报纸广告设计论文范文第1篇
２０１１年是“十二五”规划的开局之年，更是报业的大变局之年，在这一年中，十七届六中全会为文化产业定下发展蓝图，转企改制为非时政类报刊的未来发展提供良好的体制保障，报业的全媒体转型正在艰难破局，报纸广告经营高速增长等等都成为了２０１１年报业发展的关键词。
报纸上半年广告同比增长１３．２％
２０１１年上半年，中国经济运行总体良好，国内生产总值２０４４５９亿元，按可比价格计算，同比增长９．６％；社会消费品零售总额的增速已连续４个季度稳定在１７％左右。得益于良好的外部经济环境，２０１１年上半年，报纸广告为５２３亿元（刊例价，下同），同比增长１３．２％，远远高于ＧＤＰ的增长率；都市报为４４３亿元，同比增长１４．２３％，高于报纸的总体增长速度。虽然报纸有着较高的增长速度，但是受新媒体的冲击依然越来越严重，根据相关资料统计，四大门户网站２０１１年上半年广告收入合计为４５７２０万美元，去年同期为３４３６０万美元，同比增长３３．１％，远远高于同期报业的增长速度。
２０１１年上半年，报纸广告的快速增长主要得益于房地产广告的快速增长和二三线城市的快速发力。其原因如下：第一，当房地产容易销售和极其不容易销售的时候，房地产广告都很难发展，当房地产既不容易销售但又有一定的销售量时，房地产广告就会快速增长；第二，随着二三线城市的传媒市场的成熟，具有区域化优势的报纸广告（房地产、家居家装等）增长明显。
十七届六中全会为文化产业定下发展蓝图
１０月１５日至１８日在京举行的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这是我党的历史上第一次专门讨论文化问题，这也是我们党的中央全会第一次以中央决定的形式就文化改革与发展的重大问题做出决定，这更是在我们共和国的历史上，第一次提出建设社会主义文化强国的宏伟目标和战略任务。《决定》亮点如下：
一是提出了建设成为社会主义文化强国；
二是文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强；
三是继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长５年，相关优惠政策延长到２０１８年１２月３１日；
四是公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成；
五是支持重点新闻网站加快发展，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业；
六是完善文化产品评价体系和激励机制。把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的评价标准；
七是整合有线电视网络，组建国家级广播电视网络公司；
八是推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行；
九是推进文化科技创新；
十是创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造；
十一是推动政企分开、政事分开，理顺政府和文化企事业单位关系。完善管人管事管资产管导向相结合的国有文化资产管理体制。
非时政类报刊转企改制为报刊企业提供良好的体制保障
首先，目前，已经确定了非时政类报刊出版单位转企改制的时间表和对象，要求按照“中央和地方同步推进，分批次进行”的原则，在２０１２年９月底前全面完成转企改制任务，此次全国非时政类报刊出版单位转企改制共涉及５０００多家出版单位。按照这种改制思路，将在更大范围内把更大规模的新闻出版单位推向市场，更加积极参与市场化竞争，这种改制思路在保持了党报党刊稳定发展的基础上放开了非时政类报刊出版单位，既有利于国家整体舆论的稳定，又能够放开搞活非时政类媒体，是新闻出版单位改制的巨大进步。
