第一篇：我国新媒体的发展趋势
新媒体的发展趋势
21世纪，浩浩荡荡。媒体正迎来移动互联网时代下的全新变革，媒体正在经历一场由技术推动的转型。新媒体的内涵和外延在时刻迭代与突破，传媒行业也随之不断自我革新。作为一个传媒学子，如果想比别人看得更远些，还是得站在前人的肩膀上。
一.在纸媒人心惶惶的情况下，NewMedia新媒体联盟创始人袁国宝说：“这个时代并不是报纸死了，而是那个纸死了，那个载体死了，但换个平台或方式传播，依然有生命力。对媒体人来说，这是一个最好的时代。”而他理解的新媒体有五大发展趋势：
①碎片化。碎片化不是媒体的特征，是移动互联网时代的特征。媒体的碎片化其实给很多自媒体带来了机遇，其出路就是专业、精细、特色加个性。
②全媒体时代。所有的媒体未来就只有一种形态，就是社会化媒体，即他在NewMedia联盟定义的全媒体时代。比如说提到人民日报，原来就是一张报纸，但今天的人民日报是什么?它是一份报纸，是一个微博，一个微信，是一个全媒体平台，这构成了人民日报在移动互联网时代的立体的全面化的影响力。
③垂直细分受众。这个时代真正的标志应该是从消费、心理、行为这几个角度去细分受众，发现受众真正的特征。这也是新媒体非常难得的一个机会，可以直接和消费者接触。(传统媒体的人如果真正解放思想去做自媒体，一定会比别的任何一个行业的人都会有更大的优势。比如说他的文字功底、他的视野、他的人脉、他在社会上的这种灵活度都非常强。)
④媒体出现并购潮。虽然中国的媒体管制比较严，但是在财经领域已经出现阿里巴巴在并购很多传统的媒体，然后会发现蓝鲸财经记者联盟在拿到五千万的风投之后，第一件要做的事，是去招募二百个一线的传统的记者。(因此他的理解，是说这个时代并不是报纸死了，而是那个纸死了，那个载体死了，但换个平台或方式传播，依然有生命力。)
⑤价值扩张。什么叫价值扩张，就是媒体也要自媒体化，你会有自己独特的价值，你会输出你的价值观，输出你的平台，输出你个人的影响力，媒体也会出现拟人化。有这种个性化的标签，媒体才能走得更远，而不能像传统的那样，把几家媒体合并通过行政手段做到更大，那是没用的。 二.在2016新浪未来媒体峰会上，硅谷精神布道师皮埃罗·斯加鲁菲发表了《2017未来媒体报告》，揭示了未来媒体的十大趋势。具体如下：
①用户体验技术。某种程度上来说，新闻也是涉及到用户体验的，在今天更是如此。你需要将新闻作为一种用户体验来进行思考。过去谈到用户体验，更多地是和电脑如何呈现信息相关，而这也是越来越多新闻正在做的。WORD杂志创意总监贾米·莱维目前已转型成为用户体验顾问。
②大数据。通常来说，新闻生产者并不认为自己需要精通大数据。这是事实，新闻媒体机构在做什么?他们在读取、存储、书写数据。但实际上新闻业要做的是新闻媒介收集数据、创建数据、分发数据，以及数据变现。所以，谈到大数据，你需要把新闻生产也看作是大数据。
③新内容时代。在内容方面，内容的本质也在发生巨变。这是一个病毒式传播时代、碎片化时代、非职业选手时代、多元消息时代。对于那些传统媒体的专业记者来说，生活在这样一个简短新闻、极简内容的时代这可能会让人沮丧：Twitter上只能发布140个字符!美联社的演讲者说得好：越来越多的内容，也就意味着人们停留在内容上的时间越来越短。
④流媒体。要知道，在几年前，直播只是一个新生事物;而现在，几乎每个人都在直播。很多公司也这方面也投入了大量资金，这里谈到了一个案例，BuzzFeed在Facebook上做了一个有关西瓜爆炸的直播，吸引了近100万人围观。
⑤手机应用(App)。越来越多人人是从APP上获取新闻的，这也是一个很大的挑战，因为有成千上万个APP。而目前面临的最大的挑战，便是用户对APP的忠诚度并不高。
⑥虚拟现实和增强现实共舞。有人谈到了新技术的威力以及新技术的潜力，VR能够为大众创造身临其境的个性化体验。“增强现实AR”这一概念也开始流行，这是一款有趣的视频游戏，并且在不断地走向成熟。
⑦创客文化。很少人把记者和创客联系在一起，但这是一个全球趋势。创客文化，它大约十年前诞生于硅谷，现在在世界各地都有很多创客大会、创客活动等等。新闻生产越来越趋向于一种形式的创客文化，在这场运动中公众参与则更类似一个创客社群。
⑧货币化。对于新闻媒体来说，最大的一点忧虑在于科技革命过后我们应该如何盈利?这是一个很大的挑战。
⑨新平台。在这有两个问题，第一个就是原有平台依旧存在，我们还是在读新闻、听新闻、看新闻，已有平台仍在，但同时又有新平台出现。所以我们需要搭建大量平台。下一步会是什么?我们有物联网、智能城市、智能车、可穿戴设备，新的平台会不断增长，而已有的平台也不会消失。
⑩人工智能与机器人写作。我们似乎进入了这样一个时代：机器人写报道供机器人阅读，机器人还会想如何借此赚钱。因为它通晓你的生活，你喜欢什么、你在哪儿购物、你住在哪儿、你挣多少钱。不管你如何称“人工智能”，算法也将越发驱动整个新闻制作的很多流程。 (作者系：云南师范大学 传媒学院)
参考文献：
【1】段永华：未来媒体浪潮-新媒体发展趋势报告
【2】搜狐平台中国新媒体发展十大趋势
【4】中国产业洞察网 - 我国新媒体的发展趋势分析
第二篇：论传统媒体与新媒体的融合发展趋势。
