传媒广告设计论文范文第1篇
1.广告理论与广告史方向
本研究方向力争使我国广告理论的发展能够紧跟广告业界实践的飞速发展。 该研究方向内容包括：市场消费形态的调查与研究，广告效果研究，广告受众研究，大众媒体消费形态研究，消费形态数据库数据研究，世界及中国广告20、30年史研究，广告学发展源流考、广告史史实与资料搜集，整理和汇集，广告与品牌研究，消费者与品牌关系研究，广告学前沿理论的总结与更新等。在研究方法上，涵盖了从市场调查，定量数据采集分析，定性的文献归纳整理，直到以以往积累的数据库数据为基础进行的数据挖掘等方式。
这个专业研究方向的毕业生既可以在各高校广告学专业任教，也可以进入社会科学研究所继续深入学术研究
2.广告实务方向
本研究方向的研究可以使传播学的基础理论与广告实践相结合，从而丰富广告学理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并且为广告实践提供理论指导。 本研究方向是从传播学的角度，对广告活动的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点研究广告活动的传播策略及其效果，研究范围涉及到广告活动的三个主体(广告主、广告公司和广告媒介)和广告受众。研究内容包括整合营销传播、广告表现研究、广告心理研究等等。在研究方法上，采取定性研究与定量研究相结合的方式。
通过该方向的学习，学生将适应并可以在广告业三大主体(广告主、广告公司、媒介)就业，发挥所学。此外还可以在一些科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。
3.广告媒介方向
本研究方向重点培养传播学和广告学相结合的学术型人才和应用型人才，使媒介产业经营的理论的发展能够紧跟媒介和广告业界实践的需要。
本研究方向以学术研究和实证研究为主，对媒介和广告相结合的学术理论和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集。
传媒广告设计论文范文第2篇
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前言 11-12
第一部分 执行概要 12-16
1.1 项目发起 12
1.2 新创企业简介 12
1.3 公司优势 12-13
1.4 项目特点 13
1.5 公司业务基本构想 13-14
1.6 营销策略概述 14
1.7 创业团队与经营管理团队 14-15
1.7.1 创业团队 14
1.7.2 管理团队 14-15
1.8 财务预测 15-16
第二部分 项目发起及公司概述 16-20
2.1 项目发起 16-18
2.1.1 项目所属文化业发展状况 16
2.1.2 项目发起原因 16-17
2.1.3 项目特点 17-18
2.2 公司概述 18-20
2.2.1 公司性质及地址 18
2.2.2 投资方案 18-19
2.2.3 公司背景 19-20
第三部分 公司业务的确定 20-30
3.1 宏观环境分析 20-21
3.1.1 政治法律环境 20
3.1.2 经济环境 20-21
3.1.3 社会环境 21
3.1.4 技术环境 21
3.2 竞争五力分析 21-23
3.2.1 来自同行业电视传媒公司的竞争 22-23
3.2.2 来自消费者的竞争 23
3.2.3 来自资源提供者的侃价力量 23
3.2.4 替代风险 23
3.2.5 潜在进入者 23
3.3 SWOT分析 23-26
3.3.1 存在的机会 24
3.3.2 存在的威胁 24
3.3.3 优势分析 24-25
3.3.4 劣势分析 25
3.3.5 SWOT矩阵 25-26
3.4 公司业务及各业务之间的关系 26-28
3.4.1 三项业务发展策略 26-27
3.4.2 各业务间的关系 27-28
3.5 未来发展方向 28-30
3.5.1 未来的威胁 28-29
3.5.2 未来公司业务发展方向 29-30
第四部分 保持广告业务的稳定发展 30-37
4.1 广告市场分析 30-32
4.1.1 电视广告市场估计 30
4.1.2 对现有广告发布情况分析 30-32
4.2 营销策略 32-37
4.2.1 电视节目整合营销(产品策略) 32-33
4.2.2 价格策略 33-34
4.2.3 渠道策略 34-35
4.2.4 营销传播组合策略 35-36
4.2.5 服务策略 36-37
第五部分 信息电视业务 37-47
5.1 开发原因 37-38
5.1.1 需求与技术上的可能 37
5.1.2 基于公共形象的考虑 37
5.1.3 与现有广告业务基本不存在竞争关系 37-38
5.2 信息电视频道(产品) 38-41
5.2.1 产品特点 39
5.2.2 节目编排 39-40
5.2.3 信息点播窗口设置 40-41
5.3 信息发布市场目标客户 41-42
5.3.1 点播类信息发布客户 41-42
5.3.2 滚动播出类信息客户 42
5.4 营销策略 42-47
5.4.1 定价策略 42-43
5.4.2 渠道策略 43
5.4.3 营销传播组合策略 43-44
5.4.4 销售计划 44-47
第六部分 开发农村无线数字电视网络 47-55
6.1 开发原因 47
6.1.1 本地农村地区电视信号覆盖情况 47
6.1.2 国家对三农问题的关注 47
6.2 公司产品 47-48
6.3 市场分析 48-51
6.3.1 农村居民对文化娱乐消费的购买支出增加 48-49
6.3.2 竞争对手情况 49-51
6.4 固定资产投入进度 51
6.5 营销策略 51-55
6.5.1 定价策略 51-
526.5.2 渠道策略 52
6.5.3 营销传播组合策略 52-53
6.5.4 服务 53
6.5.5 销售计划 53-55
第七部分 管理团队及人力资源规划 55-59
7.1 组织结构 55-56
7.2 公司管理团队 56-57
7.2.1 管理团队介绍 56-57
7.2.2 高层管理人员的利润分享计划 57
7.3 人力资源规划 57-59
7.3.1 人员设置 57-58
7.3.2 人力成本计划 58-59
