第一篇：旅游市场营销环境分析
旅游市场宏观营销环境分析
旅游市场营销实务课程单元设计
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第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：
模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室 教学目标：
1、知识目标：
(1)旅游市场营销环境的含义及其构成
(2)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销
2、能力(技能)目标：
(1)能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略
教学重难点：
1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
教学方法与手段：
ppt演示、案例分析
教学材料及工具：无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课(5分钟)
市场营销观念的发展的五个阶段
二、新课内容
(一)导入任务，明确要求(10分钟)
案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。
提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。
(二)教学内容
知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点(10分钟) (1)旅游市场营销环境的概念及特点
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。
(2)旅游市场营销环境的特点 复杂性
由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性
旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈;再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性
由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性
对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。 归纳1(2分钟)
旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。
知识点2：旅游市场营销宏观环境(40分钟)
在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。 (1)自然环境因素
自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源(尤其是自然旅游资源)亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。 (2)人口因素
人口数量与旅游市场构成的关系
在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系
世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82.7%，英国是86.4%，日本是63.3%。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。
世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系
据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40%，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80%是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。 (3)经济因素
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素： 国民生产总值(GNP)
国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费
经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况
国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9/6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。 (4)政治法律因素
旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。
形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。
还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。
政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。
两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。 (5)社会文化因素
社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。 (6)技术环境因素
“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。
1.运用新技术可以提供竞争优势
许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。
2.技术对旅游者的影响
闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。
同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。 归纳2(3分钟)
一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。
(三)技能训练(15分钟)
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响? ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出
调整前的每年三个“黄金周”(春节、五
一、国庆)，每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。
从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。 此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日(“黄金周”取消前最后一个五一长假)，铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20%，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23%，公路日均客运量比春节期间增加27%以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100%。
从这些数据可以看出， “黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。
◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活
调整后的四个“小黄金周”(清明、五
一、端午、中秋)，使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。 与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。
三、新课小结(5分钟)
通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。
四、课后作业
选择武汉一家知名旅游企业并对其进行宏观营销环境分析
第二篇：峨眉山旅游市场环境分析报告
小组成员：李雪 张秀丽 刘朝桢 刘卉 王坤
峨眉山市位于中国黝川省西南部，乐山以西，位于四川盆地西南边缘，东北与川西平原接壤，西南连接大小凉山，是盆地到高山的过渡地带，自然资源非常丰富，城市绿化覆盖率达43.5%，地貌类型多样，属亚热带湿润性季风性气候，气候宜人，基础设施完善，交通便捷，各种旅游配套设施完善。因两山对峙，形如蛾眉而得名。景区面积154平方公里，最高峰万佛顶海拔3099米，是著名的旅游胜地和佛教名山;是一个集自然风光与佛教文化为一体的中国国家级山岳型风景名胜。1996年12月6日列入《世界自然与文化遗产名录》。
一优势
峨眉山地处长江上游，屹立于大渡河与青衣江之间，是长江上游唯一的自然和文化双遗产之地。峨眉山的动植物资源丰富，有1000多种药用植物，3000多种高等植物，2300多种动物。它以优美的自然风光、悠久的佛教文化、丰富的动植物资源、独特的地质地貌而著称于世。被人们称之为“仙山佛国”、“植物王国” 、“动物乐园”、“地质博物馆”等，素有“峨眉天下秀”之美誉。
1.社会文化环境
随着经济收入的增加,人们生活观念的转变,人们更注重生活的质量.对旅游的支出将会持续增加.其次,环保意识的增强和生态保护的深入,将促进峨眉山的可持续发展.另外,由于人们生活水平的提高,对出行的要求开始出现多元化的趋势,休闲旅游、宗教旅游等不同的方式各擅胜场,在这一点上,峨眉山的佛事、武术、冰雪等旅游文化活动和国内其他丰富旅游文化活动,可以极大的提高峨眉旅山的旅游品质和内涵.
