乡村传播学范文第1篇
收稿日期：2011-08-19
作者简介：林涵（1943—），女，上海市人，教授，研究方向：环境科学。
童兵（1942—），男，浙江绍兴市人，特聘资深教授，博士生导师，博士，研究方向：新闻传播理论。
摘要：新闻传播与生态环境保护的互动表现为：良好的生态环境及其保护为新闻传播提供雄厚的物质基础，成功的新闻传播保障着生态环境的良好发展。新闻传播与生态环境保护良性互动的实现是有条件的：其一，必须坚持经济发展与社会进步并重的理念与方针；其二，全民环境意识的强化和社会生态文明风尚的建构。环境新闻工作者肩负重大的社会使命，应有更好的科学意识和知识准备；应有良好的守法意识和法律修养；应有强烈的忧患意识和把握全局的能力。
关键词：新闻传播；生态环境；环境新闻工作者；社会责任
文献标识码：A
生态文明是人类遵循人、自然、社会和谐发展的客观规律而取得的物质成果与精神成果的总和，是人类奉行人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。新闻传媒对大众普遍关注的涉及环境状况、环境问题、环境保护及生态文明建设的各种环境信息的公开传播，是环境新闻工作者重要的社会责任。
一、新闻传播与生态环境保护的互动
新闻传播与生态环境保护有着一定的联系和关系。在一定条件下，新闻传播能够促进生态环境的保护与优化，而在另一些特定的条件下，新闻传播也可以导致生态环境的衰败和破坏。这是从新闻传播活动社会功能的角度说的。如果从新闻传播对于生态环境，或者从生态环境对于新闻传播互动的角度讨论，那么这二者又有一种互为依存、互为影响的关系。简言之，良好的生态环境能够为新闻传播提供雄厚的物质条件，成功的新闻传播能够保障生态环境的良性发展。
先来讨论：良好的生态环境为新闻传播提供雄厚的物质基础。
西方新闻界有一种“经验之谈”：最大的坏事是最好的新闻。无论从突发事件同民众的相关性——同民众利害关系重大的新闻事件被公开报道之后，其新闻价值也大；还是从民众的求异心理需求——民众对不同寻常的事件往往有强烈的求知欲望的角度来考察，这种经验之谈都不乏其理由。因此，在中国，在我们四周，如果发生了严重的环境事件，发生了对国计民生有重大危害的事件，新闻界在法律和政策允许的条件下，应该力求在第一时间，并且力求从事件现场向民众推出这些严重事件的第一手报道。一般说，在条件许可的情况下，环境新闻记者对于所在地的环境事件或环境问题力求首发报道，是环境新闻记者的使命。
但是，第一，在民众日常的生产劳作和社会生活中，一般不会发生太多涉及环境问题的事件，尤其是严重的环境事件。正常情况下，生态环境的运行和变迁，总是在常态下进行的。第二，记者的目光，不能总是盯着可能发生的严重突发事件。记者的注意力，主要应该关注常态下生态环境的存在、运作和变迁。因此，良好的、健康的生态环境总是环境新闻记者常处的工作环境和获取新闻信息的来源。事实也证明，日常生态环境完全可以为新闻记者提供充分的新闻信息资源。
新闻是变动信息的及时传播，没有变动就没有新闻。良好的生态环境，在有序和有效的管理之下，总在发生数量和质量上的变化。环境新闻记者依靠日常构建的信息获取渠道，可以在较短的时间和相当的空间里，以不太高的成本获得生态环境生存状态、测试数据、变动发展的信息，及时报告给社会和公众。他们的作品在社会和民众中传播之后，社会和民众对这些新闻报道的反响，对新闻传媒的评价，对记者及其作品的满意度等大量的反馈信息，也可以通过以往建立的渠道及时流传回记者与传媒。这一点是非常重要的。正是这些源源不断的反馈信息，不仅使环境新闻传媒及时了解已有传播的效果，而且能够据此设计和改进后续报道的内容，准确地把握改进的力度。
环境学家将环境问题分为原生环境问题和次生环境问题两类。原生环境问题由自然力造成，如地震、洪水、干旱、滑坡等灾害。次生环境问题由人类活动所引起。它又可细分为环境污染和生态环境破坏两种。环境污染由于人类生产、生活过程中产生的有害物质，引起环境质量下降，危害人类健康，影响人和生物正常生存发展。生态环境破坏指生态环境由于人为的直接作用遭致破坏，如乱砍滥伐、过度放牧导致森林植被破坏、草原沙化等生态环境破坏。所有这些情况与现象，都为环境新闻传播提供了内容广泛的信息资源。
接着要讨论的是，成功的新闻传播保障生态环境的良好发展。
作为一种上层建筑和意识形态，新闻传播对社会经济基础具有一定的影响作用，无数生态事件和生态环境由于媒介进入而发生转变的事实，对此已经作出了完全肯定的回答。当然，传媒对生态环境的影响作用，是有条件的，那就是新闻传播的方向一定要正确，信息发布的数量要适宜。换言之，只有方向正确、数量精当的新闻传播，才能保障和支持生态环境的良性发展。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期林涵，等：新闻传播与生态环境保护的互动及环境新闻工作者的责任
人类曾经吃够了由于信息传播方向错误或信息流量失当所造成的生态环境衰败的苦头。“大跃进”中，为达到不切实际的冒进指标，新闻传媒鼓动城乡乱砍滥伐，大建“土高炉”，为“1 070万吨钢铁”而不惜破坏生态环境。上个世纪80年代中后期以来，不少地区为了GDP“两位数递增”和领导干部的“政绩工程”，破坏城市绿地大力开发房地产，乡村过度放牧致使土壤荒漠化，沿海不少地方盲目引进污染产业，使河流、大气、土壤等被严重破坏。出现这样令人痛心的破坏生态环境的事件，同当地及全国的新闻传媒片面鼓吹、错误引导不无关系。相反，新闻传媒的环境传播如果方向正确，信息数量到位，则不仅可以动员人民群众起来反对和防止导致生态环境破坏的政策、决策、行为，而且能够引导人民群众自觉地保护环境，保护家园，使污染得到扼制，使生态环境得到良性发展。
新闻传媒保障生态环境良性发展有许多手段和方法。首先是设置议程，营造保护生态环境的舆论氛围，吸引政府和民众关注可能危及生态环境的某些政策、决策、举措，提高警觉和加强防范。而对于有利于保护和优化生态环境的政策、决策、举措，传媒则通过议程设置加以提倡、推介、支持。通过这种扶正祛邪的新闻宣传，使一个国家、地区、社区的生态环境保护有目标、有规划、有举措，破坏生态环境的人与事则能及时受到揭露和抨击。
其次，新闻传媒可以针对某个有代表性的环境问题或环境事件，作为典型加以剖析和评论，力求在政府和主管部门支持下，在民众积极参与下，采取切实有力措施认真解决。通过这样的典型解剖，张扬正气，压制邪气，造成一种人人保护生态环境的好风气。同时通过这类老大难问题的破解，增强生态保护的信心，提升媒介的美誉度和影响力。新闻传媒在生态环境保护中应该充当耳目和喉舌、先锋和勇士。
