欧莱雅事件论文题目范文第1篇
2004级公共事业管理班
摘
要：2005年中国人均乳品消费量达到了9.7千克，与世界乳品人均消费量100千克相比，消费差距十分明显。乳品消费习惯已经扩散到了城市各个年龄层次，消费量和消费人群的扩大，使得乳品行业开始了跨越式发展，其中2000年到2004年更是被行业称之为中国乳业的黄金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这5年的时间里的销售额平均增长率都达到了50%，其中蒙牛更是达到了100%，被行业惊赞为“蒙牛速度”，鉴于国内液态奶有如此态势，通过比较分析伊利和蒙牛液态奶的市场细分、市场选择、市场战略的异同点，试图发现其营销方面的优胜点，并为其提出有效的发展战略——改变北强南弱的市场格局，居安思危，迎战外国品牌。
关键词：伊利，蒙牛，液态奶，市场细分，市场选择，市场定位
国内液态奶态势的思考
伊利和蒙牛是我国液态奶行业的两大巨头，他们的地位和营销策略在行业中举足轻重，但国内液态奶态势对他们的影响也不容忽视，经过对液态奶国情，政府作为和行业作为三个方面的集中探究，我认为伊利与蒙牛液态奶的经营面临着多重机遇与挑战。
（一）机遇就在于
1、我国人均乳业消费量远远未达到饱和状态，北强南弱的格局预示着液态奶市场的消费潜力还很大。
2、乳品消费品习惯的扩大，消费年龄层的增多，带来了更多的消费人群。
3、政府的作为——各种鼓励奶业发展的政策和国家“学生饮用奶计划”的出台，直接推动了液态奶市场的发展，无疑是为液态奶市场跨越式发展开了条绿色通道。
4、行业的作为——行业洗牌，使整个行业品牌开始集中化，优胜劣汰结果使国产品牌(如蒙牛伊利)独树一帜，而中国市场的不成熟使乳业企业因祸得福，暂时省去与外国奶竞争的烦恼。
（二）挑战在于
1、虽然我国的液态奶市场远远为饱和，但人均的乳品消费能力是制约消费量的最大因素，如何在人均消费能力允许的情况下提高消费量是乳业企业首要考虑的问题。如如何有效的开拓消费水平较低的农村市场。
2、消费人群层次的增多，要求企业要以“顾客为中心”，开发适合不同年龄与经济层次的消费者产品，这也是在产品琳琅满目的情况下，企业应该深思的：如何在竞争中突围而出，如何占据优胜地位，如何抓住消费者的胃!
3、巨头乳业企业地位的凸现可能会造成行业垄断，导致不公平竞争和价格战，需防范，优胜劣态带来的应该是奶资源的配置的改进，而不是恶性竞争。
4、虽然目前外国奶未在中国市场造成行业太大的影响，但国产奶应该居安思危，准备好随时与其奋战。
伊利VS蒙牛
认清国情，从实际出发，有的放矢向来是做事的准则，也应是行商的戒条，作为乳业巨头的伊利和蒙牛在这方面做得恰到好处：紧紧抓住当前液态奶市场的机遇，经过市场调查和消费者意见反馈，结合自身企业实力，全面进行市场的细分，科学的进行市场选择，找准市场的定位。以下，我将以对比的方式对伊利蒙牛的液态奶进行比较，分析两者在市场细分，市场选择和市场定位方面的异同点，并就此提出自己的一些发展战略。
市场细分(SEGMENT)
1.消费者市场细分
如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源(内蒙古优质奶源)与优势(行业信誉，质量保证)，选择其中最有吸引力的产品(儿童奶，学生奶，女士奶)进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下：(见表一)
.1
表一：以消费者为中心的市场细分(伊利与蒙牛)
标准
市场类型
年龄
儿童市场，学生市场，青少年市场(12-24岁)，老人市场
收入
高收入者市场，如白领阶层
中收入者市场，如蓝领阶层
低收入者市场，如农村消费者
包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
(最明显)
原味市场：如纯牛奶系列
加工口味市场：如水果口味，营养口味
性别(蒙牛专有)
女士市场
以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是：
(1)蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将女士独立出来作为一个集群来开发;
(2)蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适合该层消费者的消费能力。
2.产品市场细分
在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：(所列产品为代表产品)
2.1
表二：按年龄段推出的产品
儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质
学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养
青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇
老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
所以，有了以下产品：
年龄段
伊利
蒙牛
儿童
伊利QQ星儿童奶(加维生素，铁锌等)
白奶系列(强化铁锌)，小小酸酸乳(加维生素等)
学生
伊利学生奶(营养安全)
蒙牛巴氏保鲜奶(浓纯度高，营养)
青少年
(12-24岁)
伊利酸酸乳(芦荟等)
双果奇缘(杏仁加木瓜等)
新鲜酸牛奶(桔子、葡萄等)
活性益生菌乳饮料(草莓，芦荟等)
老人
功能奶(高钙低脂，脱脂，高钙)
白奶系列(高钙无蔗糖)
从上表可看出，不同年龄段对营养物质的需求不同，伊利蒙牛奶正是看准这一特点来推出适合的产品。
2.2
表三：按收入分
收入水平
伊利
蒙牛
高收入
金典奶(高蛋白质含量，口感醇厚)
蒙牛高端奶(乳蛋白，修复组织)
这里主要要突出讲一个对高端收入者液态奶的需求，“喝好奶”的观念已经随着一些人的消费水平的提高而增强，当消费者有需求时，伊利蒙牛适时推出高端奶，迎合了高端消费者的口味。高营养，浓醇感正是高端人士的追求。
2.3
表四：按风味分
风味
伊利
蒙牛
原味
纯牛奶(绿色
天然
纯正)
白奶系列(蛋白奶)
水果口味
花色奶(草莓)
新鲜酸牛奶(桔子、葡萄)
饮料口味
双果奇缘(木瓜加杏仁等)
乳饮料产品(水蜜桃、芦荟等)
营养口味
功能奶(高钙低脂，脱脂，高钙)
白奶系列(高钙无蔗糖)
同样的，这里所讲到的风味，都迎合了各年龄段的口味：
儿童——主要喜欢水果口味
青年——主要喜欢青春味道，酸酸甜甜
老人——主要讲究功能健康
大众——以上口味也可以是每个消费者的追求
2.4
表五：按性别分
性别
伊利
蒙牛
女性
无
晚上好美容奶
这是蒙牛领先伊利的产品。在伊利还没有注意到女性消费者对美容的需求时，蒙牛人已经把美容奶摆上货柜，吸引了女士们的眼球。这是把握商机的一大表现，在这一关，蒙牛赢了伊利。
2.5
表六：按包装分
包装
伊利
蒙牛
方便，便宜，美观
砖块包装
利乐砖，利乐枕，利乐三角包
在包装方面别出心裁是蒙牛产品领先伊利的又一大表现。利乐枕的出现，大大满足了想喝奶，又嫌奶太贵的低端消费者。低价有利于吸引低端消费者，薄利多销正是如此。利乐三角包的出现，大大吸引儿童那好奇的心理，固定了儿童这一消费集群。在产品包装这一关，蒙牛又胜伊利一筹。
将表二、三、四、五跟表一比较，可以明显的看到，表一是其他表的起点也是他们的归宿。
2.6小结
伊利和蒙牛产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略。
由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下，企业无法左右消费者的消费，唯一能做的，根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品，网住同类消费者的大部分消费量。
在市场细分这一关，蒙牛比伊利细分得更全面，更详细，填补了伊利奶的空缺(如女士美容奶的上市，利乐枕利乐包的出现)，坚持了它一贯采用的“补空缺式”营销!
