户外广告论文范文第1篇
摘要：如今户外广告不单单是一种推销商品的途径，同时已经成为现代城市景观不可缺少的重要色彩要素。然而快速的城市化进程使各种户外广告琳琅满目，毫无规章地立于建筑墙体，在很大程度上破坏了城市绿化与建筑采光。景观意识下的户外设计广告一方面要求有效开发环境资源，根据现实情况借助景观的作用，同时也注重视觉设计在空间中的主观能动性作用。本文拟从我国户外广告设计的景观意识现状出发，在分析户外广告设计中景观意识的原则的基础上，提出了景观意识下的户外广告设计的具体思路。
关键词：户外广告；景观意识；设计思路；广告设计
户外广告自九十年代开始盛行，在二十世纪被广泛运用于商业领域。特别是近些年来，更多的企业将着眼点放在广告上，各个行业都开始借助广告宣传企业形象，利用广告招徕顾客推销商品，即使政府也开始借助广告的力量试图提升城市形象和美化城市，这给我国户外广告的发展提升了广阔的市场。而景观作为影响户外广告的一个重要元素，树立合理的景观意识将会促进户外广告设计的可持续发展。户外广告与传统媒体广告相比有着明显优势：成本低、易操作、易维护。二十一世纪的今天，户外广告的种类越来越多，呈现形式多样化：汽车广告、地铁广告、候车厅广告、墙体广告、电梯广告等，发展前景十分广阔。
一、我国户外广告设计景观意识的发展现状
（一）户外广告与景观的协调性存在差异
随着社会的发展和科技的进步，更多的新材料、新设备、新技术被运用于户外广告中，户外广告逐渐成为城市色彩的艺术品，也是城市景观的重要构成要素。如今户外广告已经成为衡量城市发达与否的重要标志之一。但目前我国户外广告设计突出表现在与景观的协调性存在着巨大的差异，一方面是形式上的不和谐性。不管是在选用颜色、材质方面还是形态的表现上都一定程度上与景观发生了矛盾。在设计城市景观的过程中一般将植物作为主要元素，同时附带某些实用性和娱乐性要素，比如动物、水等。然而，户外广告设计在材质方面的选用很少设计到植物，诸多马路边竖立的各种广告牌，不管是从材质、外观还是呈现形式方面都与景观有着较大的差别。另一方面是内容上的不一致性。商业广告带有较强的利益性，很少与其所在地段要表达的文化内容和地域特色上相符合。
（二）给城市生态环境造成了负面影响
适度的户外广告对城市空间环境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范围，便会给城市生态环境造成负面影响。近年来，随着城市化进程的高速发展，更多的企业为了追求商业利益，不断运用户外广告进行大肆宣传，对城市生态环境造成了严重的消极影响，主要表现在三个方面：一是为了使得广告更为突出与醒目，随意使用各种鲜艳夺目的色彩，丝毫没有顾忌周边景观的主色调等，琳琅满目、色彩缤纷的广告牌不但严重影响了城市的美观，而且较大程度上破坏了建筑物内部的采光；与此同时，为了增加户外广告的曝光率，很多商家不惜乱砍乱伐道路两边的植物，这对城市的绿化造成了严重的破坏；还有就是现在广泛应用的夜间发光广告牌，甚至在居民住宅区内也大量使用，这为居民的日常生活带来了严重的光污染等。
二、户外广告设计中景观意识的基本原则
（一）独特性
独特性要求户外广告设计者在进行户外广告设计时尽量充分展示商品的个性和特色，让人能够感受到充满活力、特色鲜明的景观，让城市景观更加引人入胜，同时也让城市更加具有辨识性。众所周知，户外广告一般矗立于户外，其受众也必然是处于流动中的人群与车流。要想受众能够浏览到户外广告中所附带的商品信息，首先就要保证户外广告在受众中的可见性，广告设计者必须充分考虑广告与受众之间的距离、环境等因素，例如在相对空旷无人的环境之中，距离最好在十米外，高度应该不少于五米，同时具体的广告设计位置与高度设计要根据具体的视角、环境和距离决定。
（二）简洁性
户外广告的独特性决定了它的简洁性。间接性作为户外设计广告中的主要原则之一，既要求设计在内容上新颖，同时也要保证广告在整体画面上的简洁，给欣赏者留下无限的遐想。如果广告在画面上太过散乱，必然使得欣赏者内心产生杂乱无章的感受，也无法在短时间内理解广告的核心与重点，甚至是不知所云。相反扼要、简洁、新颖的画面却为更加醒目，能够更加快速地引起受众者的目光和专注，并让受众对广告所宣传的内容一目了然，这样既可以实现户外广告的功能与价值，同时，还能够从一定程度上美化城市的环境，使得人们在户外能够更为充分的获得轻松舒适的感觉，进而达到人与城市、人与景观的和谐共存。
三、景观意识下的户外广告设计思路
（一）促进户外广告与城市绿化的完美结合
城市绿化是城市景观规划中不可缺少的重要构成要素，不但有利于改善城市生态环境、改良城市气候，而且也能够有效吸收城市中释放的各种有害气体，起到缓解雾霾净化空气的作用。而城市绿化与户外广告的相互结合，一方面提高了城市景观的审美价值和艺术感染力，加强了对户外广告的宣传力度，另一方面也提高了整个城市的形象，增添了城市风光，美化了城市，提高了广告辐射范围和传播效果。例如，杭州市武林广场上户外广告的设置就是一个典型，城市绿化与户外广告实现了完美的结合，既能够让人们感受到广场景观的和谐、统一与空旷之感，又能让人自然清晰的观看到广告的所有内容。值得注意的是，户外广告与城市绿化的结合必须考虑到广告的高度、大小、色彩与可见度等多方面的问题，从而使得户外广告的功能最大化。
（二）注重户外广告与景观的色彩搭配
