近年来, IP主题餐厅在我国许多地区出现并开始流行, 针对IP主题餐厅目前发展中存在的问题, 如何避免并妥善解决成为这一新兴业态持续发展的关键。
一、IP主题餐厅界定
(一) 主题餐厅
所谓主题餐厅, 就是餐厅在创办及经营过程中围绕一个特定主题, 餐厅的装饰装修布置、员工服饰、菜品选择、服务方式等全方位地烘托特定主题, 旨在为顾客创造出特定的主题文化氛围, 满足消费顾客的特殊心理需求。
(二) IP主题餐厅
IP是Intellectual Property的缩写, 意思是“知识产权”, IP主题餐厅就是首先打造或选择一个IP主题, 它可以是一个完整的故事、一个人物形象, 也可以是一个概念等, IP表现形式有多种多样, 可以是音乐戏剧、相声, 也可以是小说、电影、电视、动漫、游戏等。IP主题餐厅即将IP主题与餐饮有机结合, 通过餐厅场景布置、菜点设计、餐厅服务人员服饰及行为等全方位体现IP主题文化, 打造具有IP文化的主题餐厅。
二、IP主题餐厅的发展现状
(一) IP主题餐厅发展迅猛
近几年来, IP主题餐厅发展迅猛, 尤其在北上广深等一线城市, 著名的有王者荣耀、小猪佩奇、海贼王等。这些餐厅因IP自带流量拥有众多的粉丝能够快速爆红, 如重庆小黄鸭茶楼试营业第9天就登上了大众点评“重庆粤菜热门榜第一名”, 仅仅三个月的营业时间, 这家150平方米的小店共计接待4万人次的就餐。
中国饭店协会汇总的2018年餐饮业十件大事, 将餐厅IP化列入其中之一。IP主题餐厅发展有愈演愈烈的态势。
(二) IP主题餐厅的主要类型
1. 影视类IP主题餐厅
“托马斯小火车”主题餐厅是影视类IP主题餐厅代表之一。
《托马斯和他的朋友们》是20世纪80年代英国创作的一部动画片, 讲述主人公托马斯———一辆可爱的火车头和许多火车好朋友团结友爱、互相帮助、勤奋工作的故事, 深受儿童欢迎。
以此剧情为主题打造的“托马斯小火车”主题餐厅国内现身。上海托马斯小火车主题餐厅, 从地板到墙面到处都蕴含着托马斯小火车元素, 地板上很多托马斯木质轨道和各式各样的小火车, 火车都是木质的, 小朋友可以自己组装, 火车铁轨上还有起降机、加油站等, 儿童趣味十足, 墙面壁画等也再现“托马斯小火车”剧情场景。餐食既有西餐, 也有中西合璧式;有儿童餐, 也有陪同儿童的大人餐, 儿童套餐也是托马斯主题, 餐具是“托马斯小火车”式, 餐食主题形象可爱到不忍心吃, 有玩有吃, 吸引了众多的儿童及家长前往打卡。
除了“托马斯小火车”主题餐厅外, 国内比较著名的影视类IP主题餐厅还有“憨豆先生”等。
2. 动漫游戏类IP主题餐厅
“海贼王”主题餐厅是动漫游戏类IP主题餐厅的代表之一。
《海贼王》是由日本漫画家创作的漫画作品, 于20世纪90年代开始连载, 在日本以外有30多个国家和地区出版发行, 是全世界发行量最高的漫画之一, 另外有同名的海贼王剧场版、电视动画和游戏等媒体产品, 深受世界各地尤其是东南亚地区青少年的喜爱, 拥有众多的粉丝。
源于动漫《海贼王》剧情的“海贼王”主题餐厅首先在日本开办, 2018年国内首家“海贼王”主题餐厅落户于香港, 现在已蔓延至国内许多城市, 店内设计有主人公人物造型, 按照一比一进行仿制, 顾客可以亲密接触到草帽海贼团, 服务员扮演成“海贼王”角色, 食物也充满了“海贼王”气息, 如路飞四档、绿藻头意粉等, 让顾客如身临其境的感觉。