再次，新闻传媒可以有计划、有重点地推介世界上一些国家和地区、本国一些省市和部门有效保护生态环境的理念、决策、经验和教训，为本国本地区的生态环境保护，破解环境事件和环境问题，提供目标、样板和做法，推动环保部门的管理工作。
此外，新闻传媒对于广大民众和政府工作人员有着教化和劝服的作用，可以在他们中间传播生态环境保护的新知识、新方法和新经验，通过批评分析有害于生态环境保护的落后观念和不良习惯，使他们提高认识，克服陋习，积极投身环保事业。新闻传媒在推动生态环境保护产业化，推广绿色产业、绿色工程、绿色产品等方面还可以发挥商业营销的作用。
新闻传播与生态环境保护的互动既存在着机理上的必然性与可操作性，又各自受到特定条件的限制。我们的目的是寻求和发挥新闻传播与生态环境良性互动的规律与机制，防范与克服由于不尊重规律和机制所带来的危害与影响。
二、实现新闻传播与生态环境保护良性互动的条件
新闻传播与生态环境保护实现良性互动，必须具备一定的条件。长期实践经验表明，坚持经济发展与社会进步并重的理念和方针，是最重要的前提。
如何摆正经济发展与社会进步的关系，使两者和谐平衡齐头并进，中国是在得到教训之后才开始有正确认识的。我们前面提到，1958年全国开展全民大炼钢铁运动的时候，从主要领导人到一般干部的头脑里，基本上没有环境保护的观念。这种状况一直延续到改革开放初期。1978年以来，中国的经济发展取得了举世瞩目的伟大成就，但这种经济发展依然是建立在高消耗、高污染的传统发展模式上的，城乡不少地区以牺牲生态环境为代价实现经济增长，出现了日益严重的环境污染和生态破坏。发达国家上百年工业化过程中分阶段出现的环境问题，在我国集中出现，特别是随着经济快速增长和人口不断增加，能源、水、土地、矿产等资源不足的矛盾越来越尖锐，资源利用和环境保护面临的压力越来越大。在这种情况下，必须兼顾较高的经济发展速度和社会及环境的全面提升，必须坚持物质文明、精神文明、政治文明和生态文明四个文明协调发展的理念和方针，被突出地提到党和政府以及亿万人民群众面前。
强调经济快速发展，不能单纯追求国内生产总值（GDP）增长。国内生产总值是目前全球通用的重要的宏观经济指标，具有综合性强和简便易行的优点。但是，这一指标并不能全面反映经济增长的质量和结构，不能全面反映实际的社会福利水平，更不能代替生态环境变化等一系列相关指标。因此，我们“要以科学精神、科学态度和科学的思维方法看待国内生产总值，防止任何片面性和绝对化。要把加强经济发展，建立在优化建构、提高质量和效益的基础上”①。
但是，在改革开放30余年中，尤其是最初一段时间，不少地区和部门片面追求GDP指标的增长。有的强调“穷则思变”，认为有了GDP就有了一切。有的认为先把GDP搞上去，以后再抓社会建设和文化发展。有的追求高指标大发展，认为GDP是硬指标，其他则是软指标。他们见项目就上，有投资就引进，不顾经济增长的质量和效益，更不惜浪费资源和破坏生态环境。在这种片面的经济发展观指导下，几十年来，我国的生态环境受到严重的破坏，快速发展导致了严重的环境问题。沙尘暴、污浊的空气、年年爆发的蓝藻、暴雪洪涝灾害等极端天气频频发生，近几年越来越严重的地质灾害，使中国面临着一些世界上最严峻的环境挑战。世界上污染最严重的城市里，中国占了一半，同时有300余个城市面临水资源短缺问题。据报道，中国每年死于呼吸道感染的人多达40万，这其中，空气污染是致病的直接原因。在被检测的500个城市中，超过一半出现酸雨。197条河流中只有不到一半可以用作饮用、游泳或养殖。七大水系中的五个被归为重度污染。从这一系列数据可以看出，以牺牲环境而实现的经济高速发展，是不可取的。现在我们执政的理念和政府行政的目标是，在发展经济的同时，必须兼顾社会的全面进步；在GDP上去的同时，要让人民群众喝上干净的水，呼吸清新的空气，有更好的工作和生活环境。在这种新的理念和目标下开展新闻传播，就有了明确的方针和全面衡量新闻传播成效的评价标准。
新闻传播与生态环境保护二者实现良性互动，全民环境意识的强化和社会生态文明风尚的建构是又一个重要条件。
环境意识是人们对赖以生存的生态环境和保护这个生态环境的认知程度，以及为保护环境不断调整经济社会行为、协调人与自然相互关系的自觉性。如果把人类生存的外部环境视作人类的绿色家园，那么认知和爱护这个家园，以及为保护这个家园不受损害而积极努力的自觉性，就是一个人的环境意识。新闻传媒对于培育民众的环境意识，可以从这样几个方面入手：
第一，通过细水长流的环境新闻传播，不断地连续地告诉民众所处的生态环境的状况及其变动，使他们逐渐养成关心自己家园的习惯，把自己的生存与发展，自觉地同生态环境的质量联系在一起。
第二，通过对有代表性的环境问题的剖析，使民众及时知晓自己周边生态环境恶化的状况及原因，激发他们参与变革的热情，自觉地投身保护绿色家园的活动。
第三，通过对相关生态环境管理文件的学习和解读，使民众正确掌握环境传播政策和方针，主动参与保护生态环境的活动和工作。
第四，通过介绍世界发达国家成功保护生态环境的经验和方法，使民众不断提升建设和管理好绿色家园的水平。
第五，通过对破坏生态环境事件及行为主体的监督与批评，提倡保护绿色家园的正气，抨击破坏生态环境的邪气。
第六，通过动员和组织民众参加绿化家园、治理环境污染的各项活动，支持环境保护非政府组织，培育民众的环境意识，培养环保骨干，张扬环保舆论，落实环保规划。
民众有了自觉的环境意识，就可以能动地推进新闻传播与生态环境保护的良性互动。环境意识是这种互动作用的内在力量。这种力量，深藏于亿万民众内心之中。
良好的生态文明风尚，也是新闻传播与生态环境保护实现良性互动的一个条件。生态文明首先是人性与生态性全面统一的社会形态。一个人只有把自己的生存与发展完全同自然环境融成一体，才会像珍爱自己生命那样珍爱自然环境。其次，生态文明是一种现代生活方式，即把建设环境友好型社会作为自己的使命，厉行节约，适度消费，崇尚精神和文化的享受。第三，生态文明也是一种社会发展模式，它注重可持续经济发展，追求公正合理的社会制度，致力于提升民众的环境意识。上述三个方面结合起来构成了生态文明风尚。一个社会具有良好的生态文明风尚，有助于形成关注传媒、参与传媒、使用传媒的新闻文化氛围。所以，一个社会能够高扬生态文明风尚，民众普遍具有自觉的环境意识，是新闻传播与生态环境保护良性互动得以实现的重要条件。
三、环境新闻工作者的社会责任
我们对环境新闻的界定是：通过新闻媒介对公众关注的涉及环境状况、环境问题、环境保护及生态文明建设的各种环境信息的公开传播。在中国，经过20多年沿革与发展，环境新闻显示出若干变化的趋势，主要有：
第一，环境新闻所展示的报道面，由狭隘的小环境走向大环境，由单纯的环境传播走向环境、经济和社会的和谐发展。环境新闻的内容，从原来的环境卫生、废水废气废渣的三废治理，逐渐扩大到整个环境生态系统，由原来的工业污染治理发展到环境政策、环境与经济、环境与法治、环境与科技、环境与社会及至今天的环境友好型社会和可持续发展。
