近日小编精心整理了《利基市场营销特征论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!摘要：利基战略以利基为起点和目标的战略，是在现有的企业战略理论基础上发展而来的。利基战略的核心思想主要是避击虚、局部优势、争当冠军和双重差别化，对家庭企业占大多数的中国中小企业而言，利基战略的作用也许更为重要。
利基市场营销特征论文 篇1：
论利基战略－中小企业的可持续成长战略
摘 要：企业战略的正确与否，关系到企业的兴衰存亡。没有正确的战略，企业的发展就会迷失方向。当前，我国中小企业面临着日益激烈的市场竞争，生存环境日趋复杂，在这个战略制胜的时代，中小企业并没有找到一个适合自身的战略，结果导致中小企业寿命都很短。通过论述利基战略对中小企业具有适用性、可行性和可持续性，进而说明利基战略是适用于中小企业的战略，可以指引中小企业找到自己的蓝海市场。
关键词：利基战略；利基市场；中小企业
1 引言
中小企业在我国的国民经济中占有重要地位，其生存和成长对于国民经济的健康和稳定运行具有重要的意义。截止2006年10月底，经工商部门注册的中小企业约占企业总数的99.8%，中小企业创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的58%，上缴税收占50.2%。但我国中小企业的发展现状可以用一句话概括“各领风骚三两年”，众多企业在发展初期从无人知晓到一鸣惊人,继而便冷落下来。这种先盛后衰的现象促使我们思考一个问题-中小企业的成长战略。然而，现有的战略模式很多都是针对大企业的，有关中小企业的战略只是简单的套用大企业的战略，对中小企业而言并不适用。一个企业管理的资源数量本身对扩张的机会有重要影响，中小企业作为一个群体对外部世界而言与大企业所处的地位是不同的。如何根据中小企业自身的特点，制定能充分发挥其优势的可持续成长战略，对中小企业研究具有重要的意义。
2 利基战略的概念
国内外学者从不同的角度定义了利基战略。营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额。其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。战略大师迈克尔·波特从竞争战略角度提出的集中差异化战略，包含有利基战略思想，即主攻某个特定的顾客群、某个产品链的一个细分区段或某一个地区市场。公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。管理大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、局限性和风险。我国的社会科学院研究员康荣平通过对中国企业研究总结出，利基战略是指企业选择一个较小的产品或服务领域，集中力量进入并成为第一，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种进入壁垒，逐渐形成稳定、持久的地位和竞争优势，强调的是竞争战略中的集中与后发，以及职能战略中的市场细分。
3 利基战略适合中国中小企业
企业怎样才能实现成长，以及如何判断企业成长状况等问题，一直都是企业最关心的核心问题。企业稳定成长的基础和保证，关键在于战略管理的合理与否，战略管理的效果取决于企业是否在把握自身本质的基础上，制定了符合社会、经济环境发展要求的，且得到企业能力和资源支撑的目标体系。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，如果针对中国企业，可将利基理解为一种企业成长战略。利基战略对中小企业具有适用性、可行性、可持续性。对中国中小企业的持续成长具有现实的指导作用。
（1）适用性。适用性是用来评估所提出的战略对在战略分析中所确定的组织情况的适应程度，战略是否适用一个组织要看这个战略能否充分利用组织的优势或环境提供的机会，能否提高组织的竞争地位以及是否与组织的目标一致。利基战略的实施主体一般是弱小企业，以中小企业为主。利基战略企业选择产业内一个或几个小细分市场作为它的利基业务，并量体裁衣使其利基战略为利基业务服务而不是为其它市场服务，中小企业相对大企业更贴近市场，更了解顾客要求，具备灵活和快速的反应优势，能够提供周到个性化服务。利基战略企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，成为较小领域内的冠军，在利基市场取得竞争优势后，企业不但获取了企业发展的资金，而且技术能力、市场份额、形象和声誉等都得到了不断积累和提升。