第八部分 经营风险及对策 59-62
8.1 可能存在的风险 59-60
8.1.1 政策风险 59
8.1.2 市场风险 59
8.1.3 来自电视频道资源提供方的风险 59
8.1.4 管理风险 59-60
8.1.5 人才风险 60
8.2 风险规避措施 60-62
8.2.1 针对政策风险 60
8.2.2 针对市场风险 60
8.2.3 针对来至电视频道资源提供者的风险 60
8.2.4 针对管理风险 60-61
8.2.5 针对人才风险 61-62
第九部分 财务预测及分析 62-77
9.1 假设 62
9.2 投资情况 62-64
9.2.1 公司股本规模 62
9.2.2 投入固定资产状况 62-63
9.2.3 公司现金预计投向 63
9.2.4 每年固定资产投入情况 63-64
9.3 正常经营的收入、成本、费用预测 64-68
9.3.1 正常经营的收入预测 64
9.3.2 正常经营成本预测 64-66
9.3.3 正常经营营业费用预测 66
9.3.4 正常经营管理费用预测 66-67
9.3.5 正常经营财务费用的预测 67-68
9.4 利润及利润分配表的预计与分析 68-69
9.4.1 预计利润及利润分配表 68-69
9.4.2 预计利润及利润分配表分析 69
9.5 预计现金流量表及投资分析 69-73
9.5.1 预计现金流量表的编制 69-71
9.5.2 预计投资净现值 71-72
9.5.3 预计投资回收期 72
9.5.4 内含报酬率 72-73
9.5.5 项目敏感性分析 73
9.6 预计资产负债表及报表分析 73-77
9.6.1 预计资产负债表 73
9.6.2 报表分析 73-77
【研究步骤】委托方安排
传媒广告设计论文范文第3篇
一、 概述：
XXXX文化传媒有限公司成立于XX年XX月,是由从事文化传媒行业多年的，深谙XX本土文化的优秀业内人士组建的一家全方位文化传媒机构。公司主要从事XX、XX、XX、XX服务，公司将全面整合政府、企业、媒体、市场等优势资源，旨在创意文化产业和城市服务领域，全力打造“概念传播运营商”的平台。
开业在即，如何确保“首战必胜”是首要问题，而整体的宣传方案则是重中之重。
XX传媒开业成功必须克服的问题是：既要有轰动的社会效应，又要有实实在在的营业额。而要使两者兼备，就要求助于开业前期的广告渲染，此方案解决的重要问题就是如何在有轰动社会效应的同时又兼具营业佳绩。因此本次公司宣传要在广告的广度及深度上形成浪潮之势。
在宣传中我们要做到以下几点目标：
1. 在XX市及周边城镇要产生广泛的积极的社会影响; 2. 完善树立XX传媒的品牌形象; 3. 实时宣传XX传媒的业务范围; 4. 通过公司形象宣传，招贤纳才。
二、 前期宣传
开业前期的宣传可大致分为五个阶段，层层递进，逐步推向高潮。 1. 准备阶段： A.组织准备宣传期间所有宣传硬件、软件资料，如相关宣传印刷品的设计与制作，公司统一宣传的形象设计及文案，宣传期间专职人员的配备安排等;
B.联系媒体，构建友好宽松的合作氛围，主要媒体：XX电视台、XX微讯联盟、XX贴吧等;
C.组织新员工培训及素质拓展培训的同时，做好培训期间宣传资料的收集;
D.做好市场客户的资料收集及分析; E.推动开业典礼的准备工作。 2. 初期阶段：
A.开始对万品传媒的整体形象及员工培训的媒体报道; B.做好主要意向客户及大客户的电话、信函、上门等方式的点对点宣传;
C.利用网络、公交、报纸、电视等多方位有效媒体刊登报道公司的成功案例及公司理念和企业文化。
3. 中期阶段(此阶段为品牌的形象树立及概念渗透) A.继续对公司的理念、企业文化进行深入报道; B.与合作伙伴公司间建立宣传合作;
C.开始建立重点客户及大客户的客户关系确认，在其他媒体宣传报道上可以借用客户名气进行宣传;
D.保持立体宣传网络的宣传强度，根据社会反应度适时调节宣传重点; E.确定开业庆典时间，强势宣传报道。 4. 后期阶段
A.各项宣传方式继续推进;
B.对开业庆典准备工作进行深入报道;
C.小范围进行意向客户及大客户的重点宣传及交流，促成项目签订。
5. 庆典执行:后期整理阶段——开业庆典 A.庆典的执行报道将整体宣传推入高潮;
B.整理庆典嘉宾、客户、意向客户资料建立客户网络，以信函、电话等形式跟进; C.分析整体宣传效果。
三、 宣传期间 1. 宣传方式：
A.公交广告、户外广告：利用公交车、出租车、摩的、户外广告牌等广告资源，提升公司知名度及对外形象宣传;
C.电视：通过XX电视台的黄金时间段播放公司的形象宣传片，用主题报道的形式展现公司形象，用新闻报道的形式传播公司员工培训、开业庆典筹备，展现公司雄厚实力;
D.网络：利用XX公众使用率高的网站，新颖、设计感强的模式宣传公司形象，在网络上要以设计来展现公司的独特魅力; E.信函：前期建立意向客户、企事业单位、政府的资料档案，汇总印刷公司成功案例等相关宣传资料的画册、合页、DM单、制作专用信封，投递给客户群; 2. 宣传内容
公司主要经营范围：企业形象策划、礼仪庆典、会务会展、广告设计、制作、发布、代理(固定印刷品除外)影视策划咨询、企业商务信息咨询、摄影服务。
传媒广告设计论文范文第4篇
济南风尚广告传媒企业形象策划合同
甲方：____________________________________
乙方：济南风尚广告传媒有限公司
经甲乙双方友好协商，达成乙方为甲方完成企业形象策划设计工程的合作协议，为明确双方的权利义务关系，特订立具体合同条款如下：
一：设计制作内容有关说明：
1、 设计内容：_____________________________________
2、 地点：_____________________________________
3、 设计期限：自____年_____月____日开工至_____年_____月_____日俊工，施工期间若遇到不可抗拒
的力量、有关部门申办手续耽误时间等问题，工期可相应顺延。
二：策划总报价及付款方式：
1、 本次策划设计总造价为人民币：(大写)__________________________;(小写)_
2、 甲方向乙方付款的具体方式如下：设计前先付企业策划总造价的40%_,设计周期进行到½