第二，环境新闻的报道风格，由以揭露与曝光污染事件、污染现象的报道为主，发展到既有对污染的揭露，又有对优美环境的赞扬。大量的环境新闻既充分揭示了我国环境问题的严重性，也反映了人民群众对加快污染治理、不断改善环境质量的迫切要求。
第三，环境新闻的报道方式，由单个或少数媒体发展到多媒体，由新闻传媒单兵作战发展到新闻舆论监督同行政监督、法律监督、群众监督的有机结合。环境新闻通过多媒体协同作战，不仅监督有关部门加快治理进程，更有力地促进加大环境执法的力度，实现我国环境与经济的协调发展。
在这种新闻传媒新变化的态势下，环境新闻工作者的社会责任也就更为重大，更为艰巨。
环境新闻工作者首先是新闻专业工作者，所以他们首先要承担一般新闻工作者必须承担的社会责任。几十年来环境新闻的发展表明，环境新闻工作者除了承担一般新闻工作者必须承担的法律责任、道德责任和社会义务，还应承担同生态环境保护相关的社会责任。这首先是由环境传播所担负的神圣使命和环境新闻的特点决定的，其次也是由像中国这样的发展中国家的国情决定的。此外还是由环境新闻工作者所承担的要尽快提升民众的环境意识这个任务决定的。因此，他们必须具备专门的素质与修养：
第一，环境新闻工作者应有更好的科学意识和知识准备。环境新闻涉及包括环境科学在内的各方面知识，环境新闻工作者应该是知识型、学者型的新闻专业工作者，在科学知识方面应有全面的涉猎和准备。对环境问题的分析和对环境事件的解读，这些知识尤为重要，如稍有不当，不仅无助于问题的解决，还会引发新闻官司，给当事人和新闻传媒带来不必要的损失。
第二，环境新闻工作者应有良好的守法意识和法律修养。环境新闻常常涉及环境问题、环境事件的披露与分析，而后者又常常同主管部门的渎职行为有直接关系，对这些问题与事件的调查报道可能会引发媒体同主管部门、企业或个人的利益冲突。环境新闻工作者担负着维护人民群众合法权益的任务。因此，他们应该懂得法，掌握法，用法律作武器，具备强烈的依法办事的意识，具有比较全面的法律修养。此外，环境记者同相关当事人相处的时候，更应谨慎小心，严格律己，决不能被对方收买，守不住法律底线。
第三，环境新闻工作者应有强烈的忧患意识和把握全局的能力。有学者认为，环境新闻可以说是一种危机新闻。因此，做好环境新闻，必须具备强烈的忧患意识。这种意识除了来自记者关心生态环境健康、心系天下百姓的社会责任感外，还来自记者敏锐的发现环境问题的能力，善于透过蛛丝马迹，发现矛盾和疑点，预测环境问题对公众和社会发展可能带来的威胁，预测环境问题背后复杂的利益冲突。
很多环境问题可能会陷入选择的两难困境。特别像中国这样的发展中国家，两难处境更加尖锐。比如旅游业发展与生态环境破坏、发展矿业与矿山污染、地方经济发展与区域环境恶化。在环境问题带来的两难选择中，受众所希望得到的，不仅仅是客观存在的信息，而且更希望获得清晰深入的分析和积极合理的解决方案。因此，环境新闻要求记者有很强的把握全局的眼光和能力。
美国密执安州立大学奈特环境新闻学中心主任詹姆斯•戴特金一次在中国记协演讲时，提供了一个国际调查机构的统计资料，在接受调查的2万多名媒体受众中，92%的人表示对环境题材的新闻感兴趣，这个比例仅次于对犯罪题材和地方新闻的兴趣。调查还显示，受众对环境新闻的关注度呈增长趋势。据每年开展的中华环保世纪行活动统计，中国受众对环境新闻同样表示出深厚的兴趣。因此，环境新闻工作者一定要不断地增强社会责任感，克服各种困难，为亿万受众提供不断改进的、高质量的环境新闻，为保护中华民族的绿色家园贡献自己的智慧和力量。
注释：
① 参见中共中央宣传部理论局组织编写：《科学发展观学习读本》，学习出版社2006年版，第32页。
Interaction Between News & Communication and Ethological Environmental
Protectionand the Social Responsibility of Environment News Reporters
LIN Han1, TONG Bing2
(1.Department of Environmental Science and Engineering, Fudan University, Shanghai
200433,China；2.School of Journalism,Fudan University,Shanghai 200433,China)
Key words:news & communication;ecological environment;environment news reporter;social responsibility
（责任编辑刘传红）
乡村传播学范文第2篇
【内容提要】新文科建設背景下，新闻传播学专业的建设和发展出现了新变化。课程思政建设成为新闻传播专业教学的重要任务和培养卓越新闻传播人才的重要手段。在对我国新闻传播学课程思政教育现状调研的基础上，结合新文科建设和卓越新闻传播人才培养的需求，基于知信行理论，本文构建了新闻传播学课程思政知信行合一教育模式，并就该模式的内涵、特点、设计等问题进行探讨。同时，以《新闻编辑》课程为例，对该教育模式进行具体的实践。知信行合一教育模式，可为高校新闻传播学专业课程思政教育提供参考。
【关键词】课程思政 新闻传播学 知信行合一 新文科建设
课程思政“将高校思想政治教育融入课程教学和改革的各环节、各方面，实现立德树人润物无声”①，与思政课程一起成为高校思政教育的重要手段。新闻传播学在哲学社会科学中相比于其他学科具有更为强烈的意识形态性和鲜明的社会实践性，加强课程思政建设是应有之义。新闻传播学课程思政教育实践和研究在不断推进，但缺乏对课程思政的系统性研究。健康传播学中的知信行（Knowledge，Attitude/Belief，Practice，简称KAP）理论，与新闻传播学课程思政教育理念契合，为新闻传播学课程思政教育提供了新的视角。本文基于新文科建设背景，借鉴知信行理论，构建新闻传播学课程思政知信行合一的教育模式，探讨该模式的目标、设计、实施以及对我国新闻传播学教育的意义和价值。同时，以《新闻编辑》课程教学作为案例来探讨课程思政的具体实践。
一、新闻传播学课程思政现状与新文科建设要求存在差距
