新品上市广告词范文第1篇
目前, 我国企业普遍面临融资难、上市难的现状, 而严格的上市准入制度、证券交易所对上市公司较严格的基本条件规定、证券市场的不成熟等种种原因, 使得上市资格成为一种稀缺资源。借壳上市的出现, 使得非上市公司可以通过一定途径获得对上市公司的控股权, 再将优质资产注入上市公司的方式达到间接上市的目的。重组上市则通过公司上市后控股权的转变以及公司内部资产的重组, 最终达到上市的目的。不过, 两种方式都有一定风险, 为保护投资者权益, 相关部门必会加强监督。
二、借壳上市重组上市相关概念
(一) 借壳上市
借壳上市是企业进入证券市场的间接方式。借壳上市的定义有狭义和广义之分。狭义的借壳上市指的是非上市的集团企业 (控股母公司) 通过资产重组等方式将自身的优质资源注入已经上市的子公司, 从而提升其盈利能力、偿债能力等各方面的能力, 由此来实现集团的整体上市。广义的借壳上市则指的是借壳方通过收购、资产注入或其他方式获取上市公司的控股权, 再通过反向收购实现公司资产和业务的间接上市。
(二) 重组上市
2016年9月修订后的《上市公司重大资产重组办法》, 规定构成重组上市有两个必要条件, 一是控制权发生变更, 二是控制权发生变化后的60个月内、上市公司购买资产是的资产有重大变化。首次把“监管意义上”的借壳上市命名为“重组上市”。从此, 在中国凡是说“重组上市”就是指“监管意义上的”借壳上市。“监管意义上”的借壳上市则属于根据监管部门制定的相关规则而认定的借壳上市。即达到了监管部门规定的借壳认定标准才属于“监管意义上”的借壳上市。一般而言:“监管意义上”的“借壳上市”的范围小于“实质意义上”的借壳上市。其中间哪些属于“实质意义上”的借壳上市但不构成“监管意义上的”借壳上市一般被称为“类借壳”。
三、监管制度
(一) 对借壳上市的监管要求
由于IPO涉及公开发行股票, 涉及社会公众利益, 无论是成熟的资本市场还是新兴的资本市场均要对其进行干预。而在过去, 各国监管部门把借壳通常归类为并购重组行为, 监管较松。这使得一部分企业通过借壳的方式刻意规避IPO的审核与监管, 出现了很多对于投资者不利的恶性问题。
各国监管部门也逐渐认识到, 借壳上市的经济实质并不是既有上市公司的并购重组行为, 而是借壳方实现自身的资产证券化, 所以其在性质上更类似于IPO, 也应该受到相对严格的监管。
中国证监会对于借壳上市的监管政策经历了一个逐步趋紧趋严的过程。首先是2011年8月修改规则, 对构成“监管意义上”的借壳实施与IPO趋同化监管。其次是2013年11月进一步颁布《关于在借壳上市审核中严格执行首次公开发行股票上市标准的通知》, 将“趋同”升级为标准相同的“严格执行”。最大的变化出现在2016年, 出台了最为严厉的措施, 对构成“监管意义上”借壳的要件进行了更为细化的规定, 严防一切规避行为。
分析各主要经济体资本市场针对借壳的收紧措施, 主要包括两个方面:一是严格借壳的认定 (即完善构成“监管意义上”借壳的要件) ;二是对构成借壳要件的交易施以严格的监管措施, 例如等同于IPO审核。
(二) 对重组上市的监管要求
监管部门之所以要严格重组上市的构成标准, 是因为过去有很多交易通过各种手段规避原有标准, 以避免被认定为重组上市, 而成为一种“类借壳”交易。严格重组上市的标准之后, “类借壳”的空间被大为压缩。之所以很多交易要从“类借壳”的方式进行, 是因为一旦被认定为重组上市, 将面临严格的监管, 具体来说, 包括以下几个方面。
(1) 重组上市的审核要件相比上市公司一般性的重大资产重组大为加严。除满足重大资产重组的一般要求外, 还要求:第一, 上市公司购买的资产对应的经营实体应当是股份有限公司或者有限责任公司, 且符合《首次公开发行股票并上市管理办法》规定的其他发行条件;第二, 上市公司及其控股股东、实际控制人不存在因涉嫌犯罪正被司法机关立案侦查或涉嫌违法违规被中国证监会立案调查的情形, 或者涉嫌犯罪或违法违规的行为终止已满36个月;上市公司及其控股股东、实际控制人最近12个月内未受到证券交易所公开谴责, 不存在其他重大失信行为;三, 不存在证监会认定的可能损害投资者合法权益, 或者违背公开、公平、公正原则的其他情形。
(2) 不允许实施重组上市的情况。在部分情况下, 不允许进行重组上市交易: (1) 创业板上市公司自控制权发生变更之日起, 向收购人及其关联人购买资产, 不得导致构成重组上市。即创业板上市公司不得成为重组上市的“壳公司”; (2) 上市公司自控制权发生变更之日起, 向收购人及其关联人购买的资产属于金融、创业投资等特定行业的, 由中国证监会另行规定。由于监管部门一直没有规定金融、创业投资等行业的特殊规定, 这些行业实际上不允许进行重组上市。
(3) 锁定期。根据《上市公司重大资产重组管理办法》 (2006年) 的规定, 构成重组上市的交易, 上市公司原控股股东、原实际控制人及其控制的关联人, 以及在交易过程中从该等主体直接或间接受让该上市公司股份的特定对象应当公开承诺, 在本次交易完成后36个月内不转让其在该上市公司中拥有权益的股份;除收购人及其关联人以外的特定对象应当公开承诺, 其以资产认购而取得的上市公司股份自股份发行结束之日起24个月内不得转让。
锁定期的延长, 既涉及上市公司原控股股东, 也涉及拟注入上市公司标的的其他股东, 目的同样是减少利益输送空间, 减少原控股股东与标的突击入股方的短期获利行为。
摘要：借壳上市和重组上市作为除IPO之外重要的上市途径, 近几年一直是非上市公司进入证券市场的一种重要手段。本文对比两种上市方式的相关概念, 探讨了两种上市的监管制度。
