报纸职称论文范文第1篇
[摘要]结合服装供应链的特殊性，以服装零售企业拉夏贝尔为研究对象，对全渠道模式下服装供应链整合的驱动因素、过程机理、影响结果和路径选择进行了探讨。首先得出服装供应链整合的主要驱动因素一消费者特性、行业竞争激烈程度和成熟度、渠道间关系及供应链节点间关系，之后从内部整合、客户整合、供应商整合方面分析了供应链整合过程以及供应链整合绩效。在案例研究的基础上，遵从“驱动因素一过程机理一形成结果”的逻辑，提出全渠道模式下服装供应链整合的分析框架。最后为服装全渠道零售企业的供应链整合路径提供了可操作性建议。
[关键词]全渠道；供应链整合；服装供应链；驱动因素；整合过程
1问题的提出
作为线上起步最早、规模最大的行业，近年来我国服装行业网购渗透率逐步提升，2016年已達36.9%，同比增长10%，服装行业网购市场占网购总交易额中的比重超过20%。电子商务市场巨大的潜力吸引着越来越多的服装企业进军该领域，整合了实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道的全渠道零售模式逐渐成为其转型的主要方向。
全渠道战略涉及各渠道的衔接、资源的协调，对供应链敏捷性、柔性、信息共享等方面的要求更高，供应链管理更为复杂。而目前很多企业都将注意力集中在供应链的某一环节，服装供应链协同性较差，各企业仅注重各自的运作效率与利益最大化，信息化水平与信息资源共享程度还比较低，各成员关系松散、各渠道分开管理，供应链周期冗长（一般3到6个月），对市场需求很难做出快速反应，急需进行从上到下、从内到外的整合，使得供应链各企业间、各渠道间协同运作，实现全渠道模式下的供应链系统在响应性和效率上的提高，从而提高顾客服务水平，降低企业总体运营成本。因此，探究全渠道环境下服装供应链的整合对企业实现可持续发展、获得核心竞争优势具有重大的现实意义。
2供应链整合相关理论
作为供应链管理的核心内容，供应链整合是指供应链上的各级企业通过有效集成组织内部资源，整合供应链上游供应商和下游客户，以更好的为最终客户服务，是一个组织内部各部门和组织间战略协作的过程。供应链整合是多维度指标，在范围上分为供应商整合、内部整合和顾客整合，层次上有信息整合、物流整合和功能整合。在供应链整合与企业绩效的关系方面，学者们大多认为供应链整合正向影响商业绩效，不过，供应链整合并不是一个无限的过程，企业需要不断权衡其为供应链带来的效益与供应链成员付出成本之间的关系。
服装供应链以某个节点企业（一般是服装零售企业）为核心，从服装面料、辅料的采购开始，经过设计、加工、制成成衣，到销售至消费者手中的全过程。针对全渠道模式下的服装供应链整合问题，尹军琪从库存共享、拣货方式等方面提出物流中心设计的考虑因素，姜振华从销售需求预测与订单整合、城市物流中心设置和库存、订单履行与城市配送方面阐述了全渠道下销售终端的订单满足策略，任芳分析了目前大部分服装企业在实施全渠道战略时遇到的难题：全过程透明化、各部门、各系统衔接，并介绍了全渠道下库存共享之道。赵皎云翻以服装企业森马为例，从整合供应商、变革渠道、提速物流等方面介绍了其供应链优化的举措以及取得的成效。
从上可知，已有文献认同全渠道战略转型，要求服装企业对现有供应链进行整合，而供应链整合可以促进企业绩效的提升。但是，针对全渠道这一新兴模式，结合服装供应链的特殊性，聚焦于服装供应链整合的过程与整合的影响因素的应用研究相对较少。本文认为服装企业在向全渠道模式转型时，供应链整合遵从“驱动因素一过程机理一形成结果”的逻辑，在复杂动机的驱使下，经历内部整合、供应商整合和客户整合相互补充、不断推进的过程，最终促成企业经营绩效的提升和全渠道战略目标的实现。
基于以上分析，提出如下命题：
命题1
全渠道模式下，服装供应链整合受企业需求和外部环境的驱动，整合内容包括内部整合、供应商整合和客户整合，且三者相互影响。
命题2全渠道模式下，服装供应链上核心企业通过供应链有效整合实现经营绩效的提升和全渠道协同。
3研究设计
3.1研究方法的选择
本文采用案例研究法，原因是：全渠道零售模式下的供应链整合是一个相对较新的管理现象，运用案例研究法能够对其进行详实的描述，有助于理解现有文献尚未系统研究的新现象。另外，本研究旨在回答传统服装零售企业在全渠道模式下，“如何”进行供应链整合实现战略转型，属于回答“如何”问题的范畴，且为了呈现一个动态的供应链整合过程，所以适合运用案例研究方法。
3.2样本案例的选择与资料获取
本文选取拉夏贝尔作为研究对象，原因在于：在近年来服装行业“关店潮”背景下，作为中国大众女性休闲服装市场领军者的拉夏贝尔逆势扩张，全国店铺销售额和网点数量均保持高速发展，与此同时，其在线平台销售额也增长迅速，在传统品牌线上销售排名中位居前列。另外，在所在的服装供应链体系中，拉夏贝尔作为核心决策主体，在整个供应链中扮演着协调控制中心和信息集成中心角色，具备实施供应链整合的能力。因此，以拉夏贝尔为例开展案例研究具有较强的代表性。本研究采用的数据主要来源于网站资料、媒体报道及相应的报纸资料。
4案例分析
拉夏贝尔服饰股份有限公司是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。面对服装行业“款式多、数量少、订货期短、竞争激烈”的状况，拉夏贝尔自2014年以来一直致力于向全渠道模式转型，这个过程就是一个供应链面向全渠道的整合优化过程。目前，拉夏贝尔已经在天猫、京东、当当、唯品会等主流线上渠道进行布局，并在微信公众号上开通购物专区，线下实体门店数量近8000家。
4.1拉夏贝尔供应链整合的主要驱动因素
（1）消费者特性。拉夏贝尔主要的消费者群体为25-35岁的时尚人士，其中又以25-30岁的都市白领为主，呈现出年轻化的特征。这部分消费者的行为特征发生了变化：他们在做出购买决策之前喜欢更多地通过社会化网络平台（如微信群）进行咨询，同时也不再忠诚于单一零售渠道，而是倾向于随时随地都能买到想买的东西，期望零售企业为其提供渠道间穿梭的优质、快捷购物体验，如“线上下单，线下提货”、“简易退货流程”等物流服务。由此，为满足消费者全天候、多空间、个性化无缝购物需求，充分发挥线上渠道的信息优势和实体店的体验优势，线下、PC端和移动端均成为拉夏贝尔渠道布局战略不可分割的有机组成部分。拉夏贝尔以“把情感融入到消费者的体验中，使消费者在购物过程中获得更愉悦的价值体验”作为其天猫官方旗舰店的运营主旨，提升线上订单发货效率，并加快推动信息化建设，建立具备高效的订单调配和库存管理等能力的信息系统，打通各个渠道之间的壁垒，使整个供应链能迅速响应消费者需求。
（2）行业竞争激烈程度和成熟度。互联网消费的崛起使得企业的订单量波动剧烈，且订单通常是随机、零散、多批次、小批量、种类繁多的，加上服装商品本身具有季节性强、生命周期短、市场需求变化快、产品多样化、供给范围广、受节假日、促销政策变化等因素影响需求波动幅度较大等特点，这些都决定了服装行业的发展具有很强的不稳定性和挑战性。据中商产业研究院大数据库数据显示：2011-2015年纺织服装电子商务交易总额逐年上涨，五年间增长了3.1万亿。宇博智业市场研究中心数据显示，天猫销售额排名前10的品牌中，有7家来自服装家纺行业，这从一个侧面反映了服饰在电商中的地位以及其发展的成熟度。对已经实现传统销售模式高速增长的拉夏贝尔而言，服装行业激烈的市场竞争和供需的不确定性促使其与合作伙伴协同努力，通过联盟增强发展的竞争实力。
（3）渠道间关系及供应链节点间关系。全渠道下，服装企业的供应和分销网络进一步庞大，供应链的结构模式变得更加复杂。拉夏贝尔就分销体系而言，销售渠道众多，分销网络庞杂，包括线下直营店、移动商店以及第三方平台的网络旗舰店等。拉夏贝尔所在的供应链上成员间关系松散，为了自身利益而进行博弈，如：转型之初，对于畅销货品线下门店不愿为线上发货，各方缺乏相應的约束与激励机制，协调的难度很大，迫切需要通过供应链整合建立相互信任的关系，使得关键资源优势互补、多方共赢。
4.2全渠道模式下拉夏贝尔供应链整合的过程
为了进一步分析拉夏贝尔向全渠道战略转型时对供应链进行整合的过程，本研究以供应链整合的三个维度即供应商整合、内部整合、客户整合三个方面中的元素作为编码要素对案例数据进行分类汇总（见表1）。
4.2.1内部整合。供应链内部整合是为了满足客户需要，将不同功能单元在企业内部执行的工作联结成一个紧密无缝的流程。拉夏贝尔在内部供应链计划、原材料采购、产品开发与生产、质量管理、销售、物流等环节进行了多层次的整合，每个环节的高效运作以及相互之间的配合对拉夏贝尔提升在服装零售行业中的地位起到了至关重要的作用。
（1）企业战略一选择线下零售终端全直营，一步到位开启全渠道模式。拉夏贝尔通过自营方式实现店铺全国布局，不仅加强了对于渠道的掌控能力，也为实现各渠道信息共享、订单统一和支付一体化奠定了设施基础。2014年，为了达到“各个渠道之间高度协同，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验”的战略目标，拉夏贝尔开启了其全渠道无缝销售闭环的战略转型：其正式开业的天猫旗舰店的所有订单，均交给线下门店送货。为此，高层管理人员推行文化整合，在企业进行广泛思想动员，培养员工的合作共赢意识，促进员工们对实施全渠道战略的认同，使传统思维逐步适应互联网化，为跨职能和跨组织的协同运作奠定认知基础。
（2）组织机构的整合一明确各渠道的定位，建立全渠道协调部门。全渠道战略要求企业打破线上线下泾渭分明的现状，从全局考虑，各个部门统一战略、统一理念、协调一致，各渠道协同作业。在此战略指导下，拉夏贝尔启动了针对全渠道布局的组织架构调整，设立电商部，负责向线下门店提交订单督促发货，不必承担盈利的责任，后来为使各渠道资源规划和设计形成一盘棋，又专门成立了全渠道协调部门，拉夏贝尔前执行董事、高级常务副总裁亲任全渠道协调小组组长，负责协调资源和利益，成员由销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等各部门负责人组成他们既隶属于原职能部门，又参加全渠道部门的工作，协调之后各部门各司其职。可见，拉夏贝尔通过组织结构的调整，力求降低内部跨部门、跨渠道的协作冲突，使得企业在有效利用现有资源的同时，实现运营的灵活性成为可能。
（3）企业内部信息化整合。为了协调组织内部和组织之间的不同流程，实现物流、信息流、资金流的高效运作，拉夏贝尔使用信息技术进行内部供应链的整合。首先，统一资料管理，各渠道数据共享。如：在供应链的各个环节（如：成衣工厂挂标，物流中心收发货，门店快速收货、盘点等）应用RFID技术对服装数据进行全过程采集，通过为每一件货品提供单独的识别身份以及储运历史记录，实现了货物的全程追踪以及智能化管理。其次，改善已有的IT构架和流程。拉夏贝尔将原有ERP系统与订单管理系统（0MS）、电商平台系统接通，实现了在线上平台浏览所有现货商品以及所有渠道订单的统一归集、分配；再次，对仓储管理系统（WMS）进行优化，整合原本分散、割裂的孤岛式店铺中的库存、产品存放位置，实时监测各渠道库存，对其进行一体化管理。最后，设专门的OTD（order to destination）系统进行快递公司物流运作数据的实时跟踪。
