销售渠道论文范文第1篇
关键词：市场营销、企业竞争优势、企业管理
销售渠道又称为分销通路，销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道。产品渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题有：产品上市场初期一线市场铺货要求、销售费用控制、产品信息反馈、产品流向消费者、资金流向、生产者、产品的分销密集要求等。所以渠道的选择和执行在产品营销中起着至关重要的作用。越来越多的营销经理认识到，由于市场的瞬息万变，本企业的产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。因此，如何针对商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。
竞争是企业成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效率有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图和能够持久的优越的竞争地位即竞争优势，以使能够立足市场、战胜竞争对手。企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势，即成本领先和别具一格。成本领先是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，只要它能够使价格等于或接近该企业产品的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的优势企业，其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。别具一格是企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜，也即其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁的满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。
竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及售后等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，商品分销渠道及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环，成为企业获得部分优势的重要来源。
商品分销渠道的成本优势
产品分销渠道的成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。
规模经济与分销成本。
包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。商品分销具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型方式及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本渠道的规模经济，并进而实现整个分销渠道的规模经济。最后，商品分销渠道中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。总之，商品分销渠道中的许多价值活动具有规模经济性，因而，有助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在建立起了商品分销网络之后。
相互联系与成本优势。
一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和销售渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化，可以降低相互联系着活动的总成本，从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。商品分销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。
相互关系与成本优势。
企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率，从而获得成本领先的地位。任何一种商品分销渠道，在形成和运作中，并不是一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。通过这种合用，可以大大提高通路的运行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企业降低了成本开支。
此外，如各种分销形式的时代选择，渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，是企业选择和组建商品分销渠道时不应忽视的成本因素和取得成本优势的潜在来源。
商品分销渠道的别具一格优势：
别具一格的优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价，使其在一定价值下出售更多的产品和服务，或者在周期性、季节性经济下跌时，获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用，它就会使公司获得较高的利益。企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现别具一格的竞争优势发挥作用。商品分销通路可以通过多种方式为企业提供独特性，从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在：
商品分销渠道效率的独特性。
商品分销渠道效率的独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。商品分销通过渠道成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系，从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序，形成了畅通的流通通路， 使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着路的建立和网络的形成与延伸，分销渠道空间日益扩大，因而能够更多、更好地覆盖市场的空间，从而扩大了企业的市场占有规模。
商品分销渠道满足顾客需要的独特性。
商品分销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时，满意地获得商品。也就是商品分销组织形式而具独特性。
商品分销渠道组织形态的独特性。
商品分销渠道的组织形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。商品分销渠道在其实际运行过程中，由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系，使之长期化，从而使得分销渠道的组织形态是多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型(综合型)等多种组织形式。而这些组织并不是固定化，而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的，其根本目的是有效地销售商品，满足消费需求。更为重要的是，商品分销渠道已经成为一个整体，在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能，渠道成员间不再是“各自为政”的散乱局面，它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系，因而具有可控性，可以按照统一的目标进行整体分销。
正因为商品销售渠道和分销渠道具有这样一系列的竞争优势，才有可能使之成为企业致胜的法宝，在企业整个经营活动中发挥重要作用，成为当今世界经济发展中的热潮。
作者简介：
洪升平(1957—)经济师 研究方向：经济管理、营销管理
参考文献：
1、[美]菲利普，科特勒， 加里•阿姆斯特朗著《市场营销》 俞利军译华厦出版社 2003，1
