第一篇：烟草服务营销案例分析
中国烟草业营销分析
[摘要]对烟草业营销环境的分析是烟草业营销成功的关键。通过对烟草行业的宏观和微观环境变化的分析，就可以在营销过程中把握住机遇，充分利用自身的优势同时避免自身的劣势;就可以增大营销成功的可能性。因此，认清我国烟草行业所面临的市场营销环境，明确其优势与劣势、机遇与挑战，对形成有效的市场营销意义重大。
[关键词]营销环境;机遇与挑战;优势与劣势
[中图分类号]F270
[文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2011)01-0103-04
目前，中国的烟卷品牌大多数受到区域的限制，全国性品牌只占极少的一部分，而国际品牌则几乎没有。中国加入世界贸易组织之后，国外烟草进入中国市场的壁垒大大降低，经营环境的变化使得中国烟草业面临严峻的挑战。因此，在新的形势之下，应采取一系列与新环境相适应的营销战略，主动抓住由此带来的机遇，发挥自身的优势，规避劣势，才能使中国的烟草走入国际，打出自己的品牌，永立于不败之地。
一、中国烟草业营销环境分析
1.中国烟草业的营销机会
营销机会能为企业的发展提供动力。分清并且抓住机会，就会给企业带来生机，能使企业立于不败之地;反之，则会使企业处于十分不利的地位。
(1)宏观经济持续增长，政治稳定。改革开放以来，中国的经济得到了较快的发展。下图为1999―2008年中国GDP情况。1999―2008年，中国的GDP年均增长率都在9%以上，这个速度是世界平均增速的3倍左右。1978年中国GDP为3645.2亿元，到了2008年，中国的GDP为300670.0亿元。高速的经济增长速度快速提高了中国的经济实力与综合水平。另一方面，随着改革开放以来经济的高速发展，中国的市场经济环境格局和对外经济关系都有了很大的变化，这些变化为烟草行业开展市场营销带来挑战的同时也带了良好的机遇。党的十六大以来，中国进入了较全面的小康社会建设期，在此期间，经济体制逐步完善，改革开放更加深入，政治也更加稳定，这些对于烟草行业的市场营销来说都是进一步发展的重大机遇。
(2)居民消费市场潜力巨大。自1996年以来，有效需求不足成为中国经济的主要矛盾。国家的宏观调控政策着力于刺激消费需求，国民收入分配更加向居民倾向，使得居民的收入快速增长。
1999-2008年之间，中国居民的收入大大增加。1978年，中国职工的平均工资只有615元;到了1999年，增长到8346元;2008年则是29229元，是1978年的47.5倍，是1999年的3.5倍。与此同时，居民的恩格尔系数也逐年下降。1978年中国农村家庭的恩格尔系数约为68%，城镇家庭约为59%，平均值超过60%，说明中国是贫困国家，温饱还没有解决。2009年中国城乡居民恩格尔系数分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。居民的收入快速增长与消费的不断增加都为烟草市场营销提供了巨大的潜力。
(3)国际市场的打开。2000年11月，中国正式加入世界贸易组织，这使中国处于一个开放式系统中。中国的资本、商品、物资都将更加自由地融入世界市场中。这一方面对国内形成统一开放、竞争有序的市场也有一定的推动作用，有助于在全国建立起大流通市场体系，形成公平的竞争格局，提高国际竞争力;另一方面，由于竞争力加剧，将促使国内企业改善管理，提高效率，引进先进技术，提高产品的质量与科技含量。
(4)国家政策的实施。今年来，国家相继实施“大企业、大市场、大品牌”营销战略，关闭小厂，支持大企业、大集团的发展，实现企业组织结构调整，同时清理卷烟牌号，减少卷烟品牌数量，并改革工商管理体制，建立统
一、开放、竞争的市场体系。这些措施在一定程度上促使产业不断由分散走向集中，实现了结构优化、竞争力不断提升的局面，为烟草行业的快速发展提供了不可多得的机遇。
2.中国烟草业的营销威胁
经济的全球化和加入WTO后的新身份，使得我国各个行业的营销环境发生了巨大的变化，在给中国烟草业带来机遇的同时，也带来很大的威胁。
(1)外资烟草业的挑战。在这一框架之下，外资更容易地进入中国市场，在华设立分支机构的限制也逐步放宽，使得其进入的速度加快，对中国烟草业的发展构成了威胁。
首先，外资企业会不断地与国内企业争夺市场份额。外资企业可凭借其雄厚的资本实力、先进的技术降低成本从而在价格上获得优势。烟草专卖品进口关税也在下降。烟叶关税由2001年的28%，降至2004年10%;卷烟关税由2001年的49%，优惠税率36%，降至2003年25%，同时也取消了特种烟草专卖零售许可证，2005年又取消了所有的配额、许可证等非关税壁垒，实行零关税制度。这些都使中国烟草企业失去了过去的市场优势和价格优势。因此，外资的大量进入必将导致市场竞争的加剧，对中国烟草行业更是形成了直接威胁。
(2)与中国企业争夺人才资源。优秀的人才资源是行业得以快速发展的一大保证。但目前中国企业的工资待遇远远低于外资企业，且大多数外资还提供国外培训机会。由于其灵活的用人制度，公平的竞争机制，人才发展的机会多、空间大，使得大量的优秀人才都流向了外资烟草业。
(3)与世界知名品牌差距大。就目前而言，我国卷烟品牌大部分是区域性品牌，市场的覆盖面很窄，知名度和影响度也较小，而世界的烟草品牌则知名度大、影响度也较深。因此，相比之下，中国烟草在规模、实力、全球市场占有率等方面较弱。中国的烟卷品牌较多，但是其与世界品牌相比在规模和实力上相差较大。国外知名烟草品牌的进入必将导致国内品牌销量的缩水，市场份额的减少，对烟草业来说又是一大威胁。
3.中国烟草业的营销优势
与外资相比，中国烟草业在国内市场有本土化、稳定的客户关系等优势。
(1)中国作为世界大市场中的一部分，拥有广泛的营业网点。我们是中国主人，烟草营销操作起来更加得心应手，在一定程度上也能打入国际市场从而抵消外国企业对于我国烟草业的冲击。同时，我国拥有600多个烟叶生产县，有覆盖全国各地的生产和销售网络。
(2)国内市场资源优势。中国拥有世界三分之一的烟草市场，这是世界上任何一个烟草集团所没有的。在世界市场中，混合型烟卷约占37%，其余60%则以烤烟为主，而我国烤烟则大约占烤烟市场的50%左右。这就形成了中国烟草业的一大优势。另一方面则是品牌。由于文化与消费者习惯，中国烟民吸食中式烟卷已成为一种习惯，外烟在短期内很难改变消费者的口味，即使配方、原料、技术上的微小变化也会给消费者带来不同的感觉。这也使中国烟草业处于一种优势地位。
(3)社会环境优势。目前，中国在世界上的政治地位和经济地位不断提高，影响力也不断增强，为中国的品牌更容易地走出去奠定了基础。同时外国留学生的增多，我国外出留学、访问等等中外交流机会的增多也使
中国文化的影响力增强，从而给烟草产品文化的传播带来有益影响。
4.中国烟草业的营销劣势
(1)利益主体过多，规模经济结构不合理，企业规模小，资产一体化的大企业尚未形成。目前全国烟草行业拥有法人实体2 200家，其中具有法人地位的省、市(地)、县级商业企业多达2 000余家。1999年，全国152家卷烟工业企业的平均生产规模为108亿支(即21.6万箱)，其中生产规模为50亿支(即10万箱)以下的卷烟厂就有66家。由于利益主体过多，各个利益主体的目标不一致且存在过度竞争，市场经济规律就很难在行业的资源配置中发挥很好的作用，从而导致高成本。过多的利益主体不仅会使集团内效率降低和行业内资本积聚难以形成，同时也与世界经济一体化趋势相违背，不利于中国烟草业的发展与竞争力的提升。
(2)产业结构和产品结构不合理，大品牌尚未形成。目前中国烟草业还存在着卷烟工业加工能力过剩和配套工业薄弱，烟机和辅料对国外和行业外的依赖性较强的问题，同时也存在小型烟厂多、品牌多的问题，使市场上烟卷品牌鱼龙混杂，低价倾销现象屡见不烦，造成了市场的混乱。而国外烟卷市场大部分市场份额被五大烟草公司占据，其拥有的品牌数还不到中国的十分之一。奥驰亚公司的“万宝路”、帝国烟草的“三五”、日本烟草的“柔和七星”和其他诸如“希尔顿”、“骆驼”等牌子全球有名。现今，品牌已经成为一个企业竞争力和整体素质的外在表现，烟草业的竞争力最终要通过品牌来体现，中国要想提高自身的竞争力，就必须努力塑造自身的大品牌形象。
(3)经营管理机制落后，假烟、走私烟充斥市场。现今，中国烟草企业还存在着坐门等客的现象，销售布局不尽合理，管理体制不完善，使得内耗较大，对零售企业的服务和管理工作薄弱，导致其总体上与新形势下对外开放程度不断扩大的趋势不能够相适应。与此同时，由于烟草行业高利润，在利益的驱动下，走私烟、假烟的现象屡见不鲜。国家在这一方面打击力度不够，不仅造成税收的流失，也大大影响国家的宏观调控，不利于烟草业经营地位的提升。
(4)与国外先进技术仍有较大差距。中国烟草技术创新的能力较差，和外国的先进技术相比始终有一定距离，一些新型设备制造技术、香料香精制造调制技术和高档烟卷的生产等技术相对而言还比较落后。技术水平的落后使得中国烟草企业所生产出来的产品科技含量和质量都较低，导致缺少国际竞争产品。最终反映在中国烟叶的出口结构以中低档为主，这对于有高消费需求的群体中国烟草业来说是一大劣势(见下表)。
二、中国烟草业营销存在的问题分析