（4）生产、物流管理。拉夏贝尔从供应链的协同和配合的角度出发，进行一体化的整合优化。生产采取了外包形式，与国内几百家成衣供应商结成了契约关系，并引入质检和终端质量数据统计分析信息系统，为产品品质提供保证。物流方面，在天津、太仓、成都等地新建物流中心，加大自动化设备的投入力度，提升仓库分拣货品能力和智能化管理效率。除了物流基地配送商品外，离消费者订单地址最近的门店也能为PC端、移动端的大量零碎订单发货，提供更快捷的配送服务。
（5）分销管理。首先，产品多品牌运作。2010年以来，拉夏贝尔不仅推出了5个子品牌，还收购了2个服装品牌，这为零售渠道的拓展提供了强大的支持。根据不同品牌的不同诉求，集团建立了成本分析与核算的信息系统，控制成本的同时找到优化方案。其次，分销渠道整合。实体店不再是单一销售中心，而是涵盖商品的展示、体验服务、物流、售后服务等功能，线上商城主要功能为商品展示、宣传与下订单。电商部和线下门店拥有双重考核机制，明确由线下发货门店承担盈利的责任和销售业绩归属，以此规范各渠道成员积极参与合作，从而实现组织内部的协同效应，降低内耗，提高运作效率。再次，分销队伍管理方面，完善激励机制，升级绩效考核体系。推出店铺合伙人制度，每位店员都成为合伙人，根据店铺的业绩分享利润，工资“100%与销售业绩挂钩”。
4.2.2客户整合一搭建客户管理系统。拉夏贝尔全渠道会员系统对接各渠道，保持与客户的密切关系，提升了全渠道运营客户的能力。如：实现会员身份、会员权益的共享，线上线下的会员不再区分，均是统一的拉夏贝尔会员；会员在线上领取的优惠券可在线下使用，在线下享有的折扣亦可在线上享用。
4.2.3供应商整合一建立合理的激励机制。当前，拉夏贝尔随着市场和经济的发展要求形成供应链整体意识，加强对合作伙伴的信任，重视整个供应链共同发展带来的价值。作为供应链上的主导企业，拉夏贝尔利用自身核心资源将合作伙伴吸引到供应链中，并建立相应的激励机制：淘汰激励、以优秀供应商、年度质量奖、年度服务奖为代表的商誉激励以及信息平台打通后与供应商分享运营计划、需求计划、技术成果的信息激励等。
4.2.4综合运用内外整合机制，促进协调互补。例如，收购熙辰服饰后，拉夏贝尔很快推出新的高端品牌，将供应链整合的触角延伸到中高端女装领域；收购知名网上服饰零售商七格格，提升了自身在线销售及营销能力，线上店铺平均月销售收入、利润率、重复购买率均实现了大幅增长。另外，拉夏贝尔与整合后的70余家核心供应商联盟，获得了稳定的采购源，产品研发、市场企划等能力明显提升，而供应商借助于拉夏贝尔公司内部整合后的强大实力，不仅业务量和企业规模稳定增长，供货速度、品质等方面也得到改善。
经过以上分析，命题1得到了验证。
4.3供应链整合对供应链绩效的影响
自2014年6月启动全渠道战略以来，拉夏贝尔作为核心企业对供应链进行适应性改造，绩效提升明显。其中效益方面，2015年集团毛利61.98亿元，同比增长15.5%；经营利润为8.28亿元，同比增长12.9%；2016年度拉夏贝尔营收为102.33亿元，相比2015年度增加12.5%。在2015年“双11”，拉夏贝尔线上销量达到2.038亿元，线下销售则达1.38亿元，总销售额超过3.4亿元。2016年“双11”拉夏贝尔集团线上总成交额3.17亿元，同比上年增长56%，无线端销售占比91.76%，加上线下1.94亿元的成交金额，集团总成交额超过了5亿元。在线平台收入快速增长的同时，线下实体店的数量也保持了高速发展，2015年线下零售网点数目从6 887个增加到了7 893个，线下专卖零售网点数目由2015年底的2 272个增加至2016年底的3 175个。另外，顾客体验也得到了很好的改善。无论线上还是线下，电商平台还是移动端，当季新品还是过季货品，顾客随时随地都能购买拉夏贝尔的所有货品，也可以到任何一家门店退换货。
在供应链效率方面，数据显示，目前拉夏贝尔上新速度仅为7-10天，库存周转速度明显加快，仅以2015年上半年为例，平均存货周转天数为160天，相比2014年上半年的212天大幅下降（2011-2013年，公司的平均存货周转天数均为200天左右）。由此可见，各渠道实现了良性互动，发挥了完全的协同效应，带来了渠道效益与集团利益的同步提升。
经分析，命题2得到验证。
5基于全渠道模式的服装企业供应链整合框架及相关建议
由以上分析可知，本研究提出的两个命题都得到了支持。在案例分析与理论解构的基础上，根据“驱动因素一过程机理一形成结果”的思路，本文进一步构建了全渠道模式下供应链整合的理论框架，如图1所示。该框架以内部整合、客户整合、供应商整合为自变量，以供应链整合绩效为因变量，贯通供应链整合的动因、过程以及效果。
5.1应重视供应链整合的驱动因素
（1）由于供应链核心企业承担着整个供应链上组织者与协调者的职能，对整个供应链的竞争优势和运行效率起着决定性的作用，因此服装零售企业既要充分地获取市场与客户的信息和偏好等资源，将其转化成运营绩效，也要加强对渠道的掌控能力（如增加直营店的比重，避免“全加盟”或“少数直营+多数加盟”模式导致的品牌与代理商之间、代理商与经销商或消费者之间的割裂），只有在具有一定的规模、在本行业中具有一定的影响力及竞争力、具有创新性和较高的商业信誉的情况下，才有可能成为供应链的领导核心，强有力地实施供应链整合战略。
（2）供应链成员间的关系决定了供应链整合的方式和行为选择，是供应链整合顺利进行、达成目标的重要保障。但是由于供应链中参与的企业存在利益分配的矛盾，所以应建立合理的利益分配原则和分配机制，创建供应链主体间利益共享模式，促进彼此的信任和互惠互利的合作。
5.2注重供应链内外部整合之间的密切配合
（1）要加强内部信息共享和跨部门团队建设。首先，核心企业内部高层管理人员的保证支持、对整合的重视程度和决策积极性是供应链成功整合的重要前提。高层管理者的角色不仅是把握方向的“舵手”、总理事务的“管家”，也是增强企业向心力、联动力的协调者。供应链整合需要跨职能和跨组织的协同运作，需要战略规划层面的目标定位，而目标需要通过企业文化的整合来实现。因此，服装企业管理者应树立战略管理的意识，制定全渠道战略发展目标和具体可操作的实施计划，在推进全渠道战略的过程中做好发动工作：一方面，对企业各级管理人员及广大员工进行培训、宣传，公司上下要达成发展全渠道的共识，分配资源，调动工作的积极性和主动性；另一方面，提高鏈上合作伙伴对全渠道战略的认同度，对供应商、各级分销商召开宣导大会，指导并帮助其理解全渠道战略，使其在树立“协同与双赢”、“以消费者需求为导向”等新观念的基础上，形成一致的供应链整合行动。
其次，明确各渠道的定位，加强良性互动。由于服装属于非标准化商品，具有体验消费的特性，线下门店作为商品体验店与物流配送据点，其作用不可替代。传统服装企业应改变各渠道各自为政的局面，使线上线下相互补充、相互促进，发挥“1+1>2”的效应。
再次，由于全渠道模式下服装企业的客户除了直营门店、大型商场、批发市场、个体加盟户外，还包括线上业务的顾客等，各渠道订单类型多样、响应时间各异、订货数量差异较大，因此，与信息系统有机结合尤为重要。应加强信息化建设，为内部业务和资料数据的共享提供技术支持，实现全渠道订单、库存、配送、财务等模块的统一管理。
最后，在全渠道业务发展的过程中，需要克服传统指标的局限性，整合各渠道的损益，界定在顾客购买决策中不同渠道所起的作用，采用综合的绩效考核机制，全面地衡量员工、部门的绩效，以规范各渠道成员积极参与合作。例如，将带动消费者与企业互动并推动其消费的因素（对线上销售商品的推荐、退换货和发货服务等）纳入门店考核指标体系。
（2）要注重对客户及供应商的整合，实现供应链各节点企业间的无缝对接，使得各环节运作、管理协同。在进入全渠道经营模式时，一方面要及时获取客户需求，并与第三方物流公司达成战略合作，通过在物流配送、仓储管理、品牌等方面全方位、多层次的深度合作，实现优势互补，为顾客创造全新的购物体验。另一方面，与供应商联合计划，共享数据，共同做出服装商品的预測，充分发挥产品、流程以及信息方面的协同效应，提高供应链的响应能力。传统服装企业应摒弃与上下游企业低信任度的关系定位，建立全渠道供应链信息管理系统，为供应链各类信息交流、共享和集成运作奠定基础，使服装企业各渠道之间沟通方式协调一致，同时使服装企业与上下游之间连接起来，建立起高度信任的关系，保持长期的合作，致力于实现全程可视化、透明化，保证整个供应链高效顺畅运行。
（3）促进内外整合机制的协调互补。内部整合打破组织内部各部门间的藩篱，使得组织决策、运作等方面同步进行，部门间共同合作以满足客户的需求；客户整合和供应商整合发生在组织之间，是组织间战略协作的过程。两者之间相互支持、相互促进、补充，企业的内部整合能力是有效进行外部整合的基础，外部整合为组织内部整合提供强大的动力。
6研究结论
为了使渠道间、供应链节点间协同运作，实现全渠道模式下的供应链系统在响应性和效率上的提高，本文基于案例研究方法，以服装零售企业拉夏贝尔为研究对象，对全渠道模式下供应链内外整合过程进行了探讨。
首先，在案例研究的基础上，将服装供应链上核心企业采取供应链整合的动机归纳为三项一消费者特性、行业竞争激烈程度和成熟度、渠道间关系及供应链节点间关系。之后，遵从“驱动因素一过程机理一形成结果”的逻辑，提出全渠道模式下服装供应链整合的理论框架。最后，提出服装全渠道零售企业的供应链整合路径：一是重视供应链整合的驱动因素，二是注重供应链内外部整合之间的密切配合一一方面加强内部信息共享、完善全渠道绩效评价体系、促进跨部门合作，为有效外部整合提供基础；另一方面与供应链上下游企业联合计划，共享数据，建立信任、合作关系，创建供应链节点间利益共享模式，为组织内部整合提供强大的动力。不仅如此，全渠道模式下，服装供应链整合的关键更重要的是要将企业内部的供应链与外部的供应商和用户整合起来，形成一个集成化的供应链网络，为顾客提供无差别的购买体验。
报纸职称论文范文第2篇
摘要：从1978年以来中国报纸新闻文体发展的内在理路看，大致形成了三种基本范式：宣传范式、故事范式和专业范式。三种范式并非按时间先后顺序产生，常常共生于同一阶段，甚至共存于同一家报纸之中。新时期的新闻文体正是在三种范式的互动与博弈中得以不断发展与革新。
关键词：新时期；报纸；新闻文体；宣传范式；故事范式；专业范式
考察1978年以来我国报纸新闻文体的发展，尽管新闻文本、文体样式千差万别，但其结构方式、话语体式却始终处在一些类似的框架内。如何描述这些框架?报道模式、报道方式、报道形态等等，与这些框架既有相关性，又很难完全将之囊括其中。于是，笔者“挪借”科学哲学的关键概念“范式”(Paradigm)来对此进行一番“深描”。
一、“范式”与新闻文体