2.绚丽的自然风光
峨眉山高出五岳、秀甲天下，山势雄伟，景色秀丽，气象万千。素有“一山有四季，十里不同天” 之妙喻。清代诗人谭钟岳将峨眉山佳景概为十景：“金顶祥光”、“象池月夜 ”、“九老仙府”、“洪椿晓雨 、“白水秋风 ”、“双桥清音”、“大坪霁雪”、“灵岩叠翠”、“罗峰晴云”、“圣积晚种”。
3.悠久的佛教文化
峨眉上为普贤菩萨道场，是我国四大佛教圣地之一。近2000年的佛教发展历程，给峨眉山留下了丰富的佛教文化遗产，是峨眉山逐步成为中国乃至世界影响甚深的佛教圣地。目前，全山的寺庙近30座，其中著名有报国寺、伏虎寺、清音阁、洪椿坪、洗象池、金顶华藏寺等。庙中的佛教造像有泥塑、木雕、玉刻、铜铁铸、瓷制、脱纱等，造型生动，工艺精湛。如万年寺的铜铸“普贤骑象”，堪称山中一绝，为国家一级保护文物，阿弥陀佛铜像，三身佛铜像，报国寺内的脱纱七佛等，均为珍贵的佛教造像。还有贝叶经、华严铜塔、圣积晚钟、金顶铜碑、普贤金印，均为珍贵的佛教文物。峨眉山佛教音乐丰富多彩，独树一帜。峨眉山武术作为中国武术三大流派之一享誉海内外。这些丰富的佛教文化遗产是中华民族文化宝库中的瑰宝。
4.丰富的动植物资源
甲天下的峨眉山，终年常绿，素有“古老的植物王国 ”之美称。由于特殊的地形，充沛的雨量，多样的气候和复杂的土壤结构，为各类生物物种的生长繁衍创造了绝好的生态环境，因此在方圆154平方公里的范围内生长着高等植物3200多种，有人说峨眉山植物种类的数量相当于整个欧洲植物种类的总和。峨眉山有2300多种野生动物，其中有珍稀的大熊猫、黑鹳、小熊猫、短尾猴、白鹇鸡、枯叶蝶、弹琴蛙、环毛大蚯蚓等。
特别是见人不惊，与人同乐的峨眉山猴群，已成为峨眉山中独具一格的“活景观”而闻名中外。
二问题
1.经济环境
从全球经济来看,近来国际原油屡创新高,美国屡创新低,以及受美国次贷危机的逐渐深入,我国入境旅游受到的影响很大,而就国内经济发展而言,国内总体经济持续增长,但通货膨胀也达到多年来的最高值,房价,油价,发展不平衡等很多问题,都会影响到峨眉山旅游的发展.
2.激烈的行业竞争
首先,峨眉山旅游面临激烈的省际竞争.游客往往是以一个省著名的旅游景点作为出游地.一个省的旅游资源品质,形象直接影响游客是否选择该省作为旅游目的省份,西部省份旅游资源有一定的共性,都有一定的自然风光和独特的文化遗存.随着旅游业的不断发展,四川和西部省份的竞争会更加激烈,因而直接影响峨眉山的游客量.
3.人才缺乏.
峨眉山地处陆地,人才结构不合理.峨眉山目前匮乏高素质管理人才,匮乏精通外语的导游和讲解员,匮乏旅游市场营销的专业人才,匮乏熟悉和掌握电子商务及信息化管理的专门人才.甚至出现优秀人才不断流失的严重问题.
4.旅游方式单一.
随着游客旅游方式的悄然改变,旅游消费逐渐朝追求个性化,追求深度的体验,互动和娱乐发展,休闲度假旅游,生态探险旅游,体育健身旅游民族文化旅
游等特色旅游将逐渐增多.这对峨眉山提出了挑战.如果仅靠传统的峨眉天下秀和佛教名山的名头,那么峨眉山将错失机遇.
三对策
1.加大休闲度假旅游的开发和推广
随着经济发展和生活水平的不断提高,旅游消费逐渐追求个性化,追求自主的体验,互动和娱乐.观光旅游正朝着休闲度假旅游,生态旅游,自助游,探险游等特色旅游转向,并将迅速发展.峨眉山69.25%的游客是观光游客,休闲度假游客所占比例还很小,因此还有很大的发展空间.峨眉山将成为我国最著名的国际性休闲度假胜地.
2.加大开发地方特色旅游产品.
利用峨眉山特有的原材料和文化资源,开发独具特色的地方旅游菜品,挖掘开发峨眉山特有和带有浓厚峨眉山元素的旅游纪念品如佛教产品,旅游工艺品及独特的峨眉山土特产等.规范旅游购物管理,提高提高游客购物比重和满意程度.