1.国际化经营方式落后，出口规模小。中国目前还处在国际化经营的初级阶段，主要是一方面通过产品的直接出口或者通过公司及其下属子公司间接进行出口，经营方式较为落后;另一方面，烟草行业在我国是一个行政垄断行业，由于国家在一定程度上的行政保护主义，使得管理人员往往注重于表面工作，未深入实际去考察市场，也就难以将理论与实际相联系并运用到实际的工作中去。使得中国烟草业出口的总体规模远远小于国外品牌。
2.现行营销战略的不足。目前国家主要实施的是国家烟草局提出的“大企业、大品牌、大市场”的营销战略，这一战略对中国烟草行业实力的提高有一定的促进作用，但是这一战略并不能完全与目前的环境相适应。大企业战略对于提升行业竞争力有一定推动作用，但是各地烟卷企业之间合并或兼并后利税的划分问题尚未解决。大品牌战略对于缩小我国烟草业与国际品牌之间的差异有极大的作用，但是其塑造的品牌如何满足消费者的需求也是一个急需解决的问题，再加上非法商贩的走私、贩卖假烟等等情况都使得中国烟草品牌形象受损。大市场战略改变了我国的“地方保护主义”现状，对走私、造假也有一定的限制，但是其无法有效解决新型零售业对我国烟卷市场销售的影响。
3.行业散、乱、低的问题尚未解决。近年来，虽然中国烟草企业组织有了进展，但是不规范的经营行为、地区封锁以及“两烟”违法违规行为依然存在，有的企业的资金管理、成本管理还很薄弱，甚至财务数据失真，劳动生产力低下，总体竞争实力不强，
4.整顿力度不够。虽然近年来，国家对于制假造假问题已逐步加大力度打击，但往往是治标不治本。由于利益的驱动，地区封锁现象依然严重，全国还未真正地形成统一的大市场。卷烟走私问题时有发生，制假造假问题依然大量存在，严重影响了国内烟草市场的秩序，同时有许多地方小型烟厂得到地方政府的保护，未被关闭，造成了资源的浪费与无序竞争。因此，内管外打的任务仍然艰巨。
三、对策建议
1.营销战略
针对以上分析，有以下营销战略建议：
(1)实施关系营销。关系营销战略主要研究与客户、供应商、分销商、政府以及个人之间的关系，以满足企业和相关利益者的目标为目的。烟草行业是在一系列的关系中存在和发展的，这就涉及到：
第一，与工商企业之间：如何处理好烟草工商企业之间的关系;第二，与消费者之间：为了健康发展如何处理好行业自身与消费者之间的关系;第三，与零售商之间：转变我国“专卖管理”的管理模式，如何与零售商之间逐步建立战略伙伴关系;第四，与政府之间：正确处理与政府部门之间的关系。因此，就有必要实施关系营销。
(2)国际营销。国际营销是对于商品和劳务流入多个国家消费者或用户而进行定价、促销、引导，以便获利的过程。国际烟草业顺应世界经济一体化的趋势，出现大规模的并购，这使得烟草业实现全球化。而我国虽然拥有全世界1/3的市场，但是若不顺应行业发展趋势，采取国际营销战略，就必将远远落后于国外大型跨国公司。
(3)社会责任营销。企业承担社会社会责任的同时也能够带来市场价值，它可以提升企业的形象与声誉。企业的形象如果能够与公众所期望的一致，则能赢得良好口碑，树立良好的形象，从而赢得更多客户，促进产品的销售，获得利润。另外，社会责任的承担也有利于处理好与消费者、社会组织、政府之间的关系，从而使得各方关系较为融洽，减少政府的干预来获得较多的发展机会。
2.具体实施办法
(1)加速企业组织结构调整，发展大型烟草企业集团。我国烟草企业可通过企业兼并、重组的方式，或者通过合作、联手等方式壮大，从而充分利用自身的优势与能力，发展成为大型烟草企业集团，壮大中国烟草业实力。再辅之以经济手段和行政手段，通过市场竞争，淘汰一批，扶强一批，提高中国烟草业的竞争实力，与世界烟草巨头展开竞争。
(2)压缩烟卷生产牌号，建立名牌联盟，扩大名牌影响力。目前，全国烟草品牌过多，而真正能够被大家所熟识的品牌则寥寥无几，能够代表中国的民族品牌则更是凤毛麟角。企业竞争力的提升最终反映在品牌上。因此，努力培育、发展和经营世界品牌是中国烟草行业走向世界的根本。应当压缩品牌数量，以现有名牌为基础，对企业进行优化组合，扩大宣传，提高产量并增加市场份额，进而提升其知名度与竞争力。还要通过不断改进技术来提高产品的内在质量和烟草产品的外在形象，增强名优产品信誉度，塑造良好的品牌形象并走向国际市场，不断扩大其市场占有率，形成能够与国际知名品牌相抗衡的有实力品牌。
(3)加大烟草产品的科技投入，使科技成果能够尽快转化为生产力。无论是企业还是行业，都要建立与社会发展体制相适应的烟草科技体制。因此，这就需要加大对烟草行业的科技投入，使烟草行业的科技投入多元化、管理科学化，形成烟草行业科技力量合理配置的局面。借助科技创新能力，运用新工艺，开发出一批具有中国特色，高质量、高技术含量，同时具有保健和医疗作用的产品，使科技成果能够快速在生产中得到体现。
(4)通过合作不断开拓国外市场，学习其生产、营销、宣传等经验，提高竞争力。扩大与国外企业的交流与合作，开拓国外市场，建立一支国际化的销售队伍，采用多种宣传方式提高企业形象及知名度。与此同时，不断借鉴国外的生产、营销和管理经验为我所用，缩小在先进技术和管理方面的差距，最终提高我国烟草企业的国际竞争力。
(5)加快外向型人才的培养。市场的竞争归根结底是人才的竞争。要想立于不败之地，关键要素是人才的综合素质。目前，在开拓国际市场方面，中国烟草企业缺乏一大批外向型人才。要解决人才问题，除了给予一定的物质条件外，还要培养其爱岗敬业精神，激发其工作的积极性与创造性等综合素质。只有这样才能增强中国烟草业抗风险的能力，尽快地迈进世界一流企业的行列。
[责任编辑：陈齐芳]
第二篇：对烟草商业服务品牌承载企业文化营销的思考
汉中市烟草公司卷烟营销中心
何文勤
摘要：本文从文化营销角度论述了烟草商业服务品牌的概念和烟草文化的载体作用以及成就烟草商业服务品牌的意义，系统分析了烟草企业文化在对服务品牌定位的影响，结合汉中烟草服务品牌，提出了文化营销扩张烟草商业服务品牌的措施和要求。
关键词：企业文化
服务品牌
文化营销
随着科学技术的发展和信息资源的共享，产品质量和服务技术都日趋同质化，企业竞争逐渐角逐于产品和服务之外，即近年来衍生的文化营销理论。逐渐步入现代企业的烟草商业，要面对市场化的趋势，以及社会对垄断行业的非议，重塑企业形象，构建全新的企业文化，以扩张服务品牌赢得社会各界的认可，成为了当前烟草商业面临的新课题。
一、文化营销的涵义及烟草商业文化营销现状
文化营销是企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。其实质性内涵在于核心价值观的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意和忠诚的目的。
近年来，随着烟草体制的改革，企业文化越来越受到各级管理层的重视，特别是烟草商业企业，企业文化建设在凝聚人心、
1 形成团队合力方面取得显著的效用，企业精神面貌有了很大改观。但外在影响力还十分有限，尚未与地域文化有效融合，缺乏对客户忠诚与满意影响力。所有这些，主要是因为企业文化还没有延伸至文化营销层面，承载企业文化的服务品牌尚未得到有效的扩张，无论是上游客户的工业企业还是下游客户的广大卷烟零售户，尚未认同烟草商业企业的企业文化，使我们企业文化建设局限于内部管理层次。
企业文化建设作用于营销，惠及客户，达成显著的社会效应，即笔者认为的文化营销层次，其主要包括三个层面：一是产品或服务层面，产品或服务是文化价值观的实体化，这一层面的文化营销能提高人们的生活质量、推动人们物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。二是品牌文化层面，产品与服务品牌的优势，除了质量外，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵，品牌的背后是消费者的文化认同和价值选择。三是企业文化层面，企业文化是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。而文化营销则在营销活动中，将企业的产品或服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给公众，诉诸受众的认知。文化营销在这三个层面的推进和展开过程，是物资因素不断被超越，文化内涵比例及文化价值的作用在营销活动中不断扩大的过程。随着社会主流文化的变迁，文化定位的表现形态也是一个动态调整、
2 适应的过程，作为文化营销基础的价值定位和文化个性则是相对比较稳定的。而在文化营销策划实用上，品牌层次则具有更大的增值张力和空间，可以说品牌是文化营销的最有效的载体，特别是服务品牌表现更为突出。
二、服务品牌的概念和作用
