营销渠道权力范文

营销渠道权力范文（精选4篇）

营销渠道权力 第1篇

会展营销,从表现形态来看,至少包括举办方、参展商这两个渠道成员;从关系上来说,这两个渠道成员本身由不同目标利益群体组成;从结构上来说,这两个渠道成员的办展、参展决策又受到品牌展会、同类展会的质量与数量影响,呈现多元化、交叉化趋势。研究会展营销,必须研究展销会自身的网络渠道结构,以及渠道成员行为的社会网络化关系,才能规避展会营销的渠道冲突风险,切实改善展会营销渠道关系、提高展会营销渠道业绩。

调查发现,我国会展营销的渠道冲突问题与渠道权力有很大关系。一方面存在举办方运用权力“骗展”的现象,例如举办方滥用权力招展招商、盲目办展,哄骗展商参展;一方面也存在参展商暴力“闹展”的现象,当展商感觉参展无法顺利实现商品销售目的时,要么向消费者售假贩假,要么与举办方发生冲突。如上两个问题都会导致会展营销渠道流通不畅,会展营销交易成本增加,参展企业利益分配不公,会展营销效率低下。

因此,研究会展营销,首先研究会展营销中的渠道权力自身的结构组成以及概念内涵。其次,应该研究渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现。

一、会展营销中的渠道权力

(一)渠道权力的概念内涵

渠道权力一般指某个渠道成员对渠道其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。对渠道权力的研究开始于1969 年,Beier和Stern以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基础,借用行为科学的权力理论,研究渠道权力的分类构成和应用方式。渠道权力理论主要观点有:

第一,从渠道权力的基础及其影响因素角度来看,渠道权力被视为对营销战略变量的控制、依赖以及权力基础的函数,能够用实证方法证明;渠道权力主要包括奖赏权力、惩罚权力、参照权力、信息权力、专家权力和法律权力,又可以概括为强制性权力和非强制性权力两大种类;

第二,从影响渠道权力应用的主要因素来看,为了影响渠道成员的行为,提高渠道运作效率,渠道成员对渠道权力的运用是必要的,但权力的运用必训考虑渠道结构、渠道成员特点以及渠道运作环境;

第三,从渠道权力的应用对其他渠道变量的影响来看,渠道成员对渠道满意度越高,渠道冲突就越少,反之亦然;强制性权力使用越多,渠道冲突越频繁,渠道满意度越低;渠道满意率越低,渠道成员采用机会主义行为就越多,使得渠道信任越难以建立。

(二)渠道权力的实证研究

在借鉴李崇光(2011)的农产品营销市场营销渠道权力测量量表[2]的基础上,我们设计了会展营销渠道权力的测量量表,并以2015 浙江省农博会的参展商为调查对象,现场发放200 份问卷,实际回收有效问卷187 份,有效回收率93.5%。本研究采用结构化调查问卷,问卷主要包括四部分:第一部分是问卷说明,说明调研目的;第二部分是渠道成员基本特征统计,包括展商所在地区、展商资产、展商属性、参展费用、参展次数、潜在分歧6 个题项;第三部分是问卷主体,主要包括渠道权力测量量表10 个题项、渠道冲突感知3 个题项以及渠道合作感知3个题项,共计16 个题项。

1.渠道权力的构成分析

按照量表效度要求提取5 个公共因子后,分析渠道权力的因子载荷矩阵发现,会展营销权力主要表现在五个方面:一是遵守合同和执行合同,契约意识上的法律权力;二是信息分享和沟通上的信息权力;三是获取报酬、回报期望的奖励权力;四是受渠道成员胁迫与管制上的惩罚权力;五是经营管理与市场开发能力上的专家权力。再次对上述渠道权力因子进行聚类分析发现,专家权力、惩罚权力同属于一类,可以归纳为强制性权力;奖励权力、法律权力和信息权力同属一类,可以归纳为非强制强制性权力。

会展营销渠道权力的组成与市场营销渠道权力有所不同:会展营销渠道权力主要有专家权力、惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力,没有参照权力,这主要是因为展销会时间短,一般只有5-7 天,渠道成员之间难以产生吸引力和魅力。

2.渠道权力与渠道关系

利用相关性方法分析渠道权力与渠道关系发现:专家权力与冲突频繁度、干预度存在显著负相关性,即展销会的举办方越是运用专家权力,越不会与渠道成员发生频繁冲突、越不会干预渠道成员做生意;专家权力与信任度、满意度存在鲜明的正相关性,即展销会的举办方越是运用专家权力,越能促使渠道成员信任、越能让渠道成员满意。

由此可见,专家权力在会展营销渠道中具有非常重要作用,这主要是因为组展方能为展商提供专业市场,并且有着较为专业的经营管理能力。而惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力与展销会的冲突频繁度、冲突激烈度、干预感知度、公平感知度、信任度和满意度之间都没有显著关系。

3.渠道权力分组下的渠道关系感知

利用多重响应方法分析渠道权力分组下的渠道关系发现:强制性权力组的冲突频繁度、激烈度和干预度都略高于非强制性权力组,而公平感知度略低于非强制性权力组,这说明强制性权力组的渠道冲突比非强制性权力要大。

二、渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现

(一)营销渠道的网络结构

营销渠道网络结构[3]主要包括营销渠道的网络中心性和网络密度两个组成维度。前者是指某个渠道成员在营销网络中占据中心位置的程度,主要反映该成员在整个营销网络中对资源与信息流动的控制能力;后者是指网络中所有成员之间的实际联系与其所展示的所有可能存在的联系数量的比率,某营销渠道网络密度越高,说明该渠道内成员信息共享与信息沟通效率越高,渠道成员越容易形成某种共同的行为规范。

