植入式广告论文范文第1篇
电影植入广告是指将产品或品牌以电影情节为载体，将宣传品牌和电影融合在一起的广告形式，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号形象或者服务产品，通过电影影像表现出来，从而以不知不觉的方式将产品、品牌传递给观众，对产品、品牌起到宣传推广的作用，最终达到营销的目的。
2017年6月23日《变形金刚5：最后的骑士》正式登上银幕，凭借极强的号召力，零点场就拿下4175万元的票房。在影片在带来精彩视听震撼的同时，也让观众记住了电影中出现的众多品牌。所以，随着《变形金刚5》电影的热映，不仅赚足了票房，而且也由于电影中的植入广告带动了大批量的产品销售。
一、《变形金刚5》植入的广告种类
（一）汽车
在整个《变形金刚》系列电影中，故事的情节开展都是围绕着机器人大战而展开的，这些机器人都是由各种汽车变形而成，包括众多的知名汽车品牌。其中在整个《变形金刚》系列影片中，主角大黄蜂就是由Camaro汽车变身而成，汽车品牌形象与电影中的角色形象完美契合。
（二）二手车网站
影片开场30分钟左右，当男主角逃命到了一个废弃的旧车场，展开了一段人与汽车人的“欢笑打闹”时，广告的植入已经了无声息地出现在银幕上。为了寻找同伴，大黄蜂打开电脑，竟然打开了二手车的官方网页，二手车网站就这样进入了人们的视线。
（三）视频终端
某视频终端品牌不止一次出现在《变形金刚》系列电影之中了，此次在《变形金刚5》中，“汉尼拔”的座驾，正是一辆该品牌的超级汽车LeSee，这辆LeSee的升级版本LeSee PR在《变形金刚5》中出现将变成汽车人战斗，等着与擎天柱、大黄蜂一起帮助主角拯救世界。该品牌汽车以机器人形象植入电影中，能够和影片内容匹配很好的契合在一起。
（四）音乐播放器
影片开始10分钟左右，所有观众正沉浸在无趣的电影前剧铺垫时，一声响亮的“hello Kugo”，防不胜防地窜进了观众的耳朵，银幕中出现了一位外国小哥用手机点开音乐播放器，该音乐播放器就以这样的方式出现，并且深深地映入观众脑海，让观影者在观看影片时，即使没有被强制性植入商品形象，也能够清楚地记住该品牌。
（五）扫地机器人
扫地机器人在影片中出现，将扫地机器人变形，并把擎天柱的形象巧妙地融入至机器元素中，科幻感十足，利用影片将扫地机器人和擎天柱形象结合在一起进行变形，这种结合产品从形式到內容上都非常吻合电影风格特性，这种植入方式可谓是“名利双收”。
（六）厨电产品
在《变形金刚5》中，导演专门为某知名厨电品牌产品定制了一个角色，将产品、品牌与电影科技进行结合，通过变形成为一个带有该品牌LOGO的呆萌小机器人，这个小机器人和影片很好地契合在一起，将产品内容上的多功能化与变形金刚变化多端的特质相得益彰。
（七）银行
在《变形金刚5》中，一辆机器人汽车停在了一栋大楼面前，而中国银行就刚好出现在汽车停放背景的大楼之中，中国银行的图像以1秒时长的镜头在屏幕中快速闪现过。虽然有眼尖的观众看见了，但这次的植入效果并非特别理想。
（八）酸奶
在《变形金刚5》中，女主角小花伊丽莎白最爱喝的饮料就是酸奶，为了补充能量随时随地都手抓一瓶酸奶，这款酸奶品牌在影片中可以说是“无处不在”，出尽风头。这样频繁地在影片中出镜的方式，可能会导致部分观影者对此反感，但是重复的强制植入，的确为产品、品牌加深了宣传的印象。
二、《变形金刚5》植入的广告方式
（一）形象植入
形象植入是指将产品、品牌形象植入到电影之中，根据品牌所具有的价值内涵，通过电影故事情节将产品特性展示出来。这种广告植入方式，展示了品牌特征，提升了品牌形象，成为故事角色个性和内涵的外在表现，推动了产品的宣传。
在《变形金刚》系列电影中，两大主角擎天柱和大黄蜂都是由Camaro汽车和Peterbilt牵引卡车头变形而成，影片将擎天柱和大黄蜂的角色形象与汽车融合在一起，角色的形象与品牌完美契合。让人们在怀念电影中的擎天柱和大黄蜂的同时，也自然而然地关注到了Peterbilt牵引卡车和Camaro汽车。
（二）道具植入
道具植入是指将产品品牌的视觉象征符号作为道具的方式植入电影之中。这种植入方式能将产品品牌最直观的展现在受众面前，使产品品牌本身和产品视觉符号在电影内容中要达到理念契合，植入广告最终达到成功传播的目的。
在《变形金刚5》中，酸奶作为道具多次出现在影片中，这种道具植入广告最终能够达到成功传播的结果，关键在于品牌和电影内容的双向选择，两者是否存在深层次的理念契合。
（三）场景植入
场景植入是指将产品品牌的视觉符号作为电影的拍摄地直接植入影片中，从而树立某一地区的标志性形象，宣传某一景点或提高某一地标性建筑的知名度。
中国银行此次在《变形金刚5》中，以迅速的远景镜头在屏幕中快速闪现，中国银行以背景画面的形式出现在电影中，这种宣传方式很隐蔽，是直接采用背景的形式出现在画面上，讓观众防不胜防。
（四）台词植入
台词植入是指以台词的形式将品牌信息融入电影角色的台词之中，观众在观看电影时由于喜爱某演员而对产品品牌增加信任感。演员将产品品牌通过台词植入电影中，展示了品牌特点及形象，对该产品起到宣传性作用。
影片中大黄蜂打开二手车网页，大黄蜂称这是汽车人的交友网站，，通过台词将二手车网站名称展现出来，宣传了该产品的品牌形象，台词植入的方式比传统广告词的方式更加委婉，是一种比较隐性的广告形式。
（五）音效植入
音效植入是指用其他特定的声音通过独特的音效引导受众联想到特定品牌的植入广告，在影片中通过辨识度极高的声音特效进行植入，观众即使不知道该产品的品牌标志，也能通过熟悉的音效来联想到产品品牌。