后付总价的40% _,设计完工后验收合格后付总造价的：15% _，剩下的5%为质量保证金
3个月后付清。
3、 预付款使用现金支付。使用支票支付预付款应以到账之日起开始计算设计策划周期，交工时间顺延。 三： 甲乙双方权利和义务：
1、甲方
(1) 负责为乙方策划做资料准备，并保证施工顺利进行。
(2) 策划设计前，甲方需审定策划方案及预算;指定专人对工程进行监督。
2、 乙方
(1)施工严格执行合同，按要求组织施工并保证质量。
(2)在策划设计过程中，如遇到难以解决的困难，应及时向甲方报告，经双方协商后工期可顺延，必
要时请甲方代表在协商意见书上签字。
四：违约责任：
1、 甲方因自己的行为造成违约，使策划设计工期延期或竣工后不能顺利交接，应赔偿给乙方造成的误
工费等实际损失。
2、 甲方如延期付款则每日应按所欠款的3‰向对方承担违约金。
追求完美设计，卓越风尚品质电话：0531-8858686681666828
济南风尚广告传媒有限公司
3、 乙方如按期交工中因质量问题造成损失，则由乙方自行负责。
4、 乙方需按期交工，每延期一天，则按总造价的千分之三向对方承担违约责任。
本合同履行中双方有其它违约行为，均须按合同法的规定执行。
本合同一式二份，甲、乙双方各执一份，双方盖章签字后生效，未尽事宜，双方友好协商解决。
委托经办人(甲方)：委托经办人(乙方)：
单位名称(公章)：单位名称 (公章)：济南风尚传媒有限公司
地址：地址：济南市经市东路1号
签订日期:年月日签订日期:年月日
济南风尚传媒恒对公账户，恒丰银行股份有限公济南花园路支行，账号：85311 50101 2280 0335
■ 风尚服务理念：
+我们服务与对设计高要求、高期望的客户、致力于高端设计市场，让品牌国际化
+我们的目标是：创造项目高附加值，打造高端品牌形象
+我们的理念是：追求完美设计，卓越风尚品质
———————————————————————————————————————————— +我们有专业的知识和工作热情，我们有独到的见解和灵活的创意，这所有的一切都需要你给我们展现的舞台
+我们不是唯利是图的商人，我们是追求完美主义者，我们希望在给您创造价值的同时也能得到你们的认可和赞赏
+我们不是推销设计的说客，也不是孤芳自赏的艺术家，我们是您的顾问和参谋，我们将阶段性的帮助顾客建立和改善形象，为客户提供意见和帮助
+创意不是我们用来标榜的工具，或是给客户涨价的筹码。创意要为客户的需求服务，实用才能更好的体现我们的价值观
+诚信是我们的工作原则，利润不是我们追求的主要目标
+调查研究是我们的重要工作，任何设计都需要细致的观察和慎密的思考
+为数百家客户服务的经验，著名企业对我们的认可，是我们树立信心的基础
+上千件设计作品的经验，磨练了我们的功底，成熟了我们的事业
+优秀的设计团队离不开专业培训，优秀的人才使我们的团队更加具有凝聚力奠定了我们成功的基石
济南风尚广告传媒有限公司
传媒广告设计论文范文第5篇
关键词 大众传媒 中国外交政策制定
最近几年来，随着大众传媒的迅速发展，人们正在不知不觉间见证并经历着一场深刻的变革。以下是这场变革中的三个典型案例：第一个案例是1997年，成千上万的中国人第一次亲眼目睹了来访的美国总统克林顿与时任中国国家主席的江泽民联合举行的记者招待会，通过卫星电视直播，中外国家元首围绕中国人权问题进行了不动声色的激烈辩论；第二个案例是2005年5月，在中国东南沿海地区的主要城市，数万人通过手机短信和诸如QQ、MSN这样的即时通信软件自发组织起声势浩大的游行，反对日本首相小泉纯一郎参拜供奉有甲级战犯灵位的靖国神社，同一时期，网民通过互联网组织了反对日本谋求成为安理会常任理事国的在线签名活动，2005年5月间，中国外交部发言人刘建超在不到一个星期的时间里，2次就这些活动专门回答了记者提问；第三个案例是2006年7月19日中国互联网信息中心发布了第18次中国互联网发展状况统计报告，其中显示中国网民数量在11650万人至12950万人之间，接近总人口的10%。[2]
以兰普顿（David M. Lampton）为代表的学者已经注意到中国外交和安全政策正在发生的重要变化将对中国在21世纪初期的国际行为产生深刻影响。这些变化包括中国外交的职业化（Professionalization）、合作-多元化（Corporate Pluralization）、去中心化（Decentralization）和全球化（Globalization）。[３]同时尽管有学者承认在所谓的非民主国家（nondemocratic）里要准确评估大众传媒和公共舆论对决策过程的影响是非常困难的，但是他们倾向于认定在这些国家中政治精英保持着对于大众传媒的严格控制，中国也不例外，大众传媒不过是政府对外宣传（Propaganda）的工具。而且在外国学者眼中，中国政府对待互联网之类新兴媒体的态度总体来说是消极的，倾向于在某些时候以关闭某个有争议网站服务器的方式来控制事态恶化。[４]
另一方面，部分中国学者认为中国的媒体因为拥有数量庞大的用户，因此在信息发布方面拥有特殊的优势，同时媒体对于外交政策制定的影响也呈现上升趋势。在研究中国的具体案例后，有学者认为信息技术的发展使得在线公众舆论成为了一种足以影响外交决策社会力量，尽管最终的决策仍然是由党和政府制定的。有学者更加乐观的认为，互联网是一种推动中国通向民主化的重要力量，因为它提供了“多-多”的交流新模式，使得那些处于传统决策圈之外的人能够以更加方便和更加廉价的方式在线表达其不同看法。此外，还有研究者认为，信息技术和现代传媒的发展，为中国通过传媒在全球范围内改善自身形象提供了可能。
上述所有研究都说明了这样一个基本事实：大众传媒与中国外交政策制定之间的关系已经并且正在继续发生重要的变化，尽管这种变化的速度可能相对比较缓慢。然而同样需要指出的是，所有这些研究都没有就一个关键性的问题给出令人相对满意的答案，这个问题就是大众传媒能够在多大程度上影响中国外交的决策。本文尝试通过对1978年中国改革开放进程启动以来外交决策模式和权力分配的变化来回答这一问题。
一、中国外交政策的决策机构