在色彩构成方面，色彩的面积与大小是户外广告色彩设计中至关重要的环节。不同的色彩不但能够产生不同的视觉冲击力，而且可以给人造成不同的心理感受。同时，同一组色彩，不同的面积，也会就会产生不同的色彩效果，也会让人产生不同的视觉感受与心理感受。而这只是单纯的从色彩角度去分析，众所周知，任何户外广告都不是独立存在的，其总是与周边的景观有着密不可分的相互作用关系。因此，只有将周边景观的色彩与户外广告的色彩结合起来，才能够确保广告色彩设计的协调性、突出性与实用性。目前多数企业为了吸引顾客的购买欲望常常借用对比度较强的色彩，认为只有这样才能让广告更为醒目，才能够让最多的人注意到。根据实际调查发现，与周边景观色彩搭配比较和谐一致的户外广告，会给受众留下更好的印象，提升受众对产品的接受度。因为，与周边景观色调更为和谐的户外广告，能够给人一种大气、包容与沉静的感觉，让人自然的产生一种信任感，促使受众对产品树立良好的形象印象，而这正是户外广告的设置目的。所以，户外广告在介绍、宣传产品的基础上，要尽可能地让自身成为整个城市色彩景观中不可分割的一部分，甚至是点睛之笔的艺术品和点缀色，实现户外广告为城市景观的服务目的，形成较强的和谐、舒适视觉景观效果，促使户外广告成为城市的重要标志，营造出与广告商品相适应的氛围，实现户外广告功能与价值的最大化。
（三）注重户外广告与建筑风格的统一协调
建筑物作为城市景观之中最有魅力、最有艺术性的组成元素，对附加于其墙体的户外广告有着极大的影响，建筑物的风格、性质、材料等直接关系着户外广告的性质、尺度、类型等。首先，户外广告要与建筑物的性质相协调。众所周知，建筑物按照性质来说主要有行政办公建筑、住宅建筑、文化娱乐建筑、商业建筑等种类，不同的建筑性质决定了户外广告的尺度与类型。行政办公建筑和住宅建筑并不适宜设置户外广告；文化娱乐建筑，诸如博物馆、文化宫、图书馆等，有特殊活动时可以进行适度的广告，但是本质上不能脱离这些建筑物本身的形象；商业建筑作为户外广告重要载体，其设计可以更加突出、个性，形成自己的特色。其次，户外广告设计要与建筑物的风格材料相协调。从某种角度来说，户外广告设计是对建筑物风格的一种延伸，是对建筑物文化内容和地域特色的丰富与点缀。古代的建筑在风格与材料上要求户外广告选用上使用的风格与材料要一致，也应该具有一定的古韵。
总而言之，户外广告是现代城市环境整体规划范围中的一个重要景观构成部分。把城市户外广告纳入到城市景观的范畴之中，促使户外广告的设计更为宏观化、场所化与个性化，既在户外广告的设计之初就应该全方位、综合性的考察周边环境的整体情况，充分挖掘所有有用的资源，并将其应用到户外广告的设计环节中；充分挖掘视觉要素的特殊性与景观的自然能动性，既色彩、造型、材质与图形等多种功能构成要素的创造性应用；充分发挥户外广告在现代城市景观中的重要职能，让自身成为美化城市环境、提升城市品位、增强城市艺术魅力的重要构成部分。加强户外广告的景观意识，构建和谐统一的居住环境，塑造个性化、艺术化、和谐化的户外广告是必然的发展趋势。
【参考文献】
[1]武彩云.景观意识下的户外广告设计研究[J].大众文艺·美术与设计，2014（10）
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[4]梁家年.现代城市户外广告景观规划初探——以南阳城市为例[J].昆明理工大学学，2003（04）
[5]徐雪梅.浅谈绿色设计理念在现代户外广告设计中的应用[J].湖北建筑工程学院，2012（13）
作者简介：赵永立（1980——），男，河南郑州人，硕士研究生，河南职业技术学院环境艺术工程系讲师，研究方向：艺术设计教学、广告设计、工业设计。
户外广告论文范文第2篇
摘 要： 广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。本文分析了环境媒体的概念，并分析了若干广告案例。
关键词： 环境媒体 环境媒体广告 案例分析
一、环境媒体概念的提出
环境媒体，英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。
美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。
2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”
按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。
我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。
李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告发布载体是非专门性的媒介。
专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。
综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。
本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告发布的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。
二、环境媒体广告案例分析
美国飘柔洗发水在泰国发布过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。
环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是赤裸裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。
以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。
环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。
三、结语
广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的发布媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。
参考文献：
［1］［英］阿维·山卡，布雷特·霍顿.周围媒体：广告的新媒体？［J］.中国广告，2000，（4）：62-64.
