第一篇：欧莱雅广告策划书
欧莱雅——广告策划书
广 告 策 划 书
院系：人文科学系专业：新闻学班级：学号：姓名：田梦杰
1002班 1009091023
欧莱雅广告策划书
目 录：
1、市场分析 ……………………………… ( )
2、消费者分析……………………………… ( )
3、产品分析 ……………………………… ( )
4、企业分析 ……………………………… ( )
5、推广分析 ……………………………… ( )
6、市场策略 ……………………………… ( )
7、广告策略 ……………………………… ( )
8、广告表现 ……………………………… ( )
9、媒体策略 ……………………………… ( )
前 言
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。
一、市场分析
1、目前的市场规模：
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
2、市场占有率
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。
3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。
4、产品销售现状
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位
5、各竞争品牌情况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你争我夺的过程中被吞并而消失。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手;虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多;在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。
二、消费者分析
如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达70%。
1、 广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。
2、 广告目标对象： 1) 追求年轻的老年人 2) 最求时尚的中年人 3) 注意保养的青年人
3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。
1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示2009年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了700万—1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国2009年的发展提供了最强大的增长动力。 不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。
与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。
欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
三、产品分析
1、产品生命周期
该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从2008年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。
2、产品的品质与功能
研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。 08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。
欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。
3、价格
针对不同的品牌实施不同的价格策略：
顶级品牌价格在300元以上，二线品牌价格在100-300元，二线或三线品牌以下价格在100元以下，特殊需求产品价格在100元以下及100-300元，香水品牌价格在300元以上。
4、包装
欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。
四、企业分析
1、地位
美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是
1、欧莱雅集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。
2、给大众的印象
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。
3、优势、劣势
过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。
促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。
五、推广分析
1.广告策略：
广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个女性都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为销售策略 2.人员销售
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 3.销售渠道
它具有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道
专业美发品——美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品——香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，
4、品牌服务
全球最大的化妆品集团欧莱雅10月14日宣布，其“欧莱雅顾客关怀中心”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的“一站式”服务，引领化妆品行业客户服务3C标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的3C就是指“关怀美，关怀心，关怀人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“欧莱雅顾客关怀中心 ”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。
与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到“贴心与安心”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。 5.不足与原因
欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面：
1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。
2、进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。
3、 价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。
六、市场策略
欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。
塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。
塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内
二、三级县市
七、广告策略
广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力，通过广告创意方向：使欧莱雅品牌经过“包装”塑造一个独特的品牌形象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“欧莱雅”化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。
八、广告表现
广告语：欧莱雅—你值得拥有。
它以迎合消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“欧莱雅”化妆品广告在各个地点进行播放、传送和张贴。这样做不仅可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更加理想。欧莱雅电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。欧莱雅同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言，欧莱雅可以说是行业中的领头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面都做出了不凡的推动作用。现在早已过了“酒乡不怕巷子深”的年代，产品不光是质量要高，还要拥有一个良好的团队，进行有力的产品推广，为企业创造出更多的价值。众所周知，电视广告要求的是速度，小而精，是电视广告的追求。处于信息时代，电视广告的费用无疑是巨大的，一只广告也就是只有那么顶多分钟的时间，在有限短暂的时间中，能很好的发挥产品的特性已算是成功的案例了，还要在这点时间中阐释出自己的企业文化真的不是一件容易的事。
既然巴黎欧莱雅的产品拥有这些自身的优势，又如何在产品的电视广告中表现出来呢?每一集欧莱雅广告的制作都可以说是堪称完美的，无论是灯光，摄影还是明星使用此产品后所展现的独特一面都是令人满意甚至是心动的。
九、媒体策略
名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle 的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万~250万次点击观看。
“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”集团表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。 如何利用这种变化，创新营销方式?集团回答：首先了解谁是你的购买者;其次思考新的消费者决策过程;之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入;最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”!
2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。
第二篇：巴黎欧莱雅营销策划书
10国际市场营销
韩进
引言
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。
一、环境分析
在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买(其中男生基本上80%以上都会在超市购买)，48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大学生了解护肤品、化妆品的主要方式;17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场;47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果会更好;而34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧莱雅在大学生市场的销售额。
二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标
通过本次网络营销，要达到以下目标：
1.提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。
2.使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。
3.使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。
三、营销战略的选择
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。
网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多大学生注册成为欧莱雅的客户。
四、营销战术的选择
(一)网页策略
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：
加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。
网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。
定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。
利用第三方平台，如淘宝，开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
(二)产品策略
宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引大学生顾客，使大学生顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。
在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。
(三)价格策略
设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。
(四)促销策略
在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网站的产品促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指
导书等。在节假日里推出校园选秀大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品
(五)渠道策略
凡购买化妆品为哈尔滨市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非哈尔滨市，顾客可以选择物流托运。
顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。
五、巴黎欧莱雅化妆品实施要则
整体工作安排：高薪聘请网页设计公司，改进网页的文字性和展示性内容。
对产品价格进行定位，使其适合大学生消费，招聘人员进行综合性培训
在节日期间举办活动，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠
一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。
以上策略结合起来进行试运行。
设备费用：企业入网费1000元/年
网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500
网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年等共10000元
六、评估
事后对大学生进行访问调查，了解大学生在这次策划之后对欧莱雅的了解程度。 对在大学生市场的销售额进行数据统计：
1.现实目标低于预期目标
网络销售额低于10%，可能是网络宣传时网络媒体的选择出现错误，所以我们要寻找更能接近大学生生活的媒体，
可能是在网络销售渠道过程中出现问题，例： 人员配合及物流等衔接不够流畅，使产品不能及时到达。所以人员的工作安排要提前做好培训。
2. 现实目标与预期目标平衡
各环节的处理及工作安排比较得当，网页的页面改进已突显成效，但是，我还要继续努力，使目标得到进一步的提升。
3.现实目标高于预期目标
网络媒体宣传力度十分到位，网页的页面改进突显成效，人员配合积极，各方面配合达到极致的发挥，最终使现实目标高出预期目标，对完成预期指标有突出表现的部门进行嘉奖，其他部门也给予相应鼓励并要求对其进行改进。
第三篇：欧莱雅化妆品营销策划书
销售项目：欧莱雅化妆品
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
面向客户群体：18-40的女性、白领、学生。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网购用户中，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领;同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%。 2010年女性网购用户购买化妆品占购买商品类型的11.7%。在购买模块位居第二!