十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒体成为十八大的“红色阵地”。
总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高点。
新媒体正在成为影响和构建中国社会发展的重要变量，这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。而另一方面，由于以社会化媒体(social media，如微博)为代表的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续发展危机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将是影响社会变革的重要力量。
目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是业界和学界的共同课题。
一、媒体融合的意义和必要性
新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。这就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。
1、 全新的认识媒体融合的价值和特点
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、
1 有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。
传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。
首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。
其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。
再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。
2、 传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合
新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。
传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。
2 尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的。恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。
3、优势互补共利共赢
新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗?这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年.电视用了13年。互联网用了4年.而微博只用了14个月。可见新媒体发展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足;其次是新闻的可信度和权威性不足;再次是海量信息遮蔽信息价值和知识;最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。
在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。
首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当
3 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。
其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。
第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更好的效果。
第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。
总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。
二、传统媒体和新媒体融合策略
当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发
4 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。
实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。
1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地
媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效果
加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路,数字化将增强了期刊业的传播力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑,而应怀着满腔热情地探索互动之路。
在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。
3、 要加速传统媒体的转型
面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发展文化产业精神，出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的法规，尤其是制定适应媒体新技术发展的配套政策，推动能源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传统媒体数字化、移动化的发展。第四，面对当前多元化、即时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。
4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队
报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。
5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理
随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基础上才能实现了二者各自优势的有效融合。
首先，加快新媒体立法，进一步拓展法律监管范围。可考虑研究制定一部关于新媒体管理的专门法，从公法角度对新媒体管理的范围和内容作出明确规定，从私法角度对新媒体的行为和言论作出明确规定。同时推进新媒体衍生领域的相关立法进程，完善法律体系，为新媒体的发展提供较为完备的法律依据。第二，加强常规管理。面对纷繁多样的新媒体服务模式，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据。加快新媒体技术的研发，加强技术监管平台建设，增强技术防护能力，提高新媒体管理效能。第三，是健全新媒体伦理规范。由于新媒体的特性，实施绝对、完全的监控几乎不可能。因此，加强新媒体伦理规范体系建设，增强新媒体行业自律意识十分重要。第四，适应新媒体技术和服务样式的发展需要，发挥新媒体行业协会的作用，积极制定完善新媒体伦理规范。大兴新媒体文明之风，加强新媒体伦理教育，推广博客圈典型做法，引导新媒体人遵守职业道德，增强自身免疫力。第五，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。 总之，加强以互联网为代表的新媒体的建设、运用和管理，必须站在其现实作用和深远影响的高度来认识;从注意规划、加强建设、充实队伍、完善制度、规范管理等方面采取措施;加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调，坚持依法、科学、有效管理的原则，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序;积极利用和有效管理新媒体，真正使新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台和人们健康精神文化生活的新空间，推进社会主义文化事业和文化产业的健康发展，保障国家文化信息安全和国家长治久安。
第三篇：试论新媒体的现状与发展趋势
(一) 新媒体的发展依赖于传统媒体。 新媒体自身存在不足，其中主要是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。 另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为新媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。新媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息“活水”!【4】另外，传统媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，新媒体与这些机构联合，就可以利用这些名牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引广大网民的光顾。
(二)传统媒体在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。 面对新媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。如改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻，甚至实验网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。众多媒体纷纷与网络媒体联姻，获取了一种前所未有的网络版或电子版新形态。
