腾讯企业营销战略论文范文第1篇
关键词：低成本战略;聚焦战略;营销组合理论;6P
作者简介：张再阳(1983-)，男，天津人，华北电力大学经济与管理学院硕士研究生。(北京 102206)
一、发电企业现状分析
随着电力体制改革的不断深入，电力市场日趋成熟。截至2013年末，全国发电装机总量达12.47亿千瓦，同比增长9.3%，全社会用电量累计53223亿千瓦时，同比增长7.5%，电力产能持续过剩，发电侧竞争局面日趋形成。在新的市场环境下，发电企业要转变营销理念，将营销工作放到企业发展战略的高度，建立“以市场需求为导向，以追求利益最大化为目标”的营销理念，增强主动营销意识，将以计划为中心转变为以市场交易为中心，注重现代化的营销策略，通过学习探索出适合自身的营销方式，使企业得到持续发展。
二、发电企业营销战略
现代企业战略理论认为，企业要在激烈的市场竞争中处于有利地位，采用正确的营销战略显得尤为重要。发电企业营销战略主要包括以下三种：成本领先战略、聚焦战略、差别化战略。[1]
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。聚焦战略也称为集中化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。聚焦战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。差别化战略是指为使企业产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。差别化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。由于输电市场的特殊性和在国家战略中的重要地位，目前电网公司是发电市场唯一的法定购买方，发电企业在现实中无法采取差别化的营销战略，因此主要考虑通过成本领先战略和聚焦战略来增强企业竞争力。
1.发电企业成本领先战略
成本领先战略适用条件是：现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;企业所处产业的产品基本标准化或者同质化;实现产品差异化的途径很少;多数顾客使用产品的方式相同;消费者的转换成本很低;消费者具有较大的降价谈判能力。通过成本领先战略，可以使企业在竞争中处于有利地位。结合发电企业实际，获取成本优势的方法有以下几种：通过生产创新、技术改进，提高机组负荷率;发挥燃料市场消费者身份的积极作用，降低燃料价格;通过精细化管理，节约原材料成本、人工费用、修理费用等。[2]除此之外，发电企业要建立起一套行之有效的发电成本监控方法，为争取发电提供科学依据。
2.发电企业聚焦战略
聚焦战略适用条件是：企业资源不允许其追求广泛的细分市场;行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。聚焦战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标;聚焦战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。发电企业目标市场单一，企业现有资源不允许追求广泛的细分市场，只能通过更好地服务于电网这一特定目标来实现聚焦战略。目前大部分发电企业尚无提高对电网调度服务的意识，因此在现阶段实施该战略可以有效避开价格竞争，取得竞争优势。结合实际，发电企业聚焦战略可以从以下方面进行：加强企业自身管理，力求发电稳定连续，能按调度中心的要求按时、按量发电，成为电力交易中心的优质客户，增强电网调度对企业的信任度及依赖性;加强与电网调度的沟通交流，了解电网的调配需求，在工作中尽可能配合调度，得到调度的信任和支持，以期在电量调节时争取到更多的超发电量。[3]
三、营销组合理论
低成本战略和聚焦战略是宏观方向的营销战略，是对企业发展方向的把握。细化到具体实施中，可以结合营销组合理论来制定企业营销战略。
营销组合理论是指对影响营销的要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1967年，菲利普·科特勒首次确认了以4P为核心的营销组合方法，[4]即：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，这种营销理论被称作是传统4P理论。产品(Product)：注重开发功能，产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位;价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略;渠道(Place)：注重经销商的培育和销售网络的建立;促销(Promotion)：注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
传统4P理论从管理决策的角度来分析影响企业市场营销活动的可控因素，即营销者可以自己控制产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。他认为企业能够且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈的形势下，要运用政治力量和公共关系，为企业的市场营销开辟道路。
四、基于6P的发电企业营销战略
就发电企业而言，营销组合的核心是控制原料成本、提高中间环节管理、开展好电价工作。结合6P理论，发电企业的具体营销策略体现在如下方面：
1.产品(Product)
电力是特殊的产品，具有完全同质、无形、生产消费同时进行的特点。评价电力产品质量主要通过电压合格率、频率合格率和供电可靠性等因素。发电企业的产品策略就是要保证所提供电能的可靠性和安全性以及电网的安全性。近年来，国家电监会连续出台相关政策，对并网电厂的一次调频、AGC控制、调峰、无功调节、备用、黑启动等设备运行方面做了严格要求。发电企业必须适应这些要求，不断提高安全生产、机组等效可用系数，注重社会效益、保持可持续发展，大力提高电能质量。[5]
2.价格(Price)
对于发电企业而言，电价策略是营销策略核心中的核心，它决定着电力企业在市场上能否生存、发展。由于上网电量的基数庞大，上网电价任何细微的变化都会引起发电企业效益的极大变化，可以说是“牵一发而动全身”。因此，争取合理、有利的上网电价尤为重要。国家对电力定价原则、测算方法、定价程序等有一套详细的政策，各发电企业应对照自身，认真研究国家政策，合理测算电价，并积极争取有利于本企业发展的较高电价。
3.渠道(Place)
电力市场下的电力销售渠道如图1所示。它的起点是各类发电公司，终点是各类电力用户，但中间方只有电力公司。电力销售渠道的中间环节通过对输电网和配电网的垄断来实行垄断经营。要合理有效地制定渠道策略，必须强化对电网运行技术的研究与学习，深刻认识电网在电力市场商业化运行中承担的新功能。此外，还要积极争取大用户直供、发电权转让的市场交易方式，开拓电力销售渠道。
4.促销(Promotion)
电力产品的促销面向电力公司，通过向电力公司传递企业最新的理念，激发电力公司的购买欲望，影响他们的购买行为，达到多发电、多售电的目的。一方面要树立良好的企业形象，如节能型企业、绿色发电企业等。同时，要积极参加社会活动，加深公众、电力公司的印象。另一方面要积极响应电力公司的要求，遵守调度规则，确保安全、经济、稳定运行，达到电力公司的满意，进而能持续发电、多发电的目的。
5.政治力量(Political Power)
政治力量是指企业借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持来实现自身的发展。作为发电企业，要得到政府部门和立法机构的支持，需要认清形势，认真研究并贯彻执行国家在各个时期的能源政策，并根据政策制定相应措施，促进效率提高，优化电源结构。企业的各项措施要符合国家发展的需要，资源优化配置的需要，国家对环境保护的需要，节能减排的需要以及国家可持续发展的需要。建立并巩固与各级政府部门及相关单位的良好关系，加强协调和沟通，建立常态联系渠道和机制。只有这样，才能得到国家的支持，企业自身才能得到发展。
6.公共关系(Public Relations)
公共关系是指企业利用各种传播媒介及其他方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场、建立良好的整体形象。公共关系是一种广义的促销，面对的是更为广泛的公众。在当前形势下，发电企业的经营者需要树立“绿色能源”的理念以及可持续发展的理念，做好节能减排工作。通过技术改进减少污染物的排放，通过优化选择使用环保企业的产品，身体力行，为节能减排工作作贡献。[6]
综上所述，发电公司要想在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，必须尽早转变营销理念，健全营销制度，提高营销效率。要借助科学的营销战略，积极开展市场营销深层次工作。
参考文献：
[1]谭忠富，候建朝，王成文，等.企业战略管理理论与案例[M].北京：经济管理出版社，2008.