所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标示，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。而服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和依赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应，是商业劳动者创造的价值。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术，它是商业企业先进的生产力、先进文化和为人民群众服务的综合体现。服务品牌是商业企业职工经过多年经营、探索，创造出来的具有鲜明个性的服务精品。这种服务凝聚着服务人员高智慧、高投入和创新思维，是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、企业精神、服务特色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。是有意识地提供客户服务，品牌式服务通常在企业内部建立一个支持品牌的环境，利于员工品牌意识的养成，员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品
3 牌，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。随着人们的物质和精神文化生活不断改善，要求不断提高，时代和人们需要服务品牌，服务品牌的发展又及时反映出时代的特点和人们的需要。烟草商业服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识，打造服务品牌，提升服务质量，也体现了经营管理思想的先进性。因此，创建服务品牌是烟草商业发展的必然。从市场竞争的情况来看，商业最成功的、最具生命力的竞争是服务、管理、特色上的竞争。服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。社会实践证明，创建服务品牌对商业企业日益产生着巨大的社会效益和经济效益，具有重要的战略意义，特别是烟草作为垄断行业，成为社会非议焦点，更需要通过服务品牌的建立和扩张，通过营销传承先进企业文化，得到社会的广泛认可。同时，创建服务品牌，不仅激励员工敬业爱岗，提高素质实现自身价值，也是商业企业的核心竞争力，是无形资产，它可以增值膨胀。象大连的“春天”服务品牌和安康的“同心”服务品牌都为内塑和谐，外塑形象，赢得客户满意和忠诚起到很好的效果。
但是，服务品牌不是孤立，它是企业文化营销的外在形式，其品牌内涵和价值定位都取决于文化营销。烟草商业企业建设企业文化，重要的是要将企业文化外化为物质文化和行为文化，使企业文化能够通过自己的劳动成果——服务，充分展现出来。无
4 论产品还是服务，在市场经济中，讲究的都是品牌。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命力的。当今顾客不仅仅是“经济人”、更是“社会人”和“文化人”，他们在消费品牌时，不仅仅是只满足于科技含量所带来的实惠和便捷，他们还有更高层次的需求，即消费品牌文化所带来的心理享受。在一定程度上反映了客户对物质和精神追求的各种文化要素，文化营销可以充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。更确切的说，服务品牌成为企业文化营销的形式和载体，可见，文化内涵的深厚与否，决定着服务品牌的感染力和扩张力。服务品牌其中包含有营销配送、货源供应、管理行为等方面内容，作为烟草商业企业，最主要的是把其构建的营销网络作为一个品牌来经营，并根据企业的个性特色和当地的地域特点注入文化内涵，使网络成为企业联系社会、传递信息、展示形象的最为重要的渠道。
由此可见，服务品牌是企业经济和文化的结合，也是社会经济和社会文明的表现，品牌服务让客户在购买商品的同时，享受一份人间的真情、善意，得到一种美的愉悦和人与人之间高尚的爱的体验，这种服务远远超出了等价交换的范畴。其中不仅有高超的服务技术，热诚的语言，更重要的是凝聚着一种先进的文化，品牌服务的过程是文明的传播、知识的传播、情操的传播、信息的传播过程。
三、烟草商业服务品牌建立的措施和要求
由于文化营销和服务品牌都是近年刚刚引入烟草商业的新
5 课题，没有现成的体系可以借鉴，要完全靠自身的不断探索。就如何运用文化营销成就服务品牌扩张的措施和方法，笔者略谈己见如下：
1、服务品牌要符合时代性发展趋势。随着人们的需求和商业服务发展而发展，烟草商业的服务品牌要以“三个代表”为指针，以消费者、卷烟经营户、卷烟厂满意为宗旨，在具体服务中提炼而成，它是一个运动的发展过程。如规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，它是随着时代和形势的发展而提高，是代表企业文化价值取向的各种服务形式、服务内容的综合体现，其包括了规范服务的程序性、承诺服务的严肃性、优质服务的艺术性、品牌服务的先进性、科学性、时代性。汉中公司拟构建“绿色”服务品牌，则要在服务品牌上注入和谐的文化氛围，灌注“绿色”营销、消费的价值取向，立足构建经济高效网络，帮助广大卷烟零售客户经营，在投入收益上算好对比账，引导烟农科学种植，节能减耗降低成本，组织优质低害产品，宣传健康消费，贯彻“国家利益至上和消费者利益至上”的价值观，体现烟草立业之本，也与社会总要求和当地文化发展趋于一致。
2、服务品牌要有品牌的操作性。服务品牌是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作，对于烟草商业来说，客户购买我们的产品，而且是唯一合法渠道，客户会因为很少部分的不满足而迁就于垄断政策，形成与烟草商业企业的心理对立。要消除这一
6 影响，就要向客户提供服务来支持自己的产品，将产品价值转移到服务价值上，使客户心理得到满足，自觉拉近与客户的距离，达到客户认同行业价值的目的。在服务品牌的打造过程中，需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，让所有人理解并由衷地支持企业的服务品牌推广决策。网络从业人员都要统一思想，企业要鼓励员工向大众传递一致的品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用，即所谓的品牌“操作”。服务品牌体现的是行为文化，而且是整体文化，需要整体一致性，烟草商业为政企合一单位，即使竞争者又是竞争规则的制定者，那么规则对自己也要有所约束。在行政执法中也要与服务行为达成一致性，体现人性的关怀，突出教育服务为主，尊重客观现实，采取差异化、个性化的执法措施，而不是运用渠道垄断，轻易实施停供措施，将客户推给竞争对手。要强化专销结合，使服务有形化、产品化，通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化，服务内容趋于有形，在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。
3、服务品牌要科学传播，体现服务的深度。服务品牌包涵商品学知识、服务学知识、心理学知识、市场营销学知识等等，具有较强的科学性。在服务品牌塑造中需要传播，但在服务品牌
7 形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，关键要在实际中“做”得好才行。可以肯定地说，服务品牌是事实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使，因为服务品牌更需要口碑。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好，就需要深度服务。如在客户信息沟通上，要给客户专业的全面地提供信息支持，及时传达给客户最新信息并帮助客户经营，让客户感知到我们服务人员的关心。在一次留动人口调查中，我们的客户服务人员主动帮助一位打工人员提行李，圆满完成了调查问卷工作。所有这些，说明有针对性地深度服务，就会有得到客户的认知和情感共鸣，同时也传递了文化价值观念。
4、把握服务品牌六大核心要素，提升服务品牌文化内涵的影响力和渗透力。一是服务质量。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量，而且这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。二是服务模式。服务模式包括经营模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。三是服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之
8 一，同时通过不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。如烟草商业的CRM管理，就加速了信息沟通质量和效率，提高了服务效率。四是服务成本。服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，也难令客户满意，执行难度增大，要找准客户最需要的最可感知的部分开展服务。比如拜访频率，天天上门也没有一个月为客户解决一件实际问题、做一件实实在在的事更让客户感动和信服。五是服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。六是服务信誉。诚信是不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业都存在服务缺乏诚信问题。一些企业在服务上承诺了却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短视行为。烟草虽然是垄断行业，可以垄断渠道，但垄断客户资源只有靠信守承诺，要敢于正视自己的不足，在策略失误时，要勇于向客户致歉和低头，取得客户谅解，远比强制管理更能收复人心。
