旅游市场品牌建设论文范文第1篇
关键词：品牌营销策划
一品牌的含义
在西方，被称为经济的“原子弹”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企业或商品对人群情感服务的综合标识，是企业的无形资产、品牌包含实体：企业名称、历史故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传;同时也蕴含着非实体-人群对商品的感性认识(情感、印象经验、品质服务、口碑声誉。品牌是对消费者的质量保证和服务承诺，又是消费者对企业产品的喜好、认知、服务水平、美誉度、忠诚度的需要。由于品牌蕴含着情感价值能满足消费者精神和物质层面的需要，所以其产品价格高于数倍实物的价格。
品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速接受的时尚文化;是一种能引起消费者情感共鸣、积分消费者购买欲望的多重财富。在当今世界，经济活动的竞争多为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌是财富的百年基业，它可以跨越时空的的局限而生生不息。国际品牌已经走过了一百年，为中国的品牌才刚刚起步。
二品牌策划与营销的含义
策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。
策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。
策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。
品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。 三策划营销的大背景
品牌营销策划的必要性
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：
1.实行品牌营销策划是社会生产发展的体现
随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
2.实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求
随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
3.实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求
当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。
4.实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求
随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。
5.实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的
品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。
四如何实行品牌营销策划
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术
在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。
品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：
1.收集信息资料
企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。
企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。
2.品牌形象策划
塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。
需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：
(1)品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
(2)品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的;一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。
(3)品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。
(4)品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。
(5)品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。
(6)品牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语： “春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”;“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。
因此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
为品牌设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时，就必须反过来，首先设计好品牌最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，原因就是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。
在品牌的形象系统中，最核心的形象当然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，如：某品牌高档商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”，那么就围绕着 “领导力的体现”，可以将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”，将其的文化形象设计为“庄重、保守、深沉”，但如果在其的外观形象设计中设计了很多让人感觉到“热烈、激情、浪漫”的文字和图案就很显得不合理了。