2、许强编著《戴尔王朝》中国对外翻译出版公司2000，4
3、曾国安著《战略市场营销》东北财经大学出版社2001，3
4、陈畴镛，于俭编著《电子商务供应链管理》东北财经大学出版社2002，1
销售渠道论文范文第2篇
[摘 要]本文针对辽宁省农村家电消费市场的特点,结合物流与供应链管理等理论,提出了辽宁省“家电下乡”的物流配送和回收循环体系,指明了该体系的运行模式,分析了该体系中物流中心选址的重点考虑要素,并且指出了该体系的有效实施建议。本体系具有较高的理论意义和现实意义,具有较好的推广价值。
[关键词]家电下乡;物流;配送;辽宁
1 研究背景
为了应对全球金融危机对我国实体经济产生的不良影响,我国提出了以“保增长、扩内需、调结构”为主要内容的政策措施。在这其中,一项重要的举措就是在全国推广“家电下乡”,对农民购买家电实行财政补贴,进而扩大我国内需,尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业困境、确保经济平稳较快发展。
在辽宁省,从开展“家电下乡”工程以来,农民可以选购指定的国内85家生产企业彩电、冰箱(含冰柜)、手机和洗衣机1133个型号的4大类家电商品,并将享受所购商品售价13%的国家财政补贴,截至2009年2月,我省“家电下乡”的销售网点已达1127家,累计销售家电下乡产品50.1万台(部),销售额已经高达9亿元,这对拉动我省经济发展和促进农民生活质量的提高起到了极大的推动作用。但同时,据我省商业厅的资料显示,截至2007年年末,辽宁省农村居民家电商品拥有率还比较低,农民冰箱和洗衣机拥有量仅相当于城市20年前的水平,彩电普及率相当于城市10年前的水平。因此,当前超过半数的农民家庭对家用电器有更新换代的潜在需求。然而,目前我省每百户农民中有7.05户农民购买了家电下乡产品,也就是说,目前我省只有7%的农民家庭对家电进行了更新换代,距离50%还有非常大的差距,这也充分印证了我省农村的家电消费潜力是十分巨大的。但是,这个庞大的农村“家电下乡”市场一直面临着一个重要的问题,那就是如何高效地搞活商品流通。一方面,虽然我省“家电下乡”的销售网点多了,但是这并不代表物流配送畅通,更不代表物流成本一定降低了。实质上,我省“家电下乡”市场已经暴露出了物流配送的“最后一公里”问题,无论是家电生产企业自营物流还是第三方物流企业都对“家电下乡”高昂的物流成本产生顾虑。商品流通不畅,必将提高相关企业的物流成本,比如运输成本、时间成本等,最终这些成本往往又被转嫁给了农民消费者,导致“家电下乡”的商品销售价格提高、配送时间延长、售后服务不及时等问题的出现,进而影响了农民消费者的满意度,阻碍了农村“家电下乡”市场的长期发展。另一方面,在“家电下乡”中,农民消费者购买家电之后淘汰下来的废旧家电,如果不能及时得到回收处理,很多质量存在问题的家电流入二手市场,给消费者带来了巨大的安全隐患;而那些无法再利用的电子垃圾,也给环境带来了巨大的污染。
在这种情况下,本课题认为有必要针对我省的农村消费特点(比如消费能力等)、物流特点(比如交通条件、运输能力、地区布局等)和人口分布特点(比如人口密度等),制定专门适应我省“家电下乡”的物流运作体系,该运作体系可合理高效地将家电产品配送给农民消费者,同时将农民消费者淘汰的废旧家电进行逆向物流回收,这样既可以指导在我省开展“家电下乡”的家电生产企业和物流企业降低物流成本,促进商品下乡销售,又可以明确政府的职能,为政府提供推进我省“家电下乡”的建议和举措,实现我省发展“绿色物流”和“循环经济”的目的,最终有效拉动我省内需,促进我省经济又好又快的大发展。
2 辽宁省“家电下乡”分级物流配送和回收循环体系的构建
2.1 主要相关术语界定
(1)物流企业动态联盟
物流企业动态联盟是物流企业实体(第三方物流企业)之间以市场机遇为契机,以参与成员的核心能力为基础,以协议目标和任务为共同追求,依靠信息网络技术,把不同国家、不同地区的现有物流资源迅速组合成一种超越空间束缚、边界模糊、统一指挥的物流企业间的联盟组织形式。其运作方式如图1所示。
(2)企业物流动态联盟
企业物流动态联盟是指不同类型企业之间为了实现一定的战略目标,通过各种协议、契约,将各自的物流资源有效整合利用,使这些企业之间在一定时期内形成一种基于物流业务的合作性竞争组织。该组织的主要目的就是通过物流资源的整合降低企业的交易成本、强化各方市场竞争优势、获取潜在利润。其运作方式如图2所示。
(3)循环取货
循环取货(Milk-run),也称为“牛奶取货”、“集货配送”等,是一种制造商用同一货运车辆从多个供应处取零配件的操作模式,具体运作方式是每天固定的时刻,卡车从制造企业工厂或者集货、配送中心出发,到第一个供应商处装上准备发运的原材料,然后按事先设计好的路线到第二家、第三家,以此类推,直到装完所有安排好的材料再返回。这样做省却了所有供应商空车返回的浪费,同时使物料能够及时供应,发运货物少的供应商不必等到货物积满一卡车再发运,可保持较低的库存,最大限度实现JIT供应。
2.2 辽宁省“家电下乡”循环体系的运行模式
本文提出“家电下乡”循环物流体系是将“家电下乡”的正向物流与回收物流相结合,形成闭环的物流途径,通过企业物流动态联盟(涵盖生产企业、中间商企业、第三方物流企业以及社会各类分散物流组织的多个方面的联盟合作),结合物流循环取货机制对“家电下乡”商品进行优化配货,同时使配送运输工具将农村回收上来的废旧家电返回企业物流动态联盟的物流中心,进行分类筛选,进行科学的统一处理。该体系的运行模式如图3所示。
2.3 辽宁省“家电下乡”循环体系的运行机理
在本体系中,由物流企业联盟(由第三方物流公司主持运营)负责承包整个“家电下乡”中的正向物流与逆向物流的运输分配。首先,第三方物流公司运用联盟发达的运输渠道和网络到厂家取货,节省了各个家电企业自身为融入销售终端而不得不自己送货的尴尬局面,减少了企业的运输成本,提高了企业竞争力,这从最开始就保障了企业的利润空间。然后,第三方物流企业通过合理的方式将“家电下乡”的产品运输到一个物流中心集散地(就如图3中的第三方物流公司),可以选择家电销售省市、物流业较为发达的地区作为中心集散地。通过物流的分拣职能以及物流业本身强大的信息流,越过批发商直接为各县级城市“家电下乡”销售终端配货,这样省却了层层代理,减少了中间成本,降低了下乡产品的价格,其总成本甚至优于个别网店。不过正如前文分析,由于国内基建条件,往往很多公司在农村的网络并不完善。因而这种正向物流并非物流公司的主赢利点,甚至可能导致经营亏损,但这也是物流公司借机构建物流渠道的时机,为日后打入农村市场奠定基础。此时逆向物流这一循环体系中的赢利作用便凸显出来,农村在“家电下乡”过程中购买家电后淘汰下来的家电可以就势回收,携带回“销售终
端”。同时,第三方物流公司应与当地的废品回收企业合作,将废旧家电收集起来,在下次第三方物流公司配货后统一带走,这样就实现了最基础的“循环取货”。回收后的废旧家电同样运用物流的分拣职能与信息技术将杂乱的废旧电子产品分类存放,并按照不同的价格销售给废品处理中心。可再利用的由处理中心维修后流入二手市场,保障了二手市场的产品安全;不可利用的通过处理中心专业处理后有用的部件可以返回厂家实现再利用,其他则可由处理中心科学处理,最大化地实现资源的回收,实现循环经济,避免小作坊式的处理方式导致的环境污染与资源浪费。
在这种模式下,参与循环的各个企业均实现物流外包,使整个“家电下乡”物流成本最低化、物流方式专业化。同时参与循环的逆向物流为物流公司带来了效益对冲,解决了前期因运输网络不完善导致的运输资源浪费所引起的亏损。最终使整个地区的物流资源实现了最优化,大大降低了物流成本,促进家电产品下乡销售,使老百姓得到实惠,最终拉动我省内需,引导我省“绿色物流”、“节约经济”和“循环经济”的快速发展。
2.4 循环体系中物流中心的选址布局
辽宁省“家电下乡”物流中心的选址从整体上与普通物流中心选址流程是基本一致的,其影响因素主要包括自然环境因素、经营环境因素、基础设施因素等。但是,就具体因素来看,由于“家电下乡”物流中心针对的消费群体是农村消费者,而传统物流中心针对的消费群体是城市消费者,这从本质上决定了“家电下乡”物流中心功能和选址的差异性和特殊性。具体而言,我省“家电下乡”循环体系中的物流中心选址布局需要重点考虑以下主要因素:
(1)交通条件。企业物流联盟的物流中心选址必须适合农村市场的交通运输条件,最好选择靠近条件优越的交通枢纽(如农村核心地区附近、国道附近、高速路口附件、港口附近等)进行布局,从而便于日后家电产品的集散运输。