5、服务品牌的建立要有“服务危机”感，建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，如网络热炒的西安和杭州烟草员工薪酬问题，使烟草成为社会公众非议的焦点。很多企业之所以平安地度过了危机，是因为
9 巧妙地、成功地实施了危机公关，但这只是一个方面。企业优质高效的服务对化解危机更有用武之处，因为很多危机事件甚至把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了，产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此。如果我们用优质高效的服务赢得公众的好评，服务品牌得到客户的认可，企业文化价值得到社会认同，社会舆论会认为付出与回报匹配，非议自然消除。
总之，烟草商业企业构建自身的服务品牌，是企业文化在营销领域的直接表现，在社会飞速发展的今天，烟草作为特种行业，文化建设必须内外兼修，构建符合时代发展需求的服务品牌。从文化层面取得社会对特殊行业价值观的认同，网络就会牢不可破，在未来的竞争中才立于不败之地，就会形成强大的企业竞争力。
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第三篇：第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销 职业技能竞赛案例分析试卷答案
参赛证号: 选手姓名: 参赛单位: 密 封 线
第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销 职业技能竞赛案例分析试卷答案 第一题:市场营销(8分)
1、请写出2013年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。(此题无需写计算过程，计算结果数据均取整)(3分) 参考答案： 需求趋势值为161万支;
季节性基数为 16 万支;
卷烟需求量为177万支。
评分标准：划线部分，每项1分。
2、请写出2013年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量?请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量?随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题?根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测?(此题无需写计算过程，计算结果数据均取整)(2分) 参考答案： (1)品类一至品类三的需求预测总量91万支;
(2)品类四和品类五需求预测总量同比增加4万支; (3)可能出现的问题是：忽视掉某些新的消费动向; (4)改进措施：应通过多维度进行品类交叉预测加以改进。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。(3分) 参考答案： 单品H属于关键品项;
采购策略为关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高;
库存管理方法为相对低的安全库存，最短库存检查期，最高度的监视与控制。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
第二题：市场营销(8分)
1、请问从零售客户的角度分析，上柜率、重需率、订足面三个指标分别反映了单品B什么样的上市培育效果?若单品B进入成长期，请问其投放策略的目标和重点分别是什么?(3分) 参考答案： (1)培育效果：上柜率高，反映了零售客户对该单品的接受程度高(或：对该单品的销售前景有信心); 重需率高且持续上升，反映零售客户对该单品的需求旺盛;
订足面高且持续上升，反映零售客户仍有余力放量采购(或：对该单品有足够的销售信心);
(2)目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好; 重点是扩量和扩点的时机把握。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第 1 页 共 8 页第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制
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2、请通过对单品A和单品B监测所得市场信息的综合研判，分别指出两者存在的问题及应采取的针对性措施。(3分) 参考答案： (1)单品A存在的问题：低动销、低价格;
应采取措施：公司需要控制货源投放，消化渠道库存; (2)单品B存在的问题：公司销售与终端销售不同步;
应采取措施：公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请逐一指出客户经理反馈的信息属于一线人员信息反馈内容的哪个方面?要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需要注重哪方面的工作?单品A和单品B专项调研的市场分析结论有什么不足之处?(2分) 参考答案： (1)“礼品烟的消费呈逐步下降趋势，与去年同期相比降幅较大”属于市场消费环境变化情况; “单品A和单品B都出现了不同程度的涨库现象”属于卷烟的社会动销变化情况;
(2)要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需注重多信息渠道综合利用和关联分
析;
(3)调研结论的不足之处是只罗列了数据但未提供数据背后的真相。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第三题：品牌营销(12分)
1、请根据品牌定位排比图理论判断甲市烟草公司应该引入哪一款低焦高档卷烟?请结合背景资料说明引入该规格的理由。(3分) 参考答案： (1)应引入B01;
(2)理由：甲市低焦高档卷烟消费注重因子，香气醇和重要性最高， B01竞争品牌表现最强。
评分标准：划线部分，每项1分。
2、甲市引入的该款卷烟是乙工业企业的拳头产品，请问乙工业企业针对竞争对手占优势的甲市低焦高档卷烟市场推出该款卷烟产品，应采取什么样的布局策略，其要点是什么?实现销售增量的方式是什么?(3.5分) 参考答案： (1)应采取“跟随领先者”的策略(1分) (2)其要点是：贴近竞争对手(0.5分);最大限度嫁接渠道资源(0.5分);保持资源投入的盈亏平
衡;(0.5分)
实现销售增量的方式是“游击战”式的外延扩张(1分)。
3、请从消费者购买心理角度看，新品低焦高档卷烟的导入步骤是什么?(2.5分) 参考答案： 引入步骤：消费者知道;消费者接触到;产生兴趣;愿意尝试;重复购买。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
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参赛证号: 选手姓名: 参赛单位: 密 封 线
4、请问零售客户拒绝新品引入的原因可分别采取哪些主要对策和辅助方法?(3分) 参考答案： 主要对策：销售指导法、利差比较法、服务推荐法。
辅助方法：品牌宣传法、风险化解法、团队协作法。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第四题：品牌营销(12分)
1、请分别判断上表中五个重点品牌低焦卷烟的品类角色。(2.5分) 参考答案： A属于一般品类;B属于重点品类;C属于一般品类;
D属于常规品类;E属于一般品类。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请问该市烟草公司低焦卷烟市场的商品组合结构是否合理，并具体说明理由。(3分) 参考答案： 合理。 理由：主销品牌有三个，市场份额超过70%; 替代品牌有三个，(或回答：个数和主销品牌一致) 新品牌有一个;有待淘汰品牌。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请问E品牌要实现迅速增量，可采取的基本渠道策略是什么?(2分) 参考答案： 可采取的基本渠道策略有两种： 扩量，即持续品牌的投放范围，扩大单点供应量;