在品牌的各项目标形象被确定好以后，就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来，要注意文字和措词，语言的表达一定要清晰、全面、准确，逻辑要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁，只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌以强大的生命。
3.品牌传播策划
在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：
(1)动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。
(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。
(3)人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。
(4)网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。
(5)综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。
策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。
4.综合创意策划
在策划好品牌的目标形象和传播方式后，就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点，为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在，所以要对其进行科学策划。
创意，就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。如：美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素;又比如：“汇仁”肾宝的经典广告词：“喝汇仁肾宝，他好，我也好”，一句短短的广告词儿，不仅十分贴切地道明了产品的主要功效，而且还意味深长、颇具品味，实属创意的上乘之作。
但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。品牌营销策划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意，其任务就是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象，所以，综合创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开，否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。比如有很多的电视广告总让人觉得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在讲什么，放了几年也没有给人留下深刻的印象，就是因为其主题不是很明确、场面混乱的原因。
五品牌营销策划应注意的问题
其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。
其二，品牌策划营销人员不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。
其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
其四，品牌策划营销人员要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。
其五，品牌策划营销人员要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。
其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司)，品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。
其七，品牌策划营销人员也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。
旅游市场品牌建设论文范文第2篇
1 乡村生态旅游推行农产品营销的意义
1.1 增加就业机会, 带来经济收入
乡村生态旅游大力推行农产品营销, 由于产业自身特性, 是劳动密集型产业, 所以可以增加就业机会, 将大量的限制劳动力整合在一起, 满足乡村生态旅游建设和发展要求的同时, 还可以缓解就业压力, 为当地的农户带来更多的经济收入。不同种类的农产品对外销售中, 当地农民可以积极参与其中, 获得额外的就业机会。同时, 还可以带动其他农产品企业发展, 吸收大量本地闲置劳动力, 提升人员利用效率。
1.2 推动农业产业化, 促进农村经济发展
通过大力发展乡村生态旅游, 有助于推动农业产业化发展, 创造更大的经济效益。农业产业化发展的同时, 还可以为乡村生态旅游打下坚实的产业基础保障, 实现农产品资源的有效开发和利用。与此同时, 乡村生态旅游可以有效提升地域知名度, 吸收更多的投资者, 实现更具规模化农产品聚集, 打造更具特色的产业, 创造更大的经济效益, 同时还可以带动旅游经济发展。
1.3 优化农村产业链, 创造附加值
乡村生态旅游在发展中, 可以有效推动农业产业化发展, 促使农业现代化发展的同时, 带动新型休闲农业发展。通过对休闲农业的开发, 农副产品开发企业可以获得良好的生存空间, 调动其他运输和商贸产业的发展, 创造更大的经济效益。同时, 为了可以满足广大人们旅游需求, 农村特色产品可以吸引更多的游客, 创造更大的附加值。通过农副产品的附加值创收, 可以缓解当地农产品销售环节过多的问题, 增加农户收入, 带来更大的经济效益。
2 乡村生态旅游中农产品品牌建设中的问题
在农产品品牌建设中, 如何能够塑造良好的品牌特色, 占据更大的市场份额, 是衡量企业经营水平和农产品质量的主要标准。尤其是在乡村生态旅游中, 游客在购置农产品中首要一点是考虑农产品品牌形象, 是否值得消费者信赖, 产品质量是否能够得到有效保证。纵观当前我国乡村生态旅游中农产品品牌建设现状来看, 乡村生态旅游中的农产品品牌不够响亮, 经营规模较小, 经营地点不够集中, 同时农产品经营者品牌意识不足, 更多的是关注产品质量和数量, 忽视品牌建设。尤其是在当前市场经济快速发展下, 市场竞争十分激烈, 由于缺乏自主农产品品牌, 所以市场竞争优势不高。主要是由于生产者和经营者掌握的技术水平偏低, 无自主农产品品牌, 更多的是依赖市场销售情况来开展农产品生产活动, 甚至部分经营者为了谋求更大的经济效益, 冒充他人品牌来销售, 严重破坏了农产品销售市场正常秩序。此外, 当前我国农村地区的农产品品牌管理体系不完善, 企业缺乏高知名度的品牌形象, 难以借助品牌形象来提升农产品销售效益。