(三)传统媒体可以以新媒体为工具，提升自己的各方面质素并达到多层面创收，盈利模式创新可以更加强大。
传统媒体在强大门户或优质网络传媒中，扩大自己的平台、有效整合自己的记者资源及策划资源，解决自身的问题。举个例子来说，中国报业网是一个平面媒体互动交流的平台，各大报业集团通过这个网络专业门户交流资源和信息，以中国报业网的广泛辐射传播特点，他们组织一系列活动，诊断现在各体制内报业集团的市场化问题，资源整合利用问题，推广优秀发展模式问题及每年一度的各种评选，有效地实现了报网平台的互享互利。比如，针对体制内党报报业集团市场化的尴尬困境展开专题研讨，组织专家和事件亲历者论述相关的问题解决方式，并针对各个报业集团市场化道路的特点和困难，做出诊断;对于像广州日报报业集团、南方报
业集团等比较成功市场化的集团模式，介绍和推广非常具有现实意义。
(四)二次传播 随着新媒体的崛起，传统媒体已经从强势主导地位转化成基础内容提供者，相对来说，需要传统媒体在报道或策划专题时要照顾二次传播的效果，要迅速适应这一转变，这样才能生存下去，有活力的发展。在文字的精致化、文稿的精短化、图片的高质化、先网络再印刷的时效化等等既是对传统媒体的挑战，也充满了机遇。
一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。他们的关系是:一方面新媒体将最广泛、最深刻的影响二十一世纪人类文化、经济和生活;另一方面传统媒体向多元化经营，向“多媒体”转变，新旧两种媒体的互助、互进将会迎来二十一世纪信息传播的新纪元!
二、新媒体的发展现状及存在问题
新媒体兴起的过程：首先是电脑的发明，然后是互联网的出现和HTTP协议的发明。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台。卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术在日后的多元化发展提供了可能。 中国新媒体产业的市场发展空间巨大，同时政府扶持力度在逐步加大，新媒体产业的外部发展环境越来越好。根据相关统计，2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%;网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。截止2007年初，国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司，融资总额达80多亿元。【5】随着新媒体产业的发展，市场竞争日趋激烈。随着竞争加剧，新媒体企业将呈现出两极分化的特点。少数大型新媒体企业凭借其投资、技术和人力优势，在市场竞争中具有明显的优势。大多数小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。
(一)由于高新技术这样一个强大的力量在推动，我们国家新媒体发展已粗具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：
1.新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发
展的先决条件。
新媒体是一种传播方式，我们不能将传播方式、载体和内容混为一谈。目前传播内容没变，新媒体带来的只是传播方式不同。从全世界范围内来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。
2.使用新媒体的消费者越来越多 。 在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是我们出版物市场未来消费的最大主力。再比如说，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。 3.新媒体的终端已经相当普及。
任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。【6】这不是政府规划，而是市场自动形成的。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。 4.新媒体传播的内容正在日益丰富。
传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网提供了丰富的内容，带来了精神享受，新媒体的市场达到了一定的规模，新媒体的市场逐年扩大，产业的规模也越来越大，光是手机的产量每年就是3.3亿。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。
国家十分重视新媒体公共平台的建设，这是发展新媒体非常有利的因素。我国已经在新媒体方面采取了重要的措施，国家正在着力搭建新媒体重要的平台，组织实施重大工程推动广播、电视、出版、数字出版等新媒体平台的建设。
(二)目前我国新媒体研究领域存在的主要问题：
1.注重大众媒体研究而忽视个人媒体研究 ;目前的新媒体研究的视角大多数局限于互联网这一大众媒体，而忽视对手机、DV等个人媒体的研究。