[2]武在军.浅谈发电企业营销管理创新[J].宁夏电力，2011，(5)：68-70.
[3]袁晓葵.发电企业电力市场营销策略的探讨[J].经营与管理，
2013，20(8)：222-223.
[4][美]菲利普·科特勒.营销管理：分析、规划与控制[M].梅汝和，等，译.上海：上海人民出版社，1999.
[5]王娟.发电企业营销工作浅析[J].商，2013，(5)：23.
[5]胡严炳.6P营销理论在发电企业营销策略中的应用分析[J].科学之友，2009，(10)：29.
(责任编辑：孙晴)
腾讯企业营销战略论文范文第2篇
摘 要
近年来，SDZL化学有限公司已经发展成为省内有规模、有影响力、具有综合竞争力的化工企业，如何通过发挥自身优势，扩大产品销路，已成为公司亟待解决的问题。本研究运用STP营销战略，基于对公司细分市场、目标市场、产品定位的分析，提出差异化和集中性相结合的目标市场营销战略，并从产品技术升级、推进营销信息化建设等方面提出营销管理提升建议，推动战略执行与控制。
关键词：营销战略；营销模式
SDZL化学有限公司专业从事精细化工行业和化工新材料产业运营， 2012年实施整体退城进园计划，新上CPVC、糊树脂、环氧树脂、有机硅、固碱等加氢吃氯产品，2015年将实现精细氯产品在公司业务中比重达到2/3，打造新型盐化工产业链。
一、公司营销管理存在问题分析
SDZL化学有限公司成立48年，在营销管理和营销思维上还带有明显的计划经济烙印，公司并无明确的市场营销战略，领导层仍然保有跟着市场感觉走的决策风格，在营销方面存在一些亟待解决的问题。
（一）公司营销管理不规范。原有工厂的旧制度和新引进的LX控股集团的新制度交叉运行，两种制度相互矛盾，层层下属执行效果很差。缺乏销售信息收集、跟踪及报告制度及销售管理制度，在销售决策时只凭上层的安排部署或自身经验办事，不能发挥应有职能。
（二）营销组织结构过于简单。专门设立销售副总经理一职负责销售营销部实务，直接对总经理负责。营销部下设采购部和销售部、物流部三个办公部门，其中销售部负责全公司的销售营销事务，向销售副总经理负责。公司的营销组织过于简单，未能发挥智能营销和团队营销的管理体系。
（三）公司营销观念落后。公司还停留在传统产品推销上，认为产品在省内具有垄断地位，只要能够满足消费者需求就是成功。在市场营销时代，再好的产品也需要推销，营销观念的落后导致了产品销售量的滞后。
（四）公司市场定位不明确。SDZL化学有限公司虽然新上CPVC、糊树脂、环氧树脂、三氯乙烯等加氢吃氯产品，目标市场定位模糊，究竟是进军高端市场、中端市场还是低端市场，没有明确的目标。
二、公司STP 分析
1、细分市场分析。公司产品可用于制造人造革行业、地板革行业、手套料行业、壁纸行业、浸塑行业、汽车配饰行业，细分市场是下游制造商。目前人造革行业与地板革行业需求萎缩，而浸塑行业特别是高级浸塑主要应用于电动把手、医疗器械方面，需求量逐年上升，汽车装饰用材料对氯碱产品需求也在不断扩大。公司可将以上两个行业企业作为细分市场，强势进攻目标市场，确保企业良性发展。
2、目标市场分析。当前中联化学有限公司采用的是无差异目标市场营销战略，面对激烈市場竞争，将整个市场作为自己的目标市场的战略不符合公司的实际情况。应实行差异化和集中性相结合的目标市场营销战略，在华北市场实施密集式营销战略，对江南客户加大市场渗透与开发力度，集中资源和力量在华北市场确立主导地位，提高江南市场氯碱产品占有率。
3、产品定位分析。SDZL化学有限公司已经在市场上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊树脂、环氧树脂、三氯乙烯等加氢吃氯产品定位高端，产品形式多样、 固化方便、粘附力强、收缩性低、化学稳定性和尺寸稳定性高，市场美誉度高。
三、公司营销管理提升建议
1、拉动产品技术升级。聘请氯碱化工行业专家，培养善于创新的研究团队，与仪表部相结合，配备国际先进水平的分析检测设备，提升技术环节的附加值，开发出更适合制造电动把手、医疗器械等浸塑行业的高密度糊树脂，更适合汽车配饰行业的CPVC产品。当前我国大多数环氧树脂都依赖于日本等国家的进口，飞机、航天器中的复合材料、大规模集成电路的封装材料等都大量使用环氧树脂，公司应该抓住此机遇，推动环氧树脂质量不断提高，抢占高端市场。
2、提高客户忠诚度。电子、船舶等下游行业集中在珠三角地区，而电动把手、医疗器械等浸塑行业集中在长三角一带，汽车配饰行业也集中在南方区域，应当采取直接渠道和分销商渠道相结合的方式，并从宣传到销售的各个环节都要制造产品的差别化，满足各类客户的需求。要减少企业产品已占领地区销售渠道的密度，华北地区的销售渠道适当缩减，在华南地区增设办事处，利用渠道宣传开拓新市场。
3、推进营销信息化建设。化工企业生产的大宗原材料，一旦“开车”，就带来了成本，针对物流部因产品跟踪不到位而丢单造成公司损失的情形，公司应当充分利用信息化技术，结合OA系统，建设实时信息反馈监测系统，即时了解销售渠道的情况，通过系统直接查询渠道每日的供货情况、库存情况、收款情况及月度、年度的氯碱产品销售成本状况，合理安排生产和产品的出货时间，提高销售效率。
4、建立新型网络营销模式。随着网络营销和B2C、C2C的发展，传统的营销模式也受到了冲击，可以在现行LH集团和企业网页的基础上实现低成本网络营销。一是搭建网络营销平台，与中国氯碱网、中国化工网等专业网站对接，通过网站新闻、广告、专题报道等方式扩大影响力。依托氯碱产品下游行业PVC 行业网等平台，通过发布企业信息、开辟企业网络展台等方式宣传公司及产品。二是利用网络广告进行营销。加大谷歌、百度、360网络推广“关键词搜索”的投放力度，借用阿里巴巴网店的形式，与客户直接在网上进行交流，开辟网络营销新途径，实现24小时不间断销售
5、建立专业的营销队伍。销售部不能替代专业的营销部门，营销工作需要专业化的营销队伍。一要严格营销人员的准入制度。杜绝领导层直接向企业营销中心介绍人员的情况，采取挖人或猎人的人才招聘方式，招聘适应营销岗位的、有进取精神和抗压力强的营销人员。二是建立科学的营销培训制度。通过组织有关销售策略、政策以及销售管理制度的营销培训，在企业的营销团队中树立共同的愿景，实现为营销共同努力的气氛。企业内部各个部门也要积极配合营销团队，群策群力推进营销工作。三是加强营销队伍的控制管理。针对营销人员流失现象，在重视营销成果的同时，也要加强对营销人员的管理，通过团队共享客户、客户服务人员轮转等方式减少因营销人员离职给企业带来客户流失的风险。
参考文献：
[1]刘江. 利尔化学股份有限公司的营销战略研究[D].西南财经大学，2009.
