饼干市场营销策略论文

写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《饼干市场营销策略论文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。【摘要】本文通过对江中集团新系列产品猴姑饼干的营销策略的研究，分析了在目前市场状况下，作为寻求转型的中国传统OTC企业的先行者的江中集团进入休闲食品市场后的成功与不足，并提出相应的对策与建议。在对江中猴姑品牌的宏观环境进行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，结合当下的发展境况，放眼未来市场，为江中猴姑品牌的进一步发展提出对策及建议。

饼干市场营销策略论文 篇1：

契合理念在奥利奥饼干包装中的应用设计研究

摘要：从现代社会消费模式来看，产品的包装已然变成了产品和消费者之间互动交流的媒介。而产品的包装设计既要满足商品的功能性，还要提升品牌价值，并给消费者带来更加丰富的情感体验及消费需求。文章从契合理念切入，以奥利奥饼干包装为例，分析其包装结构及视觉的契合设计，归纳契合包装在产品中的价值，实现包装与消费者之間的情感契合，提升品牌的受众忠实度。

关键词：契合理念;包装设计;奥利奥饼干

随着经济社会的发展，人们的生活水平逐渐提高，对物质的需求层次也不断提高，产品的包装设计作为时代发展的产物，已然成为大众消费的考虑因素，它不仅反映了社会文化发展的速度，也给人们带来了更好的视觉享受和消费体验。产品包装设计要满足流通过程中的运输、销售、使用三个基本功能要求，通过契合理念在包装上的应用来满足当下的市场需求，最大限度地发挥包装的功能，同时满足消费者对产品的情感化认同与使用互动的追求。

1 包装的契合理念

契合意指事物间的关系吻合、相符、紧密相合，是一种巧妙的平衡状态。多种事物协调一致，配合到同一状态，可以称之为契合。在中国传统的太极八卦图中，“S”形曲线的图案分割，阴与阳、黑与白，两个相同的单体共同构建出一个完整的圆，就是一种契合之态。再如中国传统的智力玩具七巧板，通过基础的三角形、正方形和平行四边形，可排列组合成上千种图形，这七块图形合在一起又能完美地拼合成一个正方形。这体现出了统一、整体、和谐的思想。这些完美的契合形态能带给人们更好的审美体验，让人们在生理和心理上达到一种协调且舒畅的感受。

契合理念常运用在设计领域。契合形态是包装设计中重要的形式美法则之一[1]。在包装设计中，契合在形体上的体现即包装的视觉、结构等，在意识上体现为情感意识、品牌内涵等。契合包装由相互独立的元素组成，虽然是独立存在的个体元素，但将其合并在一起也可形成完整的个体，进而形成新的外观形象，达到新的整体功能性，并更具美观性。契合包装不论在形体还是意识上，都是一种整体性的体现。

饼干是市场上消费者购买量最大的休闲食品之一，目前国内饼干销售方式仍以线上推广和实体店售卖为主，线上电商平台售卖为辅。消费者可以选择不同的方式购买饼干产品。相关数据显示，目前我国人均饼干消费水平远低于国际饼干人均消费水平[2]。由此看来，饼干在我国有巨大的市场潜力与可持续发展空间。作为休闲零食，饼干的销售场所以商超居多，面对品种繁多、风格各异的选择，某一品牌想要吸引消费者的眼球，就必须与其他同类产品存在差异。但同时，随着消费主力的变化，“90后”“00后”甚至“10后”等新世代人群的消费观念也趋于年轻化。国民膳食结构发生变化，每天不止于早、中、晚三餐，饼干也不仅限于作为零食充饥，饼干这类零食的需求场景发生了改变，新消费情境也更加丰富。在快节奏的生活下，携带方便、即食即开的休闲类饼干产品更受年轻人欢迎。消费者选择饼干产品时，对品质和包装的要求都有很大的提升，因此清晰的品牌定位、精准的受众群体以及充满创意的包装都将为饼干品牌的发展与壮大推波助澜[3]。

饼干品牌“再会”（见图1），其六边形手工饼干包装就能充分体现契合思想。该包装结构设计的巧妙之处在于包装盒型由连体的六个等边立体三角形组成，单个立体三角形中可容纳六块饼干，差不多一次可食用完的量，这样消费者打开包装后可以多次食用，完好保存剩下的饼干。将连体的六个三角体依次折叠在一起，又能形成一个完整的立体六边形，呈现出礼盒形态的仪式感。在饼干食用完后，该包装还可以再次折叠成新的盒形，如立式的蛇形装饰件，起到装饰桌面的摆件作用。该饼干包装在结构功能上形成了完美的契合，从开启的新鲜感到每小盒分装利于饼干保存的考虑，再到组合成一体的礼盒装仪式感，都加强了消费者与产品的双向互动，为消费者提供了新奇的体验。