研究者对于新闻传播学课程思政主要从宏观方面和微观方面进行了研究。从宏观方面而言，主要对新闻传播学课程思政教育的重要性、必要性、存在的问题进行了探讨。如李彦冰认为新闻传播学专业思政可通过新闻传播类专业的核心课程为抓手、以课程体系为蓝本构建专业思政体系。②秦雪冰、姚曦从价值、认知和方法三个维度论述了新闻传播教育课程思政建设的意义。③从微观方面而言，主要对具体课程如何进行课程思政教育进行了探讨。如谢利平探讨了在传播学概论中对学生进行爱国主义、文明教育、创新创业教育，挖掘专业课的思政内涵、思政教育价值。④刘文红主编的《新闻传播课程思政论文集》中汇集了多篇论文探讨具体课程的思政教育，如《视听传媒变革下的内容创新思维培养——“音视频节目制作”教学设计思考》《国际传播类课程中的课程思政切入点》等。⑤综观目前新闻传播学专业课程思政研究，多为单一课程思政建设，缺乏整体性探讨新闻传播学专业课程思政教育的实施路径，缺乏对新闻传播学课程思政的教、学、效全方位思考。
新闻传播学课程无论是理论课程还是实务课程都包含着众多的思政元素，结合点十分丰富。但是通过对目前新闻传播学课程思政建设的调研发现，新闻传播学课程思政的重视程度有待提升。
从学校和学院层面而言，虽然国家有关部门出台了一系列加强课程思政建设的文件，但是在贯彻上有待加强。不少学校和学院对于加强新闻传播学课程思政的措施有限，未能真正贯彻国家对课程思政的要求，多停留在转发国家相关文件和要求的层面上，对新闻传播学课程思政建设缺乏整体性规划。许多学校虽然在新闻传播学教育中采用了马工程教材，试图从教材角度加强课程思政元素，但是马工程教材在本科生专业教材所占的比例并不是很大，在研究生教学层面更加缺乏。
从新闻传播学专业的教师层面而言，不少教师对于课程思政建设的认识不足，认为新闻传播学专业已经开设了专门的思政课程，专业课程主要是教授新闻传播采、写、编、评、摄等知识，在专业课程中进行思政教育没有必要。有的教师虽然认为课程教育有合理性，但在教学上简单地将思政材料生硬塞进专业课程，思政教育与专业课程学习融合不够。
从新闻传播学专业学生的层面而言，将课程思政等同于思政教育课程，对课程思政存在误解。许多学生有很强的专业意识，认为专业课程就是教授专门性知识的课程，而思政课程则是思想政治教育的课程，两者之间的教学目的和教学要求有着明显的区别，不需要进行融合。学生的积极性不高，不能很好地领悟专业课程中的思政内涵。
目前新闻传播学课程思政研究和实际操作，与国家的新文科建设和培养新时期卓越新闻传播人才的要求存在着不小的差距。
从2017年起，教育部、中共中央办公厅、国务院办公厅、中共中央宣传部出台了一系列的意见和计划，在高校强调课程思政的重要性，指导高校更好地开展课程思政教育。新文科建设是在当前科技变革和产业变革新环境下提出的对高等院校文科建设的新要求。新文科建设并非只是在文科建设的前面加一新字而与以前的文科教育相区别，而是切切实实地带来新的变革，这种新在某些方面是颠覆性的变革。新闻传播学教学最能感受当前社会变革给教学带来的改变。传统的新闻传播学教育作为文科教育，讲授新闻传播学的采、写、编、评等课程，就能适应传统媒体的工作需求。而在当前的传媒变革环境下，传统的新闻传播教育已经不能满足社会发展的需求。新闻传播学教学任务发生了重大改变，培养的人才既要能掌握新闻传播学业务技能，也需要具备一定的新闻传播学技术能力，新闻传播学科与其他工科、理科的联系更加紧密，显示了新文科的特点。新文科建设背景下的新闻传播学专业的社会责任和社会功能更加重要。加强新闻传播学专业课程思政建设，培养学生的社会责任意识和政治意识，是新闻传播事业在新时期正确发展方向的重要保障。
二、新闻传播学课程思政知信行合一模式的设计
从目前新闻传播学课程思政的研究和实践来看，对于如何进行课程思政建设及效果评价并没有系统和成熟的方案。本文在调研新闻传播学课程思政建设现状的基础上，从知信行理论出发，提出新闻传播学课程思政知信行合一教育模式，为新闻传播学课程思政建设提供参考。
知信行理论模式是用来解释个人知识和信念如何影响健康行为改变，认为获取知识、产生信念和形成行为三个连续的过程从而可以导致人类行为的改变。该理论主要运用于健康传播领域，多由医护群体进行研究。近年来，知信行理论模式在其他的教育教学领域也得到关注。例如，王虹认为在大学体育教育中实施“知信行”行为干预理论，可以优化体育教学过程，完善大学体育教育评价。⑥张露莹认为深入推进大学生马克思主义信仰教育，关键要将“知信行”一体化贯穿于整个教育实践过程。⑦学思用贯通、知信行合一，充分体现了认识论、实践论、方法论的一致性。对于高校新闻传播学专业而言，知信行合一符合专业发展特点。借鉴知信行理论为探讨新闻传播学课程思政教育提供了新的思路，有其合理性，有利于全面认识新闻传播学课程思政教育。
新闻传播学课程思政知信行合一教育模式是以實现新闻传播学课程思政教育为目标的教育模式，它按照教育学和心理学的规律和原理，遵循学生学习和认识的规律和需要，将新闻传播学专业教学内容与思政元素、思政内容有机融合，并通过新闻传播实践活动将思政意识转化为学生的行动指导，从而养成学生终身的思政意识。新闻传播学课程思政知信行合一教育模式强调学生知识、信念、行为的统一， 在课程思政教育的过程中，把知识与技能、过程与方法、情感态度价值观融入其中，从而实现全过程的课程思政。
新闻传播学课程思政知信行合一教育模式有教育学、心理学、新闻传播学的理论依据。美国人本主义心理学家罗杰斯指出促进学习的关键乃是教师和学生的某些态度和行动。美国认知教育心理学家奥苏倍尔强调知识的学习必须与信念和行为的建立相统一。建构主义学习理论也为新闻传播学课程思政知信行教育模式提供了理论基础，该理论认为提高学习效果的重要因素是学生观念的强化和与正确观念相符的行动。新闻传播学理论中的使用与满足理论、涵化理论对新闻传播学课程思政知信行合一教育模式构建同样具有重要的启发意义。
新闻传播学课程思政知信行合一教育模式是国家有关部门、学校、学院、教师、学生等多元主体参与的教育模式。国家有关部门从政策、方针上对新闻传播学课程思政进行宏观方面的指导，确保政策的稳定性。学校作为管理部门和参与者，要根据国家的有关方针和文件，为新闻传播课程思政建设提供人力、物力等方面的保障，提供实践条件。学院作为教学单位，具体落实国家有关部门、学校的政策，组织专业教师和学生实施课程思政建设。专业教师和学生是贯彻知信行合一课程思政教育的最为直接和重要的参与主体，知信行合一课程思政教育能否取得效果，离不开教师的教和学生的学。多元参与主体互相配合，共同努力，才能保障新闻传播学课程思政知信行合一教育取得良好效果。