(二)模型假设

在本研究中,我们将展会网络中心性理解为某一品牌展会的地位及其对参展商的控制能力,展会网络中心性主要通过参展商对所参与展会的品牌地位来反映,参展商所参与展会在同行中越知名、越有品牌效应,则该展会的网络中心性越强,反之越弱;将展会网络密度理解为参展商能够参展的数量与其所有可能参展数量的比率,展会网络密度主要通过参展商对同类展会参与程度的多少来反映,简单来说,同类展会数量越多、参展商参与的次数越多,则展会的网络密度越大,反之越小。

展会网络中心性和展会网络密度对展会营销渠道关系和渠道绩效会产生怎样的影响呢?根据参展商对展会网络中心性、展会网络密度的理解和认识,以及展会网络中心性和网络密度对举办方应用渠道权力产生的潜在影响,我们提出如下H1、H2 两个假设:

H1:展会网络中心性越强,举办方越倾向于(a)多应用强制性权力;(b)少应用非强制性权力。

H2:展会的网络密度越大,举办方越倾向于(a)多应用非强制性权力;(b)少应用强制性权力。

针对举办方应用不同渠道权力方式对展会营销渠道冲突和合作可能产生的影响,提出H3、H4 两个假设:

H3:举办方越多应用强制性权力,(a)其与参展商关系中的冲突水平越高;(b)合作水平越低。

H4:举办方越多应用非强制性权力,(a)其与参展商关系中的冲突水平越低;(b)合作水平越高。

(三)研究方法和结论

在参考了张闯(2015)关于渠道权力和网络中心性与网络密度[4]的调查问卷后,我们设计了调查问卷,并以2015 年西湖艺术博览会的参展商为调查对象,采用现场问卷形式,共发放120 份问卷,最终回收有效问卷104份。本研究采用结构化调查问卷,问卷主要包括三部分:第一部分是问卷说明,说明调研目的;第二部分是渠道成员基本特征统计,包括展商资产、展商属性、参展费用、参展次数4 个题项;第三部分是问卷主体,主要包括强制性权力和非强制性权力测量量表各5 个题项、网络密度和网络中心性各3 个题项、渠道冲突感知3 个题项和渠道合作感知4 个题项、共计23 个题项。

研究采用多元层次回归分析法进行数据分析,以验证假设。考虑到强制性权力和非强制性权力之间、渠道冲突与渠道合作的相关关系,我们借鉴庄贵军的做法,在针对强制性权力应用的回归模型中,放入非强制权力作为控制变量;在针对渠道冲突应用的回归模型中,放入渠道合作作为控制变量,反之亦然。回归结果表明,没有方差膨胀因子大于4 的变量,说明回归模型不存在严重的多重共线性问题。多元层次回归分析结果见下表所示。

注：*、**、*** 分别表示 p<0.05(双尾检验)、p<0.01(双尾检验)、p<0.001(双尾检验)，没有星号表示 p>0.1。

研究结果表明:一是展会的网络中心性与运用强制性权力有显著的正向关系,展会网络密度对运用强制性权力和非强制性权力都没有显著影响;强制性权力与渠道冲突有显著的正向关系,非强制性权力与渠道冲突有显著的负向关系,与渠道合作有显著的正向关系。二是在我国经济新常态的背景下,文化艺术类展会的网络中心性都不是特别强,展会网络密度也不是特别大,展会网络中心性与网络密度有一定关联,展会网络中心性越大,参展商质量越高,展会网络密度就越大,展会就越有活力。

三、研究启示

本研究对于会展营销管理有以下三点启示。第一,举办方应该致力于发展展会的网络中心性,将展会打造成行业内的知名品牌,展会一旦成为知名品牌,举办方的话语权就显著增加,对参展商的管理和控制能力就越强;第二,举办方要有危机意识,不能过于依赖运用强制性权力,要充分做好会展营销的应急预案和风险管控措施,化解展会的潜在冲突,降低会展营销的渠道冲突水平;第三,会展营销渠道合作是举办方运用非强制性权力的结果,渠道合作对于展商重复参展、培养客户忠诚度,维护良好的会展营销渠道关系,非常重要。

摘要：会展营销已经成为一种非常重要的营销方法。通过对2015西湖艺术博览会的调查研究,了解了会展营销渠道权力的具体表现:展会网络中心性与运用强制性权力有显著的正向关系,展会网络密度与强制性权力和非强制性权力都没有显著关系;强制性权力与渠道冲突有显著正向关系,非强制性权力与渠道冲突有显著负向关系;强制性权力与渠道合作没有显著关系,非强制性权力与渠道合作有显著正向关系。结果还表明,举办方应该致力于发展展会的网络中心性,加强营销渠道的合作以及对参展商的管理和控制,强化危机意识,做好会展营销的应急预案和风险管控措施,以期为展会的举办方和参展商提供决策借鉴。

关键词：网络结构,会展营销渠道权力,关系研究

参考文献

[1]庄贵军.中国企业的营销渠道行为研究[M].北京:北京大学出版社,2007(18)

[2]李崇光,青平,李春成.农产品营销渠道冲突与整合研究[M].北京:中国科学出版社,2011:65-66

[3]张闯.网络视角下的渠道权力结构:理论模型与研究命题[J].营销科学学报,2008(1):120-136

网络权力改变权力本质 第2篇

一些观察家乐于接纳这种趋势，认为它标志着自1648年《威斯特伐利亚合约》签订以来一直作为主导性全球机构的主权国家的衰落。他们预言，信息革命将会推翻官僚统治集团，网络组织将取而代之。私人市场和非营利实体将掌握更多政府职能。随着发展，国际互联网上的虚拟团体将超越领土管辖并形成自己的治理模式。国家在人们生活中的重要性将会降低很多。人们将按照多种自愿协定生活，轻点鼠标就能加入或退出各种团体。

权力在加速扩散

如此激烈的网络变革目前还只是想象，但一场新的信息革命正在改变着权力的本质，加速着权力的扩散。国家仍将是世界舞台上的主导行为体，但它们会发现这个舞台越来越拥挤，越来越难控制。比以往多得多的人口有机会获得来源于信息的软实力。政府总是为信息的流动和控制而担心。