市场选择
(TARGETING)
在经过一番详细的市场细分后，我们意识到：伊利蒙牛采用了综合因素法对市场进行细分，他们注意到同一种奶会有不同群集的消费者，同样的，同一集群的消费者会有不同的奶需求，为了满足消费者的多种选择，他们采用市场全面化的覆盖模式。而无论是从企业生产能力还是从产品销售能力来看，伊利蒙牛完全有实力走市场全面化的覆盖模式，用多种口味，多重营养，不同价格的液态奶去满足各种顾客群体的需要。但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择，伊利蒙牛在市场选择这一关做得还不过准确，还有待完善。
1.消费者市场选择
从消费者市场来看，蒙牛锁定女士市场大有作为(蒙牛定位女性的牛奶饮品“真果粒”，晚上好美容奶面市)。因为如今的女性是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。他们在美容塑身方面的消费不比男性在香烟消费的少，在一定程度上，女性的钱更容易赚，所以，蒙牛选择这一市场来开发，是正确的。
无论是伊利还是蒙牛，儿童、青少年市场是他们的主打市场，他们都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。如老人市场，女士市场，高端消费者市场，都值得两家企业好好作为一番的。
2.生产市场选择
从生产市场来看，伊利和蒙牛都选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。特别是内蒙古草原的奶业，更是他们有力的生产后盾。
但是，将生产市场集中在北方，对开发北方市场固然有就近利益，对于南方市场，就很不便利了。试想，将北方生产的奶运到南方市场销售，该费多少人力物力才能达到。奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量;而对于生产者来说，长距离运输所需的运输费和保鲜费将是一笔巨大的开销，若加到产品价格上，势必会吓跑一大堆消费者，相反，若把这一笔费用用于北方奶的宣传，可以大大宣传一番。因此，伊利蒙牛在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。
3.销售市场选择
从销售市场看，伊利蒙牛的销售区域都集中在北方。这与这些地区靠近生产基地，容易运输分销有关。目前，从销售区域和渠道来看，伊利比蒙牛要略胜一筹，这与伊利发家早，耕耘深有莫大关系。
伊利的销售市场情况：
伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。据调查显示，在广东牛奶的销量中，伊利占到35%-40%的份额。从2005年开始，伊利继续提高产品市场渗透率、扩大二、三级市场占有率，向县乃至乡镇一级的市场开拓是主要的营销目标。根据Ac
Nielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。
蒙牛的销售市场情况：
蒙牛公司的产品销售区域也主要集中在华北。华中华南地区稍弱。
截至2006
年6
月30
日，蒙牛的中期业绩：液体奶市场的占有率已经达到30%左右，国内排名第一。在市场占有虑方面，蒙牛紧跟伊利之后，在广东的销售份额也跟伊利可谓不相上下。但由于伊利作为乳业龙头老大，国有企业有保障的形象早已深入民心，因此，在开拓销售市场方面，蒙牛比伊利艰难。但蒙牛也不甘示弱，如今已牵手友芝友虎视华中华南地区。
4.小结
欧莱雅事件论文题目范文第2篇
韩进
引言
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。
一、环境分析
在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买(其中男生基本上80%以上都会在超市购买)，48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大学生了解护肤品、化妆品的主要方式;17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场;47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果会更好;而34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧莱雅在大学生市场的销售额。
二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标
通过本次网络营销，要达到以下目标：
1.提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。
2.使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。
3.使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。
三、营销战略的选择
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。
网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多大学生注册成为欧莱雅的客户。
四、营销战术的选择
(一)网页策略
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：
加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。
网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。
定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。
利用第三方平台，如淘宝，开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
(二)产品策略
宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引大学生顾客，使大学生顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。
在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。
(三)价格策略
设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。
(四)促销策略
在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网站的产品促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指
导书等。在节假日里推出校园选秀大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品
(五)渠道策略
凡购买化妆品为哈尔滨市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非哈尔滨市，顾客可以选择物流托运。
顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。
五、巴黎欧莱雅化妆品实施要则
整体工作安排：高薪聘请网页设计公司，改进网页的文字性和展示性内容。
对产品价格进行定位，使其适合大学生消费，招聘人员进行综合性培训
在节日期间举办活动，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠
一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。
以上策略结合起来进行试运行。
设备费用：企业入网费1000元/年
网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500
网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年等共10000元
六、评估
事后对大学生进行访问调查，了解大学生在这次策划之后对欧莱雅的了解程度。 对在大学生市场的销售额进行数据统计：
1.现实目标低于预期目标
网络销售额低于10%，可能是网络宣传时网络媒体的选择出现错误，所以我们要寻找更能接近大学生生活的媒体，
可能是在网络销售渠道过程中出现问题，例： 人员配合及物流等衔接不够流畅，使产品不能及时到达。所以人员的工作安排要提前做好培训。
2. 现实目标与预期目标平衡
各环节的处理及工作安排比较得当，网页的页面改进已突显成效，但是，我还要继续努力，使目标得到进一步的提升。
3.现实目标高于预期目标
欧莱雅事件论文题目范文第3篇
【关键词】农业突发事件 公关 管理机制 构建
农业突发事件是发生在农业领域，对农业的生产、加工、流通等经营管理造成重大损失，严重影响农业生产和经营的正常进行，需要立即处置的紧急事件①。农业突发事件具有突发性﹑偶然性﹑危害性﹑继发性特点。农业突发事件如果处理得不当，往往具有极大的破坏性，不仅会影响人们的正常生产、生活秩序，甚至会影响经济发展、社会稳定，因此构建农业突发事件公关管理机制势在必行。
农业突发事件公关管理的概念及作用
农业突发事件公关管理可理解为用公共关系的方法应对农业领域的突发事件。学界普遍认为，公共关系活动由公关主体、公关客体和公关沟通媒介三个部分组成，三者之间相互作用与影响实现公共关系的完整过程。因此，笔者认为农业突发事件公关管理是针对农业领域的突发事件，公关主体制定的一系列公关管理措施，凭借传播媒介，建立与农业公关客体的良好沟通，以提高农业主体应对农业突发事件发生的预见能力和突发事件发生后的处理能力，恢复社会稳定和秩序，从而达到维护组织良好形象，保证农业生产、经营的顺利进行与发展。
在农业突发事件公关管理中，政府是农业突发事件公关主体之一。政府对农业突发事件进行公关管理，是一种特殊政府公共关系活动。农业突发事件政府危机公关是政府从公共关系的角度出发，用公共关系手段与公众进行传播沟通、协调关系，化解危机，重塑形象的过程。其主要作用是及时地向公众提供突发事件的真实信息，取得公众对政府紧急处理决策和管理措施的理解、支持，并积极配合，为进一步动员和整合社会资源进行突发事件的有效处理打下舆论基础，实现“转危为机”，全面修复政府以及相关部门与公众的关系，维护政府的良好形象。
农业突发事件中公关管理存在的问题
一是农业突发事件公关主体危机公关意识淡薄。农业突发事件公关主体是指农业突发事件处理过程中起主导作用，为维护主体的利益借助特定的传播工具与公众沟通的组织。在我国突发事件处理实践中，公关主体主要是政府。“非典”以来，我国危机公关的实践增多，研究也有所增强，在应对地震、洪涝等自然灾害方面也积累了一些经验，但在农业突发事件的处理上，还存在着一些问题，突出表现为危机公关意识淡薄，对处理农业突发事件产生后的社会舆论疏导、政府形象重塑等方面缺乏对公关的基本认识等。处于农业突发事件舆论危机旋涡中的某些政府部门官员危机公关意识淡薄，依然延续官僚作风，甚至企图隐瞒事实。
二是信息监测和评估系统管理存在问题，缺乏对危机的预见性。信息的监测和评估系统主要有三项职能：分析风险信息、监测风险动态、评估风险。在2007年海南“香蕉致癌事件”后，2008年海南省设立了以农业标准化生产为基础，以农业生产过程监管为手段，以保障农产品质量安全为目标的“海南省现代农业检验监测预警防控中心”。然而两年后该防控中心却没能防控海南“2010年豇豆事件”，也没能有效预防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。这说明作为危机管理的最基础及最重要的环节，“信息监测”没有到位，相关组织的重视程度和管理存在问题。
三是缺乏常规的农业突发事件公关管理机构。从海南农业经营管理的实际情况出发，无论是个体的农业经营组织还是国有农业经营组织(例如海南农垦)，包括政府农业管理部门，尚未设立专门的农业突发事件公关管理机构。以政府管理部门为例，由于没有常设的专门危机应急管理组织，在农业突发事件爆发后，常常由农业主管部门(农业厅)成立一个临时性应急小组来应对危机，危机过后临时应急小组便撤消，难以实现事件发生前的防控监测和事件发生后的协调沟通等针对农业突发事件过程的动态管理。