其次，明确了非时政类报刊出版单位的范围。时政类报刊为省级、副省级和省会城市党委机关报刊，而非时政类报刊出版单位包括省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位。此外，相关文件规定：由于晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊，承担着重要舆论引导职责，按照有利于做大做强主流媒体的要求，中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位，经批准可进行转制。
第三，非时政类报刊出版单位的改革原则从以前所有的报刊出版单位都必须实施“采编经营两分开”的原则，即采编部门是事业法人，经营性部门是企业法人的原则转变为“采编经营合一”的原则，即分期分批按照规范的程序改制，在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险。这种“采编合一”的改制思路能够更有效地实现采编和经营的良性互动，真正按照企业的自身发展规律来发展，极大地释放体制的生产力。
目前，《中央非时政类报刊出版单位转制规程》已经出台，详细规定了转制的具体步骤和内容。
中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室成立标志着文化资产监管走上正轨
根据中央机构编制委员会办公室《关于设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的批复》，７月２９日，财政部印发《关于设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的通知》，设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，挂靠财政部。此机构承办中央文化企业国有资产监督管理领导小组的日常工作。中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室在财政部的设立，进一步明晰和强化了财政对文化企业国有资产的监管职责。
报业企业上市几家欢乐几家愁
２０１０年底，浙江日报报业集团和粤传媒拿到相关主管部门的批文。
今年９月２９日，浙报传媒（６００６３３）借壳白猫股份正式在上海证券交易所挂牌上市，为国内第一家经营性资产整体上市的报业集团。
广东九州阳光传媒股份有限公司（粤传媒）１０月１９日发布公告称，重大资产重组获证监会有条件通过，从１０月２０日起复牌。粤传媒的实际控制人广州日报社拟通过广州传媒控股有限公司，将下属传媒类优质经营性资产整体注入其控制的上市公司粤传媒，实现广州日报社传媒类主营业务的上市。
由于种种原因，２０１１年至今尚未有报业集团拿到相关主管部门的上市批文。南方报业传媒集团准备借壳＊ＳＴ炎黄上市和广西日报报业集团借壳索芙特上市的计划都已经搁浅。
省级报业集团省内跨区域合作又有新进展
首先，梅州日报加盟南方报业传媒集团，与南方日报在采编、广告、发行等领域进行全方位合作，南方报业与梅州日报将建立以资产为纽带的全面合作关系。根据协议，梅州日报将以加盟的形式成为南方报业传媒集团的成员单位，南方报业传媒集团作为梅州日报的第二主办单位，梅州日报作为中共梅州市委机关报的性质不变，独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变，围绕市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变，宣传业务归口中共梅州市委宣传部管理不变，人事管理制度和权限不变。