当前的信息革命，以计算机、通讯和软件技术的迅速发展为基础，技术的迅速发展极大地降低了信息创建、处理、传送和搜索的成本。30年来，计算能力每18个月就会提高一倍，21世纪初的计算耗时仅是20世纪70年代初的千分之一。如果汽车的降价速度能和半导体的降价速度一样快，那现在只花5美元就能买一辆轿车了。

1993年，全世界约有50个网站；2000年，全球网站数量已经超过了500万。2010年，仅中国的国际互联网用户就超过了4亿，社交网站脸谱网的用户超过了5亿。通讯频宽正在迅速提升，通讯成本继续迅速下降，其下降速度甚至比计算耗时的下降还快。1980年，10亿字节的存储器要占据一个房间；现在，2000亿字节的存储器已经能放进衬衣口袋。数字信息量每5年就增加10倍。

这场信息革命的关键特征不是有钱人与有权人之间的通讯速度，关键性的变化是信息传送成本的急剧下降。事实上，实际传送成本已经变得微不足道，因此，世界范围内的信息传送量几乎是无限的。相互关联的计算和通讯技术的巨变正改变着政府的性质，加速着权力的扩散。

20世纪中期，人们害怕当前信息革命中计算机和通讯技术的发展会使乔治·奥威尔反乌托邦小说《一九八四》中描述的集权政府成为现实。主计算机似乎一定会增强中央规划，加强金字塔顶端阶层的监视权力。政府电视台将主宰新闻。通过中央数据库，计算机能够让政府的识别和监视更容易。

然而，随着计算成本的下降，计算机体积已经缩小到智能电话及其他便捷设备的大小，计算机的分散效应已经超过了其集中效应。与几十年前相比，今天的信息权分布广泛得多。与编辑和节目主持人控制的收音机、电视和报纸不同，国际互联网创造的是无限制的沟通。其区别在于，“网络信息的流动更远、更快，中间介质更少”。信息常常能提供关键的权力资源，而现在更多人有机会接触到比以往更多的信息。

政治门槛降低

这意味着世界政治将不再只是政府的领域。随着计算机和通讯成本的下降，世界政治的门槛降低了。个人和私人组织，从公司、非政府组织到恐怖分子，都有权力在世界政治中发挥直接作用。信息的传播意味着权力分布更广泛，非正式网络将削弱传统官僚体制的垄断。互联网时代的速度意味着所有政府对议程的控制都将减弱。政治领导人在必须对事件作出反应之前享有的自由度会降低，他们不得不与更多行为体分享舞台。

理论上，随着市场进入成本和门槛的降低，信息革命会削弱大国的权力并增强小国和非政府行为体的权力。但实际上，国际关系比技术决定论所表明的要更加复杂。信息革命的某些层面有助于小国，但某些层面会有助于已经有影响力的大国。尽管黑客和政府都能够创建信息并利用国际互联网，但在很多情况下，规模仍然是重要的。大的政府能够调动成千上万名接受过培训的人员，拥有能够破解密码或侵入其他组织网络的庞大计算能力。就软实力而言，像好莱坞和宝莱坞这样大的著名娱乐产业在内容制作和发行上享有相当大的规模经济。并且，信息经济中存在规模报酬递增的“网络效应”。一部电话是没有用的，只有安装了另一部电话，价值才会增加。同样，网络规模的扩大也遵循这一规律。

此外，尽管现有信息的传播花不了多大成本，但新信息的收集和制作往往需要重大投资。在很多竞争性的环境下，新信息最重要。托马斯·杰斐逊曾经用蜡烛做过比喻：如果我给你一束光，我的光不会因此而减弱。但在竞争性环境下，如果我能先得到光，在你之前把情况看清楚，结果会大不同。情报收集是一个很好的例子。

军事权力仍然重要

军事权力在全球政治的关键领域仍然重要。在武力使用上，信息技术产生了有益于小国的影响，但在某些方面也有利于强国。它是一柄双刃剑。曾经价格昂贵的军事技术在转化为商品后会使小国和非政府行为体受益，增强大国的脆弱性。例如，现在任何人都能够从商业公司订购卫星图像，或者利用谷歌地球软件，只需要花费极小的成本甚至零成本就能够看到其他国家正在发生的事情。能够提供精确位置的全球定位设备过去曾经是军方的专利，而现在可以方便地从商店买到。此外，信息系统让富国成为恐怖组织易于扰乱且可获丰厚战果的袭击对象，从而造成了富国的脆弱性。维基解密等非政府行为体收集并散布会使军事行动复杂化的敏感信息。老练的对手（如一个拥有网络战资源的小国）可能会决定威胁大国。同样，国家资助的“自有”网络攻击或“私掠船”网络攻击也是有可能的。

营销渠道权力 第3篇

渠道权力是渠道行为理论研究的核心问题之一。渠道权力不是某一个渠道成员的属性，而是渠道关系的一个基本属性，因而渠道关系中总是存在着一定水平的权力(Beier&Stern, 1996)。在以往关于渠道权力结构的研究中，尤其是零售商与供应商之间权力结构的研究中，消费者要么被视作一个微不足道的行为主体，要么被完全忽略了(Keh&Park, 1998)，但消费者的行为对零售商与供应商之间的权力结构的影响却是十分巨大的(Krishanan&Soni, 1997;张剑渝，2005)。同时，张剑渝(2005)还提出了一个以消费者为核心的权力—依赖结构模型，认为在渠道关系中厂商双方都会通过各自可以控制的渠道变量去影响消费者，而消费者的反应和认同状况则决定了厂商双方在渠道结构中的影响力，由此形成渠道中不同的权利—依赖结构。后来一些学者也逐渐意识到关键的问题不是制造商和零售商谁权力更大，而是谁对消费者的影响更大(Farri&Ailawadi, 1992;Messinnger&Narasimhan, 1995)。