“范式”是科学哲学家托马斯·库恩的“创造”，用来描述某个科学领域中“公认的模型或模式”。在库恩看来，“范式”是支配特定时代、特定科学家群体科学研究的理论前提和理论假设，能够“成就空前地吸引一批坚定的拥护者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式。同时，这些成就又足以无限制地为重新组成的一批实践者留下有待解决的种种问题”。此后，社会科学领域的很多学者纷纷在其研究中引入并改造了“范式”概念。美国学者戴安娜·克兰则给予“范式”更高的地位，她认为“范式之解决难题的‘力量’，来自它对于具体的问题组的独一无二的适用能力”。
显然，引入的这些“范式”概念与库恩当初描绘的具有科学革命意义的“范式”有所不同。它更多地体现为文体“范型”，暗含了某种文体理念，规定了新闻报道的基本框架、结构方式乃至话语体式，“不能否认，一个记者在新闻实践中，自觉或不自觉地都遵循着一定的范式。新闻价值的判断、素材的选择、新闻的形式、突出的重点等等，无一不取决于记者的范式。”
从新时期文体发展的内在理路看，大致形成了三种基本范式：宣传范式、故事范式和专业范式。需要指出的是，这三种范式并非按时间先后顺序产生，在新闻文体发展的各个历史分期也不可能只有一种范式起作用，三大范式常常共生于同一阶段，甚至共存于同一家报纸之中。1997年，一项针对中国新闻人的调查就显示；八成以上的被访者“同意”或“完全同意”关于“新闻报道应是客观世界的反映”的说法，同时，有近3／4的被访者认为“在新闻中，事实与观点密不可分”。换言之，尽管人们普通承认新闻的客观性，但新闻同时也是宣传的看法也被新闻工作者所普遍认同。这也表明，不同范式之间往往相互交织，并行不悖，诚如戴安娜·克兰所描述的那样：“当两个范式应用于同一个研究领域时，这两个范式的追随者可以避免对抗，并且发展各自的范式，就好像它们属于两个不同的研究领域。这两个范式都经历逻辑性增长的阶段，并且都包含团结一致的群体和无形学院。”从这个意义上说，新闻文体正是在三种范式的互动与博弈中得以不断发展与革新的。
二、宣传范式
宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。宣传范式导源于党报新闻理念，政党为了介绍党的基本观点与主张、传播党的路线、方针与政策，遂创办报刊作为自己的喉舌，运用新闻报道方式来完成这一任务。从共时性维度看，党报新闻理念在各国新闻事业发展史中都占有一定的比重，有的甚至成为一段时期内的主流新闻观。1949年以来，中国共产党的党报新闻理念在我国新闻工作中始终占有主导地位。毛泽东的观点颇为典型：“报纸的作用和力量，就在于它能够使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”迄今为止，党报新闻理念大致经历了三个阶段：革命战争年代形成、计划经济时代强化、市场经济时期调整。尽管外延和内涵不断丰富，但其核心基本未变，依然是关于党报的性质、功能以及组织原则、工作原则等一系列规约，譬如“喉舌论”的性质定位、“全党办报，群众办报”的办报方针以及“五性一统”的新闻工作原则等。这些都从不同侧面建构了“宣传范式”的内涵。新时期诞生的一大批名记者正是因为按照“宣传范式”所界定的宣传主题和话语体式写出有影响力的作品而成名。例如，原《辽宁日报》记者，后来先后成为《经济日报》和《人民日报》总编辑的范敬宜，新华社社长郭超人，《人民日报》记者艾丰等。
1978年以来，“宣传范式”的文体特征表现在三个层面：
(一)遵循“正面宣传为主”的方针，强调报道的“舆论导向”
“宣传范式”主导下的新闻文体往往表现出浓烈的党性。1989年11月25日，李瑞环同志在中共中央宣传部主办的新闻工作研讨班上发表了影响深远的《坚持正面宣传为主的方针》的讲话。他认为在新闻报道中坚持正面宣传为主的方针就是坚持党性原则的应有之义，对于什么是“正面”，什么是“为主”，他亦给予了充分阐释：“我们所说的‘正面’，所说的‘为主’，就是要着力去宣传报道鼓舞和启迪人们发展社会生产力的东西，鼓舞和启迪人们坚持四项基本原则、坚持改革开放的东西，鼓舞和启迪人们加强社会主义民主和法制建设的东西，鼓舞和启迪人们推进社会主义精神文明建设的东西，鼓舞和启迪人们热爱伟大祖国和弘扬民族文化的东西，鼓舞和启迪人们维护国家统一和民族团结的东西，鼓舞和启迪人们为推动世界和平与发展而斗争的东西。总之，一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。”
1994年1月24日，时任党的总书记的江泽民同志在全国宣传思想工作会议上首次提出了“舆论导向”的概念。他说：“正确引导舆论，是党的宣传思想战线非常重要的工作。”1996年他在视察《人民日报》时再次强调了舆论导向的重要性，提出了著名的“舆论导向祸福论”，即“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。
这样，“正面宣传为主”与“舆论导向”成为新时期“宣传范式”的根本指针，落实到文体层面，则表现在新闻选题的筛选、报道主题的提炼、写作方法的选择等诸多方面。
(二)报道方法从“印证式”转变为“用事实说话”
“宣传范式”的核心理念即是按照一定时期内党的宣传政策和宣传任务来组织新闻工作，传统习惯采用“印证式”的报道方法，即“以典型例子来论证党的主张、方针、政策的合理性、必要性以及巨大的威力，从而使广大干部群众了解、理解，自觉地贯彻执行”。这是从革命战争年代沿袭下来的报道方法，鉴于当时过于单纯的社会生态环境和受众的基本状况，这种做法行之有效，但其潜藏的危害性在于“图解政策”的报道观念和简单化的报道方式容易使传媒逐渐丧失自我，沦为政治的工
具，甚至一度孳生出很多应景的假新闻。例如，1980年“全国好新闻评选”受奖好通讯《钱被风刮跑以后》就是为了印证“文革”后社会风气明显好转这一观点，而生造出的一篇虚假报道。
什么是用事实说话?胡乔木同志早在1946年就有过明确阐释：“学写新闻还叫我们会用叙述事实来发表意见。我们往常都会发表有形的意见，新闻却是一种无形的意见。从文字上看去，说话的人，只是客观地、忠实地、朴素地叙述他所见所闻的事实……我们不要装假，因为我们所要宣传的只是真实的事实，但是既然如此，我们就更加没有在叙述中画蛇添足的必要了。”这表明，“用事实说话”其实是中国共产党党报新闻理念中的重要组成部分，也是“宣传范式”中基本的报道方法。只是后来的新闻界囿于庸俗的政治效用，而采取了一种更加简单化、更易于操作甚至极端化的“印证”方法。新时期以来。新闻界拨乱反正，重申“用事实说话”的基础性地位，其实质是“宣传范式”的一个重大转型。
(三)报道体式上虽然仍以“新华体”为主，但已经出现新的变革
“新华体”是在“宣传范式”中使用频率最高的报道体式。对“新华体”的诠释，新闻界众说纷纭，褒贬不一。《宣传舆论学大辞典》给“新华体”下了这样的定义：“新华体是新华通讯社长期报道国内外新闻所形成的一种写作体式。关于新华体的特点说法不一，但这一概念在我国新闻界已流行通用。新华体的公认特点是：消息简洁，文字精练、篇幅短小；善于用事实解释事实，很少空发议论；层次清晰，尽量做到一个事实一段，消息中段落过渡自然；稳健中见权威，该快则快，该慢则慢，注重通稿的信誉；善于抓大问题，关键性问题，重大事件的报道多有令人耳目一新的角度，主题开掘深刻。”
学者文有仁认为：“所谓的‘新华体’实际上是我国新闻界在长期新闻实践中形成的一种有中国特色的共同的新闻写作体式，一种优良的新闻文风。与其称之为‘新华体’，倒不如称为我国新闻文体或文风更符合实际。”王君超博士则指出：“‘新华体’是一种由新华通讯社所创立，在特定历史条件下产生、形成和不断改革发展的，符合国家通讯社传播特点的主流新闻文体。它是我国新闻事业中最为完备，同时也是对报纸、广播、电视以及其他大众传播媒介影响最为深远的一种文体。由于它是随着时代的变迁而不断嬗变的，因此在不同的发展时期呈现出不同的特点。”孔祥军博士从“新闻精品”的角度归纳出优秀“新华体”的文体特征：“其一，在结构上以‘倒金字塔与金字塔的结合式’为主；其二，导语往往贯穿既叙事又说理、在叙事中说理、‘叙事即说理’的新闻叙事理念；其三，主体部分有一个‘支持性段落’，形成对导语的支持和导语与主体之间的有效过渡。”
总体而言，由于新华社在我国新闻界的特殊地位，同时也因为“新华体”在结构和叙事等方面的各种优点，20世纪80年代以前，“新华体”始终是“宣传范式”下的主流报道体式，在我国新闻文体发展史上发挥了巨大的历史功绩。但是，一种文体样式一旦被固定化并且呈现出“一体独大”的状况时，就容易陷入模式化、刻板化甚至僵化的境地。新时期以来，面对日渐丰富的文体实践，新华体在刻意强调规范化“定体”的同时，其缺陷诸如用语的“八股化”与“名单学”、信息的空洞化、结构的单一化与模式化等也越来越明显地表现出来。诚如有学者总结的那样：“在中国媒体上最让公众不满的是，越是重要的新闻、越是重要的人物出现、越是重要的讲话、越是重要的外事会见、越是重要的发奖大会，中国的媒体越是模板化、脸谱化和程式化。”从1980年开始，新闻界呼唤新华体的改革声音不绝于耳。1982年，时任新华社总编辑的穆青同志继60年代提出“尝试用散文笔法写新闻”的观点后，再次提出“新闻写作可以增加散文形式”的主张。同年，新华社记者郭玲春使用散文笔法采写的消息《金山追悼会在京举行》，率先打破了新华体的刻板模式，引起新闻界的竞相效仿。正如郭玲春所言：“我想，这篇稿子唯一可取之处，只在于它想寻找另一蹊径，意欲奋力从蚕茧中解脱。虽不曾如愿，却使人望见一线曙光：前面的路是宽广的。”“散文式新闻”遂成为新时期改造“新华体”的突破口。有资料显示：1980年全国49篇好新闻都是采用散文式新闻的写作技巧。受奖好新闻14篇，其中至少有八篇没有导语。
笔者认为，散文式新闻并非是对“新华体”的彻底扬弃，它是在“宣传范式”框架下，从形式层面对“新华体”进行的改造。这一点，从新华社总编辑南振中同志归纳的“散文式新闻”八个方面的内涵就能有所体味：“新闻报道的领域要像散文那样广阔；新闻报道要像散文那样讲究‘立意’；新闻报道要像散文那样，努力创造出深邃的‘意境’；新闻报道要像散文和木版年画那样，尽量使用‘白描’手法，‘有真意，去粉饰，少做作，勿卖弄’；新闻报道的结构要像散文那样富于变化，新闻报道的语言要像散文那样生动凝练。记者要像散文作家那样，学会运用自己的眼睛，切忌‘以耳代目’。要多用第一人称的写法，多写自己的所见、所闻、所感，使读者如临其境；记者要像散文作家那样，在写作实践中逐渐形成自己独特的风格，切忌‘千人一面’。”
今天，“宣传范式”在我国新闻工作中依然占有主流地位。这种范式框架下的新闻写作则处于不断变革中，从增强可读性到加大信息量，从会议新闻的改革到领导人活动报道的革新，从单一的“新华体”新闻到散文式新闻、视觉新闻、现场短新闻等，各种写法均已进入“宣传范式”的视野中。
三、故事范式