从形式上来看，所谓外交政策通常指的是一国政府用以处理与外部世界关系的一系列声明、决定、政策和反应。[５]从内容上来说，外交政策包含三个部分：一国政府努力在海外追求实现的目标，在背后促成这些目标的价值以及如何实现上述目标和价值的手段与方法。[６]在阿诺德·沃尔夫斯（Arnold Wolfers）看来，理解、预测和应对国家在国际社会中的决定和行动的前提就是要辨别出那些能够影响决策的要素。[７]所以很自然的在分析中国外交政策制定与大众传媒的关系之前，需要先明确中国外交政策决策体系的结构。
从理论上来说，整个中国外交政策的决策体系可以分为三大主要机构：决策机构、咨询机构和执行机构，其中决策机构的演变可以看作是整个决策过程特点变化的标志。
总体来说，中国外交政策的决策机构自1949年新中国成立以来逐渐完成了制度化和规范化的建设，最为重要的标志就是根据1958年6月10日中共中央发出《关于成立财经、政治、外事、科学、文教小组的通知》成立的中央外事领导小组，这些小组直属中央政治局和书记处，陈毅为外事小组组长。[８]该小组在文革期间被撤销，1981年重新恢复，1993年3月，江泽民以中央总书记、国家主席身份兼任中央外事工作领导小组组长，中央政治局委员、国务院副总理钱其琛任副组长，中央外事工作领导小组最终成了中国对外政策的最高决策机构。目前胡锦涛以中央总书记、国家主席、中央军委主席的身份兼任中央外事工作领导小组、中央国家安全领导小组组长，国务委员唐家璇任副组长、秘书长。自1993年至今，中央外事工作领导小组组长一职开始由中国最高领导人出任。同时该小组的人员构成也逐渐趋向于稳定，其职能被确定为负责对外事、国家安全工作领域的重大问题做出决策。[９]中央外事工作领导小组可以据此看作是中国外交政策的最高决策机构。
从理论上说，中国外交政策的决策过程应有两个主要特点：第一，它是一种集体决策而非个人决策。这就是说最终政策的选择并非由个别领导人说了算，而是集体讨论的结果；第二，它应是一个相对开放的决策过程，因为咨询机构在决策过程中有对决策施加影响的合法地位，另外，政府相关部门的参与，外交政策的领域也有不断扩散的可能。但实际的运转情况并非完全符合上述预期，与制度设计的初衷存在一定的差距。
二、中国外交政策决策的历史沿革
自1949年10月1日中华人民共和国成立以来，中国外交政策的决策过程经历了深刻和重要的变化，大致上至少可以分为三个阶段：
第一阶段从1949年开始，至1978年结束。该阶段最大的特点就是两位具有超凡魅力的领导人毛泽东和周恩来占据了中国外交政策决策过程的核心位置。尤其需要指出的是，毛泽东的超凡魅力或者说个人权威是在整个中国革命的过程中逐渐积累起来的，“为中华人民共和国的缔造和我国社会主义事业的发展，建立了永远不可磨灭的功勋”。[1０]在这一时期，有2个经典的案例：第一个经典案例是有关是20世纪50年代派遣志愿军入朝参战的决策。根据已经公开的档案，是毛泽东在中央政治局常委会议的讨论中说服他的同事们，在敌我力量对比极度悬殊的情况下仍然做出了出兵朝鲜的艰难决定。[1１]第二个经典的案例是20世纪70年代关于改善中美关系的决定：尽管当时国内处于“反帝反修”的特殊时期，尽管毛泽东当时担任的职务是中央军委主席、中共中央政治局主席，但是这毫不影响他在深思熟虑后做出改善中美关系的战略决策。[1２]
在这一时期，具有超凡魅力的领导人占据了决策体系的核心位置，使得整个决策过程成为具有高度个人化色彩的过程。与此同时，当时整个中国社会也是高度同质化的，大众传媒的发展处于一个相对比较低的水平，冷战这一国际大背景也让中国孤立于世界其他部分之外。因此，大众传媒在那一时期的主要功能就是报道政府新闻和政策。
第二个阶段从1979年持续到1993年，这一阶段邓小平成为了党和国家领导的核心，并且领导中国启动了改革开放的进程。这一时期外交政策决策的主要特点是个人决策与集体决策的过渡和转换。邓小平本人依然是一个主要依靠源自个人超凡魅力开展工作的领导人。在这一时期，邓小平担任的最高职务是中央军委主席，但是这丝毫不妨碍他在中国对外政策上扮演最重要的和最终的决策者。作为决策核心的表现在于，这一时期中国重大的对外决，包括中美关系、中日关系和中苏关系的决策，以及各项最主要的战略目标与外交政策的指导方方针，都是由作为领导核心的邓小平亲自拍板的，其中的典型例子就是确定了中美建交的三原则“断交、废约、撤军”。[１３]另一方面，以1981年重新恢复中央外事工作领导小组为标志，显示出这一阶段外交政策决策过程中集体决策机制的逐渐回归。与此同时，伴随改革开放进程，中国大众传媒也开始进入一个蓬勃发展的新阶段。
从1995年前后开始，进入了第三阶段。在这一阶段中，中国所处的世界局势发生了巨大变化，中国内部社会也发生了巨大变化，其中对中国外交政策制定与传媒关系产生影响的，主要是下面四个变化：
第一个变化是中国发展环境的变化。冷战的结束，中国加入世界贸易组织以及以互联网为代表的信息技术在中国大陆扩大了影响，并改变了大众传媒与中国外交政策制订之间的关系。冷战的结束为中国发展提供了一个更加友好的国际社会：在冷战期间，或者甚至在1992年，意识形态因素仍然是阻碍中国接入互联网最主要的障碍。[１４]同时，中国国内改革开放的深入发展，也使得中国外交决策和运行更加注重制度化与规范化建设，例如在2004年，通过对于宪法的修订，重新赋予国家主席以国事权。[１５]这一修订让制度与中国外交的实际实践相互契合，在很大程度上改变了原来首脑外交属于体制外型化的尴尬局面。
第二个重要的变化表现在中国人口的构成上。目前中国社会中的大多数人属于革命后出生的第二代、第三代乃至第四代人，出自革命时期超凡魅力的领导人，其领导的社会基础发生了一些变化。这样就意味着外交决策模式将会发生变化。超凡魅力领导人个人化色彩较浓的决策模式逐渐从历史淡出，有助于建立一个更加科学和理性的外交决策过程。尽管仍然存在诸多局限，但是整个决策过程已经开始变成一个真正的集体决策过程。虽然公开的资料有限，相关公开的资料仍能让人一见端倪。1999年5月美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆之后的决策就是一个比较典型的案例：在得知事件发生之后，首先的反应是召开中央外事工作领导小组的紧急会议，最终对美国的反应以及引导国内舆论的措施，都是在会议上讨论之后做出的，总书记仍然掌握最后的权力，但是这种决定是在各方讨论后综合各方意见做出的。[１６]