3 乡村生态旅游中农产品品牌建设对策
3.1 提升农产品品牌意识
在大力发展乡村生态旅游中, 应该注重农产品品牌意识的培养。提升企业农产品品牌意识, 吸收更多高素质的人才, 推动乡村生态旅游市场化发展, 创造更大的经济效益。只有形成自主品牌意识, 才能在激烈的市场竞争中占据更大的优势, 提升核心竞争力。故此, 在乡村生态旅游农产品品牌建设中, 应该提升自身的品牌意识, 深入挖掘农产品潜在价值和潜力, 切实提升企业的农产品竞争优势, 打造更具特色的农产品品牌。
3.2 生产过程标准化发展
在农产品品牌建设中, 为了能够塑造品牌特色, 首要一点应该提升农产品质量, 为农产品品牌打下坚实的基础和保障。对于农产品分类、加工、外包装和销售各个环节严格遵循规章制度, 切实提升农产品质量。农产品品牌建设中, 建立农产品相互依赖的品牌文化, 实现大规模的宣传。对于小型企业可以根据实际情况适当的调整经营战略, 对于品牌下的农产品深入加工和开发。最后, 可以通过集合多加企业, 借助同一个品牌来抵御市场发展带来的冲击和影响, 提升企业的市场竞争优势, 避免企业规模小缺少足够竞争力的问题, 并且带来更大的附加值。
3.3 丰富文化内涵, 突出产品特色
人均物质生活水平显著提升下, 人们的消费观念同样发生了不同程度上的转变, 这就对农产品消费提出了新的要求。力求同农产品消费来获得物质享受, 同时还可以在特色的农产品文化中获得精神熏陶和享受。同深入挖掘农产品特色文化, 促使农产品品牌更具文化特色, 在购买农产品的同时, 还可以从品牌中了解到相应的历史和文化, 刺激消费的同时, 促使广大消费者可以情感上的共鸣和交流, 提升农产品品牌建设成效。
3.4 特色项目开发和建设
在农产品品牌建设中, 除了塑造良好的企业品牌形象以外, 还要注重生态旅游基础设施建设和完善。对于广大游客而言, 品牌形象是抽象的, 而旅游基础设施则是物质形象, 可以从中获得体验和快乐。通过游玩项目, 游客在享受欢乐的同时感受其中蕴含的文化特色, 根据游客的个性化需求来设置游玩项目。需要注意的是, 在考虑农产品品牌核心价值的同时, 还要注重人文文化的传播, 积极推动基础设施建设和完善。同时, 为广大游客提供更加便利的设施, 改善交通环境, 提供免费乘坐车辆, 获得优质的服务享受。
结束语
综上所述, 通过品牌建设, 有助于提升乡村生态旅游核心价值, 借助营销、广告等渠道实现大范围传播, 塑造品牌形象, 获得更多的受众支持, 逐步推动市场营销的脚步, 提升乡村生态旅游经济效益, 推动休闲产业发展的同时, 还可以增加农户收入, 促进农村经济发展。
摘要：乡村生态旅游是一种我国近些年来兴起的旅游形式, 大大促进了休闲产业发展。在大力推动乡村生态旅游发展的同时, 为了能够扩大影响力, 提升市场化水平, 应该加强乡村生态旅游的农产品品牌建设, 推动农业现代化发展的同时, 打造更具特色的的乡村生态旅游产业, 创造更大的经济效益。基于此, 本文就乡村生态旅游农产品品牌建设进行分析, 结合实际情况, 客观阐述其中存在的缺陷和不足, 提出合理的创新对策。
关键词：乡村生态旅游,农产品,品牌建设,休闲产业
参考文献
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旅游市场品牌建设论文范文第3篇
摘 要 品牌经营是企业运行的一种高级方式。出自荆州驰名民族品牌“活力28”的演变历程是品牌经营的重大见证，给我们三点启示：（1）品牌需要维护，更需要经营;（2）品牌应随企业的扩张走出地域的限制;（3）品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。当代，同样位于荆州的湖北长江医药集团应学习“活力28”的成功之处，摒弃它的失败之处，站在品牌经营的高度发展自己。
关键词 品牌经营 活力28 民族品牌 日化
一个位处荆州长江边的湖北长江医药集团，用不到十年的时间获得了“湖北著名商标”，两年后又获得国家级的“中国驰名商标”。现该企业正立足于湖北面向世界进军，正筹划着不久能在美国纳斯达克上市从而成为具有国际品牌的名企。综观其成长经历，可以归纳为一句话就是抓早抓好抓住了“品牌经营”的发展战略。为了有助该企业能早日和持续的成为世界级企业。笔者建议该企业的决策层应当充分重视和其处于同一地位并曾获得比其更高声誉和知名度“活力28沙市日化”的成长发展和曲折经历，吸取其经验，借鉴其教训从而达到正为其品牌的名称“长江”一样奔腾不息。现将沙市日化的发展历程与现状及其后对来者的启示作以下分析：
品牌经营是指将品牌作为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。驰名品牌“活力28”的演变过程符合品牌经营的规律，是很有参考价值的典型案例。
一、“活力28”知名民族品牌地位的确立
说起“活力28’，它在上个世纪60年代，只是小企业沙市油厂。为了物尽其用，用榨制食用油的副产品生产洗衣皂，并命名为“荆江牌”，跨出了向日化延伸的第一步。在随后的十几年间，沙市油厂发展为沙市日用化工总厂。并在80年代形成了年产10万吨洗衣粉、1万吨液体洗涤剂、3000吨化妆品的日用化工企业，成为国家一级企业及轻工部洗涤用品定点生产厂。1982年广交会上荷兰某公司提供的一种具有去污力强、用量少、超浓缩等特点的洗衣粉，受到了当时该企业负责人滕继新的重视，他火速组织工作人员研制，最终成功研制出当时国际上第三代最新洗衣粉——“活力28”超浓缩无泡洗衣粉配方。经过艰难推广，“活力28”一炮打响，在日化界掀起惊涛巨浪。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货店慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。从此，“活力28”开始了自己的民族知名品牌之路。10年间，“活力28”相继获得“最受消费者欢迎的消费品”“国际博览会金奖”等殊荣。此间的“活力28”如日中天，市场占有率一度高达76%，令觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。
二、“活力28”的衰落