立足叙述学角度，故事是指按实际时间、因果关系排列的事件。在新闻写作领域，所谓“故事范式”就是突出新闻中的故事因子，用故事化的方式来勾连新闻事实的文体范型。研究表明，用说故事的方式报道新闻契合了人类的接受心理，由此传播的信息也更易于被理解和记忆。因为“这种方式让人轻松，让人觉得有趣。以这种方式整合过的新闻素材将更加有效地吸引读者。因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活”。进入新时期以后，为了改革“文革”泛政治化的新闻报道，增强新闻的可读性，“故事范式”开始兴起。80年代以后，报业出现的改版、扩版、创办周末版的热潮，90年代的晚报、都市报的兴起，2000年以后的财经类报纸的崛起等，都从不同侧面促发了“故事范式”的再度勃兴。概而言之，新时期“故事范式”的主要特征包括四个方面：
(一)使用范围从软新闻向硬新闻领域拓展
在传统的文体实践中，“故事范式”的使用范围主要集中在社会新闻、警事新闻、娱乐新闻等软新闻领域。新时期以来，为了改变时政新闻、经济新闻可读性不强的弱点，很多报纸开始尝试“故事化”写作方法，将硬新闻“软着陆”。
以财经报道为例。这种报道类型往往因为过于专业性而缺乏可读性。1943年，《华尔街日报》在其新闻报道中率先引入财经故事，效果显著。2000
年以后，我国报业市场中诞生了一大批财经类报纸。为了赢得更多的读者，增强财经新闻的可读性，这些报纸纷纷引入了“故事化”写作方式。财经故事的好处在于能够满足不同层次读者的需求，使高层次的读者能读出财经故事背后的深层次内涵，获得大量未知的信息，而较低层次的读者则将财经故事作为一种消遣。这种讲述财经故事的方式，使各个层次的读者各取所需，各得其所。
与此同时，深度报道也开始重视故事化写法。对此，《中国青年报》资深记者卢跃刚就明确提出：“调查性报道有一个可读性问题。写报道有一个功夫就是要会写故事会讲故事。当你的叙述里面动词很多的时候，很有情节有触摸感的时候，有可视性的时候，能见度高的时候，自然就会有可读性。很枯燥的归纳性描述不行。”
(二)行文强调细节，凸显人文关怀
“好的作品依赖于对细节内容的运用，而不是抽象的。”“细节是金”，好的细节往往能够设置报道的阅读“兴奋点”，吸引受众的注意力。新时期的新闻文体在运用“故事化”写法时的一个重要特点就是对细节的强调，包括人物的语言与动作、新闻现场的环境、故事的背景等。很多新闻文本都显示出以小见大，见微知著的洞察力，使报道内容“可闻、可见、可触、可感”。
故事因“人”而发生，新闻因“人”而精彩。一直以来，“见事不见人”却是我国新闻报道中的一大缺失。新时期的“故事范式”中凸显出浓厚的人文关怀，不仅关注人的生存状态，也探询人的心灵世界，在充分理解、尊重、满足人的基本需求的基础上，观照人类共通的情感。诚如有学者所言：“传递信息的新闻报道仅仅是完成了记者的一半工作，另一半工作是在这篇报道里讲一个能渗入读者或听者灵魂的好故事。深入读者的灵魂，也就是打开读者的心灵之窗，需要记者把新闻写作当艺术那样，用艺术家那种苦心孤诣的精神，钻研写作艺术，勇于探索，尽善尽美，不留遗憾。用人性的观点和一套娴熟、敏捷和精确的手法采写你的作品。”
(三)形成两种主要的叙述结构
1.时序式结构。时序式结构就是按照时间顺序展开故事情节的叙述结构，其特点是平铺直叙，不仅便于记者写作新闻，也便于读者阅读和理解故事。
2.“华尔街日报体”。这是一种使用文学手法叙述新闻事件的尝试，因《华尔街日报》记者率先使用而得名。其方法是：从与重大新闻事件有关的某一有趣的小故事写起，在小故事讲完后再用一个过渡段将小故事与新闻事件联系起来，待新闻事件写完后再把笔锋折回到开篇讲的那个小故事。从操作层面看，“华尔街日报体”的特点是结构安排步步为营、引人入胜，但容易出现的问题就是开篇的小故事往往很难寻觅，结尾也很难完全再次呼应开篇的小故事。在新时期的文体实践中，记者常常会加以些许改造。譬如，开头会加注编者按，或者由一个总括句引领，再嵌入小故事；或者结尾干脆不再回到开篇的小故事等。
(四)新闻界对于“故事范式”的理解与运用存在偏差
伴随传媒市场化、娱乐化浪潮的兴起，“故事范式”在新闻文体实践中的使用频率越来越高，由此也延宕出很多问题，主要有：
1.刻意制造悬念。有些报纸为了突出悬念，或以“新闻连载”的形式拉长新闻的篇幅，或肆意滥用隐性采访、体验式报道等形式，无病呻吟，故意制造紧张的气氛。
2.将“故事性”等同于“低俗化”。“新闻故事化”、“故事情节化”是近年来我国新闻界出现的一种新的潮流。在新闻选择上，一些记者只挑选那些刺激、煽情的事件予以报道，写作时也不看题材和体裁，一味追求新闻的可读性与戏剧化。
事实上，“故事范式”并非等同于“低俗化”、“庸俗化”，其背后蕴涵深邃的文化心理和叙事理念的积淀。叙述理论的代表人物菲希尔认为：故事化操作手法的核心是真实性和连贯性。一个真实性的故事“会表现出‘良好理由的逻辑性’或是听者认为是良好理由的一套价值观”。连贯性是指“一个故事有多大程度的道理，有多大程度上的意义，它是通过故事的组织与结构来衡量。
四、专业范式
新闻专业主义的基本理念认为：“报刊的主要功能是传播新闻，同时还要干预和推动社会。”“专业范式”就导源于此，其核心内涵是强调信息与开掘深度。新时期的“专业范式”大致经历了三个阶段：
1983年，信息概念引入新闻界，其时的“专业范式”在文体观念层面主要表现为对“报纸信息功能”的确认，加大报道的信息量、提升信息质量成为这一时期文体实践的主要诉求。
从80年代中后期开始，“以今日的事态核对昨日的背景，从而说出明天的意义”的深度报道崛起，实质表明“专业范式”开始拓展为对新闻深度的追求和对事实真相的挖掘。
90年代至今，伴随社会生态环境的变化、传媒格局的突变和媒介技术的进步，社会大众对信息的专业化与深度化需求日益凸显，客观报道、解释性报道、述评性报道、调查性报道等成为新时期“专业范式”的代表性报道样式。
新时期“专业范式”的主要特征包括：
(一)报道遵从客观性原则
客观性原则是新闻职业化的重要表征，其核心是对事实的尊重，要求记者在报道中尽量淡化个人情感，保持中立的报道立场，避免直接发表意见，将观点与事实分开。同时，不仅要完整地交代新闻前后左右的信息，还要力求平衡地报道各方的意见，尽可能提供新闻来源、使用直接引语、多用动词、少用感情色彩浓厚的形容词和副词。1997年的一项关于中国新闻人的调查显示：在我国新闻工作者对若干新闻报道价值要素的重要性评价中，“保持事实准确”、“报道要客观”、“抢时效”、“挖掘更深入”是几乎所有被访者一致认为“极为重要”的操作追求(认同者的比例均在90％以上)；而“保持公正”、“报道有新意”、“得到独家报道”、“写作引人人胜”也被绝大多数被访者赋予了非常重要的意义(认同者的比例均在3／4以上)。以《南方都市报》2003年4月18日发表的《被收容者孙志刚之死》为例。这篇五千多字的调查性报道，开头即按照时间顺序、使用短句、客观陈述事实，主体部分又分别以“孙志刚死了”、“孙志刚是被打死的”、“孙志刚该被收容吗”、“孙志刚是被谁打死的”为标题，逐层深入地向真相推进。各个部分的内在逻辑只有一个，就是事实。记者在报道中始终隐忍个人情感，行文平铺直叙，直接引语与间接引语交替使用，新闻来源明确，调查脉络清晰。
(二)文体结构多样，倒金字塔结构依然是主流结构
新时期“专业范式”下的文体结构呈现多样化，时序式结构、对比式结构、并列式结构、事理结构、点面结构等都已出现。但是，倒金字塔结构依然是新闻文体的主流结构。这是因为，“倒金字塔结构一方面从严格的角度讲，是一种新闻报道的格式；而另一方面从宽泛的意义看，它又为记者提供了一条把握新闻的路径，使他们得以在截稿时间的压力下应对报道的不同情景”。典型的倒金字塔结构，不仅文字简练，重要信息一目了然，而且更注重交代新闻背景，多维度拓展信息量。因此，在新时期的文体实践中依然备受业界推崇。
(三)强调信息与深度的整合
从90年代后期开始，“专业范式”出现了信息与深度的整合化趋势。一方面，报纸要从海量的信息中筛选出对社会公众有用的部分，并及时、准确地予以广泛传播；另一方面，报纸不能仅仅满足于对信息量的追求，还要从宏观、中观、微观多层次、多角度地解释新变化、分析产生变化的原因、挖掘信息背后的内涵，帮助读者解读信息的意义。2002年12月6日，《中国经济时报》发表了记者王克勤历时半年采写的调查性报道《北京出租车业垄断黑幕》。在这篇两万多字的报道中，记者通过缜密的调查，个案剖析的方法，将首都出租车业的七大问题逐一呈现，记者不仅在报道中提供了大量内幕信息，而且还对这些信息进行了深入解读，最终完全揭开了北京出租车业的垄断黑幕。
追求信息与深度的整合，逐渐成为当今记者的职业诉求。对此，原《南方周末》知名记者李海鹏曾提出的优质新闻标准就集中体现了这一点：“(1)题材重要，揭示时代的本质；(2)不断指向事件背后的终极推动力；(3)关怀公共利益；(4)信息的收集、择取和推演过程与事实本身相符；(5)具备吸引眼球的亮度；(6)具备艺术的真与美。”
报纸职称论文范文第3篇
【关键词】版面设计 设计理念 借鉴 发展趋势
【作者信息】 张谦，兰州大学讲师，硕士。
【基金项目】“中央高校基本科研业务费专项资金”(86035236000)项目;“兰州大学艺术学院青年教师科研能力提升专项资金”(236000-860316)项目。
一、中西方报纸版面设计的发展历史
1. 中国报纸版面设计的发展历史
关于中国最早的报纸，一些中国新闻事业史专著认为，比较可靠的说法是：中国的报纸始现于唐朝，也就是唐玄宗开元年间(713-741)出现的那种手抄报纸《开元杂报》，是被封建统治阶级用作政治宣传工具而出现的。[1]从中国近代 出现第一张中文报刊到1919年五四运动以《新青年》的诞生为先驱，中国近代报纸的版面发生了巨大的变革，它从一张只是报纸雏形的古代报纸逐步演化、发展，成为初具现代化报纸规模的近代报纸。由于重视了对报纸的改革和创新，这段时间报纸常常以新的面貌呈现在读者面前。[2]内容上，有文章体裁的改革，文言文向白话文的演化;从版面形式看，从古老的中国书本式逐渐变得初具现代报纸特征：版面实行分版分栏，纸张从单面印刷到双面印刷等。从《申报》《循环日报》《大公报》等在当时有较大影响的报纸发展中，可了解近代报纸业改革的轨迹。[3]
从市场化的进程来看，我国的报纸比西方国家晚了100多年。算起来我国的报纸市场化的发展历程仅20多年的历史。20世纪90年代末，是我国报纸改版的高峰时期，“改版”是生存的必经之路，“改版”是起死回生的灵丹妙药，这似乎已成了当时市场化的共识。有不惜花重金，请专业的设计公司大动手术，有甚至一年都改好几次。然而由于缺乏对报纸版式设计的经验，无论是从事艺术教育的学院派，还是从事实际工作的实战派，面对报纸形象的整体改造都不知从何下手。照搬、照抄西方报纸的版式，成了改造形象的捷径。然而，只学到了一些表象，并没有领略到其精髓，从而为后人造成了一定的困惑。
2. 西方报纸版面设计的发展历史