[2]叶素文. “中泰化学”的营销战略转型和营销策略[J]. 经营与管理，2010，08：32-33.
[3]张小军. 精锐化学上海有限公司润滑油营销策略研究[D].兰州大学，2013.
[4]余晓立. 浅议大市场营销战略与管理[J]. 企业研究，2014，14：32.
腾讯企业营销战略论文范文第3篇
摘要：为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。
关键词：经济全球化；国际营销战略；知识经济
一、经济全球化与国际营销战略
推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素：一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带入了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。
所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。
经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战——竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战——非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销；企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。
二、国际市场营销环境分析
第一。社会文化环境。文化是一个复合的整体。包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和，它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。
第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收入高低不同。消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争：在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进入某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收入密切相关，甚至可以认为是由人口和收入决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。
第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。
第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。
三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战
第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进入国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革。使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。
第二，挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提；科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍：世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。而且，许多企业缺乏准备适应新环境的意识，即使看到消费者需求的差别，也不愿意调整原有的产品价格策略，从而导致国际营销的失败。
第三，任务。(1)调研国际市场。只有掌握了国际市场的脉搏，才能找出我国企业进入国际市场的切入点。企业的国际调研需要大量详细且涉及范围面广的信息，如目标市场的文化、经济、教育水平、目标消费人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企业自身的竞争优势和劣势。制定企业的营销目标，做出相应的国际营销战略规划，找出与原计划的差异，制定相应的规章，组织监督部门。给予相应的权力。以保证预定的国际营销目标顺利进行。(3)分析目标市场消费者。了解当地的消费观念，从目标市场的消费习惯、消费群体的特征等影响因素分析。从而细分市场。找到适合企业进入的市场。并分析这一细分市场的潜力及培养空间。(4)分析目标市场国的经济政治法律等政策。分析当地的经济状况，以分析企业在当地销售产品的可能性。着力疏通与当地政府、社会团体及新闻媒体的关系。防止企业因为外力因素而终止现行的企业计划。(5)分析竞争对手、供应商及分销渠道。熟悉当地的环境，分析来自各方面的压力及动力，培养良好的竞争环境，这有利于企业降低成本。(6)建立以企业为中心的企业文化氛围。培养当地市场，让更多消费者了解企业、信任企业，并建立良好的合作关系，为进一步拓展更为广阔的目标市场，进入其他国家市场铺平道路。总之。企业要进入国际市场，细致的前期工作、整体全面的计划，还有对国际市场的把握是必不可少的。
腾讯企业营销战略论文范文第4篇
摘 要：近年来，我国新式茶饮市场发展迅速，规模不断扩大。如何克服新式茶饮行业进入门槛低、技术要求不高、产品同质化现象严重等不足，实现行业创新，已成为各新式茶饮企业关注的热点问题。湖南本土新式茶饮品牌——茶颜悦色，是湖南省乃至全国发展最快的新式茶饮品牌之一，本文以茶颜悦色的营销模式为研究对象，结合差异化、附加价值、功能化及共鸣的4V营销组合理论，分析其在新式奶茶市场的差异化营销战略，希望通过对茶颜悦色品牌的营销战略分析，为我国新式茶饮品牌的营销起到借鉴作用。
关键词：4V营销理论;差异化营销战略;“茶颜悦色”的营销模式
一、前言
随着我国社会经济的健康持续发展，居民收入水平不断提高，新兴服务消费结构正逐步取代传统大宗消费结构，品质化日渐成为消费主流。我国奶茶行业在经历了粉末冲调、茶末+鲜奶冲泡两个阶段后，以健康、营养、时尚、新奇为卖点的新式茶饮迅速占领市场，获得广大青少年、都市白领的喜爱与追捧。
新式茶饮指采用上等茶叶，利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料，辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。据NCBD（New Catering Big Data）数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为2.35亿人，2019年突破3亿人，预计2020年将达到3.65亿人（如下图1所示）;2018年我国新茶饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年达到702亿元，预计2020年将达到890亿元，2021年将突破1000亿元（如下图2所示）;新式茶饮门店由2017年的19万家增至2018年的45万家以上。