3.大力发展旅游营销.
注重与旅游地相结合的营销方式,加大对游客的宣传.充分利用传统营销与旅游地网络营销各自特点和优势,扬长避短.除在互联网上营销,还可利用传统媒体宣传,营销推广等来加大旅游网站的曝光度.
4.努力培养旅游人才.
通过各种招聘方式选拔人才,对在职旅游人员进行在职培训. 注重人员素质培训,提高景区人员的素质,提高旅游人员的专业知识,不断加大促销的力度、深度和广度,提高峨眉山整体旅游形象.
第三篇：旅游企业宏观环境分析
摘要：任何一个企业都不是孤立存在的，都要同它所处的环境发生各种各样的关系。了解旅游企业所面临的外部环境，可以有效的识别出企业的机会和威胁以便及时捕捉机会，及时的采取应对威胁的措施。本文主要从旅游企业进行外部环境分析的重要性以及旅游企业所面临的外部环境进行了阐述。
关键词：旅游企业，重要性，宏观环境
一、旅游企业外部环境分析的必要性和重要性
任何一个企业都不是孤立存在的，都要同它所处的环境发生各种各样的联系。因此，从这个意义上说，旅游企业外部环境分析与其他企业的外部环境分析并没有本质上的区别。旅游企业自身所具有的一些特点决定了旅游企业相对于其他企业来说更加依赖于外部环境。其特点主要有以下几点：
第一，是敏感性和脆弱性。旅游业的敏感性是指旅游企业的经营易受外部环境变化的影响。任何社会、政治、法律、经济、文化和技术领域的变化都会给旅游企业的经营带来巨大的影响。例如：信息技术和互联网的出现对传统旅游业尤其是旅行社的经营模式提出了挑战。旅游企业的脆弱性是指旅游企业受到外部环境影响的程度相对于其他行业来说是比较高的。有人曾将旅游业比喻为“建在流沙上的大厦”，虽然有点夸张，但也从另一个侧面反映了旅游业的脆弱性。
第二，是异地性。旅游者要实现旅游活动，必须发生空间的移位，至少是离开他的常住地。因此，对客源地的旅游企业来说，要满足当地旅游者的需求，多数情况下也需要实现经营的转移，要到其主要目的地国或地区进行经营，这也是旅游企业实现跨区(境)扩张的基本原因之一。地区之间风俗、文化、经济。技术、消费习惯，甚至法律和政治状况的差异，再加上旅游企业对这些环境的依赖性，使得旅游企业在进入一个新的市场、区域时尤其要关注外部环境的状况及其变化。另外，旅游企业的异地性，使得旅游企业要实现旅游活动必须要有一定的闲暇时间。政府可以从制度方面一些闲暇时间的分配，从而为广大居民成为旅游者提供便利条件。
第三，在多数国家，尤其是发展中国家，旅游业还是一个政府主导的产业。旅游者旅游权力、旅游企业经营权力的大小，在一定程度上取决于政府的各项相关政策，而政府相关政策的出台，主要依据对其宏观环境的各种判断，这就使得外部环境对于企业来说显得尤为重要。
第四，旅游企业边界的模糊性。这是旅游企业作为服务企业的特性。对于其他行业的企业来说，企业与“外部世界”的边界是清晰的。而旅游企业则不同，尤其是旅游社，为客人提供的服务是在旅途中完成的，而这个旅途可能是从世界的一端到另一端。所以有学者提出，整个地球都是旅游企业的“厂房”
二、旅游企业宏观环境分析
宏观环境又称总体环境，通常指那些对于处在同一区域的所以企业都会产生影响的环境因素，主要有政治因素、经济因素、技术因素、自然环境因素等。一般来说，旅游企业不可能直接控制这些环境因素。能够取得成功的企业往往通过搜集这些因素方面的一定种类和数量信息，了解一般环境中这些因素信号的意义，以便于指定和实施适当的策略。
(一)政治环境
从政治环境上看，政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。旅游业是第三产业的重要组成部分，作为世界上发展最快的新兴产业之一，旅游业被誉为“朝阳产业”。如今政府对旅游业的加大了支持力度。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。旅游业的法律法规和行业管理制度日趋完善，执法行为更加规范，依法治理优胜劣汰的竞争机制和良好的旅游市场秩序，旅游发展环境将逐渐形成，旅游发展将逐渐步入有序化、规范化、法制化的轨道，政府将根据发展实际，借鉴国际经验，加强旅游法制建设和完善行业自律，侵犯旅游者合法权益的行为将会逐渐消除，消费环境会让旅游者更加放心舒心。另外，旅游业的脆弱性决定了旅游业对政府的依赖性，各种因素的稍微变动都会对旅游业产生影响，如国际关系的恶化、政府政策的恶化、政局的不稳、社会的**、恐怖活动的出现、战争的爆发等等都会导致旅游活动的萧条和旅游产业的停滞。此外，随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游