扩点，即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、请问要提升E品牌的知名度和美誉度，可采用哪些方法?(2.5分) 参考答案： 可采用的方法有： 邀请目标消费者参加品牌俱乐部;邀请消费者参观卷烟工业企业;在连锁店、示范店、形象店内设置 品牌专区，营造样板渠道;向处于消费领导者地位的消费者赠送样品;开展多种具有温情和亲和力的品牌 营销活动。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
5、请问针对H品牌的营销效果评估应主要调查哪些方面?(2分) 参考答案： 应主要调查：营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的 问题。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第 3 页 共 8 页第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制
参赛证号: 选手姓名: 参赛单位: 密 封 线 第五题：服务营销(11分)
1、请对该市烟草公司2013年第一季度、第二季度投诉率变化趋势进行分析，并提出应对措施。(2.5分) 参考答案： 采用投诉率分析，根据2013年上半年投诉的零售客户数及零售客户总数分别计算第一季度和第二季度的投诉率，发现第一季度呈上升趋势，第二季度呈波浪状。表示卷烟企业第一季度的服务质量逐步恶化， 第二季度的服务质量处于很不稳定状况。出现这种情况时，企业应该对波浪期投诉进行集中度分析。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请计算2013年1至6月份“货源供应不稳定”项目的投诉集中度。根据第二季度各项目的投诉集中度，判断需改善的前三个项目依次是哪些?针对最需改善的投诉项目，客户经理可以从哪些方面入手展开指导?针对第三个需改善的投诉项目，客户经理该如何做?(计算结果保留两位小数)(7分) 参考答案： (1)“货源供应不稳定”项目投诉集中度=(4+5+5+3+4+4)÷91×100%=27.47% (2)需改善的前三个项目依次是所进卷烟滞销、货源供应不稳定、网上订货不提醒。(顺序位置错误不得分)
(3) 客户经理可以从五个方面入手开展滞销卷烟销售指导： 经营观念转变;摆放在显眼位置;把握好身边烟民;抓住时机、积极推销;及时反馈、寻求办法。
(4)对零售客户做好网上订货“五提醒”：提醒提前订货、提醒订完货及时核查、提醒注意保管密码、提 醒存足货款、提醒注意电脑使用安全。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请根据第二季度各项目的投诉集中度，运用服务质量评价SERVQUAL模型，逐一指出后三个投诉项目分别属于服务质量五要素的哪个方面?(1.5分) 参考答案： 送货服务质量属于可靠性指标，货源供应量充足程度属于确实性指标，客户经理服务态度属于确实性指标。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第六题：服务营销(13分)
1、请结合案例在下面的“服务蓝图”中用实线划出所有分界线，并标注名称。(1.5分) 参考答案： 客户经理拜访及突发事件处理服务蓝图 客户经理拜访 突发事件处理 外部互动 有效的指导 受到重视 零售客户 分界线 物料 受理平台 拜访沟通 回访 烟草公司前台服务 经营指导 接受客户请求 可视线 材料准备 处理突发事件 烟草公司后台服务 客户经营分析 处理结果记录
内部互动客户信息整理 内部沟通衔接 烟草公司后台支持 分界线 服务设计 处理人员授权 评分标准：每条分界线0.5分，标注位置和分界线名称对应正确得分。 第 4 页 共
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2、请逐一指出该市烟草公司作出的服务承诺运用了哪些客户期望管理方式?(1分) 参考答案： “客户经理每月拜访次数最低两次”运用了清晰期望的方式(或承诺①运用了清晰期望的方式)。
“客户突发事件处理解决时限为24小时” 运用了降低期望的方式(或承诺②运用了降低期望的方式)。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请结合“品质模型”的相关知识，判断“品牌培育的相关服务”对于客户甲和客户乙分别属于哪种需求类型，并说明客户甲所属需求类型的特征?客户经理小周针对客户乙制订的工作计划是否合理，并说明原因?(4.5分) 参考答案： (1)客户甲是期望型，客户乙是相反型。客户甲所属需求类型的特征为：当客户的该项需求不被满足 时会很不满意;当该项需求被满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户 会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。 (2)针对客户乙制订的工作计划不合理。为客户乙提供相反型需求的服务反而会引起客户不满。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、针对客户甲，请说明客户经理小周应制订的服务策略和重点设计的服务项目分别是什么?(4分) 参考答案： 客户甲是价值客户，公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户关系上，对客户设计和实施一对
一的客户保持策略。
重点设计的服务项目有：终端品牌形象展示提升、新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训等。
评分标准：划线部分，每项1分。
5、请根据客户经理时间管理的相关原则和方法，并指出该市烟草公司客户经理小周时间安排不合理的原因，并给出解决思路。(2分) 参考答案： 不合理原因：根据客户经理小周的计划，有效的客户服务时间没有达到60%。
解决思路：应努力增加为客户服务时间，控制公司作业时间，压缩在途时间，提高为客户服务的工作 效率，实现范围时间内的利益贡献最大。 评分标准：划线部分，每项0.5分。 第七题：营销管理(8分)
1、请根据营销组织的专业化程度和结构性特征，请逐一指出该市烟草公司、营销中心及品牌管理部门分别属于何种类型组织。(1.5分) 参考答案：
该市烟草公司属于金字塔型组织;
营销中心属于职能型组织;
品牌管理部门属于产品或品牌管理型组织。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请完善并改正甲市烟草公司营销管理部门的职责?请问重点强化的两项工作职能分别属于该市烟草公司 第 5 页 共 8 页第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制
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营销中心哪个职能单元?(2分) 参考答案： (1)职责：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、 按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作。
(2)“维护营销管理信息系统”属于品牌采供职能单元;
“开展网上营销活动”属于订单采集职能单元。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请问品牌管理部门的职能重点还缺少哪些内容?(1.5分) 参考答案： 缺少：定期进行品牌分析;加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、该市烟草公司营销管理者在实施分解任务过程中还需要再考虑哪些要素?并指出分解任务的下一步工作程序是什么，需要注意什么?(3分) 参考答案： (1)系统观念、共同目标。
(2)下一步工作程序是确定目标。 需要注意内容、质量与进度;量适、质高、时当三者相对统一;以小目标的完成，促进大目标的实现，
两者统一。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第八题：营销管理(8分)
1、 将关键绩效指标提取示意图填写完整。(3分) 参考答案： 战略目标 KPI 宏观组织 主要业务流程 支持性KPI 微观组织 细化的流程 业绩衡量指标
更微观的组织 更细化的流程
评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、该公司在开展对标工作中，按照国家局公布的《关于全面开展对标工作的意见》还缺少哪类指标?通过平衡计分法可以帮助企业解决哪些关键问题?(1分) 参考答案： (1)缺少效率类指标。
(2)解决两个问题：有效的企业绩效评价和战略的实施。
评分标准：划线部分，每项
0.5分。
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3、该公司的绩效信息收集与分析工作情况存在哪些错误，请予以改正。(2分) 参考答案：
