1 高校品牌建设日趋受到重视
随着高等教育改革的推进, 高校办学自主权的扩大, 高等教育正逐步由“卖方市场”向“买方市场”转变, 据粗略统计, 2009年全国本科高校已达678所之多, 而“上大学难”正慢慢变为“上好大学难”。如何成为社会大众心目中的好大学, 成为了高校亟待解决的问题, 而品牌建设则为其提供了解决途径。
品牌本是个经济学概念, 它是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合, 用以识别某个或某群销售者的产品或者服务, 使之与竞争对手的产品和服务相区别。现今, 几乎无一范畴没有品牌, 高等教育领域同样如此。高校品牌建设使高校能整合各种有限资源, 争夺更优秀的生源, 获得更多的办学支持, 提供更优质的教育服务, 更好的服务于社会, 从而进一步提升学校的竞争力与被认可度。正因为如此, 高校的品牌建设越来越受重视。
2 艺术类高校品牌建设应从其特点出发
高校品牌建设应根据不同学校的办学理念、办学目标、科研能力和专业特色等有所不同, 艺术类高校应从其自身特点出发, 走独具特色的品牌建设之路。相较之普通高校, 艺术类高校呈现出如下特点。
2.1 学生个性独特鲜明
艺术类专业更注重学生创造性思维和创新能力的培养, 加之许多艺术作品是个人独立完成的, 往往造成学生自我意识强、个性鲜明、缺乏团队精神。在知识层面上, 由于自小花了大量时间学习专业知识, 重专业、轻文化成了长久以来艺术类专业学生的弊病, 这容易导致艺术类学生文化修养不够, 知识面狭窄, 缺乏人文精神。此外, 由于专业的特殊性, 使学生的心理与其他普通人文学科的大学生相比表现为更加敏感与偏激。
2.2 校园文化独具特色
艺术是应用性和实践性都非常强的一门学科, 艺术类专业的教学不仅要打好扎实的理论基础, 更要注重对学生进行系统的实践能力训练和培养, 以激发他们的创新意识和精神。而实践能力的培养不能只局限于课内, 各种形式的作品展示可以作为学生课外实践的展示平台, 通过办个展、联展的形式, 展示自己的作品和成果, 交流经验、互相学习。
2.3 与社会接触更为密切
艺术类专业的学生经常有机会参与各类文化表演、比赛等活动, 与社会接触更为密切, 虽然这能给学生带来丰富的实践经验, 锻炼了社交能力, 但在人生观价值观尚未完全成形时, 缺乏判断能力容易受到不良社会风气的影响, 某种程度上会滋长拜金主义的倾向, 致使价值观日趋实用化、功利化, 如将这种风气带到学校, 会对其他学生造成不良影响。
3 艺术类高校独具特色的品牌建设策略之路
由于上述诸多独特之处, 艺术类高校的品牌建设也必将与普通高校的品牌策略有所区别, 集中体现在以下几方面。
3.1 认识危机事件、运用危机公关
危机公关又称危机管理, 它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响, 造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理, 并使其转危为安的一整套工作过程, 原本为企业较多运用。然而, 随着社会开放程度的加大、社会转型及教育改革的推进, 教育领域日益呈现出全球化时代的社会特征, 即充满不确定性与矛盾冲突, 一些高校突发安全事故、恶性事件等屡见报端, 影响了高校正常的教学科研工作, 损害了高校形象。
除了一般高校会遇到的诸如学生非正常死亡、食物中毒、突发安全问题等危机事件外, 艺术类高校由于自身特点将会遇到更多的需要危机公关的事件, 首先, 由于艺术类学生专业的特殊性, 与社会接触更为密切, 难免有极个别学生被社会不良风气腐化;其次, 艺术类高校招生中面试等主观性试题所占比重较大, 确实存在极少数不法分子从中牟利的现象, 此类个别现象有时被媒体大众放大, 所产生的负面影响严重损害了学校形象。因此, 危机公关对于艺术类高校品牌的维护和建设尤为重要。
面对可能的危机事件, 艺术类高校应该意识到, 控制住关于危机事件的信息传播是关键所在, 为避免不实信息被广泛传播, 必须做到三点:一是对危机事件不可隐瞒, 必须坦诚面对, 营造透明的信息环境;二是将危机事件的威胁通过实时的、正确的应对使其向积极方面转化;三是不能忽视看似微小的危机事件, 避免其在信息飞速传播的社会中被放大, 产生“蝴蝶效应”。只有积极正面应对各种负面事件, 才能维护校园稳定, 树立高校在社会公众心中的良好形象, 提升公信度, 塑造良好品牌形象。
3.2 加强宣传、扭转偏见、打造和谐的校园文化
校园文化是高校品牌的外在表现形式, 体现了一所高校长久以来积淀、凝聚、传承并发展的办学理念、专业特色和人文精神。艺术类高校可以充分利用自身的专业优势, 遵循思想性、知识性、艺术性、实践性的原则, 成立各类学生文化社团, 办出独具特色的校园文化活动, 不仅营造了健康向上的学习知识和陶冶情操的氛围, 还搭建了学生与社会交流的桥梁, 引导学生正确认识社会。
同时, 校园文化还是高校向社会展示貌的平台, 通过这些的活动, 展现艺术类大学生积极健康的一面, 让大众进步一了解艺术类高校, 消除长久以来对艺术类高校学风差、学生素质差的偏见, 提升学校社会形象, 从而打造良好的高校品牌。
3.3 整合知名校友、名师资源优势
人际传播素来具有可信度高的优势, 利用人际交流这一途径传递学校信息是最有说服力和感染力的。对高校来说, 人际传播的主要载体是在校教职工、学生、毕业生以及学生家长, 特别是优秀在校学生及毕业生在社会上的任何活动都会成为学校信息的传播者, 一定程度上是学校的形象代言人, 构成了高校品牌的人格化符号。
艺术类高校的学生大多从事影视、音乐、美术等文化艺术相关行业, 其作品大多通过大众媒体传播, 受众面广, 社会认知度高, 部分优秀校友已为大众所认知认可, 具有一定的社会影响力, 成为名人。而社会大众评判艺术类高校优劣的标准很大程度上取决于其培养的人才为文化艺术事业作出贡献的多少, 许多考生、家长选择艺术类高校的标准就是该校的毕业生是否在行业中能出人头地。因此, 知名校友的声望和成就是艺术类高校品牌的“活广告”, 有效利用校友资源, 整合传播校友品牌, 将对艺术类高校品牌的构建和传播产生重大影响。
另外, 优秀的教师对大学品牌形象的提升具有举足轻重的作用, 是高校的无形资产、办学的核心资源。一些艺术类高校的教师自身就是优秀的艺术家, 具有一定的社会影响力和社会地位, 学校应给予其充分的支持和展示的平台, 使其文化艺术作品能够迅速传播和普及, 被社会大众所认可, 从而推动艺术类高校品牌的构建和传播。
摘要：高校品牌是社会各界对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度, 目前, 各高校对其品牌建设日益重视。作为艺术类高校, 其品牌建设应该与其学生特点、专业特点等相结合, 整合独具特色的优势资源, 以提高学校的知名度和美誉度。
关键词：艺术类,高校品牌,品牌建设
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