门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动我国新式茶饮市场快速发展的重要手段，这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势，转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。然而，我国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足;同时，经过多年的发展，我国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚，如何打造适合目标群体的新式茶饮产品、提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。基于4V营销理论的差异化战略是新式茶饮品牌转型升级的有效途径之一，本文以湖南本土新式茶饮品牌——“茶颜悦色”的营销模式作为研究对象，探析我國新式茶饮品牌如何通过4V营销理论进行差异化营销。
二、4V营销理论概述
随着世界经济的飞速发展，市场需求、营销观念、营销模式都在持续不断地变化与发展，市场营销组合理论也随之不断演化。自1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出市场营销组合概念后，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将市场可控因素总结为以价格、产品、渠道和促销为基础的4P理论;之后为了满足“顾客需要什么”及“如何才能更好满足顾客”两大主题，美国学者劳特朋教授提出以消费者、成本、便利、沟通为基础的4C理论;2001年，美国学者唐·舒尔茨顺应信息时代的变化趋势，提出4R（关联、反应、关系、报酬）营销组合理论，以便实现企业与顾客的互动共赢。进入21世纪，互联网的发展与高科技产业的兴起，我国著名学者吴金明等提出了4V营销哲学观，该理论从差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration）四个层面，强调企业应提供更高柔性的产品或服务，以差异化的营销方式，满足顾客个性化、情感化需求，从而获得核心竞争力。
三、茶颜悦色品牌营销策略分析
2013年底，以中国风为主题的新式茶饮——茶颜悦色正式在湖南长沙营业，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，吸引了全国各地的奶茶粉丝前来品尝;2015年，湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌，并以长沙核心商圈为基点，在各个繁华地段设有其特色门店，茶颜悦色品牌营销获得巨大成功。2019年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期;2020年，茶颜悦色门店已达200余家，基本完成长沙全面积覆盖目标，并准备在武汉、常德开店。研究发现：作为湖南省发展最快、最具潜力的新式茶饮品牌，茶颜悦色品牌在市场营销过程中充分利用并遵循4V营销理念，树立自身品牌识别度，在短短7年内培养了一批具有高度品牌忠诚度的用户，其差异化营销战略对于我国新式茶饮行业的市场营销具有重要的借鉴作用与指导意义。
1.差异化的实现
（1）产品差异化，凸显独特品味
在现代市场竞争环境中，企业依靠产品、服务、技术、市场等资源的异质性，实施差异化战略以形成自身核心竞争力。1980年，Oliver构建了一个由期望、认知绩效、确认度、满意与持续购买意愿五个维度组成的期望——确认理论模型，即消费者在选购产品前会产生一种期望，在消费体验后，消费者会根据感知质量对产品或服务的实际绩效形成新认知，并根据绩效与购前期望的对比，产生消费者满意度。茶颜悦色产品以“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”和“茶底+鲜奶”组合为基础，将中国的茶文化与西方的咖啡工艺完美结合，凸显茶味层次感，并根据消费者个性偏好定制产品甜度、温度与容量大小，提出“一挑、二搅、三喝”的品尝诀窍，正是这种独特的产品质量、产品体验、产品创新的差异化战略，给用户带来高满意度及有效的口碑传播，实现了其产品差异化营销策略。
（2）形象差异化，展现国风之魅
企业形象战略（CIS战略）是有计划、全方位、全时段对企业形象各要素进行的精心策划，进而促使企业形象的物质表征、社会表征、精神表征优于其竞争企业的一种战略。茶颜悦色的品牌定位为新中式茶饮，并抓住视觉识别（VI）这一重要要素，将中国风的企业视觉设计风格通过以下四个方面展现：①企业LOGO：采用标志性的朱砂红，由古代仕女、团扇、八角窗等传统中式符号组成，简洁醒目，极具古典韵味;②门店装潢：以中式风格为基调，各门店根据选址环境的不同而各有差异;如：江枫渔火概念店，以黄色和深棕色为主色调，木制深棕色小桥与庭院，搭配浅黄色木质的屏风，加以重重叠叠的假山和轻快环绕的流水，带给消费者轻松悠闲之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶为主题，以竹和瓦片为主设计元素，将绿色的灯光导入亮白的空间，诠释了竹间赏茶的雅士风格;此外还有好多鱼概念店、活字概念店、幽兰阁概念店、桃花源概念店、别有洞天概念店等，不同的概念店从不同侧面、不同角度诠释着中国特色的主题。③饮杯设计：茶颜悦色的饮杯画或来自宫廷画家郎世宁，或来自其他中国名画，让消费者在饮茶之余，还能欣赏中国名画，既体现了企业的高雅文化境界，又能凸显消费者的品味;④产品命名：茶颜悦色将绿茶、红茶、奶盖茶分别命名为“浣沙绿”、“红颜”和“豆蔻”，其单品命名也富含诗意，如：幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄;在今年特殊毕业季期间，又推出花香类沫泡篇“栀晓”;立秋后，上线“少年时”，初尝便可感到些许精神为之一振的张扬朝气......，总之，茶颜悦色以营销美学为理论基础，通过视觉营销设计对其品牌进行感官体验与设计，在新式茶饮市场，全方位体现差异化的企业形象战略。
（3）市场差异化，实施效果显著
准确的市场定位是商业项目运作成功的重要一环。茶颜悦色是以“中茶西做”为特色的新型鲜茶店，其市场定位在各大高校周边及城市核心商圈，目标客户群体为18-35岁的青年或都市白领，这些人时尚、创新、积极，喜爱尝试新的产品或服务，在努力学习或者工作之余，会“停下来”享受一下文艺青年的慢时光。茶颜悦色瞄准市场需要变换，准确抓住了用户群体的心理与需求，不断优化市场营销组合要素，制定差异化营销策略，从而迅速打开长沙市场。自2013年开业至今，仅湖南长沙地区茶颜悦色已有200余家直营店，且长沙主流商圈基本实现“十米一店，一街十店”的高密度布局。