（2）可行性。可行性是指分析企业是否能成功地实施战略。战略所提出的变化的范围应是组织资源所能承受的。无论中小企业在管理上有多大的能力，那些规模大、年头长的企业在任何产业里都比中小企业更有竞争优势。他们的市场联接紧密，在资本市场上位置牢固，内部运作资金庞大。中小企业无论在资金、技术人力还是规模、实力上都无法和大企业比拟，无法和其展开正面竞争。采用利基战略的企业可以避免与大企业正面冲突，减少在发展初期被居于优势地位的大企业扼杀的可能性。同时利基市场一般被大企业放弃或忽略，市场竞争小，对企业的管理水平和经验要求不高，不需要大量的资金，也不需要大量的厂房，对企业的资源要求低。企业可以集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这样企业可以在规模大，资源丰富的竞争者前站稳脚跟，然后再成长为更强大的竞争者。例如，沃尔玛在美国是靠在小城镇和乡村地区销售低价日用品来起家的，但现在已成为全世界最大的零售商。
（3）可持续性。成长性反映的是企业经营能力或价值增值能力的提升，可持续性则意味着企业经营能力的提升不是短期的或偶然性的现象，而是一种长期趋势。利基战略是一种选择专注和深入挖掘的专业化战略，不但解决了中小企业的生存问题，在此基础上还提高了企业各方面的能力：首先，企业的利基市场是从本地到全国再到全球，为企业成长提供了广阔的成长空间；其次，企业利基市场的获得是依靠企业产品的高品質和可持续的低成本，而不是靠某种特殊因素，因而具有可持续性。
4 如何实现利基战略
（1）培养企业家战略能力，坚持走专业化道路。
企业家对中小企业的发展有决定性影响，他的经历、经验、知识、管理能力和洞察力等等，都影响他所做出的决策进而对企业的发展产生影响。企业家是企业成长的关键主体,企业家战略能力是企业成长的重要因素。企业家必须强化战略意识、提升战略能力、驾驭战略问题。企业家须对企业发展有一个清晰蓝图及其发展方向。把企业战略转化为可操作性的规划目标，并持久地实施下去，不能为一时的利益所动。利基战略要求企业家有一些独特的理念包括：“专是可贵的”、“质量是无止境的”、“全球市场中是数一数二的才是成功”、“隐形的成功是值得追求的”等等。利基战略还要求企业家能够长期坚持实行专业化战略，克服多元化的诱惑，专注于利基市场，在利基市场上形成绝对的竞争优势。
（2）立足于利基市场，以全球冠军为目标。
利基战略要求企业首先要找到自己的利基市场，理想的利基市场大概具有以下特征：①狭小的产品市场，宽广的地域市场。②较高的利润率，持续发展的潜力。③市场过小、差异性较大，被强大的竞争者放弃或忽略。④企业有相应的资源和能力，能够比竞争对手更好地满足目标市场。⑤企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。⑥顾客有明确的一组需要，并且愿意为提供需要的企业付溢价。在初始阶段，比较好的切入点是选择那些在中国具有比较优势的行业，而且是企业自身潜在的优势能够与这种比较优势结合好、发挥出来的行业。为了解决利基战略目标定位的狭窄性和企业成长空间的有限性之间的矛盾，企业应该把自己的利基市场从本地向全国直至全球延伸，扩大利基市场容量，实现规模经济。企业在利基业务范围内，要以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全球冠军目标，这也是利基战略的目标要求。
（3）重视产品和服务质量，构建有效而牢固的客户关系。
任何企业，无论经营任何产品或提供任何服务．质量都是企业生存与发展的前提和根本。从竞争战略的角度看利基战略最重视的是质量，在产品质量及服务顾客方面创造竞争优势，万向集团提出“先质量，后产量”方针，是一个很好的例证。利基企业的产品与众不同的质量使得客户很难找到其他企业来取代，而利基企业产品的狭窄的市场焦点也使得它们必须依靠它们的客户。这样的背景使得利基企业和客户之间产生了相互依存的局面。为了企业的可持续发展，中小型利基企业必须与有限的客户建立起一种相互依存、共生共荣的关系。必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，从而保持并加大企业的差异化优势，增加竞争对手模仿的难度。利用高品质、高水平的产品和服务，加大客户的转移成本，锁定目标客户，提升客户的忠诚度。
（4）不断提高产品开发和技术创新能力。