① 应改为“由营销管理部门负责信息的收集、汇总审核及上报，保证数据的真实、可靠，最后将审 定后的信息报人力资源管理部门”; ②应改为“由人力资源管理部门负责数据进一步汇总与分析，并提供合理化建议”;
③应改为“人力资源管理部门于每季度末下达一次收集通知，组织各级部门上报一次工作目标完成情 况”。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、员工绩效改进计划中哪一步存在错误，并予以改正。请补充完整绩效改进计划需要经历的流程内容。(2分) 参考答案： (1)③错误，应当把步骤中的“当前”改为“未来”;
(或回答：“员工与管理者根据未来的工作目标要求，在有待改进的方面中，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来时期内将要重点发展的方面”) (2)补充绩效改进的流程内容：列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资 源需要管理者提供帮助和支持。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第九题：卷烟营销策划(10分)
1、乙工业企业确定Y3规格零售指导价采用的定价策略是什么?营销实践中，选择定价策略需要综合考虑哪些因素?(2.5分) 参考答案：
(1)Y3规格采用的卷烟产品定价策略是：档次定价 (2)选择定价策略需要综合考虑的因素：品牌产品线布局、市场现状及发展趋势、主要竞争对手、消 费群体。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请纠正乙工业企业在开展Y3产品配方测试中的不正确做法?甲烟草公司在开展Y3样品卷烟包装测试时的主要内容应有哪些?当卷烟包装测试不能达到工商企业共同期望值时，工商企业应分别采取哪些措施?(4分) 参考答案： (1)正确的做法：以目标消费者调查意见为核心，专家意见为辅助。 (2)包装方面：目标消费群体对包装整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜 好程度、对包装的综合喜好程度。
(3)工业企业应进一步调整产品的相关属性，商业企业需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请问甲市烟草公司对Y3规格的货源投放方法分别有哪些优缺点?(1.5分) 参考答案： 优点：能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。 第 7 页 共 8 页第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制
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缺点：产品培育力度和速度受到相应制约。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、假设2013年6月份甲市烟草公司Y3规格的商业存销比为1.5，请问甲市烟草公司针对Y3规格应采取怎样的供应策略和库存控制方法?(2分) 参考答案： 供应策略：满足供应;
库存控制方法：客户不脱销，保持合理的期末库存水平，通过存销比控制。
评分标准：划线部分，每项0.5分。 第十题：零售终端管理(10分)
1、请逐一指出甲市烟草公司货源供应政策中的错误，并说明理由。(4分) 参考答案： 错误1：针对购进单品A的客户，允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量15%的幅度上浮;
理由：允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量5%-10%的幅度上浮; 错误2：经营规模小的客户，允许其实际购货量在商定总量的20%左右上浮;
理由：经营规模小的客户，应允许其实际购货量在商定总量的15%左右上浮; 错误3：要求购进单品A的客户单次购货量不低于4条，
理由：不得按规格约定销量; 错误4：每多购进2条可多供应1条紧俏品牌; 理由：不准捆绑或变相捆绑销售。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请问客户经理在卷烟零售终端陈列 “引导”步骤的具体内容是什么?(2分) 参考答案： (1)引导客户注重店面形象;
(2)引导客户扩大卷烟陈列面积;
(3)引导客户对卷烟进行分类陈列;
(4)引导客户改进经营模式。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请问在新品上市时，面向卷烟消费者开展品牌促销活动的目的是什么?背景资料中所提出的主要促销流程中分别缺少了哪些内容?(4分) 参考答案： (1)开展品牌促销活动的目的是：吸引消费者，提高认知度; (2)在促销前准备中缺少：确定促销活动意向、促销活动报批;
在促销中管理中缺少：促销物料的及时补充、促销活动信息反馈;
在促销后处理中缺少：清除宣传材料、回收促销物料。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
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第四篇：服务营销案例
——浓浓的咖啡香
星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资?“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1`200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分”。
星巴克的历史
1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(Pike Place)开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。
一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波克，但两人拒绝采纳他的建议。
于是舒尔茨决心自己开店，1986年，舒尔茨离开星巴克，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。不久波德温和波克想出售“星巴克”，舒尔茨用从投资商手里借来的钱买下了4家小店，开始打造他的“星巴克”航母。
作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex.Brown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。
1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆。
至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6`000多家(至2003年6月)全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。
品牌与文化的交融
舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。
(一)用环境塑造品牌
为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。
(二)不靠广告维护品牌
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，
它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。
星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!另外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
(三)用文化来提升品牌
为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著?究其原因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。发展之路
有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。
面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演,但是这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个方向，是星巴克开拓市场的方向,也是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场,品牌与文化的组合营销策略任重道远。
思考题：
1、结合案例分析星巴克的营销七要素。
2、星巴克为什么对环境如此重视?