2.注重单一媒体研究，而忽视整合媒体研究 ;进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，也征服了比文字更加复杂的声音世界，这一切都意味着媒体整合的时代已经来临。但是，纵观咱们国内已有的研究，更多的式注重单一
媒体形式的研究，而忽视整合媒体的研究。
3.过分强调传播学视角，缺乏与其他学科融合 ;在新媒体的研究过程中，国内的学者过分的注重传播学的视角，仅仅从传播学的理论和方法的角度出发，对新媒体的现状和发展进行研究。而忽视了从别的学科吸取营养，站在更加宏观的理论和方法的角度对新媒体进行研究。如用社会学、经济学、政治学、信息科学等学科的理论和方法来理解新媒体。
4.研究缺乏创新，低水平的重复研究现象严重 ;由于“网络热”骤然形成的缘故，也由于近年来学风的浮躁，致使不少学术成果已出现较严重的雷同现象。网络传播和网络媒体的发展日新月异，能否以更开放的心态不断“刷新”并“升级”自己的研究，避免雷同，有所创新，出高质量的成果，这是新闻传播学者面临的挑战。
5.新媒体与社会沟通的思想认识不统一;新媒体业界发展不平衡，新媒体满足社会需求的动力不足;社会信息化程度较低;传统媒体的新媒体策略滞后;新媒体技术标准滞后;新媒体的管理亟待加强。
三、新媒体的发展趋势
新媒体的根本特性可以用异质化传播来诠释。了解异质化传播，则要先理解同质化传播的特点。所谓同质化传播，就是把相同或类似的信息，毫无区别地传达给受众，这也正是传统媒体的特点。在现代科技的支撑下，针对不断提升的个人差异化需求，尤其是对于信息内容产品的需求，新媒体出现了，这种新兴媒体能使人充分表达自我，并得到其高度个性化内容产品。于是，随着新媒体的出现，我们进入了异质化传播时代。 (一)多样化
随着媒体形式越来越丰富，人们关注的焦点也会不仅仅是网络传播研究。更多的研究对象和主题将会进入到研究者的视野。同时，研究的触角也会逐渐深入到新媒体发展对人类社会的影响、新媒体发展与人、新媒体发展与文化传统、新媒体发展与知识产权保护、新媒体发展与国家技术政策、新媒体发展与传媒市场、新媒体发展与全球化等等社会的方方面面。 1.手机移动媒体，开创新媒体时代。
如今的手机不只是作为通讯工具，还承担起“第五媒体”的重任。有研究者在手机媒体与传统媒体之间对广告互动进行了探讨，认为手机媒体成为新广告媒介具有很大的可能性。对于手机电视的发展趋势，有学者却认为，虽然在新技术的狂热推崇下，手机电视将成为新技术催生下的又一颗金蛋，但其受到受众心理、内容以及媒介繁荣的制约，因此“手机电视是辅助媒介的主流想象”，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。【7
】另外，还有学者研究表明“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是，手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受。”
2.IPTV，传受互动进行时。 IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的，而是不断在互相共享的、移动的。” 3.播客——新一代的广播。
通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为“播客”。苹果公司总裁史蒂夫?乔布斯将播客称为“新一代的广播”。“播客”在网络中属于新生事物，发展规模有待于实践，但是依然有值得期待的未来。播客的用途和内容可以包括谈话类节目、音乐节目、会见、讲故事、小说、指南、解说词、运动比赛转播或者实况说明等。“播客”甚至会开拓商界、广告界、公共关系等新的传播领域。例如美国通用汽车公司为了改善时下频频受损的形象，提供了大量公司高层接受采访的播客文件。另外未来“播客”将从业余走向专业与业余互补并存，从免费走向收费“播客”和免费“播客”并存。 (二)与业界结合
随着新媒体研究的不断深入，不断地有业界的人加入到新媒体的研究队伍中来，如中国互联网实验室的创始人之一的方兴东对Blog的研究。同时，以往成立网络传播研究机构，或是大专院校单独成立，如北京广播学院2000年设立网络传播学院;或是网站单独成立，如千龙网2002年设立千龙研究院。而2003年内出现了一种新模式，即大学与网站共同建立网络传播研究机构，且好事成双，年底不约而同出现了两家：12月1日，“西北工业大学?新华网网络研究院”正式成立;12月29日，“南京大学?江苏省互联网新闻中心网络传播研究中心”正式成立。【8】这是中央及地方重点新闻网站与高校合作，实现资源互补共谋发展的新尝试。
(三)集团化成为新媒体的发展趋势
我国传媒集团的发展模式正在取得突破性变化，显示了跨地域，跨媒体，跨行业的发展趋势，但无论是专业化水平，市场化程度，还是科技手段，人才素质 ，资本实力，传媒质量，产业化经营等，我
国的传媒集团都需要进一步改进。具体说，我国传媒集团化发展主要存在着以下几个方面的问题：集团化运作程度不高，整体缺乏竞争力;组织结构不科学;内部管理不规范;存在发展的机制障碍; 传播产品同质化，营销手段行政化，人才机构不合理，经营管理人才紧缺等。我国传媒集团的问题，其实是核心竞争力的问题。在传媒竞争越来越强烈的显示情况下，要弥补自身得不足，解决存在的内在问题，掌握市场竞争的主动权，就必须不断培育和提升核心竞争力。