(2)政府优惠政策。物流中心所在地区的政府优惠物流产业政策,尤其是税收政策、土地购置费用等,是物流中心选址考量的一个重要因素,因为它将对物流中心的经济效益产生重要影响。很显然,物流中心选址时会选择优惠条件多的地区作为投资地。
(3)农村消费者的人口分布特点。不论是制造业还是服务业,设施的地理位置一定要和客户接近,越近越好,进而降低物流运输费用。同样,在针对农村市场的时候,物流中心也应该尽量接近农村消费者的集中聚集地。表1列出了我省农村人口2007年年末的数据分布,通过对这些特定农村市场人口密度的分布分析,可以明确物流中心选址的重心。
(4)农村消费者的消费能力特点。同样是农村市场,但是不同区位的农村消费者其消费能力往往是不尽相同的。以表2为例,很显然我省经济发达地区的大连农村消费者相对于其他农村地区而言具有较强的购买力。物流中心的选址重心应该靠近高消费能力(伴随着高物流需求量)的农村地区,使物流中心接近物流服务需求地,达到缩短运距、降低运费的目的。
(5)公共设施状况。兴建服务农村市场的物流中心时,还需要考虑当地的公共基础设施。比如是否存在公共的仓库、库房或者场地等可供企业日后使用,当地是否有充足的供电、供水、供热等能力,是否具备必要的通信条件和设备(比如可以连接宽带互联网、手机通信信号通畅)等。
2.5 循环体系的信息系统与组织结构
我省“家电下乡”分级物流配送和回收循环体系的信息系统需要依托体系中我省各类企业或组织的特点(包括生产企业、物流企业、家电产品的中间商、家电回收企业或个人),结合国际互联网Internet、企业内部局域网Intranet、电话、传真等传统和现代信息技术,利用呼叫中心的功能,最终实现有效沟通物流信息、合理开展物流配送、大大降低流通成本。本信息系统的操控者通常是体系中动态物流联盟的物流中心,该物流中心一般是以第三方物流为主,也可能是具有较好物流能力的其他类企业。信息系统的维护者可以外包给应用服务提供商(Application Service Providers,ASP)来完成,可以降低本体系信息系统的维护成本,提高系统的运营效率,进而强化本体系的核心能力。
本体系的运行是一个复杂的系统工程,需要一个高效率的组织机构,该组织机构必须能够有效协调物流业务和处理物流冲突。其基本的组织结构图如图4所示。
3 “家电下乡”物流配送和回收循环体系的实施建议
3.1 搭建“家电下乡”和“万村千乡”相结合的物流渠道
“万村千乡”与“家电下乡”两个政策颇为相似,两者都是提高农民生活质量、缩小城乡差距、刺激农村消费、扩大国家内需的政策。不同的是“万村千乡”的物流企业是对农用食品等日常生活必需品的配送,而且“万村千乡”经过几年的发展已经具备了较完善的销售渠道与进货方式,其物流配送网络已相当成型;而“家电下乡”的物流企业是将家电产品高效低成本地配送给消费者,由于“家电下乡”才刚刚起步试行,物流方面十分不完善。在实际的运行过程中,由于“万村千乡”的很多物流资源如物流渠道、物流仓储与运输设施等都可以被“家电下乡”的物流企业充分利用,因此,国家完全可以鼓励“万村千乡”物流企业介入“家电下乡”,进而优化物流资源,降低物流成本,也进一步防止了两者间的资源浪费和可能引起的恶性竞争。
3.2 建立健全废旧家电回收利用的法规
通过立法明确“生产者责任制”的原则,即家电生产者有义务对废旧产品回收再处理。对旧货行业予以规范,并加大打击力度,取缔不合法的旧货市场,阻断国外电子垃圾流入我国的渠道。国家应建立废旧家电回收处理专项基金,专项基金应由政府拨款和企业回收处理费用构成,专门用于废旧家电回收处理的各项补贴。政府应给予废旧家电回收业政策、贷款、税收、土地等的扶持,兴建废旧家电回收利用示范工厂;政府除了加强政策扶持和增加投入外,还应做好回收产业的系统规划、布局和准入制度,使之尽快成为健康有序发展的新型产业。
3.3 “家电下乡”的物流循环体系需要多方有效参与
“家电下乡”的物流运作不是单独靠哪一方就能“高效”运行的。这个“高效”表现为物流企业必须低成本地进行物流配送,同时还需要兼顾配送效率,然而在我国农村的绝大多数地区,这两者实现的难度是非常巨大的。为此,只有参与“家电下乡”的各方全面合作,才能为农民消费者提供质优价廉的家电商品,激发他们的消费意愿,满足他们的消费需要。
参考文献:
[1]李品.家电下乡助行业逆风飞扬[N].辽宁日报,2009-03-13(B21).
[2]黄琳.50万台家电进农家[N].辽宁日报,2009-09-16(A01).
[3]安玉红.物流企业动态联盟的构建研究[D].河北:河北工业大学,2007.
[4]MBA智库百科.配送资源计划[EB/OL].http://wiki. mbalib.com/wiki/DRPⅡ,2009-08-10.
[5]金玉然.金融危机下我国企业的供应链战略研究[J].中国市场,2009(32):12-15.
[6]辽宁省统计局.辽宁统计年鉴2009[M].北京:中国统计出版社,2009.
[7]辽宁省统计局.辽宁统计年鉴2008[M].北京:中国统计出版社,2008.
[8]辽宁省统计局.辽宁统计年鉴2007[M].北京:中国统计出版社,2007.
[9]辽宁省统计局.辽宁统计年鉴2006[M].北京:中国统计出版社,2006.
[10]辽宁省统计局.辽宁统计年鉴2005[M].北京:中国统计出版社,2005.
[基金项目]2009年辽宁省教育厅人文社会科学研究“我省‘家电下乡’中的分级物流配送及回收循环体系研究”项目(编号:2009B103)、2009年辽宁科技大学大学生科研训练“‘家电下乡’中的物流配送及回收循环体系研究”项目。
[作者简介]金玉然(1979—),男,辽宁大连人,硕士,辽宁科技大学工商管理学院讲师,注册物流师,研究方向:物流与供应链管理;李月黔(1972—),男,满族,辽宁凤城人,鞍山市阳光物流有限公司业务经理;梁爽(1988—),女,辽宁科技大学工商管理学院工商管理专业2007级学生。
销售渠道论文范文第3篇
摘 要：非处方药（OTC）因为其质量、包装等方面高度的标准化，使得其可以进入多样化的渠道进行销售。特别是网络营销，这正成为OTC药品销售的新兴策略。本文就目前OTC药品网络销售在我国发展的市场情况进行了分析，为当前普遍的OTC网络营销策略并提出新的策略，分别从提供实体药店网购体验，建立实体药店联盟，开发与推广OTC药品移动终端软件，构建新型网络购药流程等方面来对OTC药品网络销售的具体策略进行阐述。希望这些策略能够对从事B2C网络销售OTC药品的企业有所帮助，为医药商品网络销售提供指导。
关键词：OTC药品 网络营销 医药电子商务 策略创新
由于国家互联网药品交易政策的改变和消费者网络购药需求的增加，OTC药品网络销售正成为许多企业扩大市场份额的重要途径。但由于我国进入药品网络销售的时间较晚，经验较少，其在网络环境下的产供销环节都处于进一步的探索和发展的阶段。所以，目前网上OTC药品网络销售的模式和策略都是大同小异的，缺乏有效和创新的策略。大多数企业采用传统的B2C模式物流，这很大程度上不能满足消费对于物流速度的要求，同时这又照成消费者OTC药品购买成本的增加。因此，网络OTC药品营销需要新的有效的策略来实现更来帮助企业实现利润增长。
一、我国药品网络营销发展现状
2005年开始，国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，截止2013年1月，取得互联网药品交易资格的企业共有119家，包括向个人消费者提供药品的B2C企业共49家，其中有5家企业B2C网上药店销售规模达5000万。据中国网上药店理事会报告显示：2011年医药B2C的规模达到4亿， 2012年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9亿元，估计2015年网上药店药品销售规模将达到150亿。我国医药B2C网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力，但与美国相比，其网上药店2010年的销售规模已经占到整个医药流通的30%，而我国却只有不到1%。这是由于许多原因所照成的，例如国家药监局对于市场的过多监管和干预，网上药店缺少推广，网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因。
二、OTC药品网络营销策略