第三个变化就是随着改革开放政策进一步深入，外交政策领域进一步得到扩散，外交政策的领域涉及到武器贸易、科学和技术、文化和教育、外国专家、情报和信息、公共外交、贸易和技术转让等。为此，外交政策的制定的变化一方面反映着国家领导人制定外交政策的基本方针和战略，另一方面，越来越多的新参与者加入外交政策制定过程。外交政策领域的扩散客观上需要相关外交决策信息资源的开拓，媒体无疑是一个意见表达的重要平台。
第四个变化是互联网以前所未见的通讯高速度在中国的发展。根据中国互联网信息中心的统计数据，1997年整个中国大陆共有299,000台计算机可以通过电话线拨号或者是专线方式上网，到2004年则达到了22,503,000台，截至2006年这个数字则达到了创纪录的49,500,000台；在网络用户方面，1997年全中国有420,000人以各种方式上网，整个网民数量在2006年增加至1.4亿人左右，相当于每10个中国人中，就有1人上网。[１７]
互联网的高速发展带来了两个直接的影响：首先是大大加速了信息和知识的跨国流动；其次是伴随着互联网、电子邮件、即时通信软件、在线论坛和个人博客的迅速发展，每个单独的个体都能够从众多的工具中寻找到一样最简单和最方便的工具去获取与中国外交政策相关的信息和知识。这两个效果对中国外交政策制定提出了三个严峻的挑战：
第一个挑战来自于信息技术的发展影响了信息的重新分配。高速和几乎实时的跨国信息流动使得所有互联网的用户能够在第一时间获得有关问题的最新进展，即使是最普通的中国公民，也可能和最高决策者同时甚至更快的了解到同样的信息。同时，网络用户可以非常方便的从网上得到各种关于国际关系的知识，这意味着他可以根据个人偏好选择一种理解和分析国际现象与中国外交政策的分析工具，而不是只能被动的接受来自政府的唯一解释。这意味着政府不再垄断对于国际问题和本国对外政策的唯一解释权，决策者在制定政策的时候，必须更多的考虑如何在政策公布之后说服公众，以赢得更多公众支持。
第二个挑战来自于知识的扩散。如同约瑟夫·奈（Joseph Nye）已经指出的那样，在信息时代，可信任知识的供给将成为新的权力来源。因为信息时代过于充分的信息供给使得人们更加需要有效处理和过滤信息的知识，谁能够提供这种知识，就能够通过提供知识影响接受者的行为，这是信息时代最为重要的权力新来源之一。[１８]在这种情况下，中国外交决策机构面临的挑战就是如何保持民众对于官方口径的信赖。
第三个挑战是权力分布的去中心化（Decentralized）趋势。总体来说，不仅是中国，大多数国家的外交决策权仍然是高度中心化的，特别是大国。但是，世界各国的学者都指出，外交决策中权力的去中心化趋势同样是不可否认的。这一趋势意味着在传统决策圈之外的行为体能够比以前更加方便地影响圈内的行为体以及决策过程，尤其当决策圈外的行为体能够有效动员民众支持的时候。作为应对这种趋势的措施之一，中国外交部2004年3月19日在新闻司下设立了一个公众外交处，主要的职责就在于推动公众更多的了解外交部的工作。
三、大众传媒与中国外交政策制定之间的关系
自1949年以来，中国政府对于大众传媒的管理政策经历了非常重要的变化。简要的变化情况可以概括为如下的表格：
简单来说，在改革开放之前的时间里，媒体在很大程度上被看作是一个政府部门，它的主要开支来自于政府的财政拨款，这种财政拨款被看作是政府的投入，在管理上，除了全国性的少数媒体之外，都是各地方政府分别管理的。改革开放之后，媒体更多的被看作是一个产业，而不是一个政府部门。从内部管理的角度来说，仍然强调党和政府的宣传部门对于媒体的管理，但是媒体的专业工作方面已经由职业化的编辑遵循和西方新闻媒体比较类似的原则进行管理。
在很长一段时间里，对于大多数中国人来说，媒体的主要功能就是作为阶级斗争的工具。这一认识的形成可以追溯到延安时期对于媒体的管理，在那时形成了“党管媒体”的认识。这里的媒体是包括报纸、电视和广播在内的各种形式的媒体，对于这些媒体的控制是高度中心化的，等级非常森严，在媒体上几乎无法发现学者个人对于中国外交政策的评论。总而言之，可以说当时媒体和中国外交政策的关系是一种单向的关系，大众传媒扮演的就是政府新闻发言人的角色：它只能如实报道从政府那里获得的所有信息，而对于决策过程构不成影响。
20世纪80年代改革开放以来，一些关于媒体管理政策的敏感话题开始被允许讨论起来，同时部分媒体也开始了比较成功的商业化运作。但是真正的实践仍然要到20世纪90年代之后才开始。媒体被放入市场，通过竞争来促进成长。其中一个重要原因是大多数媒体必须依靠自身去赚取继续生存下去的资金，除了少数作为政府喉舌的媒体，中央政府和地方政府不再给媒体提供财政上的支持。[１９]对于大多数被放入市场竞争环境的媒体来说，必须依靠与众不同的风格来吸引足够多的民众以保证发行量。
同时对于媒体的管理模式也从“党管媒体”变为“中央领导，政府管理，媒体行业自我约束，企业或事业单位独立管理”。尽管党对于舆论大方向保持控制的原则没有发生变化，但是情况仍然发生了微妙而重要的变化：媒体之间竞争的加剧，也使得各种报纸的编辑竭尽全力去寻找自己的特色，而且让越来越多的职业编辑来管理报纸的内容。这些编辑所学习的主要是西方的新闻理论，并越来越多地试图学习西方同行们的实践经验，结果就是媒体内容更加的开放，声音趋于多元。
这一变化趋势对大众传媒与外交政策制定之间的互动产生了新的影响。
总结来说，大众传媒对于中国外交政策制定的作用可以概括为如下五种类型的功能：
第一类功能是作为党和政府的“喉舌”。这不仅仅是所有主流媒体的职责，也包括其他媒体，尽管后者通常采取比较灵活和多样化的报道。在发挥这种作用时，媒体仅仅报道其从官方来源获得国际新闻，并且不会对政府外交政策发表基于不同立场的评论。
第二类功能是作为知识精英表达其意见的“麦克风”。这些意见包括对外交政策的补充、完善甚至是批评。那些试图影响中国外交政策制定的知识精英从大众传媒的发展中看到了表述其主张、吸引更多的支持者的机会。