随着“活力28”洗衣粉的成功，滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以给“活力28”分担风险，同时也能分享品牌知名度。但过度的膨胀让“活力28”资金严重匮乏。1996年在资金不足，而政府尚未允许上市的无奈之下，“活力28”选择了与当时不太知名的德国邦特色公司合资。一番讨价还价之后，“活力28”以品牌和生产设备一起作价7000万转让给了邦特色，成立了美洁时公司。颇具戏剧性的是，3个月之后“活力28”才被批准上市。但是这次合作并没有为“活力28”带来预想双赢的结果，倒是德方用合资公司办事处来做美洁时公司在中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了“活力28”品牌的市场。与此同时，企业决策者尴尬地发现，自己一直不想做的日化还在艰难地支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为中方拥有的新创品牌波尔，还未绽放就无可奈何地凋落了。波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。
1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年，这一年“活力28”出现亏损。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续3年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份公司与集团本是一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业中的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是其中一个体现罢了。随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。2001年1月，荆州的民营石油企业天发集团重组活力28，成为其第一大股东。天发集团对上市公司进行资產置换，上市公司将日化剥离出去，ST活力被更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。
“活力28”集团重新成为一家非上市公司，但已面临超过2亿元的债务。但是，天发集团并没有扔下活力28，并且着力向德方讨回活力28商标。经过艰苦的谈判，活力28商标使用权在2003年初重回活力28集团。但这个时候，天发集团自身也开始走向末路，已无力再投入资金重振活力28。2003年收回品牌后，“活力28”公司面对这个昔日的金字招牌却无能为力。
三、品牌经营振兴“活力28”
2007年11月，荆州市政府引入湖北稻花香集团筑巢荆州。停产近一年后的“活力28”品牌被湖北稻花香集团以租赁方式经营，租期为30年。当时在白酒行业颇有建树的湖北稻花香集团信誓旦旦：将全力打造“活力28”新形象，助其重返日化神坛。沉寂了十年之久，“活力28”回归“舞台”的第一声宣言“霸气十足”：争取在3到5年时间里重返中国日化行业第一阵营。2008年2月25日，湖北稻花香集团荆州活力28沙市日化有限公司正式揭牌。“活力28”的回归之旅由此开场。稻花香集团接手后，先后投入约1000万元对原来生产线进行维修改造，使活力28在短时间内顺利实现投产。然而，稻花香的壮志雄心并未如期实现。此时中国日化市场的环境早已物是人非，“活力28”原本的优势荡然无存。在竞争激烈的日化市场，重出江湖的“活力28”依旧沿用过去的经营思路，仍将洗衣粉作为主打产品。在残酷的市场竞争下，失去价格优势和品牌优势的“活力28”不仅没有起死回生，反而亏损严重。据了解，稻花香集团接手经营后的“活力8”连续3年亏损5000万元。2011年初，由于亏损严重，稻花香集团一度对“活力28”失去信心，甚至准备停产。几经努力，活力28总算尝到甜头。2012年1月，销售收入700多万元，实现盈利80万元;全年销售额达到7400万，实现盈亏扭转。但是“酒越放越醇，越放越香，品牌是越放越臭”，2012年4月荆州活力二八沙市日化有限公司总经理易行槐致信楚天都市报，他在信中对“活力28”这一品牌的现状感到担忧，“‘活力28’作为湖北的知名品牌，它的品牌价值正在以每年10%的速度消减，10年内若不占据一定的市场份额，前途未知。”他希望在荆州实施“壮腰工程”的大背景下，能够复兴“活力28”，让这个品牌再度焕发活力。对易行槐的上述表态，对此表示关心的人士有着不同的理解，有的认为这是重申稻花香入主活力28时所作雄心壮志的表态。而更有人士认为这也许是稻花香想见好就收借机体面下台的预告。因为不论哪种理解要想在市场环境发生剧变的条件下重振一个“老品牌”没有全新的思路和措施则谈何容易。
四、驰名品牌“活力28”品牌经营艰难演变的启示
“活力28”曾经创造了中国民族品牌成功运作的典范。它的发展记载着一代人的生活以及变迁，更承载着荆州人民对工业兴市的期盼以及对美好未来的追求。兴衰成败，换来的不光是人们茶余饭后的谈资，更是有志者们对这一品牌由盛及衰的研究探析。笔者认为“活力28”的兴起与衰落都与品牌经营有着莫大的关系。作为中小企业，“活力28”成名之始，只是为了取得盈利;而到了“活力28”成功之时，该集团预借其品牌推广其它产品，这也符合品牌经营中大型企业的一贯做法——创造新的市场空间。但可惜的是，“活力28”集团扩张无度，违规操作，以至迅速陨落。纵观中国品牌发展格局，“活力28”的陨落不是孤例，也绝非偶然。曾经风靡一时的“凤凰”自行车、健力宝、“美加净”等行业龙头，也遭遇了同样的尴尬。不难发现，这些品牌的没落存在一定的共性，站在品牌经营的角度我们可以得出如下启示：
首先，品牌需要维护，更需要经营。“活力28”集团以一句“活力28，沙市日化”确立了其日化行业的领导地位，但是在之后却未见维护措施。（笔者认为维护措施包含产品创新，质量保证，优化服务等）有的只是借力“活力28”品牌的衍生品，在没有创新的品牌面前，“活力28”必将在激烈的市场竞争激流中“不进则退”。
其次，在中国“入世”以后品牌应随企业的发展而突破地域的限制，而应面向世界作出筹划。作为海内外知名民族品牌，“活力28”依然以沙市名牌定位，同时后来又作出为当时人们所不知的品牌入股的合作决定，寄希望于外资企业这个救命稻草。殊不知，正迎合了外资搞垮民族品牌，抢占中国市场的惯用手法。
最后，品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。拳头产品使品牌得以树立，品牌经营则为企业提供更多的知名度、美誉度、市场空间等。“活力28”的兴起得益于超浓缩无泡洗衣粉的创新，而其又反哺促进该企业业绩的增长。只有构建创新的产业体系，其强势的核心竞争力才能持续。
旅游市场品牌建设论文范文第4篇
【摘要】本文从镇江世业洲旅游度假区的现状特点和营销现状出发，通过与江苏其他地区的旅游度假区的比较，从而对镇江世业州旅游度假区进行有特色的定位与组合，结合网络这一平台，发挥网络营销的作用，为镇江世业洲旅游度假区的营销提出建议，为提高其知名度，树立品牌提供良好的参考。
【关键词】镇江世业洲旅游度假区 发展现状 对策分析 网络营销