随后的几年中，张闯(2008)围绕供应商品牌忠诚和零售商店铺忠诚，分别从链式网络、环式网络两个层次具体分析了消费者对于供应商和零售商渠道权力的影响机制。他指出理性的消费者会按照让渡价值最大化的原则决定购买的品牌和地点，从而对其上游的商业渠道网络中的权力结构产生影响。但是由于社会经济技术环境变化的原因，消费者面对琳琅满目的产品和品牌, 他们不会只忠于一个品牌或店铺, 而更倾向于购买或考虑购买多个品牌, 进而表现出对多个品牌/店铺忠诚(Bennett&Rundle-Thiele, 2005)。

国内对多品牌忠诚的研究为数不多，大多均由国外学者完成。Brown (1952-1953)是第一个提出多品牌忠诚概念的学者，他提出了分散忠诚“divided loyalty”一词。Cunningham (1956)对“双品牌忠诚”和“三品牌忠诚”进行了描述。随后许多学者也提出类似的看法，“在某个产品品类中，顾客总是对多个品牌忠诚”(Day 1969, Newman 1966, Seggev 1970)。Jacoby (1971)提出一个多品牌忠诚的模型，借助实验的方法将消费者的喜好分别放在接受、中立、拒绝三个区域里，通过判断其距离来确定忠诚度强弱。Oliver (1999)对于多品牌忠诚或多店铺忠诚做出定义：消费者对所喜爱的产品或服务的重购行为在未来有高度承诺，虽然环境的影响和营销的努力有潜在可能引起转换行为，他们仍会对相同品牌集合或店铺集合产生重购行为。如果对多忠诚消费者再次划分，可以细分为惰性多忠诚(inertial multiloyalty)，稳定多忠诚(stable multi-loyalty)，见异思迁多忠诚(variety seeking multi-loyalty)(曹忠鹏, 周庭锐, 陈淑青, 2008)。

多忠诚消费者和单一忠诚消费者在忠诚的前导和结果变量上存在差异，研究发现多忠诚消费者的信任、感知价值、承诺低于单一忠诚消费者;感知风险、价格敏感、口碑效应高于单一忠诚消费者;二者的满意水平没有显著差异(曹忠鹏, 周庭锐, 陈淑青, 2008)。然而目前的研究中，更多的是针对消费者单一品牌忠诚或店铺忠诚对供应商和零售商渠道权力的影响进行了分析，这显然违背了“多忠诚消费者已成为现实中普遍存在的消费群体”这一事实。

因此，本文以“消费者倾向于多品牌忠诚或多店铺忠诚”为前提，将消费者分为惰性多品牌忠诚、稳定多品牌忠诚、见异思迁多品牌忠诚、惰性多店铺忠诚、稳定多店铺忠诚、见异思迁多店铺忠诚六大类，进一步完善了消费者对供应商和零售商渠道权力的影响机理。

二、多忠诚消费者界定

新品牌和新店铺的不断出现改变着现有市场环境和顾客选择方式，基于顾客让渡价值最大化，消费者更倾向于考虑购买多个品牌或选择多个店铺, 进而表现出对多个品牌/店铺忠诚。[5]本文将多忠诚消费者细分为惰性多品牌忠诚消费者、稳定多品牌忠诚消费者、见异思迁多品牌忠诚消费者、惰性多店铺忠诚消费者、稳定多店铺忠诚消费者、见异思迁多店铺忠诚消费者六大类。

三、多忠诚消费者对供应商和零售商渠道权力的影响分析

多忠诚消费者作为产品信息的需求者，对于供应商和零售商渠道权力的影响是直接的;多忠诚消费者作为产品需求信息的提供者，对于供应商和零售商渠道权力的影响是间接的。多忠诚消费者对供应商和零售商渠道权力的影响路径是闭合的，构成一个无限循环。

（一）链式网络

在“供应商—零售商—消费者”链式网络中，供应商与消费者没有直接的联系，他们是通过零售商这个中间商来完成交易的。由于消费者多忠诚可以分为多种类型，下面分别分析消费者对供应商和零售商渠道权力的影响机制。1.对应表1中的A，惰性多品牌忠诚，即消费者无意识转换品牌或由于惰性始终对某些品牌保持忠诚。

由于供应商和消费者缺乏直接接触的机会，供应商的品牌广告力度不强等原因，都会使消费者对供应商品牌的了解程度不够，从而滋生或加强消费者惰性，继续忠诚于原来的品牌。其次，在调查问卷中，近70%的人是通过自己的亲身购买经历了解到某品牌服装的，可见零售商作为和消费者的直接接触者，在其中所起的作用之大不容忽视。近35%的人认为店铺服务质量是选择某店铺的首要原因，从这点可以看出服务的重要性。有近33%的人认为店铺的品牌宽度很重要，如果能做到种类繁多，应有尽有，会吸引到更多消费者光顾店铺。所以零售商为了获取比供应商更大的渠道权力，有更多的话语权，应该加大品牌宽度，保证店铺服务质量。如果零售商把握好自己的这种优势，惰性多品牌忠诚消费者很有可能会向惰性店铺忠诚发展，此时零售商的渠道权力将会进一步增大。对于供应商而言，如果其品牌恰好在消费者可接受的品牌范围内，那么供应商的渠道权力还是相对比较稳定的，但若是消费者转变为惰性店铺忠诚后，随着零售商的渠道权力相对增加，零售商可能会要求供应商给予其独家分销的权利，进而造成供应商对其依赖越来越大，渠道权力越来越小。此时供应商必须从根本原因———消费者“惰性”入手，采取应对措施。