在《变形金刚5》中，出现了一句某音乐播放器的开启音效，通过这句辨识度极高的音效进行植入，比单纯的电影画面植入能够获得更好的效果，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过这句熟悉的音效联想到该品牌。
三、《变形金刚5》中植入广告存在的问题
（一）广告过度植入
随着电影植入广告的发展，一部影片中植入的产品品牌数量亦呈不断增加的趋势，过度植入表现在数量泛滥上，影响却在其质量上，即造成电影植入广告效果的适得其反。
《变形金刚5》中由于过度植入广告，使广告在影片中产生喧宾夺主的反效果，引起观众的反感。观众花了几十块钱走进电影院，为了看期待許久的大片，享受视听盛宴的，而非是为了来看广告。过度将产品或品牌植入于电影之中，植入的粗制滥造，导致和整部影片的基调相冲突，破坏了电影画面的美感，使观众在观影时被这些剧情不搭边的产品信息分散了注意力，自然而然会对这样的信息产生反感，最终导致广告的效果和商家的期待南辕北辙。
（二）收益无法预估
成功的电影植入广告应该准确、完整地传达品牌信息，充分表达品牌的内涵，致力于提升品牌独特认知度、独特信息量的植入式广告，在电影中的应用可以根据不同的影片内容，制作出符合品牌理念，从而传达确切的广告信息。这样才能使受众在了解品牌信息的同时，对品牌的内涵获得心理认同，从而使他们偏好于该品牌。这样的广告不仅是为了促进销售，更是为了引导人们的消费理念。
想必《变形金刚5》电影中进行植入广告的费用并不低，近日有媒体曝出，某知名品牌投入超4000万美元植入《变形金刚5》，为的是宣传品牌在电影中几秒钟露出，但是由于影片热度的逐渐消退，人们也渐渐忘记该品牌曾经在该影片中出现过，除此之外，很多品牌尽管只是秒瞬，甚至大多数观众基本上完全“无视”。电影带来的热度仅是一时的，而这些企业都为此付出了至少七位数的代价，这也让不少品牌望而却步。然而，天价植入费用效果到底如何，品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测，还存在一定风险。在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌，收益无法预估。
（三）广告创意陈旧
电影制片和广告主为了盈利，忙于在电影中植入更多的广告，这样做的结果导致了电影中植入广告的艺术表现手法创意陈旧，对于知名大品牌而言，其作用得不偿失；而对于小品牌而言，随着影片热度的逐渐消退也将慢慢忘记该品牌，其作用也是微乎其微的。
《变形金刚5》中品牌的植入，到了近乎疯狂的境地，很多知名品牌纷至沓来。不论策略，简单唐突地出现在影片中，缺乏合理的场景和情节，只求出镜，不仅不能产生良好效应，甚至会让观众反感，正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变形金刚5》中，品牌过多过密，刹不住车，最终导致失控的局面。所以，电影植入广告创意应该在准确把握电影传媒特点的基础上，创意需要最大限度地发挥电影传媒的独特优势，以期带来更为有效的传播影响。
四、 电影植入广告的改进策略
（一）控制植入度
在一部电影中過多的植入某个产品品牌的广告，会导致植入泛滥，不仅不能起到宣传产品、品牌的作用，反而对电影本身造成了干扰，导致观众在欣赏电影的同时被信息中断，引起观众的反感情绪。
在电影中严格控制植入的广告数量，对企业品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，合理处理好品牌与电影的关系，当品牌受众与电影受众相互契合度比较高时，产品在电影中的植入才能够完美契合，最终保证电影和产品品牌的有效结合，从而达到宣传产品品牌的目的。
（二）理性植入
好莱坞大片的品牌处于绝对优势，导演一般不会在拍摄中故意照顾品牌，很多广告并没有根据品牌特性理性地植入电影，导致品牌形象和电影理念并没有和谐地融合在一起，这些品牌即使在影片中出现过，也容易被忽视，并不可能产生立竿见影的宣传效果。
品牌在电影中的出现是否是影片中合理、和谐的因素，值得宣传品牌企业深思，付出的天价植入费用收益效果到底如何，品牌植入能否达到预期的效果，需要广告商的理性植入。一方面，电影制片方是否严格把控品牌植入的数量，进一步提高影片的质量；另一方面，也要考虑植入品牌形象与影片理念是否一致，在此基础上将品牌与电影内容相结合，才能避免让电影沦为广告宣传片，最终达到一种互利共赢的局面。
（三）广告创意性
成功的品牌植入是观众在观看电影的同时，不受干扰的最大限度地接受广告产品信息。从《变形金刚5》来看，大部分广告品牌的匆匆露脸导致植入仍停留在浅意层面，植入广告牵强生硬、千篇一律，并没有将品牌精神理念植入。某些观众可能都不知道在电影场景中曾出现过某品牌，甚至对知名度不高的品牌不知为何物，更不要提品牌在影片中传递了何种品牌精神、品牌内涵了。
所以，在植入广告时，应当考虑广告品牌与剧情的高度匹配。广告与电影的剧情相符合，不仅会在观影过程中对观众产生潜移默化的影响，也会增强电影的观赏性，也就是要做到“润物细无声”的良好效果。
结语
在飞速发展的今天，电影植入广告这种广告形式，在广告演变和发展过程中起着十分重要的作用，电影植入广告将电影和品牌有机结合在一起，形成了一种新的广告媒介。随着电影事业的蓬勃发展，广告植入的方式和手法也在不断增强，在广告植入中将所面临的问题寻求改进策略，以及将如何在今后的发展中寻求新思路，最终找到宣传品牌与电影的最佳契合点，以促进电影植入式广告形式的发展。
