动对各类违法竞争的规制。实践证明，这一模式是可行的，也是有待大力推进的。
然而，由于我国传统上“和合”文化对竞争理念的排斥和古代重农抑商经济发展政策与社会分层结构对商业文化和商人群体的抑制，造成了我国传统上竞争文化的缺失。加之，在新中国成立后，较长一段时间内实行的计划经济管理模式，致使经济交往中竞争性因素的生成与发展被抑制，各行各业中普遍缺乏有效竞争。农业产业作为基础的民生产业更是如此，国家对农业发展管得太多、统得太死，行政指令经营代替了自由市场选择，导致在该产业内集约化程度始终不高，分散承包经营难以形成商业集体竞争力。这种生产经营状况进一步阻碍了现代竞争文化在农业生产经营过程中的生成与发展。 必须承认，竞争文化的重大作用在我国这样一个长期缺乏市场竞争意识传统的国度里，可能难以在短时间内被社会大众所认识，但国际经验告诉我们，在一个相对长远的周期里，竞争文化一旦扎根于一国的文化禀赋之中，将对该国经济的可持续发展发挥难以估量的巨大作用[9]。事实告诉我们，现阶段在大力推进市场竞争，依法规范市场竞争活动的过程中，明显有点“力不从心”，即便有“先进”的、与国际接轨的竞争法律制度也会因缺乏相应的社会认同而实施起来困难。在农业产业内的具体表现便是，生产经营的发展主要依托于政府相关政策的扶持[10]19，从业者对于发生在市场交易环节中的竞争性规范和监管不了解、不关心、不在乎。
五常大米事件作为当下农产生产经营活动中的单个事件，虽被媒体报道时引起了社会的广泛关注，但随着时间的推移，慢慢淡出公众的视野，已不再为一个热点。然而，从学术反思的角度看，该事件的发生不是一个偶然，其影响也不是短暂的，涉及的利益群体亦非单纯的农民兄弟，反映了我国传统文化和制度惯性在面临现实需要时的一种惰性与尴尬。从这个意义上讲，该事件的发生又有其必然性，所损害的是整个社会在享受农产品市场有效竞争时所带来的利益，是竞争文化缺失与竞争监管缺位在农业发展中的凸显。
三、农业竞争文化的培育
所谓竞争文化的培育，既是将竞争的正面作用对自由公平的价值追求，对社会进步与人民生活满意度提高所做出的各种贡献;以及相应的负面影响，容易形成垄断、控制市场价格、危害社会经济秩序等两相结合全面并深刻地向社会公众进行展示和阐述，从而使健康积极的竞争意识植根于社会共识的深处。在这一过程会涉及诸多层面的因素，涵盖固有消费观念的变革、恶性经营行为的规制、有效政府监管的建构、市场经济主体间思维的沟通、市场机制与交易规则的正确认知等，可以说，经济体系的每个组成要素都直接或间接地影响着竞争文化的实质，其重要影响则表现为，作为职能转变中的政府部门，应当注重准确把握其在竞争中所扮演的角色，致力于宏观经济的正常监管和秩序维护;作为市场竞争的参与主体，则需要果决地担负市场自由交易所带来的经济压力和社会效果，并不断通过科技创新或资源优化等途径提升自身的核心竞争力;而广大的市场消费者，则应积极正面地运用竞争规则，努力争取竞争带给自身的正当利益，进而更加全面并深刻地理解竞争文化[11]。最终通过竞争监管者、市场经营者以及消费者的认识与行为推动竞争文化的传播和发展。具体到农业领域而言，竞争文化的培育则需要注意以下几点：
第一，从我国农业长期以来的生产经营模式看，分散的、非组织化的生产经营活动，造成农业生产者议价能力低，商业意识淡薄。我国虽然以发展中国家身份加入世界贸易组织，享有了一定范围和一定时间内过渡期待遇，但是从长远来看，我国不可能长久地享有差别待遇。近些年来，就出现了外国资本和竞争者对我国农产品生产和加工业的注资和收购。这一方面是经济全球化与竞争国际化发展的趋势，形成“你中有我，我中有你”的局面;另一方面也反映了农产生产经营者竞争意识差，包括竞争防卫和竞争进取，竞争能力弱，对竞争价值关注不够等竞争文化的缺失。因此，必须抓紧时间，积极培育农业领域竞争文化的生成与发展。这对现阶段农业发展至关重要，将有助于推进农业领域的竞争法律政策的实施。