(四)对新媒体研究方法的研究
我国从事新媒体研究的学者，相对来说，理论、知识与技能上准备不足，研究手段和研究方法落后，甚至对什么是新媒体还没有完整的认识和了解。因此，迄今为止描述性的、对策性的、解释性的成果为多，真正能够在传播理论上有所建树的目前还不多见。新媒体是一个全新的领域，国外现有关于新媒体的研究借用传统传播调查、媒介研究、人类学、社会学、文学批评、文化研究、心理学及政治经济学等研究方法。其中有些是定量分析，有些则是质的研究。传统的各种研究方法用在新媒体领域时，当然会有这样那样的不同。而新媒体，也给各种传统的研究方法提供了发展方向和新的挑战。 综上所述，全文对新媒体的产生背景、新媒体目前的发展现状和存在问题以及未来发展趋势做了简明扼要的概括，但是还不能深入的分析存在问题的原因和解决办法，因此我们必须把握新兴媒体的发展特点和发展方向，使之成为我们社会发展的推动器。近期，国家相关部门将加快启动新媒体研发的重大工程，加大对新媒体发展关键技术方面的投入，加快制定有关新媒体发展和管理的重大政策，以投入、项目、技术、管理四个方面的重大举措，推动我国新媒体的大发展。
第四篇：我国网络新媒体的发展历程：
1993-1995：首先网络化尝试的是《杭州日报》真正走上互联网媒体的是《神州学人》
1995年10开播演示的《中国贸易报》12月底开通的《中国日报》 1996-1999：主流媒体的网络化发展(人民网，新华网) 商业网站涉足网络新闻(新浪，搜狐)
地方媒体探索网络发展模式(千龙新闻网，东方网) 2001-至今：各大网站纷纷改革(新华网)
网络新闻频频出彩,特别是突发新闻报道及网上直播 网络媒体的社会责任认同
网络新闻的优势:(简答)
时效性(首发,滚动更新) 交互性(即时评论,论坛,网络直播) 丰富性(内容上表现出海量信息 表现手法为多媒体) 包容性 编辑的义务: 1. 秉公办事遵纪守法 2. 实事求是
3. 坚守专业理念，真实全面地报道，客观公正地报道 网络新闻稿件的新闻价值： 1. 真实性
2. 新鲜性 3. 亲近性 4. 趣味性 5. 显著性 6. 实用性
网络新闻论坛的形式：
1. 专题式的新闻论坛 (新浪网)
2. 专业的新闻论坛 (千龙网的“传媒风云”和“今日说法”) 3. 分类论坛
4. 综合式的论坛 (人民网的“强国论坛”新华网的“新华论坛”中青网的“中青在线”)
5. 嘉宾论坛
网络新闻论坛的管理：(简答) 1. 技术过滤 2. 修改帖文 3. 扣帖
4. 删帖 5. 警告 6. 封ID 7. 关坛
网络图片的分类 1. 新闻照片 2. 新闻速写
3. 新闻图表 (统计数字制表绘图，流程图，示意图) 4. 新闻地图
网络图片常见的基本格式：BMP格式，GIF格式， JPEG格式，联合图像专家组 网络新闻标题的特点：(简答) 1. 多媒体的特征 2. 题文分离
3. 单一标题为主 4. 实题为主
制作网络新闻标题的基本要求： 1. 题文一致 2. 重点突出 3. 简洁凝练
4. 新颖生动 5. 易读易懂
色彩搭配的要点 1. 确定网页的主体色 2. 多用相近色 3. 保持色彩均衡 4. 黑白灰的应用
博客的传播特征：(简答)
1. 就传播者而言，个人的自发行为
2. 传播内容而言，博客具有开放性
3. 传播渠道而言，博客实现了集“制作者，销售者，消费者”于一体的系统 4. 就受众而言，博客的传播指向两种受众—特定的和非特定的 5. 从博客传播的时间来看，博客是即时性传播 如何做新闻专题的策划。 1. 选题
2. 栏目的策划
3. 背景资料的准备和信息的更新 如何做好突发事件的报道编辑： 1. 快速反应把握规律 2. 多种报道手法的运用 3. 网民留言与评论
第五篇：新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析
刘梦
江汉大学人文学院 湖北武汉 430056
摘要
新媒体科技的高速发展让传媒界如沐春风，其高度的交互性、实时性与选择多样性给了受众前所未有的使用体验，让受众不仅能随时随地收看任何节目资讯，更能与世界各地互通有无。新媒体是一把双刃剑：虽然客观上冲击了公益广告的生存空间，却也为其带来了不小的发展机遇，使得那些新技术、新载体和新优势可以为公益广告所用，从而“借力打力”，利用新媒体实现自己的第二次新生。
关键词
新媒体环境;公益广告;生存与发展
绪论
“公益广告又叫„公共广告‟，具有三大特点：不盈利，重在社会效益和影响，体现公众利益;主题现实严肃，具有针对性，提倡新风俗新道德，弘扬社会正气;具有号召力和倡导性。”[1]
早期的公益广告受制于技术影响，在创作模式和运行机制上都不太成熟，近几年来迅速发展的新媒体更让它开始面临巨大的挑战。它将如何面对新媒体的巨大冲击?需要借助哪些手段?是否有双全之法让它实现自己的社会功能?这些问题值得我们深思。
一、当前媒介环境下的公益广告
1986年，贵阳节水办公室与电视台合作摄制的公益广告《节约用水》在中央电视台播出，标志着我国第一条公益广告片正式诞生。时至今日，就在公益广告即将走进它的“三十周年”之际，是选择随波逐流还是激流勇进，这些都得从媒体的现实环境谈起。