植入式广告论文范文第2篇
摘 要：2011年年底，广电总局规定电视剧中不能插播广告。这对于广大电视受众来说是件天大的好事，但对于广告行业来说，是个危与机并存的决定，电视剧植入广告对于电视广告是一片新的蓝海。电视剧植入广告的特点和植入形式是这一充满前景的广告类型的发展的基石。
关键词：“限广令” 电视剧 植入广告
1 “限广令”后，电视广告业的“危与机”
早在2010年1月1日，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施，规定每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟，这无疑给插入式广告重头一击。没过多久，2011年11月28日，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时中间不得再以任何形式插播广告。这条补充规定看似拯救了观众的眼球，却给电视广告业带来巨大的考验。
那到底还有没有更好的方式投放广告，取得广告收益和广告效应双丰收呢？在这里，我们将针对电视剧植入式广告来展开探讨。
2 电视剧植入式广告——广告业的新蓝海
“限广令”之前，广告绑架了电视剧，观众对广告深恶痛绝。“限广令”之后，电视剧观众再也不会因为看到精彩之处被插入广告而烦恼。那么，这些本该插入到电视剧中的广告该何去何从？
电视剧中的插入广告被拦腰斩断，但是广告主仍要投放广告，所以插入式广告改头换面以植入式广告出现在观众眼前。对于电视剧植入式广告的挖掘与探索，也是最近5年才开始的。联合利华公司率先看到植入式广告的威力，进行了成功地尝试。而360安全卫士和京东商城这些原本属于第四媒体的企业，也投入到传统电视剧的怀抱。如果上述所说是积极主动的探索，那么“限广令”则是迫使另外一大部分企业把电视剧中植入企业品牌广告的议程大大提前了。电视剧中植入式广告会呈现爆棚式增长，广告主们甚至在古装剧中嵌入21世纪的企业品牌广告。
3 植入式广告的特点
“限广令”后，为什么植入广告会如此热门，因为植入广告拥有插入式广告无可比拟的优点。它高效廉价、不占资源、投放自然，让观众无反感、易接受、印象深。
3.1 高效廉价
上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过：“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化，硬邦邦，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生话题，引导流行。”更多观众认为电视广告有很大的虚假成分，而把广告植入在电视剧中，变成主人公的用品，会更有说服力。与此同时，这种更好的效果却只需要花更低的成本。一般电视台的插入式广告都是按秒来卖，有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万，但是成为植入广告后，可能时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能还要比硬广告便宜。因为价格便宜加上宣传效果好，所以植入式广告开始在广告界风行，变为新宠。
3.2 不占资源
植入式广告直接植入其所出现的载体中，它让受众在欣赏影片过程中潜意识接受，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。
3.3 投放自然
投放自然一方面是指植入广告所蕴含的广告信息量和受众量巨大。不论哪种媒体介质，接收到隐藏在影片的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于传统广告。另一方面，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不容易遭到受众的反感，相反还有可能会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中，使他们无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。
4 电视植入广告的形式
4.1 经济形式
按经济形式来说植入式广告有一般有免费植入和实物补偿植入和付费植入，其中付费植入是电视植入广告中最行之有效的形式，因为它计划性和商业性较强。付费植入需要广告主通过专业的植入式广告公司寻找各种合适机会，与各类影视制作公司、电视台等媒体通力合作。专门研究植入广告的调查公司PQMedia数据显示付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额从1974年的25%剧减至2004年的7%，已经越来越罕见。可以说，付费植入的市场化程度最高，是植入式广告发展的新趋势。
4.2 艺术形式
按艺术形式来说植入式广告有以下四种类型。
4.2.1 场景植入
是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，有时往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如果是观众熟知的品牌，观众有可能会意识到，在潜意识里加深了对此品牌的印象。
4.2.2 对白植入