尽管文化背景和新闻运作体制有许多不同，特别是意识形态方面存在根本差别，我国的报纸有自己的特点和属性，但在技术层面上，和西方报纸还有许多共通之处。西方现代报纸的历史并不长，但其一出生就在市场这个大熔炉中锻打，经过一两百年的自然进化，优胜劣汰，积累了不少成功的经验。一份报纸是一个时代社会的缩影，其版式风格自然会反映出当时社会的文化氛围、审美诉求和生产技术。自16世纪威尼斯小报(Venice Gazzetta)诞生后至今，西方的近现代报纸已有了四五百年的历史。从最早的图书形式发展到今天的样式，经过了漫长的变革。文艺复兴时期的报纸版面繁复、矫饰、唯美，大工业革命时期的报纸，随着工业生产的迅速膨胀，版面设计粗制滥造。直到近代，当包豪斯的理念被应用到艺术设计各领域时，报纸版面也发生了全新的变革，尤其是西方报纸。最初，报纸的样式与当时的图书非常接近。到18世纪随着信息量的不断扩增，逐渐采用大型号纸张印刷的方式，形成了大开本报纸，但印刷和排版上基本没有什么变化。19世纪中期，印刷机得到改良，垂直式版式取得了主导地位。那时候的报纸遵循分栏竖排，标题、文章、图片都严格遵循一栏的原则，每栏从版面顶部贯穿至底，标题几乎都不跨栏，其重要程度只好通过其厚度来显示。版式不再像以前那么凌乱，显得很工整，但却过于呆板，缺乏变化。19世纪末，报纸竞争已到了相当激烈的程度，《世界报》《纽约新闻报》为赢得读者，率先在版面上突破常规，完全打破栏的限制，采用横排走文。行文不再是由上一通到下，而是通过转栏向水平方向拓展，字体的选择范围也大多了。[4]标题和图片也可根据需要跨栏了。版面一下子就松开了捆绑的绳索，舒展开来，自由多了。于是“水平式版面的革命到来了”。进入20世纪，特别是到了60年代，版面设计受到空前的重视。帕拉佐为《纽约先驱论坛报》(如图1.1)施行的改版，将杂志的模式引入了报纸版面，于是大量留白，大幅照片、时尚色彩被广泛地应用到报纸版式当中。而到了70年代，《明尼阿波利斯论坛报》(如图1.2)进行全新改版，全面采用模块式版面，从此成为美国报纸的主流版式，一直延续到今天，并迅速影响到各国的报纸版式风格。[5]不难看出，无论是哪个时期的变革，设计始终不能脱离技术。一方面受印刷技术的约束，一方面又推动技术的发展。换句话说，报纸版式不可能由印刷工人来完成，因为排版印刷工人能够熟练掌握印刷技术，但无法赋予版面艺术品位;另一方面，美术设计师也不能不顾印刷技术和条件，想当然地闭门造车，否则再好的艺术设计也没有意义。
二、中西方报纸的设计理念
1. 中国报纸的设计理念
当现代的设计概念逐渐进入中国，透过直接或间接的方式，我国报界渐渐地对外界有了认识。但始终有一种困惑，就是设计整体上始终无法形成与我们文化底蕴相对称的面貌。在对待传统技艺、传统产品、传统图式的态度上，与日本有着截然不同的态度，日本设计师整体上主动自觉地把传统的意象融入自身的设计行为中，进而营造出“日本化”的设计，在世界范围内独树一帜。儒、道、佛等哲学思想从根本上左右了中国人的设计理念和审美情趣，千百年来的文化沉积，使这些哲学思想根深蒂固。通过不断借鉴、吸收与采纳，我国报纸也在逐渐形成自己的风格。首先品牌意识的增强，改变了千报一面的模式，各报都想通过版面设计来彰显自己的品牌，突出个性，还会根据目标读者的不同作出定位;此外，重视读者的感受已成为我国报纸的普遍做法，不但要满足功能的需要，还在艺术上有更高的追求，保证读者能够顺利完成阅读，还具有一定的形式美，阅读过程中充满了引人入胜、活泼轻松自如等美好的感受。
2. 西方报纸的设计理念
“包豪斯”风格影响了整个西方工业和艺术设计领域。“包豪斯”是德文DASSTAATLECHES BAUHAUS 的译称。“bau”在德语中是“建造”的意思，“haus”在德语中是“房子”的意思。因此“bauhaus”就是“造房子”。顾名思义，不难看出格罗佩斯是试图将建筑艺术与建造技术统一，使这两个长期以来彼此分离的概念完美地结合起来。[6]更广泛地说，格罗佩斯关注的并不只局限于建筑，而是关注工业美术的各领域。他立志于将艺术与工业合而为一，也因此“包豪斯”确定了西方报纸的版式设计原则。在西方报纸版式变革的历史过程中，每一次革新都有着人为推动，最终目标都是为满足人的需要。尤其到了近现代，包豪斯被应用到版式设计当中时，艺术家的设计意识融入工业生产当中，人性化的参与更强烈地打破了工业产品的“冷漠”。包豪斯明确提出“设计的目的是人，而不是产品”，主张“向死的机械产品注入灵魂”。西方报纸一直都遵循包豪斯的设计原则，越来越人性化，从读者的角度出发，开始研究其阅读习惯、审美取向，且一切设计思维都围绕这一点来进行。于是新潮的版式开始剔除那些繁复的、累赘的装饰，而把设计融入使用的功能当中。形成一种共同的风格潮流——简约、大方、合理。19世纪初，西方媒体也处于政党报纸时期，各报纸都有党政支持，没有市场经济的压力。没有市场竞争压力的报纸，并未认识到好的内容还需要好的形式传播，才能获得好的效果，所以不会精心考虑版面的安排和设计。大工业革命之后，西方社会的报纸开始大众化，进入市场化运作时期。市场化的报纸面临的竞争压力越来越大，为吸引读者，各大报纸开始重视版面设计。20世纪20年代以前，报纸虽面临市场竞争的压力，但一直处于传播领域的垄断地位。然而20年代以后，以《时代》周刊为代表的新闻周刊在社会盛行，报纸的垄断地位开始受到威胁;30年代初，广播、收音机和电子广播媒介的发展又给报纸带来了新的压力;60年代末，电视的大众化普及电视的媒体运作几乎给报纸带来了毁灭性的打击;90年代以后，互联网得到迅猛发展，大有取代传统媒体之势头，报纸几乎面临生存的危机。从媒体的垄断地位到争取生存空间，报纸已遭遇过无数寒流。面临一次次致命的打击，今天的报纸依然巍然屹立，且感觉越活越年轻，这是为什么呢?就是因为报纸一直遵循市场竞争规律，不断调整形态变化。现代的西方报纸饱经沧桑之后，对市场的竞争规律已了解得非常清楚，且能够在各种市场竞争环境中很好地把握自己的形象定位，使自己富有强烈的个性，从众多的竞争媒体中脱颖而出，这些正是我们需要从西方报纸版式设计理念中汲取的精髓，可作为我国报业今后发展的参考。
三、中国报纸从西方获得的借鉴
1. 开本的借鉴
我国最早采用西方报纸的版式，是1858年创办的第一份中文日报《中外新闻》，它改变了早期中文报纸沿用线装书的形式。报纸外形借鉴西方报纸的模式，幅面为4开;版面编排特点是，行文由上而下，由右到左。直行横栏，单面印刷。内容以报道货价船期、商业消息为主，商情和广告占2/3的篇幅。新闻大多摘自《京报》或译自外报，也登载一些自己采写的“本港新闻”和“羊城新闻”。上海第一家中文报纸是《上海新报》(图3.3)，幅面为8开。这是一张用白报纸双面印刷的新型报纸。1868年2月，该报效仿英国报纸固定版面安排的方法，实行分版分栏编排，每版分4栏。接着，又首创新闻报道加醒目标题，如用头号字排标题，用4号字排正文。它开创了近代中文报纸使用新闻标题的时代。开创我国重视政论先声的是《循环日报》(如图3.4)，由近代著名报人王韬1874年在香港创办。初创时，每天发表论说文一篇，提倡向西方学习，变法自强，亦十分重视新闻报道，开辟的栏目有“京报选录”“羊城新闻”“中外新闻”三部分。创刊时，每天出两张，正反两面各一张，共4版。头版为报头、船期、市场行情。二版新闻与评论。三四版除少量“启事”和私人告白外，全部为广告。其次是新闻，然后是政论。采用白报纸双面印刷，铅字排印。[7]
2. 结构设计
欧美国家一些声誉较好的报纸版面设计崇尚简洁、大方。版面编排比较多地强调高雅、亲切。其传统的版式设计以3种方式为基础：一为水平式，二为垂直式，三为垂直和水平混合式。现在那些一味追求花哨来取悦读者的小报已少用这些模式。水平式版面，较多使用通栏标题和多栏标题，稿件正文排列以基本栏为主，或采用变栏串排在题下。版面整体比较平稳、大方，但生气不够;垂直式版面，它比四四方方的版面更能吸引读者，此版面从整体看一般都显得比较高雅、活泼，给人以一种奋发向上的感觉。我国的《中华工商时报》《北京青年报》(图3.5-3.6)现在的版面借鉴了这种模式。版面效果对比强烈，富有动感。
3. 重视图片的应用
中国报纸在西方报纸的影响下，设计意识也在增强，开始重视图片的应用。在以前中国传统的版面设计上，图片数量很少且视觉效果不强，但在20世纪80年代中期，《中国日报》开创性地在头版上半版版心的位置刊登大幅照片，在报界引起了很大的反响。《中国计算机报》(图3.7)在这方面又有了大胆创新，给被采访的每一个人画素描人像，这在当时的反响非常好。当然，插图不是对所有的新闻体裁来说都是最好的选择，插图的魅力只有运用得恰到好处才能充分散发出来。《亚利桑那每日星报》(图3.8)是美国西南部与墨西哥交界的亚利桑那州的地区性报纸，该报的版面风格素面朝天，讲究透气性。它所用的这幅画像是所有报纸中最大的(通栏)，也是唯一一幅有漫画风格的——但“度”把握得非常好。在现代化的今天，图片成了报纸版面上不可或缺的元素。[8]
4. 巧妙运用色彩和留白
比较而言，我国目前报纸版面的留白还停留在“透气不透气”的层面上，和西方报纸的大面积空白还不能相提并论(如图3.9)。
要弄清版面留白的美学原理，中国的传统文化是一把钥匙。荀子在《乐论》中就说过“不全不粹不足以谓之美”，历代名家也对此有论述。当代美学家宗白华以《中国艺术表现里的虚和实》一文作了综合，他写道：“中国传统的绘画艺术很早就掌握了这虚实相结合的手法。……我们见到一片空虚的背景上突出地集中地表现人物行动姿态，删略了背景的刻画……清初画家笪重光在他的一篇《画筌》里说得很好：‘空本难图，实景清而空景现。神无可绘，真境逼而神境生。’……由舞蹈动作延伸展示出来的虚灵的空间，构成中国绘画、书法、戏剧、建筑里的空间感和空间表现的共同特征，而造成中国艺术在世界上的特殊风格。”[9]
四、中国报纸今后的发展趋势
1. 在传统中探寻本土设计
传统就像一个庞大的根系，有它的存在设计艺术才能大量汲取营养，变得日益强大，否则就是昙花一现，经不起时代的淘洗。西方的现代设计就是基于传统之“根”，才能达到今天的水平。不能抛掉自己的东西转而把精力集中于西方的设计领域，报纸的设计想要有所突破，想要拥有自己个性鲜明的形象，除确定完整的视觉识别系统外，在设计中渗透其民族性、地区性、文化性特色是很重要的。报纸要突出本地区的特色新闻，地域文化才能有自己的市场。
总体而言，报纸的定位和版式的风格在制订后一段时间内不会改变，然而每日的内容不同，每日的版面应有所变化。版式始终要为内容、精神服务，运用最简洁的方式，创造最多的可能性。报纸在未来的发展是不可估量的，它潜藏着无限的可能性，无论是商业价值、设计可探性，还是社会价值，都值得所有人期待。
2. 趋向杂志封面化
杂志总是以它“华丽”的外表吸引着人们，如果报纸头版能采用杂志化封面，就会彻底改变形象。杂志的封面重点在于美观，导读性很强，当人们看到第一眼就知道是否要购买了。在没有其他因素的影响下，人的视觉中心通常位于版心自下而上5/8处，基于报摊上报纸的折叠摆放，报纸的视觉中心被迫集中在左上角的位置上。所以，在这一区域要合理安排，营造视觉中心。当报纸头版换上杂志封面的“新装”，配以适当的照片、图片和较强的导读，必将是一个新的看点。
3. 窄报时代