又如美国饼干品牌“Bla Bla”的曲奇饼干包装（见图2），该包装外形结构为柱状体，包装视觉上由不同的扁平风格卡通人物形象覆盖，代表着不同的口味。饼干包装的开启方式非常独特，撕开嘴部位置的纸片，能使包装内的饼干和包装外的视觉形象实现契合。同时在包装的嘴部位置即开启部位进行了压横线的设计处理，更便于消费者打开包装盒，撕开纸片后会发现如牙齿般的饼干，就如同从人的口中拿出饼干一样。将人物面部形态与饼干盒体同构，增强了消费者在食用时与产品的互动性，提升了饼干包装的审美趣味，口味不同，饼干包装各异，既能保持品牌系列的整体感，又不失多样性和个性化。

2 契合理念在奥利奥饼干包装中的应用设计

从1912年品牌创始至今，奥利奥早已成为美国最畅销的夹心饼干，在全球拥有无数粉丝。1996年其进入中国市场，也已发展成为影响力巨大的饼干行业领导者，并受到年轻消费群体的青睐。奥利奥饼干在饼干产品中定位为中高端，从诞生以来，就作为美味零食小吃的首选。如今，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。对于当时的人们来说，这是吃三明治饼干的绝佳方式。包装上新颖的广告语也引起了消费者的关注。

在食品包装中，大部分品牌在设计产品外包装时会采用暖色作为主色调，而奥利奥大胆地选择采用了饱和度较高的蓝色作为包装的主色调，牛奶杯和奥利奥一起出现在各种奥利奥饼干品类的包装中。其区别于其他品牌的饼干产品，能让消费者在货架前挑选商品时更快地被奥利奥饼干吸引。近些年，为满足各类消费人群多样化口味的需求，奥利奥不断推出新口味的饼干产品，如各种果味夹心、冰激凌夹心等。这些新口味的饼干，在包装上依旧采用蓝色作为主色调，配上该饼干口味的插图，在蓝色背景上加上粉色草莓、带有雾气冰激凌的插图。但缺点也随之显现，新口味的饼干仍然采用传统的包装设计，消费者不易辨别新旧产品的不同，同时通过视觉区分口味品种不够明显，因此容易导致新口味产品销量停滞。

让人难忘的奥利奥经典广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以及扎实的产品力，这种组合将奥利奥饼干和牛奶紧密结合在一起，让消费者一眼就能看到奥利奥的特性，这对消费者而言是一种购买动机。如今，奥利奥已与这些词密不可分，吸引了大量的年轻粉丝。在物质条件不断改善的今天，年轻群体是消费主力，因此产品的包装设计也要迎合年轻群体的喜好。在包装结构上，奥利奥采用了多年的纸盒材质包装，包装形式较为单一，没有过多的设计。同时，此包装结构不易二次储存产品，导致口感不佳;纸盒硬度不够，容易出现遭到挤压变形的情况，影响后续销售。基于此，设计师要在包装上加入更多新颖的创意，设计个性化、人性化的饼干包装，使其在众多产品中吸引消费者的眼球[4]。

对奥利奥饼干现有包装进行分析可知，其现有包装在不同口味上的识别度不高，没有给予消费者与产品足够的互动体验，致使奥利奥最大的售卖点局限于饼干本身。

从1912年诞生以来，卡夫集团旗下的奥利奥品牌不断突破夹心饼干市场，在中国已经发展成为最具影响力、最成功的饼干领导品牌，一度成为最受欢迎的食用休闲类产品，是年轻人首选的零食小吃。奥利奥拥有一批固定消费者，尤其受到白领、学生的喜爱。笔者将契合理念运用在奥利奥夹心饼干包装设计中，对其在结构契合与视觉契合上进行应用研究。