2. 对应表1中的B，稳定多品牌忠诚，即消费者会始终忠诚于自己可接受范围内的2个或2个以上固定的品牌，可以说是实际意义上的忠诚消费者。

由于人的大脑最多遵循“7”的记忆原则，即在消费者的可接受品牌范围内，至多有7个品牌种类可能被消费者记住。当消费者仅仅只有为数不多的品牌忠诚对象时，在可接受品牌范围内的供应商渠道权力相对较大，零售商为了赢得更多利润，会选择将这些品牌的服装摆放在店铺重要的位置或者被迫减少其品牌宽度，只经营消费者忠诚的这几个品牌，此时零售商较之供应商拥有比较低的渠道权力;但当消费者品牌忠诚对象越来越多达到7个时，消费者未来无法对某特定供应商做出更高的承诺，其忠诚程度在一定程度上会有所分散，供应商渠道权力随之逐渐减少，此时供应商应该做到款式创新，保证品牌质量，价格合理，才有可能争取到消费者可接受范围内前几位的排名，获得更大的渠道权力。对于零售商而言，应该增加品牌宽度，保证店铺的服务质量，努力让消费者向稳定店铺忠诚发展。另外在调查问卷中，有近50%的人并没有自己钟爱的店铺，零售商应该抓住这个市场机会，争取更多的话语权及更大的渠道权力。

3. 对应表1中的C，见异思迁多品牌忠诚，即消费者并没有拒绝选择原有忠诚品牌，但是由于外在和内在原因，消费者会不停地寻求多变，选择更多的其他品牌，这些品牌并不一定是在消费者原来的可接受范围内的，也有可能是在其中立或者拒绝的范围内的品牌。

随着消费者不断选择更多的品牌，其购买承诺程度有所降低，尤其是当消费者横跨可接受、中立、拒绝三大区域品牌时，其价格敏感程度会随之增加。对于供应商而言，首先必须找出消费者见异思迁的原因，是本身喜欢改变还是被动改变，从而制定出相应的对策，获得更大的渠道权力;在调查问卷中，近50%的人是出于想要尝试更多的风格才选择其他品牌的，所以对零售商而言，应该进一步增加其品牌宽度，为消费者提供舒适的购物环境，争取更大的渠道权力。

4. 对应表1中的D，惰性多店铺忠诚，即消费者无意识或由于惰性仅选择2个或2个以上固定的店铺进行购物。

在消费者的可接受店铺范围内，有一个相对的排序，消费者会优先在排序靠前的店铺中进行选择。对于零售商来说，如果其店铺在消费者的可接受范围内且排序靠前，那么其渠道权力相对是比较大的。据调查问卷显示，近70%的人是将自己初次购物体验作为是否继续光顾某家店铺的原因的，所以零售商更应该做到保证服务质量的同时，增加其品牌宽度，才能获得更大的渠道权力。对于供应商而言，为了让其品牌在这些消费者忠诚的店铺内，相对于零售商就处于一个较弱势的地位。供应商只有保证自己的品牌符合这些店铺的要求，提供合理的价格，争取到更多的消费者，才能获得一定的渠道权力。

5. 对应表1中的E，稳定多店铺忠诚，即消费者会选择自己可接受范围内的店铺进行购物，至多达到7个，但不会去自己保持中立或者拒绝范围内的店铺购物，这应该是真正意义上的忠诚消费者。当消费者的可接受范围内店铺不是很多时，价格敏感程度相对没有那么高，此时处于此接受范围内的零售商拥有很大的渠道权力;随着可接受范围逐渐增大达到7个时，消费者的价格敏感程度相对较高，在调查问卷中，有20%的人在选择店铺时会把价格因素例如促销考虑在内，所有此时零售商可能更需要定时开展一些促销打折或是积分活动，刺激消费者的购物欲望。对于供应商来说，随着消费者可接受范围内的店铺数量逐渐增加，供应商相对而言会拥有更多的话语权，尤其是当消费者光顾某家店铺的原因之一包括此店铺拥有该供应商的品牌时，供应商的渠道权力会进一步增加。

6. 对应表1中的F，见异思迁多店铺忠诚，即消费者由于内在或外在原因，会不停地选择不同的店铺购物，但是对于原来的店铺仍然保持忠诚。消费者的购物范围横跨可接受、中立、拒绝三大区域，给零售商营造了一种近似“虚假”的忠诚。在调查问卷中，近50%的人会选择中档品牌，20%的人会选择中低档品牌，对于零售商而言，可以加大其品牌宽度，迎合更多的消费者，获得更大的渠道权力。对于供应商而言，其品牌在消费者心中的定位是很明确的，供应商不应该为了迎合更多的消费者，而盲目地进行品牌延伸，这样做会破坏其品牌的定位，渠道权力会大大降低。

（二）环式网络

在环式网络中，供应商和消费者建立了联系，有些仅限于信息的沟通，有些包括了直接的交易关系

1. 对应表1中的A，即惰性多品牌忠诚。对于供应商而言，环式网络优于链式网络的主要是与消费者之间有了直接的联系，可以有效地宣传推动自身品牌，避免了消费者只听信零售商片面之言。消费者由于惰性或无意识转换品牌，仅选择自己可接受范围内的几个品牌，供应商如果充分利用好自己和消费者的沟通渠道，可能会增强消费者对其品牌的惰性，获得较大的渠道权力。对于零售商而言，若消费者可接受的几个品牌采取密集分销，消费者的感知风险增大，价格敏感程度也随之增大，此时零售商应保证相对其他店铺更高的服务质量。在调查问卷中，近50%的人没有自己偏爱的首选店铺，可见这类消费者对于零售商而言是潜在消费者，零售商应该建立属于自己独特的风格，才能赢得更多的消费者，获得较大的渠道权力。

2. 对应表1中的B，即稳定多品牌忠诚。对于已经处在消费者可接受品牌范围内的供应商来说，当消费者可接受品牌数量还不是很多时，供应商拥有相对较大的渠道权力，更倾向于要求零售商独家分销，使得零售商对供应商的依赖程度加大;在调查问卷中，近50%的人认为多品牌可以提供更多风格的选择。因而随着消费者和供应商直接接触机会的不断增大，消费者可接受品牌数量随之逐渐增加，此时消费者的购买承诺会大大减小，从而减弱了供应商的渠道权力，而零售商反而会拥有更多的话语权，有机会使消费者向惰性店铺忠诚转变。