当前OTC药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场，联合第三方网上企业进行产品推广，通过OTC药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略。这些策略主要是基于当前B2C网上商品的销售模式，将OTC药品当成普通产品进行销售和推广，在产品的下单，出单，物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略，这在很大程度下降低了企业OTC药品销售的竞争力，同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC营销时可以采用的策略。
1.提供实体药店网络购药体验
购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略，尤其是对于在质量，规格，性能等方面高度标准化的产品，例如OTC药品，消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品。实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所，就目前的网上药店来看，因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售，所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所。加上消费者对于实体店的品牌的认可度高，对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感。这个体验过程可以包括网上药店注册，网上药品服务咨询，网上付款指导等方面。同时还可以提供消费者手持终端的软件，为消费者推荐安装企业的商场APP和支付软件，已满足消费者随时购买OTC药品的需要。
2.创建实体药店联盟
为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求，企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店。这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式。会员药店可以再线上展示其所有的OTC药品，消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单，这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广，配送OTC药品速度更快。此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分，为消费者提高会员药店的实体地址，从而实现线上消费线下取药的快捷服务。这也是实现区域内按需配送，节约成本的重要手段。
3.开发与推广OTC药品移动终端软件
网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展，它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用。在关注电脑终端商场建立的同时，积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C商场的重要目的。在2012的CNNIC统计塑胶中显示，在手机网民中，使用手机购买与支付的比例已经达到39.7%。因此网上药店要对于手机用户的关注定能是未来的趋势，终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略。同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC药品消费者提供个性化和创新的服务。
4.构建新型网络购药流程
当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C网络营销模式：企业产品展示，消费者网络下单，消费者网上支付，企业接受订单并通知物流派送。新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能：网络门诊，和药品使用提醒服务选择.因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求，所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道，网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务。在消费者选定OTC药品后，可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC药品按时按量使用的目的。这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点，同时在服务中创造产品的附加价值，培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度。
三、总结
以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的。特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考。在传统的网络商品营销模式的基础上，增加有这些带有医药服务特色的营销策略，可以帮助企业进一步提高网络营销能力。但对于每种行业的产品销售来说，都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略。同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用，但随着我国对网络OTC药品销售政策的开放和支持力度加大，各种相关法律法规的健全，以及人们网络购买药品氛围的加浓，OTC药品网络营销必将取得长久稳健的发展。
参考文献：
[1] 赵巧.电子商务环境下网络营销模式的创新[J].中国商贸，2011（32）：124-125.
[2] 邱红.基于网络的新型药品营销模式探索[J].中国医药技术经济与管理研究，2011（6）：88-91.
[3] 余维臻.自疗OTC的营销模式研究[J].企业经济2008，（6）：78-81.
[4] 侯艳红.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景[J].卫生经济研究，2011（01）：47-49.
[5]Rosella Levaggi.Marketing and pricing strategies of online pharmacie[C].Health Policy，2009（92）：187-196.
作者简介：陈步州（1991- ），浙江杭州人，浙江中医药大学管理学院，主要研究方向网络营销和医药电子商务
销售渠道论文范文第4篇
〔摘要〕农食产品销售渠道的多元化导致其在不同市场与平台中面临差异极大的食品安全规制。本文在异质性规制结构下分析了不同质量安全规制强度影响下的农食产品经销商定价策略与消费者福利，结论表明：对于一般类农食产品，无论是两个不同经销商还是同一个经销商，高质量安全规制强度市场中的经销商获利更多;在两个不同经销商情况下，消费者选择高品质或者高附加值农食产品消费有利于其福利提升。据此，本文提出相应政策建议。
〔关键词〕食品安全规制;农食产品经销商;消费者福利;决策分析
一、引 言
“民以食为天”，食品安全监管始终是不同类型政府的内生职能。而随着我国居民收入增长、福利意识觉醒和消费结构的升级，我国食品安全问题的重心早已从食品数量安全转移到食品质量安全上①。对此，我国政府展现了做好食品安全工作的坚定决心，2019年明确“用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，进一步加强食品安全工作，确保人民群众舌尖上的安全”，2020年中央一号文件再次提出强化全过程农产品质量安全和食品安全监管，建立健全追溯体系。
随着近年来食品安全规制的渐趋完善，我国农食产品安全强度整体得到一定提升。但是受限于小作坊与零散加工的生产组织模式，农食产品标准性技术规范的缺失、规模化生产能力的薄弱和较高的食品安全监管成本，一定程度上导致农食产品领域成为食品安全问题的“重灾区”[2]，根据我国社科院《中国食品安全发展报告2019》的统计，有超过91.3%的样本“购买过存在问题的农食产品”，有76.4%的样本“对生鲜食品安全缺乏信心”，有83.6%的样本认为“有机食品或绿色食品，也可能存在食品安全问题”。