第二，从我国农村地区享有的文化、教育资源和农业生产者的综合素质看，在农业生产经营中，短时间内培育和提升农业从业者对竞争价值的理解与认知水平困难重重。我国实施改革开放至今，学术界持续的科研关注以及新闻媒体对完善相关法制建设的呼吁对于推广竞争文化起到了至关重要的作用，取得了巨大成绩。但与此同时，由于我国地域广袤，人口众多，地区经济发展不平衡，城乡建设水平差别大，文化、教育、宣传资源投放不均等自然与社会原因，导致在广大农村地区和农民群体中对现代法治理念和先进文化的传播与培育效果不理想，加上传统的农村治理模式，相对封闭环境下的熟人乡里情结和村落结构，致使农业生产者对竞争性生产、生活方式的懈怠和不渴望，对商业性、竞争性信息的不敏感和忽略等现象广泛存在这些都为现阶段，在农业领域内培育和传播竞争文化设置了诸多障碍，很大程度上影响了对农业产业发展具有重大影响的竞争法律政策的认知和实践，这反过来又制约了农业生产经营者对竞争文化的理解与支持。
鉴于此，应加大资金、人员以及教育技术的投入，举办各种形式的法律知识宣讲，其中将经常在农业领域发生的违法竞争类型及其救济途径作为讲授重点，注重实例与案例演示。同时，为符合条件的农民或农民经济组织设立竞争法律救助安排，提供法律服务，减免相关收费。通过知识传授与法律实践帮助，两方面积极、有效地在农业领域内培育和传播竞争文化，营造农业竞争法律政策运行的良好认知环境。从而整体提升农业生产经营者的竞争意识、竞争观念以及对竞争价值的评判，推进农业竞争法律及其监管的有效运行。以此进一步推动农业领域竞争文化的巩固与发展，在农业领域内形成竞争文化培养与竞争监管实施两者间的积极互动。
四、农业竞争监管缺位的应对策略
在五常大米事件中，一方面，我国既有的法律对于农业市场竞争问题缺乏系统制度规定，可供参考的类似案例也相对有限，暴露出相关部门对于制度构建和实际操作上经验的欠缺;另一方面，作为竞争基本法的反垄断法对农业领域特定主体所实施的特定行为规定了适用除外，但是对特定主体——“农业生产者”、“农村经济组织”以及“农产品”等关键词，没有明确的补充解释，这导致了对大米企业、大米协会身份认定上的困难。虽然大米企业的协同行为属于反垄断法农业适用除外中的特定行为，但是主体是否适格不明确。因此，能否适用反垄断法农业适用除外条款还是个未知数。在这种情势下，一方面现有农业法律，对该事件应处不力;另一方面，反垄断法农业适用除外制度还有待进一步明确。在两者共同的作用下，最终导致了法律监管的缺位。
近些年来，结合国家对于“三农”问题的高度关注和现阶段经济发展的实际形式，国家有关部门针对农业领域颁行了一系列法律法规，农业法律体系已初具雏形。然而，令人扼腕的是，我国农业领域的法学研究很难与农业立法趋势及执法需求相同步，致使理论对于实践的指导作用无法充分发挥，这对于农业法学的发展以及对“三农”问题的深刻理解是有所影响的[10]。五常大米事件的发生，在一定程度上讲，也就是由于农业法与其他规范农业经济社会关系的法律在衔接上出现问题所致——主要是与反垄断法中有关农业适用除外规定之间的关联出现漏洞所引起。
鉴于此，我们需要加大对农业法学的研究，科学立法，努力提高立法质量，在完善农业法律体系的同时，协调农业法律与综合性竞争法律的关系，从法律系统内部平衡产业发展与竞争的关系。
一方面，考虑到市场竞争条件下农业产业抗拒风险能力的薄弱以及农业危机所带来的连锁社会反应，现有农业法律均旨在加强对农业产业调整和发展的支持，体现出国家对于农业和农村经济形态的关注和监管，其对于“三农”问题的态度通过制定和执行相关农业法律来付诸实施，属于产业法范畴[10]。另一方面，农业生产、经营活动作为市场经济活动不可或缺的重要组成部分，因此它必然会遵循一般的市场竞争规律，适用于竞争法对此类活动的调整和规制。
既然将农业法划分为产业法，那么当用农业法来调整农业生产经营中产生的各类经济关系时，其本身就面临着一定风险，因产业法旨在实现产业的整体提升或发展[12]，至于产业内部价值秩序是否协调，自由公平理念能否得以充分体现，及由此带来的社会效果便已经超出了产业法能够兼顾的范畴，甚至在产业利益与竞争利益相悖时，产业法会自然地偏向前者。因此，对农业领域的市场竞争监管，应交由综合性竞争法律或者是体现产业特征的专门性竞争法律来完成。