强化企业创新意识，提高企业创新能力，建造企业创新机制，是企业成功的关键。研究表明，大企业在技术创新较少的行业中占据优势地位而中小企业则在技术创新较快的行业中具有竞争优势。企业的技术创新能力保证了企业不断地为顾客提供具有附加值的产品能力，不断地创造和满足顾客的需要。利基战略要求企业要有较强的技术和产品创新能力，满足利基市场中顾客的新需求或竞争对手未能充分满足的顾客目前的需求，对顾客的需求及其偏好变化有快速的反应能力，这样才能保持和不断扩大企业的利基市场，保证获取高额利润。
（5）构建持续竞争优势，建立市场壁垒。
随着市场竞争的日益激烈，产品生命周期的缩短，顾客需求的多样化等因素的影响，要在未来的市场竞争中获胜就必须构建持续竞争优势。企业持续竞争优势来源于企业外部异质性资源的获取，以及企业内部对资源整合和创造的能力。即企业通过整合、获取或再配置内外部各种技术、能力和功能，以适应不断变化的外部环境的能力。企业在创新和学习过程中形成知识积累而逐漸提升自身的能力，从而企业获得持续竞争优势。利基战略企业还应该利用自身竞争优势建立市场进入壁垒，例如中集集团、格兰仕集团以扩大生产和营销规模为主要途径，好孩子、飞跃集团以专利技术建造技术壁垒，聚龙集团、天海同步器以垄断业内专业技术人才的方式建造能力壁垒，谭木匠则主要以文化建设来构建壁垒。防止大企业进入利基市场夺取利基市场的胜利果实，给自己营造一个相对安稳的生存和发展环境，由此中小企业才可以长期获得较大利润，并逐渐成长壮大。
参考文献
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［7］中国(海南)改革发展研究院.中小企业发展—挑战与对策［M］.北京:中国经济出版社，2005.
作者：栗 昊
利基市场营销特征论文 篇2：
利基战略：中国企业成长模式探索
摘要：利基战略以利基为起点和目标的战略，是在现有的企业战略理论基础上发展而来的。利基战略的核心思想主要是避击虚、局部优势、争当冠军和双重差别化，对家庭企业占大多数的中国中小企业而言，利基战略的作用也许更为重要。
关键词：利基战略 中小企业
利基一词是由“niche”翻译而来，niche的原意是壁龛，美国学者用来借喻日本企业的一种市场缝隙战略，中国台湾的工商业者译之为“利基”。我们把利基战略界定为一种企业成长战略，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球市场，成为单项冠军，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，巩固单项冠军地位。
美国3位管理大师科特勒、波特和德鲁克均讨论过“利基战略”问题，不过他们的视角和应用领域与我们的利基战略有较大的区别：(1)科特勒先生是在市场营销领域探讨利基战略，分为“利基营销”和“市场利基者营销”，国内营销研究与实践人士大多了解这个含义的利基战略。(2)迈克尔波特的3种基本竞争战略中的集中／聚焦战略，被安索夫认为是一种利基战略，是在竞争层面的战略。此外，波特在衰退行业的战略选择中，认为利基战略是其方案之一。(3)德鲁克先生是在创业战略的框架下探讨利基战略，更加重视利基的生态学含义。他把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略3种类型。(4)康荣平提出的利基战略，一是针对企业整体发展的，这不同于科特勒的市场营销和波特的竞争战略领域，二是涵盖企业创业与成长期，以成长期为主，这不同于德鲁克的创业期。
2001年，康荣平、柯银斌在《管理世界》(第1期)发表“格兰仕集团的成长与核心能力”，该文第一次提出并界定了利基战略的概念和含义，并认为格兰仕的微波炉业务是利基战略的成功典型。之后，中国企业的案例与分析逐步扩大，例如万向集团、中集集团、海天天线等。2003年，康荣平在《经济管理》(第1期)发表了“企业专业化成长——利基战略”一文，从企业成长战略的角度定义利基战略，论述了利基战略的主要内容及特点，以及利基战略实施的若干重点。至此，具有中国特色的利基战略思想初步形成。
一、利基战略的主要内容
简单地说，利基战略是以利基为起点和目标的战略。作为起点的利基，借用niche的原义，是指一个狭窄的业务范围，可称为“业务根据地”；作为目标的利基，借用niche的引申义，是指一个合适的位置。在这个位置中，企业不仅拥有稳定的高收益的市场地位，而且竞争对手难以或者不可撼动这样的市场地位，这个位置就是单项冠军的位置。
利基战略的起点有两个含义：一是战略主体的起点，主要是弱小者，即弱者／中小企业。这是在某个市场范围内，从企业规模和实力对企业的分类。二是战略本身的起点，是一个狭窄的业务范围，通常称为利基业务。