2.附加价值的创造
（1）开发文创产品，带来意外惊喜
企业在追求造型美感的同时，开发具有文化自信与民族精神的文创产品，才能真正走进顾客内心。茶颜悦色将中国传统文化融入文创产品中，基于产品系列特点，研发了具有既追求造型美感、体现茶颜悦色品牌特点，又蕴含文化传统、民族精神的文创产品，如茶叶、茶具、茶罐、书签、古扇、文件夹、笔记本、文化衫、手机支架等，众多与消费者生活息息相关的文创产品，不仅融入了消费者生活，更植入了他们的内心，被粉丝们称为“最会做茶饮的文创店”。
（2）建立经营哲学，产生愉悦情愫
经营哲学是企业为其经营活动确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。茶颜悦色尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神，坚持诚信、共赢、开创经营理念，以全新的管理模式和卓越的产品品质用心服务于每一位顾客。茶颜悦色用年轻人乐于接受的方式做着传统文化的传播，店员在点单时称男士为先生，女士为小姐，点单后称顾客为小主，且门店常备有红糖、花露水、创口贴、十滴水、风油精、暖宝宝、维C等各类物品;2020年新冠肺炎疫情暴发后，茶颜悦色首次推出外卖服务，且设有专门针对外卖的品牌“知乎茶也”，用瓦楞纸做外包装，可保温3小时，加之防漏杯盖、吃法小贴士、芝士碗、环保纤维纸巾等，充分体现了企业用心服务的文化理念。
3.功能化的设计
（1）设计盈余服务，关爱每位顾客
茶颜悦色根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化盈余服务优势，使自身服务在消费者心中形成区别并优越于同行竞争者的独特形象，这些都体现在茶颜悦色的服务细节上。如：消费者点单后，会得到一块手持震铃，一旦奶茶做完，铃则自动震动，这个细节既能起到温馨的提示作用，又能引起消费者对品牌的关注与好感。Aizen、Fishbein等认为顾客忠诚是一种情感态度忠诚，是购买意愿、喜好程度、推荐意愿的结合。在茶颜悦色的每张消费小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，这是茶颜悦色“从顾客来，到顾客中去”指导方针的真正体现与落实，体现了其“细节有内容，有温度”，以细节服务于消费者，最终实现顾客忠诚的经营理念。
（2）实施联名营销，深挖营销价值
在互联网经济时代，顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛，如何抓住市场热点，吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。茶颜悦色为增加产品曝光度与话题传播性，衍生新产品，探寻非产品功能，先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品，形成美妆同盟;与喜茶合作，通过微博、微信、B站、线下门店等途径，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销。
4.共鸣的产生
（1）实现顾客参与，培养主人翁意识
茶饮是社交属性和多元化生态消费理念的表现方式之一，只有当消费者持续、稳定的实现效果最大化的满足后，他们才能对产品产生忠诚度，并逐渐成为忠实的消费者。在长沙茶悦餐饮集团，茶颜悦色品牌的各项活动策划（如产品命名、包装风格等）均可由顾客主导;杯画创意与设计等由顾客推荐或评比;口味变幻、新品上市等由顾客抉择等，茶颜悦色充分利用社会媒体作为接触和沟通的桥梁，邀请消费者出谋划策，最大程度提高消费者的参与度与主人翁意识。茶颜悦色正是通过这种独特价值与创新服务，使用户获得最大程度的满足与体验，最终达到共鸣的效果。
（2）关联互动频繁，拉近顾客的距离
如何建立自身品牌的壁垒是品牌营销成功的关键因素之一，但产品、顾客与体验仍是零售业最重要的本源，这很大程度上依赖于企业与顾客的关联互动。茶颜悦色建立了1 to 1的直接模式，通过员工亲自教消费者如何正确品尝奶茶，让管理者、员工与消费者建立零距离的接触，以及通过微信、微博平台的互动，真正实现粉丝与官方号之间、粉丝與粉丝之间的互动，拉近了顾客的距离，为开展营销活动奠定了良好的受众基础。
四、结语
目前，我国新式茶饮市场前景广阔，发展势头向好，但针对新式茶饮品牌营销策略研究较少，茶颜悦色品牌顺应了时代发展，应用4V营销理论，通过各种差异化战略的结合，拓宽消费者诉求点，满足消费者多维需求，从而使得茶颜悦色品牌在竞争激烈的新式茶饮行业独占鳌头。我国新式茶饮企业应积极利用差异化营销策略，提高自身核心竞争力与品牌辨识度，培育消费者忠诚度与价值认同感，进而实现茶饮企业的可持续健康发展。
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腾讯企业营销战略论文范文第5篇
摘要：科学考察我国本土商业零售业的缺陷是提升其竞争力的前提与基础。我国本土商业零售业主要存在经营理念滞后、经营成本过高、规模不太合理、业态结构单一等缺陷，因而创新经营理念、完善经营机制、拓展经营格局、创新经营模式是提升本土商业零售业竞争力的根本举措。
关键词：本土零售业；经营理念；经营业态
The Countermeasures Against the Defects in Chinese Native Retail Business
LIU Ai-jun
(Hunan Institute of Marxism,Jishou University,Ji shou 416000,China)
自2004年12月11日我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制以来，世界零售企业50家跨国公司巨头40多家已进入我国零售业市场，而且抢滩迅速，其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、日本伊滕洋华堂、泰国易初莲花等零售巨头已遍地开花。据不完全统计，这些零售巨头自2001年以来在我国各地迅速拓展市场，开设的分店情况如表1。
从表1可以明显地看出，资本的逐利性以及“八国联军”的灵敏嗅觉使中国商业零售业这块诱人的“蛋糕”不得不被分食。以上零售巨头资金雄厚，实力强大，技术先进，连锁化程度高，在规模经营上具有明显优势，我国本土商业零售业与之对比力量悬殊。近年来，随着外资零售业的“圈地运动”骤然加剧，其咄咄逼人态势使我国本土商业零售业市场份额不断缩小，直接影响我国本土零售业市场地位，导致本土零售业市场竞争加剧乃至白热化。因此研究我国本土商业零售业，考究其自身存在的各种问题与缺陷，探寻各种行之有效的对策，对本土零售业的生存与发展是一项十分重大而紧迫的战略任务，是构建我国社会主义和谐社会一项重要的时代课题。