新品上市广告词范文第2篇
本模块,主要采集登记网店的基本信息,主要有店铺信用数值、运营团队概况、店主信息、销售数据、流量数据、推广数据、行业状态以及店铺运营状态、现存问题等简易分析
另外,网店主若有填写《淘宝基础问卷调查》者,该调查问卷将集成到本模块中,并附有对应的问卷分析及诠释,主要帮助店主针对自身的不足进行分析,提供学习和实践指导意见。
2.网店货源解决方案:
本模块属于可定制内容,针对个人网店主现有货源不足的情况而定制的货源解决方案。如无需该模块者,本模块仅提供基本理论及网店在货源渠道及进货安全防范上提供基本内容。
3.网店产品项目专题:
本模块,基于现有的店铺所在的行业背景,主要分为两部分,一部分是如何选择适销对路的产品项目,一部分是如何选择有利润前景的产品项目,同时,对淘宝网现有的产品项目做基本分析,为网店主寻找产品项目提供基本理论依据及实例对比,在产品项目的相关内容中,一定程度上涉及到淘宝推广及运营成本,为您选择产品项目时提供建议和意见。4.网店装修与优化专题:
本模块,属于可定制内容。模块不是教你进行网店装修的技术细节,PS及相关图形图像工具的使用技巧不是本模块的重点,而是从营销及淘宝买家的心理角度出发,去分析网店装修如何做到最大限度达到最好的效果。本模块的核心在于分析网店的装修与店铺宝贝的相关性、与推广成本的关系、与买家心理的关系、与流量及成交转化的关系。同时,网店装修涉及到的基本优化,如页面的优化、版面的优化等内容,这些都是从网店需要的角度出发去阐述的。再次提醒,本模块不是网店装修的技术教程,请不要混为一谈,网店装修的技术技巧,找美工处理就可以了。
5.网店运营团队构成:
本模块,主要包含网店基础团队的构建、网店员工的招聘、网店员工的管理与培训、网店员工的绩效考核;重点部分在于基础运营团队的构建与人员的招聘。6.网店客服管理与培训
本模块,主要有两种形式,一种是网店客服的日常管理与基本培训,一种是在直接网店客服的管理与培训基础上加入《淘宝客服培训方案》。网店主可根据自己需求来决定是否需要增加本模块内容。网店客服管理与培训这个模块主要包含客服的地位、客服职能分工、客服的素质要求、客服与店铺的关系、客服工作技巧、客服的基本管理、客服的基本培训等相关内容。如在本模块加入《淘宝客服培训方案》,该方案将是客服培训教程体系 工作守则。
7.网店综合分析专题
本模块,重点在于网店综合分析,主要有销售分析、店铺状态分析、店铺流量分析、违规处罚分析、降权分析、以及顾客分析、员工分析、产品分析、装修分析、店铺优化分析等,该专题主要通过网店分析的要点及基本理论,让网店主学会对自己的网店进行基本的分析,网店分析的意义在于能够及时查缺补漏,以便及时发现和解决问题,提升运营效率的同时,降低店铺运营的风险,尤其在2010.7.8淘宝搜索新规生效以来,如何避免店铺降权,让网店分析的重要性更为凸显。8.网店销售管理策略
本模块,主要讲解淘宝店铺常用的销售及促销手段,以及销售过程中的注意要点,销售及推广产品选择,产品卖点总结,产品定价及利润分析,等等
9.网店运营管理专题:(本模块或集成到第8点中)
本模块可集成到第8模块中,本模块侧重网店销售促销及推广流量的大额资金使用。
10.网店评价处理专题本模块针对淘宝网店的评价处理提出针对性解决办法,主要有评价管理、评价解释、中差评修改、中差评应对、恶意评价及评价勒索情形处理,评价与售后的关系,评价与店铺权重的关系,动态评分与店铺权重的关系,以及评价处理可能导致店铺违规的情形。
11.淘宝直通车推广优化本模块主要针对淘宝最普遍的一种付费推广方式--淘宝直通车,该模块配合《直通车宝典》这一份淘宝基础教程,重点针对投放、时间段、地域、推广宝贝的选择、推广竞价及排名、关键词的设置,搜索关键词与店铺宝贝的相关性,点击成本与流量转化率的关系,流量与宝贝描述的关系,直通车流量与销售量分析,以及淘宝直通车相关的政策和规则制度。
12.淘宝站内付费推广综合解决方案本模块,主要针对金牌秒杀、钻石展位、超级卖霸、试用中心、钱庄、社区推广、阿里妈妈等主流付费推广方式,淘宝推广方式比较多,不是什么推广都做,而应该在不同时期选择合适的推广方式去为店铺获得相应的流量。
13.网店站外综合推广专题本模块主要讲述淘宝站外推广的方式、推广渠道、推广预算、大致效果、流量预期、站外推广与店铺的关系、软性推广与炒作的方式,等等。另外本模块附带推广所需配备的推广人员安排及聘用要求和薪资状况,该推广人员与上述网店团队的推广人员略有不同。
14.网店销售计划书:
本模块主要是制定3个月或者6个月销售计划书(含销售计划、推广预算书),可按照店主要求加入3-6个月的运营成本分析、利润率预期等相关数值。15.网店综合分析报告本模块仅针对已经成功上线正常运营的店铺,分析报告,您可以参考上面第七点自行分析,也可由我方进行数据采集、分析并出具网店分析报告。
16.网店发货及售后处理本模块针对网店的物流及售后处理,在淘宝现有规则的前提下,讲述网店的物流发货技巧,如运费设置、退换货处理技巧、处理客户投诉、处理淘宝投诉、处理退款纠纷、增加客户黏性,提升买家购物体验度等相关技巧内容。
17.网店各类风险规避:
本模块是重点模块,降权,货源、运营、售后及其他风险规避(本模块内容包含一些淘宝未公开的潜规则,为避免不必要的麻烦请勿在网络上传播。),以及负责各分类商家淘宝小二的相关情况,淘宝目前的一些内部政策,淘宝系统处罚的尺度与监控的方式等等。
18.网店规划专题:
(此模块为可选模块,可集成到第9点中)本模块侧着网店规划,属于可定制模块,内容相对较少,大约1000字左右。部分方案中不包含本模块。
19.方案参考文件:本模块仅是一些与方案有关的参考资料,以及一些常用的店铺管理报表、及淘宝店铺工具软件。
字体大小：大 中 小2011-04-30 12:43:32 来源： 互联网
网店运行除了必要的网店推广之外，还有有定期的网店运营策划，因为这些都是电子商务经常用的营销方法。
1、淘宝网开店的潜规则
在淘宝网上开店的全过程应该是这样的：寻找货源→注册开店→拍产品图片→写产品文案→产品上架→网店推广→做好客服→准时发货→售后服务，其中一环扣一环，环环相连，一个不能少。在成为皇冠店铺以后，又会增加做广告，做直通车，做促销，建立网店社区，稳定客户，做DM，线下互动等，又增加了许多不可缺少的环节。
在环节链的理论里，有一个著名定律：改进某一个环节，将它们做到极致，都会带来销售的大幅上升。我写的皇冠故事，几乎涉及到了潜规则中的所有环节，但是有一个环节几乎没有触及，这个环节就是产品文案。我今天要讲述的，就是在这个环节上做到极致的皇冠店主邱涛。
2、广义和侠义的产品文案
产品文案有广义与狭义的区别。侠义的产品文案是用文字来表现的，是由标题、产品正文、产品口号等组成的。广义的产品文案是由三个部分组成，有文字的产品文案、图案图形、网页三者构成，并形成一体化的设计制作。
什么样的产品文案是好的产品文案?我的观点是：好的产品文案必须能够表达清楚该产品的所有卖点，并且用强烈的视觉冲击力勾住网购群体。它动用的资料和工具是全方位的，有主体的产品说明、客体的体验报告、截图、照片、表格、插图、视频、动漫、转载、口号、
即时通讯工具等等，全部围绕一个中心：这是一个什么产品?目标受众为什么要购买这个产品?
好的产品文案，是介于目标受众和产品之间的一种纽带，受众通过产品文案来理解和认识产品，产品文案则能引导受众更好地理解和接受产品。产品文案的风格是不一样的，清晰的，幽默的，华丽的，逻辑的，跳跃的，洋洋大观的，化繁为简的，但是目标受众由浏览进入驻足进入购买，是好的产品文案的标准。
3、邱涛的产品文案可以一夜风靡淘宝网
邱涛今年33岁，山东兖州人，曾经是当地一个中学的办公室主任。2005年，他的老婆因为喜欢雅芳化妆品，开始在网络上用QQ、社区论坛、博客等工具销售雅芳化妆品，成绩不菲。2006年3月，邱涛辞职经营淘宝网店，月营业额为3-4万。2007年3月，月营业额达到5-7万。2007年11月，月营业额达到14万。2008年10月，接收采访，讲述“淘宝三年成就百万富翁”的神奇故事，帖子浏览量过10万。
新品上市广告词范文第3篇
国内外证券市场都要求准备上市的公司财务会计报告无虛假记载。会计报表需要经过有证券从业资历的注册会计师的审计。
重点理顺以下几方面：
一是股份制改造过程中的会计制度的衔接问题;
二是按收入确认准则进行收入及相应税赋的调整;
三是检查、完善存货管理系统及其它内控制度;
四是注意新的审计结果与以前税务等部门认可结果之间的衔接问题;
五是将产权关系明晰并确定关联方，并从财务账目上将关联交易划分清楚;六是技术硏究开发费用资本化问题的理顺;
七是无形资产的评估入帐;
八是财务会计机构与财务总监工作流程与规范的建立与实施;
九是选择境外上市时根据国际会计准则进行相关调整;
新品上市广告词范文第4篇
一、应收账款存在的客观必然
(一) 会计核算的现实需要
市场竞争激烈时, 信用销售是促进销售的一种重要方式。目前在卖方市场条件下, 上市公司为了提高市场占有率和增加销售收入而采用信用销售的方式, 在存货已经销售, 而货款尚未收到的情况下, 为了保持资产负债表的平衡, 会计上需要应收账款这个科目来核算和反映、记录经济业务的发生。
(二) 市场经济特性的体现
市场经济条件下, 经济交换的方式不断发展变化, 即卖即收的交换方式逐渐不适应市场发展的需要, 越来越多的竞争者采取先卖后收、延长购买者的付款时间等手段进行商品销售,
(三) 企业经营风险管理的内容要求
上市公司通过应收账款实现了自己的经营目标, 应收账款收回的时间、金额往往带有不确定性, 因此如何对应收的债权实施合理的财务管理, 成为财务管理的内容之一。
二、上市公司应收账款管理存在的问题及原因分析
下面以国内四板上市的A公司2015年应收账款情况为例, 细化说明应收账款存在的问题, 以及形成这些问题的原因, 以使上市公司能认识到自身在应收账款管理方面存在的症结, 有的放矢地针对性制定解决措施。
(一) A公司的应收账款情况分析
一是A公司基本情况。
A公司是在天交所四板上市的锅炉生产企业。该公司为个人股东出资兴办的股份有限公司, 注册地为山东某地级市市区, 注册资本人民币2千万元;2015年资产总额11494万余元, 负债总额8802万余元, 所有者权益2692万余元;当年锅炉销售收入6095万余元, 主营业务成本4929万余元, 净利润186万余元。
二是A公司应收账款现状。
(1) 应收账款金额大。A公司当年应收账款期末余额1527万余元, 占流动资产的比例为21%, 占到全年收入的26%;企业全年销售6千多万元, 但是接近三分之一的收入没有收到货款, 企业的现金流就打了折扣。
(2) 应收账款的账龄较长。A公司2015年应收账款中, 账龄一年以内的金额占到25%, 1至2年的占到15%, 2至3年的占到20%, 3年以上的占到40%。按照会计核算的要求坏账计提的比例到达应收账款期末余额的40%左右。
(二) A公司应收账款问题形成的内因