对此，现有研究更多地从食品安全监管的策略工具选择视角探寻契合农食产品生产、销售特征的有效规制体系。如Yapp和Fairman[3]注意到农食产品的“小市场”特征，实证检验了竞争企业策略、合规成本与消费者安全溢价支付能力对农食产品生产企业遵守食品安全法规行为的影响。Martinez等[4]则认为，合作规制模式即政府与农食产品销售市场主体的合作，能够以更低的监管成本提供更安全的食品。这种合作既能够降低食品安全规制执行者的信息不对称约束，也有助于保证各参与主体的利益兼容与行动一致，使农食产品安全监管体系由无序向有序、由低级向高级演进。樊斌和李翠霞[5]、Tosun等[6]基于乳制品与粗加工农产品的分析，也证实政府、市场、社会力量等在规范制定、流程合作、規范执行与实时监控中开展合作，有助于建立消费者信任，以低廉的治理成本为社会提供更加安全的食品，使食品供应链中所有相关方受益，也能够提升食品安全规制效率。
此外，Wilcock等[7]强调消费者自身的人文地理特征和社会经济地位差异会导致消费者具有不同的食品安全溢价支付意愿。因此，差异化的安全认证体系，既能够基于异质性产品结构提升消费者食品安全消费体验，也能够形成一种“向上激励”督促企业生产安全与合规的农食产品。梁飞等[8]利用调研分析了消费者对可追溯食品的支付意愿，认为质量认证与“绿色食品”标签对消费者食品安全信任具有正向作用，这有助于提升食品安全规制有效性。龚强等[9]则基于企业、消费者的双主体鹰鸽博弈分析，证实政府在一些特定农产品上施加的价格管制，虽然有助于抑制农产品价格波动并保证供应安全，但这种非市场性的政策工具会降低食品安全水平，并导致消费者长期福利损失。
然而，已有研究虽然一定程度上关注了农食产品区别于一般食品在消费者支付意愿、安全监管成本等方面的特征，也进行了相对深入的讨论[10]-[11]，但已有文献却较少分析食品安全规制异质性，即食品安全规制强度差异对农食产品供应、监管和消费者行为的影响。实际上，不同于一般食品更多地基于商超渠道进行销售，大量农食产品在传统的商超渠道之外，还更多地基于农贸市场、网络平台甚至自发形成的“早市”等渠道进行销售，不同渠道与平台间质量检测规范、质量认证证书门槛差异极大[12]，我国城市中大量“早市”更是完全脱离一般食品安全规制，完全依赖消费者口碑形成安全约束。因此，研究农食产品销售行为与消费者福利变化能够有针对性与有效地完善农食产品安全监管。
为此，本文尝试在一个福利均衡分析框架下，基于不同市场差异化的食品安全规制强度，分析农食产品经销商在不同安全规制约束下的定价策略、利润实现和由此衍生的消费者福利变化，进而基于消费者福利最大化约束论证不同经销商定价策略下的农食产品规制有效性问题，最后本文为完善我国农食产品安全监管提出了相应政策建议。
本文的边际贡献体现在：一是充分注意到了农食产品销售与消费的食品安全规制异质性结构，从而区分高与低的不同食品安全规制强度下的两种情境，讨论了不同食品安全规制强度下的消费者与经销商行为;二是基于农食产品经销商的灵活定价特征，将农食产品定价视为经销商在不同食品安全规制强度下的结果，从而实现了外部食品安全监管的内生化处理，这有助于揭示食品安全规制下经销商策略性反应行为的内在逻辑。
二、异质性规制与经销商定价：一个福利均衡分析框架
为了便于讨论农食产品经销商定价策略，不妨假定农食产品符合产销一体化特征，即农食产品供应数量及定价完全由经销商确定，此时不存在供给产量约束。
假定相同农食产品在差异化的安全规制强度约束下，经销商可以通过灵活定价完全转移安全规制成本，令表示规制强度对应的单位成本（包含对生产规制要求引致的生产成本等单位成本总和），（）为消费者最高规制强度敏感度的标准化货币单位测度值，反映消费者的最高食品安全规制强度敏感度，此时必有。
为便于后续分析，本文不妨假定相同的农食产品可在两个不同食品质量安全规制强度的市场中进行销售，和分别为高规制强度和低规制强度（），再记为规制强度为时的农食产品价格（）。
不同食品安全规制强度下消费者效用函数为：
其中，表示消费者通过该类农食产品消费获得的基本效用值;表示消费者对规制强度的敏感度，且服从均匀分布。
（一）不同经销商在差异化食品安全规制强度市场中的决策
在食品质量安全规制强度高与低的两个不同市场上，不同农食产品经销商总利润可表示为：
对式（3）至式（8）进行一阶微分处理，在市场出清约束下，必有与。
经销商定价会根据食品安全规制强度变化而做出反应，实际定价会随着规制強度的单位成本增加而上涨。同时在表现为在高规制水平市场中，定价会随着规制强度增加而上涨，而在低规制强度市场中定价则随着规制强度增大而下降。高规制强度市场的农食产品需求量始终低于低食品质量安全规制强度市场的农食产品需求量，且农食产品需求量的变化与定价间呈反向变动关系。而且低食品安全规制强度增加对高食品安全规制水平市场的农食产品需求量具有挤出效应。
因此，不同食品安全规制强度约束下农食产品实际销售价格将呈现出典型差异。在较高食品安全规制强度下，政府部门进一步加强食品安全规制将通过各方面严要求使经销商付出更高的规制成本，此时的成本拉动价格因素占优于其他因素，从而推高价格;在较低食品安全规制强度下，政府部门规制的加强能够增加农食产品需求量，尽管经销商相关成本支出增加，但规制口碑效益占优，从而使得价格不升反降。由于高低不同食品安全规制价格市场的农食产品之间竞争替代关系，高与低食品安全规制强度对两个市场中农食产品价格的影响效应一致。消费者对一般农食产品消费的基本效用值普遍较低，受到成本因素影响高食品安全规制强度下的农食产品价格相对较高。然而若消费者对附加值较高的农食产品消费，农食产品消费基本效用值较高，那么即使成本因素存在，低食品安全规制强度市场的农食产品价格也可能会高于高食品安全规制强度市场的价格。但农食产品需求量不受该效用值影响，低食品安全规制强度下农食产品需求量始终较高。
在不同食品安全规制水平市场中，经销商总利润分别为：
此时必有及，即由于消费者对一般类农食产品的消费效用较低，高食品安全规制强度提升使得经销商经济利益受损，因而食品安全规制强度提升受到阻碍。若消费者的农食产品消费效用值适中时，经销商会因低食品安全规制强度的提升而经济利益受损。综上，食品安全规制强度提升是否能够使经销商具有经济动力是受此类农食产品的消费效用值大小直接影响的。当食品安全规制强度较低时，经销商经济利益受到两种食品安全规制强提升的影响不确定。
同理，在不同规制强度市场中，消费者福利分别为：
考虑到、且，表明由于消费者对一般农食产品的消费效用较低，当市场本身的食品安全规制强度较高时，高食品安全规制强度提升不利于消费者福利改善，但在低食品安全规制强度的市场中规制水平提升会通过高低规制强度市场间的竞争作用而使高强度市场中消费者福利受损。但是在高规制强度市场中规制水平提升对低强度的市场中消费者福利的影响效应是不确定的。当农食产品消费效用值较低时，高规制强度的市场中消费者福利是较高的。当市场本身的规制水平较低时，无论消费者的农食产品消费效用值高低，低食品安全规制水平的提升都有利于消费者福利改善。
（二）同一个经销商在不同食品安全规制强度市场中的决策
关于同一个经销商在不同食品质量安全规制强度市场中的定价策略结构。假定经销商的定价完全基于销售利润最大化而做出，此时经销商在不同食品安全规制强度市场中农食产品销售总利润为：
在高食品安全规制强度市场中，农食产品价格会随着规制强度增大而上涨;在低食品安全规制强度市场中，只有低规制强度高于某一比例高规制强度（即）时，农食产品价格才会随着规制强度增大而上涨。在高规制强度市场中，当农食产品消费基本效用值高于某一值（即）时，农食产品需求量随着高规制强度的增大而减少;在低规制强度市场中，农食产品消费基本效用值低于某一值（即）时，农食产品需求量随着低规制强度的增大而增多。
这表明，在不同食品安全规制强度市场，消费者农食产品消费效用定位提升或者对食品安全规制关注程度增强都会促使经销商提高农食产品价格。说明在考虑不同规制强度的市场中，农食产品价格方面的消费者影响效应普遍为正。尽管是同一个经销商在不同规制强度市场的同类农食产品价格，但该价格受到规制成本支出的影响不同。在高规制强度市场中，经销商会因规制成本增加而提高农食产品价格。在低规制强度市场中，只有规制强度较高时，才会有经销商规制成本支出增加推动价格上涨的结果，否则当规制强度较低时，经销商规制成本支出增加反而会使农食产品价格下降，从而拉高需求量。低规制市场的规制强度提升对具有相互替代性的高规制市场农食产品的价格具有推高作用;当消费者的农食产品消费效用定位较低，如消费附加值较低的农食产品，但食品安全规制强度提升仍会促使不同规制强度市场的农食产品价格上涨。只有消费者的农食产品消费效用定位较高，高规制市场的规制强度提升对具有相互替代的低规制市场农食产品价格也具有推高作用。