对白植入是指在节目或影视内容中，通过人物的对白巧妙地涉及产品名称或其广告语。对白植入充分利用了电视剧台词表达产品内容，进而将品牌植入其中。
4.2.3 情节植入
是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中，是推动故事情节发展的重要环节，如果将植入产品从故事中“抽”出去，则会严重影响到内容的完整性。
4.2.4 品牌概念植入
品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义，将某一品牌的产品或服务，植入电视剧之中，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌形象。
电视植入广告前景无限，但中国广告业和中国电视业整体对于植入广告的拿捏分寸还未够十分娴熟，有时候会有以下情况出现，如：喧宾夺主、本末倒置，引发受众反感；植入产品与故事情节脱节，手法生硬；缺乏对产品定位的深入分析，与电视剧受众消费不符等问题。要想取得植入广告的新发展，一定要选择好植入媒介、制定适合电视受众的诉求策略、做到植入广告与电视情景一定要相吻合等。
参考文献
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植入式广告论文范文第3篇
最近，在各大影院热映的电影《唐山大地震》因片中出现过多的植入性广告而引起了广大观众的不满。在苦难的重现和体验之中，加入1亿元植入广告，让部分观众感到有些不庄重甚至是亵渎。因此，不少网友对《唐山大地震》誓以“5亿票房震动中国影坛”持怀疑态度。
关键字：植入性广告
唐山大地震
电影
植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号(如LOGO或者品牌名字)融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。电影了的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。当这个道具或者场景出现以后，观众会对这样的产品有一种很熟悉的感觉，认为他很亲近，这与影视剧的本质属性有着很大的关系。要是某个新产品以单独的广告形式出现在广告中，这种信息的凸现就会显得主动，观众的接受度就会降低，对广告系心有一种抵触的感觉，不符合自己的生活规律，这样一来，单独的广告此熬过就会很差。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。
赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力， 品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范。《唐山大地震》中植入广告的品牌很多，除了白酒、保险公司和重型机械以外，还有汽车、运动服等一系列植入性广告，整个影片涉及的植入性广告品牌至少有8个。除了实实在在的资金支持，影视剧剧组从商家那里还能得到其他方面的帮助。《唐山大地震》在四川拍戏期间的住宿，就是片中某品牌白酒公司提供。而剧组用在汶川地震救援那场戏中的各种救援机械，使用的就是某品牌重型机械，连机器的操作工人，也都是曾经参加过汶川救援的该品牌员工。商家之所以愿意投钱让自己的品牌在影视剧中露脸，是看中影视剧为品牌带来的宣传效应。而对剧组来说，在影视剧中加入植入性广告也是有利可图。最直接的好处，就是剧组能够得到资金支持，或提前收回部分影片制作成本。冯小刚曾对媒体说：“国外一部5000万票房的电影，电视播放版权起码能卖到5000万。然而，国内电影频道也就给100万到200万。国外电影回收成本有十几种渠道，而国内就只有票房和植入广告了。在影片中加入植入性广告本无可厚非，但是需要考虑植入的方式，要巧、要软。但是某些植入性广告要做到与影片完美结合确实有些难度，尤其是那些带有很强的时代性的产品广告。那就要导演做出取舍了，是保广告，还是保影片?保广告，难免影片会有所瑕疵。保影片，那么难免要将到嘴的肉重新吐出来。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。
如果仅仅是一部商业片，植入广告显然不可能成为争议焦点，只要植入恰当，没人会为此纠结。然而，一些特殊题材影片，该不该以商业电影的惯例而论?比如《唐山大地震》，不管这到底是不是一部商业电影，片方还是应该考虑部分观众的感受。《唐山大地震》虽然是灾难片，但片中仍不乏植入广告。比如徐帆和儿子儿媳一起吃火锅时喝的酒是 “剑南春”，该品牌在片中还有另外两次“出镜”机会，都比较显眼，不少观众原本沉浸在悲伤氛围中，但看到品牌时也不免一笑。此外，李晨外出闯荡回唐山后，穿的是Kappa羽绒服，开的是宝马轿车，影片中方达在上世纪90年代发了大财，当上了老板之后，开着宝马车衣锦还乡。但是那个年代这种车型全部需要进口，而众所周知当时中国并没有加入WTO，仅关税就要百分之几百。从影片中反应，方达所开的小旅行社规模并不大，试问能有这么多钱?而且，众所周知，方达在地震时失去了一条手臂，而那个时候一条手臂是不让考驾校的。李晨扮演的方达自己做了老板，在杭州办了旅行社，公司职员问他要为游客买哪家的保险，方大果断地答道：“就选中国人寿吧，踏实。”这个装进台词的广告来得太突然，突兀到影响了影片本身的节奏;而养母陈瑾临终前给女儿张静初留下了一个存折，镜头也给了工商银行的特写。植入式广告现在已经成为一种正常的现象，但在这部题材如此沉重的影片中刻意出现，还是有些不妥。