而艾瑞咨询调研数据显示，担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。欧莱雅有良好的质量和信誉保证，品牌效益高。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。
迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
艾瑞最新调研数据显示，购物决策前近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。艾瑞咨询分析原因主要有两个方面：一是网购网站里商品品类多种多样，为用户提供了足够大的选择空间;二是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。而欧莱雅有多种不同的产品，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。
而在价格方面，欧莱雅有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：
专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。
高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
产品优势：产品品质高，品牌知名度高，有竞争力。在形象塑造和宣传上有丰富的经验。在科技创新国际知名度方面领先!
销售模式：创建一个BTOC商城，网络广告主要作于各个知名网店，网城等等大商城上! 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相
对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中(图-1)，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理(图-3)。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。
第四篇：欧莱雅_化妆品策划书[1]大全
欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄 今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚 洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lan come)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商 场和各类免税商店。1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司， 同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人 组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市 场，欧莱雅首先在广州、上海
一、在中国市场的产品策略
研究数据表明， 欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主 要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品 线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价 颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发 品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品) ;特殊化妆品。如今，欧莱雅在 中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy L aboratories、Ralph Lauren、Giorgio Arm ani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinst ein、 Laboratories Garnier、 Redken 5th A venue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更 多的产品将
扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆 品。 1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏 州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解 了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息， 使得其研发部门能生产出符合中国 顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时 起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。
二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。 欧莱雅对于不同的产品采用 不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的 需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者 为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧 莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧 莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌， 每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲 的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美 国影星为模特的国际版广告。 另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染 发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消 费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头 发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知 道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受 的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人 的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好 地沟通。
三、在中国市场的销售策略
(一)广泛的销售区域。 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深 入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： ·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 ·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新
产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在 中国市场时，它的产品主要集中在大城市
市周边，而如今更多的销售增长则来自零 碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳 的销售渠道： ·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美 发沙龙单 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 ·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的 产品进入了普通消费者的生活。 ·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅 游商店向顾客提供各类高档品牌。 ·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产 品。
四、在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费 者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱 雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌 握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这 保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。 3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的 价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场， 对不同层次的市场采取不同的营销 策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全 球市场和当地市场的平衡。
五、在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞 争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中 国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构 中(图-1) ，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的 责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅 速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年， 欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公 司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面 管理。为了加强与当地员
工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管， 任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲 和兰蔻的品牌经理(图-3) 。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费 品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱 雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这
群新生力量取得了迅速的成长。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： ·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务 范围内对短期与长期的表现负责; ·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配; ·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在 日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体 的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决 策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相 对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性， 并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决 策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充 分考虑员工的个人意
第五篇：巴黎欧莱雅系列广告策略分析
懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析
作者：Steven陈
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巴黎欧莱雅系列广告策略分析(完整版)
Part.1强调区间：巴黎欧莱雅，你值得拥有!
广告中的区间
截图来自于：2011年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第24″
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作者：Steven陈
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结尾区间强调
截图来自于：2011年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第28″
Part.2强调优势：你为什么值得拥有? (1).凸显专业：
五大受损，一个对策!
强调第一品牌是因为巴黎欧莱雅把专业(No.1)作为了第二区间!
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作者：Steven陈
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截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片2011年第21″
强调10年基因研究，凸显专业!
截图来自于：青春密码活颜精华肌底液广告大片第二季巴黎欧莱雅2012年05″ (2)开诚布公
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作者：Steven陈
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(3)
通过说明问题，说服消费者!
截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片2011年第15″
巴黎欧莱雅专业指导，开诚布公与推广展示的好方法!
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作者：Steven陈
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截图来自于：2011年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第1′16″
品牌+开诚布公，10秒30倍的效果你信吗?
截图来自于：2011年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第3′08″
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作者：Steven陈
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开诚布公，特别的是公开明星的私人技巧，很吸引女人的眼球! 截图来自于：巴黎欧莱雅造型师唐毅-深层修复系列代言人范冰冰护发秘诀1分钟揭秘2011年06″ (3)凸显产品优势
每秒130次，凸显优势!
截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片2011年第13″
Part.3回归产品：我们在推广什么?
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作者：Steven陈
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产品推广画面
截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片2011年第07″
Tips：特别关注
1.巴黎欧莱雅的广告除了最直接31秒的推广产品的广告版本外还拥有专家指导使用的推广视频，有范冰冰的护发诀窍揭秘，有巨星代言竞猜广告等众多不同版本的推广视频。
2.以上视频均来源于优酷网()，请注意在视频信息中的视频上传者是巴黎欧莱雅，并且巴黎欧莱雅拥有自己的优酷主页!
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视频上传者是巴黎欧莱雅—————————————————————————————————————
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作者：Steven陈
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巴黎欧莱雅的优酷视频空间
3.不仅如此，巴黎欧莱雅还在网上启动了创意营销活动!
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