新闻传播学课程思政知信行合一教育模式具体体现在知、信、行三个方面，这三个方面既是不同学习和教育阶段的目标和方向，同时三者构成了有机结合的整体，从而推进课程思政的实施。知的层面，主要是对新闻传播学专业课程思政重要性、必要性和课程中思政元素的认识，充分发挥新闻传播学专业课程的思政育人功能。知是新闻传播学专业课程思政知信行合一教育模式的起始阶段，是对所有多元参与主体的要求，要充分认识到课程思政的重要性和课程思政的思政功能。国家有关部门对课程思政的要求应成为共识，要成为学校、学院教学目标制定时的重要方向。教师和学生应深刻、充分领会课程思政的重要性，专业教师要深挖专业课程中的思政元素，丰富专业课程的思政内容，学生要从思想上认识到课程思政对于专业学习的重要性，课程思政与思政课程一起培养和形塑学生的思政意识。信是课程思政知信行合一教育的深化环节和阶段。新闻传播专业课程思政的知识不能停留在文件上，不能只是印在新闻传播学专业教材中，而是要通过教师的教和学生的学，真正内化成为学生的思政意识。新闻传播课程思政教育不能只是进了学校、进了课堂而进入不了学生的头脑。行是新闻传播课程思政知信行合一教育的实践阶段和效果检验阶段。新闻传播学专业实践性强，课程思政建设的效果需通过实践来检验。
应该说，新闻传播学课程思政知信行合一教育模式的提出，为新闻传播学课程思政建设提供新的视角，克服当前新闻传播学课程思政教育研究多关注知的层面而忽视信、行层面。构建知信行合一的教育模式，能全面认识新闻传播学课程思政教育的价值和意义。
三、新闻传播学课程思政知信行合一教育模式的实践
新闻传播学课程思政知信行合一教育模式作为课程思政的教育理念和模式，能够从整体上推进新闻传播学课程思政教育。新闻传播学课程思政知信行合一教育需要通过具体的专业课程教学来实现。以《新闻编辑》课程为例，对知信行合一教育理念在具体的新闻传播学课程中实现进行分析和探讨。
《新闻编辑》是新闻传播学专业的基础和核心课程，是培养学生新闻专业能力的重要课程。在《新闻编辑》中强化思政意识是新闻编辑教学的职责。
在知的层面，新闻编辑的任课教师要对《新闻编辑》课程中的思政元素进行深入挖掘，而不只是简单套用思政材料。目前大多数高校新闻编辑课程教学采用的是高等教育出版社的马工程理论教材《新闻编辑》。该教材从编著者而言无疑是当前国内新闻编辑教学和科研的佼佼者，集结了蔡雯、许正林、甘险峰等多位专家，能够保障教材的编撰质量。但是囿于篇幅的限制，教材中涉及到显性思政内容的地方并不多。对于授课教师来说，要发挥主观能动性，将思政元素和思政理念贯穿于课堂教学中。挖掘《新闻编辑》课程中的思政内容，可以采用灵活多样的教学方式。案例式教学方法是一种行之有效的课程思政教学方法，教师通过搜集和整理生动的新闻编辑实务案例，从案例中提炼出思政内容和思政元素，同时将思政理念贯穿于案例之中，通过案例的隐性方式传达思政理念。启发性教学方式在《新闻编辑》课程思政教学中同样也是挖掘思政内容的方式。在《新闻编辑》的教学中，教师可在讲授内容时启发学生对思政内容的挖掘和讨论，发挥学生主动吸收思政内容，例如在讲授新闻报道策划的导向原则时，就可以启发学生思考为什么在新闻策划中要坚持导向原则，通过引导学生讨论，使学生加深对新闻报道策划中导向原则的理解。
从信的层面而言，《新闻编辑》课程的思政内容要让人信服。解决《新闻编辑》课程思政的信服问题首先需要教师有正确的思政理念，坚持马克思主义新闻观的指导地位。学生作为学习的主体，要真正地认识到《新闻编辑》课程思政的重要性，主动地学习思政内容，树立思政理念。要让学生对《新闻编辑》课程思政内容真正信服，入脑入心，需要提高课程思政内容的吸引力。学生对《新闻编辑》课程思政内容的信既来源于课堂之内又来源课堂之外。课堂之内通过案例教学法、互动教学法、启发教学法等多种教学形式的结合，将课程思政内容具体化、形象化、趣味化，从而增强学生的课程思政学习兴趣。另外，对《新闻编辑》课程思政内容的教学还可以与新闻传播业界进行合作，邀请媒体人员现身讲授新闻编辑工作中思政意识的重要性，或者将学生领进媒体一线亲身感受媒体采编工作中的思政意识。通过多种教学方式的结合，课堂内外的结合，激发学生《新闻编辑》课程思政内容学习的兴趣，使学生从要我学的被动转变为我要学的主动积极状态。
在行的层面，是《新闻编辑》课程思政教育效果的实现问题，也就是通过知和信的阶段，要在新闻传播实践中能够践行思政理念。《新闻编辑》课程思政教育的目的不只是考查学生掌握教材中的内容，更为重要的是培养学生在新闻传播实践活动中的思政意识，学生在新闻采编实务中体现出的思政理念，能够运用《新闻编辑》课程思政内容去指导新闻采编实践。新闻编辑是一门实践性课程，学生在进行新闻编辑课程学习时应该要与媒体紧密结合，在新闻实践中践行马克思主义新闻观，在新闻实践中强化思政意识。只有真正认识到《新闻编辑》课程思政教育的重要，认真踏实学习了课程思政内容，在新闻实践中才能够具备思政意识，在新闻实践工作中才能坚持正确的方向，这也是本文所提倡知信行合一新闻传播学专业课程思政的价值所在。知信行三者之间联系紧密，不可割裂，才能发挥新闻传播学专业课程思政教育的功能和实现课程思政教育的目标。
以上对新闻传播学专业中的具体课程《新闻编辑》思政教育如何采取知信行合一模式进行了探讨。对于新闻采访与写作、新闻传播史等其它新闻传播学专业课程而言，课程虽然教学内容存在着差别，但是在课程思政的教育上，知信行合一模式同样具有适用性，可以参照《新闻编辑》课程思政知信行合一模式进行课程思政教学。
四、结语
知信行合一的新闻传播学专业课程思政教育模式，是一种可参考、可复制的新闻传播学课程思政教育模式，通过整合学校、学院、教师的思政资源，促进课堂教学与新闻传播实践的衔接和融合。新闻传播学课程思政知信行合一教育模式是时代感强的教育模式，契合了国家新文科建设的需求，适应了新闻传播学卓越人才培养需求以及媒体融合、全媒体建设需要。当前中国新闻传播学发展面临新的环境，国际、国内环境的变化，对新闻传播人才提出了新的要求。新时代中国的新闻传播人才，需要具备全媒体专业技能和社会责任感，新闻传播学课程思政知信行合一教育所要达到的也即此目的。
【本文系湖南省普通高等学校教学改革研究项目“新文科建设背景下新闻传播学课程思政知信行合一教育模式构建研究”（HNJG—2021—0362）研究成果】
注釋：
①高德毅，宗爱东.从思政课程到课程思政：从战略高度构建高校思想政治教育课程体系[J].中国高等教育，2017（1）：44.
②李彦冰.新闻传播教育实施“专业思政”的三个基本问题[J].今传媒，2018（12）：139-142.
③秦雪冰，姚曦.做好新闻传播教育课程思政的三个维度[N].光明日报，2019-7-2（15）.
④谢利平.课程思政让教师回归初心——以传播学概论课程为例[J].山西青年，2019（12）：20-21.
⑤刘文红.新闻传播课程思政论文集[C].知识产权出版社，2018.
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⑦ 张露莹.大学生马克思主义信仰教育“知信行”一体化研究[J].学校党建与思想教育，2018（24）：7-9.