其次，安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团。安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团已经得到新闻出版总署的正式批准，目前正与亳州市有关部门协调安排业务衔接、资产交接等工作。
京华时报与新京报变更为北京市主管主办
经国家新闻出版总署批准，由人民日报社主管主办的京华时报，光明日报报业集团主管、光明日报报业集团和南方报业集团主办的新京报变更为北京市主管主办。北京市新闻出版局负责人表示，两报主管主办方的变更，是落实中央关于深化文化体制改革要求的重要举措，有利于加快推进北京地区报刊资源整合和结构调整，有利于改变北京地区都市报资源分散、同质化竞争严重的局面，有利于北京市在政策、资源、资金、科技、人才等方面加大对两报的直接扶持力度，进一步促进两报做强做大。
新报刊不断创刊
９月１日，国内首份动漫类报纸动漫报宣布创刊，每周一期，８开２８版，设新闻资讯、连载漫画、动漫人物、产业观察、特别报道等栏目，以１０－１６岁青少年为核心读者群。该报刊由中原出版传媒投资控股集团有限公司主管、河南《销售与市场》杂志社有限公司主办、河南动漫报业股份有限公司运营。
８月３１日，《好运Ｍｏｎｅｙ＋》在上海宣布创刊，该期刊由第一财经传媒有限公司出品，双周出版。该杂志定位为我国独生子女一代定制的理财与成长杂志。
９月２６日，中国科学院旗下单独面市的国家级月刊杂志《中国国家旅游》正式创刊，该期刊由中科院主管，中国科技出版传媒股份有限公司和中国旅游报社主办。杂志拥有中文简体版、中文繁体版以及英文版３个版本，将全球同步发行。
（作者为中国新闻出版传媒集团董事会秘书，高级经济师）
报纸广告设计论文范文第2篇
都市女报《家居》中秋、国庆双节特刊
广告招商方案
一、专刊市场分析
“金风玉露一相逢，便胜却人间无数!”，家庭是社会的细胞，是人们幸福生活的港湾。秋高气爽的九月，天蓝水清，正是一年的结婚旺季，也是一个装饰新家、乔迁新居的好时节。
也正因为如此，仿佛五一促销大战的“硝烟”尚未散尽，市内各大家居建材卖场已经开始备战即将到来的中秋、国庆假期。而端午节集中放假3天，也让很多卖场收获颇丰，无形中也为下半年增加了一次促销“黄金节点”，这让诸多家居卖场和建材商一改过去十一之前无促销的市场策略，开始瞄准中秋节，力求在下半年抢占先机，以期在新一波的大型促销中抢到更多的市场。
都市女报《家居》版一直致力于促进家居行业的持续健康稳定发展，并力争从女性角度解读家居，为整个行业创造积极而向上的舆论环境，引导女性美化家居、享受生活。
9月17日星期五，是国庆前最后一个工作日的周五。由于红星美凯龙即将于9月28日开业，势必在国庆节前大量投放广告。为了提前布局，为其他卖场争取品牌展示的大好时机，都市女报《家居》版特别于9月17日推出中秋、国庆双节特刊——《美好家居，花好月圆》。
二、专刊介绍
【专刊时间】2010年9月17日
【专刊名称】《美好家居，花好月圆》都市女报《家居》双节特刊
【专刊内容】
1. 专刊卷首语《美好家居花好月圆》
卷首语将从整体上分析济南市整个家居行业的现状，介绍在行业的快速发展中涌现出来的知名卖家与商家，并从市场口碑、前景展望等多个方面肯定品
牌商家的市场贡献，鼓励人们尤其是女性朋友积极购物，健康饰家,全方位促进行业健康、有序的发展。
2. 节日寄语
除了海量的促销信息，最容易引起读者关注的还是各大卖场和品牌的负责人，他们是怎样把品牌一步一步做大做强的，他们在生活中有哪些兴趣和爱好?他们用自己的智慧和汗水，收获了成功，也为人们带来了启迪。本次专刊，我们将集中提供一个展示各品牌负责人风采的平台，刊登他们的照片，介绍他们的事迹，并通过他们向全市家庭送去节日的祝福。
3. 品牌文化
报纸广告设计论文范文第3篇
活动目标：
1.探索尝试报纸在户外游戏活动中的多种玩法。
2.乐于和同伴合作。 活动重点：
探索、尝试废旧报纸在户外游戏活动中的多种玩法。 活动难点：