2.1 奥利奥饼干包装契合性结构设计

笔者利用纸质材料对奥利奥饼干包装进行了契合设计，设计的包装整体为三个梯形的组合装（见图3），两侧均可向外打开，可分别在两侧装入不同口味的奥利奥饼干进行组合，以方便奥利奥公司在产品销售上提供更丰富的选择搭配，让消费者只购买一盒饼干就能品尝到两种口味。双开门的形式，不仅能装入两种不同的口味，也能带给消费者礼盒般的仪式感。外盒采用较硬的纸材质，内里隔层采用防潮的铝膜材料，解决了饼干易碎、受潮的问题，极大方便了运输和储存，凸显出该契合包装的实用性。两侧饼干盒的开与关不仅能给消费者带来趣味性的体验，也展现出契合的韵律。

此外，该契合包装设计在环境保护方面也发挥了积极作用。在食用完饼干后，可将包装盒一分为三，从而得到三个盒体，可作为桌面杂物盒储放小物件，也可作为办公笔筒等，实现多次再利用，符合绿色设计中资源再利用的原则，也与当下低碳环保的理念相契合。奥利奥饼干契合包装采用“可分可合”的结构形态，合与分分别起着不同的作用，对应发挥不同的功能。

2.2 奥利奥饼干包装契合性视觉设计

在视觉设计上沿用了奥利奥品牌一贯突出的配色主基调（见图4），更新了“泼牛奶”的方式，改变了不同口味饼干的包装配色，进行差异化区分，更能体现代表不同口味的配色。这使画面更具视觉冲击力，也更具辨识度，能让消费者一眼辨别出货架上的奥利奥夹心饼干，激发消费者的好奇心和购买欲。

3 结语

契合理念一直存在于人们生活的方方面面，从中国古代的太极八卦图、七巧板，到如今的设计领域，契合理念都被广泛应用。契合不仅仅是意识上的体现，在设计上，契合理念赋予了包装设计新的内涵，在当前广阔的市场环境下，包装的意义不局限于保护产品不受损、便于产品运输、易于销售，从宏观上来看，更多的是出于对市场的责任感以及对全球生态平衡的考虑。在绿色、低碳环保的大环境下，应用契合理念的包装在结构和功能设计上发挥最大的优势，能减少资源投入，获得更好的市场反馈效果。从微观上来看，由于年轻消费群体追求新颖的产品体验感，因此不能采用一成不变的传统包装。融入契合理念的包装更具有人文关怀，将拆分组合的方式加入包装结构设计中，能增加消费者情感上的需求与使用上的互动，产生高级趣味和愉悦感，建立起产品甚至品牌与消费者之间的情感纽带。产品要不断推陈出新，设计师要不断探索新的包装设计形式，提升品牌形象，增強品牌的市场竞争力。

参考文献：

[1] 张帆.契合包装设计初探[J].北京工商大学学报（自然科学版），2012，30（3）：69-72.

[2] 代亚.奥利奥饼干郑州市场销售策略分析[D].天津：河北工业大学，2013.

[3] 潘依华.饼干包装设计与营销策略[J].边疆经济与文化，2015（12）：31-32.

[4] 张雪敏.契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉传达设计专业教学与设计实践。

陈嘉俊（1997—），男，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：艺术设计、视觉传达。

作者：孙明海，陈嘉俊

饼干市场营销策略论文 篇2：

江中猴姑饼干的品牌管理策略研究

【摘要】本文通过对江中集团新系列产品猴姑饼干的营销策略的研究，分析了在目前市场状况下，作为寻求转型的中国传统OTC企业的先行者的江中集团进入休闲食品市场后的成功与不足，并提出相应的对策与建议。在对江中猴姑品牌的宏观环境进行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，结合当下的发展境况，放眼未来市场，为江中猴姑品牌的进一步发展提出对策及建议。

【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

隨着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

参考文献

[1]大卫·奥格威.林桦译.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社.1991.

[2]菲利普·科特勒.凯勒.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社.2006.

[3]艾·里斯.杰克·特勞特.王恩冕.于少蔚译.定位[M].原书第2版.北京：中国财政经济出版社.2002.

[4]卫军英.任中峰.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2009.

[5]刘成昆.江中药业广告促销激增砸钱搏业绩或事关私有化[N].投资时报.2014.

[6]陈一昀.江中集团卖饼干是药品还是食品？[N].粮油市场报.2013.

[7]张慧娟.王秉伋.周景熙.猴菇保健饮料效能评价[R].中国营养学会第五次营养资源与保健食品学术会议论文摘要汇编.1999.

[8]郑晓杰.“猴头菇”类饼干并非保健品[J].广西质量监督导报.2014（10）.

[9]徐静蕾代言猴姑饼干：猴头菇制成，养胃？[J].中国商人.2013（12）.