消费市场，这对旅游业的发展具有推动作用。国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇;中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件;中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一。
(二)经济环境
从经济环境上看：经济环境是企业最直接感受到的环境因素。对经济环境的分析可以从以下四个方面展开：经济总量分析;可支配收入分析;利率、汇率、投资率分析;经济全球化趋势分析。
国民生产总值反应了经济整体实力。近几年来，我国的国民生产总值都呈上升趋势。随着我国经济的不断发展，中国旅游业面临重大发展机遇：中国经济持续快速增长，必将对旅游需求增长发挥基础性的支撑作用;城乡居民收入将稳定增长，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段。随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们的可自由支配的金钱和闲暇的时间变多了，这为人们旅游动机的产生创造了条件，因为有可自由支配的金钱和闲暇的时间是旅游产生的条件。另外，人们的养身意识提高了，于是更多人开展了以健身疗养为目的的健康疗养旅游。还有，人们的受教育水平提高了，大家对精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的动机，为的是开拓眼界，或者是感受中国的悠久历史文化，或者进行科研考察。商业化程度的提高，商务旅游也随之发展起来了。
近年来人民币的升值，对旅游业产生很复杂的影响。从出境游、入境游及国内游三个方面进行分析。首先出境旅游将掀起新浪潮。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到刺激，一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍中去。其次，对入境游产生有限影响。人民币升值后，美元和欧元价值相对缩水，入境旅游价格相对抬升。因此入境旅游整体上会面临利空的局势。人民币汇率升值对国内旅游市场的影响表现在替代效应和收入效应两个方面：一方面，人民币汇率提高后，国内旅游价格相对于出境游价格上涨。原计划在国内旅游的居民受汇率上升的影响而选择出境旅游，分流的游客可能对国内饭店和景区的接待量产生影响，从而不利旅游业的发展。另一方面，人民币升值带来的收入效应将有利于居民旅游消费的增长，主要表现在居民财产增加，消费能力提升。
随着加入WTO过渡期的结束，旅游业将启动新一轮的对外开放，国内外旅游市场一体化进程将加快，与国际市场、国际规则、国际水平将进一步接轨。中国入境旅游、出境旅游的规模不断扩大，旅游业将进一步发挥提升国家软实力的作用，我国旅游业在世界旅游界的话语权将继续增强，国际地位和影响力不断提升，参与国际规则、标准的制定与应用的空间进一步扩大。
(三)技术环境
从技术环境上看，技术环境对经济及企业行业的影响是累计渐进的。技术环境分析的主要内容包括技术水平和技术发展趋势、技术对产业的影响以及技术的社会影响和信息化影响等四个方面。
随着技术水平的提高，交通随之发展起来了，如动车的快速发展和高速公路的发展，使旅游者的外出旅游提供了更为便利和快捷的条件。通过细胞技术或基因技术，对濒危动植物种形成有效保护，从而保持了旅游动植物环境的吸引力。高新技术的综合应用创造出新的旅游资源和产品，可以使一些原来不具备旅游吸引力的资源成为新的旅游吸引物或提升它们的吸引力，如主题公园和游乐场的各种高科技模拟技术和游乐设施。应用了高新技术后，许多文物古迹资源得到了保护，增强了它们可持续发展的能力。现代科技在促进社会经济发展的同时，会对社会产生负面影响，如环境污染、生态失衡、对传统伦理的挑战等，这些都会对旅游业产生不良影响，使旅游地的自然环境和人文环境受到严重的损害，旅游可持续发展变得艰难。因此我们要充分认识到现代科技给旅游业带来的机遇和挑战，在发展旅游中要善于应用现代科技手段，同时也要谨防现代科技对旅游业的负面影响。
(四)社会文化环境