练习固定距离的跨越及有目标的投掷。 活动准备：
音乐、废旧报纸、终点线、筐子等 活动过程：
一.热热身
在音乐的伴奏下，带领幼儿利用魔术棒进行热身运动。 二. 想一想，玩一玩
1.引导幼儿探索报纸的各种玩法。“今天我们要用报纸来锻炼身体，谁能想出特别的方法?”
(1)观察幼儿一个人的玩法。
(2)观察两个或多个幼儿一起玩的方法，对合作良好的幼儿给予
鼓励。
(3)随时注意幼儿的运动情况，适时调节运动强度和练习密度。 (4)提醒幼儿保持合适的活动空间，注意安全。
2.鼓励幼儿自由玩报纸，及时发现、肯定幼儿有创意的玩法，组织幼儿互相学习并尝试。
三.报纸游戏
1.介绍游戏玩法：教师扮演企鹅妈妈，幼儿扮演小企鹅，配班教师扮演大鲨鱼，报纸当作冰块，游戏开始。在游戏过程中，教师要鼓励幼儿灵活躲闪，以逃避“大鲨鱼”的追捕。
四、放松活动。
报纸广告设计论文范文第4篇
网络新闻评论的发展是和网络媒体的发展紧紧联系在一起的,根植于网络载体的新闻评论逐渐繁荣,发展迅猛。网络新闻评论目前已经是各大门户网站尤其是新闻网站的关注点和生长点,逐渐呈现出强大的意见中心的特征,成为全新的舆论宣传阵地。
网络新闻评论的类型
网络新闻评论,顾名思义,是网络媒体就当前新闻事件或事态发表评价性意见,它既包括网络媒体自身利用网络发出的声音,也包括网民在网络上就某一新闻事件或社会现象发表的评价性言论,还包括某些专家、学者针对某一事件或社会现象做出的分析和评论。
一般地,从网络新闻评论发布平台的角度,网络新闻评论表现为三种类型:网络专栏评论、网民即时评论和网络论坛评论。
网络专栏评论在较大程度上保持了传统媒介新闻评论的观点,是报纸评论功能在网上的延伸。这类评论是网民通过浏览媒体报道的重要新闻事件,或针对社会热点问题,在新闻网页上所设的言论专栏里发表或发布的署名评论,它有一定的长度,能独立成篇。如东方网推出的新闻评论性专栏“今日眉批”,围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点等发表评论。
网民即时评论是针对单条新闻所设置的交流与讨论平台,是网民在浏览网络新闻时就新闻内容发表的留言和跟帖。其特点是三言两语,随写随发,一针见血,一吐为快,是一种短而精的评论。比如搜狐网在新闻后设置“我要说两句”的链接,新浪网、腾讯网的重要新闻后面也有“我要评论”的链接,如果是引起大量跟帖的热门评论话题,网站就会在醒目位置显示或在前一页新闻标题后面,甚至放置在网站的首页。
还有一类是网络论坛评论,是网络媒体在互联网上为网民提供的就新闻和社会问题发表和交换意见的场所,是网民围绕网络媒体已推出的话题各抒己见、讨论交锋、发布网络评论文章的阵地。①国内的中青在线——中青论坛、天涯虚拟社区、搜狐社区、北大未名BBS、西祠胡同社区等都是较为活跃的论坛。
网络新闻评论的舆论特征
评论主体的广泛性。与传统媒体的读者来信、热线电话、观众参与节目等互动形式的个别性与偶然性相比,网络媒体的互动是广泛、普遍与及时的。任何新闻事件、社会问题都可能成为网民评论的触发点和目标指向,网民可以即时将自己的感想与评论,自愿、匿名、方便地反馈给网络媒体,同时,也可以通过博客、邮件、论坛、聊天室等转贴出去,或给固定的圈子、或给不固定的社群,从而激发一些潜在公众参与接连不断的次级传播,网络新闻评论在实现了个体互动的同时也带动了更大范围的群体互动。譬如,新华网转贴了一篇论述刘翔精神的文章,即刻引来12200多条跟帖,出现了各抒己见、议论风生的局面。网络评论的兴盛和发展,为不同人群对同一事件的坦陈己见提供了更加便捷的平台、帮助公众为实现理想中的社会公器功能之一——“意见市场”功能前进了一步。
评论话题的丰富性和现实性。传统的新闻评论由于篇幅与表达空间的限制,许多内容未能展开。网络传播为新闻评论提供了广阔的空间,也赋予了评论主体更多的内容选择权。从民工讨薪到廉政反贪,从外交风云到神六上天,从村官选举到国企改革,话题涉及政治、军事、科技、教育、经济、外交、体育等诸多方面,可以说无所不包,话题设置非常广泛。