[10]韦承武.猴姑饼干热卖江中药业资产注入预期日近[N].中国经营报.2014（03）.

作者：张紫薇

饼干市场营销策略论文 篇3：

免费也是一桩不错的买卖

免费、无偿、白送，越来越多的商品默认价格是零。当然这并不是说，因为免费，企业就无法挣钱了。免费也可以是桩不错的买卖。

不久前，一家媒体报道了“试吃”一族的出现。一名男子早晨用免费牙膏刷牙后，搭免费购物班车来到商场，吃了商场发放的免费牛奶和饼干解决了早餐；中餐就在超市的各种食品柜台解决了；解决晚餐时，他还顺便拿了一把厂家促销发放的雨伞。

看来在“体验”成为推销的一种强有力方式的今天，人们还真是能吃到“免费的午餐”。曾提出著名的“长尾理论”的克里斯·安德森通过对众多企业的调查研究，认为“如今确实存在免费的午餐，上世纪的免费是有效的市场营销策略，而本世纪的免费则是一种全新的经济模式”。

作为价格策略的组成部分，“免费”其实从来没有远离现实生活。商家为了能获得用户的注意力和忠诚度，越来越多地用“满100送50”、“买一赠一”、“啤酒免费”等眼花缭乱的招法。就如克里斯·安德森调查发现，因为“总有至少1%的客户愿意主动付钱，或者商家也总可以从互补的产品中获得收益”。

为什么一家店里的东西能够全部免费？

在东京的时尚潮流区原宿，有一家时尚试客营销精品店“体验工坊”，消费者每次最多可以得到5 种免费商品，包括蜡烛、面条、面霜等商品，有时候消费者还能免费得到售价高达50 美元的电脑游戏软件。这家以免费赠送著称的精品店每天都能吸引到700 个消费者，它为什么能做到店里的这些商品免费赠送呢？

克里斯·安德森调查发现，这家商店的大部分收入都来自出售柜架空间和消费者反馈信息。只有支付了每年13 美元注册费和年费的“会员”才被准许进入。这家精品店拥有47000 名会员，它在年轻人中非常流行，必须要提前一周预定才能进入。因为这家精品店的知名度，商家愿意免费给它提供展品，甚至愿意支付2000 美元来展示商品两周时间。这家精品店最多能一次展示90 种商品。另外，通过提供超值产品的做法，体验工坊把它的大多数会员都转变为了某个固定消费群体。这些十几岁的年轻人通过填写在线问卷调查、纸质的调查表或是接受手机通话调查的方式来反馈信息。其他公司要想获取这些数据，需要支付4000 美元的信息费。在精品店中展示商品的商家如果有20% 的需要这些信息反馈，那么体验工坊得到的信息反馈收入差不多就到了货架租赁费的一半。

世界就是一个“交叉补贴”的大舞台。克里斯·安德森指出，“交叉补贴”体现了“天下没有免费的午餐”的实质，也就是说你要吃一顿午餐，饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的，如果不是你直接付的，那么也是由某个和免费吃这顿饭利益相关的人来付账。

录像机怎么能免费呢？

电话公司会出售包月套餐，电器公司会出售一些小家电，这些都好理解。但是美国电讯巨头康卡斯特公司既在这两个领域之内，又有很多业务超越了这两个领域。这就给了它足够大的灵活性来进行产品交叉补贴，某种产品免费为的是出售其他产品。出于这一目的，公司免费向900万用户发放了录像机，那它又该怎样收回这样一笔钱呢？事实上，康卡斯特公司在一年半的时间内就挣回了录像机的成本。

首先，对于每个新的录像机用户，康卡斯特公司都会收取20美元的初装费。克里斯·安德森认为这实际是增加了“隐藏费用”；另外，公司的用户每个月要缴纳14美元的录像机使用费。即便我们按录像机的最高成本估计，公司为每台录像机掏了250美元，那么不出一年半，用户缴纳的使用费也足够弥补录像机的成本了。最后，公司用免费的数码录像机来吸引消费者，然后让他们对高速上网（8兆流量的上网服务每月收费43美元）和数字电话（每月收费40美元）产生兴趣，这还不包括看一部电影就要付一次费的服务（每部电影收费5美元）。

历时几年的时间，克里斯·安德森通过对数百个企业样本进行整理总结。他指出：在整个交叉补贴的世界里，免费模式主要可以分為四大类：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场。

作者：腾博