作者简介：陶贤都，湖南大学新闻与传播学院副教授、博士
编辑：白 洁
乡村传播学范文第3篇
摘要：运用传播学理论对延安新华广播电台的宣传作用进行了分析，认为它之所以在宣传党的战略方针、凝聚人心、鼓舞斗志和瓦解打击敌人等方面发挥重要作用，不仅是与当时历史条件下广播这一新媒体的特点是密不可分的，而且更重要的是契合了传播学规律，即信源的可信性、权威性和恰当的劝服方法的运用。
关键词：延安新华广播；宣传功能；信源；劝服方法
一、延安新华广播的宣传作用
1940年12月30日，从中国革命圣地延安发出了一个响亮的、振奋人心的声音：“延安新华广播电台，XNCR，现在开始播音……”这声音向全中国庄严宣告，中国共产党领导的中国人民广播事业诞生了。
特殊的战争时代赋予了延安新华广播电台重要的宣传使命。它密切配合当时形势，积极开展政治宣传和军事宣传，打破了帝国主义与国民党的舆论垄断。起到了凝聚人心，鼓舞斗志和瓦解打击敌人的重要作用。延安新华广播的强大宣传作用与其明确的定位和采取的符合当时形势的宣传策略有密切关系。
1940年冬，电台试播的前一天，朱德骑着马来到王皮湾视察时说：“电台就要播音了，这是件值得庆贺的大喜事，毛泽东主席和党中央的首长很高兴。同志们!目前的战争形势很紧张，希望大家克服困难，艰苦创业，一定要揭穿敌人的阴谋诡计，团结起全国亿万人民大众，为夺取抗战的最后胜利而努力奋斗!”1941的4月1日，朱德总司令前来参观延安新华广播电台讲，“延安新华广播电台是党的喉舌，是团结人民，宣传真理，打击敌人的武器。”朱德总司令的讲话即是对延安新华广播电台的定位与宗旨的明确表达。
延安新华广播电台建台后，和当时的革命报刊一起构成了中国共产党的传媒系统。积极宣传党的抗日斗争的方针政策，报道我抗日军民的英勇事迹，被进步学生誉为“黑夜中的指路明灯”。同时它还对日本侵略者的残暴罪行和国民党顽固派反共反人民的行径进行了充分揭露，并有力回应敌方电台蛊惑人心的宣传，以正视听。1941年1月，蒋介石发动了第二次反共高潮，制造了震惊中外的“皖南事变”。在《新华日报》报道事实真相受到阻挠时，延安新华广播电台及时、反复播发了毛泽东撰写的《为皖南事变发表的命令和谈话》和有关新闻报道，揭露蒋介石国民政府屠杀新四军的破坏抗日民主统一战线的行径，传播了正义的声音。1941年5月25日，中共中央宣传部在《关于电台广播工作的指示》中强调说“电台广播是各抗日根据地目前对外宣传最有力的武器。”延安新华广播强劲的宣传攻势使国民政府当局十分恼火，惊恐不安。1941年3月至7月间，国民党中央宣传部密令中央广播事业管理处，“每日指定专员收听，逐日俱报”。并多次布置河南广播电台“就近干扰”。
1946年夏季，中国上空内战阴云密布。延安新华广播使国民党统治区渴望独立、和平、民主的人民了解了时局的真相，看到了希望。国民党空军第八飞行大队上尉飞行员刘善本，就是由于阅读了毛泽东的著作，经常收听延安台的广播，认清了国家的前途，决心脱离内战，第一个驾驶飞机起义到达延安的。1946年9月，在延安新华广播恢复播音一周年的时候，中共中央宣传部部长陆定一在延安《解放日报》上撰文，题为《延安广播电台一周岁》。文章说：“我们的广播事业，从它存在的第一天起，就为中国的独立、和平、民主事业服务，就为中国人民的解放事业服务。我们的广播工作同志们，在极困难的条件下惨淡经营，得到巨大的成绩。他们对于中国人民，作了极重要的贡献。”延安新华广播电台在战争年代发挥了重要的宣传作用，在各敌后抗日根据地和国内外产生了重要影响。
二、延安新华广播宣传作用的传播学解读
如上所述，延安新华广播电台自诞生之日起，便积极传播中国共产党的方针政策，传达前线战场的战况讯息，大长革命军队的威风，灭敌人的士气，充分发挥传媒的宣传功能，为中国共产党取得抗战的胜利、革命的成功作出了特殊贡献。
运用传播学相关理论进行分析发现，延安新华广播电台在发挥传媒的宣传功能过程中之所以能取得较强的传播效果，是与广播媒体的特点、信源的可信性及劝服艺术的运用有密切关系的。
(一)广播媒体的特点使延安新华广播电台充分发挥其宣传功能
加拿大传播学学者马歇尔·麦克卢汉(MarshallMeLuhan)认为“媒介即讯息”，就是说媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的新方式。延安新华广播电台的诞生标志着我国人民广播事业的开始，延安新华广播电台为当时人们获取信息、认清时局、作出选择提供了新的途径。广播媒体与报纸媒体相比较，有快捷、生动而富有感染力和能够承载个性化传播等特点。这些特点使它在发挥宣传功能时，更容易引起人们兴趣和关注，产生感染力、影响力，保证了延安新华广播电台宣传效果的充分实现。
无线电广播在战争年代显得特别重要。革命导师列宁曾称赞无线电广播是“不要纸张、没有距离的报纸”，并在给人民委员会总务处长的信中提出要求：“发展无线电广播，使整个俄罗斯都可以听到莫斯科当天读的报纸，这件事十分重要。”中国的情况也有类似之处，在抗日战争全面爆发的形势下，中国共产党在根据地创办的报刊、通讯社的宣传在时空上已不能完全适应形势的需要。特别在敌伪的封锁下，共产党的报刊与宣传品很难到达大后方与沦陷区，而延安新华广播电台的建立，打破了敌伪的舆论封锁。广播的消息播报或节目制作都要比报纸程序简单，在当时战火纷飞的年代，电波传送消息突破了报纸发行中的种种限制。所以它的快捷顺畅的特点使延安新华广播电台在传播前线战况和时事新闻时比报纸更加迅速及时，更加有穿透力。它使大后方与沦陷区的广大群众能够直接听到中国共产党的方针政策、政治主张与某些事件真相，了解战争形势与政治动向、社会动态，大大激励与鼓舞了亿万军民的爱国抗战热情。三大战役胜利的消息就是首先通过延安新华广播电台播出的。在当时的信息极度匮乏条件下，人们对前线战况和时事新闻是充满期待的。早一点知道胜利的消息、早一点了解时局变化都将产生不可低估的鼓舞信心、凝聚力量的作用。
广播是以声音传送信息的媒体，播音员对信息的播读传播过程本身就是一个创造性工作，可以融入理解、融入情感。所以广播的信息传送是生动而富有感染力的。这一特点使延安新华广播电台在传播军民英雄事迹和讲述革命故事时，更容易引起人们的共鸣。这种承载着深厚感情的声音传播，更容易打动人的内心，影响人的认知，激励人的斗志。此外，延安新华广播电台还在活跃军民精神文化生活方面作出了独特贡献，用电波送出了许多激励斗志和弘扬革命乐观主义精神的革命歌曲。如《大刀进行曲》《游击队歌》《到敌人后方去》等。
广播能够承载个性化传播这一特点被延安新华广播电台在发挥其宣传功能时运用得非常充分。延安新华广播电台诞生后，党中央领袖人物曾多次走入播音室，对着麦克风发表时局见解、进军命令、新年祝词等，解放区人民闻其声如见其人，备受鼓舞。每次重要讲话都产生了巨大的感召力、号召力。有资料记载：1947年元旦，毛泽东为新华广播电台和《解放日报》写下了向全国同胞庆贺节日的《新年祝词》。这一天，朱德也赶到裴庄，在电台的播音室，对着麦克风发表了题为《一九四七年的十大任务》的讲话。最后，他站了起来，捏紧拳头呼喊口号：“中华民族万岁!”“祖国的独立万岁!”“国家的和平民主万岁!”他的激情而充满信心声音，极大地鼓舞了解放区军民的士气。元旦过后，各地胜利的战报便像雪片般飞向延安。
(二)从信源的可信性及劝服艺术的运用分析延安新华广播电台宣传策略的效果实现
霍夫兰(Hovland)实证研究结果显示，在传播过程中，信源的可信性直接影响着传播效果。传播者可信度与传播效果成正比，可信度越高，劝服力越强。以宣传为特征的传播活动更是如此。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。
延安新华广播电台本身就是党的喉舌，党中央对初创的延安新华广播十分关心和重视。在1941年五、六月间党中央连续发出通知、指示，表现了对人民广播事业的极大关怀。毛泽东指示说：“各地应注意接收延安的广播。”中共中央书记处强调：“没有收音机的应不惜代价设立之”，“各地报纸应经常发表新华社广播”。中央宣传部的文件则进一步阐明在当前形势下建设和发展广播事业的意义和作用：“发展通讯社事业，无线电广播事业，是非常重要的。应当在党的宣传统一政策下，改进现有通讯社及广播事业工作。”当时的革命报刊对延安新华广播的宣传，也有效提升了它的可信度和影响力。延安新华广播电台试播成功后，1949年1月16日《大众日报》第一版作了报道。以后《新中华报》和《新华日报》华北版也都作了报道。他们号召各根据地“备有收音机者，可赶快按时收听，借以收罗一切正确真实之新闻材料，并可粉碎敌伪投降派所进行之欺瞒国人之一切虚妄宣传也。”以当时的党群关系而论，相互之间有很高的信任度。党中央对延安新华广播的高度重视及党报对延安新华广播的褒扬宣传，对建构其在解放区人民乃至全国人民心目中的可信性、权威性有巨大作用。当时人们对延安新华广播电台播出的消息是从不置疑的，把播出的社论当作指明方向的灯塔来理解和接受。所以，延安新华广播播出的内容不仅影响着人们的认知，还进一步影响着人们的行为，实现了较强的宣传效果。