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［3］杜劲松.户外广告非内容性载体的核心特征与作用［J］.中国广告，2004，（10）：44-45.
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［6］胡文财.解密环境媒体的创意法则［J］.中国广告，2009，(4)：137-140.
［7］李智敏.基于受众生活形态的环境媒体开发研究［D］.硕士学位论文，东北师范大学，2009.
［8］李明合.创意“环境”：广告人的行为艺术［J］.现代广告，2006，（9）：74-75.
户外广告论文范文第3篇
[摘要] 源于俄罗斯微生物学家格乌司的格乌司原理即生态位现象，揭示了物种竞争环境下的和谐共生原则，同时也适用于企业竞争的市场环境，基于“生态位”现象的广告定位策略，避免了生态位的重叠，为处于劣势的产品和处于弱势的中小企业，提供了有利的理论依据。
[关键词] 生态位企业竞争广告定位
生态位现象是俄罗斯微生物学家格乌司提出的，因此，也叫格乌司原理。格乌司原理：如果两个竞争种能共存于同一个生存环境之中，那么它们一定是生态位分化的结果，也即它们的生态位之间存在着分化。如果没有这种分化或者生存环境使这种分化不可能，那么，一个竞争种将消灭或排除另一竞争种。
生态位分化是由于竞争，竞争个体各自从其部分潜在的生存和发展区退出，从而消除生态位重叠，实现稳定的共存。由此可见，不同生物在同一生存环境中共存的前提是生态位分化，而生态位分化的结果是产生生态位差异，消除生态位重叠。
经过几千万年的生物进化，大自然给每个物种提供了一个适应其生长的特殊环境——生态位，在自己的生态位上，每个物种都具有其它物种所没有的优势。它只要保持和发展这种优势，就会继续繁衍下去，否则，就会被大自然淘汰。作为以宣传企业品牌为己任的广告定位策略，也必须针对自己相应的生态位。所谓广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
企业间的竞争，既可能是实力相当者的竞争，也可能是实力相差悬殊者之间的竞争。当处于劣势的情况下，要避兔正面冲突，而另辟路径，以期获得竞争的胜利。适时恰当的回避策略在品牌广告定位的运用中，多采用从观念上把商品市场加以区分。
一、生态位的避让定位
如果两个企业同时去争夺同一个市场，必定会造成“两败俱伤”，这种“两败俱伤”的结果，是任何企业都不愿意接受的。虽然市场竞争是客观存在的，然而，无论什幺时候，竞争策略总是要遵循这样一条原则：只要有可能，就得避开竞争对手的制约，避免双方无谓的争夺，这对任何一方都是有利的。
处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。
目前，市场上企业竞争日益加剧，产品出新呈“鼠系繁衍”状态。每个企业都在努力保证自己的产品具有明显的“个性”特质，使之能够在消费者心中形成一种独特的商品概念，在市场上具有竞争优势。
错开生态位的主要途径就是利用自身的“个性”优势形成自己的特点。
例如:王老吉清热暗疮片的广告定位策略就是如此，该产品问世时面临的市场环境是，整个祛痘产品的大市场有四、五十个亿，主要是外用化妆品占据着90%的市场份额，而清热暗疮片等口服类祛痘产品约占10%，外用产品宣传攻势较大，主导着整个市场格局。王老吉药业的“清热暗疮片”在外用产品的左右夹击之下，如何突围并成为强势产品面临着巨大的挑战。选择一是继续立足于10%的份额内：首先这里空间太小，其次在这里已经有很高的份额，所以这里成长性很不足。选择二是立足于四、五十亿整个祛痘产品的大市场，这样我们必然和现在占据主导地位的外用类产品发生关系！如果能够简单和迅速的突破迪豆们所仰赖的心理定式，让消费者在购买时开始犹豫怀疑，开始感到买外用产品不是那么想当然，消费者的眼光就很可能转到清热暗疮片上来，市场机会就开始出现。其实有一个道理很简单，这就是：——痘痘长在脸上，根却扎在身体里，只有“清身体的火”，才能“祛脸上的痘”——这是广告定位策略的立足点，也是真正足以改变市场格局的概念！
任何优势产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能占据全部优势。所以，产品问世晚不要紧，重要的是具有善于寻找和创造空隙的能力，以求避开生态位的重叠。运用这一策略，最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素，这就要求策划人员对市场十分熟悉，并有敏锐的洞察力和分析综合的能力，机会一旦出现就决不放过。
现实生活中往往还有一种现象：你越是以企业自我为中心，拼命挤垮竞争对手，企业的业绩反而平平，反之，企业与竞争对手共同谋求发展，实现真诚合作，却能成倍地提高双方效率。美国商界有句名言:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。”现代竞争，不再是“你死我活”，而是更高层次的竞争与合作，现代企业追求的不再是“单赢”，而是“双赢”和“多赢”。
例如:惠普与康柏合并，共同打造“新惠普”，这是企业竞争的更高境界，也是现代企业竞争的主流。因为竞争对手也是相对的，当企业抱着良好的愿望去发展同对手的友好关系时，对手也会成为该企业经营必不可少的“朋友”，共享双方的优势。因此，竞争的各方都乐意利用尚未有对手竞争的资源转移到不与其它物种发生重迭的生态位去，或尽量在少重迭的生态位中生存发展。
二、生态位的选择定位