利基业务的选择是利基战略的第一步。根据成功者的经验，衡量利基业务的主要标准有：(1)依国民经济行业分类标准，产品范围在4位数行业以下；(2)市场规模，足够小——不会引起大企业的关注和兴趣，又足够大——能满足第一位企业的成长需要；(3)技术特性方面，变革不太快，投资不大；(4)竞争方面无垄断者，大企业看不上，一般中小企业做不来；(5)市场需求稳定且有一定的增长；(6)产品在全球范围内具有通用性。
确定一个合适的目标位置是利基战略的第二步。利基战略的最高／终极目标是全球冠军，这个目，标可以通过市场地位和市场范围两个维度进行分解。借用蓝彻斯特战略的指标，市场地位可分解为初级冠军(市场占有率第一)、中级冠军(市场占有率第一且超过42％)、高级冠军(市场占有率第一、超过42％且为第二位企业的倍以上)和超级冠军(高级冠军地位维持5年以上)；根据地理区间，市场范围可分解为本地、全国、多国和全球，从而构成一个4×4目标体系矩阵。在这个矩阵中，一般而言，本地市场的初级冠军(市场占有率第一位)是初始目标，全球市场的超级冠军是最高目标。
企业根据目前的状况，可以在这个矩阵中找到其对应的位置，然后根据环境变化与企业资源能力的分析，再确定一个合适的目标位置。
目标确定之后的下一步就是战略行动的制定与执行。战略行动是指企业采取哪些行动、方法、途径和措施，才能有效地把企业从目前位置推进到目标位置。根据成功者的经验，利基战略行动主要有3大类型：一是基于企业的战略行动，包括质量领先和改进创新；二是基于客户的战略行动，包括密切的客户关系和拓展新地域来开发新客户；三是基于竞争的战略行动，包括多样途径建造壁垒和获取持续的竞争优势。
为使以上战略行动更有效果和有效率，同时还需要形成若干个基本支持条件。主要包括专注的价值观念、稳定的企业首脑、鼓励创新的企业文化和有效的商业情报能力等。
利基业务成功之后的战略选择。利基战略取得一定成功之后(即在某个利基业务范围内，实现了企业既定的战略目标)，企业家考虑的第一个问题是：你的企业能否成为全球市场上的“超级冠军”?如果回答是肯定的，企业就必须将现有的利基战略坚持到底：如果回答是否定的，企业应把寻找一个新利基作为首要的战略选择；如果回答并不确定，就不要做出战略决策，待答案确定之日再做决定。
如果选择的新利基与原有利基处在同一个4位数行业内，企业仍然是专业化经营的，一般而言，其成功的机会更大；如果选择的新利基与原有利基并不处在同一个4位数行业内，那么你企业就走上了多元化道路——多利基型多元化。由于新业务仍然是利基性的，企业在原有利基业务发展过程中积累的能力，可以某种程度上地转移到新的利基中；由于新业务与原有业务存在诸多不同，新业务经营及其与原有业务的协同，需要企业形成和培养新的能力。
二、利基战略在企业战略理论中的位置
作为一种新型战略理论，利基战略是在现有的企业战略理论基础上发展而来的。从理论研究与创新角度而言，新理论既与现有理论存在密切的关系，又不同于现有的理论。
(一)从现有战略类型视角来看利基战略的特点
(1)在总体战略层面，利基战略是专业化与跨国化的复合。利基战略是深度专业化和广泛跨国化的复合，其主要应用范围是：(1)产品在4位数行业以下类别中，市场遍及全球主要或大多数国家；(2)产品在4位数行业以下类别中，市场遍及全国，或者少数产品虽在4位数行业层面，市场遍及全球大多数国家。由此所决定，利基战略的
风险是由过度专业化的市场风险和跨国经营的能力风险叠加而成的。
(2)从业务战略层面，利基战略是集中差别化战略。集中战略是波特3种基本竞争战略之一，主要是指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场，它有3种形式：客户集中、产品集中或区域集中。利基战略是典型的客户集中和产品集中，而且是以差别化为主导的集中战略，但不包含区域集中，在市场领域上，利基战略着眼于全球市场。
集中战略又可分为总成本领先和差别化，利基战略以差别化为主。
(3)从运营战略层面，利基战略体现在各项运营战略中且有其特点。这些特点主要有：研发战略的市场与技术平衡驱动，以高质量为目标的生产战略，客户关系的合作战略，市场营销的客户深度服务和全球营销体系，人力资源的专业化与培训主导，组织结构的扁平化与少数人组成的总部，以专注、稳健、执着为核心的企业文化等。
利基战略是一种贯彻上述3个层面的整体战略，而不是某个层面上的战略，更不是某个层面中的某项战略，其整体性可用图1描述。
粗线条所构成的阴影区域为利基战略。在这个区域中，总体战略层面为专业化和跨国化；业务层面为集中差别化、弱者与后发；运营战略层面均在其中，但内容有其特点。
(二)不同学者对利基战略的研究