此外,网络新闻评论选题立论贴近实际生活,敢于针对社会热点问题进行激浊扬清、释疑解惑的分析和言论,更容易引发网民的积极回应。
言论的倾向性。网络新闻评论,评说世态万象,一定要旗帜鲜明、尖锐泼辣,不能吞吞吐吐、模棱两可。在网络上,不同的人对于某一事物有不同的看法,一方对另一方进行否定,并提出自己的看法。在一些网站提供的及时评论服务页面上,设置有立场鲜明的“支持”和“反对”,供更多网民回应和评论已有的评论内容,而根据“支持”和“反对”后的数字,即可感受到鲜明、可视的言论倾向。
舆论形成的快捷性。网络新闻的重要特点就是快速及时,力求同步传递。网络评论同样如此,以快速反应、先声夺人见长。网络舆论的形成过程也更加快速,经常能在很短的范围内在全国甚至全球范围内汇集大量的跟帖和评论,一段时期内造成较大影响。2006年9月25日,陈良宇被宣布立案查处后,网上欢声一片。截至9月28日深夜,短短3天,新浪网相关留言总数达到88500条,网易累计留言为21081条,搜狐网累计留言为13757条,以上3家网站留言总数高达123000条,网络新闻评论在实现了个体互动的同时也带动了更大范围的群体互动,显示了网络新闻媒体形成舆论的快捷性。
网络新闻评论的舆论导向
新闻评论一个主要的功能就是引导舆论。一方面,和传统媒体相比,网络新闻评论引导舆论最大的优势在于,它把发言权部分移交到网民手中,改变了以往传媒言论一统天下的局面,形成了社会舆论多元化的局面。但另一方面,网络评论有责任引导网民正确认识新闻事件、正确参与社会热点问题,传播党和政府的声音和表达人民群众的需求、沟通政府和群众联系。网络新闻评论的舆论引导方法主要有:
议程设置引导舆论。新闻舆论的形成与引导可以通过媒介操纵来实现。从传播的角度而言,当信息量增大到一定程度时,接受传播的公众必然会对信息的排序和筛选提出要求,进而希望有人能对当前最关键最重要的新闻信息,进行有说服力的权威的分析和解释,给予正确的舆论引导。在传统媒体的舆论引导方面,主要是通过新闻媒体的“反复播出”、“强化该话题在公众心目中的重要程度”来完成的。不少网站正是基于这个考虑,在新闻网站上通过重点评论提供相关新闻链接方式来设置议题,确保网络舆论按网站的设计前进。而在网络论坛,则通过设定重要议题、版主及時跟帖引导意见、邀请人气网民发表相关论帖、及时删除口水帖等方式来突出重点,形成论坛板块的舆论强势。另外,也有网站通过在首页上对评论分类和热点排行来集中议题。排行榜是一种新的舆论引导方式,它可以作用于网民的浏览和阅读心理,吸引更多的人关注上榜评论,使本来就有高关注度的热点评论热上加热。网站将网民的评论提升到首位,论坛将帖子推荐为精华帖,都属于议程设置的范畴。②
推动主流舆论形成。网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”。通常情况下任何网民都能通过网络任意发表自己的观点。然而由于网民在文化程度、职业状况、个人阅历等方面的差异,导致网络新闻评论体现出网评数量有余而深度不足。有些网站的评论专栏只是就事论事,篇幅不短,却不能从新闻事件或社会现象中提炼更深层次的观点,因而缺乏可看性和思想性。不仅如此,对于同一个话题的认识,网络的意见纷繁庞杂,没有中心,有些甚至已经超出主题之外,更没有针对现实状况发表导向性的意见,散乱的意见得不到网民的认同,久而久之,网络新闻评论的思想性和舆论监督功能被削弱,这一点在网络论坛中的表现尤为突出。因此,网络媒体应当思考将分散的意见和情绪进行理性疏导,使多元的网络舆论积极向主流舆论靠拢,实现新闻评论引导舆论的功能。一方面,要依靠评论的深度与理性。网络媒体可以围绕网上热门话题,组织有深度、有说服力的文章,释疑解惑,坚持导向。