这一“麦克风”的作用在朝鲜核问题上得到了体现。2006年9月，当朝鲜宣布要进行核试验时，有学者发文认为“朝鲜政策是相对独立的，中国对其影响有限”。[2０]当10月9日朝鲜宣布进行地下核试验之后，有记者就中国对朝政策有效性更加直接的提问，外交部发言人则给出了与学者完全不同的评价。[２１]国内学者对于中国外交政策效用的不同判断，在多大程度上影响了记者的提问，这种影响目前可能还难以进行精确的量化测定，但其存在本身则是一个客观的事实，同时也使得外交决策过程必须考虑这类因素的存在。
第三类功能是作为政策辩论的“竞技场”，提供一个让持不同政策主张的精英进行辩论的平台。对于中国外交政策持不同主张的精英通过在刊物上公开发表文章的方式进行辩论。媒体对种辩论很欢迎。因为这会吸引众多感兴趣的读者。因此当发生某个热点问题的时候，他们会有意鼓励这样的辩论。2002年6月开始的围绕对日关系新思维的讨论，就是典型的案例。[２２]这种辩论很快就从学术期刊扩散到了网络，借助新兴媒体引发了激烈的讨论，并在经历了种种外界影响之后最终演变成为群体性事件。这一时期中国对于日本争常的强硬态度多少受到了这一激烈辩论的影响。
第四类功能是作为对决策过程施加压力，促使缩短反应时间的“加速器”。针对某些热点问题的实时、密集的报道，会让决策者感受到巨大的压力，从而要加速做出反应的时间和速度，这对于整个决策体系都提出了全新的要求。以中国工程师在巴基斯坦遇到袭击事件为例，事件发生后24小时之内，外交部就在例行新闻发布会上就后续处理问题发布了详细的信息。[２３]
第五类功能是作为普通民众宣泄其针对某些国家对华政策不满的“安全阀”。但是并没有足够的证据显示政府会鼓励媒体无限制的去表达民众的这种不满。同样无法确定的是中国政府曾经尝试在与其他国家进行外交谈判的过程中利用媒体去煽动某种负面的公众舆论，进而利用这种舆论在谈判中争取有利地位。
在中日关系问题上这一安全阀的作用表现得尤其明显：自2001年至2005年，新浪网为中日关系至少建立了10个专题，持续时间最短的是3天，最长的是615天（反对日本成为常任理事国），而新闻报道和频率最密集的则是“如何看待中日关系”专题，在39天时间里发布了接近200篇的新闻报道和新闻分析。从内容来看，除了“如何看待中日关系”专题之外，其他专题集中报道的都是中日关系中的负面新闻。这些对于负面新闻的报道，最终引发了民间的大规模涉日游行，而此后出现的“如何看待中日关系”专题，则是在出现了大规模涉日游行之后外交部引导民间情绪所做努力的结果。在这些新闻报道和分析中，正面或相对中立的立场占据了压倒性的多数，同时配合人民网上发表的包括《我们怎样表达爱国热情》在内的三篇时评，才最终较有成效地疏导了受日本政要屡次参拜靖国神社、学者关于转变对日政策辩论和反对日本加入安理会常任理事国等一系列时件高度动员起来的民族主义情绪。
这一案例可以在一定程度上证明通过发表一些比较激进甚至接近极端的民族主义色彩的言论，媒体有可能在部分受众中获得共鸣，结果就是能够追求到更大的商业利益。但是对于政府来说，这种通过媒体进行宣泄的做法并不理智，而且被高高刺激起来的民族主义情绪要作妥善的善后工作也会比较困难。
结论：大众传媒的影响及其限度
总而言之，目前大众传媒对于中国外交政策制定的影响有了明显的增强，但其效果仍然是有限的。
在今日中国，随着市场经济的发展，大众传媒开始有越来越大的作用，不同种类的媒体在中国已经得到了广泛的发展。越来越多的中国人开始有兴趣了解国际问题，并日益强烈的希望能够以某种方式加入到外交政策的制定过程中去。最重要的变化是今日中国大众传媒已经获得比以往更大的自由来发布不同学者对国际现象的分析和对中国外交政策的评价。
与此同时，大众传媒的影响仍然有限。首要的原因在于中国外交政策的决策过程仍然未充分开放，大众传媒如何影响，以及在多大程度上影响外交决策较难考量。其次是因为外交决策的信息资源分布尚不均衡，体制内政治精英有更大的优势可以同时对大众传媒乃至大众直接施加直接和间接的影响。
无论如何，整个社会的持续发展将使得大众传媒与中国外交政策制定之间的关系变得更加复杂，大众传媒在决策过程中也会因此扮演日益重要的角色。
注释：
［1］ 本文是在提交复旦大学国际关系与公共事务学院2006年10月举办的“国际关系理论与中国外交”学术研讨会的会议论文基础上修改而成的。
［2］ 中国互联网信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》（第18次），http://www.cnnic.org.cn/uploadfiles/doc/2006/7/19/103601.doc （2006年8月20日）。
［３］ David M. Lampton, “China’s Foreign and National Security Policy-Making Process: Is it Changing, and Does It Matter?”in David M. Lampton ed., The Making of Chinese Foreign and Security Policy in the Ｅra of Reform, 1978-2000, Stanford University Press, 2001, pp. ４-１０.
［４］ Joseph Fewsmith and Stanley Rosen, “ The Domestic Context of Chinese Foreign Policy: Does ‘Public Opinion’ Matter? ” David M. Lampton ed., The Making of Chinese Foreign and Security Policy in the Ｅra of Reform, 1978-2000, pp. 172-175.
［５］ Junhao Hong, “The Internet and China’s Foreign Policy Making: The Impact of Online Public Opinions as a New Social Force”, in Yufan Hao, Lin Su ed.， China’s Foreign Policy Making: Societal Force and Chinese American Policy, Burlington: Ashgate Publishing Company, 2005, p .97.