对于一个企业来说，选准了“生态位”，干什么都容易成功，偏离了“生态位”,干什么都容易失败。纵观成千上万的企业成功与失败的案例,虽然原因不尽相同，但有一点是非常明确的，那就是“生态位”的得失制约着结果，同样的资本(包括人力资本和货币资本),为什么在此地能成功，到彼地不能成功;同样的一个平台,为什么有的人能成功,有的人不能成功;同样的一个人，为什么前期能成功,后期不能成功。这些都是“生态位”在起作用。
一个没有能力与大企业抗衡的中小企业，你就不要去充当老虎的角色，而甘心当一个猴子，猴子的优势是灵活。如温州﹑宁波等地的中小企业，他们的经营思维是“船小不到大海中去同大船相争捕小鱼﹐而是在小河里捕大鱼”。因为中小企业与大企业相比，它有反应快、应变能力强的特点。这正如美国著名管理学家德鲁克所说:“小企业的成功信赖于它在一个小的生态领域中的优先地位。”
可以这么说，吃老鼠的猫即使成了老虎，充其量也只能吃狼吃狗，决不能吃狮子吞大象，这就是“生态位现象”。
充分利用自身优势是选择生态位的关键。对中小企业来说，由于自身实力等原因，无法和大企业相抗衡，因此就要利用自身优势，选择大企业无法占领或尚未重视的市场。比如美国著名的“七喜”汽水公司诞生之前，美国的饮料市场已经被可口可乐和百事可乐等可乐饮料占领，仔细斟酌后，七喜设计了这样的广告词：“七喜，非可乐！”它以一种“是非”的方式和可乐饮料发生联系，这样一来，市场好象变小了，饮料只剩下两种选择：不是可乐，就是七喜，七喜从此站住了脚跟！
正如美国著名管理学家德鲁克所说：“小企业的成功，依赖于它在自己熟悉的一个小的生态领域中的优先地位。”
例如：迪斯尼乐园在主题活动策划与促销中常常提及到的“梦想成真”，是他们用来“俘获”顾客的利器。“梦想成真”绝对是迪斯尼最独特最有力的“杀手锏”，试问世间还有哪个游乐园能够如迪斯尼一样给予孩子们那么多迷人的梦想呢？只有迪斯尼才有实力说自己能让人“梦想成真”，后起的深圳欢乐谷不可以，他并不具备迪斯尼品牌所独具的特色文化。欢乐谷当然可以将迪斯尼所有的游乐设备“依葫芦画瓢”完整的复制一遍，然后也装模作样高喊“梦想成真”，但那样并没有用，因为顾客不认可，他们压根儿就不相信欢乐谷能让他们“梦想成真”。在他们心目中，这个位置只属于迪斯尼。于是，在迪斯尼的强势挤压下，欢乐谷必须另寻他途。欢乐谷的品牌USP是“繁华都市开心地”，四年来，深圳欢乐谷通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一定位优势，它想告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。
欢乐谷的这一品牌定位极其精准的区隔了迪斯尼。如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆，那么欢乐谷就是抓住了现在都市人群终日繁忙奔波之余的脆弱情感。
三、生态位的改变定位
企业的生态位不是一成不变的，企业应根据生态环境的变化和企业进化等条件不断变化，以求长期的生存与发展。例如沃尔玛公司在进驻中国南京时，考虑到南京人的消费习惯是喜欢到商业集聚地，因此改变自己在美国的生态位策略，不再以村镇作为细化生态位，而是走入商业集聚区，并于开业当天就实现了巨额销售收入。
比较典型的一个例子是美国艾维斯（AVIS）出租汽车公司的广告定位。艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新定位设计自己的广告：在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢？因为我们更加努力呀！结果，由于广告定位正确，给顾客和社会留下了良好的印象，公司的经营业绩逐年上升。我们认为，艾维斯公司广告定位成功的经验有三条：①自定第二的位置，给社会以诚实可信的印象，容易产生积极的情绪效应；②有目的地强化自己与第一名的关系，这一线索有利于消费者产生由此及彼的关系联想；③定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热情。
在经济发达的市场中，每种产品都有成百上千，要去寻一个“虚”位空隙是很不容易的。在这种情况下，企业要想自己的品牌在消费者心中占有一席之地，就必须设法将竞争者在人们心理已占据的位置重新定位，重新创造一种秩序。而要达到这种目的，必须对竞争者的品牌形象进行研究，找准其缺点或弱点，并以此为由重新定位。产品通过重新定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。
万宝路（Marlboro）是全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”，使万宝路得以从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌。
万宝路通过其成功的美国西部牛仔深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。而且其牛仔的形象是与时俱进的，结合它所进入的国家，其牛仔形象也能很好的与当地文化相融。这就是万宝路的核，一种文化的实质所在。
四、结语
一个企业的成败原因有很多，找准企业的“生态位”应该是主要的原因之一，因为它要求的是人与自然、人与社会的和谐发展。基于“生态位”现象的广告定位策略，无疑是明智的选择，无疑是智者的策略！
参考文献:
[1]（英）帕金森:不可不知的管理定律[M].北京:中国商业出版社，2004年
[2]张文松:企业战略能力研究[M].上海:科学技术出版社,2005年