从社会文化环境上看，社会文化环境通过两个方面影响企业和行业：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度;二是影响企业内部成员的价值观和工作态度，从而影响企业士气。现如今，社会文化呈现如下发展趋势：更关心环境;中老年顾客市场成长;个性化需求增长;生活节奏加快;单亲家庭和没孩子的双亲家庭增多;劳动力和市场的多样性增加。更关心环境，则旅游业在进行旅游规划和开发的时候要注意对旅游资源环境的美化和维护。中老年顾客市场成长，则旅游业要多开发些适合中老年的旅游产品，如疗养等。个性化需求增加则说明旅游者对旅游业的要求变高了。城市化进程加快，生活节奏加快，人们的生活压力增加，人们都渴望回归自然，则旅游业要多开发些自然、休闲、娱乐性质的旅游产品。
(五)自然环境
从自然环境上看，随着科技的发展，人类对自然环境、对人与自然关系的认识逐渐转变，人类对付自然的方法也越来越多。对企业和行业来说，主要的自然环境因素有地理位置、气候条件、资源状况等三项。
我国的旅游资源丰富，但是分布不均，独特的旅游资源为旅游业的发展提供了天然的优势。我国地理环境复杂多样，自然资源极其丰富，这为旅游业的发展提供了基础。
首先，地理位置，我国的旅游资源分布不均，不同地区的旅游业发达程度也不同，如东南沿海经济较为发达，人口也众多，而西部经济不发达，有的地方甚至人烟稀少，所以东部地区相对西部来说，旅游业更发达。
其次，气候条件，我国大部分地区为大陆性季风气候。冬夏风向更替明显， 四季分明，气候变化幅度大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的旅游活动， 使一个地区的旅游活动丰富多彩而不单调。春兰、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真实写照。不同时节观赏的景色不同，这也就使同一旅游景点有了重复游览的意义。
再次，资源状况，我国不仅四季分明而且地形复杂多样，我国地势西高东低，成阶梯状分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存，正是这复杂多样的地理环境以及在这种地形下形成的地质地貌构成了独特的旅游资源。在地质作用下形成的花岗岩景观、砂岩景观、山岳峡谷、丹霞地貌景观等， 提供了丰富的自然旅游资源。这些自然条件都便于各地旅行社组织各种旅游活动，如名山游、长江三峡游。四季分明的气候，复杂多样的地形，众多的河流湖泊以及动植物种类的繁多，都构成观光游览的要素，也是旅游业得以生存和发展的资源。
综上所述，旅游业一方面享受宏观环境带来的有利的影响，另一方面又要积极削弱宏观环境所带来的不利影响。旅游业要积极迎接宏观环境带来的变化，转变观念，调整战略，采取措施，才能使旅游业持续开展下去，并不断成长壮大。
第四篇：房车旅游环境分析报告
“关天”房车旅游营地目的营销环境分析报告
一、背景分析
尽管房车旅游的概念引入国内已经有10多年时间，房车旅游在我国绝大数城市市民心中仍然是一个新鲜事物，它具有强大的生命力和远大的发展前途。房车旅游在当前我国传统旅游产品过度竞争的情况下，作为一种被国外经验证明前景广阔的旅游产品，引起了各方的注意。随着我国自驾车旅游市场的不断成熟、旅游营地等配套设施的广泛建立、人民旅游消费观念的转变与革新，我国的房车旅游正处在获得大力发展的历史大好时机中，借此机会关天房车旅游营地可以不断发展。
二、分析报告
1.目的与方法
通过对中国房车旅游市场的发展前景和环境影响因素进行一定的SWOT和PEST分析，了解中国当前房车旅游市场的前景以及和欧美市场的差距和不足，对关天房车旅游营地的模式不断进行完善。
2.分析假设
在中国经济快速发展，消费水平不断提高的基础之下，通过借鉴欧美国家的房车旅游经验以及对中天房车旅游的成功案例，经过自身的不断探索，以及我国房车旅游的相关政策方面进行完善，关天房车旅游的发展会更好。
3.分析过程
一)国内房车旅游发展现状
我国持有房车的四类群体：一是房车租赁公司，二是房车营地，三是企业自用房车，用于商务接待和旅游服务，四是个人。国内房车拥有的地域分布呈现北多南少的格局。国内房车和房车营地最多的区域是长江以北的地区。
国内房车旅游现阶段主要以房车旅游俱乐部的形式向旅游者推广;房车旅游者大多采用租赁的方式出游，专门购买房车去旅游的人还很少;涉足房车旅游的旅行社也不多。
二)发展的动力
1.按照目前我国经济增长的态势，近些年我国房车拥有量应该会保持年30%多的增幅;同时，
我国还是世界上公路里程增长最快的国家，这些都为房车发展创造了一个很好的大环境。
2.房车产业不断开发适合小型用户使用的低价位小型房车.