［６］ Eugene R. Wittkopf, Charles W. Kegley, Jr., James M. Scott, American Foreign Policy: Pattern and Process, Peking: Peking University Press, 2004， p. 14.
［７］ Arnold Wolfers, “The Goals of Foreign Policy,” Discord and Collaboration: Essays on International Politics ,Baltimore: The Johns Hopkins Press, 1962, pp. 67-80.
［８］ 人民日报：《中国共产党80年大事记·1958年》，http://www.people.com.cn/GB/shizheng/252/5580/5581/20010606/483231.html （2006年8月29日）。
［９］ 由于资料来源的限制，该部分以及下面有关中央外事工作领导小组历史沿革的论述主要依据网络资料整理而得，资料主要来源为：http://www.chinajunzheng.com/bbs/htm_data/44/0509/20243.html（2006年8月29日），该资料来源经求证外交部相关部门人士核实后基本可信。
［１０］ 《关于建国以来党的若干历史问题的决议》（1981年6月27日中国共产党第十一届中央委员会第六次全体会议一致通过），http://www.hzxjhs.com/dangzhibu/wenti.htm
［1１］ 王焰等编著：《彭德怀传》，当代中国出版社，1993年版，第400-402页；《彭德怀军事文选》，中央文献出版社，1988年版，第321页；沈志华：《毛泽东、斯大林与朝鲜战争》，广东人民出版社，2004年3月版，第200-300页。
［1２］ 中央电视台：“打开中美关系的大门”，http://www.cctv.com/specials/50th/bwl/17.htm
［１３］ ［美］罗伯特·劳伦斯·库恩：《他改变了中国：江泽民传》（谈峥等译），上海译文出版社，第146-149页；邓小平：《邓小平文选》第3卷，第350-351页。
［１４］ 《中国互联网大事记1986-1993》，http://www.cnnic.org.cn/html/Dir/2003/10/22/1002.htm
［１５］ 张清敏：“中国修宪：提升首脑外交”，载《世界知识》2004年第8期，第62页。
［１６］ ［美］罗伯特·劳伦斯·库恩：《他改变了中国：江泽民传》（谈峥等译），上海译文出版社，第146-149页。
［１７］ 中国互联网信息中心1997年、2004年、2006年发布的中国互联网数据统计报告，见http://www.cnnic.org.cn/download/2003/10/13/93603.pdf，http://www.cnnic.org.cn/download/2004/2004072002.pdf，http://www.cnnic.org.cn/uploadfiles/pdf/2006/7/19/103651.pdf
［１８］ ［美］约瑟夫·奈：《美国霸权的困惑》（郑志国等译），世界知识出版社，2002年6月版，第45-65页。
［１９］ 中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通知（中办发［2003］19号），http://law.chinalawinfo.com/newlaw2002/slc/SLC.asp?Db=chl&Gid=49335
［２０］ 沈丁立：“朝鲜核试验和中朝关系及中国的选择”，载《青年参考》2006年9月5日，资料来源：http://military.people.com.cn/GB/42967/4789770.html （2006年10月2日）。
［２１］ 2006年10月10日外交部发言人刘建超在例行记者会上答记者问，资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/xwfw/fyrth/t275579.htm （2006年10月15日）。
［２２］ 主张对日关系新思维的学者率先提出了自己的看法。马立诚：“对日关系新思维——中日民间之忧”，载《战略与管理》2002年第6期；时殷弘：“中日接近与‘外交革命’”，载《战略与管理》2003年第2期；冯昭奎：“论对日关系新思维”等，载《战略与管理》2003年第4期；洪明：“重振河山待后生——中日关系的过去、现在与将来”，载《战略与管理》2004年第1期。随后持反对意见的学者开始进行反驳，代表性的包括：林治波：“对‘对日关系新思维’之九点质疑”，载《时代潮》2003年第14期；张睿壮：“从‘对日新思维’看中国的国民性和外交哲学”，载《世界经济与政治》2003年第12期。
［２３］ 2006年2月16日外交部发言人秦刚在例行记者会上答记者问，http://www.fmprc.gov.cn/ce/cgngy/chn/fyrth/t235695.htm （2006年8月29日）。
（作者简介： 蒋昌建，复旦大学国际关系与公共事务学院，博士，副教授；沈逸，复旦大学国际关系与公共事务学院，博士，讲师，上海，200433）
传媒广告设计论文范文第6篇
摘要：随着新媒体时代的到来，传媒正在发挥着越来越重要的作用，其对于文学的影响也在日益扩大，其中影视改编便是一个重要手段。严歌苓这位准确把握时机，在影视改编中谋求文学作品新发展的女作家也逐渐受到了更多人的关注，形成了严歌苓“影视热”。
关键词：传媒 影视改编 严歌苓
传媒或媒介的定义一直以来没有一个较为准确的概念，在1979年版的《辞海》中只收录了“媒介”一词，解释为“双方发生关系的人或事物”。[1]麦克卢汉说“媒介即是讯息”。黄发有在《中国当代文学传媒研究》中提到的“文学传媒”是指以文学信息为主题内容的传播媒介，主要包括文学副刊、文学期刊、文学书籍、广播、影视、网络及其生产与传播机构。[2]随着碎片化时代的到来，文学开始以多种方式传播，以适应快节奏的生活。传媒对于文学的影响愈加明显，这其中影视改编就是一个最常见的手段。
一、影视改编的含义及现象分析