[3]吴柏林:广告策划与策略[M].广东:经济出版社，2006年
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
户外广告论文范文第4篇
收稿日期：2011-09-10
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964—），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
文献标识码：A
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性——公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和发布过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开发布中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府——媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和发布的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［１］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（责任编辑刘传红）
户外广告论文范文第5篇
摘 要：民国时期对于我国的历史发展来说是一个极为特殊的时期，这个时期发展出很多新的事物。其中广告的变革与发展就是在民国时期实现的。在民国时期西方的一些广告思想开始大量的被引到国内。中国开始真正的重视广告的作用，也开始系统性的探索广告学的框架。这对于广告在中国日后的发展奠定了基础。本文将对于民国时期的广告展开研究，分析其时代背景以及总体情况，从而寻找民国时期广告的价值以及对于当代社会以及广告的意义和影响。
关键词：民国时期；广告；研究；当代意义
随着人们对于广告事业的研究与分析，各种广告在中国发展的历史开始受到业界学者的持续关注。我国广告事业在蓬勃发展的过程当中，也的确遭遇了很多瓶颈。回望历史，从中寻找创作和研究的灵感，对于现代广告学发展多有裨益。在民国时期，中国社会开始发生转变，中国资产阶级兴起的同时，也给予广告行业更多的发展机会。民国时期广告的发展开始受到广告学界人的关注与研究，从当前的一些研究资料来看，对于这一段广告历史的研究不仅会涉及到广告学家，还吸引了很多的历史学家和艺术家等不同领域的人才。
民国时期的特殊条件成为我国现代广告事业发展的一个机会，同时也迎来了我国现代广告事业的第一个巅峰。在民国时期开始出现一些具备现代特色的广告公司和广告媒体等，其中有大量的优秀广告实践案例。在这一时期，广告学框架的研究以及广告教育的展开，开始得到关注，很多广告方面的著作也是这种时期产生，并得到了流传。民国时期的广告发展对于现代中国广告事业来说仍然具备一定的借鉴意义，因此研究民国时期的广告有一定的现实意义。
一、研究背景分析
我们首先要明确民国时期的特殊性，一直都处在封建社会的中国开始沦为半殖民地半封建社会。社会背景的大转变，意味着传统社会形式开始逐渐远离人们的生活，社会也在发生一些巨大的变化。这个时候许多国外的入侵者会借此机会向中国输入大量的商品与资本等。他们在带来商品的同时，也带来一些新的事物和理念。比如来自西方的销售以及广告方面的理论开始传入中国，这推动了广告事业在中国的萌芽与发展。为了能够获得更好的商业性发展，中国的部分商人开始接触广告，并且研究广告，由此出现了很多早期研究广告学理论的论著。这些论著对于今天的广告学研究来说，有十分深远的影响。当我们再次翻看这些广告论著的时候，我们能够读到当时的中国已经具备广告学研究的大致框架，人们开始重视广告对于商业的影响，开创了广告教育等。在这一时期，学者们更多的是翻译国外的广告学著作，但是在翻译的过程当中不是全盘照搬，而是结合中国的广告案例，通过本土化特色的尝试，丰富了早期的广告学理论。人们在阅读这些论著的时候，能够理清中国广告学发展历史的脉络与轨迹，这对于我们以后广告学的探索发展提供了基础。
二、民国时期广告总体情况概述
（一）内容情况概述
民国时期的广告研究主要集中在广告学原理、概念方面的分析。对于广告学相关的其他领域的研究是比较少的。根据相关资料显示，在当时研究广告学的论著当中，超过了大半的论著是研究原理概念的。这些书籍的特点就是内容比较简单通俗，但是基本的框架是具备的。这些书大多以“浅说”、“概论”等字眼为题目，也客观展现了其研究特征。民国时期的广告研究内容大多集中在广告心理学、广告实践以及广告画、广告史等领域。当时比较著名、销售最为广泛的书籍有徐百益的《广告与推销》以及陆梅僧的《广告学》等。
（二）出版社及属类情况概述
根据相关资料显示，当时印制出版广告类著作最多的当属商务印书馆，出版的数目达到了十余本。其次就是世界书局以及中华书局也出版了一部分广告学著作。另外还有一些其他出版社，比如南京书店以及上海中西书局等也出版少量广告学著作。在当时广告业发展最为发达的当属上海和南京等地区。分析广告丛书的属类，比较明显的著作归属更多的是商业类丛书。比如商业小丛书以及商业丛书等等，或者部分标注为商科的教材。还有一部分丛书被选择当做新闻函授学校的教材。
（三）著作者情况概述