在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。虽然广告植入具有可行性，但电影作为内容产品，有其特殊性，它联结着观看者的情感和观影时的氛围，因此植入广告应以中性广告为主，悲情片中不宜插入太过喜气的品牌广告。比如剑南春、白象电池的广告可以接受，但像中国人寿的广告显得太唐突，和影片氛围格格不入。对此，一位营销领域的专家坦言，植入广告有很大存在的市场，并不会因为受到争议而终止，“对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体，比硬广告更有说服力，总之是件你情我愿的事，观众根本拦不住。”回顾一下最近这段时间上映的大片，不难发现，大量的电影都有植入性广告。这对以后过场电影的发展是一个趋势，也是必然。而且随着人们对电影的人是越来越高，以后的电影植入式广告将会更加的繁荣。
在国内电影向商业大片转型的这段时期，电影制片方与广告供应商合作的越来越多，直接刺激着国内电影产业的发展。最近几年国内商业电影的发展速度非常快，电影的投资是一个比一个大，广告赞助商也越来越堵，电影制作与广告的结合上遇到了很多问题，不合理的广告植入让观众是大跌胃口。纵观时下的几部商业大片，电影艺术元素和广告的植入并不是那么合适，存在诸多问题。现在一些电影制片商为了降低成本和投资风险，大规模高频率的植入广告，让电影变成了冗长的广告片，失去了原本属于电影的价值。在这些影片中，影片产品植入方式简单。直露且大面积集中出现，它们或严重脱离剧情，或无端制造各种无厘头招式，或生硬且毫无道理地拉长电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑。声讨之声随之而来。好的电影叫好又叫座，同时为电影制片商和广告商带来双赢。为了让国内商业电影走上轨道，得到长足有效的发展，必须加强电影艺术元素与广告植入的结合。
植入式广告论文范文第4篇
一、植入式广告营销现状
随着社会的进步以及日益激烈的市场竞争,广告的审美属性只有不断创新才能满足消费者日益增长的精神文化需求并达到消费者对产品的要求。观众已对传统的广告媒体产生疲惫心理,因此越来越多的企业通过植入式广告打响其品牌。观众在节目中看到明星或群众使用与自己一样的产品时的肯定态度,会不自觉地对产品产生亲切感,植入式广告在潜移默化中打破了产品与消费者之间的间隔。然而不恰当的植入式广告则显得生硬无趣,会破坏观众的兴致,消费者遇到这样的广告环节会忽略甚至拒绝观看,这不仅使作品本身的观赏效果,还使得植入式广告失去其优势,产品失去良好的宣传效果,观众还会对其产生抵触情绪。
如何让企业和观众都对植入式广告满意,使此类广告变得不那么强硬而获得良好的营销效果,这是植入式广告亟需解决的问题。
二、消费者概述
(一)消费者态度
消费者态度是指消费者对某些物体的相对平衡的心理反应倾向。它产生于某一特定的情境中,是一种通过学习可以得到的倾向,可以针对某一特定的对象,还具有一致性,但也可在某一条件中发生改变。消费者态度会促使消费者对品牌的感知和判断,对产品的学习兴趣、了解的效果以及购买欲望产生影响。在经过一系列的环节之后,最终使消费者的消费行为受到影响。
(二)消费者的购买动机
购买动机的内部动因和诱因的外部条件均可以引发购买行为的产生。消费者对特定刺激环境的敏感程度会引起相应的激励后果,也会对其在购买相应产品的预期而产生激励效应。
(三)消费者与产品的象征性
消费者在购买相关产品时不仅能从中获得产品的使用属性,还能获得其所拥有的象征意义。因此,选择契合的代言人也显得尤为重要。例如在节目中找有活力的明星饮用相关饮料,会让消费者认为喝了他代言的饮料之后,也能收获活力。
三、问卷设计
(一)问卷情况
本研究设计了一份调查问卷,探究食品类植入式广告对在杭大学生消费意愿的影响因素。在2019年7月-8月期间,在网上向在杭大学生发布问卷,本次共回收问卷200份,全部有效。
(二)受访者基本情况
本问卷男性、女性受试所占比例分别为42.57%、57.43%。其中大一、大二、大三和大四的被调查者分别占13.86%、26.73%、35.64%和18.34%,其他占比为5.45%。
(三)食品类植入式广告对在杭大学生消费意愿的主要影响因素
基于调查结果,该影响因素可归结如下。
1. 品牌显著程度
根据数据分析,品牌显著程度会影响73.27%大学生的消费意愿。大多数人在观看节目时,会不自觉地关注节目中出现的品牌标识,鲜明的品牌特征会使消费者的印象加深,夸张的品牌展现效果有利于增强目标受众对该品牌的感受,从而对进一步了解与此品牌相关的产品产生兴趣。
2. 产品定位
调查结果表明,产品定位会影响71.78%大学生的消费意愿。是根据产品针对的目标受众的特征来设计相应的广告。例如在针对大学生这一青年消费群体时,应多采取生动有趣的方式,与其追求时尚新奇的特点相吻合,从而有效影响该群体的消费意愿。因此植入广告的设计要符合目标受众的个性特征,增强其产品定位的合理性。
3. 情境植入与画面植入
数据分析显示,77.23%大学生的消费会受植入式广告的情境与画面植入的影响。例如大学生会因麻烦而养成不吃早饭的坏习惯,节目组就创设吃早饭的情境,为该产品打造方便快捷的形象。强烈的画面冲击感的存在更能引起消费者的共鸣,使其在观看中接收到丰富的产品信息,最终影响其消费意愿。