针对大多数读者都集中在地铁站、火车站、汽车站等人流量大的地方购买报纸，为方便其读者阅读，有些报纸大胆地将其改版为窄报，我国港澳台地区的一些报纸就采用了这种形式，内地最早采用窄报的是杭州的《都市快报》(如图4.10)。到2002年8月，《南方日报》(如图4.11)成为第一份采用窄报的党报，这些较有影响力的报纸促进了这种形式的快速发展。
4. 版面中留白
留白本是出于中国的水墨画，这种形式在水墨画中得到了很好的发展，但在报纸版面的应用中还处于空白。版面留白这种形式，其在西方报纸版面设计中得到了很好发挥，国内越来越多的报纸也逐渐开始采用留白。另外，留白不单单体现在空间的编排上，更体现在一种相对的设计手法上。如在色彩的应用上，其纯度、亮度的强弱对比;文字板块之间的疏密变化等，都会产生虚实，相对于留白。
结语
西方的报纸版式设计经过100多年的沉淀和积累，的确形成了自己的一套成熟体系，有很多地方值得借鉴。但它毕竟是西方人的东西，符合西方人的思维模式、意识形态、生活习惯等，却未必完全符合国人。如传统审美讲究一种意境、飘逸、阴阳平衡，喜欢柔和、协调、含蓄的美，而西方文化里却追求理性、真实、科学的美感，喜欢刚硬、刺激、率真的美。两种截然不同的文化背景，如何在形式上达到统一?在坚持自己民族文化的前提下，吸取西方的理念和方法，才能做好中国式的版式设计。西方报纸的英文字母的排列显得简约大气，中国的方块字也有其韵味，方方正正，四平八稳，横排竖排都可。既然西方的报纸能够强烈地透露出西方的“洋气”，为什么我们的报纸不能追求反映中华民族和东方神韵的“中气”之美呢?今天的中国凭借经济的发展和借鉴西方现有的科学成绩，在技术层面上需要走的路，其实并不漫长，真正艰难而漫长的是寻找具有自身美学意义和文明内容的中华设计语言。因此，构建具有泱泱中华气派的设计话语和具有强大思想力的设计队伍，是中国设计界必须完成的重任。
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报纸职称论文范文第4篇
摘 要：从竞争优势理论视角，在分析NBA赛事五力模型及服务价值链基础上，探讨NBA赛事市场竞争优势的形成机制，并对NBA赛事市场竞争策略进行分析，为我国职业体育赛事开展提供借鉴。NBA赛事市场竞争策略主要表现为：球员国际化，提高NBA赛事产品质量；赛事价格差别化，合理控制赛事成本；增强媒体传播力度，扩大其影响力；注重品牌塑造，提高消费者忠诚。
关键词： 篮球赛事；NBA；五力模型；价值链；市场竞争；竞争优势
自从我国竞技体育职业化、市场化以来，体育赛事成为我国体育经济市场中的主产品之一，体育赛事之间的市场竞争越来越激烈。中国足球职业联赛的市场由开始的兴盛，到后来的衰落，中国篮球职业联赛市场由开始的弱势，到现在的强势，不得不让我们思考一个问题：体育赛事的市场竞争优势是如何形成的，在形成过程中，哪些因素直接影响着体育赛事的竞争优势和市场地位？本文以NBA（美国职业篮球联盟）赛事为例，从竞争优势理论视角，来分析职业体育赛事市场竞争优势的形成机制，并分析在市场运作过程中采取的策略，为我国职业体育赛事开展提供借鉴。
1 竞争优势理论
20世纪70年代以后，美国的传统支柱产业和部分新兴产业受到了来自日本、西欧国家的强大竞争压力。如何提高国际竞争力，保持美国在国际市场中的优势地位，成为当时美国学术界、产业界、政府部门面临的紧迫课题。在这种背景下，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特先后于1980、1985和1990年发表了《竞争战略》《竞争优势》和《国家竞争优势》3部著作，提出了著名的竞争优势理论，被誉为“现代竞争战略之父”。他所提出的“五力模型”“价值链”理论，从静态和动态2个方面说明了企业竞争优势来源于何处，以及如何培育企业的竞争优势，说明了企业竞争优势不仅取决于企业内部因素，而且还取决于外部因素，最终是以产品为载体，形成一种综合的市场竞争能力，来反映该企业的市场竞争优势，从而拓展了竞争优势来源的视野。
2 “五力模型”是NBA赛事市场竞争优势的外部来源
波特认为，一个企业获得竞争优势的前提是研究它所在行业的竞争结构。他提出了驱动产业的5种基本竞争作用力：潜在进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有产业内竞争对手的竞争。在任何产业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于这5种竞争力量。波特认为：“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击5种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这5种竞争力。”[1]3-7
NBA赛事生产企业—体育联盟或体育俱乐部也不例外，其竞争优势形成同样面临这5种基本竞争作用力的影响。根据迈克尔·波特的五力模型[2]22-25，如果把NBA职业体育赛事看成是一个行业，则该行业在市场上面临以下5种竞争压力（如图1所示）。由于这5种竞争压力影响体育赛事价格、成本和企业所需的投资，即影响投资收益的诸多因素，决定了NBA职业体育赛事的市场占有能力和盈利能力[1]36-49。也就是说，NBA赛事的市场竞争优势源于5种竞争作用力影响。下面解释一下NBA赛事面临的5种竞争能力。
2.1 NBA赛事内部竞争
NBA赛事内部竞争是指在体育竞赛市场中，相同或者不同职业体育联盟赛事越多，它们之间的消费市场竞争越激烈，尤其是在一个地区或城市里，如美国德克萨斯州有3支球队，休斯顿火箭队、达拉斯小牛队和圣安东尼奥马刺队；美国洛杉矶拥有2支职业球队，洛杉矶湖人队与洛杉矶快船队；同时又存在着WNBA美国女子职业篮球赛事，以及NCAA美国大学生篮球联赛等体育赛事。由于体育比赛种类繁多，各个联盟为了寻求更多的赞助、观众等消费群体而使竞争更加剧烈。这种体育赛事之间的内部竞争对体育比赛的门票价格、赞助资金、电视转播销售、广告宣传等营销手段的力度、体育场馆设施改善、提高顾客服务质量等方面产生重要的影响。
2.2 消费者的议价能力
消费者指观看者、赞助商等。对于体育比赛来说，每个体育俱乐部的消费者市场是有限的，赞助商的赞助资金、观看者的门票收入、电视转播许可是体育俱乐部收入的主要来源之一；但是，随着消费者经济收入、消费水平的提高，对于观赏需求有了一定的选择和要求，因此，他们的选择是多样的：他们根据赛事的精彩程度及个人的观赏需求，既可以购买NBA赛事产品，还可以购买WNBA、NCAA等赛事产品；既可以现场观看比赛，也可以选择观看电视转播的比赛——因此，NBA联盟为了吸引和挽留消费者，各个俱乐部采取了多种办法，如降低门票价格，购买明星球员和优秀队员，提高比赛过程娱乐节目的表演水平等，以此来提高体育比赛的质量和服务质量，来满足消费者的需求。这就加剧了体育俱乐部之间扩大消费市场竞争，并且，消费者的议价能力随着俱乐部数量增加、竞争加剧而加强。
2.3 替代品的威胁
替代品是指提供与参与NBA体育赛事活动所得利益类似的娱乐和休闲活动，包括体育健身、电影、电视、音乐和戏剧等。在“娱乐”的主题下，许多娱乐、休闲的活动对消费者具有很大的吸引力，如果潜在替代品的转换成本（门票等）较低，消费者无论是从经济方面还是从心里方面考虑，都有可能转变想法，购买新的娱乐性产品，而不去购买门票观看NBA体育比赛，这主要是NBA门票价格、赛事精彩和愉悦程度、消费者对于NBA赛事的忠诚度的竞争。比如，本来打算去看NBA篮球比赛，可从门票的价格及消费获得的满足程度来分析，去观看一部心仪已久的电影或者音乐会，门票价格既划算，而且获得的愉悦感也不错，于是改变原来的想法，选择观看电影或者音乐会，电影或音乐会就成了替代品，从NBA赛事消费市场上分流了一部分消费者。所不同的是，NBA赛事主要优势之一是品牌的忠诚度非常高，在全球范围内培养了大批的球迷，使其与替代品之间的竞争优势长久不衰。
2.4 供应方议价能力
在职业体育赛事或者体育联盟中，体育比赛的主要供应品是比赛选手，运动员对于自身的工资待遇及利益分配具有一定的选择权，只有与运动员达成了这方面的协议，球员才能够为比赛服务。尤其是明星球员，只有球队达到了他们的薪金要求，才可能与球队签约，为球队服务。“NBA停摆”或者“NBA劳资纠纷”就是NBA球员议价能力的集体表现。NBA停摆是因为球员与老板利益分成问题，球员原来占联盟总收入的57%，导致球队老板阶层利益受损，甚至亏损（去年有十几个老板亏损），所以联盟要求削减球员工资，分成比例调整至5∶5，而球员工会自然不同意，从而导致双方矛盾，球员罢赛，NBA停摆，这就是NBA停摆的劳资纠纷。对于球员个人的议价能力，主要表现在球员的签约或者转会事件中。如美国NBA职业篮球俱乐部——休斯敦火箭队花重金购买我国著名球员姚明，并在协议结束前，与其进行薪金待遇方面的谈判，双方达成一致后续约，继续为火箭队效力。球员转会事件在NBA著名球星奥尼尔身上体现充分，他先由魔术队转回到湖人，接着从湖人转回到热火，随后转会到太阳、骑士、凯尔特人等球队，主要是奥尼尔的薪金待遇与球队的需要达成一致，不断进行转会，充分体现了球员个人的议价能力。
2.5 新进入者的威胁
新进入者的威胁指新的体育赛事对已有的体育赛事带来的威胁。它体现在消费者对价格的敏感性提高，导致价格可能被压低或导致产品成本上升，触发价格大战。原有的体育赛事为加大防御入侵者而进行高额广告促销的投资，以减少现有的俱乐部和赛事的市场占有率和利润率。
职业体育是美国体育产业中历史最悠久，也是最富有巨大活力的一个领域。NBA是美国4大传统职业体育联盟之一，近年，随着美国职业体育发展，一批新的职业体育联盟成立，如大学生联盟（NCAA）、足球大联盟（MLS）、全国足球协会（NSA）及女子职业垒球协会（WPF）等。由于新成立的职业比赛的级别、赛事竞技水平精彩程度与观赏性，赢得了不同阶层消费者的欢迎，吸引了大批的现场观众、赞助商以及媒体的关注，他们从最初关注的原来的NBA等职业赛事转投到新成立的职业体育赛事消费群体中，使得原来的体育竞赛消费市场结构发生改变，市场份额减少，利润率降低。
3 “服务价值链”是NBA赛事市场竞争优势的内部来源
迈克尔·波特教授提出的价值链是指企业为获取利润而创造价值时进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说就是这些活动的集合。他认为，企业竞争优势来源于且在设计、生产、营销等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离而又相关的基本活动和辅助活动共9类活动。虽然每个企业由于各自的竞争战略的途径和这些活动本身价值的不同，其基本价值链组成的方式是不同的，竞争者价值链之间的差异是竞争优势的关键来源[3]，说明企业的竞争优势还来源于企业内部因素。