编撰广告学书籍的作者基本上都是受过高等教育的知识分子，比如复旦大学教授丁馨伯和经济学教授何嘉等。部分广告的经营者也从事广告书籍的撰写工作，比如陆梅僧和从事报业事业的詹文浒等人。在民国时期已经出现了一些专门在国外学习广告学的人才，比如创办联合广告公司的陆梅僧，以及在申报工作的汪英宾等人。专门在国外学习广告知识的陆梅僧，利用自己所学的专业知识，在回国之后就积极的创办广告公司进行实践，并且编译国外的广告学著作。他的广告著作因为语言精炼，框架结构清晰，所以经常被作为广告学的经典教材。
（四）参考文献情况概述
在民国时期的广告学研究，通常开放性都比较强。有很多来自国外的广告学著作都是通过参考文献的方式被逐渐的引入中国。比如在吴铁生等人编译的《广告学》当中，其中涉及的参考文献大概超过了两百条。其中只有几条是中国或者是日本的书籍，剩下的基本都是英文的书籍和杂志等。这些参考文献作为中国人认识广告学的窗口。在当时的广告学参考文献当中，有日本的书籍、英文的书籍、广告艺术类书籍、报刊上的广告、无线电广告、广告心理学以及广告商标设计以及广告代理等
（五）社会反响情况概述
在民國时期，我国的广告学研究还处于萌芽时期，对于广告学的研究体系还不够完善。大部分的著作还是翻译著作，还没有形成自己探究的理论体系，主要依靠了西方广告学理论的相关基础。但是在进行书籍编译的时候，还是尽可能地结合本土的广告案例进行分析。当前的学者致力于从理论以及实践两个方面进行研究，但是当时的广告实践比较还是相对来说比较薄弱。所以民国时期的广告学研究的视角还带有一定的局限性，理论与现实不能够很好地进行结合。部分学者认为民国时期的广告书籍多数都是讲理论，能够真正应用到现实的很少，所以不具有较高的针对性与实用性。在当时展开的小范围广告学教育还是大多使用国外的教材，国内还没有具备完善的广告学著作体系。民国时期的广告学研究虽然发展令人瞩目，但是还是不能够完全满足广告实践与教育的要求。
三、民国时期的广告研究对于当代的意义分析
民国时期的时代背景决定了广告学研究的发展方向。这一时期商业发达，社会转型，社会生活方式发生转变，催生了广告学的发展。当时各行各业都在发展，很多经济学领域、艺术领域的人群也开始进入广告行业，不同人才的加入使得民国时期的广告研究进入一个小的高潮时期。当时广告学还没有被当做是一门完全独立的学科，基本上还是依附于商科和艺术领域进行发展。但是当时的广告学领域仍然做出了卓越的贡献。比如对于西方广告理论的引入，是当时广告学发展的基础，对于以后中国广告的发展有一定的影响。其实现代广告学也是从当时的广告学研究当中发展起来的。比如在对于当时的广告学书籍进行分析之后，我们发现这些书籍内容的研究案例、章节内容等仍然是广告学传统的几项基本内容。比如市场、技术、方法和媒介等。
随着广告学研究的逐渐深入，很多其他学科对于广告学也产生一定的影响，比如市場营销以及心理学等。广告学也经历了自我补充、替换与融合的复杂过程，从不同的角度进行发展与深入，从而得出不同的理论成果。世界广告理论一共经历了几个典型时代，比如“硬性推销时代、科学推销时代以及整合营销时代等”。随着广告事业的不断成熟，对于广告理论的研究也日趋丰富。广告的种类开始变多，每个领域都有专业的人士进行研究和分析。其中消费者定位理论、品牌塑造理论等都在不断发展的过程当中。当前互联网技术发展迅速，网络广告也引起业内人士的广泛关注。以上都是当代广告学研究的发展新趋势和新方向。这些新的发展也是从当时的民国广告延伸而来，所以我们应当对于民国广告进行继承与研究，不断探究带有本土特色的广告实践。民国时期的广告研究也存在一些缺陷，比如过分依赖国外的理论成果。当前社会背景在不断的发展，广告行业对于人才的选择也发生了一些变化。在民国的时候，广告竞争并没有十分激烈，对于广告人才的要求也相对比较低。主要就是一些文案撰写人员、设计人员和图画绘制人员。在这当中设计人员的地位和需求都是比较高的，需要相关设计人员保持敏锐的洞察力，同时富有创新性，及时的抓住机会，拓展自己的视野，所设计的广告才能够打开市场，为人们所熟知，收获更大的成效。但是随着时代的不断发展，广告行业内部也发生了一些复杂的变化，对于人才的要求也更高、更加多样化。当代广告人才在了解广告知识的同时，还要富有艺术感知力，通晓传播技巧，同时明确资本运作的综合型人才趋势。
尽管广告学研究领域发生了翻天覆地的变化，但是我们仍然可以从民国的广告当中汲取一些经验和灵感。我们在学习和研究广告学的时候，在了解理论知识的基础上，还要结合本土化的特色，及时地将知识进行融通，根据自身的实践条件，对于书本上的理论进行变化。另外在民国广告当中出现的一些不合适的问题，现在仍然还有所体现。比如将美女作为广告的主题，美色虽然能够引起人们的关注与兴趣，但是如果只在乎广告表面的鲜艳颜色，忽视宣传之根本，这也不是广告行业发展的需要。通过对于民国时期的广告研究，我们了解了民国广告繁荣发展的历史背景，同时也从中得到了很多对于当代广告业发展有所助益的经验和价值所在。新时期，广告事业还有很多问题等待我们去解决，我们所探索的每一步都将对于我国未来的广告事业产生重要影响。
参考文献：
[1] 张立勤.民国时期报纸广告的理论研究述略[J].国际新闻界，2014（09）：157-172.
[2] 汪前军.论中国广告史研究的角度和维度[J].广告大观（理论版），2012（06）：20.
[3] 祝帅.世纪上半叶中国广告研究综论[J].美术观察，2010（09）：97-103.
[责任编辑：东方绪]
户外广告论文范文第6篇
摘 要：从人类发展生态学的角度审视儿童广告，研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展，这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作，家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。