一、本土商业零售业的缺陷
纵观我国本土商业零售业的变迁历程，可以明显地发现其内在缺陷主要表现为经营理念滞后、经营成本过高、规模不太合理、业态结构单一等主要问题。
（一）经营理念滞后
根据现代营销理论，经营理念是否始终做到与时俱进，在进很大程度上决定着企业的成功与否。由于零售业是直接面对顾客的，因此必须把服务质量放在首位，树立“以顾客为本”的经营理念。然而，目前我国大多数本土零售业在经营理念上还存在着把“顾客是上帝”仅仅当作一种时髦的口号，并没有真正理解其深刻的丰富内涵，如本土零售业在当企业利益与顾客利益发生冲突时，并没有将顾客的利益放在首位，就可能有意无意、或多或少地与现代营销理念相违背，像这种以商品推销为中心的传统经营理念仍然支配着本土零售业的行为。此外，对外资零售业的某些经营方式也仅仅是学其形式，“照猫画虎”，没有形成整体的经营模式。如本土零售业在随着外资零售业的大举进军的同时，经营管理者们也逐渐地了解了一些现代营销理念，但本土零售业只片面注重员工的微笑，不注重对员工进行专业知识的系统培训，片面注重商业中的竞争，不注重各本土商业零售业之间的合作，以达到“双赢”的效果等问题。有些本土零售业甚至保留过去那种依靠政策保护、地段优势、稳定的货源等优势经营的粗放型模式，因而面对各种新业态的竞争他们就表现出不理解、不适应的无奈之举。
可见，正是由于本土零售业的经营理念滞后，仍以旧的思维模式来定位消费者，导致我国本土零售业在激烈的市场竞争中难以摆脱目前的困境，不能突围。
（二）经营成本过高
根据现代经营成本理论，商业零售业经营成本的高低是决定企业是否赢利以及赢利多少的关键性因素。经营成本是指商业零售业在经营过程中各种经济资源的价值损耗，通常包括商品采购成本、商品储存成本、商品销售成本以及管理成本等主要方面。
然而，据不完全统计，我国两万多家本土零售业的经营成本普遍过高，毛利水平相对太低，其主要成因是由于没有形成统一的物流网络，有些产品经常要经过许多中间环节才能到达顾客手中。而外资零售业则在具有一定规模化优势的基础上，采取大批量买断方式进货，低价采购，不经过中间环节而直接卖给顾客。此外，外资零售业在经营管理上采用企业时点销售系统（POS）、管理信息系统（MIS）、附加值通讯网或电脑资讯网络系统（VAN）、电子交换系统（DEL）等一系列电子技术进行现代化的管理，更进一步降低了企业的运营成本。通过对世界零售业巨头沃尔玛与我国零售业平均经营成本及利润率等数据资料的统计分析即能充分佐证我国本土零售业的经营成本过高这一事实，如表2。
（三）规模不太合理
根据现代营销理论，规模是否合理是一个零售业赢利与否的重要因素。随着我国社会主义市场经济的进一步发展和改革开放的进一步深化，外资零售业大举进军我国，对本土零售业有很大的冲击。近年来，我国零售企业通过兼并、重组等方式在一定程度上进行着规模和数量的扩张。与外资零售业相比，我国本土零售业的规模劣势主要表现在两方面：
一方面是整体规模劣势。目前，我国本土零售业整体规模过小，前100强商业零售业的销售总和不到沃尔玛的年营业额的1/1 具体情况见表3。
另一方面是单店规模劣势。当前，我国本土零售业的单店规模与外资零售业的单店规模相比，其劣势更加突出。具体劣势见表4。
（四）业态结构单一
根据现代营销理论，业态结构是否合理是制约商业零售业发展的又一重要因素。目前，我国零售业的主要业态是百货商店，而超市、购物中心、专卖店、连锁店等在规模与数量上都存在明显不足的劣势，业态结构不合理是制约我国本土商业零售业发展的重要因素之一。据有关资料统计显示：我国上万平方米的大商场有2000多家，就万人人均拥有的百货商店面积而言，与国际通常的合理标准也相差太远，表5反映了我国本土零售业在数量和质量上的劣势。
由于过多数量和小、弱、散的状态，导致本土零售业效益的必然下降。如在连锁经营方面，销售额占全国零售商品销售额不到3%，而日本为40%，美国超过60%，这说明我国连锁经营的发展还刚刚起步，其触角伸向之领域也微乎其微。目前，我国本土零售业连锁企业拥有的分店数量少的只有2~3家，远远
二、提升本土商业零售业竞争力的主要对策
经过十多年的快速发展，我国本土商业零售业虽然已经初步打造出一批龙头企业，具备了一定与外资零售业竞争的能力，但总的来说，面临的挑战和冲击更大。从上述对本土零售业缺陷的分析可以看出，要真正具备与外资零售业竞争的全面能力，必须从多方面入手，提升本土零售业的核心竞争力，主要对策有以下几方面。
（一）创新经营理念
以人为本是科学发展观的本质与核心。据此，提升本土商业零售业的竞争力首先必须树立并贯彻“以顾客为本”的经营理念，这是零售企业求得生存与发展、实现规模经营的根本思想前提。树立“以顾客为本”的经营理念主要包括以顾客为中心的经营理念和“天天平价，始终如一”的经营理念。
1.以顾客为中心的经营理念
当前，外资零售业是以先进的营销管理哲学指导其经营活动的，其根本要求是强调将企业利润、消费需求、社会利益三方面有机统一起来。因此本土零售业的一切经营活动必须以顾客为中心，采取各种措施，增进并保护消费者和社会公共利益。树立以顾客为中心的经营理念主要包括保证商品质量和实施CS（顾客满意）战略。
（1）保证商品质量
精选高品质品牌商品，确保商品质量，是零售业的生命线。无论是对制造商的品牌商品，还是对零售商的自有品牌商品，都必须保证商品的质量。在高档精品商店，商品价格高，但品质必须与之匹配；在廉价商店，也必须切实做到“低价无劣品、低价无假货”，确保商品质量，甚至应做出“不满意就退货”的承诺，这是吸引广大顾客的重要保证。
（2）实施CS（顾客满意）战略
随着现代市场经济的发展，商业零售业已经进入买方市场阶段，因此商家的一切组织行为活动都必须基于顾客的需要和满意，以顾客为中心，否则都是徒劳无功的（如图1）。
图1明确反映了顾客核心功能和营销整体功能，主要表现为：一是顾客决定了商家财产的价值，没有顾客的存在，商家的一切都是“废物”；二是商家首要任务是吸引顾客并抓住顾客；三是营销的主要任务是向顾客提供高质量的产品，并提高满意度。实施CS战略，要做到“五个必须”：一是必须充分挖掘顾客需求；二是必须健全顾客信息资料档案制度；三是必须定期调查顾客满意度；四是必须及时分析顾客满意度调查的反馈信息；五是必须制定接触顾客的行动计划。
2.“天天平价，始终如一”的经营理念
美国哈佛商学院零售学权威麦克奈尔（Malcolm P.Macnair）的零售业态发展的“车轮模式”表明，新的零售机构最初都是采取“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。我国本土零售业发展还不是很成熟，因此必须贯彻“天天平价，始终如一”的经营理念，以夺取更大的市场份额。
一是充分运用现代科技，增强价格竞争能力。目前，我国电子信息技术能力不强，成本控制能力较弱，毛利水平较低，为克服这一不足，必须运用现代科学技术，如运用企业时点销售系统（POS）、管理信息系统（MIS）、附加值通讯网或电脑资讯网络系统（VAN）、电子交换系统（DEL）等，将电子技术运用于流通的各个环节，从而降低经营成本，增强企业的价格竞争能力。二是加强物流系统建设。本土零售业要自建配送中心或联合发展共用的商品配送中心，实现配送共同化，提高配送效率，并向社会化方向发展。