(1) 企业重市场销售轻财务管理。特别是像A公司这样一些成长型的企业, 管理层的核心认识是市场至上, 片面的关注销售, 而和销售相关的财务管理却跟不上。
(2) 对市场客户没有实施市场信用管理。为了拓展市场扩大销售, A公司制定了雄心勃勃的市场营销计划, 每年销售额递增20%, 销售人员在目标压力下, 对客户不考虑其诚信度, 不分好坏一块抓, 导致部分应收账款到期无法收回。
(3) 没有建立一支稳定高素质的销售队伍。A公司对销售人员除了促销和奖励, 没有其他的激励机制, 销售人员对企业没有归属感, 由于A公司规定各市场区域的销售资料均由负责该市场的业务人员自行保管, 出了问题自己负责。在这种管理模式下, 有的业务员故意导致应收账款难以收回。
(三) A公司应收账款问题形成的外因
内因是A公司应收账款问题的形成的主要因素, 同时我们也应当看到外因的影响。由于经济不景气, 银根收紧, 很多企业资金链断裂, 企业经营困难, 导致失信者增多, 老板跑路的, 债务人失踪的, 各种奇葩的情况都有, 这也是A公司应收账款回收难的原因之一。
四、正确认识市场形势, 找准应对措施。
根据A公司应收账款的现状和经济形势, 建议采取以下思路和措施:
(1) 催收, 减少应收账款。减少应收账款, 是解决上市公司应收账款存的终极目标。首要的是努力催收。另一方面要在销售环节的工作结束之后, 将经营业务和财务管理紧密衔接起来, 最大可能地收回应收账款, 减少呆账死账, 降低售后风险。
(2) 把应收账款的管理渗透到企业管理的各个环节。将应收账款的管理放到企业财务管理的重心上来, 建立有效的激励机制, 建议上市公司要制定详尽的应收账款回收期限, 和对应的奖惩措施, 在销售中尽可能地减少赊销。
(3) 建立客户的信用评级制度。企业进行赊销业务需要控制两项重要的指标, 一个是信用额度, 另一个是信用期限, 两者相辅相成共同起作用。
(4) 逐步打造一支综合素质高的营销队伍。企业需通过有效的激励机制, 把优秀销售人员的心留在企业, 视企业为家, 人人都有老板一样为企业尽心尽职的责任心, 是上市公司培育销售人员的必须内容。
五、综述
应收账款管理的重要性毋庸置疑, 上市公司应充分认识到应收账款对自身生成经营的巨大反作用, 务必将应收账款的管理放到企业管理的重要位置, 认真从内部找准原因, 因企制宜拿出有效的应对措施。
摘要：应收账款是企业管理中的重要内容。现在很多上市公司对应收账款重视不足, 管理措施不到位, 严重影响了企业正常生产经营, 有的甚至因此导致企业破产倒闭等。如何做好应收账款的管理工作, 已成为上市公司保持生产经营能否良性循环而必不可少的重要课题, 更是企业在当前经济低迷的形势下走出困境的必由之路。
关键词：上市公司应收账款现状,成因,对策
参考文献
[1] 宿丽辉.浅谈应收账款的管理[J].经济研究导刊, 2018 (18) .
新品上市广告词范文第5篇
从昔日的明星汽车品牌，到如今累积两年亏损高达26.31亿，公司被划为“*ST”，同时不得不拿出“私藏”的401套房产用来换取流动现金，海马汽车集团股份有限公司（000572.SZ;以下简称“海马股份”），正处在创立以来最危险的时刻。
作为海马汽车的创始人、现任董事长景柱，应是公司第一个需要反思的人：如果自己在6年前没有离开公司，且像吉利的李书福、比亚迪的王传福那样，兢兢业业，抓住全球汽车品牌的并购整合机遇，或者抓住燃油汽车向新能源汽车转型的历史机遇，海马汽车也许仍占优势地位，可是，所有的“如果”都不会出现。
尽管，回归之后，景柱提出了“第四次创业”、“以‘聚焦’、‘瘦身’、‘减负’为目标，从新战略、新灵魂、新机制、新班子等进行‘十新’再造”的新思维、新口号，意图领导海马汽车实现凤凰涅槃，但是面对的现实仍极其严峻：
首先，海马汽车面对是残酷的市场现状——国内的汽车市场已经结束了此前连续27年的增长，今年4月份，乘用车依然处于产销双负增长的区间内。与此同时，由于“国六标准”即将2020年实施，目前手里积压“国五标准”的汽车厂商，正在进入“去库存化”激烈竞争。
其次，海马汽车还要面临一个涉及其在海南当地有关汽车新政对其的影响。今年3月5日，海南省政府正式发布《海南省清洁能源汽车发展规划》，其中特别提到“2030年，海南将全面禁止销售燃油汽车”，由此，转型升级所需的资金资源，以及对于市场已经确立地位的新能源品牌的竞争，都存在诸多的不确定。
重新回到公众视线的景柱，能否复制李宁（李宁公司董事长）、谢宏（贝因美董事长）等人的回归奇迹，公司证券简称能否由“*ST海马”重新变回“海马汽车”，以及海马汽车能否在日益激烈的中国整车市场中卷土重来。景柱及其海马汽车需要创造奇迹，否则前途难料。
策划：本刊编辑部
执笔：左秦
卖房401套！
如果不是由于2017至2018年累积亏损高达26.31亿，公司被划为“*ST”，被迫拿出“私房”用来换取流动现金，恐怕很难相信，海马汽车集团股份有限公司（000572.SZ;以下简称“海马股份”①）居然“私藏”如此多的房产。
亏损，只是海马汽车自身在财务体症上的一个表现，如果与行业，尤其与昔日并处同一起跑线上的竞争者相比，海马汽车要恢复其之前的雄姿，恐怕唯有奇迹。
作为本该是自主汽车品牌佼佼者的海马汽车，何以沦落到今天的地步？
错失6年最佳黄金期
自2013年7月8日宣布辞去公司董事、董事长职务，时隔6年后，又因公司陷入重大经营危机，于今年5月15日宣布重新回归公司管理岗位的海马汽车创始人、现任董事长景柱，应该是公司第一个需要反思的人：如果自己在6年前没有离开公司，且像吉利的李书福、比亚迪的王传福那样，兢兢业业，采取全球汽车品牌的并购整合，或者抓住燃油汽车向新能源汽车转型的历史机遇，海马汽车也许仍占有优势地位，可是所有的“如果”都不会出现。