关键词：人类发展生态学；广告；影响；对策
如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话，那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中，对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响，对于儿童发展来说，电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次，来审视电视广告与儿童发展的关系。
一、人类发展生态学
在人类发展生态学看来，影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同，分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次，每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的，儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识，甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。
布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目，他是这样表述的：首先，由于电视是从外部来源进入家庭的，就构成了儿童发展的外观系统的部分，它是二级影响的系统，透过父母以及父母与儿童的互动而作用；同时，布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响，尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此，我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用，它“跨越边界”，成为微观系统和外观系统的共同成分，体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。
二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展
（一）从微观系统看儿童广告
在影响儿童发展的因素当中，最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境，因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人，在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23，其关键词是“经验到”，是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境，对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样，是十分强烈的。
環境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为，在这些行为中，琢磨活动是指持续进行中的行为，拥有自己的动量，并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为，就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中，我们可以确认，如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话，就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4]，而且这一作用是直接的，与幼儿园和家庭教育一样，属于微观层面的影响因素。
如果把儿童“安置在一个角色中，容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”，如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时，我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中，容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”，也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时，我们可以让儿童竞争或者合作，甚至“攀比”。
当我们将眼光转回到儿童广告时，我们不难发现，儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系，但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色，唤起电视机前儿童发生相似的行为，另一方面宣扬物质主义，刺激儿童攀比，引发和强化儿童的购买行为，更重要的是，儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的，此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。