NBA赛事生产组织或俱乐部是生产体育赛事满足消费者需求的服务性质企业，它的价值链不是以赛事产品为着眼点和出发点，是面向服务的价值链。所谓“服务价值链”是指企业以实现客户价值为着眼点和出发点，为客户提供所需服务过程中进行的一切有价值活动的有序集合；因此，在波特价值链的基础上构建了NBA赛事“服务价值链”（如图2所示）。在波特价值链中，成为上游价值链基础活动的内部后勤、生产和外部后勤环节上移至与服务活动同时进行的一种辅助性活动，而且这3类辅助活动并非都是所有服务企业的必需[4]。对于NBA赛事来说，主要活动是市场营销与服务提供，而内部后勤、生产、外部后勤等最终表现为市场营销与服务提供的支持活动，它们归属于赛事质量管理范畴，在NBA赛事生产过程中它们的内涵是需要指出的。
1）策略采购：运动员、教练员供应方的开发、选择与评估、询价目标采购以及比赛场馆、运动设备器材等购进的活动集合。
2）NBA赛事质量管理：内部后勤活动—赛事研究、赛事设计与开发、赛事成本控制门票定价等、外部后勤活动—赛事组织与推广、赞助商谈判、客户关系管理等。
3）市场营销：指与提供消费者购买体育赛事的方式和引导他们进行购买的有关的各种活动。
4）NBA赛事服务提供：指比赛呈现阶段，赛前、赛中、赛后工作人员的服务、场馆设备、比赛环境等方面给予的服务等。
5）市场推广：指利用电视、媒体、报刊、广告等促销手段进行的赛事宣传、赛事推广及传播活动。
在NBA赛事服务价值链的基本活动中，与赛事的市场竞争紧密相联的是市场营销活动。市场营销已成为NBA赛事生产经营活动的核心价值之一，伴随着赛事整个生命周期。虽然在NBA赛事生命周期不同阶段，采取的营销手段不同，但对于提高赛事的市场竞争具有非常重要的作用。例如，利用广告和媒体宣传等促销手段来传播体育赛事对于消费者的消费价值（满足程度），有利于塑造NBA赛事形象，提高赛事吸引力和社会影响力，进而刺激消费者购买的欲望和行为，扩大NBA赛事的市场份额和市场占有能力，从而提高体育赛事市场竞争优势。
3 NBA赛事市场竞争策略
NBA总裁大卫·斯特恩认为，NBA实施全球市场竞争策略的理由是：1）美国4大职业体育联盟市场份额的竞争非常激烈，NBA占有的市场份额很少，仅排在职业棒球和职业橄榄球之后，篮球运动在美国并非是第一大体育运动。2）新的进入者——美国大学生篮球联赛（简称NCAA）的迅速发展，也给NBA带来了巨大的竞争压力。美国的NCAA的比赛，尤其是最后四强赛，其影响力和知名度不逊于NBA的总决赛。
北京华奥星空体育传播公司副经理李良石提到：“NBA在美国的观众主要是25～35岁之间的年轻人，其市场已经趋于饱和状态，尽管采取了大量的措施，NBA仍然无法争取到更多的市场份额，NBA在国内市场的发展已经出现了饱和。”
采取哪些策略，提升NBA海内外市场竞争优势，提高NBA市场份额，是问题的关键。
3.1 球员国际化，提高NBA赛事产品质量
质量是产品利益可感知的一个特性。麦卡锡以营销学的角度将质量定义为“产品满足消费者需要或要求的能力”[5]。这一定义集中在消费者对质量的看法和观点。作为服务的体育赛事，其赛事质量是观看者和参与者对体育赛事服务或者服务组成优劣的评价，是一种主观感知的质量，而非客观的。顾客感知体育赛事质量主要是由比赛项目质量（如比赛的竞技性）和效果质量（即消费者身心愉悦程度）构成，从而将体育赛事的有形产品的质量与服务质量从本质上区分开来[6]。一般来说，消费者是通过对服务期望和实际绩效之间的比较来感知体育赛事质量的（如图3所示）。观看者和参与者的感受与优秀越接近，他们对产品质量的评价越高[2]149[7]。
“质量是产品的生命”。NBA联盟同样注重自身的产品质量—赛事质量。NBA经营者们不仅通过规则的修改、体育场馆设施现代化、赛事设计、包装合理化及服务人性化，而且大量吸纳优秀国际篮球人才，提高比赛水平，使比赛更加精彩激烈。
1946—1947年NBA的首个赛季，仅有5名来自4个国家的国际球员，2007—2008赛季，NBA有77名来自30个国家的国际球员。2004年4月9日的NBA季后赛，有来自21个国家及地区的30名国际球员参加，打破了历史纪录。几乎每一支季后赛队伍均有1个或1个以上的国际球员，而马刺队有多达5名国际球员；在2002年NBA选秀大会上，共有创纪录的17名国际球员获选，其中我国球员姚明以第一顺位被休斯顿火箭队选中，成为没有任何美国篮球背景的国际球员状元秀；巴特尔同年加盟掘金队，并在2003年转会到马刺队，随马刺队战胜了篮网队获得NBA总冠军，也幸运地成为了拥有NBA总冠军戒指的亚洲第一人。随着我国优秀球员陆续加入NBA赛场，也带动了我国篮球球迷逐渐关注NBA赛事，尤其对他们所在的球队更加关注。2002年姚明新秀赛季第一次与大鲨鱼奥尼尔的“巅峰对决”就有超过2亿的中国观众观看了转播，创下了自1995年魔术师约翰逊重返赛场以来，在全美常规赛中最高的收视人数记录。而易建联加盟雄鹿的首个主场比赛，也有超过1亿的中国观众看了转播[8]。
因此，可以看出，NBA球员国际化，不仅为了球员高超的球技，提高赛事质量和精彩程度，吸引大量美国本土球迷，而且也为吸引数以亿计的球员所在国家的球迷，以此提高NBA在全球的影响力，从而使NBA发展成为当今世界顶级的体育赛事。
3.2 赛事价格差别化，合理控制赛事成本
价格是商品价值的货币表现，是顾客为享受产品或者服务的利益所交换的价值总和，是从属于价值并由价值所决定的货币形式。价值是对产品的量化衡量，指凝结在用于交换的劳动产品中的无差别的人类劳动。而使用价值是指商品能够满足人们某种需要，可供人们使用的属性，就是商品的使用价值。使用价值是商品的自然属性，它反映的是人和物的关系，不是商品的特有属性[9-10]。从消费者角度考察，一般来说，消费者购买产品就是购买产品的价值，物美价廉是消费者购买产品的趋向，它反映消费者花费一定的金钱购买产品，产品的价值如果基本或者较高程度满足消费者的需求，消费者认为购买该产品很值得，就会认可产品的价格，产品对消费者具有很强的吸引力，消费者需求量增加，产品的销售量增大，产品价格在市场竞争表现出较强能力，反之则相反。
价格与消费者需求的关系，用需求曲线可以说明（如图4所示）。需求曲线描述了在一定时期内，不同价格水平下的需求量。在正常情况下，需求和价格是负相关的，价格越高，需求越少，因此，价格从P1上升到P2，销量减少到Q2；价格从P2降到P1，则销量递增到Q1。简而言之，价格高，消费者很有可能减少购买量；价格低，消费者购买数量增加。但是需求曲线有时可能随着价格的上升而上升，因为消费者可能认为高价代表着高质。
NBA联盟及其经营者根据不同消费者的需要和欲望的差别，制定门票价格，适应赛事举办城市经济状况及消费者的收入水平，并在此基础上适当拉开门票价格差距，保证消费者的感知水平和培养潜在客户的平衡。另外，NBA联盟及经营者还采取了选择竞赛合作伙伴和赞助商的策略，控制赛事成本。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用，控制消费者的购买成本。
例如2007年NBA中国赛。在门票方面，购票的消费者会获得门票兑换券，并在指定时间内以换取正式的NBA中国赛门票，防止假票和黄牛票。购买球票的消费者需出示身份证，并在购买门票数量上设定了上限。为了鼓励并培养年轻消费者的参与，特别制定了票价200元人民币的学生票，通过赞助商的途径解决部分赛事成本，主要包括队员的出场费、骑士和魔术2支球队来华参赛的主场损失和包机费用等。承办方上海体育局负责2支球队的食宿、交通和安全保卫工作。除门票收入双方分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。
3.3 增强媒体传播力度，扩大其影响力
促销与传播虽然不像产品的价格、质量、品牌那样直接体现在产品实体上，可以在产品上直接触摸和观测，也是决定产品能否占领市场的一个重要因素。它是运用各种广告、公共宣传、人员销售等方式与消费者沟通，通过提高产品的社会知名度和美誉度，来影响消费者欲望与需求，使具有购买能力的消费者容易并愿意购买该产品（如图5所示）。例如，媒体广告、宣传，不仅传递产品的信息，而且还用来塑造产品的形象，它通过使用产品所获得的满足感来影响消费者需求，吸引消费者购买该产品，提高产品的销售量，进而提高该产品的市场竞争优势。
NBA联盟的发展同样依赖于媒体传播。最早的传播方式是平面媒体，如报纸、杂志等。对NBA赛事、NBA球星等相关信息及时向外界发布。1999年5月，Hoop的中文版杂志《NBA Shi Kong》在中国发行，这是亚洲地区第一本NBA授权的印刷刊物；NBA也利用国内外的一些报纸进行对自身信息的传播，这些媒体的传播，对NBA 的宣传与推广起到十分重要的作用。
随着电视普及、网络媒体的兴起，人们的精神文化生活越来越丰富。由于电视的受众面广、普及度高等特点，转播精彩高水平的体育赛事，来满足观众观赏比赛的娱乐需求；通过 NBA官方网站和球员的微博，全世界的球迷可以随时掌握最新的赛事动态，了解最喜爱的球员的状况信息，使网络媒体真正成为 NBA 与球迷之间无障碍的桥梁。
1984年NBA总裁大卫·斯特恩上任后，根据NBA当时发展的需求，制定了一套以现代通信工具——电视为媒介的推销策略，从此为NBA走向世界奠定了基础。2007年总决赛期间有来自23个国家和区域的约250家国际媒体，用46种语言转播总决赛，其中是第一次用阿拉伯语转播比赛[10]；在2008年6月6日（中国当地时间）是NBA本赛季洛杉矶湖人队与波士顿凯尔特人队争夺本赛季总冠军的第一场比赛。本年度的总决赛吸引了来自全球35个国家和地区的280家国际媒体，参与报道总数量再创NBA历史新高。总决赛将在205个国家通过46种语言进行传播[11]。
3.4 注重品牌塑造，提高消费者忠诚
有资料显示，对一个品牌来说，忠诚消费者的价值是非忠诚消费者价值的9倍；保持一个忠诚消费者所花费的费用仅是吸引一个新消费者的费用的1/4—1/6；相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的消费者，即经济学的80/20定律；消费者对品牌忠诚度每提高一点，企业的品牌利润都会随之有明显的增长。于是不难得出结论：消费者对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键[12-13]。那么，消费者的忠诚如何形成，如图6所示[14]。
图6描述了某一特定的品牌在任一时点上的购买者构成。在全体购买者中，某一百分比的人会对购买满意。正像我们所见到的，产品的销售者采取各种措施来提高这一百分比。这样做的原因是，虽然有些满意的消费者仍会转换品牌，但其中很多人会成为重复购买者，消费者满意是消费者忠诚的基础。正如前所述，重复购买者最开始对某一品牌心理上并没有好感，但随着重复次数的增多，对品牌的认知程度加深，有些消费者在心理上或者情感上对该品牌产生一定的偏爱。当购买行为达到一定程度，就成为了忠诚的消费者。