(一)在传统媒体中抉择
杰·尼尔森(Jakob Nielsen)曾在《传统媒体的终结》一书中预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这句话几乎给传统媒体判了死刑。
然而，公益广告借助传统媒体传播却有个突出优势——由于要服从政府等主管部门的部署必须按时完成规定的播出指标，因此得到了数量和质量的保证;相关部门必须将刊播公益广告作为政治任务去完成，反而为它开辟了新天地。
(二)在新媒体下挣扎
新媒体带来的复杂网络环境扰乱了受众的心，公益广告极少受到广泛关注——即使有少量放送也很快被汹涌而来的碎片信息吞噬，这就是新媒体给公益广告带来的悲哀。
值得庆幸的是，新媒体这把双刃剑，有弊也有利。
新媒体的出现革新了当代信息传播方式。据资料介绍，2008年汶川地震爆发期间，我国电视和网络媒体首次实现24小时实时播报灾情现状和救援进程，同时在微博等互动平台上及时发布救援信息，使得全国各地的观众能够迅速、全方位地了解到灾区情况。在这次事件中，媒体更主要地利用了互联网，在通信几乎完全中断的情况下使得观众有机会看到来自灾区的最新消息。
二、新世纪以来公益广告的应对策略
近几年，我国迈向经济全球化的步伐越来越快，而伴随着全球化浪潮而来的就是一些外来文化的冲击，越来越多的人在在这种社会氛围下找不到正确的价值观取向，社会迫切需要形成积极健康的社会风尚。面对浮躁的现实和人心，重现公益广告的辉煌历史、再次点亮公益之光已经迫在眉睫。公益广告将如何借助新媒体的优势抢占先机、加快融合，笔者认为需要注意以下几点。
(一)坚持“内容为王”，创意至上
目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意，单纯地以说教为主，把语言口号化，形式图解化，用教育人的口吻来表达公益的需求，这种形式的公益广告缺乏灵魂。
新媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性，新的技术带来了更多传播渠道，而当渠道无所不在时，传播的内容将占据竞争力的制高点。公益广告面对新媒体的冲击更应该坚持“内容为王”。荣获2011年央视年度公益广告创意大奖的《爱的表达式》是一则将中英结合的公益广告。这则公益广告旨在以动漫形象来表达家庭关系中的责任和爱的温暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年轻时的爸爸“F”(father)倾尽全力支撑着家(family)，妈妈“M”(mother)时刻关注、细心呵护孩子，为孩子“I”打伞;几十年过去当“F”(father)年迈拄上了拐棍、“M”(mother)也双腿弯曲步履艰难，“I”却慢慢长大成为家里的支柱并且伸开双臂为“F”(father)和“M”(mother)遮风挡雨。这则公益广告最吸引人之处莫过于它的创意——它在将中英结合的同时灵活的运用动漫元素，生动活泼地将一则故事或者一系列情节深入浅出的表达出来，这样能使观众更加易于了解和接受公益的信息，有利于实现公益广告引导人们关注家庭责任和亲情关系的传播目的和效果。
(二)新旧媒体融合，加强与受众的沟通交流
“互联网只是一种媒介，它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀手。”[2]在这个高速发展的知识经济时代，潜力巨大的新兴媒体与根基深厚的传统媒体充分融合才是公益广告实现飞跃的发展之路。按照我国目前的媒体发展态势，全网融合将成为必然趋势，在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。
公益广告诞生近30年后的今天，新媒体技术日渐强大，其独有的优势开辟出了崭新的传播路径、拓宽了丰富的传播渠道、提供了适用的媒体途径。2006年，北京市烟花爆竹“禁改限”实行的第一年，北京市委市政府向市民发出了特殊的“拜年短信”，提醒大
2 家在合理燃放烟花爆竹的同时既要注意个人安全也应顾及他人的合法权利。此举颠覆了传统的公益信息发布方式，不再“高高在上”地喊口号贴标语;而短信的形式在提高到达率的同时显得更加亲切。
(三)多渠道传播，跨媒体合作
传统电视产业无法有效的实现多渠道传播和跨媒体合作，但以数字和网络技术为主要元素的新媒体可以做到。互联网和电视、PC终端之间、电视和户外播放平台等渠道之间都能建立联系，因而公益信息的传递多了新媒体这一渠道。公益广告要想深入人心，除了在自身创作上达到保质保量外，还需要有广阔的传播空间，让观众能有效和便捷地了解和学习公益，这是实现公益事业长久进行的一个重要保障。传统媒体负责内容品质，新媒体带来环境支持，在这样的跨媒体合作之下，我相信不只是公益广告将会焕发新生，中国的媒体界也将迎来一次改革浪潮。
2008年汶川地震中全国的分众传媒充分利用自己的灵活性和覆盖面广等特点实时传播抗震救灾等公益信息，也是在那以后但凡有全国性的公益活动，举国范围内超过数十万台LCD(液晶显示器)、楼宇电视和数码电梯海报能迅速及时覆盖并陆续滚动播出各类公益信息。在考量和了解到新媒体与传统媒体各自的传播优势的基础上，公益广告应充分地利用各个有效的媒体渠道进行全方位立体式宣传，特别是在某些突发性事件中，媒体之间要建立有效的合作关系，使之能够在最短的时间内形成舆论强势，尽可能多地调动社会各界人士的力量共同应对困难;对于相同的公益广告主题，媒体间在形式与内容上更应开展多种类的跨媒体合作来实现公益广告传播效果的最大化。