我们还可以明确一点，儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程，还包括重建环境的性质和维护环境的变化，儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的，不是单向的，例如，一方面，儿童广告会对儿童产生影响，另一方面，儿童对广告的态度也会促进广告的变革。
（二）从中间系统看儿童广告
我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告：如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中，那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中，往往不是简单的二人关系，而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响，被称作二级影响，构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系，但是儿童广告会对配对关系的成员互动产生抑制或者促进的作用，对儿童产生二级影响，是儿童发展的社会网络的组成部分。换句话说，中间系统就是一组微观系统，比如家和学校间的互动，又比如家长和电视间的互动。
如果认可了儿童广告可以是影响儿童发展的微观系统，那么儿童广告可以构成儿童发展的中间系统就顺理成章了，当儿童广告和家长之间互动时，就形成了中间系统。根据布朗芬布伦纳的研究，“如果一个人最初进入一个情境的时候不是单独的，那个情境在中间系统的发展潜力将被提高”，我们不妨将这个情境变为儿童广告，那么不难得出结论，如果儿童在观看广告的时候，是和父母一起的，那么儿童广告对儿童的影响将会增加。
当儿童进入一个广告情境之后，这种影响是否会促进儿童的发展呢？这取决于儿童广告和家长这两个“不同情境的角色要求”是否相容，还取决于儿童是否“被提供有关新情境的正确资讯、忠告和经验”，由此可见儿童广告对儿童产生怎样的影响（能否促进或阻碍儿童的发展），与父母的关系很大：如果广告情境的角色要求与父母的相近，那么就会对儿童产生更大的影响；如果这样的角色要求是符合儿童伦理的，那么就会促进儿童的发展；如果这样的角色要求是违背儿童伦理的，就需要父母加以忠告甚至阻止儿童进入这样的广告情境，倘若父母没有这么做甚至认可这样的角色要求，就会阻碍儿童的身心健康发展了。
（三）从外观系统看儿童广告
儿童广告不仅以儿童为销售和传播对象，也将销售对象锁定了儿童的父母，这时儿童广告就成为儿童发展的外观系统了。
所谓外观系统是指，在这个系统中，儿童并不是情境的主动参与者，然而该系统所发生的事件会影响儿童的发展，这样的影响是通过微观系统进行连接的。正如前文所述，儿童广告如果是以家长作为传播对象的话，那么它对儿童的影响就需要通过家长来进行，这时儿童广告处于影响儿童发展的外观层面上。
由此可见，无论儿童广告作为微观系统的成员，还是作为外观系统的组成部分，都离不开父母这一重要的因素。儿童广告究竟会对儿童的发展产生怎样的效果，一方面依赖与父母互动形成的中间系统，另一方面更多是通过父母成为儿童与广告内容、广告诉求等的载体来实现的。然而，当前针对儿童广告与儿童发展的研究，大部分都聚焦在儿童广告对儿童的直接影响，很少有研究儿童广告是否改变亲子互动模式从而影响儿童的发展、父母在儿童观看广告是否持有正确的儿童伦理观念、父母在儿童收看电视广告时采取了哪些措施引导儿童。
（四）从宏观系统看儿童广告
宏观系统是指在一个特定文化或次文化中观察到的一致性，存在于其所涵盖的微观系统、中间系统和外观系统之中，以及其背后的信念系统或意识形态之中。由此可见，儿童广告既受到宏观系统的制约，同时也将宏观系统的信念和意识形态等通过儿童广告对儿童的发展产生作用。对于儿童广告来说，它承载了特定文化或次文化中的价值观、伦理观、儿童觀，隐含了社会阶层、种族等文化特质。我们要分析儿童广告的伦理，必然要将儿童广告置于儿童发展的宏观系统中，通过剖析当前文化和次文化中的伦理观和儿童观等，进一步明确儿童广告伦理的现实性内涵。
因此，希望儿童广告能够促进儿童的发展，必须依赖社会的进步，必须要推动儿童意识融入公众意识中，让保障儿童发展、儿童利益优先的信念成为社会的主流文化。
三、教育对策
（一）家庭教育的对策
家庭是儿童收看电视广告的主要场所，引导和教育儿童收看和理解广告是很重要的，为了避免儿童广告对儿童的不良影响，发挥儿童广告的正面教育作用，笔者建议家庭教育可以从以下三个方面进行：帮助儿童辨识儿童广告中的各种不良现象，例如，虚假的信息；正确引导儿童学习儿童广告中的优良品质和行为规范，例如，尊老爱幼、互助分享等；在日常生活中，加强儿童想象力的培养，促进儿童正确价值观的形成。
（二）学校教育的对策
学校教育是儿童接受系统教育的主要场所，利用和发挥儿童广告的教育作用进行有效的媒介素养教育和儿童道德教育是切实可行的。一方面，教师可以针对儿童广告中的问题，与儿童展开讨论，帮助儿童建构他们生活的道德世界；另一方面，教师可以利用好的儿童广告，对儿童进行生活方式和价值观的教育，同时可以通过儿童广告培养儿童的想象力，促进儿童在艺术领域的发展，让“梦想插上翅膀”。
儿童发展是全社会共同的目标和希望所在，因此儿童广告只有不断地完善，体现出更多正面的价值观和教育理念，才能更好地促进儿童的发展。
参考文献：
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