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。2014年12月14日，习近平总书记在江苏考察的第一站选在了镇江世业洲旅游度假区，此次足迹让世业洲的人气大大提升，也让更多人把注意力投入到旅游度假区发展的身上。
2012年镇江世业洲省级旅游度假区正式挂牌，成为国家AA级风景区。世业洲以“生态、旅游、度假、运动”为主题，以水系作为规划的基本载体，塑造一个全新的长江生态旅游岛形象，用来满足现代休闲、周末度假、会议旅游等功能要求，打造成为一个度假、休闲胜地，从而拉动镇江旅游业及经济的发展。
作为镇江首个旅游度假区，世业洲受到了政府的大力支持，又得力于镇江的地理、人文、等优势，具有极大的潜力，它发展至今，虽未完全成型，但也算初具规模。对比全国的旅游度假区和同类竞争对手，世业洲虽然旅游资源丰富，不过大部分还没有开发成旅游产品，但是生态旅游、休闲度假可以作为主题，从而使生态观光游向休闲度假游发展。另外世业洲客源主要来源于镇江市区，支撑单一，需要进一步拓展。而且游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游占主要地位。旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升，人气和商气有待进一步拉动。
为促进镇江世业洲更好的发展，必须要结合国内现有经验，综合国内旅游度假区的现状，对其规划定位，结合实地考察、问卷调查对镇江世业洲的发展现状进行分析，并针对问题提出解决措施，才能进一步促进镇江世业洲的发展，从而带动周边旅游业的发展，推动地方经济增长。
针对世业洲出现的问题，政府以及相关部门已经积极采取了相应的措施，大力发展旅游业，走度假、观光和娱乐相结合的发展道路，创新世业洲旅游度假区规划模式。同时完善管理体制，提高经营管理水平，确保世业洲旅游度假区健康发展。此外，开发特色度假产品，努力缓解度假旅游的季节性，注重生态环境保护，做到可持续发展这些措施也必不可少。只有不断抓住发展机遇，抢夺竞争市场，才能推动世业洲对镇江的经济起到促进的作用。
当然了，现如今各行各业的发展都与网络密不可分，相辅相成。计算机技术及网络通讯技术的飞速发展和广泛应用使得人们的生活、工作及学习环境都发展了很大的变化，同时也对我国当前的旅游业的传统营销模式产生了重大影响。现在旅游网络营销已经在中国的旅游业中起步，并且正以飞速的发展速度逐渐成长为了当前旅游业营销的主流模式。现如今，我国的旅游区遍地都是，但是在营销模式上真正做到与众不同的却是寥寥无几。即便如此，世业洲在旅游界中还是处于落后地位，世业洲若是想要“硬碰硬”的去跟同行比较，赢的几率微乎其微，我们只有在营销模式上有所创新，才能增加赢的机会。可以利用当前互联网渗透到了千家万户的新趋势，建设世业洲的专属网站，积极开展旅游网络订票和订房等服务，不断强化网络信息的开发，加强网络基础设施的建设，培养集旅游知识和网络营销于一身的复合型专业人才，最重要的是要打造安全稳定的网络交易环境和结算载体。另外在网站的设置上最好能充分考虑到访问者的身份和需求，要力求增进旅游企业与潜在客户之间的亲和力，充分利用网络可以互动交流的优势，积极开辟动态交互式的交流专栏，及时了解客户需要和解决客户咨询的问题。只有摆脱千篇一律的营销模式，世业洲才能在激烈的旅游市场竞争中胜出。
镇江世业州旅游度假区是旅游目的地类型之一，除了自身能够满足度假旅游者的多种需求、提供广泛的活动项目和服务设施之外。还要尽量将周边的著名观光景点、优良环境纳入其吸引范围之内， 将旅游度假区变成区域性旅游的大本营和旅游经济网络中心。同时要看到世业州旅游度假区不容乐观的现状，在开发过程中要注意会遇到的问题，认真落实开发项目，保证旅游度假区开发的经济效益。
世业洲用地广阔，界址明确，相信通过合适的策略进行整岛规划改革之后，世业洲很快会发展成为内涵丰富、独具特色、极具吸引力和表现力的国家级旅游度假区！
参考文献
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[2]李晓莉.知识经济背景下的旅游企业管理[J].旅游管理，2001 （2）：46-49.
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[6]徐明君.论区域旅游资源整合中的政府主体开发.商业时代，2008（15）.
作者简介：金蓉（1993-），女，汉族，江苏扬州高邮市车逻镇人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；贾演博（1994-），女，汉族，吉林四平伊通县人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；陈群（1994-），女，汉族，江苏常州溧阳市南渡镇人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；陈琛（1994-），女，汉族，江苏邳州人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；黄帅风（1994-），女，汉族，江苏启东人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；沈思忆（1995-），女，汉族，江苏连云港人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文。
旅游市场品牌建设论文范文第5篇
在互联网时代，信息文化的共享、传播与消费成为一大主流，文化创意产业化的发展也受到普遍关注，并渗透到了各行各业、各个领域中，给不同领域的发展带来了新一轮的创新力量。其中，文化创意与旅游产品设计的融合创新，有力地推动了旅游行业的产业化和现代化发展。由钟蕾、李杨共同编写的《文化创意与旅游产品设计》（2015年11月中国建筑工业出版社出版）一书分析了时下文化创意产业的旅游产品设计，与时俱进地建构了现代文化创意产业的理论体系和实践体系，并以创新为驱动力，全方位促进文化创意和旅游产品设计的融合发展，对现代旅游产品设计的多元化、现代化和专业化发展起到了重要的指导借鉴作用。
整体而言，该书结构简明，分为上、下两篇。在上篇，该书进行了旅游产品设计开发与文化创意理论的建构，阐明了现代旅游产品的概念、发展现状、设计类别、开发策略，以及文化创意理论应用的创新思考，为旅游产品设计与文化创意理论的结合奠定了坚实的理论基础，让旅游文化、民俗历史、时尚旅游文化等产品得以在专业理论的指导下发展，进一步挖掘其创意价值，提升旅游产品设计的文化效益和经济效益。在下篇，该书以实践为导向，列举了天津旅游产品设计、区域性旅游产品创意产业化发展等实际案例，探讨了文化创意视角下旅游产品设计的提炼、设计和产业化建设等问题，具有显著的现实指导意义。乡村旅游产品设计与城市旅游产品设计不同，它的民俗色彩更浓，产业化发展程度较低，同质化竞争较为显著。鉴于此，文化创意视角下的乡村旅游产品设计策略需要从多个角度做好保障、设计与发展的问题。