3. 对应表1中的C，即见异思迁多品牌忠诚。由于外在或内在原因，消费者不断地尝试不同的品牌。对于原先位于消费者中立或拒绝范围内的品牌供应商而言，如果能够通过和消费者的直接沟通，获得消费者的认可，那么消费者的这种见异思迁是有利于其获得一定渠道权力的。超过70%的人是通过自己的亲身购物体验来决定是否再一次光顾某家店铺的，所以对于零售商而言，应该在保证服务质量的同时，增大其品牌宽度和产品类别，才能获得更多的渠道权力。

4. 对应表1中的D，即惰性多店铺忠诚。对位于消费者可接受范围内的零售商来说，自身优势很大，但须注意的是对于店铺内品牌的管理。在调查问卷中，超过50%的人在自己喜欢的品牌出现质量问题后会采取宽容态度，并选择协商解决，但是在今后的购买中会对该品牌心存疑虑，从而对该店铺的态度造成负面影响。对于供应商而言，处于一个相对弱势的地位。供应商应该增加和消费者之间的接触沟通机会，对消费者进行品牌教育，避免消费者仅听信零售商一方之言。供应商还需要通过采取一些营销途径尽力让其品牌店铺中脱颖而出，从而提高自己的渠道权力。

5. 对应表1中的E，即稳定多店铺忠诚。随着消费者可接受范围内的店铺数量逐渐增加，消费者信任程度减弱，购买承诺降低，价格敏感程度大大提升，这都会在一定程度上削弱零售商的渠道权力。而对于供应商来说，不需要再被动地接受零售商独家分销的要求;在调查问卷中，65%的人是出于个人偏好才选择某品牌或店铺的，随着供应商和消费者直接沟通机会的增多，供应商品牌如果能够获得消费者的格外青睐，其渠道权力会进一步增加。

6. 对应表1中的F，即见异思迁多店铺忠诚。在调查问卷中，超过50%的人会选择在大型商场，购物中心和专卖店购物;超过50%的人有自己钟爱的店铺，且不只一家。可见消费者由于外在或内在原因，不断地尝试不同店铺的可能性还是很大的。对于零售商而言，消费者的见异思迁使得其对店铺的信任程度降低，感知风险随之增大，在一定程度上减弱了零售商的渠道权力。对于供应商来说，自身品牌定位已经很明确，能做的只能是尽力继续让消费者对自身品牌保持忠诚，保持稳定的渠道权力。

四、基于多忠诚消费者的渠道策略选择

（一）供应商的渠道策略

无论对于哪一类供应商，都应当做到加强和消费者的沟通。随着消费者对供应商和零售商渠道权力的影响逐渐增大，供应商应该尽可能地建立与消费者的直接联系，保证获取消费者的信息渠道通畅，做好对消费者的品牌教育工作。大多数消费者是通过自己的亲身购买经历了解到某品牌服装的，所以供应商应该确保给消费者的第一印象是良好的。

1. 对于消费者可接受范围内的供应商

对于处于消费者可接受范围内且排名靠前的供应商，应当继续强化自身品牌优势，突出与其他品牌的不同之处;对于处于消费者可接受范围内但排名靠后的供应商，应当采取跟随战略，着重强调与排名靠前的供应商相同相似之处;

2. 对于消费者保持中立态度范围内的供应商

对于消费者保持中立态度范围内的供应商，首先应当对那些消费者可接受的品牌进行调查，弄清消费者最关注的到底是什么，例如质量、价格或是服务;其次，应该着重强调自身品牌类似于那些品牌，诱导消费者进行尝试。最后，在调查研究后，应该具体在某些方面提升品牌自身竞争力。例如品牌必须确保其质量，这是基础条件。在外观样式方面，要做到推陈出新，别出心裁。消费者对于服装的外观样式格外重视，尤其是个性化趋势越来越明显，只有品牌的不断创新才能满足消费者日益增长的需求。品牌也需要配合相应的营销策略，例如，个性化定制服务就能够满足消费者渴望独特专属的想法。

3. 对于消费者拒绝范围内的供应商

对于消费者拒绝范围内的供应商，应当发掘品牌新特性，不断推陈出新，吸引消费者注意力，尤其是对于惰性消费者，“标新立异”的品牌会令其眼前一亮，刺激其冲动购买。同时，媒体对于消费者态度的改变起到了很大的作用。企业在媒体上做广告时，可以借助媒体本身的品牌影响力，提升自身的品牌形象，产生一种“狐假虎威”式的“品牌背书”效应。例如，选择在中央电视台，研究表明，中央电视台播出的广告信息更容易被消费者所关注和认知，更容易引起消费者态度的变化。

（二）零售商的渠道策略

1. 对于消费者可接受范围内的零售商

对于处于消费者可接受范围内的零售商，应当调查清楚消费者选择自己店铺的根本原因，然后继续在这些方面做到尽善尽美。同时，对于消费者有不满意的地方，要提出改进措施。培养一个新顾客要比抓住一个老顾客多花费5倍的时间和精力，所以对于老顾客提出的建议及问题，一定要予以很好的解决。有关市场研究结果表明，对于所购买的产品或服务持不满态度，提出抱怨且对经营者处理抱怨的结果感到满意的消费者，其忠诚度要比那些感到不满意但却未采取任何行动的人好得多。因此，企业对消费者抱怨的正确处理可以增加消费者对企业的忠诚度，可以保护乃至增加经营者的利益，同时，企业要想减少消费者的抱怨，必须妥善地化解消费者的抱怨。