只有用具有深度和理性的网络评论加以引导,才能在“意见市场”中发挥正确的舆论导向,否则会使得网络新闻评论偏离舆论的功能,污染良好的网络环境。另一方面,要依靠意见领袖的影响力。网络应当重视发掘网络评论平台中的意见领袖,如果没有主流的正确的声音来引导舆论,就使得舆论导向淹没在了庞杂的意见流中,致使媒体不能更好地发挥媒体的社会功用。对于网站来说,应学习传统媒体的做法,有意识地培养和聚集阵容庞大的“网络评论员”,充分发挥特定网络圈子、网络论坛中的“意见领袖”的作用,以提高网络新闻评论的质量和权威性。另外,新闻网站还应当发挥把关人的正面引导功能,充分利用本新闻单位内外的编辑记者资源、邀请传统新闻媒体中活跃的“意见领袖”,来做网络新闻特约评论员,通过他们对新闻进行评论,发挥舆论引导的社会功能。
舆论控制。不可否认,互联网在带给人们巨大自由的同时,也使市场化运作的机制给予了不良信息一定的空间。网络的隐匿性的特点,使人们对于人身攻击和谩骂成为一种可能,甚至会出现别有用心的人利用网民的热情恶意煽动人民群众,造成社会的不稳定。尤其是网络论坛上,常见一些无序、过激、随意的发言,甚至有一些出于理性思考的言论还被上述信息所影响。如果不加规范任由其紊乱无序地发展下去,会严重影响到社会的舆论环境,对国家、社会的安定和团结不利。一方面,网络评论平台应当委派综合素质高的资深编辑对网上内容进行全天候的监控,同时加强论坛管理,杜绝有害信息的传播,定期通报网上舆情动态。另一方面,在技术保障上,技术人员24小时监控、巡查。只有信息监管与舆论引导双管其下,才能使得网络新闻评论的社会舆论作用走上积极的道路。
注释:
①胡文雄:《网络新闻评论分析》,《当代传播》,2005(5)。
②章丽:《网络新闻评论的议程设置功能新探》,《新闻界》,2007(10)。
(作者单位:武汉纺织大学人文社科学院)
编校:郑 艳
报纸广告设计论文范文第5篇
伴随着社会经济结构的日益复杂化，报纸中简单的专栏、专刊已经不能适应这种发展。报纸的专栏、专刊在内容的单纯划分之外，已经出现以受众的社会属性为基础的划分以及立足于某类受众爱好的划分。各个报社纷纷在这个基础上，力图使报纸专栏、专刊“多元化”，专栏、专刊的内容更加“品牌化”。并且以专栏、专刊的“品牌”为核心，来牢牢锁定目标读者群体，培养目标读者群体的忠诚度。目前，就河南省的众多报纸而言，《大河报》的《厚重河南》、《大河财富》等专栏、专刊就是成功的范例。而《东方今报》的《今报ＶＳ电视》、《非常档案》、《东方财经》等专栏、专刊；《郑州晚报》的《郑州生活》、《城市笔记》、《郑周刊·悦读》等专栏、专刊；《河南商报》的《经济蓝皮书》、《新锐视野》、《旧事周刊》等专栏、专刊正在做着积极的探索与尝试。
品牌，究其本质意义，就是它代表着一个报社全部整体与读者交流过程中产生的核心价值。专栏、专刊的品牌确立，可以具体到名牌专栏、专刊的编辑、记者。“精品的象征、创新的动力、竞争的王牌、财富的源泉和文化的积淀”简单明了地说明了名牌专栏、专刊在报纸分众营销中的重大意义。正是因为品牌具有如此巨大的力量，品牌建设才成为报业营销者共同关注的问题。《ＩＴ时代周刊》的总编辑曹健在人民网与学者对话中说：“其实我觉得叫什么名字并不重要，关键是内容做得好。”正是他率先在全国提出的“内容为王”口号，如今已成为众多媒体的共识。
专栏、专刊的确立首先是专栏、专刊内容定位与理念定位问题。内容能够锁定读者，理念体现报人与读者的共同价值取向。这就意味着，锻造出的名牌专栏、专刊，使得报人与读者形成一个整体，使得目标受众感到这些专栏、专刊反映了他们的身份乃至情趣爱好，读者能够在报纸的阅读中找到自己的精神归属。这种归属，在实践中表现为读者对编辑、记者工作的认同和思想感情的契合。科技的发展，丰富了人们的媒体经验，人们的阅读心态也更成熟，对媒体的期望值也不断提高。人们希望从报纸中读到的不仅仅是娱乐满足，而是深层次的精神共鸣。当年，安顿的情感系列报道，正是抓住了普通人的“情感隐私”问题，与读者产生了共鸣。这种“贴近化”、“情感化”、“一体化”的操作方法，后来被许多媒体复制。所以，今天我们谈报纸分众媒体的塑造，必须强调专栏、专刊的创新意识。简单地复制别人的成功经验，只能让读者产生厌烦。