除了“海贼王”, 比较著名的动漫游戏类IP主题餐厅还有“柯南”、“布丁狗”等。
3. 文学类IP主题餐厅
《爱丽丝漫游奇境》是英国作家刘易斯?卡罗尔创作的著名童话故事, 以该童话场景为蓝本创办的主题餐厅也已登陆国内, 餐厅场景布置使顾客如身临童话仙境, 首先会从充满童话意味的巨型书门通过, 餐厅内被划分为多个不同特色区域, 比如高大的草墙围起来的包间、红心餐桌、扑克牌餐桌等, 饮品有爱丽丝的眼泪、疯狂的帽子先生的摇摆奶昔等, 服务人员身穿爱丽丝装提供服务, 服务时还会演唱爱丽丝歌曲, 将欢乐用餐氛围推至高潮, 让你感觉如经历独特的冒险。
目前, 市场比较著名的文学类IP主题餐厅还有源于国外作品的彼得免花园咖啡厅以及源于国内作品的咸亨酒店等。
4. 量身打造卡通形象类IP主题餐厅
世界快餐巨头“麦当劳”成功打造的“麦当劳叔叔”无疑是卡通形象IP的成功典范。20世纪60年代, 麦当劳聘请拉脱维亚人麦克·波拉科夫斯 (Michael Polakovs) ———当年马戏团的一名演员成功塑造了“麦当劳叔叔”形象, 麦当劳叔叔貌似小丑, 顶着一头火红的爆炸头, 身着鲜黄色的连身工作服和红色的大短靴, 衣衫及袜子为红白相间的条纹式样, 笑口常开, 形象喜庆、可爱、友善, 从视觉和心理上给人留下深刻的印象, 并由麦当劳叔叔通过给儿童讲故事、溜冰、打球、游泳等系列活动, 成为孩子心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”, 麦当劳叔叔被成功地打造成了“孩童最好的朋友”。
麦当劳叔叔形象塑造成功后, 麦当劳还塑造了汉堡包神偷、芝士汉堡包市长、巨无霸警长、奶昔小精灵等卡通形象, 都成为深受儿童喜欢的人物, 成为麦当劳广告中的主角, 为赢得儿童市场以及麦当劳王国扩张立下了功劳。
5. 曲艺类IP主题餐厅
德云社与主打北京菜的餐厅“局气”联手打造的“局气德云社店”, 于2018年12月在北京新街口开业, 成为曲艺类IP主题餐厅的典范。餐厅装修充满相声元素, 德云社最出色的人物的贴身大褂作为装饰贴在了墙上, 许多德云社相声“段子菜”出现在了菜单中, 于谦最爱的“抽烟喝酒烫头”变成了菜品之一, 每道经典菜都有视频解释出处, 一边点菜还能一边看德云社经典相声, 还没吃饭就会笑得前仰后合, 顾客来吃饭既能满足味蕾, 又能抒发情怀, 吃到很多段子里提到过的神奇菜。
此外, 位于天津市红桥区东北角的肯德基店也玩开了曲艺风, 墙上挂满了天津时调、相声的图片, 下午茶时段还可以边啃鸡腿边听天津时调, 成为中西合璧式IP主题餐厅的典范。
三、IP主题餐厅目前发展中存在的问题
(一) IP保护意识淡薄
无论是影视、动漫、儿童文字、卡通形象、曲艺等何种形式为主题的IP餐厅, 都存在原创作者著作权和商标权的归属问题, 目前市场上个别餐饮企业漠视著作权和商标权归属的法律问题, 不经原创作者同意或授权擅自使用, 存在着侵权的法律风险, 一旦原创作者诉诸法律, 将会给这些侵权企业带来灭顶之灾, 一方面是巨额赔偿的直接经济损失, 更大的是会形成较大的企业形象负面影响。
(二) 经营主题不统一