根据企业生命周期理论，我们可将企业生命简单分为三大阶段：
●创业阶段，企业创办到形成一定规模和地位(市场、资产、人员等)；
●成长与成熟阶段，拥有一定的基础之后的快速增长；
●衰退阶段，由于市场、战略或执行不力，企业从成长顶峰逐渐衰败的过程。
这样一来，不同学者关于利基战略问题的研究视角和位置就可以很清晰表述出来。
(三)弱小后来者的主流战略
由于众所周知的原因，二战后的德国企业在国际市场中(与美国企业相比)成为了弱小的后来者。据德国《经济周刊》(Wirtschafts Woche)2007年19期的专文报道：德国长期保持世界出口冠军的最重要基础是1,300家年销售额5千万欧元以上的中型企业，和1,000多家微型企业，这些企业都居于世界市场的领先地位。这些企业的主流战略决不是美国学者所提倡的那些主流战略，而是我们今天所说的利基战略。
据康荣平在《冠军之路：利基战略设计与实施》一书的后记中追述，最初引起对利基类型企业关注的是日本企业。80年代末期，他到日本参观了一家专门生产电动削铅笔机中的“刀片”的企业，其全球市场占有率达到60％；加上日本学者介绍的另一个同类案例，启发很大——专门生产某种小产品的企业，其全球市场占有率又如此之高，真不可思议。这是为什么呢?从而引发了作者对这类企业持久的历时十多年的调查研究。结果发现，日本存在着成百上千家利基类型企业。日本企业都是后来者，在它们进入国际市场时，也都是弱小者。很显然，利基战略也是日本企业成长的主流战略之一。
中国企业就更是弱小的后来者了。从以下几个方面，可以说明’利基战略是最适合中国企业需要的战略。
(1)企业成长环境变化的需要。环境是企业战略选择和形成的首要因素。绝大多数企业都是“随环境而变”，只有少数世界级企业才能影响和改变环境。中国企业成长环境的变化有两大因素：一是中国在1997年底基本结束短缺经济时代二是中国于2001年加入WTO。这两大因素叠加的结果是：中国企业很难再找到80～90年代那样的外部市场机会，中国企业几乎在所有领域都面临着日益加剧的竞争，参与竞争的企业不仅包括中国本土企业，还包括大量的外国企业，竞争的市场范围不再是中国本土市场，而是整个全球市场。在这种环境之下，中国企业在90年代形成的占主导地位的外部机会型多元化战略就难以继续奏效。中国企业正处在战略转型的前期，转型的方向正是以专业化为主导战略。以专业化为主导战略的中小企业还必须集中力量进行深度的专业化，同时面对全球进行跨国化经营。这正是利基战略的核心内容。
(2)企业竞争地位的内在要求。就中国中小企业而言，无论在国内还是国外市场上，我们大多处在后发者的位置上。后发战略的核心就是集中有限的资源专门攻击强大竞争对手的薄弱环节，或者是寻找适合自己的“生态利基”，不引起强大竞争对手的注意，同时尽快建立“壁垒”以阻止其它竞争对手的进入。只有这样，后发企业才能逐渐形成自己的后发优势，同时防止进入后发劣势的陷阱当中。
利基战略正是为后发企业专门设计的战略，它将与柔道战略共同构成后发企业的战略武器。由于我们弱小，我们就应该更加集中有限的资源；由于我们是后来者，我们就应该不引起先行者的关注和报复；由于我们需要成长，我们就应该采用适合自己的利基战略。
(3)企业战略的内在成长逻辑。中国企业战略的历程是：计划经济条件下的专业化——外部机会型多元化——全球化条件下的归核化和专业化。而企业成长的内在战略逻辑是专业化 多元化——归核化。两者相比，有本质上的不同：一是计划经济条件下的专业化，只是指最终产品属于某个四位数行业，其企业内部本身是“社会化”的。这根本不是市场经济条件下的专业化，当然就更不是全球化条件下的专业化：二是外部机会多元化的历史合理性取决于外部市场提供的机会，而不是企业主动追求的结果，这类多元化并没有建立在坚实的专业化经营基础上。因此，从内在逻辑来看，中国企业普遍缺了一门“基础课”，这就是专业化经营。而且这个课程是无法“逃”、“躲”、“避”过去的，必须“补课”。采用利基战略正是一种有效的“补课”方式。
(4)企业能力成长的普遍规则。企业能力是企业成长的内在因素，中国企业成长与企业能力发展的关系是企业成长规模和速度大于或远大于企业能力的形成和发展。由于外部市场机会较多，企业成长自然而然地“水涨船高”，但是，企业自身的内在能力并没相应地提高和发展，从而导致进入21世纪后的中国企业普遍存在“战略迷失”现象。
企业能力是在日积月累的勤奋努力中，一点一滴地形成的。中国企业能力的基础部分——专业化能力有一定的基础，但在全球化条件下还应转型和提高，战略管理能力普遍较低，急需培养和提高。在这种情况下，利基战略正好可提供一个有效的学习工具，促使企业能力的日益提高。