4. 娱乐性与互动性
根据数据分析,73.76%的大学生认为植入式广告的娱乐性与互动性会影响他们的消费意愿。此类广告的娱乐性与互动性会增强观众观看时的代入感。在轻松愉悦的环境中,观众在面对自己不了解的产品时,不仅了解了相关产品的信息,还稳定了购买产品前的不确定心理。通过互动的形式,加大观众与产品之间的交流。
(四)食品类植入式广告对消费意愿的相关程度
1. 品牌显著程度与消费意愿呈正相关
根据调查,59.41%的人会因为植入式广告品牌的显著程度对某产品充满期待;52.97%的人会因为植入式广告品牌的显著程度而令他们做出消费的决定。食品类植入式广告会创设亮丽的颜色来衬托品牌或将品牌放大,以此来吸引消费者的眼球。简言之,节目中出现品牌的显著程度越高,对目标对象消费意愿的影响程度越大。
2. 产品定位与消费意愿呈正相关
调查结果显示,56.93%的人会因为植入式广告的产品定位而改变对某产品的最初印象。产品定位的符合程度越高就意味着它与消费者的需求越符合,53.96%的人会因此相关而做出消费的决定。合理的产品定位,能在消费者心中树立一个具体的形象,会让消费者认为自己在选择产品时不是盲目的。合理的产品定位不仅为消费者选择产品提供了一定的参考价值,还能在消费者心中加深印象。
3. 情境、画面植入与消费意愿呈正相关
基于调查结果,56.44%的人会因为植入式广告的情境植入与画面植入而对某产品最初的看法发生转变;54.95%的人会因为情境、画面植入产生消费的欲望,主要是认为植入式广告中的情境植入与画面植入符合实际。观众在欣赏画面时,更容易将自身带入到情境之中,提高对产品的认同感。
4. 娱乐性、互动性与消费意愿呈正相关
数据分析表明,57.92%的人会因为植入式广告的娱乐性及互动性而对某产品产生新的认识;55.94%的人会从原本不会对其消费转而进行消费。例如在节目中,主持人会象征性地向观众喂食来诱惑荧幕前的观众,在互动过程中达到吸引观众的目的。广告中的互动会引起观众体验产品的欲望并进一步影响他们的消费意愿。
四、食品类植入式广告的营销启示
(一)加强品牌管理
企业在投入植入式广告时,一方面,为了达到更好的传播效果,需要尽可能让其品牌被消费者感知并理解其内涵。当品牌内涵与目标受众感知高度相关时,目标受众对品牌的认同程度会增加;另一方面,传统广告难以引发消费者的消费欲望,持续不当的植入会使消费者丧失兴趣,进而失去若干消费群体。因此,良好的品牌管理显得尤为重要。
(二)选择正能量、口碑好的节目
消费者在接触到某品牌植入前,首先看到的是节目本身,口碑好、富有正能量的节目往往会第一时间吸引观众。随着节目的持续播出,观众的热情有增无减,并将植入式广告看作节目的一部分,消费者会对主持人与嘉宾的日常口播印象加深,认为该广告充满乐趣,对该产品及其品牌产生兴趣,其消费意愿会被深刻影响。因此,口碑好、富有正能量的节目值得推崇。
(三)宣传受好评的产品效果
企业可从产品令人心仪的效果入手,在调查消费者对产品的满意度后,统计出最受他们欢迎的效果,并使这些效果的吸引力加强,使其成为宣传植入的切入点。深受好评的产品效果更易使消费者接受该产品的植入式广告,从而影响其消费意愿。
结束语:
随着社会的发展及市场竞争的日趋激烈,广告只有不断创新才能满足消费者的精神文化需求,并满足其对产品的实际要求。如上所述,加强品牌的显著程度、推出符合消费者的产品定位、加大情境植入与画面植入、提高娱乐性与互动性等举措都十分重要且必要。无缝的广告植入,在无形之中创造了一种无声的广告宣传效果,使公司能够在营销过程中做得更好。
摘要：本文在分析食品类植入式广告现状的基础上,对在杭大学生关于植入式广告品牌的显著程度、产品定位、情境及画面植入、娱乐性与互动性等问题进行问卷调查,深入探究影响青年消费者消费意愿的因素。最后,基于调查分析结果,对相关食品类植入式广告提出加强品牌管理、选择正能量且口碑好的节目、宣传受好评的产品效果等营销建议。
关键词：植入式广告,青年消费者,消费意愿
参考文献
[1] 望海军.植入式广告效果的消费者个体差异性研究[J].新闻界,2013,(23):17-20.
[2] 林霞.从消费者行为角度看植入式广告的成败[J].经营管理者,2019,(04):92-93.
植入式广告论文范文第5篇
摘要：面对传统广告的狂轰滥炸，现代受众的抵触和排斥心理越来越强，广告的投放效果也在逐渐降低。植入式营销改变了传统广告的诉求方式和传播环境，提高了广告的传达力。增强了接受效果，将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。文章通过SWOT分析提出植入式营销的策略。
关键词：植入式营销：常见形式及运作模式；SWOT分析：效果最大化
植入式营销(Product Placement Mar-keting)又称植入式广告(Product Place-ment)，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象。继而达到营销的目的。在申国往往将ProduclPlacement翻译为隐性广告，或称其为软广告。植入式营销不仅运用于电影、电视。而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成成分。在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目的同时，隐含其中的广告信息不知不觉地渗透到受众内心。受众感觉不到是在看广告，接受时没有抵触与排斥心理，并能进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，建构起对产品品牌的潜意识知觉。综上所述，植入式营销改变了传统广告的诉求方式和传播环境，提高了广告的传达力与接受效果，将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。