近些年来，出于所谓的个人健康问题、所谓的满足自己的新梦想、所谓的回归家庭等等原因，一些公司的创始人往往会在公司上市后，采取了隐退幕后的决定，然而事与愿违，基于环境的改变、时代的巨变，留下的管理层大多无法驾驭公司的发展，致使创始人最后都选择重新出山。
较典型的案例是李宁公司的创始人李宁、贝因美的创始人谢宏。两位创始人都在公司上市后的最佳时刻，选择了离开，并试图过上自己的幸福生活，但是两家公司的管理层的经营能力都相当失望。如果李宁不是在2014年重返公司，并结束此前连续三年亏损;如果不是谢宏在2018年3月重返贝因美，并在通过扭转业绩而实现“保壳”成功，李宁和贝因美这两家上市公司的极端情况，可能会走向退市。
无独有偶，一度离开海马汽车的公司创始人景柱，现在也被迫将步李宁、谢宏的后尘。
中国的公司仍然需要以创始人为代表的灵魂人物。纵观海马汽车的发展历史，和景柱本人休息相关。
根据公开信息，景柱1966年生，其于1988年从重庆大学机械工程毕业后，来到海南汽车制造厂，从一名普通技术员做起，此后历任车间主任、厂长助理、代理厂长。
1997年，海南汽车制造厂负债6亿多元，严重亏损且资不抵债，企业濒临破产。时年31岁的景柱临危受命，正式出任海南汽车制造厂厂长。1999年，国家财政部以资产划转方式，将海南汽车制造厂国有资产100%划转给一汽集团，并更名为一汽海南汽车有限公司。当时，景柱不愿被调入一汽集团，于是组织了员工成立持股会，创建了民营汽车公司，即海马汽车公司。
实际上，海马汽车公司的名称与日本马自达有着关系。早期的海马汽车公司名称叫做“海南马自达汽车有限公司”，系公司与日本马自达汽车株式会社和日本伊藤忠商事株式会社三方成立的公司。但是，其后由于马自达与一汽合资成立一汽马自达，加上福特控制了马自达，导致马自达把新车都投放到一汽马自达和长安马自达。2006年时期，公司正式宣布结束与马自达的技术合作，改用“海马汽车”的名称和海马汽车标志。也由此，海马汽车开始进入独立自主的品牌之路。
2001年前后，景柱通过组建海马集团，收购当时面临退市的“ST琼金盘”，并将海马汽车装入上市公司，从而完成了和资本市场的对接。2007年，“ST琼金盘”变更为海马集团，其后在2010年再变更为“海马汽车集团股份有限公司”。
除了带领公司借壳上市之外，景柱还带领海马汽车创造了一系列成就。景柱及其团队先后拿出了普力马、福美来等明星车型，前者曾一度占據国内小型MPV市场份额的八成以上。另外，景柱还带领海马汽车走出海南，在郑州建立生产基地，并提出“汽车、金融、地产”的多元化发展战略。
但在2013年7月8日，海马汽车突然发布公告称，“因工作原因公司董事长景柱辞去公司董事、董事长职务。辞职后景柱除担任公司党委书记之外，不再担任公司其他职务”。
对于究竟是什么样的“工作原因”，海马汽车及景柱本人并未详细解释。但有一个细节是，在前一年，身为上市公司董事长的景柱曾因未能及时履行信息披露义务②，受到了深交所给予通报批评处分。这是否是景柱去职的原因，不得而知。
不过，尽管不再担任公司董事长，景柱仍然是公司的实际控制人，其通过直接控制的海马投资，间接持有海马汽车的35.13%的股权，这一情况截止到2018年没有发生改变。
辞去公司董事长之前，景柱留给公司管理层的是一个较靓丽的发展态势：2013年前5个月，一汽海马和海马轿车总销量为7万辆，同比增长约16%，其中，在当年4月投放市场的海马M3累计销售达7120辆（乘联会数据）。看起来，海马汽车管理层只要以景柱留下的战略、策略路线，并萧规曹随，似乎就可高枕无忧，但现实却很骨感。
2017年，海马汽车发生了自登陆资本市场以来的首次亏损，当年的归属于母公司股东的净利润为-9.944亿，而2018年的亏损继续探底，为-16.37亿。合计两年的亏损为26.31亿，亏损面几乎相当于过往7年的盈利总和。此外，根据2019年Q1财报显示，当季归属于母公司股东的净利润继续为负，为-4398万。如果盈利不能由负转正，海马汽车将不可避免的被退市处理。
和去年为“保壳”重新出山的贝因美董事长谢宏一样，景柱终于在今年5月16日，重新以公司董事长身份出山。然而，景柱现在面对的海马汽车，无论是行业地位，还是与吉利汽车、比亚迪两个昔日的“追赶者”相比，都处在较为绝望的境地。
行业形势与地位角度。根据乘联会数据显示，在2018年汽车厂商销量排名中，海马汽车仅以41015辆的销量排名在全行业的第50位，而吉利汽车和比亞迪则分别排名在第4位和第17位。根据销量比对，吉利汽车是海马汽车的36.61倍，而比亚迪是海马汽车的11.98倍。
尽管海马汽车在其2018年的年报中披露的实际销量（6.76万辆）和乘联会数据，存在因统计口径的差异，但即便如此，也仅勉强升为行业第41位，仍和吉利汽车、比亚迪存在巨大差距。
而以新能源汽车销量在行业比对来看，海马汽车在其2018年的年报中披露的实际销量1.05万辆，同比增长73%，看起来似乎情况不错，但这一数据也仅排名全行业第16位，和行业第一的比亚迪有20.73倍之差，和吉利汽车则差5.18倍。
曾经辉煌过的海马汽车，何以落到这样的尴尬境地？基本上，可从两个维度进行分析：
第一，在景柱离开公司的6年中，以吉利、比亚迪为代表的竞争者，在战略、技术和产品上，如何跨越式超过海马汽车？
第二，海马汽车每年的研发投入情况。
先看第一个维度。从进入汽车行业的历史时间来看，海马汽车可追溯至1988年的海南汽车制造厂，相比之下，吉利汽车的成立时间比海马汽车晚了10年，比亚迪的成立时间则比海马汽车晚了8年。