构建农业突发事件服务型公关管理机制的设想
公关危机管理机制是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的突发事件，然后制定出针对性措施，一旦发生突发事件，就能有条不紊地应对，并将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
一是树立服务理念形象和强化危机公关意识。在危机状态下，价值理念抉择的重要性更加凸显，有效的价值理念的选择，能够对政府与社会公众间的关系形成明确的定位，政府通过有效的危机公关管理来实现社会的稳定、有序发展，并以此为基础构建起与社会公众间良好的互动关系，营造起自身的良好形象。服务型政府建设要彻底根除“官本位”的思想，在农业突发事件中应改变企图隐瞒事实的做法，树立以人为本的理念，特别是为农民服务的意识。由于中国已经进入了高风险社会，所以更要强化危机意识以有效预防农业突发事件的发生。
二是设立常规的农业突发事件公关管理组织。建立一个能够统筹全局，领导各职能部门，拥有专业人员队伍和富有危机管理经验的常设农业突发事件公关管理组织，进行系统化的动态管理。其主要职能首先是对行业潜在的危机做出预警，确定危机管理的战略和战术;其次是在危机爆发时执行危机管理计划，对危机的管理进行统筹协调，提高危机处理效率，减少危害;最后是对危机的整个过程进行总结评估，发现问题，同时对危机相关人员进行培训，提高危机管理意识。
三是提高农业突发事件风险的预测和评估能力。农业组织的农业危机风险的监测、预警系统的设立和良好管理，能够帮助农业组织提高农业突发事件风险的分析和预警能力。其内容包括在危机爆发之前监测风险系数，敏锐地发现危机的征兆，根据对征兆的分析，得出有关危机演进的初始判断。危机出现之后及时监测危机发展的速度和影响程度，为决策层及时提供应对危机的总体原则和可行步骤。危机过后及时全面评估危机产生的影响，进行事后的沟通和管理。海南省早在2008年就已经成立海南现代农业检验监测预警防控中心，相关管理部门高度重视监测和预警工作，开展了规范化的风险监测和预警防控工作，提高工作人员的风险防范意识、公关意识和预测及评估水平。
四是制定一整套应对农业突发事件的公关应急预案。在危机管理理论中，制定一套科学合理的应急管理预案是危机管理成功的重要一环。对于农业突发事件，也必须建立一套长期稳定的应急管理预案，防范未然，在事件到来之时才能做到先发制胜。一套科学合理的应急管理预案一方面必须制定一份完整的具有可操作性的危机管理计划，在危机到来之时能指导政府或组织迅速地组织、决策和指挥，加快信息的传输和处理，提高物资的准备和调度能力;另一方面，要根据危机管理计划对相关人员进行危机管理的培训和技术储备，提高应对危机的处理效率，一旦危机到来才可能反应迅速。
五是坚持新闻发言制度，正确引导舆论方向。英国危机公关专家里杰斯提出了危机沟通的“三T原则”：一是以我为主提供情况(You're your own take);二是提供全部情况(Take it all);三是尽快提供情况(Take it fast)。从突发事件处理的轻重缓急来看，快速告知应是危机传播的首要原则。海南省委书记罗保铭曾在处置香蕉市场风波工作总结表彰大会上明确指出：善于跟媒体沟通和对接，善于发挥新闻媒体的作用，用正确的舆论以正视听，形成正确的舆论氛围和导向非常重要②。在农业突发性事件公关管理机制中，最为重要的是应该设立包括组织最高领导、新闻发言人、公关专家、法律专家、专业人员构成的专门公关沟通小组。由公关沟通小组全面负责农业突发性事件信息处理和新闻发布，研究和决定处理农业突发性事件新闻报道的方案，与事件受害者及家属、新闻媒体沟通，形成统一口径。其次，在农业突发性事件公关管理中，应坚持新闻发言制度，通过新闻发言人，以我为主及时准确向公众传达农业突发性事件的真实信息，通过和权威媒体沟通，建立公开、通畅、透明的信息渠道，形成有利于的舆论导向，避免信息混论、错误、拖延等原因产生的社会恐慌，稳定公众情绪。再次，通过网络等新媒体的广泛应用，与外界的交流，满足公众知情权，利用权威的声音告诉公众事实真相，引导正确的舆论方向，杜绝谣言的产生，树立公众对公关主体解决危机的信心。
(作者均为海南大学政治与公共管理学院副教授;本文系海南省哲学社会科学规划课题和海南大学政治与公共管理学院科研课题成果之一，项目编号分别为hnsk08-13、HNSK11-73，HNZG2009004)
注释
①张杰，陈小桃：“海南农业突发事件公关管理情况调查”，《热带农业科学》，2009年10期。
②马应珊，罗昌爱，罗保铭：“‘香蕉保卫战’启示应急管理”《人民日报》，2007年5月31日。
欧莱雅事件论文题目范文第4篇
【摘 要】本文通过调查网络媒介事件传播周期和文本信息，分析其传播特征，对专业媒体的新闻编辑如何更有效地参与网络媒介事件的报道提出建议，指出新闻编辑应做到由单纯传播者向传受兼备的角色转变，由普通报道者向解决问题的谏言者角色转换。
【关键词】网络事件 传播特性 新闻编辑
网络媒介事件是指因网络媒体传播而使事件影响力迅速扩大，网民积极参与事件报道、评论并与传统专业媒体进行互动甚至组织网下行动，在引发热烈讨论后，能激发社会反思的事件。
一、网络事件的传播特征
笔者根据2010年底由《羊城晚报》等全国22家权威报纸媒体共同推出“2010中国网络大事件年终盘点”活动以及2011年公布的《社会蓝皮书》对2010年网络媒介事件的评选结果，综合考查事件的类型、时间分布以及受关注程度等因素，选出5个事件进行传播特征分析，即兽兽门事件、唐骏学历门事件、宜黄事件、李刚门事件和虐兔门事件。调查选择在新闻传播方面做得较为全面、及时的新浪网上进行，通过比较新浪新闻和新浪博客中专业媒体与民众对这5个事件的关注和报道过程，发现网络媒介事件的传播周期与议程设置特征大致呈现以下几个特性：
1、传播周期特性