一、植入式营销的SWOT分析
(一)植入式营销的优势(strengths)
植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下5个方面：
1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征。同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。“随风潜入夜，润物细无声”是植入式广告所要达到的最佳效果。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一般来讲，电影、电视中的广告元素通常是以间接形式出现，所以广告信息是悄悄地进入消费者的记忆，而且进入形式以娱乐形式出现，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。
3、持续时间长而且影响广泛。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次，延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，影视媒体隐性广告对于人们的影响是长久而广泛的。与传统商业广告相比，植入式营销具有低价、高效和生命周期长的特点。
(二)植入式营销的机会(Opportuni—ties)
影视媒体的发展趋势为植入式营销提供了更为广阔的作用空间，植入式营销面对的机会主要有以下几点：
1、传统广告的困惑。由于竞争激烈，广告费用呈现持续上升态势，企业的宣传成本日益上升。在传统广告资源都被挖掘殆尽的时候，广告主开始将眼光投向费用低、效果好的广告新领域，植入式广告便是其中之一。
2、影视剧的发展为植入式广告开辟空间。近年中国电影和电视剧的产量得到了显著提高。在电视剧方面，近年来中国电视剧的飞速发展及获准发行电视剧的数量之大是世界上少有的。近年来，伴随着网络技术的不断进步，影视剧的播出除了传统的电视台、影院和光盘之外，更增加了网络直播等方式，如此丰富的电影和电视据资源为植入式广告提供了广阔的发展空间。
(三)植入式营销的劣势(Weaknesses)
虽然说植入式营销有诸多优势，但作为一种新兴的营销模式，也还是有先天性的不足之处：
1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房。同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑将这种风险转嫁到了广告主头上。
2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸”入式广告对提高品牌知名度效果有限。在《天下无贼》中，Canon和NOKIA的标志在画面中都不太明显不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和NOKIA的产品，即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌，其影响力受到限制。根据CTR使用的CTR·PVI-Model(CTR植入式广告价值研究模型)对植入式广告价值评估所获得的经验来看。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据。这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破，但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这一类型广告效果与整体产业链提供基础。继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。
3、植入式营销难以标准化。首先，植入式广告的定价无法标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱，只有国内少数大片的制作、发行比较像好莱坞的模式，大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。大导演、大制片由于对影片制作、宣传、发行以及票房都有比较好的把控能力及把握，所以他们片中的植入式广告的介入比较市场化。对这些人来说，植入式广告是其影视剧的重要资金来源。而且在广告植入的时候也极少改戏。但是对大多数影视剧导演和制片人来说，现在植入式广告的价格并没有像传统广告那样相对透明的价格。通常是以一种无规则的“协商价格”出现的。在价格不透明、靠关系定价格的情况下。植入式广告就很难形成规范化、规模化的市场。其次，植入式广告的流程、产品无法标准化。植入式广告需要嫁接于影视剧节目，而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词，在不同的影视剧中存在着不同的可能性，而这些关