3、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”?
第五篇：服务营销案例
期末考试结业案例
选择4个案例(含4个)以上才能得分。其中优秀需至少较好的完成5个案例;良好需要较好的完成4个案例;中等需要完成4个案例，至少有三个完成质量较高;及格需要完成4个案例，且2个质量较高。其余为不合格!
案例1：电信公司李丽的电话服务
李丽是五阳区电信公司的客户服务主管。同事在她的办公桌上留了一张便条。上面写着：“王刚11：30给你打过电话，他认为你应该在10：00给他回电话，解释他电话单的费用。”以下是李丽的电话记录：
李丽：喂。我是李丽。有什么问题吗?
王刚：李丽?(王刚听起来很迷茫)
李丽：是啊，电信公司的李丽。我是不是应该早一点给你电话?
王刚：是的。你应该调查一下，然后向我解释电话单的费用。在我开户的时候，你们曾经有一个承诺，有问题你们要负责查询。 李丽：(李丽大声地叹气)好的，我很忙，这一周都没有时间查询，真对不起。你的电话号码是多少?
王刚：李丽，我正在开会。你可以下午再给我来个电话吗?
李丽：当然。我一会在给你电话。(李丽挂断了电话，王刚怀疑地盯着听筒。)
问题：
1)李丽在电话服务中存在哪些问题?
2)如你是李丽，有何改进建议?
案例2：问题出在哪里?
一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事?因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意?
另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。
问题：
1)为什么售后服务工程师为顾客解决了问题，却仍然不能让顾客满意?
2)为什么那位销售经理对顾客的投诉并没有做任何物质上的赔偿，却反而得到了顾客的感谢?
3)这两个实例对你有何启示?
案例3：南方航空公司面对客户投诉
一班原定在7月20下午1点半起飞，由香港直飞云南昆明的南方航空公司班机，因机件故障延误14小时，至21日凌晨3点半才能启程，180多名乘客包括香港两个旅行团在禁区内长时间苦候，集体拒绝登机。其中一家旅行社决定破例让团友退团，发还全部旅行费。 该班编号CZ342的航机，为南方航空公司每日一班由香港飞昆明的班机。7月20日约有180名乘客，包括有香港中国旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明丽江8天旅行团，另有台湾雄师旅行社60多人，以及散客60多人。
这批乘客于20日中午前入关，至下午1时许，南方航空公司职员在通告板上贴出延迟1小时起飞的通知，1小时后又再延迟至晚上7点半，之后四度延迟，至21日凌晨3点半。
乘客批评，航空公司职员一直没有交代原因，其间仅派发两张共210港元的餐券，没有安排酒店休息，令儿童及老人苦不堪言。部分乘客一度与航空公司职员发生骂战及骚乱，更有人报警求助。有乘客投诉职员不礼貌，更挑起乘客不满情绪，令候机室场面一度混乱，航空公司需派出大批职员公开道歉及维持秩序。
直至21日凌晨时分，台湾客及散客相继登机，香港旅客却因担心赶赴大理会因休息不够引致高山症，坚决拒绝上机及要求取消行程。 康泰旅行社总经理刘美诗说，该社这次体谅乘客等候十多小时，决定破例让团友退团，团友可选择转团，或安排退款。而中旅则表示，不会向团友退回团费，但正考虑让团友转团。南方航空公司机场柜位职员解释，因机件故障引致延误。
南方航空昨日有一班对飞的航机自昆明返港，返港乘客表示，他们在昆明也延误了十多小时，但航空公司安排乘客入住三星级酒店休息。另外，有乘搭该班航机从昆明返港人投诉，延误过久之下，他需自费买机票赴深圳再返港。
在机场通宵度过最难忘一天假期的钟氏夫妇形容，这十多小时原本应在风光明媚、四季如春的昆明度过，但却百无聊赖地在机场闲荡，白白浪费假期，钟太太说：“我们对南方航空公司相当失望，也失去信心，我们以后也不会坐这家公司的航机。”
钟氏夫妇皆为荷兰华侨，钟先生是业余乒乓球手，这次在荷中协会安排下，到广州打球，返抵香港后，希望趁机游览内地著名的旅游点云南，遂参加香港旅游行团，准备度过一个愉快假期。
钟太太李翠芳离开禁区后，非常激动向记者说，南方航空公司安排不佳，职员没有向乘客交代航机延误原因，也不知道航机何时抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他们已寄舱的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可领回。
问题：
1) 顾客的不满来源于哪些因素?
2) 如你是客户中心主管，你的处理办法有哪些?
案例4：一个客户服务中心的对话
服务员：喂!你好!
顾客：你好!我是你们公司的一个用户„„
服务员：我知道了，请讲!
顾客：是这样的，我的手机这两天一接电话就断线„„
服务员：那你是不是经常在地下室，接收效果不好?
顾客：不是，我在大街上也总是断线。
服务员：那是不是你的手机问题?我们不可能出现这种问题!
顾客：我的手机才买3个月，不可能出现问题呀!
服务员：那不一定，有的杂牌刚买几天就出问题„„
顾客：我的手机是诺基亚的，应该不是手机问题„„
服务员：你在那里买的就去那里看，肯定是手机问题。
顾客：不可能!如果是手机问题，那我用同事的卡就不断线呀?
服务员：是吗?那我就不清楚了。
顾客：那我的问题怎么办呢?我的手机天天断线，你给我缴费呀?