(四)进行公益事业的战略转型
我国的公益广告大部分是政府自上而下指派的任务，这样的广告无疑带有浓厚的政治命令色彩和繁冗的行政条框要求，在某种程度上会限制创作者的思路和想法。政府作为公益广告的发起者和执行者，决定着公益广告生死存亡。目前我国发展尚未成熟的公益广告产业应该主动与社会上优秀的广告公司合作，借助它们创造出内容丰富、制作精良、形式新颖的作品;同时要积极引导部分企业参与到公益事业的建设中来，倡导企业自发投入资金，通过政企联合为公益广告创造出良好的传播条件;另外，国家有必要成立专门的公益广告责任机构来运行和管理公益广告。从我国的特殊国情出发，公益广告机制可以形成在政府的领导下，以设立公益广告基金会的相关组织为主体，统筹管理公益广告的日常运作和长久发行，同时协调各媒体行业、广告公司、企业和社会组织之间的关系，逐步建立起公益广告运作的常效机制，从而充分发挥出公益广告作为社会的公共宣传手段在塑造国家形象、建设和谐社会和提高国民素质中的重要作用。在此基础上，
3 随着我国公益广告事业逐步走向成熟稳定，政府应引导企业合作，建立起相对完善的产业链，为未来的公益广告产业建立起一个强壮的壁垒。
三、公益广告的新兴发展方向探索
公益广告受到多方面因素的影响发展前景堪忧，如何在这竞争激烈的商业环境中分的一杯羹是公益广告取得生存与发展的关键一步。作为新时代媒体人中的一员，我们有必要为公益广告的发展前景尽一份力，探照出一条能让它继续“发光发热”的光明之路。
(一)融合3D元素的表现形式
2010年由卡梅隆执导的3D电影《阿凡达》在全球的总票房超过20亿美元;去年《变形金刚4》又在全球范围内带来新一轮“3D电影热”。3D电影大卖这一现象表明，当前的科技环境下3D技术已经日臻成熟和完善并足以支撑影视作品取得良好的播出效果，由此笔者大胆设想将3D技术与公益广告有机结合起来进行创作。
3D技术是一种能使屏幕上的影像通过特制眼镜变得生动立体起来，仿佛屏幕上发生的一切就在自己身边的技术。有了这个优势，观众观看时就能亲身感受到广告中的公益信息。如一些反对战争的公益广告，3D的效果可以让观众亲历战争的残酷、战场的恐怖和战区人民内心的恐惧，从而起到更好的“反战”效果;一些呼吁大家保护环境的广告，只有让每个人身处被污染过的环境中，感受到环境遭到毁灭后人类将要面临的境遇才能唤醒人们心底对于保护环境的本能……因此，在电影开场前的几分钟里设置一些公益广告的播出，相信公益的信息将会受到更多的理解和关注。
(二)倡导“微公益”的传播形式
“微公益”的界定大体分为两种：一是指以微博为主要传播渠道的公益广告;二是指来自于草根平民自发摄制并得到传播的公益广告。笔者认为，公益广告的传播既可以借助像微博这种覆盖面极广、与普通老百姓的生活极为贴近的形式，又可以鼓励“草根”积极参与到创意和制作中来。充分利用微博在大众中的普及率，低门槛、高效率地将富有艺术感染力和公益影响力的广告在这个平台上适当投放势必能取得显著的效果。而草根制作的“微公益”来自于最真实的生活环境这一点为“草根公益广告”注入了情感的清泉，这种来自心灵深处的感情碰撞具有强大的生命力和影响力，十分有利于公益广告实现全民参与的目标。
(三)走可持续发展之路
公益广告通过自身的创意内容传达公益信息，在精心构思后寻找独特的创意点来表达一种情绪、一种观念和一种精神，这就要求公益广告能以情感人。既要善于调动受众
4 的情感，让人们在自然而然的情感共鸣中慢慢接受某种观念或遵从某种行为，让观众认识公益并自愿投身公益，又要运用多种表达方式，如动漫、动画等制作技巧，提高公益广告的吸引力与感染力，观众不是在强制接受的环境中被迫观看，而是自发的被广告的内容和形式吸引。同时适当的运用明星效应，选择形象正面、以身作则投入到公益事业的明星拍摄一些公益广告，利用明星的粉丝号召力向更多的人传递公益信息，如演员濮存昕、歌手韩红等人，让这些公益广告具备更强的竞争力来应对日渐拥挤的广告市场，获得广泛有效的传播效力。
结语
公益广告如同是深冬里的太阳，阳光强一些，寒冷就弱一些。快速发展的社会需要公益广告时刻提供精神力量来匡正它前进的方向，需要公益广告利用社会舆论引导大众的价值取向，需要公益广告为社会文明注入涓涓细流。物质的富裕不是真正的富裕，精神层面取得满足才是真正的满足，公益广告的作用就是让人们认识到自身道德上、文明上某些不足并及时改正，主动为亲人朋友和陌生人提供帮助，在日积月累的善意中成为更好的自己。
注释
[1]刘家林.新编中外广告通史.广州：暨南大学出版社，2011(155-156) [2]余阳明.媒体广告的奥秘.广州：广东经济出版社.2000(55)
参考文献
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作者简介： 刘梦(1993—)，女，汉族，湖北武汉，现就读于江汉大学人文学院广播电视专业研究生，艺术学位，研究方向为影视创意与策划。