霍夫兰研究结果还告诉我们，传播技巧在传播活动中的恰当运用有助于传播效果的实现。延安新华广播电台是我国第一座人民广播电台，还谈不上自觉运用传播技巧实现最佳的宣传效果，但事实上延安新华广播电台发挥其宣传功能的诸多做法却’与霍夫兰研究成果带给我们的启示正好吻合。
首先，延安新华广播电台在进行舆论宣传时立场坚定、观点鲜明，导向清楚。当时广播的主要内容有：中共中央重要文件，《新中华报》《解放》周刊和《解放日报》的重要社论、文章，国际国内的时事新闻，革命故事等。
1943年春，由于日本侵略军和国民党顽固派对陕甘宁边区的封锁，延安新华广播电台因广播发射机零配件损坏，不得不暂时停止广播。1945年8月中旬，在抗日战争的胜利声中，延安新华广播电台恢复播音，第一天播出的就是朱德总司令向各解放区武装部队发布的一系列对日寇全面大反攻的进军命令。这在当时产生了显著的宣传效果，使中国共产党和全国人民对中国革命的胜利充满信心。它之所以产生良好宣传效果，是因为契合了传播效果实现的规律。霍夫兰对“一面提示”与“两面提示”何者传播效果更好进行实证研究认为：对受众原来就倾向于接受传播者的观点，简单明白地给出结论能使他对问题的认识更清晰准确，有助于其坚定立场。
其次，延安新华广播电台在进行舆论宣传时对象性强，明确的针对性收到了良好的劝服效果。
延安新华广播电台在对解放区人民广播时，多以党中央领导人讲话、战地捷报、群众文艺节目为主，收到了增强人民信心，鼓舞军民斗志的宣传效果；而对国民党广播时，多以晓以利害的心理攻势内容为主。1948年秋冬的淮海战役中，毛泽东主席亲自为陕北新华广播电台撰写广播稿《人民解放军总部向黄维兵团的广播讲话》《刘伯承、陈毅两将军向黄维兵团的广播讲话》和《敦促杜聿明等投降书》等，在《对国民党军广播》节目中播出，起到了极大的分化瓦解敌军的作用，国民党军队的许多官兵听了陕北电台的广播宣传，纷纷向人民投诚。
第三，延安新华广播电台在进行舆论宣传时“理智型劝服”与“情感型劝服”并用，收到理想宣传效果。
媒体在进行舆论宣传时通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。延安新华广播电台播送的一些革命报刊的社论就是用充足的事实依据、严谨的逻辑阐述宣传内容，以说理的方式宣传党中央决策的正确性。延安新华广播电台在重视“理智型劝服”的同时，更加重视“情感型劝服”，因为一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加有效。正如施拉姆所言，“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。特别是在战火纷飞的年代，人们更容易与富有激情的演讲产生共鸣，更容易被革命战士的英勇事迹所打动，所以党中央领导人的广播讲话便产生了强烈的感召力，革命战士的英勇事迹更是唤起了无数中华儿女前赴后继的革命斗志。
综上所述。延安新华广播电台从诞生之日起，就肩负着宣传党的战略方针，凝聚人心，鼓舞斗志的历史使命。它借助广播新媒体的特点和顺应传播效果实现的规律，出色地完成了历史使命，为中国革命取得胜利作出了独特的贡献。在目前社会转型期这一特殊历史阶段，广播如何才能有效、有力地发挥其舆论导向作用，整合并引领人们的价值观念，为我国改革开放事业再立新功，我们除了对延安新华广播时期宝贵的历史经验进行借鉴而外，更需要结合新时期的新特点对广播事业进行改革创新。
乡村传播学范文第4篇
[摘 要]随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术、科学的跨界产物进入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。作为一种新兴的传播形态，微电影广告除了出色完成广告目标之外，为广大受众创造了无限的遐想空间，达到了病毒式的广泛传播效果。文章以益达“酸甜苦辣”系列广告为例，分析微电影广告的传播特点及传播效果，并在此基础上进行微电影广告营销策略和传播方式的深入分析。
[关键词]微电影广告；碎片化；策略；效果分析
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.138
1 引 言
在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。
微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互联网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花費一次的费用，便能够很好地进行传播。
益达微电影广告“酸甜苦辣”是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”四个部分，按照次序在互联网平台上逐个发布。2011年，这一系列的微电影在互联网平台发布后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。
2 综观“酸甜苦辣”的传播策略
2.1 以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动收视
这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚度以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的“粉丝”群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要的口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的“粉丝”群体转化为现实的消费群体。
2.2 电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力
这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在很大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好地利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。
2.3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度
益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成四个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。
首先，对其进行拆分能够很好地把握电影广告本身“微”时长的特征，确保观看的人能够很好地理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长为318秒，其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66秒，仅仅是总长的1/5，并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便，避免出现过度重复的情况。“过度重复”是微电影广告在拍摄过程当中必须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起向观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当曝光产品能够加深消费者印象，避免出现微电影广告结束，消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此不能将广告表现产品和故事相分离。
在“酸甜苦辣”系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对“益达”这一品牌的诉求认知增长了40～50个百分点，后又斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖、微电影金瞳奖等诸多奖项，这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆，增强了业界的自信心，鼓励越来越多的企业使用微电影的传播方式进行产品推广。这些结果表明快消品用故事和情感同样可以取得良好传播效果，赢得市场青睐。
3 结 论
总之，与传统广告传播方式相比，微电影广告传播方式具有便捷化传播、低廉化运营、软性化宣传、准确化定位、整合传播渠道的优势。微电影之所以能够获得成功，不但是因为其和全媒体时代广告传播方式相适应，还开辟了新的广告行业策略，并逐步成为广告制作与发布的新方式。只有确保受众定位的准确，进行微电影内涵的挖掘，才能够确保微电影广告的作用真正发挥出来。
参考文献：
[1]张伟强.基于新媒体环境下的微电影刨新性品牌塑造与传播方式[J].大众文艺，2012（20）.