在高食品安全规制强度市场中，农食产品需求量受到相关因素的影响效应部分与其对价格的影响因素相反，符合供求规律，如农食产品消费效用对农食产品需求量的影响是负向的，但经销商的规制成本支出与消费者的最高规制强度敏感度对农食产品需求量的影响却不同于价格受这些因素影响的相悖结论。由于规制强度影响市场需求效应对农食产品需求的直接影响，导致上述影响都是以农食产品消费基本效用值低于某一定值为前提条件的。消费者在消费高附加值农食产品时，如果规制强度进一步提升将抑制原本就监管较为严格的农食产品市场中农食产品需求，但同类农食产品的低规制市场质量安全规制强度进一步降低会进一步激发监管较为严格的农食产品市场中的农食产品需求。消费者对高附加值农食产品认可度的增强，能够激发监管较为松懈的农食产品市场中农食产品需求量;但消费者对安全规制的关注度提升会减少低规制强度市场中的农食产品需求量。因比较优势，监管规制成本对价格的推高作用，低规制强度市场中的农食产品需求量会增多。消费者的农食产品消费效用定位较低时，在监管较为松懈的农食产品市场中高或者低的质量安全规制强度提升都会对农食产品需求产生激励。此外，消费者的农食产品消费效用定位较低时，在监管较为严格的市场中农食产品价格会高于在监管较为松懈的市场中农食产品价格，符合现实中高规制强度农食产品市场中农食产品价格较高的规律，并且相应的农食产品需求也会在食品安全规制更强刺激下，在监管较为严格的市场中更高。
本文继续分析不同规制强度市场下，经销商反应性定价策略导致的经销商利润与消费者福利变化。
由式（19）和式（20）可知，在不同规制强度市场中经销商利润分别为：
由此可得及。这表明当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场的经销商利润随着规制强度增大而减少。当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而增加。
同时，當农食产品消费基本效用值较低，低于某一特定值即，时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高，不低于某一特定值即时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而不增。当农食产品消费基本效用值较低，低于某一特定值即时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着高规制强度增大而增加。
因此，当消费者对高附加值农食产品认可度较高时，在监管较为严格的农食产品市场中经销商利润会因市场中规制强度提升导致的成本攀升而降低;但在监管较为松懈的农食产品市场中规制强度增大导致的农食产品需求替代作用会使该经销商利润增加。而当一般农食产品的消费效用值较低时，在监管较为松懈的农食产品市场中规制强度的增大有利于农食产品需求增加从而使经销商利润增加。消费者在消费高附加值农食产品时，在监管较为松懈的农食产品市场中即使规制强度增大但经销商利润也不会随之增加;然而消费者在消费一般农食产品时，即使在监管较为严格的农食产品市场中规制强度进一步提升，在监管较为松懈的农食产品市场中经销商利润也会增加。说明在监管严格与松懈的不同市场中经销商利润受规制强度增大的影响效应与消费者的农食产品消费效用值高低成正比。
消费者福利满足。此时，不同食品安全规制强度市场下的消费者福利分别为：
因此，当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场消费者福利随着高规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场消费者福利随着高规制强度增大而减少。而当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高规制强度市场消费者福利随着低规制强度增大而增加。当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，低食品安全规制强度市场的消费者福利随着低规制强度增大而增加。
当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，低规制强度市场的消费者福利随着高规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，低规制强度市场的消费者福利随着规制强度增大而减少。因此，无论监管严格与否，消费者在消费一般农食产品时会因食品安全规制强度的增大而受益;消费者在消费高附加值农食产品时会因食品安全规制强度的进一步增大而福利受损。具体地，在监管较为严格的农食产品市场中，消费者在消费高附加值农食产品时会因监管较为松懈市场的食品安全规制强度的进一步增大而受益。而在监管较为松懈的农食产品市场中，消费者在消费一般农食产品时会因监管较为严格市场的食品安全规制强度的进一步增大而受益;消费者在消费高附加值农食产品时反而会因该食品安全规制强度的进一步增大而福利受损。因此，消费者福利水平增加或者降低与消费者所消费的农食产品效用值高低成正比。
三、进一步讨论：福利均衡模型的参数分析
为直观分析消费者在消费不同类别农食产品获得不同基本效用值时经销商相关决策、利润与消费者福利的变化趋势，通过设置参数取值进行数值分析。令。根据农食产品消费的基本效用值符合高与低两个食品安全规制强度市场的农食产品需求量与价格都具有实际意义，即都取值为非负的条件，将取值范围设定为。
（一）经销商利润与消费者福利的变化
第一，不同食品安全规制强度市场中的经销商利润变化。由图1所示，无论是两个不同经销商还是同一个经销商，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中的经销商利润大于低规制强度市场中的经销商总利润;而当农食产品消费基本效用值较高时，低规制强度市场中的经销商利润反超高规制强度市场中的经销商利润。不同规制强度市场中的经销商利润都分别随着农食产品消费基本效用值的增加而提高，并且经销商利润增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大，低规制强度市场中的增加幅度显著高于高规制水平市场。
第二，不同食品安全规制强度市场中两个不同经销商条件下的消费者福利变化。由图2所示，低规制强度市场中的消费者福利始终显著大于高规制强度市场中的消费者福利。不同规制强度市场中的消费者福利都分别随着农食产品消费基本效用值的增加而提高，并且消费者福利增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大，低规制强度市场中的增加幅度显著高于高规制强度市场。
第三，不同食品安全规制强度市场中同一个经销商条件下的消费者福利变化。由图3所示，高规制强度市场中的消费者福利始终大于低规制强度市场中的消费者福利。并且消费者福利都随着农食产品消费基本效用值的增加而减少，减少幅度随着农食产品消费基本效用值的增加而增大。
（二）不同情况下相关决策的比较分析
第一，不同情况下农食产品价格比较。由图4所示，当农食产品消费基本效用值较低时，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格最低，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格较低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格较高，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格最高;当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格最低，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格较低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格最高。并且同一个经销商情况下的农食产品价格显著高于两个经销商情况下的农食产品价格。无论何种情况，农食产品价格都随着农食产品消费基本效用值增加而上涨。