(5)家族企业的最适用战略。中国中小企业大多是家族企业，而家族企业最适合的战略是利基战略。首先，家族企业选择利基战略符合“扬长避短”原则。家族企业与非家族企业(主要是经理式企
业)相比，其长处一是长期取向，二是管理精简、反应灵活，三是重人情人性，四是领导的持续性。其短处可概括为：在需要高难度协调，组织结构复杂类型的业务上，不如经理式企业。如果将上述长短处与利基战略的特点相比较，我们不难发现，家族企业采用利基战略既发挥了自己的长处，同时又避开了自己的短处。再从西蒙的调查数据来看，德国122家成功的利基企业中，有76.5％属于家族企业。可见家族企业与利基战略的正相关性。中国江浙许多利基企业中，家族企业也占有相当大的比重。因此，对家族企业占大多数的中国中小企业而言，利基战略的作用也许更为重要。
根据日本、德国、中国等后发展国家企业的战略实践与利基理论的发展进程，可以认为，利基战略理论是根植于弱小后来型企业成长的一种主导型理论。它区别于美国的主流战略理论，正在成为指导广大的后来者们实践的最有力的理论武器。
三、利基战略的核心思想
任何战略必定包含一定的哲学思想，有时是明示的，有时则是隐含的。实施某种战略，应该理解其核心思想，然后根据核心思想的内容，制定调整并形成相应观念的方案，从主观意识层面支持该项战略的实施。
对战略核心思想把握不准，或者误解，就难以在主观意识层面形成相应的支持观念，其战略实施的结果往往会半途而废，无功而返。
利基战略的核心思想主要有：
(1)避实击虚思想，即避开竞争对手的强处，选择其弱处进行攻击。中国古典战略中的“柔”是力量运用的核心战略思想，也是与西方战略的根本性区别。为了“以柔克则”，第一要在双方力量接触上做到“避实击虚”，第二在力量运用和方式上“以迂为直”，第三是“后发制人”。
田忌赛马的故事充分体现了避实击虚的思想。战国时期，齐国的大将田忌与齐威王赛马，比赛的规则是上等马对上等马，中等马对中等马，下等马对下等马，大将田忌连输三场。孙膑独创匠心，暗授良策，教田忌以下等马对齐威王的上等马，以上等马对齐威王的中等马，以中等马对齐威王的下等马，再赛一场，最后以输一场，赢两场的结局，转败为胜，赢了齐威王。
在企业战略层面，避实击虚思想主要体现在竞争领域的选择上。面临大企业、跨国公司的强势，处于弱者地位的中小企业不能与其展开硬碰硬地竞争，必须选择强大企业不会去做或不全力去做的业务领域，避开强大企业的“实”处，并在其“虚”处开展经营。这类业务领域就是我们所说的利基业务。
(2)局部优势思想，即集中有限资源于某个局部，形成绝对优势，然后巩固优势并在地域上扩展该优势。这是军事战略中的集中原则的应用，许多军事家都讨论过这个原则，甚至有人认为“分散是战略的大忌”。总体上处在弱势的企业，必须选择某个较狭窄的领域，在这个局部形成优势，才能战胜总体上的强者。所谓“以弱胜强”和“以小胜大”是指弱小者不断找到一个可形成绝对优势的“局部”，逐个战胜，最终战略强大者。军事战略中，在其它条件相同的情况下，集中主要是指兵力集中，必须在某个局部集结3倍于敌方的兵力，方可获胜。
局部优势思想也是一种“根据地”思想，毛泽东告诉我们：“根据地问题的必要性和重要性，是随着战争的长期性和残酷性而来的。……处于敌后的游击战争，没有根据地是不能支持的。游击战争的根据地是什么呢?它是游击战争赖以执行自己的战略任务，达到保存和发展自己、消灭和驱逐敌人之目的的战略基地。”针对企业战略，我们同样可以说：根据地问题的必要性和重要性，是随着竞争的长期性和残酷性而来的。……处于全球化环境下的企业竞争，没有根据地是不能支持的。企业竞争的根据地是什么呢?它是企业竞争赖以执行自己的战略任务，达到保存和发展自己，为客户创造价值，战胜竞争对手之目的的战略基地。
在企业战略层面，集中全部资源和能力于某个利基业务领域是形成局部优势的条件。在进入该业务领域之后，企业还必须专注、坚持，不受外部市场的诱惑，逐步形成独特的竞争优势，坚持不懈地实现既定目标。对中国企业而言，这将是一次挑战和考验。
(3)冠军思想，以争当冠军为目标，以巩固冠军地位为使命。古语云：行行出状元，也就是说，无论何种行业，无论行业大小，都有出现状元(冠军)的机会和可能。冠军调源自竞技体育，摘取冠军桂冠是每一位运动员的梦想，冠军运动员将获得远远超过其它运动员的声誉和利益。追求冠军地位是人类发挥自身潜力的主要表现形式，在商业竞争领域亦是这样。
在企业战略层面，冠军企业就是其所在的业务范围内第一位的企业，其衡量指标主要是市场占有率(绝对与相对、数量与价值)。目前，中国企业中的全球市场冠军主要是在数量上的第一位，未来必将会出现在价值上第一位的中国企业，这是“中国制造”与“中国创造”的本质区别。