一、乡村旅游产品设计的发展现状分析
作为现代旅游文化创意产业建设中的关键环节，乡村旅游产品设计正受到越来越多的关注和重视，人们开始积极主动地将乡村旅游与文化创意产业进行深度的融合创新，挖掘了文化旅游产品的文化创意内容、形式与价值，拓宽了乡村旅游产品设计的创新视野，让乡村旅游产品设计策略更加专业化、现代化和创新化。
一方面，新农村旅游开发与建设正在成为当下社会经济发展的一大潮流，乡村旅游产品的设计推广促进了乡村旅游经济的发展，让乡村旅游资源得到充分的挖掘和利用，在提高乡村旅游产业建设质量与效益的同时，为乡村环境建设和乡村精神文明建设提供了一大助力。从文化创意及文化创意产业建设的视角来看，乡村旅游开发和产品设计是以乡村历史文化、自然环境和人才资源为基础的创新性活动。基于此，乡村旅游产品的设计策略研究需要立足于乡村的旅游经济文化和社会风俗，找到乡村旅游产品设计的核心理念和核心竞争力，进而更好地实现乡村旅游产品设计的文化效益和经济效益。
另一方面，乡村旅游产业建设和旅游产品设计正面临着同质化竞争严重的现状，乡村的“乡土性”特征未能得到个性化地释放，不利于乡村旅游产业的健康长效发展。乡村旅游产品同质化竞争加剧的现状背后还存在大量实际性的问题，包括乡村旅游产业从业人员能力水平差异大，产品设计缺乏创新，专业化经营模式尚未健全，乡村旅游的体验性产品较为单一等。正是因为这些现实的问题与不足，乡村旅游产品设计乃至乡村旅游产业发展应当在文化创意的专业视角下获得建设性的指导和帮助，让乡村旅游产业得以规范行业建设的各个板块和环节，提高乡村旅游产业建设和产品设计的含金量，为乡村旅游产业的发展和乡村旅游产品的设计提供可持续、高质量的创新发展动力和专业发展力量。
二、文化创意视角下乡村旅游产品设计的产品特征
从文化创意的视角来看，乡村旅游是建立在乡村文化土壤之上的旅游活动总称，它主要依托于乡村旅游的各项资源，并在后期的开发与设计中，逐步形成了有形或无形的旅游产品设计成果。要想科学探索乡村旅游产品的设计策略，乡村旅游开发者和设计者应当明确乡村旅游产品的独特属性，有针对性地选择乡村旅游产品的设计策略。一般来说，乡村旅游产品具有以下两个特征：
第一，文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略研究应当突出乡土性的产品设计特征。跟城市旅游不同，乡村旅游产品脱胎于乡村的自然风光资源与乡村的历史文化、社会风俗等，因此，乡村旅游产品设计应当重视地方特色，满足人们享受乡村生活，返璞归真的文化心理诉求，丰富乡村旅游产品设计的内涵。值得注意的是，乡村旅游产品设计要基于乡土性的本质属性，再融入创新性的创意思维，在乡村旅游的本质特征之外找到该区域乡村产品设计的独特乡土文化属性，打造更具有创造力和吸引力的乡村旅游文化和乡村旅游产品系列，传递别具一格、不落俗套的乡村旅游产品设计新理念。
第二，文化创意视角下乡村旅游产品的设计应当突出体验性的产品设计特征。从文化创意视角来看，乡村旅游产品设计可以通过乡村生活、文化的互动化设计，提高人们在乡村旅游活动中的参与度，继而优化人们的体验。也就是说，文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略应当以乡村旅游受众的需求为中心，紧跟受众市场的变化，及时对乡村旅游产品的设计、制作与推广方案进行调整，让乡村旅游产品的设计真正得到市场的喜爱和推广。相反，如果乡村旅游产品的设计策略脱离了市场需求，那么受众很难全身心地投入到乡村旅游活动中，乡村旅游产品的体验感自然大打折扣。
三、文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略建议
作为一项具有较大经济发展潜力的可持续性经济发展策略，乡村旅游产业的建设备受关注与青睐，逐渐形成了一整套理论指导体系，为广大农村带来了新的经济发展的希望。旅游产品设计是旅游产业发展的核心所在，也就是说，没有高质量、差异化的旅游产品设计方案，乡村旅游产业很难获得长久的发展。因此，为了推进乡村旅游产业的进一步发展，国内应当在文化创意的专业视角下，科学总结乡村旅游产品设计的有效策略和方案。具体来说，文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略主要包括以下几点：
第一，文化创意视角下乡村旅游产品设计策略需要明确乡村旅游产品相关的各项资源要素，包括自然风光、农业资源、文化风俗、乡俗体验、农业科普等，做好该乡村产品设计策略的定位与定调，提高乡村旅游产品设计的科学性和有效性。只有在特定优势资源的开发设计下，对乡村旅游产品进行科学合理的设计，继而在乡村旅游资源充分挖掘的前提下，最大化地提高乡村旅游设计产品的市场竞争力。换言之，乡村旅游产业应当合理布局乡村的有效资源，打造乡村旅游产品的独特品牌，并基于不同的乡村旅游优势资源，塑造差异化的乡村旅游产品设计理念，倡导不一样的乡村旅游模式，让乡村旅游产品设计真正实现旅游资源的优化配置，实现“一区（县）一色”“一村一品”的差异化乡村旅游产品发展格局。
第二，文化创意视角下乡村旅游产品设计策略需要密切对接市场，制定恰当的乡村旅游产品品牌营销策略，挖掘并推广乡村旅游产品设计的核心理念和文化审美，让乡村旅游产品设计更加富有内涵，在避免同质化竞争的同时，进一步加深乡村旅游产品在旅游受众眼中的印象。目前我国乡村旅游产品设计还处于初级阶段，相互模仿，品质不高，对此，乡村旅游的开发者和管理者应当树立科学发展的现代旅游文化创意产业发展意识，面向市场合理规划乡村旅游产品设计的品牌打造，进而逐步完善相关的配套设施、服务体制和管理方案，切实考量乡村旅游产品的发展前景。与此同時，乡村旅游的开发还应当积极打破同质化和单一化的发展路径，在乡村旅游资源的发现挖掘中，找到乡村旅游发展的多元化创新道路，增强乡村旅游产品设计的独特性特征，为乡村旅游产品品牌的打造与推广奠定良好的基础。
第三，文化创意视角下乡村旅游产品设计策略需要充分考量旅游产品宣传的媒介、渠道和平台，引进创新性的技术手段和模式，提高乡村旅游产品设计的效率与质量。长期以来，乡村旅游经营存在着经济效益差的普遍问题，其原因就在于乡村旅游大多属于短期性旅游，旅游受众停留时间短，再加上乡村旅游产品类型较为单一，产品价值不高。为了解决这一问题，乡村旅游产品设计应当积极引进创新性的技术手段和模式，在新的媒介、渠道和平台的支持下，在丰富乡村旅游产品设计类型的同时，让乡村旅游产业更好地与文化传媒产业相结合，最大化地提高乡村旅游产业的经济效益和传播影响力。总之，文化创意视角下的乡村旅游产品设计策略应当借助文化创意产业建设推广的新视角，引入新的媒介、渠道和平台，打造跨行业相结合的一体化产业发展链条，增强乡村旅游产品的推广价值和传播价值。