服务员：你这叫什么话呀?凭什么我给你缴费呀!哪儿买的就到哪儿去修呗!
顾客：你这叫什么服务态度啊!我要投诉你!
服务员：(挂断电话)
问题：
1) 顾客生气的原因是什么?
2) 你是服务员的主管，你将再怎么办?
案例5：一位巴士售票员的服务技巧
钱怡以前是在隧道六线空调巴士当售票员。她所在的车常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂车窗边，黄花绿叶分外抢眼。一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车厢是浓缩的社会，要当好新风使者也实属不易。
有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座椅上。钱怡走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。”想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客爆发无名火的导火线。“噢!五星级卖票员就这样限制人身自由、侵犯人权啊!”他竟接二连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通空，遇上这种人钱怡岂能不生气?然而，遇到的多了，钱怡就采用逆向思维考虑：也许是那位乘客遇上了不称心的事，也许是他今天身体欠佳，恰好地被我撞上了。
还真的是无巧不成书，第二天早上那位乘客又乘上了钱怡值勤的车，还带着自己的孩子。上车后彼此认出了对方，钱怡依然是微笑服务。那位乘客有些尴尬，付了车费就往里走，由于车厢挤，那孩子就站在了钱怡的身边。一个念头从钱怡心头闪过，现在是学校上课的时间，那孩子怎么不去上学?钱怡关心是问：“小朋友，你怎么不去上学?”小男孩回答说：“昨天晚上我生病发烧，还没有好，爸爸带我
去东方医院看病。”知道这一情况后，钱怡立即在车厢里动员给那位小朋友让座。真诚的服务感动了那位乘客，一路上频频为钱怡传递车票和找零，下车时还向钱怡道谢。后来又向车队写了感谢信，信中写道：“心中有乘客，新风满车厢，感谢3052号车的报务员小姐。”
今年30出头的钱怡，已经有了10多年的售票员经历。在平凡的工作岗位上，她逐渐形成了一种充满温馨的报务理念：让每一位需要帮助的乘客都能得到满意的服务，让每一位走进了车厢的乘客都有一种回到了家一样的感觉。
有一次，一位神情呆滞的中年妇女上了车，当时车厢很挤，钱怡见她脸色不好就安排她坐自己的工作座位。那位妇女开始没有言语，车在行驶中她突然地哭起来，车厢里的乘客纷纷关注，以为是出了事故。这时候，钱怡在想，不知她碰上了什么为难事，会在公共场所痛哭。钱怡就安慰她，不要想不开，有什么事情可以慢慢解决。在钱怡和热心乘客的劝说下，那位妇女终于说出了事情的原委。原来，她因为与婆婆发生争吵遭丈夫打骂而萌发了轻生的念头。于是，钱怡递上手帕，耐心地劝说开导，使那位妇女终于打消了轻生的念头。
一次，一位乘客认定定价是1元，钱居中解释说：“过江车的票价是1.2元,是政府规定的。”那位乘客很不乐意，买票时故意把一元钱的硬币掉在地上让钱怡捡。当时，车辆正在行驶，钱怡小心翼翼地俯下身体，十分困难地从角落里捡起来，车上的乘客纷纷指责那位乘客。而钱怡没有卷入纷争，她在考虑这样一个问题：乘客对票价的不了解，是我们宣传不够;乘客的情绪不好，也许是与车厢的气氛不佳有关。于是，她每每在发车之前都要特意加上一句亲切的服务用语：“乘客们，欢迎你们乘坐隧道六线。本车各有多种服务项 ，非常乐意为大家服务，请多多前照。”
还有一次，一位民工在年上随地吐痰，钱怡想，指责批评乘客的效果肯定不会理想，弄不好还会引起矛盾。于是，她来了个“冷处理”，从包中拿出餐巾纸，一声递给了那位乘客，另一块擦去了地上的痰迹。第二天，钱怡还在车上增添了免费提供餐巾纸和增设废纸篓的服务项目。
为了搞好服务工作，钱怡不但学习英语，还学习过哑语。一次，钱怡在值勤中发现，有一位老年乘客每到一站就向车窗外探头张望，他是一位聋哑人。钱怡就拿出笔来用纸条同他交流，可他又不识字，好不容易比划了半天也没有搞清楚他要在哪里下车，幸好他从身上找到了那张认路的小纸条，钱怡才算是帮他落实了顺道的乘客，在他下车后帮他找地址。回家以后，钱怡的心里很不安，她责怪自己不懂哑语，就下了决心一定要学会哑语。经过一段时间的刻苦练习，钱怡已经能够很熟练地打出部分手语。有一次，2位聋哑青年用手势问钱怡： “南浦大桥哪里下车?”钱怡也用势做了回答。聋哑青年在下车时用哑语手势向钱怡表示：“你很了不起，谢谢你，我们爱你!”
问题：
1. 钱怡在与顾客接触中运用了哪些服务技巧?
2. 钱怡怎样处理问题顾客的?怎样使问题顾客也获得良好的服务感知?
3. 哪些事情体现了钱怡的自发性服务技巧?
4. 钱怡为什么要学哑语?
案例6：面对一次普通的客户投诉
2004年9月4日，一个周末的中午，某电信运营公司五星级客户王先生带着行李，风尘仆仆地从机场直接赶到该公司主营业厅，他是在观看了该公司最新的新业务宣传之后前来营业厅办理新业务保号活动。
在业务办理时，王先生被告知由于原来的付费方式为后付费，因为8月份的话费没有结清，所以无法办理新业务;出于对新业务的迫切需求，王先生当即交纳了近2000元话费并希望能够马上办理完毕;然而王先生又被告由于变更套餐，他的付费方式必须改为预付。因为工作性质决定了王先生经常在外漫游，无法做到及时续费，因此王先生要求保留其后付费方式;考虑到王先生为五星级客户，营业员再次告诉王先生还必须结清9月1日至4日的4天的大约400余元的话费，才能在系统中实现该项业务。这时，王先生终于忍受不住了，连声质问现场营业员为何不能将问题一口气清楚、说明白!
王先生的问题最终上升为投诉，转由客户受理中心的工作人员出面接待，客户中心工作人员在了解详情后仍无法立即给予解决，随即与王先生的客户经理取得联系，希望客户经理出面解决问题。至此，王先生已经在营业厅耗费了两个小时的时间。
虽然现场工作人员的服务态度一直非常良好，问题始终没有得到圆满的解决，而且他感觉仍然“象皮球一样从营业厅踢到客户受理中心，然后在被踢到客户经理处”，因此王先生提出希望公司的相关领导出面对业务办理的环节和流程进行合理解释，否则会以各种方式将这件不愉快事件向相关渠道和领导反映。
现场工作人员迅速将这一情况向该公司客户服务部经理进行了汇报，请示寻求解决办法。
当客户服务部经理等将王先生送上汽车时，时间已经过去了近三个小时了，王先生终于带着迟来的满意离开了。
问题：
1、 王先生发火的理由是什么?
2、如果你是该客户服务部经理如何处理该事件?