(4)双重差别化思想。差别化是战略的本质特征，一般战略重视“怎么做”的方式层面差别化，而利基战略同时重视“做什么”的范围层面差别化和“怎么做”的方式层面差别化，首先重视“做什么”的范围层面差别化。传播广泛的波特竞争战略，主要内容是在一个既定的行业，市场范围内如何竞争，形成独特性的竞争优势。而没有探讨如何选择一个行业／市场，在“做什么”方-面形成差别化。今年风行一时的“蓝海战略”也存在这个问题。
实际上，“做什么”的差别化是基础，它决定了“怎么做”差别化的难度和复杂度。如果“做什么”的差别化很大，即只有很少的企业在做某项业务，甚至只有一家企业在做(西蒙教授称这类企业为“市场主人”)，那么这类企业在“怎么做”方面的差别化就不太重要。反过来，如果在“做什么”方面难以形成差别化，很多企业都在从事某项业务，要想在竞争中取胜，就必须在“怎么做”差别化方面下大力气和功夫。
中国企业在20世纪后20年中，由于特殊的市场环境所致，绝大多数企业并未形成差别化，无论是在“做什么”层面，还是在“怎么做”层面。这种状况可描述为“我也是”的机会主义哲学，而利基战略正好相反，它体现的是“我才能”的能力主义哲学，并通过“做什么”和“怎么做”两个层面的差别化来落实。
进入21世纪，尤其是加入WTO之后，中国企业真正面临全球化的竞争，以前的“浮财式”市场机会愈来愈少，总体规模和实力处在“弱者／中小企业”位置上，必须放弃“我也是”的机会主义哲学，建立新的“我才能”的能力主义哲学。
本文作者：康荣平 中国社会科学院世界经济与政治研究所所长 柯银斌 中国社会科学院世界经济与政治研究所
责任编辑：尚 可
作者：康荣平 柯银斌
利基市场营销特征论文 篇3：
“长尾理论”与利基市场
[摘 要]本文介绍了当今最新的长尾理论，在剖析长尾本质和经济价值的基础上，结合网络特点，从长尾理论的创新角度对营销策略的四个方面进行深入分析，提出基于长尾理论的网络营销策略。
[关键词]长尾理论 利基市场 网络营销 营销策略
随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，在庞大、多样化的市场中，主流大企业占领了绝大多数的市场份额，吸引着人们近乎所有的关注。同时，小企业在被主流企业忽视的专业市场中发挥着重要的作用，演绎着市场补缺者的角色。这个专业市场就是“利基市场(Niche Market)”。但是，利基市场是否只能在市场中扮演拾遗补缺的角色?在传统的营销理论中似乎很难找到恰当的解释。美国克里斯·安德森(Chris Anderson)在其“长尾理论”中却给出了较为令人信服的答案。
利基市场营销产生的背景
在市场全球化的大背景下，消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场情和消费者需求;配置营销资源，从而催生了利基市场。
个性化的营销受到人们的欢迎，市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用友，做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功，说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众多微小的局部，但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个性化需求的核心内容。
“长尾理论”对利基市场的意义
“长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界，那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，正是利基市场的追求。
利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。这是利基市场营销的重要方向。
对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询，低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品并实现了销售，才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的需求并精确定位，以达到说服消费者购买的目的。在此基础上，借助于网络的交互性与开放性，建立起利基市场厂商和消费者数据共享，实现更大程度的双向选择和低成本营销。同时，网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用，使个人能进行充分的沟通，从而加强营销。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。