以上就是笔者在研读该书之后，对文化创意视角下乡村旅游产品设计策略所做的思考和总结，结果表明：文化创意视角为乡村旅游产品设计策略的研究提供了新的视角，乡村旅游的开发者和设计者应当加快乡村旅游产品设计与文化创意的创新融合，树立创新性的乡村旅游品牌意识和媒介营销意识，并在充分了解和挖掘乡村优质旅游资源的基础上，对乡村旅游产品进行科学合理的设计与实施，在引起旅游受众兴趣的同时，全面兼顾乡村旅游产品设计的经济效益和文化效益。
旅游市场品牌建设论文范文第6篇
美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌是市场的灵魂。改革开放以来，我国的中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，但同时众多的中小企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发展，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场，特别是中国加入WT0以后，情况变得更加严峻。
一、中小企业品牌竞争的核心问题
环顾当前国内中小企业的竞争，它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性，更不用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。
当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过，人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则来自企业的品牌定位。品牌经营的首要问题就是做好品牌定位．定位决定一切。这就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位就是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度及增加品牌价值的行为和过程。
大企业挟其技术资金等各方面的优势，做品牌的条件自然是得天独厚。中小企业毕竟不同于大企业，它有自身的一些特点。那么中小企业该怎么办?那就是中小企业决不能畏缩胆怯，它们应该努力去找准自己的定位，发展自己的品牌。并努力把品牌经营好，才能把企业做好做强甚至做大。
二、中小企业品牌定位的影响因素分析
中小企业品牌定位能否成功是受多种因素影响的，主要包括以下几个方面。
1、消费者的消费心理
对于中小企业来说，品牌定位就是要为自己的产品在消费者的心目中树立起一个鲜明的形象，品牌定位要定在消费者的“心”中。从某种意义来说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念，中小企业在实施品牌战略时要善于“攻心”。现代社会是信息社会，各种信息通过不同的渠道向消费者袭来，令消费者应接不暇并无所适从，而人只能接受有限的信息。消费者只会根据个人的经验和兴趣来选择对自己有用的信息。国外的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1．2个品牌。所以，企业在进行品牌定位时，必须仔细研究消费者的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感．不失时机地进行市场调查。
2、产品属性
中小企业的产品是品牌的基础和依托．消费者在选择品牌时首先考虑的是产品的有用性和功能。中小企业为满足不同消费者的不同需求，必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。中小企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，往往存在“名牌就是高档”的误区，认为名牌就是高档，就是精品。其实，名牌不一定与高档商品划等号，大众化的商品同样也有名牌，茅台是名牌，北京二锅头也是名牌。由于中国目前消费者的消费结构呈现出多元化的特点，高档商品的消费还局限于少数的消费群体中。中小企业在品牌定位时一味追求“高档”，必然会丧失基本的市场份额，更不用说创名牌了。再加上有的产品使用局限性较大，如家庭厨房中使用的“洗洁布”，无论怎样包装都难以使它与“高档”结缘。脱离产品自身的用途。采取拔苗助长式的高档定位策略，人为提高产品的属性，必然导致品牌定位的失败。
3、市场环境
中小企业品牌定位还应该分析该企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把本企业产品的竞争优势传达给消费者。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势即比较优势有效地融入到品牌定位的过程中去，从而塑造出个性化的品牌。随着市场经济的发展。同类产品之间的差别越来越小，比如：彩电作为一种常用的家电产品，其核心功能无非是传递图文信息，给家庭带来娱乐而已。在这种产品“同质化”的时代，企业应该从产品的内在功能、品质、服务等多方面找出自己与竞争者不同的“差异”来，作为定位的论据。如在手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有很高的知名度，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点。通过对竞争者的定位信息的分析，还可以使企业巧妙利用竞争者已经做好的，已经被消费者熟知并接受的“梯子”为自己的产品定位，可以取得事半功倍的效果。如：商务通在推出时就巧妙地利用了手机、呼机已经为消费者熟知的营销成果，提出“手机、呼机、商务通一个都不能少”的宣传口号。让消费者消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理，顺利地完成了定位。中小企业面对被知名企业和强势品牌所占据的市场，应该通过精细地市场分析，努力找准自己的定位。
4、市场细分基础
市场细分是指中小企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的作法。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是中小企业品牌定位的着眼点。因此，中小企业通过市场细分，就能使企业发现市场机会，从而为企业设计、塑造出自己独特的产品或品牌提供客观依据。中小企业的品牌应该摒弃那种追求大而全的某些有实力的大企业的品牌定位思路。走自己切实可行的路子。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源