首先，网络媒介事件发展的整体过程一般在1到3个月之间，且事件传播具有阶段性，一次波动大致包括初始爆发期、高峰期和衰退延续期。初始爆发期是指事件发生后，各媒体迅速关注的时期，该时期最大的特点是关注该网络媒介事件的报道或评论的篇数增长迅速，一般在一周左右，之后该事件进入高峰期。高峰期是指各媒体对该事件的关注度达到顶峰，表现在报道或评论的篇数达到该事件某一波动期的最高值。高峰期很短，一般只有1至2天时间。之后，事件的传播周期就进入了衰退延续期。该时期主要的特点是各媒体关注的文章数量减少，且出现先急速锐减再缓慢递减两个阶段。在整个衰退延续期中，专业新闻媒体往往会出现对某网络媒介事件整周“零”关注的情况，而网友每周都会发布些自己的看法或回顾事件过程。
其次，从传播周期线的形态来看，网络媒介事件的传播大致有钟形和S形两种形态。如果事件传播呈现钟形形态，则事件的关键节点多集中在一个时期内，当过了这个时期，事件的关注度随之降低，事件的相关报道和评论数量也逐步减少，兽兽门、唐骏学历门、虐兔门的传播周期都体现出典型的钟形传播特征。如果事件呈现的是S形传播形态，则事件的所有关键节点不是在一个时间段内集中出现，两个波动期之间有间隙时段，事件会出现两次或多次由高潮到低谷的传播波动。呈钟形形态传播的网络媒介事件一般民众参与门槛低，事件发生后，民众可以在短时间内挖掘出各种与之相关的信息进行互动围观，而呈现S形形态传播的事件民众参与门槛高，民众无法通过自主参与挖掘所有信息，事件的某些关键信息还需依靠专业媒体记者编辑在较长时间内逐步挖掘披露。
第三，在网络媒介事件传播过程中，专业网络新闻媒体和公众的关注程度相关性高。从事件关注强度的相关性分析可以看出，5个事件的皮尔森指数均大于0.9，为显著相关。显然，民众在关注事件的强度上受专业媒体影响明显。
2、议程设置特征
首先，网络媒介事件在专业媒体与网络媒体上的议程设置有一定的相关度，且两者共同关注的议题主要涉及事件关键节点。
其次，网络媒介事件的议程设置呈现专业媒体与民众双向影响的特征，民众独立设置的议程可能成为专业媒体的重要报道议程，对事件影响力扩大作用明显。这一特征在李刚门事件中体现最为突出，在10月20日晚网友发起“我爸是李刚”造句活动之前，新浪新闻中的主要报道集中于对车祸发生过程和警方处理两方面，关注点基本集中在车祸本身，但随着造句活动在各大自媒体中扩散后，专业媒体的关注重心也由事故本身转移到对民众所持态度的反映和对肇事者敢于发出如此叫嚣的深层次剖析，诸如“对肇事者行为原因评论”等议题成为之后一段时间专业媒体的主要关注点。
第三，民众在关注事件的强度上受专业媒体影响明显，但在议题设置上受影响有限，网络媒介事件议题的倾向性强弱直接影响专业媒体与民众所持观点的一致程度。如果网络媒介事件在道德或情感上不存在极端不合理的情况，公众除了了解、体会专业新闻媒体的议程和观点外，还会积极提出自己的观点，表示是否认同专业媒体对该事件的报道和评论。唐骏学历门就体现了这点，专业媒体聚焦事件变化的关键节点并发布了许多否定唐骏的评论，而民众却对专业媒体支持方舟子打假行动，否定唐骏的观点提出异议。显然，当某一事件引起多种意见出现并热烈讨论时，民众就不会完全按照专业媒体设置的议程对事件进行思考。
二、如何提升新闻编辑在网络媒介事件中的报道能力
通过对网络媒介事件的传播特征分析可以发现，专业媒体在网络媒介事件传播中存在一些不足。
首先，从事件的传播周期而言，目前，新闻编辑在报道网络媒介事件时存在着重事件初期报道、重事件节点报道、轻延续期对事件社会意义全面总结，提出解决建议的问题。这种情况下，新闻编辑应做到角色的逐步转变，由事件传播初期的倾听者角色逐步转换为传播后期的谏言者角色。
根据对一些典型网络媒介事件不同阶段传播特性的观察，从事件的初始爆发期、高峰期到延续衰退期，专业记者和编辑的参与角色应该是从接收者向传播者逐渐过渡，从真实回溯事件向客观把握事件性质，向社会谏言过渡。在初始爆发期，事件相关信息多来自于不同网络媒体或专业媒体，民众对事件的评论也多种多样，甚至两极对立，有种杂乱无序之感。此时，专业记者和编辑应更多扮演接收者或者倾听者的角色，尽可能全面地收集来自网络论坛、博客、微博等媒体的相关信息，把握事件的脉络和各种细节，为客观评论事件产生原因、对社会发展的启示夯实信息基础。在报道文体上，专业记者和编辑应尽量使用“一事一报式”的动态消息，着重体现事件的时效性，满足受众对“何时”、“何地”、“何人”、“何事”四个新闻要素的获知需求。高峰期是其传受角色转换的过渡期，这一时期事件的关键节点以及民众的主导观点已经逐渐暴露，因此，记者和编辑可以撰写一些“多事一报式”或“多事多报式”的综合消息，针对某些关注度高的节点进行局部总结，指出民众观点的积极方面和片面之处。在衰退延续期，随着事件主要发展过程趋于结束，这时是解释事件产生原因，总结其对社会发展有何意义的最佳阶段，此时，其应以传播者的角色总体把握事件的产生原因，对其中暴露的阻碍社会健康发展、引发民众不满的问题直言不讳。在报道文体上，专业记者和编辑应尽量使用事件通讯或深度报道，着重于“如何”与“为何”两个新闻要素的分析，复原事件发展的整个轨迹，揭示其发生的原因和解决方法。在唐骏学历门事件发展后期，一些记者和编辑看到了当前我国教育在帮助青少年形成正确成功观方面的缺陷，撰文强调学校应重视引导学生正确看待成功与诚信的辩证关系，另有人看到了国人盲目崇外与国外野鸡大学现象普遍之间的关系，撰文指出拿“洋文凭”不等于“是人才”。这些报道使唐骏学历门的社会意义得到延展，为化解一些社会现实矛盾提供不少谏言。
其次，从事件议程设置情况而言，目前，新闻编辑在报道事件时存在与民众互动不充分的问题。
如唐骏学历门事件，虽然其在专业媒体与民众之间都引起了强烈关注，两者的信息发布量也呈现显性相关。可是，两者着重关注的内容却有明显差异，专业媒体着重关注事件的关键节点，而民众却聚焦于对事件进行深层解读，如对诚信与成功关系的解读、在国外野鸡大学对国人影响及对唐骏褒贬不一的争论上。由此可知，新闻编辑若不能做到向传播者与接收者兼有的角色转换，他就无法听到民声，甚至可能出现“我报我的、你说你的”的情况，这对挖掘事件背后的成因，提出优化解决方案等都是不利的。要避免这种不利情况，新闻编辑应采用主动与被动相结合的方法倾听、收集、传播民众的观点，即在事件发展过程中，编辑可以通过开通官方博客、官方微博等方式，主动引导民众在相应版块表达自己观点；通过网上问卷等调研方式，列出自己关注的问题，提示民众做出回答；通过被动收集的方式，实时关注一些主流网络论坛、博客、微博中民众的言论，在收集信息的同时可以对民众的观点加以梳理分类，并利用博客、微博等渠道发布出去，等事件发展趋势明朗后，再以收集的民众观点为基础，对事件过程、成因等加以总结。