而在自主品牌开始被国人逐渐接受的上世纪90年代至2013年之前，海马汽车的声誉远盖过吉利汽车、比亚迪。不过，2013年之后的吉利汽车、比亚迪，开始分别实施了各自的跨越式战略。
以吉利汽车为例。2013年，吉利汽车成立了欧洲研发中心（CEVT），沃尔沃汽车获准在中国生产;2014年，吉利汽车合并帝豪、英伦、全球鹰品牌，设立新的品牌结构，同年，吉利汽车发布了“造每个人的精品车”的品牌使命;2016，吉利汽车全面进入3.0精品车时代，实施越级对标，和开启了品牌家族式设计的序幕，形成了帝豪系列、远景系列、“缤系”、“博系”等产品矩阵，同时在适应SUV市场趋势中，实现了“SUV与轿车双轮驱动”的技术与产品的战略落地。
再看比亚迪，其里程碑式的跨越式战略是在2014年发布的“5-4-2战略”，这为比亚迪后续的新能源车设定了性能目标。2016年10月，比亚迪四项新能源技术同获第17届中国专利大奖，其中混合动力技术荣获专利金奖。期间，比亚迪还致力于交通新能源和电动大巴的技术与产品。值得注意的是，中国新能源汽车市场，正是由比亚迪秦、唐、宋、元等品牌家族式设计和产品所驱动的。
比亚迪在2018年销售新能源汽车24.78万辆，同比增长超90%，营业收入1300.55亿，同比增长23%。今年的Q1，比亚迪销售新能源汽车7.32万辆，增长150%，营业收入也增长22.5%达到303亿。
相比之下，海马汽车在2013年后，没有提出过任何适应时代的战略，而在产品上，也仅在2014推出一款S5车型，此后数年居然主打这一款车。这意味着，在竞争的跑道上，吉利汽车和比亚迪是通过跨越式战略创新，以及产品“群马参赛”的形式，硬是将包括海马汽车在内的同级对手们挤出了赛道。
海马汽车的战略落后和产品落后的隐患，最终在2017年集中爆发。而作为公司创始人的景柱仍没有现身。
研发投入的复杂逻辑
再看第二个维度，有关公司的研发投入。
根据现有的科技法规和新会计准则，研发投入为企业研究开发活动形成的总支出。从会计核算角度，研发投入就是费用化的研发费用与资本化的开发支出之和。由此，财务报表自2017年出现了这样的变化：资产负债表内，新增了一个资产类科目“开发支出”，而利润表内新增了一个费用类科目“研发费用”。有了这两个科目，所有的研发支出在财务报表中都有了落脚处，开发阶段的支出直接资本化，记入开发支出科目即可;研究阶段的支出直接费用化，记入研发费用科目即可。
说得直接一点就是，研发费用如果费用化，就归入利润表，从利润里扣除;如果做资本化处理，就归入资产负债表，没有扣减利润，从而提高了当期的利润水平。
一般而言，在行业景气，且自身发展良好的情况下，企业会选择研发费用化的处理方式，因为收入扩大，且利润高企，即使出现研发费用的增长，不至于影响最终利润;反之，企业就会采取研发投入资本化的处理方式，以减少对最终利润的影响。
其实，企业会计准则对研发费用资本化的条件有相应的五项标准规定③，但是研发和开发的阶段不好判断，相关条件其实主要依赖于企业管理层的判断和决定。特别是，就有关上市企业公开信息披露的管理监管规定中，并没有强制要求披露研发投入资本化的具体细节。
对于自律的上市公司，会在谨慎性和配比性原则下，既不会高比例进行研发投入资本化，也不完全费用化，会保持企业的研发支出处于一个合理的水平状态。可是，还是会有上市公司在充分利用研发投入资本化，进行粉饰财报，其中最主要的手段就是高比例计提研发投入资本化，以调节利润。
2014年，证监会北京监管局曾就此问题，在其辖区内发过一份《关于上市公司进一步规范研发费用资本化的监管通报》，对部分软件行业上市公司在研发费用资本化方面存在的较多问题，进行了案例说明。其中有四项提示：
1、研发费用资本化门槛较高，公司应审慎对待。应严格制定研发费用资本化制度并规范执行，明确资本化时点、依据和内控流程，注意重点环节的控制及留痕，为研发费用资本化的合理归集提供充分依据;
2、公司应当明确研发费用的开支范围和标准，严格审批程序，并按照研发项目或者承担研发任务的单位，设立台账归集核算研发费用;
3、公司应加强成本费用核算基础，加强成本管理，保证开发阶段相关支出的核算和归集准确、清晰;
4、注意对研发费用资本化形成的相关资产持续关注，按会计准则规定进行减值测试，并在年报中对研发项目相关信息进行披露，避免因过度资本化造成资产虚高。
研发投入的高低和持续，直接影响到一个公司的核心竞争力，以及产品在市场的竞争力，而研发投入资本化计提，则反映了公司对利润是否存在过度调节的行为。
先看海马汽车研发投入情况。以2013年至2018年为时间维度，海马汽车的研发投入水平呈忽高忽低的状态，最低时期是2015年，为4.7亿的研发投入，仅占公司当年营业收入的3.95%;2016年出现增长后，2017年再度下降，研发投入力度仅相当于2014年时期的水平;到了2018年，再度攀升，以9.48亿成为近6年来最大的一次研发投入。
对比同样在这6年期间的比亚迪，无论是研发投入规模，还是每年的增幅，海马汽车都难望其项背。首先，在研发投入规模上，比亚迪累积6年共投入284.47亿，平均每年为47.41亿，而海马汽车累积6年投入仅为39.83亿，平均每年仅为6.64亿。据此计算，在研发投入总体规模上，比亚迪是海马汽车的7.14倍;其次，在研发投入的持续性和稳定性上，比亚迪在6年期间，保持着不断增幅的总体态势，而海马汽车因大起大落，进而影响到其真正的新产品难以问世（海马汽车只是对部分车型进行升级）。