2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买，这样，大众市场就停留在同质化的状态，追求主流热点的企业都拥挤在一起，使主流的畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的 iTunes在线音乐商店，以及Google的搜索引擎，它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式，经营个性化的“非热点流行服务”利基市场，表现出巨大的盈利潜力。
3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大，市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下，大众主流产品不能满足消费者个性化的需求，消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本，使小企业效率提升;另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可能。企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分企业将会越来越庞大，而同时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。
“长尾理论”对利基市场营销的启示
基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处，Amazon在线书店正在利用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中，美国信用卡公司Capital One把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。由此，我们认为，长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示:
1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为，抛开二八法则，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽，但小众商品联合起来创造的收益，不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。
为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下，我们不能看到什么产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场竞争，企业要独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。实行产品差异化，寻找自己的利基产品。
2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创新，然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来，依据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足，是一种产品的专业化延伸，这些都可以在利基市场中得到实现。
虽然适用长尾理论的企业Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但是，对大量传统行业的企业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维，通过重新定义产品和服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多的顾客价值，获取竞争优势，这对利基市场的营销具有重的指导意义。
参考文献:
[1]安德森著.《长尾理论》.
[2]基于“长尾理论”的利基市场营销分析——《市场周刊(理论研究)》2007年10期.西北第二民族学院商学院.
作者单位:陕西国际商贸学院工学院
作者：陈 伟