满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成若干具有不同特征的子市场或分市场，进而使企业发现市场机会。因此，市场细分成为品牌定位的基本前提。消费者需要各异，企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准．根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。中小企业的市场细分与大企业不同。除了进行常规的市场细分之外，中小企业还要细分被大企业占领的市场，然后才能最终找到适合自己发展的空间。
三、中小企业品牌定位与大企业的差距
中小企业品牌定位与大企业相比，由于其自身条件的局限，还存在着比较大的差距。中小企业经营者只有真正认识到这些差距，设法迎头赶上，品牌定位才有可能实现对当前境况的超越。中小企业品牌定位与大企业品牌定位存在的差距主要包括以下几个方面。
1．对品牌定位重要性认识上的差距
我国中小企业究竟对品牌如何认识，品牌管理在企业的运营中地位如何?来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，国内44．4％的中小企业认为品牌“非常重要”，选择“比较重要”的有48．2％．而剩下的7．4％的中小企业对品牌的态度是“谈不上重要还是不重要”。中小企业在品牌管理上的薄弱环节是不少企业把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面。而不是品牌的生产和消费者相关的环节上。很多中小企业认为“创真正的名牌一定要是大企业”，所以对品牌的创建不够重视，对品牌定位的工作理解不深，重要性认识不足。
2．缺乏专门的部门进行品牌管理
调查显示，40．7％的中小企业有专门的部门进行品牌管理，而超过一半的国内中小企业并无专门的品牌经营和管理部门。有的中小企业即使建立了品牌专管部门，往往重视程度不够。如同对待商标一般来对待品牌管理，大多由市场部、企管办还有总经办这样的部门兼管。这和大企业的差距很大，大企业一般都有专门负责品牌经营的管理部门，还设有专门的品牌经理来专职负责，企业老总高度重视。
3．品牌定位缺乏科学的战略规划
在缺乏有效管理部门的情况下。中小企业的品牌定位自然也缺乏专业人士的科学合理的规划。中小企业制定品牌战略的不足三分之一，即使请专业人士来做也往往是短期行为，专家离开后仍然是不得要领，缺乏长期领会和实施的决心。
4．对品牌定位的观念理解存在差距
很多中小企业不能正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。中小企业的经营者往往认为产品差异化就是品牌定位的全部内容，所以品牌定位的中心工作就仅仅围绕产品的差异化开展。另一方面，作为品牌定位的重要内容就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求，中小企业过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位，这是极其片面的做法。中小企业没有充分认识到品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略，差异化和广告其实只是品牌定位的基础或手段。相反，大企业对品牌定位都有较全面的理解，其观念也比较超前，一般不会把类似产品或广告的单一形式表现作为品牌定位的全部。
5．对品牌定位的投入存在差距
品牌定位是要企业投入大量的人力、精力和财力去完成的工作。中小企业由于受自身资源所限和观念影响，缺乏足够的力量来进行这项工作。中小企业在品牌定位上的投入严重不足。中小企业的表现常常是大目标，中级战略，小执行。目标都非常大，战略上没有基础的准备工作，对实践行为的支撑体系非常小。与大企业的投入相比存在明显差距。
五、解决中小企业品牌定位问题的对策措施
现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。
1．高度重视品牌定位工作。大企业不一定就必然会创出好的品牌，中小企业也可以创名牌。而所有实现这一切的起点就是做好品牌定位，它攸关企业的生存和发展，所以中小企业经营者应该高度重视，将品牌定位上升至战略管理的高度来执行，作为全局性工作来考虑。
2．设立独立的专职品牌管理部门。中小企业品牌的建立并不是企业的最终目标。必须有一个独立的管理组织或部门对其进行适时的管理、维护、调整。中小企业需要设立独立的专职品牌管理部门来负责包括品牌定位在内的品牌管理工作，并且要招聘专业人员来进行这项工作，以使企业的经营逐步纳入到品牌经营的正确轨道上来。这既是中小企业品牌定位的需要，同时也是中小企业长期应对品牌竞争的必然选择。
3．进行科学严密的调研，精心规划和安排。中小企业要做品牌定位，必须进行相应的调查分析，依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。调研工作主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的认识、态度、品牌的使用情况和满意度以及企业形象的调查等有关品牌定位至关重要的几个方面。这些活动必须精心规划和安排，要有必要的方案、流程、策略方法等等，务求做到合理准确。通过科学严密的调查，中小企业才能有效地寻找品牌形象与目标市场的最佳结合，确立品牌个性。
4．加强对品牌定位的学习和理解。中小企业加强对品牌定位的学习和理解必须澄清品牌定位不等同于产品差异化。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现。而品牌定位则不同，品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。应正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。
5．要舍得投入，不断加大投入力度。中小企业的品牌定位要想取得成功必须有足够的投入。这种投入未必短期内见到效益和回报，可能有一个较长时间的周期。中小企业的经营者将有限的资金投入品牌定位工作，必须要有足够的远见和魄力。当然足够投入不一定是指单纯的金钱，还有时间和精力。中小企业由于实力有限，除独立投资外，还可以通过与上游、下游的中小企业联合，分担投入，共享资源，与单打独斗相比，品牌定位成功可极大提高共同的品牌价值。
总之，中小企业的品牌定位必须与经济形势的发展紧密结合，也必须与新技术相结合，只有这样才能使中小企业品牌的定位更为准确，也才能真正为中小企业在新环境里的成长和发展打下坚实的基础。