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乡村传播学范文第5篇
一、问题的提出
20世纪90年代以来，我国传媒业受商业化的侵蚀而产生的负面效应日趋严重。随着西方媒介批评理论的引进，媒介批评逐渐成为我国新闻学界和业界共同关注的热点问题。在媒介批评观念逐渐获得新闻界广泛认可的背景下，在对媒介批评进行理论探讨的同时，部分新闻学刊物和学术专业网站等尝试开办“媒介批评”栏目，开展较为专业的媒介批评实践。就新闻学杂志而言，《新闻界》杂志在2004年开辟了媒介批评专栏；1999年开辟“报刊批评学”栏目的《报刊之友》在2004年改名为《今传媒》后仍然不定期设立有媒介批评栏目；2005年7月，更有一本定位于“对各类大众媒介进行研究和批评的学术性期刊”的《媒介批评》刊物面世；在《新闻战线》《中国记者》等杂志上也常能见到开展媒介批评实践的文章。
自上个世纪80年代以来，西方新闻学和传播学理论被大量引介到中国。经过20多年的研究、沉淀，我国新闻学界和业界逐渐消化、吸收了其中许多观点和方法，并自觉不自觉地将之运用到新闻传播的研究和实践之中①。当前方兴未艾的媒介批评也自然体现了这一点。但是，西方新闻学和传播学理论到底在多大程度上影响了我国当前的媒介批评？这种影响在不同媒介批评者群体中又有无差别？我国的媒介批评实践引用西方新闻学和传播学材料主要用以论证、说明哪些问题？探讨这些问题，对于深入认识我国当前媒介批评的学术品质和基本风格显然不无积极意义。而选择我国当前较有代表性的媒介批评样本，对这些样本中明确引用以作为论据或判断标准的西方新闻学和传播学观点、案例进行归纳分析，即探讨近年来我国媒介批评中的西方新闻学和传播学“影像”，无疑能够为探索和回答以上问题提供一个较为简便的切入点。
本文选取上海《新闻记者》杂志2006年1月至2008年10月“媒介批评”专栏中所有文章作为分析样本。《新闻记者》杂志自2002年开始正式设立“媒介批评”专栏，是我国少有的连续、持久关注媒介批评的新闻传播类专业杂志。事实上，该刊早在1999年就开设了“切磋堂”专栏，致力于媒介批评；在该刊的其他栏目如“争鸣空间”、“正方反方”、“一月漫笔”等中也有许多批评性文章。该刊长期被列为“全国新闻核心期刊”和“CSSCI收录期刊”，在我国新闻业务研究领域享有较高声誉。应该说，《新闻记者》“媒介批评”专栏的文章在总体上是具有一定程度的典型性的，能够反映我国媒介批评实践的专业水平。当然笔者并未打算以一家杂志的文章去代表我国媒介批评的所有风貌。本文在此只是尝试做一实验性解剖，希望能够为后续的研究提供一些启发。
二、2006年1月至2008年10月《新闻记者》“媒介批评”专栏引用西方新闻学和传播学观点、案例的基本情况
⒈引用频率。2006年1月至2008年10月，《新闻记者》共出刊34期，有29期设立“媒介批评”专栏（2007年第10期、2008年第2、3、4、6期未设专栏），发表媒介批评专栏文章100篇（2008年第10期刊发了谢静的《拯救的期待与想象》为媒介批评理论文章，未统计在列）。
据表1的统计显示，该刊“媒介批评”专栏较为频密地引用了西方新闻学和传播学观点、案例，鉴于这些观点和案例在文章中往往充当着论据或判断标准的作用，说明该栏目的媒介批评实践受到了西方新闻学和传播学的深刻影响。
⒉不同身份作者的引用情况。《新闻记者》“媒介批评”专栏的作者主要有三类：传媒研究或教育者、传媒从业者和社会公众。还有少数文章杂志未标明身份②。其中，传媒研究、教育者在“媒介批评”专栏作者群中占据了绝大多数。2006年1月至2008年10月，传媒研究、教育者共发表文章65篇，对西方新闻学和传播学观点、案例的引用比率也最高，文章数目与引用次数的比率为1：1.74；传媒从业者发表文章21篇，文章数目与引用次数的比率为1：0.38；社会公众发表文章6篇，未见有直接引用西方新闻学和传播学观点、案例的情况；身份未注明的作者发表文章8篇，文章数目与引用次数的比率为 1：0.25（见表2）。
⒊引用观点、案例的使用分布。从此次考察的样本看，《新闻记者》“媒介批评”的专栏文章引用西方观点、案例在内容上涉及范围较为广泛，涵盖了西方新闻职业道德规范及实践、新闻专业理念、传播学基础理论和传媒批判思想等。“媒介批评”专栏的作者在引用西方新闻学、传播学材料时，主要用以论证或说明以下问题：改进新闻教育；新闻娱乐化现象批判；承担传媒责任；维护新闻真实；新闻事件（包括犯罪、自杀、死亡、灾难和诉讼等）报道中的业务和道德问题；强调人文关怀；广告批判及其道德探讨；其他传媒文化批评。其中，在关于新闻事件报道中的业务和道德问题方面引用最多，观点和案例引用次数总计达74次，其后依次是新闻真实问题、新闻娱乐化现象批判等（见表3）。
三、总结和分析
⒈《新闻记者》的媒介批评实践较为广泛深刻地融入了西方新闻学和传播学视野，大量媒介批评文章在观点论证和批评标准等方面使用了西方新闻学和传播学观点、案例。长期以来，我国对新闻传媒的批评往往是在党和政府的主导下实施的，这就使批评不可避免地受到现实政治和意识形态的影响。例如当下“最为主流的媒介批评”③样式——新闻阅评，主要就是从管理媒介的实际需要出发而开展的阅读与评论，其官方政治色彩十分明显。显然，在媒介批评实践中适当加入西方新闻学和传播学的学理探讨，不仅是对主流批评的一种补充，而且对于推动媒介批评的专业化发展，并进而促进和培育我国新闻传播实践领域内的职业规范意识也是十分有益的。
⒉传媒教育、研究者是《新闻记者》“媒介批评”专栏的第一大作者群体，同时他们引用西方新闻学和传播学观点、案例也最为频密。这在一定程度反映了这一群体在媒介批评实践中对于西方新闻学和传播学的亲近和认可程度。相对来说，传媒从业者的引用频率较低。这可能与他们的关注话题、知识结构和作文习惯等有一定關系，但并不一定意味着他们对西方理论的认可度就一定低。但是从样本分析来看，传媒教育、研究者们更习惯或者擅长于借用和参照西方理论来评议中国的传媒现象却是不争事实。
⒊《新闻记者》“媒介批评”的专栏文章在引用西方观点、案例时，其着力点主要在于批评和矫正当下传媒业的种种失范现象。然而与此形成鲜明对照的是，近年来我国学界媒介批评理论研究的一个主要焦点则是集中在对西方传播批判学派的引介和探讨上。例如中国传媒大学雷跃捷教授就认为：“考察我国媒介批评理论研究的嬗变轨迹，有两条平行发展的研究路径：一条是文学理论界在20世纪90年代后期发生的由传统的文艺学研究转向文化研究，尤其是转向日常生活中的大众文化研究；与此同时，另一条是新闻传播学界发生的由新闻学研究转向传播学研究，尤其是转向传播学中的批判学派研究。”④清华大学李彬教授也观察到，进入新世纪以来，传播批判学派作为“不同于美国经验学派的学术传统，尤其得到各方的关注，成为孕育新思想、新理论、新方法的一方沃土。”⑤传播批判学派内部流派众多，共同特点是“反对美国行为主义取向的量化传播研究，并企图从社会权力结构的运作，探讨媒体在宰制与抗争之间所扮演的角色。”⑥由此观之，我国近年来媒介批评理论研究的重要对象——批判学派的基本意旨几乎没有在“媒介批评”专栏文章的引用实际中体现出来，也就是说，媒介批判理论研究和《新闻记者》媒介批评的引用、借鉴实践存在着较大距离。在此次考察中，也有部分文章引用了批判学派席勒、弗洛姆、马尔库塞和鲍德里亚等人的某些观点，但基本上用于论证或说明传媒业中的种种业务和道德等问题，这种反差体现了《新闻记者》媒介批评实践的局限性。
注释
①雷跃捷：《媒介批评》，北京大学出版社2007年版，第229页
②据复旦大学谢静博士了解，未注明身份的作者大多来自新闻岗位。见谢静：《媒介批评在实践中发展——以<新闻记者>的媒介批评实践为例》，《新闻大学》，2005年冬季号
③郭光华：《建设中的中国式媒介批评制度》，《今传媒》，2008年第6期
④雷跃捷：《媒介批评》，北京大学出版社2007年版，第233页
⑤李彬：《批判学派在中国：以传播符号学为例》，《新闻大学》，2007年第3期
⑥张锦华：《传播批判理论》，黎明文化事业公司1994年版，第1页
（作者李滨系湖南师范大学新闻与传播学院讲师，中国传媒大学博士生；钟沈军系新华社经济信息编辑部主任记者，中国传媒大学博士生）