3.旅游市场的巨大发展潜力也将推动房车的生产和销售。
4.综合来看我国房车产业发展具备四方面有利条件(1)汽车保有量突破1亿辆大关，位居世界第二，庞大的汽车消费群体业已形成(2)我国是当今世界上公路里程增长最快的国家，且国内多地都在规划建设房车营地，硬件配套设施开始优化(3)专家预计，到2015年我国旅游业将迎来一波新高峰，其中私家车出游有望达到年5000万到6000万辆的水平(4)国内现有20家左右汽车制造企业已投入生产房车，售价在20万元以下、10万元左右的中低端房车未来将成为主要产品。
三)发展的障碍
1)经济、文化、旅游消费理念的差异
经济消费能力是直接制约房车旅游发展的主要因素之一，中西方文化的差异造成了国内外旅游消费理念的不同。
2)交通、保险、行业标准等相关配套政策法规不完善
3)房车露营地建设滞后，配套服务不健全，安全存在隐忧
我国现有的户外营地大都是依托所处景区或附近景区经营的私营企业，规模小，数量少，只提供简单的服务，缺少信息服务系统、医疗等安全保障。国内目前房车旅游营地的建设处
在初级阶段。
4)房车产业体系不健全，房车旅游经营模式处在探索中
5)房车客源市场单一，房车旅游营销宣传力度不够
由于房车以及租赁房车的价格偏高，房车旅游被迫“保持”高端自驾车旅游形象，“曲高和寡”。
四)PEST分析：
1)经济：随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，使得大众的消费方向更倾向于自主休闲娱乐消费。
2)政策：中国目前，我国的房车营地建设缺少统一规划和统一标准。现有营地配套服务条件参差不齐，自助或半自助服务功能缺失，需要进行不断地优化改善。
3)社会文化：西方人偏重于休闲旅游的行为过程，而国人则表现为侧重于苦旅之后对旅游景点的游览。在外国文化的不断影响之下，我国消费者不断尝试新的娱乐体验，这种新兴的自助旅游的方式逐步获得大家的喜爱。
4)技术支持：房车与露营地的科技含量不高，准入门槛低。特种车厂就可以轻易转型
三、分析结果
通过对中国房车旅游市场的分析来看，得出以下结果：
1.在中国大的经济社会背景之下，关天房车旅游的发展前景良好
2.中国尚处于发展房车旅游的初级阶段，需要借鉴欧美国家较为成熟的成果，对自身加以完善
3.不断尝试新的模式，不断改革创新
四、结论 建议
(一)提高公众对房车的认知度,引导房车旅游的理念
(二)完善与房车相关的政策法规、行业标准和保险服务
(三)合理规划房车旅游目的地，加快房车露营地建设
(四)积极探索国内房车旅游的多样化发展模式
(五)以发展房车租赁业为突破口，培育房车旅游客源市场
(六)利用网络平台，建立房车旅游信息系统
(七)发展新思路
房车厂商可以组织私立学校的学生来参观体验。
这样的活动好处有：
1、孩子对有趣信息能够积极的接受，不会因社会观念价值观念对厂家发出的信息产生稀释效应;
2、可以替代厂商在家长面前进行长期宣传而不会遭到家长反感情绪的抵触;
3、未来的消费者，我们在培养消费者。
第五篇：市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析(不考名词解释和简答了解一下)
一、名词解释
1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
二、简答题
1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入?
答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加;相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施?
答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
(1)反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。(2)减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。(3)转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
3、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量?
答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定和长期计划;其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
4、简述市场营销中介所包括的内容。
答：市场营销中介包括：(1)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。(3)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。(4)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、公告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。