2. 对于消费者保持中立态度范围内的零售商

对于处于消费者保持中立态度范围内的零售商，应当弄清消费者不选择自身店铺的原因。不能为了吸引消费者，利用消费者的价格敏感心理，一味地采取打折降价策略。社会心理学家费斯廷格发现了一种心理现象，即过度理由效应，在一定情境下，附加的、更有吸引力的外在理由，会取代人们行为原有的内在理由，成为人们行为的支持力量，从而使行为由内部转向外部控制的现象。也就是当降价打折变成消费者选择自身店铺的内因时，店铺一旦停止打折策略，销量就会大幅度下降，消费者将不再光顾此店铺。

3. 对于消费者拒绝范围内的零售商

首先保证店铺服务质量，店铺服务质量是大多数消费者选择店铺的首要原因，店铺应该确保提供一个良好舒适的购物环境，店员服务态度也应该注意。面对消费者提出的质量问题或是服务问题，店铺要尽量解决好。有关研究表明，如果企业能当场为其解决问题，95%的消费者会成为回头客;如果推迟一段时间解决，处理得好，将有70%的回头客;若没有及时、有效地进行处理，则将有91%的顾客会流失。其次，增大品牌宽度，不同的品牌可以提供各种类型的风格，满足消费者的需求。再次，定期优惠活动，店铺的促销打折活动会在一定程度上刺激消费者消费，店铺应具有价格竞争力的优势。近些年团购的兴起刺激了消费者的购物欲，这些店铺也可以采取团购的策略，激起消费者尝试的欲望。

五、结语

营销渠道权力 第4篇

一、非成员性利益相关者的角色及其影响机制

在渠道系统中, 非成员性利益相关者的角色是高度多元化的, 主要的利益相关者包括政府机构、金融机构、投资机构、研发机构、行业协会、竞争者、提供专业服务的渠道主体 (如市场研究机构、律师事务所、会计师事务所等) 、传媒机构, 以及产业内的精英人士 (如知名企业家、政府官员、著名学者、高级职业经理人、相关企业的股东与董事等) 。上述名单不是完整的, 但它基本包括了可能会对工商企业产生影响的组织和个人。因此, 根据这些利益相关者组织性质的不同可以将其分为两大类, 一类是正式的组织, 另一类则是相关的个人。必须指出的一点是, 以个人身份存在的利益相关者的角色是比较复杂的, 因为他既可能是一个独立的利益相关者 (如著名学者) , 也可能是某个以组织形式存在的利益相关者的代理人 (如企业家、政府官员、行业协会的负责人、金融、投资等专业组织的股东、董事、高级经理等) 。对于后一种角色的个人, 在其对某一个特定的渠道关系施加影响时, 往往很难将其作为个人 (产业精英) 的作用与其所属的组织的作用区分开来, 因为作为产业精英的影响力很大程度上来源于其所属的对该渠道关系双方而言很重要的组织。根据经济社会学“社会嵌入”的观点 (Granovetter, 1985) , 某个渠道关系中的渠道成员如果与某个重要的利益相关者组织建立了联系而改善了其在渠道关系中的权力地位, 那么这种影响本质上应该来自两个组织的代理人之间的社会关系。显然在中国的文化背景下, 上述人际关系的重要性就更为显著了。但探讨以组织为背景的人际联系对组织关系的影响并不是本文的重点, 我们只是要说明这种影响所产生的基础。因而我们在后文的论述中在提到与产业精英人士的联系时, 除特殊说明以外将不对精英群体的身份进行区分。

非成员利益相关者的这种影响是通过两种方式实现的, 一种是为与之建立联系的渠道成员提供了所必须的资源, 另一种则是Gaski (1984) 所称的控制性权力或生态控制。对于那些拥有关键资源的利益相关者, 渠道成员与这些机构建立紧密的联系能够获取其所需要的关键资源, 从而能够显著增强其在焦点关系中的权力地位。应当指出的是, 这里的资源除了资本以外还包括关键的信息、技术、知识等无形资源。对于控制性权力, 企业主要是通过与政府等规制机构建立联系而获得的, 如果渠道成员通过与这类规制机构建立联系能够有效地对其渠道伙伴的经营环境、经营行为 (如合并、垄断行为) 、能够接触到的信息等方面进行控制的话, 那么渠道伙伴在焦点关系中的行为与地位将会受到影响。

二、渠道成员与非成员性利益相关者联系的方式及其影响

(一) 单方联系

当一个独立的二元渠道关系 (A-B) 中的一个成员与渠道系统中的利益相关者 (D) 建立了联系, 而另一个成员没有与该利益相关者建立联系时, 单方联系网络就出现了 (图1) 。单方联系将对渠道关系中的权力结构产生重要影响, 因为拥有这种联系的渠道成员将会获得额外的资源用以提升或巩固其在渠道关系中的权力地位, 已有的为数不多的实证研究已经对这一观点进行了部分的证实 (Assael, 1968;Skinner&Gultinan, 1985;1986) 。另外应该指出的一点是, 当与渠道成员建立关系的利益相关者的影响机制是通过提供关键资源来表现时, 渠道关系中的另一个渠道成员在单方联系网络中是与该利益相关者没有联系的 (图1a) , 而当该利益相关者的影响机制是通过生态控制方式实现时, 就要求渠道关系中的另一个渠道成员与该利益相关者之间存在一定的联系, 但这种联系不是实质性的交换关系, 只是表明该利益相关者行为将会对该成员的行为产生直接或间接的影响, 图中虚线表示这种联系 (图1b) 。

(二) 双方联系

当关系双方同时与关键利益相关者建立联系时, 存在两种可能性:一种是两个渠道成员同时与同一个利益相关者 (D) 建立了联系 (图2a) ;另一种情况是两个渠道成员分别与两个不同的利益相关者 (D和E) 建立了联系 (图2b) , 显然这两种网络结构中, 新建的联系对焦点关系中权力结构的影响是不同的。