在五常大米事件中，农民兄弟之所以收入甚微，除了农产品市场竞争秩序监管上的法律消极冲突外，在很大程度上也在于自身市场议价能力低，与大米企业无法形成利益上的博弈，加之大米企业和大米协会滥用了其农业经济组织的身份。
农产品自身具有的易腐性，致使其对于运输和储存环节具有极强的流通依赖性，这也导致大部分个体农业生产者同中间商(如收购商、物流商、批发商)间难以保持平等的市场交易地位。个体农业生产者为了保证生产成本，避免供求失衡时为积压的农产品消化市场风险，通常会选择与农产品收购商提前签订收购协议，在这种情况下达成的订单很难准确反映实际交易时的真实市场价格。五常地区的农民大多数与大米企业签订了销售订单，收购价格普遍偏低。更有甚者，在五常市绿色食品办公室或稻米产业管理中心抑或大米协会的引导下，收购价格也趋于一致，形成了价格卡特尔。以上诸因素的综合作用则呈现，本身就处于交易中弱势的个体农民与优势的收购企业无法达成在自由竞争环境下的博弈，只是一种非正态下的压迫性交易。
究其原因，一方面在于对“大米协会”功能的滥用，在滥用现象出现之后，又缺乏及时有效的监管;另一方面，虽然我国已经施行了《农民专业合作社法》，但是普通农户组建农民专业合作社仍然困难重重。这两方面的对比，一是政府主控下的所谓“农业行业协会”的滥用，二是普通农户想创建、使用农民专业合作社而寻不着门道，如此现实怎能营造出农产品市场自主选择、公平交易的自由竞争局面。进一步论，一方面，我国农业法和竞争法法等法律，为农业生产者及其经济组织，从事开放、竞争、有序的生产经营活动提供了一般性规定和特殊性规定，并不是无法可依，无章可循;另一方面，我国存在特殊的法律实施和运行机制，加上超大型国家法律实施中，统一的法律与各地方经济社会区域特点的协调，致使在法律实际运行中，极易出现理解上的偏差，使用上的混淆，以地方利益取代国家利益，以产业团体利益挤压社会公共利益的现象。
针对于此，首先解决农产品市场交易双方力量不均的问题，鼓励和扶持普通农户组建农民专业合作社，只有势均力敌方可进退自由，公平交易;其次依法加强监管，严格规制产业组织滥用产业功能。政府主控下的诸如“大米协会”等经济组织，归根到底可认定为一种产业组织，其发挥产业功能无可厚非，但是允许其过度扩张则势必损害基于自由竞争所带来的社会公共利益和其他合理利益;最后做好农业法与反垄断法适用的衔接工作，注意各地方经济社会区域发展特征对法律适用的影响，在保证农业产业组织的功能得到充分并且正确发挥的同时，尽可能地防止或降低由此带来的消极影响，在实际操作中，应灵活但有原则地运用法律法规，始终把社会公众利益作为衡量法律适用的标尺。
事实上，通过对《中华人民共和国农业法》相关规定的解读，可以得知，县级以上工商部门拥有对农业市场经济活动的监管权。与此同时，依现有反垄断行政执法的实际情况，工商行政管理部门具有市场垄断和滥用市场支配地位等恶性竞争行为的监管权限，考虑到工商行政管理部门的双重领导机制，可以适当让地方和中央两级工商行政管理机构在可能地条件下进行监管互动和信息共享，形成行业监管和综合监管的融合平台，依情况选择执行农业法和(或)反垄断法，防止农产品市场竞争监管的缺位。此外，还可以在农业主管部门与综合性竞争执法机关间建立起有实际法律效力和社会影响力的定期联席会议制度，以保证农业利益与竞争效益的正确结合，最终实现产业政策同竞争政策间的互动互利。
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Resolution on Lack of Competition Culture and Disability of Competition Regulation in Agricultural Industry： A Case Study of Wuchang Rice
CHEN Bing
(Law School，Jilin University，Changchun 130012，China)
Key words： agricultural market; competition culture; competition regulation