第三，由于网络媒介事件的发展往往伴有谣言散布、情绪宣泄等问题，因此，新闻编辑在报道相关事件时应起到核实把关的作用，对事件中的负面影响加以过滤，在挖掘一些偏娱乐性的网络媒介事件的深层意义时，这一点尤为重要，若有缺失，不仅向社会谏言的目的不能实现，还可能不经意间参与到对事件的炒作，得不偿失。在2010年发生的虐兔门事件中，正是凭借新闻编辑认真核实网友提供的线索，与网友合力发掘出虐兔视频背后的黑色利益链条，才为社会摘除了一违法毒瘤，还促使民众由娱乐的心态看待该事件转向理性探讨如何促进我国动物保护事业发展。
参考文献
①邱林川，《新媒体事件与网络社会之转型》，《传媒透视》，2009（12）：2
②庞丹丹，《从网络事件看网民力量的崛起》，《青年记者》，2010（5）：58
③朱颖华，《试论网络事件中的受众心理》，《新闻爱好者》，2010（22）：36-37
④贺明华，《网络事件主题特征的调查与思考》，《青年记者》，2008（5）：54
⑤施喆，《死亡日记：一个媒介事件的建构和伦理分析》，《现代传播》，2001（2）：7-15
（作者：金一超，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学09级硕士研究生；施勇勤，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，副教授，新媒体与出版传播系副主任，传播学硕士生导师）
责编：姚少宝
欧莱雅事件论文题目范文第5篇
摘 要：在当今日益竞争激烈的市场经济条件下，一个产品的品牌效应是企业占领同类产品竞争制高点位置的有利武器，这种品牌效应的直接外在表现就体现在企业对本企业产品商标的所有权和使用权合理利用方面。那么对于商标使用权人的利益该如何保护呢？进一步来讲，在商标所有权与使用权分离的情况下，商标所有权人是否有权利在商标使用权人创造的商标价值中获利，尤其是在有多个商标使用权人的情况下，商标所有权人与众商标使用权人之间以及商标使用权人之间存在的竞争利益关系的情况下，商标的增值利益如何分配是问题的关键。
关键词：王老吉 商标 加多宝 商标增值利益
在当今日益竞争激烈的市场经济条件下，一个产品的品牌效应是企业占领同类产品竞争制高点位置的有利武器，这种品牌效应的直接外在表现就体现在企业对本企业产品商标的所有权和使用权合理利用方面。\"王老吉\"凉茶以\"不上火的凉茶\"为品牌定位并通过大量的广告宣传，使得\"王老吉\"在我国饮料市场有相当高的知名度，商标市场价值在2010年也随之飙升达到1080亿元。那么，王老吉和加多宝的商标之争又是源于何种原因呢？笔者首先对王老吉的前世今生进行一下简单梳理。
一、案情介绍
\"王老吉\"凉茶是清朝人王泽邦研制出来的，至今有184年的历史。在1949年的时候，王老吉凉茶一分为二：一个被国有化，后更名为\"羊城药业\"，从属于广药集团，而另一个被王氏后人带到香港成立了\"香港王老吉国际\"，主要在香港和海外经营王老吉业务。\"王老吉\"品牌走向巅峰的助推者是一位名叫陈鸿道的商人。1995年陈鸿道想在内地从事凉茶经营，于是与王氏后人接触并得到红罐装王老吉的配方，由于王氏后人只享有在香港和海外的商标所有权，若要在内地经营王老吉凉茶还要获得内地的商标使用权，之后陈鸿道的香港鸿道集团有限公司又与在内地的广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）寻求合作，于1997年2月13日签订了商标许可使用合同，鸿道集团取得\"王老吉\"商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止。为了使\"王老吉\"得到更好地发展，鸿道集团成立了香港加多宝（广东）股份有限公司（简称\"加多宝公司\"）。2002年-2003年期间广药集团与加多宝公司先后两次签订\"王老吉\"商标使用权期限延长合同，延长至2013年和2020年。
通过加多宝公司长期投入大量的资金对\"王老吉\"进行强势宣传之后，\"王老吉\"品牌家喻户晓，凉茶的销售额也高达160亿元。在巨大的利益面前，广州药业集团借势推出绿色纸质包装\"王老吉\"凉茶，销售额也相当可观。这为二者的商标之争埋下了一层阴影。最终让二者决裂的事件是广州药业集团的\"大健康计划\"，即将\"王老吉\"品牌扩展到其他领域的产品的计划。加多宝认为这样做会削弱\"王老吉\"的品牌效应，所以这个计划加多宝公司是无法接受的，双方之后在商标使用权的问题上产生了分歧。2012年，广州药业集团称，中国国际经济贸易仲裁委员会（简称\"贸仲\"）裁决广州药业集团与加多宝的母公司鸿道集团签订的延长商标使用权合同无效。之后鸿道集团不服裁决向北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求撤销裁决。最终，一中院驳回了鸿道集团提出的撤销贸仲裁决的要求。广州药业集团取得\"王老吉\"商标所有权，而加多宝不得再使用\"王老吉\"商标为其产品\"代言\"。
二、案情焦点探析
针对此案来讲，加多宝对\"王老吉\"品牌的推广宣传做出了巨大的努力，而且也相应投入了大量的人力物力扩大品牌的知名度和影响力，可以说加多宝为\"王老吉\"创造了巨大的商标价值。本案的结果以加多宝丧失对\"王老吉\"商标的使用权而告终，这对加多宝来说无非是一个沉重的打击，自己一手打造的\"王老吉\"品牌如今却不允许自己使用，这样的结果加多宝显眼是无法接受的。本案在判定商标所有权的归属问题上毋庸置疑，然而对于加多宝就不免显得有失公平。本案保障了商标权人的合法利益，体现了知识产权立法的初衷，但是对于商标使用权人来说，打击了他们为商标创造增值利益的动力，从长远来看，品牌效应在市场中的良好环境会被打破，而且对商标所有权人来说也很难再有效实施商标营销策略。那么对于商标使用权人的利益该如何保护呢？进一步来讲，在商标所有权与使用权分离的情况下，商标所有权人是否有权利在商标使用权人创造的商标价值中获利，尤其是在有多个商标使用权人的情况下，商标所有权人与众商标使用权人之间以及商标使用权人之间存在的竞争利益关系的情况下，商标的增值利益如何分配是问题的关键所在。