键词更多需要依靠媒体企划或者是制片人、导演根据内容进行不同的策划设计而完成，因此媒体很难生产出标准化、统一化的植入式广告产品。目前它只能是标准广告的补充与完善成分，更多的是一些个案化运作，当然这种补充分成在优质媒体资源越来越稀缺的情况下。显得越来越重要。但只有在植入式广告标准化的前提下。才能完成规模化的进程。
4、植入的尺度难以把握。虽然国外已经出现了专门为产品而开发的电影和游戏，但是数量毕竟很少，大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现。《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现其产品特征。短短几秒钟的时间根本不能给产品展示自身优越性的机会。
(四)植入式营销的威(Threats)
植入式营销虽然拥有诸多优势和发展机会，但由于其真正意义上的运用时间较短，国内外均没有程式化的操作手法和执行标准，这导致其威胁有以下两点：
1、植入式广告的政策风险。随着植入式广告现象的增加，它的合法性遭到了法律界的质疑。我国《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性。能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当具有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。现在我们所能见到的植入式广告与法律的规定显然有所悖离，它虽然符合广告的定义。由广告主出资通过媒介传播，但是却没有在传播过程中明确标示出其信息为广告，虽然不能一概认为植入式广告都意在误导消费者，但却难逃存在误导消费者’的嫌疑，而且在植入式广告的发展过程中，出现过香烟、武器等国家明令禁止的产品借用这种形式出现。
2、异军突起的新媒体广告。当影视媒体植入式广告还在成长过程中的时候，新媒体的发展使得新媒体广告像一匹黑马，很快在广告市场中占据了一席之地，并且增长迅速。与此同时，手机广告、分众传媒等新媒体形式也层出不穷。当植入式广告还没有迅速找到适合在新媒体投放的最佳方案时，新媒体凭借其多样的广告表现形式和较为准确的效果数据，在众多广告主那里全到了包括植入式广告在内的广告形式的预算份额。
二、植入式营销策略
(一)将作品内容及场景与广告完美结合
植入性广告的倡导者认为：在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL，corn开始收发e-mail。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL，com网站。这些品牌的形象、个性。以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。
一般情况下，广告主通过植入式广告的合理运用，有助于提高目标受众对推荐品牌的知名度、认知度、认同度、好感度。有助于提升品牌形象和市场影响力，有助于拓展品牌市场。而要达到此目的，首先考虑的是品牌的形象战略与品牌的宣传战略，尽可能选择与品牌定位、个性形象、主张和视觉标识、成熟度、目标市场定位、营销传播策略等相吻合的、关联度较高的植入式广告传播载体，否则就不能取得较好的传播效果。也就是说，并不是所有的品牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广告。
(二)建立完善的配套运作机构和运作机制
目前电视台广告的运作一般是由合广告中心或频道的广告部完成，广告运作往往滞后于节目的生产。也就是说。广告部门习惯于在节目生产出来之后，向客户进行推介，而不是在节目制作的前期和中期就介入广告的运作。这样的模式是不适应植入式广告的运作的。电视台植入式广告的运作往往比较粗放，还没有形成一整套涉及调研、策划、论证、效果评估的机制。没有规范严谨的运作机制往往容易影响植入式广告的有效性和长效性。因此，有必要在广告部门设立植入式广告的营销机构，它的功能是直接和节目的制作部门共同策划节目和活动，并提前根据广告客户的需求在节目中设置情节、场景、道具等，将广告运作和节目生产融为一体。
(三)建立完善的效果检验与评估体系
由于植入性广告的渗透特性，捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息不能用传统的广告监测手段。而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反映广告的植入效果。目前，国内比较完善的植入式广告评估体系有CTIL媒介智讯创建的PILl-MODEL(Product Place-ment Value In-dex-Model)，能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案，目前它已被成功地运用于对《莱卡我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学、精确地使用这种新型的营销手段，同时也能完善影视作品中植入式广告的产业链，促进其健康发展。
参考文献：
1、王丽娜，基于品牌传播的植入式广告研究[D]，武汉理工大学，2008，
2、阎海虹，论影视作品中的植入式广，告[『1，东南传媒,2007(3)
3、刘虎，蓬勃发展的影视植入式广告[J]，产业研究，2007(24)