另一个值得注意的细节是，海马汽车的研发人员逐年在减少。根据财报信息，2015年时期，海马汽车拥有2003位研发人员，以后逐年递减，截止2018年，仅剩1413人。对比比亚迪，该公司2015年时期的研发人员已经突破2万人，至21356人，而截至2018年，该公司研发人员更是猛增到31090人之多。可见，除了研发资金投入相形见绌之外，海马汽车在最关键的研发人力资源方面，存在重大的短板缺陷。
再看研发投入资本化计提。比较特别的情况是，相比比亚迪，从2015年至2018年，海马汽车资本化研发投入占研发投入的比例，每年均大于比亚迪。这意味着，相比比亚迪，海马汽车提取更多的研发投入比例转入了资产负债表。
研发费用资本化条件究竟是什么？前文提到研发费用资本化的条件有相应的五项标准，具体为：完成该项无形资产以使其能够使用或出售在技术上具有可行性;具有完成该无形资产并使用或出售的意图;无形资产产生未来经济利益的方式，包括能够证明运用该无形资产生产的产品存在市场或无形资产自身存在市场，如果无形资产将在内部使用，应当证明其有用性;有足够的技术、财务资源和其他资源支持，以完成该无形资产的开发，并有能力使用或出售该无形资产;归属于无形资产开发阶段的支出能够可靠计量。实务中如果要进行研发费用加计扣除，必须按相应的规定进行备案立项。
现实的对比是，比亚迪自2015年以来不断推动新产品的实际落地，而海马汽车却难见新产品问世，也尽管两家企业有自己对资本化研发投入比例提取管理制度，但相比较之下，海马汽车提取的比例连续高于比亚迪，很难令人信服。须知，如果和比亚迪保持基本一致的提取比例，也就意味着海马汽车的研发费用将增加，进而冲减利润后，海马汽车的两年累积亏损或不仅仅只有-26.31亿，还存在进一步放大的可能。当然，对于如何计提资本化研发投入占研发投入的比例，海马汽车可不具体披露，除非被监管问询。
就在本文截稿的5月31日，海马汽车接到了深圳证券交易所向其发出的今年的第三份关注问询函④。在本次函件中的第三个“问询问题”，就是针对公司2018年相关年报中有关研发投入资本化。函件中指出—“报告期（2018年）研发投入资本化的金额为5.41亿元，较上年同期增加88.77%;研发投入资本化率为57.13%，同比增加13.93个百分点”，要求海马汽车做出两方面的解释：
其一，要求结合报告期研发项目的具体情况及同行业可比公司的情况，分析說明研发投入资本化率变动的原因及其合理性。
其二，要求结合各研发项目所处阶段、有关资本化条件的判断过程及结论、资本化金额计算过程等逐项说明资本化的相关会计处理是否合规，资本化占比是否符合研发实际。请会计师核查并发表意见。
对此，海马汽车如何解释，将是值得“期待”的事（因本文研究的时间截点为2019年5月31日，海马汽车在此时段之后发生的动态事件，不再被纳入本文分析范围）。
伴随着公司亏损，海马汽车的另一个突出问题是现金流短缺。2013年在景柱去职的当年，公司的期末现金及现金等价物余额合计为22.93亿，此后的2014年和2015年，都出现了小幅增长，到了2016年了下滑至20.38亿，2017年公司发生亏损后，进一步低至16.10亿，截止2018年，公司账上的现金及现金等价物余额仅为5.8亿，而进入209年第一季度，继续呈现减少趋势。
基于短时间内很难提升主营业务收入和增加现金流的情况下，同时又面临“保壳”压力，海马汽车只能清算自己的资产，通过对部分资产的变现，以图缓解公司压力。
靠昔日“囤房”救公司
“汽车、金融、地产”的多元化发展战略，曾经是景柱2013年为海马汽车制定的战略。不过，令景柱没有想到的是，其中的地产战略，如今却成了公司的救命稻草。
听起来，“地产战略”非常动听，可是作为主营为汽车研发、生产和销售的海马汽车，介入地产领域，却根本不是开辟所谓的房地产开发和经营业务，而是专注于“囤房”，其行为和早期的温州帮炒房团有异曲同工之处。只是海马汽车的套路更偏重于“囤房”。
那么，海马汽车“囤房”情况究竟如何呢？
根据会计新准则，上市公司自2007年开始在其会计报表的资产负债表上，单独开设“投资性房地产”科目。由此，主营非房地产业务的上市公司，如果要“囤房”及炒楼等行为，基本在“投资性房地产”科目中可以一目了然。这是因为“投资性房地产”科目有一个明确的定义：指为赚取租金或资本增值（房地产买卖的差价），或两者兼有而持有的房地产。
来看海马汽车“投资性房地产”的数据变化：在景柱6年前离开公司前，海马汽车的“投资性房地产”实际已经出现。最早可追溯至2009年，当年期末在该科目上的数额为7799.73万，景柱在2013年辞职的2013年期末为10956.33万，到2018年期末，则达25971.92万。值得注意的是，最终的数额只是账面净值，如果进入市场交易，海马汽车这些的“囤房”市场价可能是目前净值的数倍、数十倍。
以本次海马汽车拟抛售的401套“囤房”为例，根据公司回复今年5月22日回复深圳证券交易所关注函的公告显示，公司持有的上海、海口两地的401套“囤房”，合计账面净值为2800万，公司预计出售后将变现3.34亿。据此计算，401套“囤房”的市场价是账面净值的11.93倍。
对比海马汽车2018年财年的部分盈利能力指标，依靠“囤房”的卖房所获得收益，远超过公司的实体经营结果。根据相关财务数据计算，去年，公司加权净资产收益率为-28.57%、摊薄净资产收益率为-33.52%、摊薄总资产收益率为-16.68%、毛利率为7.01%、净利率为-45.04%。