香港报人董桥有一篇文章，题目叫《新闻是历史的初稿》。这句话就是要我们思考，我们的报纸将为历史留下什么样的足迹——内容。所谓“内容为王”，就是要看专栏、专刊的内容是否符合时代脉搏、是否对读者有号召力。在这个层面上，保持报纸的先进性，首先要保持的是内容的先进性；准确地描述社会生活的变化，分析这些变化的背景，突出这些变化中的细节。在这个问题上，专栏、专刊的编辑、记者要“有所不为”。这就是说：编辑、记者要舍弃自己的主观愿望，不能在编辑、采写过程中过多按自己心中设定的目标努力；而要紧紧围绕目标读者群在一个时代背景下的爱好和情趣变化，从内容和形式上最大限度地吸引他们的注意力。在市场细分的分众化时代，这种集中力量，做专做精的方法，能避免无的放矢；更节省编辑、记者的精力，节约报社的人力成本。事实上，任何人都将倾向自己关心的事情。内容的专业化、主题化，也必将在日积月累的工作中形成专栏、专刊自己的特色，成为在市场竞争中的利器。
更新专栏、专刊的工作理念，让目标人群身临其境。专栏、专刊在开办之初，必须定位好自己的文化价值取向，符合目标人群的期待，从而使编辑、记者的工作能迅速与目标人群产生精神共鸣。近来，报纸的专栏、专刊已经由单一对事件的再现或描述，发展到让一部分读者与另一些读者交流互动。而报纸则成为这些群体互动的舞台，我们称之为：话语权的赠与。编辑、记者通过将话语权赠与读者，有效地使目标群体的注意力向专栏、专刊倾斜。同时，通过这样的互动，编辑、记者可以从中发现目标人群的下一个期待。当报纸的专栏、专刊总是能给目标人群带来惊喜的时候，这个专栏、专刊也就日益占据了他们的内心，而专栏、专刊的品牌正是在这个过程中渐渐形成的。当然，我们的编辑、记者必须牢牢把握住互动的方向，将这种互动引导至一个理想的方向。
这是一个个性彰显的时代。品牌专栏、专刊的打造，必须明显地传达出报社本身的特色。这就像品牌商店，一个品牌经营必然有自己的产品到服务等一系列的特点，这种特点有不可复制性。这方面，电视工作者有着成功的经验，《快乐中国》、《超级女声》和《百家讲坛》几乎无法复制，报人亦不妨借鉴电视人的做法。专栏、专刊代表了编辑、记者群体的文化价值取向，这种取向是不易被他人“克隆”的，这种独有的文化价值取向一旦与读者（目标受众）达成长期的契合，目标受众的忠诚度是很高的，可以达到“不可一日无”的境界。事实上，只有独树一帜的内容和形式，才能引起人们的关注。这种一定范围的“热点”和“喧嚣”，能有效地吸引更大范围的注目，甚至引发学术探讨。
把精神产品当作物质产品来销售，已经成为报人的共识。因此，在专栏、专刊推出以后的自我宣传和包装上，必须有一整套的计划方案，并严格按照计划方案实施。从栏目头到专刊封面，从编辑到记者，都必须很快形成能让目标受众一眼即能识别的风格。好的专栏、专刊的编辑、记者，能让目标受众耳熟能详，报社应当注意对专栏、专刊的名编辑、名记者的培养。正如当年香港读者买《明报》，就为读金庸的武侠小说。倪匡曾说：“《明报》不倒闭，全靠金庸的武侠小说。”还有后来港台地区的读者买《读者文摘》、《明报月刊》、《苹果日报》等报纸，就是为一睹董桥的散文。在河南，各个报社的专栏、专刊都有一定的读者群，这些专栏、专刊的编辑、记者已经为大家熟知并喜爱，这些专欄、专刊已经成为报社品牌的一部分，并与报社的整体品牌形象相得益彰。
所谓“报纸的三次销售”，就是指报纸的发行、广告和报社自身的品牌销售。注重专栏、专刊这种分众媒体的品牌塑造，不但能为报纸带来意想不到的收获，甚至能让报纸在绝处逢生。办好一个专栏或一个专刊，能带动一份报纸的振兴——这，绝对不是神话。
（作者单位：东方今报社）
编校：杨彩霞