NBA联盟及其经营者除了提高NBA赛事水平及精彩程度、加强各种媒体宣传力度外，特别注重树立良好的赛事形象和品牌塑造，通过各种媒体全方位地宣传NBA品牌，扩大其在国际上的影响力，使NBA品牌实现全球化竞争优势，培养大批的忠诚的球迷和潜在的消费者。例如，2004年10月14—17日，NBA把休斯顿火箭队和萨克拉门托国王队的季前赛分别安排到我国的上海和北京2地举行，这也是NBA成为第一个把比赛放在中国进行的美国职业体育联盟。这次历史性的NBA中国赛，14日在可容纳1万1 500人的上海体育馆进行，17日在可容纳1万7 500人的首都体育馆进行，2场比赛场场爆满，球迷一票难求[15]。NBA调查结果显示，从15～24岁的中国男性中，75%是NBA球迷，NBA中国赛的火爆也印证了这一点[15]。据央视国际所作的一项球迷调查中显示，有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，在这98%的球迷中，有32%的人认为，中国球员的参赛是他们关注中国赛的主要原因[16]。
NBA的国际授权商为全球6大洲超过100个国家的球迷
提供NBA授权产品。其授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在我国就有2 000家NBA授权产品的专卖店[8]。NBA通过国际授权商品与各阶层的消费者接触，进一步提升NBA的品牌及增加NBA的盈利。
4 结束语
通过以上分析可知，NBA赛事的市场竞争优势来源于“五力模型”“服务价值链”，是NBA赛事产品特性在市场竞争中表现出来的综合能力。通过NBA赛事市场竞争策略分析可知，它不仅受赛事质量因素的影响，而且受赛事价格因素的影响，不仅受赛事在市场上传播（促销）的影响，而且受赛事品牌的影响。其中，赛事价格是市场竞争的基础，赛事质量是市场竞争的关键，赛事传播是市场竞争的路径，赛事品牌是市场竞争的核心。在NBA赛事市场竞争过程中，各个竞争要素表现为不同的竞争优势，它们之间相互影响、相互促进，直接影响NBA赛事的市场表现，制约着NBA赛事市场竞争优势及策略。
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报纸职称论文范文第5篇
【摘 要】随着数字技术、移动技术、网络技术的逐渐推广，以互联网、手机为代表的新媒体异军突起，传统报纸也在“报纸必将消亡”的预言中忐忑不安地过着日子。其实即使在新的竞争环境下，报纸也有自己独一无二的竞争优势。
【关键词】媒介融合 报纸 发展模式
2004年，美国北卡罗来纳大学的荣誉教授梅耶写了一本书，书名是《消失中的报纸》，在这本书中，提出了一个预言，即2043年第一季度末，美国报纸将不再有读者。2005年，《京华时报》社长吴海民提出，报业正在进入一场漫长而没有尽头的“寒冬”。这些预言家言之凿凿，在报界有识之士中引起了震动和警惕。2007年1月1日，现存世界上最古老的报纸，创办于1645年的瑞典《信件与新闻报》停止印刷版的发行，成为世界上第一家只为网上出版的数字报纸。①紧接着，人们看到更多的报纸接二连三的大出状况。而关于报纸的改造一刻也没有停止，“有声报纸”、“3D报纸”、“报纸二维码”等等新形式应运而生，报人们更在一种莫名的鞭策下，追求报纸的海量信息，追求报纸的时效性，然而似乎一切努力都无法挽回报纸衰败的颓势。笔者认为，与其拼命地弥补报纸的短处，不如张扬报纸的长处。毕竟在高度分工的现代社会，事物是因为其优势而立足于市场，与其补短，不如扬长。
一、做读者的信息管家
在媒介融合背景下，很多报纸将自己定位于信息供应商，希望通过海量的信息服务，在将来的发展中赢得市场。但是笔者认为，提供海量信息，是互联网的优势，不是印刷报纸的优势。相反，每天来自不同媒体的零散的、重复的、雷同的信息将用户紧紧裹挟，用户急需信息减负。因此报纸应该换个思维，提供“有限”信息，做用户的“信息管家”。
所谓“有限”，是报纸应该致力于向精简发展，有效的挑选、梳理、整合、解读信息，让读者从信息海洋中脱离出来，一报在手，尽知天下。也就是说，报纸应该做好读者的信息管家。具体可以从以下三个方面进行考虑。
第一，充分发挥甄别功能，做到去伪存真。现在的网络新闻，各种虚假消息充斥，比如“药家鑫案”发生后，很多网友纷纷在网上爆料，说药家鑫肯定是官二代，富二代，经过媒体证实，药家鑫只是普通工薪家庭的小孩，从而平复了网络上的推测。②在新媒体大行其道的今天，虽然信息丰富了，但是由于新媒体信息来源的多元化与复杂化，导致信息失真的现象特别多，甚至有时候以讹传讹，报纸应该充分秉持责任感，挖掘新闻背后的新闻，这样，读者拿到报纸，可以从纷繁芜杂，真真假假的信息世界里跳出来。
第二，精细挑选，做到去粗选精。由于通讯的发达，现在各种信息多如牛毛，但是读者的时间是有限的，精力也是有限的，如果对各种新闻不加以筛选的话，读者肯定会迷失在信息的海洋中。这个时候，读者急需一个信息管家，为他们归纳、整理、过滤掉一些不必要的信息，挑选一些未知、欲知、应知的消息。比如说市民报，应重点挑选关系市民衣、食、住、行，教育、医疗等方面的重要信息。比如老人报，应重点挑选老人们关切的医疗、养老、教育子女等等知识，而不是对信息不加选择。
第三，进行信息整合，提高信息的宽度与深度。在通讯设备发达的今天，独家新闻越来越少。凤凰卫视主持人阮次山有句节目宣传词：许多看上去不相干的事，其实是有关联的。③将相关联的新闻事件，通过记者独到的视角整合到一起，从而揭示事物更深层次的意义，尽管不是采访，只是对新闻的归纳解读，也是一种创作。比如说湖南日报集团的《文萃报》，是面对全国发行的大型综合性文摘报，它集新闻性、实用性、可读性于一体，受到了读者的一致好评，也是湖南发行量最大的报纸。在报刊以后的发展中，虽然不一定要做《文萃报》这种文摘类报纸，但是对信息的深层次整合，无疑是报纸赢得市场的可选择路径。
二、做不免费的“免费报”
在欧洲报业的转型过程中，出現了一种“免费报”，其实也就是地铁报。地铁报曾经风靡一时，但是因为种种原因，最终发展受限。很多人认为免费报成也免费败也免费，为什么说成也免费呢？因为免费报在盈利模式上一度创新，将发行加广告的盈利模式，进一步转变为纯靠广告盈利，这种相对创新的盈利模式，激起了广大市民的好奇，因此免费报获得了一时辉煌。为什么说败也免费呢？是因为，免费报的出现搅乱了现有的报业市场，遭到了收费报纸的联合抵制。免费报由于全部依靠广告的特性，导致了免费报的内容缺乏独立性，这也加剧了免费报的崩溃。
值得思考的是，免费报成功的原因是否真是由于其“免费”呢，笔者认为不是，至少不是主要原因。现在街头经常散发一些杂志，虽然说读者也会偶尔阅读，但是并不表明读者从心底里接受了这些杂志。相反，很多报纸收费相对昂贵，但是并不影响读者订阅阅读，像《南方周末》、《参考消息》等等，由于其优质的内容，并不影响读者购买。
那么免费报成功的真正原因在哪里？笔者认为，免费报是成功地抓住了一个市场空隙。因为地铁是一个相对封闭的空间，对于坐地铁的乘客来说，坐地铁也是一段相对无聊的时间。如果有一份报纸翻一翻，对乘客来说，是一个不错的选择。像这样的例子，其实在我们身边早就有，像定位于楼宇的媒介，定位于公交的媒介，在近些年都获得了长足的发展。比如说广播曾经一度发展缓慢，但是现在各大城市私家车数量暴增，广播将自己定位于车载媒体，获得了新生。因此免费报的成功，并不是因为其免费，而是因为其成功的市场定位，相反，由于其免费的政策，在后期遭到了重重阻碍，导致了免费报的发展受限。有着启发意义的是，对于报纸而言，虽然说部分空间被新媒体挤占了，很多读者被新媒体抢走了，但是只要开动脑筋，总能在不断变化的社会中，找到属于自己的市场空隙。比如湖南的潇湘晨报集团，抓住我国老年人口剧增，老年人倾向于阅读纸质报纸的这一倾向，创办了《快乐老人报》，经过几年的发展，《快乐老人报》发展迅速，发行量也增长到10多万份，并且带动了网络以及相关产业的发展。
三、做国家思考的“左脑”
随着新媒体的普及，以往由传统媒体主导的单向传播模式被打破，广大受众通过各种传播渠道获取信息、发表观点与看法。总体而言，这对于民意畅通，政民沟通，都起到了很大作用。但是当人们在发表各种观点的时候，也不可避免地带有一些盲目、非理性的色彩。这个时候，传统媒体不能只是跟随网络热点进行报道，而应该厘清热点、梳理情绪、引导舆论。在传统媒体中，报纸向来以观点见长，理性见长，在新媒体环境下，报纸更应该发挥这一特性，做国家思考的“左脑”。
首先做好评论专栏的品牌经营，形成有特色的“观点”栏目，增强报纸的竞争力，达到更好的传播效果。事实上，读过中国新闻史的朋友知道，王韬主办的《循环日报》是早期国人自办报中最出色的一份，也是我国近代第一份宣传资产阶级改良主义思想、公然鼓吹变法的报纸之一。在业务上，《循环日报》对我国近代报业发展的最大贡献，就是首创了一种以政论为灵魂的报纸，有别于以传播教义、刊载商情为主要内容的近代外报，是以“立言”为目的。随后，在维新变法运动中，掀起了国人第一次办报高潮，以《知新報》、《国闻报》、《湘学新报》和《湘报》等政论报纸影响最大。④可见中国报纸，在发展之初，便以独家观点见长。在新媒介如此发达的今天，报纸也许是时候回归自己的“独家观点”功能了。
目前各大报社，都非常重视评论，绝大多数报纸都把A2版的重要位置留给了评论。在湖南的报纸中，无论是《潇湘晨报》的“湘江评论”、《三湘都市报》的“华声评论”、《长沙晚报》的“时评”，都把评论版放在A2、A3版，不但刊发一些本报评论员撰写的文章，还刊登一些特约评论员以及读者的来稿，取得了不错的效果。在全国范围内，各大报社也特别重视评论栏目的发展，从2002年开始，报纸的言论成为了报纸竞争的一个重要手段，其中都市报开设言论版的热情最高，甚至很多报纸把开设言论版作为向主流大报进军的重要标志。⑤但不可否认的是，目前我国各大报纸的评论功能还处在初级阶段。首先表现在报纸评论的版面上，很多报纸评论都局限在一两个版面，有的报社，甚至给评论只安排了半个版面，在规模上，评论远不及其他商业信息。在质量上，很多评论内容流于形式，没有抓住广大观众的核心需求，很多报社的评论做得很单薄，往往就是几个固定供稿人发表文章，不能调动广大读者的兴趣与积极性。
在新的媒介生态环境下，报纸评论要实现自我改造，充分发挥互联网的优势，实现报纸评论与网络评论的良性互动；针对互联网的匿名性、无序性和把关的薄弱，寻求报纸评论发展新的突破，形成有特色的“观点”栏目，走品牌化经营之路。
结语
在新的媒介环境下，报纸的发展思路，可能还有很多种。反思在新的媒介环境下，印刷报纸曾经做出的一系列反应，比如为了弥补可听性，而造就的“有声报纸”；为了弥补可看性，而造就的“3D报纸”，追求海量信息而发明的二维码，这些措施无一例外的没有挽回印刷报纸下滑的颓势。笔者认为在新的媒介环境下，印刷报纸只有认真审视自身的优势与长处，调整自己的定位，不断创新，才能找到新的发展前景。
参考文献
①范东升：《拯救报纸》[M].广州：南方日报出版社，2011
②③韩自贤、侯鑫辉，《从“厚报”到“厚新闻”——浅谈网络时代都市类报纸的增值传播》[J].《采写编》，2011（6）
④方汉奇、丁淦林等：《中国新闻传播史》[M].北京：中国人民大学出版社，2002
⑤邬粉粉，《都市报评论发展的现状分析与趋势探讨》[J].《今传媒》，2013
（作者：湖南师范大学新闻与传播学院硕士）
责编：姚少宝