如果，海马汽车最终顺利卖出本次的401套“囤房”，按账面计算，“投资性房地产”账面上还有4999.73万的净值，假定以同样的静态溢价11.93倍的市场价格粗略计算，还有596亿可以变现。这意味着，如果“投资性房地产”账户清零，海马汽车可借此获得9.3亿的现金。这对于海马汽车今年转亏为盈和“保壳”就奠定了一定的基础。
当然，是否将“投资性房地产”账户彻底清零，将公司的注意力全部转向主业，取决于景柱的思考和决策。不过，即使从理论上说，公司可以变现9.3亿，也能暂时弥补流动性不足，但要补亏此前的26.31亿亏损，还有很大差距，另外“投资性房地产”全部清零后，公司是否还有能力拿出其他资产变现呢？
景柱很清楚公司的压力，因此他重新上任后提出的话就是：“再造海马，带领员工第四次创业”以及“以‘聚焦’、‘瘦身’、‘减负’为目标，从新战略、新灵魂、新机制、新班子等进行‘十新’再造”。
海马汽车在2019年的意图很明确，就是希望东山再起。
当然，作为汽车公司，最核心的竞争力的焦点在于爆点车款。在今年的上海车展上，海马汽车终于推出了一款紧凑级SUV海马8S，其外观与以前相比更加时尚，1.6T发动机与6速自动变速器、7速双离合的组合也尽量满足消费者的需求。
看起来，景柱的回归，正在重新提振海马汽车的士气。不过，景柱需要面对的事实是，国内的汽车市场已经结束了连续27年的增长，今年4月份，乘用车依然处于产销双负增长的区间内，此前最热的SUV车型也已经进入红海竞争市场，各厂家的SUV销量基本都进入下行通道，与此同时，由于“国六标准”即将2020年实施，目前手里积压“国五标准”的汽车厂商，正在进入“去库存化”量化竞争。
另外，景柱還面临一个涉及其在海南当地有关汽车新政对其的影响。今年3月5日，海南省政府正式发布《海南省清洁能源汽车发展规划》，其中提到：到2020年底，海南省将累计推广新能源汽车3万辆以上，建设充电桩2.8万个以上，实现全岛出行补能无忧;公共服务领域力争2020年实现清洁能源化，社会运营领域力争2025年实现清洁能源化。2030年，海南将全面禁止销售燃油汽车。由此，海南省将成为我国第一个提出清洁能源化目标并给出时间表的省份。
作为总部在海南唯一的自主品牌的汽车厂商—海马汽车，必然要第一个进行产业转型，即全部淘汰燃油车及生产线，完全切入新能源汽车领域。从海马汽车目前的经营行为来看，其实也已经做了准备：比如，在新能源汽车方面，去年取得突破，全年销量为1.05万辆，同比增长73%。另外，插电式混合动力产品（PHEV）整车完成NC数据发布，通过G5质量门移行，完成首轮底盘调校;纯电动汽车E3车型量产;E1进入PT生产调试;爱尚EV系列202km车型完成SOP;第三代电动车项目油泥模型也已经完成第二轮评审。
不过，汽车产业转型需要资金支持，而海马汽车目前的现金储备又是相当局促，海马汽车要么问大股东拆借，要么就是加大其银行借款，但也由此会形成自己较大的负债比率。
而在新能源汽车方面，尽管海马汽车在努力奋进，但由于错过了此前6年的最佳黄金期，现在只能以追赶者的身份参与竞争，要想进入新能源汽车行业进入前六，需要天时、地利、人和。
所谓的天时，对于海马汽车并不利。目前在中国市场上的新能源整车领域，比亚迪通过先入优势，不仅左右了行业风向，同时也确立了其行业第一的地位，排名其后的竞争者，即使入北汽、上汽等实力雄厚的对手，也一直未能在技术、新品上，打破比亚迪的优势地位。另外，已经在中国设厂特斯拉，正在背后磨拳霍霍。
所谓的地利是，海马汽车能不能先从海南取得优势资源支持，比如，将当地出租车全部改用海马新能源车、各级事业单位优先购買海马新能源车等等，但这却是一件不确定的事情。
所谓的人和，先不说其他市场，仅以海南市场为论，援引新浪汽车频道一份有关中国各省汽车品牌销量排名显示，海南、广东、广西、福建等四省的日系车占比最高，其中的海南日系车销量接近当地销量的一半。需要清楚，消费者选择购买新能源汽车的购买理由，有两个：其一、市场声誉和排名最前的品牌;其二、由对某个燃油车品牌的过往的信任度，转移到该品牌的新能源车。在海马汽车停摆的前6年中，海南燃油车市场，不仅彻底被日系车攻陷，而且在新能源汽车市场上，成了各家争奇斗艳的场景，后进的海马汽车能否在主场翻牌，是其第二个不确定。
重新回到公众视线的景柱，能否复制李宁、谢宏等人的回归奇迹，公司证券简称能否由“*ST海马”重新变回“海马汽车”，以及海马汽车能否在日益激烈的中国整车市场中卷土重来，并绽放其第二春，内外形势对海马汽车其实非常不利，现在唯有期待时间的答案。
①因2017-2018年度持续亏损，海马汽车集团股份有限公司的证券名称，由“海马股份”改为“**ST海马”;本文为便于读者认知，仍以“海马股份”代称其公司。
②2012年9月7日，因未及时披露公司重大事件，以及未依法履行其他职责，深圳证券交易依据《股票上市规则（2008年修订）》第17.2条、第17.3条、第17.4条的规定，作出对海马汽车相关责任人的处分决定：一、对海马汽车给予通报批评的处分;二、对海马汽车的董事长景柱（时任）、副董事长杨建中（时任）、董事会秘书肖丹（时任）给予通报批评的处分。
③新企业会计准则第6号。其中，对研发费用资本化的条件有相应的五项标准规定为：完成该无形资产以使其能够使用或出售在技术上具有可行性;具有完成该无形资产并使用或出售的意图;无形资产产生经济利益的方式，包括能够证明运用该无形资产生产的产品存在市场或无形资产自身存在市场，无形资产将在内部使用的，应当证明其有用性;有足够的技术、财努资源和其他资源支持，以完成该无形资产的开发，并有能力使用或出售该无形资产;归属于该无形资产开发阶段的支出能够可靠地计量
④深圳证券交易所 公司部年报问询函〔2019〕第145号
特别提示