在第一种结构中, A与B实际上在为取得D的支持、资源而展开竞争。因而, 这种双方联系对渠道关系中权力结构的影响主要体现为两个新建关系的两个属性:一是关系的强度, 二是关系的性质。其中, 前者指关系双方发生联系、交换的频率和次数, 关系的强度越大, 意味着双方的互动越频繁, 对彼此的了解也可能更加深入, 在存在竞争关系的时候, 资源的分配会相应地产生倾斜。而关系的性质则主要反映的是渠道互动过程中所包含的情感要素。根据Stern和Reve (1980) 的研究, 渠道关系中存在两种主要的情感要素, 即合作与冲突, 前者是为了实现共同受益的价值和目标而与其他成员联合共同努力达成目标的过程;而后者则是渠道成员之间的一种敌对或不和谐的状态。一般而言, 合作是基于相容的目标和价值而进行的协作, 其结果是目标的实现与双方的共赢, 因而有利于促进合作关系的持续与关系绩效的提升;而冲突则表现为相互干涉或者阻碍对方目标实现的行为, 因而不利于促进关系的持续与关系绩效的提升。高强度 (关系紧密、互动频繁) 的关系有助于促进关系双方的认同与理解, 从而有助于资源和信息在双方之间的流动;而合作关系则有助于关系双方向关系投入更多的资源, 从而有助于资源与信息的交换与流动。因此, 关系的强度体现了关系双方去识别、理解与认同对方, 从而有助于资源和信息高效率地流动的机会与能力, 而关系的性质则反映了关系双方愿意分享资源与信息以及向关系进行投入便于资源与信息流动的意愿。

可见, 在渠道关系双方同时与一个特定的利益相关者建立联系的情况下, 双方联系对关系中权力结构的最终影响将取决于关系双方与该利益相关者所建立的关系的强度和性质。如果我们将合作性质的联系看作是积极的联系, 而冲突或竞争性质的联系看作是消极的联系的话, 则当双方与该利益相关者建立的关系都是积极联系时, 该利益相关者对渠道关系中权力结构的影响将有利于与该利益相关者拥有更高强度关系的渠道成员;而当双方与该利益相关者建立的关系都是消极联系时, 该利益相关者对渠道关系中的权力结构没有显著影响。

在第二种网络结构中, 由于双方分别与两个不同的关键利益相关者建立了联系, 此时两个联系对焦点关系中权力结构的影响就比较复杂了, 因为这取决于与渠道关系双方建立联系的利益相关者的角色。由于渠道系统中绝大多数关键利益相关者在职能上的专业化, 因而它们在与渠道关系成员建立联系以后对该成员在焦点关系中权力地位的影响可能也体现在某个专业领域或决策领域。由于渠道成员之间的相互依赖, 渠道成员的权力是指向特定的决策领域的, 因此, 渠道成员与某个利益相关者的联系可能会强化其在该利益相关者最能够产生影响的渠道决策领域内的权力, 因此当双方同时与不同的利益相关者建立联系时, 权力结构的总体变化是不确定的。实际上, 更为一般的情况是, 渠道关系双方同时与渠道系统内的很多关键利益相关者建立了联系, 这些联系中有的是单方联系的, 而有的则是双方联系的, 此时渠道关系双方与这些利益相关者一起构成了一个复杂的网络, 而这些利益相关者对焦点关系中权力结构的影响则更加不确定。根据社会网络理论的分析范式, 当网络范围很大时, 渠道成员在网络中的位置, 以及该网络的结构属性将会对焦点关系中的权力结构产生较大的影响。 (图3) 是将渠道系统中所有行为主体都考虑在内的一个渠道关系网络结构图, 而本文所考察的焦点关系 (A-B) 则嵌入其中。显然此网络结构对焦点关系中权力结构的影响已经超出了本文研究的范围, 但对该网络结构对焦点关系中权力结构影响的研究将是未来主要的研究任务。

三、结论与管理建议

本文针对传统渠道权力研究限于二元分析范式的不足, 在渠道权力理论经典研究留下的思想空间里重点考察了渠道系统中非成员性利益相关者对焦点关系中权力结构的影响。研究表明, 当焦点关系中只有一方与关键利益相关者建立联系时, 该利益相关者对与之建立联系的渠道成员权力地位的积极影响是通过资源提供与对渠道伙伴的相关经营行为施加限制来实现的;当双方都与同一个关键利益相关者建立了联系时, 关系的强度与性质则决定了影响的方向;而当关系双方分别与不同的利益相关者建立了联系时, 影响的方向则由于利益相关者的角色多元化很难明确。本文在此基础上提出了一个渠道权力网络结构的整合模型, 认为对网络结构的分析将是解决复杂网络中权力结构影响因素的主要方向。

本文的研究结论对于工商企业具有较大的启发价值。首先, 渠道成员要改善其在渠道关系中的权力地位可以充分考虑非成员性利益相关者的作用, 通过识别、建立与关键利益相关者的联系将能够显著改善渠道成员的权力地位。其次, 渠道成员在建立与利益相关者的联系时, 应当根据其所处的市场环境、产业特征以及渠道系统本身的特质, 有效甄别关键利益相关者的角色与地位, 并谋求与之建立适当的联系。最后, 渠道成员在制定渠道策略时, 应当具备网络观念, 而不能独立地考虑某个渠道关系。现实中的渠道系统本身就是一个复杂的网络, 企业针对某个渠道成员制定的渠道策略将会不可避免地对企业与其他渠道成员之间的交换关系, 以及渠道系统中其他成员和渠道关系造成不同程度的影响, 因此, 将网络效应纳入决策框架将有可能改善决策的质量。

参考文献

[1]Anderson, James C., H?kan H?kansson and Jan Johanson.Dyadic Business Relationships with in a Busi-ness Network Context[J].Journal of Marketing, 1994, 58 (October) :1-15.

[2]Gaski, John F.The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution[J].Journal of Marketing, 1984, 48 (Summer) :9-29.

[3]Levy, Michael and Dhruv Grewal.Supply Chain Management in a Networked Economy[J].Journal of Retailing, 2000, 76 (4) :415-429.