第二，不同情况下农食产品需求量比较。由图5所示，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量较低，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量最高;当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量反超低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量，但两者均处于需求量的中间值，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量仍最低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量仍最高。并且当农食产品消费基本效用值较高时，同一个经销商情况下的农食产品需求量显著高于两个经销商情况下的农食产品需求量。无论何种情况，农食产品需求量都随着农食产品消费基本效用值增加而增加。同一个经销商情况下的农食产品需求量增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大。
第三，不同情况下经销商利润比较。由图6所示，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润较低，低规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润最高。并且当农食产品消费基本效用值较低时，无论何种情况的经销商利润都比较接近。当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中同一個经销商情况下的经销商利润反超低规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润，但两者均处于经销商利润的中间值，高规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润仍最低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润仍最高。无论何种情况，经销商利润都随着农食产品消费基本效用值增加而增加。同一个经销商情况下的经销商利润增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而显著增大。
第四，不同情况下消费者福利比较。由图7所示，低规制强度市场中同一个经销商情况下的消费者福利最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的消费者福利较低，高规制强度市场中两个经销商情况下的消费者福利较高，低规制强度市场两个经销商情况下的消费者福利最高。并且两个经销商情况下的消费者福利显著低于同一个经销商情况下的消费者福利。两个经销商情况下的消费者福利随着农食产品消费基本效用值增加而减少，并且消费者福利减少幅度随着农食产品消费基本效用值增加而显著增大。同一个经销商情况下的消费者福利随着农食产品消费基本效用值增加而增加。
四、研究结论及政策建议
由于渠道差异，在不同市场与渠道的农食产品销售面临差异化的安全规制约束。本文在一个福利均衡分析框架下讨论不同食品安全规制水平约束下的经销商定价策略与消费者福利变化，本文研究结论和政策建议如下：
第一，无论是在两个不同经销商还是同一个经销商情况下，对于一般类农食产品，消费者对其基本效用普遍定位较低，高食品安全规制强度市场中经销商获利更多，经销商更有动力加强食品安全规制强度。而对于高品质等较高附加值的农食产品，此类农食产品的效用一般较高。在低食品安全规制市场的经销商获利更多，而高规制水平市场的经销商却缺乏激励。因此，对于不同品类农食产品，政府部门应该采取不同水平的质量安全规制措施。具体而言，应对一般类农食产品提高质量安全规制水平，针对高品质或者高附加值农食产品采取适当的食品安全规制强度，这样才能使经销商具有提升农食产品安全水平的积极性。
第二，在两个不同经销商情况下，消费者选择高品质或者高附加值农食产品消费有利于其福利水平提升，并且与较高的质量安全规制水平相比，较低的食品安全安全规制强度下的福利提升效应更为显著，这符合我国目前农食产品市场消费的实际情况。这表明在我国农食产品消费市场中通过提高食品安全规制强度的方式提升消费者福利改善的空间还较大。
第三，在同一个经销商情况下，无论食品安全规制强度如何，消费者福利始终为负。因此，政府部门要对近乎于垄断的农食产品供给经销商进行适当调控，如引导消费者对某类农食产品的正确认识，促进该类农食产品的行业竞争，鼓励不同类型经销商平等竞争。当消费高品质或者高附加值农食产品时消费者福利下降更快，因而在这种情况下加强农食产品安全监管强度则尤为重要。
第四，对于高品质或者高附加值农食产品，促进农食产品行业中经销商的公平竞争能够更好地实现优质优价。并且提升食品安全规制强度反而更有利于农食产品价格的降低。因此，应加强对消费者在质量安全规制方面的宣传，通过维权激励措施促进消费者共同参与农食产品安全监管，这样也有利于该情况下农食产品价格的降低。
第五，对高品质或者高附加值类农食产品安全监管，适度较低的食品安全规制强度能够激发更多的农食产品需求量与更高的农食产品价格从而激励经销商。对于一般类农食产品，在较低质量安全规制强度下一般类农食产品的需求量普遍较高，这与我国农食产品市场实际情况相似。对此，有关部门更应该加强一般类农食产品安全监管。
第六，同一个经销商在不同食品安全规制强度市场中的利润都显著高于两个经销商在相应食品安全规制强度市场中对应的利润。并且无论是两个经销商还是同一个经销商，相比于较低的食品安全规制强度，较高的规制强度都会使经销商缺乏利益动机，这符合普遍的认识规律。因此，加强农食产品安全监管必须落实对经销商的具体措施，以免经销商“唯利是图”。
第七，对于竞争水平较高的农食产品市场，较低的食品安全规制强度有利于消费者福利提升;否则，对于垄断性较强的农食产品市场，较高的食品安全规制强度有利于消费者福利提升;总体而言加强经销商之间的市场竞争有利于消费者福利改善，尤其是在高品质或者高附加值农食产品市场消费者福利改善更显著。因此，促进农食产品经销商提升产品质量，进而加强优质高值农食产品市场竞争更利于消费者。
参考文献：
[1] 余峰. 如何正确测度我国农村居民的恩格尔系数？——基于宏观和微观视角的实证研究 [J].经济问题，2021， （7）：37-44.
[2] 吴元元. 信息机制、声誉基础与执法优化——食品安全治理的新视野[J].中国社会科学，2012， （6）：115-133，207.
[3] Yapp，C.， Fairman，R. Factors Affecting Food Safety Compliance Within Small and Medium-Sized Enterprises： Implications for Regulatory and Enforcement Strategies[J].Food Control， 2006，17（1）：42-51.
[4] Martinez，M.G.， Fearne，A.，Caswell，J.A.， et al. Co-Regulation as A Possible Model for Food Safety Governance： Opportunities for Public-Private Partnerships [J].Food Policy， 2007，32（3）：299-314.
[5] 樊斌，李翠霞.基于质量安全的乳制品加工企业隐蔽违规行为演化博弈分析[J].农业技术经济，2012，（1）：56-64.
[6] Tosun，J.，Koos，S.，Shore，J. Co-Governing Common Goods： Interaction Patterns of Private and Public Actors [J].Policy and Society， 2016，（1）：1-12.
[7] Wilcock，A.，Pun，M.， Khanona，J.， et al. Consumer Attitudes， Knowledge and Behavior： A Review of Food Safety Issues[J]. Trends in Food Science & Technology，2004，15（2）：60-66.