影视改编是指按照影视艺术的特殊美学要求和表现需求，将其他体裁的艺术作品改写为电影或电视剧本。文学与影视的关系向来密切，影视改编成功的例子不胜枚举，如导演张艺谋的电影《红高粱》改编自莫言的小说《红高粱家族》，《大红灯笼高高挂》改编自苏童的《妻妾成群》，导演陈凯歌的《霸王别姬》改编自李碧华的同名小说。除此之外，大家耳熟能详的影视剧《唐山大地震》《阳光灿烂的日子》《鬼子来了》《太阳照常升起》《让子弹飞》都改编自文学作品。最近几年，国外作家的文学作品也相继被改编为影视剧，如弗·司各特·菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》，东野圭吾的小说《嫌疑人X的献身》《解忧杂货店》《放学后》《白夜行》也都被改编为电影，并且取得了不错的成绩。
影视改编不仅能使作者名气大增，促进作品销量，而且由于原著本身带有读者基础和话题性，自然会使影视剧容易取得成功。虽然对于文学作品被改编为影视剧这一现象大家已经开始习以为常，但是一直以来也存在很多争议，文学家、编剧、评论者所持观点都有所不同。一些作家对影视改编持反对态度，而有一些作家则赞成文学作品的影视改编，他们认为影视剧比小说的影响力大。
但是不难发现，一方面作家认为改编后的影视剧会削弱原著中的独特精神内涵以及韵味，特别是原文中的美学色彩、“此时无声胜有声”的场面，一旦被拍成画面，透过镜头呈现出来就破坏了作家的独具匠心；另一方面，作家们对于自己的作品能被改编求之不得，例如苏童、北村、格非、赵玫、须兰、钮海燕等六位作家同时为《武则天》撰写文学脚本。在影视剧面前，文学作品已经成为附庸，而作家们也身居幕后，成为商业时代的消耗品。就像金庸虽然不赞同改编后的成果，但是他的作品却一直在被翻拍为影视剧。
二、严歌苓：在影视改编中谋求文学作品新发展
（一）严歌苓“影视热”
如今，观众对严歌苓这个名字并不陌生，从电影《天浴》《少女小渔》《金陵十三钗》到电视剧《一个女人的史诗》《小姨多鹤》《铁梨花》《幸福来敲门》等都取得了不俗的成绩，她本人也多次获得编剧大奖。不管是文学作品被买走版权改编为影视剧，还是文学作品本身就是为影视剧而写，严歌苓都在传媒迅速发展的今天找到了扩大文学影响力的方式，在影视改编中谋求文学作品的新发展，形成了严歌苓“影视热”。
（二）电影《芳华》
2017年，有一部电影引起了大家的广泛关注与讨论，那就是改编自严歌苓同名作品、由冯小刚执导的电影《芳华》。
因为冯小刚和严歌苓在年轻时有共同的文工团经历，所以冯小刚几年前就找到严歌苓，希望她能写一部与文工团生活有关的作品，然后改编成电影。但是严歌苓本人也透露，这部作品其实和冯小刚最初想要的不同，虽然一开始的目的就是改编为电影，但是她还是坚持先文学，再电影，不能完全为了电影而写作。
电影《芳华》上映之后，网上影评很多，一些人没有看过原著，就对小说妄加评论。小说和电影是两种完全不同的艺术形式，电影出于商业和市场的考虑，不可能将小说一成不变地呈现出来。
虽然这部同名电影由严歌苓本人担任编剧，以此保证了改编后的电影基本内容不变以及改编的质量，但是原著与最终电影呈现的内容还是有所差别。首先是氛围不同。小说英文名叫“You Touched Me”，来映射当时环境对人性的压抑，因为“人性是唯一不会过时的主题”。电影在前期则用镜头更多地表现文工团里男兵女兵们的青春，宛如一个世外桃源，集体主义是其表现的重点。小说中蕴含的矛盾、冲突、对立减少了，禁欲与压抑的氛围削弱了。其次是何小萍的故事缺少细节。从小说中的女主人公何小曼到电影中改名为何小萍，缺少了一些细节的刻画。小说中何小曼从不摘帽子，以至于别人都以为她是瘌痢头，其他女兵嘲笑她、嫌弃她，甚至故意脱下何小曼的帽子，刺激了何小曼，导致她自卑心理加重。小说中对何小曼成为模范人物后的心理变化过程描写得比较细致，她精神分裂后只说一句话“我离英雄差得太远”。[3]这一细节值得深思，电影中完全采用的是另一种表现方式。此外，有一个删掉的情节严歌苓本人也特别惋惜。何小曼当兵前在家里，因为一件红色毛衣和妹妹发生争吵，而母亲偏向了妹妹，后来何小曼把这件毛衣拆了，从侧面表现了何小曼的悲剧人生。这小小的爆发甚至带有一种人性的黑暗，但黑暗之后是更深层的悲哀。
三、影视改编的期待：在商业中实现良性循环
孟繁华在《众神狂欢——世纪之交的中国文化现象》中指出：人文知识分子不可能走上经济的主战场，他们被宿命般地排斥在市场经济之外，而传统的人文理想在这一时代失去了往日的神性光彩。[4]的确，很多作家对大众传媒持有不屑和不信任的态度，他们认为一旦妥協就会丧失文学的独立性。潘军更直白地说：“电视剧是个破东西，不过很赚钱。” [5]
金理在《什么是80后文学》中强调：如果我们在如今依然持一种夸张“文学”与“市场”之间对立的看法，其实是很可笑的。影视改编是在当下生产力和人民需求下产生的，我们应该想办法如何推进其更好地发展。
正是因为一些作家们表达的热情依然存在，所以他们介入影视，希望其作品在更大范围内产生影响。在影视改编并不太令人满意的现状下，只有像严歌苓一样，有更多的作家愿意在坚守底线的前提下参与进来，才能推动影视改编的进步。
四、结语
影视改编作为传媒对于文学影响的手段之一，已成为一种越来越常见的现象。文学作家和导演借助这一手段实现互惠互利，也能让观众看到更高水平的影视作品。但是，影视改编的弊端也不容忽视，如果为了商业利益一味崇尚形式而忽视内容，那将对观众的审美判断力产生很大的伤害，进而使其阅读接受水平下降，而受众的趣味又会反过来影响文学，这就形成了一种在文学与影视中的恶性循环。
严歌苓作为文学作品参与影视改编最成功的作家之一，为我们带来了很多经验。我们期待这位高产的女作家在文学作品与影视剧之间建立一座沟通的桥梁，促进传媒与文学、文学与影视之间的良性循环。
参考文献：
[1]舒新城.辞海[M].上海：辞书出版社，1980.
[2]黄发有.中国当代文学传媒研究[M].北京：人民文学出版社，2014.
[3]严歌苓.芳华[M].北京：人民文学出版社，2017.
[4]孟繁华.众神狂欢——世纪之交的中国文化现象[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[5]潘军.答何锐先生问[J].山花，1999（03）.
（作者简介：孙梦嘉，女，硕士，华中师范大学文学院，研究方向：中国现当代文学）（责任编辑 刘月娇）