古人云:“善出奇者, 无穷如天地, 不竭如江河。”“奇”即“超凡脱俗”, 具有创新性。广告的灵魂是创意, 而创意的本质是创新, 即“创造新意念, 提出新主张”。作为生产准广告人才的高校广告学专业, 培养学生的创新素质是重要的教学目标之一。然而在长期的教学实践中笔者发现, 学生的每一步创新能力的提高无不在模仿中得到。众所周知, 模仿与创新是对立的, 相悖的, 广告从来都是力主创新, 拒绝模仿, 然而, 在高校广告学专业学习中, 模仿却是突破一个个创意瓶颈的重要手段, 模仿与创新在广告创意的学习中都必不可少。
1 学生的创意学习过程
1.1 准备学习阶段——认知与模仿
刚刚步入广告专业殿堂, 学生们怀着强烈地了解欲望, 对诸多广告作品怀着顶礼膜拜的心情认真品味。心中有激情但是苦于专业知识所知无几, 无法进行独立创作, 他们开始尝试模仿一些广告作品——专业学习悄悄从模仿中起步。
1.2 初期创意阶段——浮躁的创新
一段时间的理论学习和实践模仿之后, 学生们开始进行实质性的创意训练, 这一时期的学生一般都会把“旧元素的新组合”发挥得淋漓尽致, 针对选题展开天马行空的想象, 大量出产“飞机稿”, 成为浮躁的创新阶段。
1.3 创意回归阶段——有效的模仿
随着知识的不断积累和“飞机稿”的一次次被否定, 学生开始明白“创意为销售服务”的真谛, 明白必须把创意放在整合营销传播中考虑的道理, 于是翻找大量案例去研究和模仿, 以期找到真正的创意出口, 然后能提出踏实而有效的创意。
1.4 成熟创意阶段——风格与风格陷阱
在一次次模仿的尝试后, 有的同学已经能够在案例实践中崭露头角, 他们的创意新颖独特, 能够做到“情理之中, 意料之外”, 并从作品中看到独特的个性, 形成鲜明的风格。然而好景不长, 就在自己洋洋得意的时候, 这些同学不知不觉被即成的风格牢牢套住, 固定的思维模式让思维变得僵化, 创意无法前行, 这就是所谓的“风格陷阱”。
1.5 创意“达人”阶段——在模仿中飞跃
为了跳出“风格陷阱”, 又一轮的模仿式学习开始了。他们努力抛弃自我主张, 放眼观察周围的世界, 从形形色色的理论和实践中汲取自己感兴趣的, 然后为我所用。经过一段时间的训练以后, 他们发现, 他们的眼前敞亮了, 他们可以灵活多样的依据每一个销售主张进行风格不同的创意, 他们亲手“消灭”了自己的风格, 却成就了自己创意的又一次飞跃, 成为所谓的创意“达人”。就这样, 这些“创意达人”不断在“破”与“立”间完善自己, 提高自己, 永葆创作青春。
由此可见, 广告创意学习的过程是一个模仿和创新交互式上升的过程, 模仿是途径, 创新是目的, 模仿中孕育着创新的希望, 创新中透射着模仿的智慧。但是不是所有的模仿都可以和创新联系起来呢?根据模仿的性质, 我们可以把它分为三类: (1) 照搬照抄式模仿。这种模仿没有任何自己的思想, 更准确地说叫抄袭; (2) 改头换面式模仿。这种模仿的主要表现是形似而神离, 也就是吸取别人的创意精华, 但加入了自己的表现形式, 就像一个人, 形体是他自己, 而灵魂却是别人的; (3) 创新嬗变式模仿。充分发挥主观能动性, 在模仿中积极剖析对方, 运用思维解构和重组的方法, 变成自己的知识积累起来, 当足够的量变形成质变以后, 思维就发生了嬗变, 形成创新。显而易见, 我们所说的模仿是第三种意义上的模仿, 因为只有这种模仿形式才能使创新成为可能。
2 在模仿与创新中盘旋前进, 防止和克服创意瓶颈
每一个创意人在创意过程中都难免进入创意瓶颈, 出现创意枯竭, 走入无法释怀的针尖之地。要想克服广告创意的瓶颈问题, 必须充分发挥模仿和创新的交互式作用。
2.1 不断进行知识的原始积累
《孙子兵法》不仅在中国是妇孺皆知的兵书, 还被国外的一些企业视为必读之“商战宝典”。日本松下、东芝等著名企业采用其计谋, 在商战中屡次克敌制胜, 成功地打入国际市场, “兵书”变成了“商书”。一个广告创意人一定要具备广博而高深的知识从古代到当代的, 从文学到经济的, 从理论到实践的, 只有集众家之长, 创意活动才能求新求深, 不断突破。
2.2 从细节入手寻找创意差异化
有这样一句话“魔鬼存在于细节之中”, 因为人们在工作和生活当中, 经常忽略细节的存在。其实, 创新又何尝不是存在于细节之中。细节是创新之源, 广告创意的创新, 一方面要怀波涛万顷之想;一方面又要不择细流。虽然每一个细节看上去都很小, 但是这儿一个小变化, 那儿一个小改进, 则可以创造出完全不同的想法或观点。另一方面广告创意的同质化, 是导致广告创意出现瓶颈的外部因素之一, 也是广告创意模仿的一个重要表现, 是创意“缺乏”的重要原因。创意的同质化导致表现手段的同质化, 例如:一提起洗发水就是长发美女把经过特殊处理的头发甩来甩去, 让消费者感到茫然。产品的切入点是多样化的, 有些是显性的, 我们看得见, 有些是隐性的, 我们看不见。很多创意所以同质化, 是因为创意人都盯着显性需求, 忽略了隐性需求。因此, 应该靠创新去不断挖掘他们的隐性需求。“不积跬步, 无以至千里”, 广告的创意过程, 要重视细节, 并从细节入手, 从差异入手, 用多变的思维去应对多变的广告, 才能不断创新。
2.3 不断突破前人、突破自我
广告随时代的发展而变化, 要求广告人也不能停滞不前。知识不是仅仅用来积累的, 你也不可能一直在模仿别人。水到渠成, 当“量变”达到一定程度之后必然会引起“质变”, 从而去突破前人, 超越前人, 迈向更高的阶梯。当然这并不是最终目标, 当你可以战胜自我以后, 你会发现你可以超越一切。
积极的模仿存在于人类发展的各个阶段, 不论是远古人通过模仿事物的形象创造了象形文字, 还是近代人通过模仿蝙蝠的生理现象创造了雷达。大量事实证明, 模仿是创新的一个有效途径。割裂并抛弃现有的成果而一味追求创新就像让一个牙牙学语的孩子放弃学舌而独创语言一样。在广告创意的学习中我们需要避免的不是模仿, 而是要避免模仿中组合旧元素时的固定的程式。模仿与创新不是两条相交或平行的直线, 而是永远相互盘绕, 纠缠在一起的两条曲线, 成螺旋状, 不断地盘旋上升, 永无止境。
摘要：从学生的学习过程中我们发现, 广告创意是模仿和创新交互式上升的过程, 模仿是途径, 创新是目的, 只有在模仿与创新中盘旋前进, 才能防止和克服创意瓶颈。
关键词：广告创意,模仿,创新,广告学
参考文献
[1] 王中义, 王贤庆, 黎泽潮.广告创意思维[M].合肥工业大学出版社, 2005.
[2] 叶茂中.广告人手记[M].北京理工大学出版社, 2007.