（二）完善经营机制
经营机制是否完善，直接影响着商业零售企业的生存与发展。从机制层面而言，商业零售企业是真正的市场主体，因此要实现零售业的赢利，必须按照市场机制进行运作，这是现代市场经济发展的必然要求。改革开放以来，国有商业零售业在转制方面取得了一定的成效，但还远远不适应市场经济发展的客观需要，国有商业企业还占有一定的比重，见表7。
从表7可以看出，必须完善商业经营机制，转变政府经济职能，让政府真正完全退出市场领域，充分发挥零售业作为市场主体的积极作用，政府只作为有力的宏观调控者发挥自己的作用和行使自己的职能。
1.培育完善的市场主体
市场主体是现代市场经济的基本要素之一，当前，随着经济全球化趋势的进一步发展，本土商业零售业必须积极将自己培育成一个具有国际竞争力的完善的市场主体:(1)培育本土大型零售企业。我国商业零售业要整合本土资源，可通过资产重组、强强联合，将有限的商业资源向优秀企业聚集，发展大型零售企业。如2003年4月，由上海物资（集团）总公司、上海一百（集团）有限公司、华联（集团）有限公司、上海友谊(集团)有限公司等四家企业合并创建一家销售额超过700亿元的大型零售集团——百联集团，合并重组的百联集团拥有5家上市公司、涉及企业50家等，从而大大提升了企业的竞争力。(2)加强品牌建设。当前，随着技术进步和专业化大生产的发展，商业界同类产品的质量和性能差异不断缩小，而品牌的作用却日益突出，已成为商业零售业抢占市场甚至垄断市场的利器与提升企业核心竞争力的重要标志。加强零售业的品牌建设要做到两方面：一方面，积极开发设计自有品牌产品，注意商品类别的选择，要增强产品的设计开发能力，并制定严格规范的管理体制，实行全面的质量监督和管理，维护自有品牌在顾客心目中的良好形象。另一方面，加强品牌管理，制定品牌信誉方案，与客户建立长久的友好关系，用合适的战略及方法，扩大品牌的知名度，做大做强连锁品牌。
2.加强零售业宏观调控
正确发挥市场经济的作用，还必须加强以间接调节为主的宏观调控，为此政府应在彻底退出市场领域的前提下，充分发挥“看得见的手”的作用。要充分运用经济手段、法律手段加强对本土商业零售业的间接调控。加入WTO以来，为加快本土零售业的发展，我国商务部在政策引导和协调、法律体系等方面采取了积极有效的措施，但目前仍存在一些不利于本土零售业发展的环境因素，如少数地区为了加快引入外资零售业步伐，在土地、税收、硬件配套等方面给予外资零售业超国民待遇，这必然导致他们的利润率越来越高，不利于本土零售业的快速健康发展。因此，政府应继续加大宏观调控的力度，尤其应完善市场流通立法和加大政策引导、协调力度。一是加快相关立法步伐，如制定《反零售企业垄断法》、《大店法》，制约大店的快速发展和单个零售企业规模的无限扩大；二是及时修改、废止不适应本土零售业发展的旧体制沿袭的政策和地方政策，并制定新的合理规划，从而营造良好的市场环境。
（三）拓展经营格局
目前，虽然我国大型百货商场与西方国家一样处于成熟期，但连锁店、超级市场、购物中心等仍处于发展的前期阶段，不仅在规模与数量上存在着明显的不足，而且经验欠缺，尤其是在多种业态的组合运用上更加凸显其弊端。因此，在经营格局的战略定位上，本土零售业应根据我国的基本国情并结合地域层次、消费层次、市场定位、价格竞争等多种因素的综合判断，拓展新的经营格局——多层次、多业态并存的经营格局。
1.多层次经营格局
本土零售业必须针对居民收入的实际情况，开创经营格局的新局面，健全多层次的经营格局，以满足不同消费者的不同需求。总的来说，就是建立五层次的梯队形格局，见图2。
从图2可以明显的看出：
本土商业零售业的经营格局包括五个层次，当然这一格局随着经济社会的发展也会变得越来越多。第一层次：在富者聚居区设立高档名牌专卖店，以供应特殊消费层人士消费；第二层次：在城市中心设置面向高等消费层的仓储式商场；第三层次：在区域性的商业中心设立面向中等消费层的大型百货店等；第四层次：在新居民区、城郊结合区设立面向一般消费层的大型超级市场等；第五层次：在老城区、居民小区设立分散的折扣店、便利店等。
2.多业态并存的经营格局
本土零售业应抓住机遇加紧重组，拓展多种经营业态，实现由较单一的经营业态向多种业态并存的根本转变。具体来讲，应从以下几方面进行:一是大力发展大型百货公司。大型百货具有以下竞争优势：规模大，价格低，品类齐全，大批量采购，大批量销售，周转快，高水平服务，鉴于我国目前主要是百货公司这一现状，应该采取合并重组的方式整合现有百货公司这一巨大资源。二是大力发展大型综合超市、购物中心、仓储俱乐部、专卖店、专业店等业态经营灵活、价格合适、开架售货、商品丰富，基本能满足社区周围居民的基本要求。综合超市是我国普遍存在的经营方式，是满足人民生活需要的一个重要方式，设置应科学合理，不能过多，更不能盲目扩张规模，同时对消费者的需求变化应及时做出反应。针对不同层次消费者的不同需要，可以设置高、中档层次的专卖店，如烟酒、医药、服装、电器等，专卖店在品种、规模及价格上都有一定的优势，能较好地满足不同层次消费者的个性化和品牌的需要。三是大力发展各种新型零售业态，如折扣百货店、便利店、特许经销店，网络电视电话营邮、邮购营销、会员制营销及步行商业街等。
（四）创新经营模式
虽然建立社会主义市场经济体制的目标模式早在1992年已开始启动，但由于受多种因素的影响和制约，我国本土商业零售业的模式仍明显滞后，亟须改变和创新。
1.健全多角化经营
目前，国内商业竞争日趋激烈，并且还面临“与狼共舞”的严峻挑战，如何在激烈的竞争中求得生存与发展，是本土零售业的一大难题。西方国家商业零售业发展变迁进程表明，经营战略多角化是实现利润最大化并进而获得发展的市场营销战略。鉴于我国本土零售业的竞争力不强，亟须大力调整零售业营销战略方向，使其发展经营战略多角化。本土零售业应该打破传统的商业经营领域，积极拓展其它领域，加大商业向其他产业渗透力度，从而增强自身竞争力。本土商业零售业除了在商业领域大显伸手外，还必须在三个层面积极拓展和健全多角化经营。
第一个层面，向第一产业渗透。根据市场需求，着力寻求商业与农业产业化的结合点，建立利益共享、风险共担的产加销、贸工农一体化组织，充分发挥商业的市场信息、经营服务网络、商业品牌和资金实力等优势，通过定牌生产、品牌经营，从而实现商业与农业的“双赢”。第二个层面，向第二产业渗透。根据市场需求，着力探索商业与工业信息化的结合点，大力开发中间商品牌，利用商业品牌优势，实行品牌生产、品牌经营，以实现商业与工业的“双赢”。例如可以借鉴恒源祥式的“以品牌发展规模，以规模促进品牌”的发展模式，从而提高企业知名度，扩大市场占有率。第三个层面，向第三产业其他行业渗透。针对居民服务性消费支出比重不断增长的趋势，本土商业零售业应开拓多种经营门类业务的大型综合商行，将零售业的经营触角伸向房地产业、饮食业、旅游业、娱乐业等多种领域，形成一种复合型的新兴商业。
2.发展一体化经营