个别IP主题餐厅在经营中存在着主题不统一的缺陷。这些主题餐厅有的装饰装修、场景布置符合IP主题, 但经营产品内容与IP主题不相关, 或者员工服饰、服务方式与IP主题格格不入, 经营缺乏主题统一性或契合性。
(三) 缺乏详尽地市场调查和目标顾客分析
一些经营者盲目跟风, 看到国外或国内一些IP主题餐厅火了, 不做详尽的市场调查和精确的目标市场定位分析, 盲目仓促投资建设, 结果导致因消费者不足而经营失败。
(四) 餐饮品质有待提高
许多IP主题餐厅在IP上下足了功夫, 非常吸引顾客, 但个别餐厅在餐饮内功上存在着不足和欠缺, 有的餐厅食品与主题契合度不高, 有的餐饮产品在口味和品质质量上存在差距, 这些都难以支撑餐厅长期稳定发展。
四、IP主题餐厅发展对策
(一) 加强知识产权保护, 经营取得授权
IP主题餐厅开办前, 一定要调查清楚IP原创作者及权属, 要取得原创作者或权属人的使用授权, 并签订具体权属使用范围相关协议, 这样就能保证在经营过程中不会因IP权属存在法律障碍或风险, 使经营无后顾之忧。
(二) 加强市场调查, 做好市场预测分析
餐厅开办前做好详尽的市场调查和目标顾客分析。首先要对拟建IP主题餐厅的商圈做市场调查, 通过调查确认拟建餐厅商圈是否存在足够的目标消费顾客, 目标消费顾客与拟建IP主题的契合度是否存在差异, 通过调查分析确定与目标顾客契合度高度一致的经营方案, 从而为IP主题餐厅开办成功奠定基础。
(三) 多方位全力打造主题特色
IP主题餐厅要强化突出IP主题, 需多方位全力打造。首先经营模式要符合IP主题, 使IP主题文化在经营中能够充分体现;其次餐厅装修装饰包括场景设计、餐具图案设计、服务人员服饰以及餐饮产品等要与餐厅主题高度一致, 多方位突出IP主题文化, 打造主题特色。
(四) 不断提高餐厅食品质量
无论何种形式的IP主题餐厅, 餐饮产品都是餐厅经营的生命线。IP主题餐厅是IP与餐饮产品的复合产物, 特色是IP, 但基础是餐饮产品, 离开了高质量的餐饮产品, IP特色就成了“无水之源”。餐厅可以以IP特色作为主打牌吸引顾客, 但要想留住顾客还要靠高品质的餐饮产品, 因此餐厅应练好内功, 不仅要提供与IP主题高度契合的餐饮产品, 还要在餐饮产品的色、香、味、形、质上做足功夫, 打造高品质产品, 才能保证IP主题餐厅能够长期稳定发展。
(五) 借助现代科技, 经营不断创新
现代科技发展日新月异, 我们要跟上时代步伐, 借助现代科技搞好企业经营。首先我们可以借助大数据, 做好市场调查和市场分析, 并以此为依据不断调整经营方案和策略;其次我们可以运用现代科技, 如全息投影技术在场景布置中加以运用, 更加逼真形象, 使顾客有身临其境的感觉;可以借助“机器人”, 通过“机器人”表演或服务, 增添现场气氛, 从而突出IP主题。
总之, IP主题餐厅只有通过全方位打造IP主题特色, 精确市场定位, 为顾客提供契合主题的高品质餐饮食品, 并在经营中不断推陈出新, 才能在市场竞争中立于不败之地。
摘要：IP主题餐厅发展迅猛, 但目前发展中存在着诸多问题, 本文针对存在的问题提出相应发展对策, 以期IP主题餐厅这一新兴业态能够得以长足持续发展。
关键词：IP,主题餐厅,文化,特色
参考文献
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