三、商标使用权人利益保护
（一）商标增值利益产生的原因
商标的使用许可是商标专用权的延伸，也是现代社会商标权人普遍采用的一种商标经营手段和营销策略。通过该制度的实施，双方均可受益：商标许可人通过运用许可合同，可迅速提高产品的市场占有率，扩张其声誉；而被许可人，可借助他人的商标声誉推销自己的产品。商标许可使用的类型按照被许可人的诉讼地位的不同可以分为普通许可、独占许可、排他许可三类。①从上文提到的\"王老吉\"商标纠纷案的案情来看，广州药业集团与鸿道集团签订的是商标排他许可合同，那么双方都可以在遵守合同约定的前提下使用\"王老吉\"商标，而商标所有权仍在广州药业集团手中，这也为后来双方的商标之争埋下了一颗定时炸弹。加多宝获得商标使用权后，在對\"王老吉\"品牌营销过程中起到了决定性的作用，把起初不知名的\"王老吉\"打造成了全国首屈一指的品牌，它的商业价值远远超过了授权之前的\"王老吉\"，由此产生了商标的增值价值。
（二）保护商标使用权人利益的法理依据
我国《商标法》中只是在第四十条中规定：商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。本条没有规定商标增值利益的分配问题，一旦发生类似纠纷，对经授权许可使用的商标使用权人来讲是不利的。那么是不是就意味着商标使用权人只能为商标权人做嫁衣？笔者认为在商标许可使用合同到期后毫无条件的将商标利益转移给商标权人有违《民法通则》公平原则和诚实信用原则。除此之外，还会影响到市场经营主体的竞争，导致垄断产生，不利于营造一个公平有序的市场竞争环境。
（三）商标增值利益分配，保护商标使用人利益
在没有立法基础的情况下，对商标增值利益是否应该分配还在讨论之中，笔者认为，为了维护双方当事人之间的权利，实现公平正义，应该适当地对商标增值利益进行合理分配，保护商标使用人的利益。当然在实践中去量化商标增值利益是非常困难的事情，那么可以创造一个双方利益共存机制来解决这个难题，达到共赢。
首先，根据意思自治原则，双方在签订商标许可使用合同时可以在合同中约定商标在产生增值利益之后的分配原则，或者提高商标使用费用等措施。只要合同中约定的内容不违反法律法规的规定，不违反集体或他人合法利益的约定都是有效的。
其次，在立法上也要有所作为，知识产权法的初衷是维护知识产权所有人的利益，但是在社会经济发展日趋复杂化的今天，保护知识产权人的利益固然重要，但也要顾及公平正义的实现。\"王老吉\"商标纠纷案的特殊之处在于商标价值在所有权与使用权分离后产生了超乎想象的商标增值利益，广州药业集团在\"王老吉\"商标品牌发展过程中并没有投入较大的贡献，而且对加多宝运作此商标并没有履行《商标法》第四十条规定的监督被许可人使用商标的商品质量的法定义务，而是听之任之，在\"王老吉\"品牌价值暴涨的情况下站出来，试图将\"王老吉\"去加多宝化，也违背了民法的诚实信用原则。所以，法律要在双方当事人对商标增值利益没有作出具体约定的情况下，对商标所有权人和商标使用权人的利益进行衡平法上的考虑。在产生商标增值利益的情况下，对商标所有权人获得的商标增值价值可以视为不当得利，商标所有权人在收回商标使用权后不应该坐享其成，而是也要对商标品牌做出贡献的使用权人予以补偿。
四、\"王老吉\"商标争夺战的启示
\"王老吉\"之所以会产生这么受人瞩目的纠纷，根源是商标的权属与使用权的纠纷，这也为正在发展壮大的其他企业提供了一个重要启示即自主知识产权的重要性。知识产权在现代商业发展中显得越发重要，没有知识产权这个品牌的坚实后盾，企业会在发展过程中受到制约举步维艰，一旦发生纠纷就会处于非常不利地位，造成巨大損失。
虽然最终广州药业集团得到法律的眷顾，然而本案没有真正的赢家。加多宝在品牌运作上有丰富的经验和强大的经营团队，而广州药业集团多年不参与\"王老吉\"的宣传，对商标的宣传明显缺乏经验，即使夺回商标使用权，之后能不能维护好\"王老吉\"这个品牌还是未知数。对与加多宝来说，丧失\"王老吉\"商标使用权之后，要想再次确立一个新的品牌经营凉茶也不是件容易的事情。
总之，企业在经营过程中，要注意商标的潜在价值，对于使用他人商标的行为要谨慎，要事先预见到其中的商业风险，做好妥善处理纠纷的准备。对于授权他人使用商标的人来说，要维护好作为商标所有权人的利益，维护好品牌的利益，尤其是那些民族老字号，创造一个品牌之不易要时刻警惕不法侵害。
注释：
①王莲峰：《商标许可合同使用者利益之保护-王老吉与加多宝商标利益纷争之思》，《社会科学》2013年第4期，第93页.
参考文献：
[1]王莲峰：《商标许可合同使用者利益之保护-王老吉与加多宝商标利益纷争之思》[J]，《社会科学》2013年第4期。
[2]于连超：《商标所有权与使用权之增值利益分配的理论分析--由\"王老吉商标纠纷案\"引发的思考》[J]，《理论探讨》。
[3]吴勇毅：《王老吉商标争夺战》[J]，《公司·产业》。
[4]代微：《王老吉商标之争》[J]，《业内观察》。
[5]简荷叶：《王老吉商标争夺战分析》[J]，《经济与法》。
[6]顾心悦：《\"王老吉\"败了谁的火 \"王老吉\"商标纠纷的法律解读》[J]，《cover story》。
[7]李伟华：《\"王老吉\"商标纷争的是是非非》[J]，《商标》。
[8]徐聪颖：《商标与商誉关系的再思考--由\"王老吉\"说商标的法律纷争说起》[J]，《知识产权》，2012年第9期。
作者简介：郭丽娜，女，汉族，1987年9月24日出生，籍贯：北京，北方工业大学2011级研究生，研究方向：民商法学。
欧莱雅事件论文题目范文第6篇