当前，我国本土零售业绝大部分是中小企业且单体经营，它们约占总数的80%左右。为了扩大规模，形成规模经营，产生聚集效应，组建大型零售业集团是改变竞争劣势的一项重要举措。大型商业集团可以实行多种形式的一体化经营，主要有以连锁店为形式的横向一体化经营和以商业企业为主体的工商纵向一体化经营两种形式。实行一体化经营，能最大限度地进行资源优化配置，在资金、设备、信息等方面发挥较大的整合优势、规模优势，从而增强企业的竞争力。
对于以连锁店为形式的横向一体化经营应该实行规范化管理，必须做到“八个统一”：统一店面、统一标记、统一进货、统一配送、统一广告促销、统一核算、统一人事管理、统一服务规范。对于工商纵向一体化经营应该对企业采取“个性化”服务，对症下药，分类指导，如石油石化、汽车、钢材、农资、建材等行业中产销一体化的大型企业及部分内外贸专业公司，实施重点跟踪，全面指导，不断健全营销体系，从而提高自身竞争力。
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(责任编辑：孙桂珍)
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
腾讯企业营销战略论文范文第6篇
摘要：市场营销工作是企业能够长久发展的重要部分，是促进企业经济效益的主要途径。客户是企业发展的主要动力，所以在市场营销工作中，良好的客户关系管理至关重要，在企业和客户之间建立长久稳定的信任感，有利于企业产品在市场中扩大份额，获取更多的经济利润。在市场竞争日益激烈的形势下，企业在维持现有客户的基础上，还要不断的扩充新的客户，促进企业市场营销工作的健康发展，为企业实现可持续性发展奠定坚实的基础。
关键词：市场营销；客户关系管理；竞争力
在当今世界中，经济贸易飞速发展，其企业科技竞争力也在不断创新，整个经济市场逐渐发生了从以产品为市场中心到以顾客为市场中心的转变。各个生产企业不仅面临着客户需求的日益多样化、选购产品的科学化，而且同企业之间市场营销竞争也越来越激烈。因此企业要生存下去惟一的关键要素就是其产品拥有可依靠的用户，企业要想长期健康持续的发展下去就需要对这些客户及其之间的关系进行良好的维护，建立起一个相互信任、相互忠诚的客户关系不仅有利于企业产品在市场中建立地位，而且有利于企业市场营销战略步骤的实施，有利于整个经济市场的平稳健康发展。
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理（CRM）的核心内涵是客户，它是以客户为中心工作，围绕客户制定发展一系列的营销手段，大力挖掘客户市场，分析客户需求并采取相应手段和措施满足客户，以此来提升客户对企业的满意程度，最终提升企业竞争能力的方式。在这个过程中，客户对企业的认可度不断升高，对企业的信任不断加强，逐步建立起了客户与企业之间稳定长期的关系。举例来说，就是当某一位顾客在餐馆用餐时，如果他赶时间那么客户的最基本要求就是上菜快；如果他宴请亲朋好友，那么他最基本的要求就是吃饭环境的好坏，口味如何，价位是否合适这些。所以，企业首先必须要确定客户的具体需求，准确把握客户心理，捕捉关键信息以进行最合理的服务。在这个过程中企业需要用到一定的社会行为学、心理学和一些专业技术素养，这些方面的要求都体现了客户关系管理在市场营销中的重要地位，保证客户资源是企业发展的重要环节，良好的客户关系可以提升企业在消费者中的形象，为企业树立良好的形象，提升客户信任度，最终增强企业的市场竞争力。
二、客户关系管理在企业市场营销中的重要作用
（一）客户关系管理可以增强企业市场营销中的盈利能力
要进行客户关系管理的首要前提就是加强企业各方面对于客户关系重要性的认识，进而加强企业对客户关系管理工作的支持力度，提升客户份额的关注度，最终实现提升企业经济效益的目的。在实现这个目的的过程中，企业内部所做出的一切工作都是为了使企业盈利，但是所有的工作中，客户关系起到了相当大的作用，分析客户关系中的份额组成和价值是企业工作的重点。详细来说，若是我们对我国成功的大型企业事例进行分析就可以发现，很大一部分企业在市场营销的过程中采取了可以利用的一切合理手段发掘客户资源，提升客户信任度，建立稳定的客户关系，通过这种途径来保证产品销售途径的稳定，最终建立起长期的合作平台。由此可见，对于企业发展来说维系良好稳定的客户关系是工作重心所在，企业在维护客户关系的过程中需要投入大量的人力物力资源，更规范的做法是引进专业管理人才对企业客户资源进行整合，以方便企业针对整合后的客户资源制定发展战略。
（二）客户关系管理可以突出企业在市场营销中的优势
随着市场经济的不断发展，客户与企业之间关系的重要性逐渐获得企业管理层的认可。所以越来越多的企业开始建立专门的客户关系管理部门，有效提升企业的竞争力，开拓了市场份额，也在建立客户关系管理制度的过程中树立了企业在客户心目中的良好形象。客户关系管理制度帮助企业在激烈的市场竞争中逐渐摸索出自身独特的发展道路，充分发挥出自身优势，用适合自身发展的市场营销手段策略推动企业持续健康的发展。与此同时，企业的营销手段策略又是以客户为中心，受到客户制约的，所以企业在发展过程中一定不能忽略客户所起到的作用，及时进行客户回访，适时调整企业发展策略。在这个过程中，企业一定不能忽略的一个方面就是创新意识的运用，只有通过创新才能让企业在市场竞争中发挥出自身独特的优势，通过产品创新吸引到更多的客户，让客户感受到企业的创新和诚意，先一步建立起合作关系，同时企业还要建立起配备完善的售后服务体系，让客户享受到优质的服务，逐渐建立起企业在市场中的良好口碑和信誉度，久而久之自然会增强在市场中的竞争力。企业的发展与策略方针一定要紧紧围绕在客户的身上，任何策略的制定和改变都要符合客户需求，让客户始终能感受到与自身需求相符合的服务，确保了客户与企业关系的稳定关系。
三、结束语
在新经济形势下，重视客户关系管理同企业市场营销的关系是企业赖以生存和可持续发展的重要保证，是企业通过认识市场、了解市场、把握市场，进一步降低企业市场营销的运营风险，并通过针对客户关系管理的有效管理能够提高针对客户份额的关注，从而提升企业的收益，通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，从而促进了企业可持续发展能力的培养及通过对客户关系的良好维护提高客户的忠诚度等手段提高企业市场营销措施的盈利能力，进一步形成独特优势的服务和具有特色的市场竞争力，使企业在制定市场营销策略时以客户关系的建立及其维护为标准，进一步提升市场营销策略在客户关系发生变化时的灵活性。为客户提供最适合其购买的市场营销策略，不仅可以扩大企业在整个消费市场的地位，而且有利于长久客户关系的建立，有利于深层次合作客户关系的形成，为企业的跨越式发展创造了有利条件。
參考文献：
[1]肖传亮.加强客户关系管理促进企业营销[J].商业研究（下半月版），2016（8）：38～41.
[2]郑艳群，郑继方.客户关系管理与企业营销创新[J].企业活力，2015（11）：16～17.
（作者单位：郑州大学）