摘要：背景 低血糖是糖尿病常见且易忽视的并发症，轻度低血糖降低患者生活质量及治疗依从性，严重低血糖可诱发心脑血管事件，甚至危及生命。低血糖风险也成为患者个体化治疗方案及血糖控制目标的重要影响因素。目的 探讨并分析项目中发现的低血糖不良事件记录、处理存在的问题。方法 收集本科室2019年-2020年进行的8项糖尿病药物临床试验项目机构报告中低血糖不良事件记录、处理和报告情况，并进行分析。结果 低血糖不良事件记录存在的问题包括研究者知晓事件滞后及处理不及时、低血糖不良事件漏记录、低血糖不良事件处理不规范、低血糖不良事件与试验药物因果关系判定不清等。产生上述问题的原因有研究者对低血糖不良事件重视程度不够，受试者低血糖规范处理知识缺乏，受试者对低血糖不良事件不重视，电话访视人员对低血糖处理规范知晓不全，培训与宣教不到位等。
关键词：糖尿病;药物临床试验;低血糖;不良事件
低血糖是糖尿病患者的常见并发症之一，对患者的身体健康和预后十分不利。采取有效的护理措施可降低糖尿病患者发生低血糖的概率，因此临床上对于糖尿病患者的护理给予了较高的重视[1]。
不良事件（AE）是指临床试验受试者接受一种药品后出现的不良医学事件，但并不一定与治疗有因果关系[2]，是临床试验重要的安全性指标，也是机构质量控制中重点关注的问题。 2015 年 7 月 - 2017 年 6 月，国家食品药品监督管理总局食品药品审核查验中心依据《药物临床试验数据现场核查要点》[3]，对 313 个药品注册申请进行了现场核 查，形成了《药物临床试验数据核查阶段性报告》 [3]，报告指出现场核查发现的缺陷条款中安全性记录、报告方面缺陷约占 10.1%，而出现频次最高的缺陷条款是AE记录问题。可见不良事件的记录与报告是临床试验中最常见的质量问题。
笔者对2019—2020年本科室开展的糖尿病药物临床试验项目中低血糖不良事件的记录及处理进行调查，就糖尿病药物临床研究过程中低血糖不良事件记录及处理存在的问题进行分析，并提出建议和意见，以提升临床试验项目的安全性及质量。
1资料与方法：
1.1 研究范围 收集与总结本科室2019—2020年进行的8项糖尿病药物临床试验项目（申办方包括诺和诺德、赛诺菲、礼来、诺华等欧美大型制药企业）中低血糖不良事件的记录、处理情况。
1.2 研究方法 由糖尿病专科护士担任临床研究协调员，研究护士对糖尿病药物临床试验项目研究病历中低血糖不良事件是否漏记，记录是否规范，研究者处理是否及时规范，受试者低血糖处理是否规范等存在问题进行分析。
2 结果
对所有项目调查中发现的低血糖不良事件记录存在问题中，出现频次最多的是研究者获知时间滞后及处理不及时，共计14例，约占58.3%;其次是低血糖不良事件漏记录（表 1）。
3 原因分析
3.1 研究者获知时间滞后及处理不及时
在所有项目调查中研究者获知时间滞后及处理不及时最为常见，具体原因如下。
3.1.1药物临床试验项目发现不良事件的方法为：
每次访视时，可通过以下方法发现不良事件。
1）受试者或看护者主动提供的信息。
2）每次访视时，对受试者提出开放、非诱导性的问题。
3）由研究者、其他医务人员及家属观察到的异常。
4）从受试者日记卡中获取。
以上不良事件的发现方法，不适用于低血糖不良事件。低血糖是糖尿病潜在的严重并发症，持续的严重低血糖可导致意识丧失，造成永久性神经损伤，也会导致心律不齐、心肌缺血和心肌梗死，甚至导致患者死亡，因为患者对低血糖发作的恐惧感，可能导致其停止降糖治疗，从而阻碍血糖控制达标[4]。
在调查中发现90%的低血糖不良事件都是在访视时发现的，记录也是回顾性记录。直接导致研究者获知低血糖不良事件时间滞后，不能及时调整降糖方案，存在安全隐患。
3.1.2访视时间间隔在7-30天不等，平均间隔时间在15天。在访视间隔期间仅有10%的低血糖不良事件是当天受试者与访视者联系而获知。
3.1.3研究者在受试者同意参加糖尿病药物临床试验时对低血糖不良事件宣教不够，85%的受试者对低血糖不良事件不知晓。
3.1.4访视者大多数不是医务人员，对低血糖的危害知晓不足，不重视低血糖处理规范，不重视低血糖不良事件，不能及时反馈给研究者。
3.2低血糖不良事件漏记录
访视人员缺少临床经验，在进行电话访视时对受试者的低血糖事件不能做出正确的判断;受试者对低血糖概念不知晓，没有汇报低血糖的意识;少数研究者对低血糖不良事件司空见惯，忽略对访视人员及受试者的培训。
3.3低血糖不良事件处理不规范
受试者对低血糖后的规范处理依从性较低，具体原因有：害怕高血糖而不愿意在发生低血糖时吃15-20克的葡萄糖;怕疼不愿意监测血糖;认为低血糖吃些饼干、面包等比吃葡萄糖更好;认为出现低血糖症状时只需要休息一会就可以缓解。
访视人员在电话访视或现场访视时由于自身缺少专业知识，对受试者的低血糖健康教育不到位。
研究者知晓时间滞后，不能第一时间发现低血糖不良事件。研究者对访视人员及受试者的培训不够。
3.4低血糖与试验药物因果关系判定不清
不良事件与试验药物因果关系判定是不良事件监测中最关键和最困难的问题之一，它关系到药物的安全性评价和整体疗效评价的平衡。目前上市前新药临床试验多采用 5 级判定，即肯定有關、很可能有关、可能有关、可能无关和肯定无关。研究者需要依据 AE 判断的 5 条原则对可疑事件进行分析[5]，以做出客观准确的判断。
糖尿病患者自身血糖调节机制较差，在不使用药物降糖的情况下也会出现低血糖，降糖药物加大了低血糖的风险。糖尿病患者发生低血糖的原因有：降糖药物的使用，运动量过大，进食时间滞后，进食过少等。访视者查询低血糖原因不够详细，导致研究者判断缺少依据。研究者在做临床药物研究的同时承担繁重的临床工作，不能与受试者做细致的交流及指导。
4结语
在目前糖尿病各种新药进行临床试验的大背景下，受试者的安全对项目质量和数据可靠性影响深远。对于低血糖不良事件记录与报告，研究者应引起足够重视，应与其余不良事件区别对待，切实保障受试者的人身安全，加强培训与宣教。临床试验各方也应加强低血糖不良事件的质控与监管， 申办方、监察员、稽查员和机构质控员应重点加强对低血糖不良事件记录和报告的培训，避免记录滞后、漏记、处理不规范、判定不清。研究者应保证完整、准确地记录低血糖不良事件并做出及时有效的处理决定。通过多方的沟通和协调，共同促进临床试验项目质量的提升。
参考文献：
[1] 杜玲丽 . 多样性护理方式在糖尿病护理中的应用价 值 [J]. 中国医药科学.
[2] 国家食品药品监督管理局.药物临床试验质量管理规范[S].2003- 09- 01.
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