[8] 梁飞，马恒运，刘瑞峰.消费者信任对可追溯食品偏好和支付意愿影响研究——基于中国大中型城市可追溯富士苹果消费者的问卷调查[J].农业经济与管理，2019，（6）：85-98.
[9] 龚强，雷丽衡，袁燕.政策性负担、规制俘获与食品安全[J].经济研究，2015，（8）：4-15.
[10] 张蓓，马如秋，刘凯明.新中国成立70周年食品安全演进、特征与愿景[J].华南农业大学学报（社会科学版），2020，（1）：88-102.
[11] 齐文浩，曹建民，杨兴龙，等.食品安全规制主体行为博弈：基于政府网絡的考量[J].商业经济与管理，2016，（12）：43-54.
[12] 刘畅，张浩，安玉发.中国食品质量安全薄弱环节、本质原因及关键控制点研究——基于1460个食品质量安全事件的实证分析[J].农业经济问题，2011，（1）：24-31.
（责任编辑：李明齐）
销售渠道论文范文第5篇
《销售渠道管理》模拟试题
(四)
一、单项选择题(每小题1分，共计30分)下列各题四个选项中只有一个选项是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1、四个制造商和四个消费者完成一次全连接需要16次交易或信息交换，若引入1名中间商，则需交易或信息交换的次数是
A) 8次B) 4次
C) 12次D) 16次
2、销售渠道成员中的渠道中间商和辅助性成员的根本区别在中间商有
A) 谈判权B) 所有权
C) 批发权D) 零售权
3、在分销过程中，商品可能需要被送往偏远的地区，这就要求制造商在效率和成本上做出选择，航空运输的成本高但速度快，地面运输虽然廉价但是耗时，这属于什么因素对销售渠道的影响
A) 自然环境B) 技术环境
C) 社会文化环境D) 政治法律环境
4、消费者权益保护组织是属于影响渠道微观环境的什么因素
A) 社团公众B) 社区公众
C) 媒介公众D) 一般公众
5、渠道控制的基础是
A) 平等原则B) 抑制原则
C) 协调原则D) 效率原则
6、渠道内公司利用独家经营权、价格优惠，在一定程度上获得对经销商的控制权，这种方法称为
A) 利用激励手段控制渠道B) 利用优质服务控制渠道
C) 利用品牌控制渠道D) 辅助销售实现控制渠道
7、从功能流的角度分析，能产生实物流，带动整个销售渠道运作的是
A) 制造商B) 批发商
C) 代理商D) 零售商
8、在交易过程中购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其它渠道成员的批发商是
A) 经销批发商B) 代理批发商
C) 制造商的分销机构D) 制造商的直销机构
9、个人消费者较注重品牌差异，往往在精挑细选后进行消费是属于
A) 复杂型购买B) 习惯型感冒
C) 多样型购买D) 协调型购买
10、饼干和方便面虽不是同种类商品，但也可以互相替代，这属于消费者市场的什么特点
A) 替代性B) 分散性
C) 差异性D) 多变性
11、企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击和改变五种作用力，这种关系营销模式称之为
A) 作用方程B) 结构纽带
C) 梯度推进D) 感知绩效
12、顾客市场关系营销策略奉行从根本上通过尽可能减少销售成本提高目标销售率的理论依 1
据是
A) 后营销理论B) 客户关系管理
C) 频繁市场营销理论D) 顾客忠诚计划
13、当当网和卓越网选择最快的快递服务公司来投递自己的包裹，这种销售渠道战略的出发点是
A) 减少消费者的等待时间B) 为消费者提供空间上的便利
C) 满足消费者的信息需求D) 满足消费者的特殊消费习惯
14、强调在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，他们各有分工，之间有竞争也有合作，这种销售渠道战略是
A) 宽渠道网络分销B) 单一渠道分销
C) 双重、多重分销D) 特许渠道分销
15、当经济萧条时，企业都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场，这种影响渠道设计的因素是
A) 环境特性B) 竞争特性
C) 企业特性D) 产品特性
16、任何一种方式都可以以网络为媒介来实行，如问卷调查、商业目录查询、广告等，这是使用了获取销售渠道成员名单的
A) 网络途径B) 顾客反馈方法
C) 行业与商业途径D) 企业自己的销售机构
17、某制造商作为市场进攻者，在选择销售渠道成员的时候，通常会采用的策略是
A) 参照选择策略B) 分阶段选择策略
C) 逆向拉动选择策略D) 广泛经销选择策略
18、实地考察有关经销商的顾客流量和销售情况并分析近年来销售额水平及变化趋势的基础上，对有关经销商的实际分销能力进行评价的渠道成员选择方法是
A) 销售量评估法B) 销售成本评估法
C) 加权评分法D) 能力计分法
19、可口可乐或百事可乐的太阳伞和印有其LOGO的冰箱作为渠道终端的附送陈列设备，这属于
A) 陈列设备奖励B) 其它实物奖励
C) 政策性激励D) 服务性激励
20、以下渠道问题解决措施，哪一条不属于“胡萝卜加大棒”的政策
A)频繁、重复使用进货激励
B)制造商在运用正当激励的同时也应适当采用负激励，也就是惩罚激励。
C)正确运用专家知识和声誉认同权利
D)保护合法权利
21、某公司的多条独立分销渠道开始出现了不满情绪，但还没有以明显的方式表达出来的时候解决这一矛盾。这属于多渠道冲突发展过程的什么阶段
A) 觉察冲突阶段B) 感觉冲突阶段
C) 冲突潜伏期D) 公开冲突阶段
22、经销商A在制造商不知情的情况下，以低于制造商规定的价格，向自己辖区以外倾销商品的行为属于
A) 恶性窜货B) 良性窜货
C) 自然性窜货D) 违约操作
23、下面什么措施不适合从根源上解决窜货的问题
A) 促进经销商之间的竞争B) 完善价格政策
C) 完善促销政策D) 完善专营权政策
24、以资产平均占用额去除产品销售收入净额得到的指标是
A) 资金周转率B) 存货周转率
C) 销售利润率D) 净资产收益率
25、不涉及管理费用的分摊问题，只涉及与产品直接相关的成本，如订货和存货
A) 直接产品利润法B) 作业成本利润法
C) 间接产品利润法D) 渠道成本比率法
26、制造商对于渠道成员的口碑、信誉、服务质量等方面的评估是
A) 其它辅助评估B) 渠道绩效评估
C) 渠道发展评估D) 库存管理评估
27、为了扩大销售，从发达地区向地市县推进，海尔建立自己的分支机构和销售网络渠道，发展零售商，这种销售渠道整合方法是
A) 经营和通路管理的重心下移B) 优化供应链
C) 渠道品牌化D) 渠道扁平化
28、一种比较初级的形式，约束力不是很强的销售渠道战略联盟是
A) 会员制B) 渠道代理制
C) 联营公司D) 相互持股
29、对于小型连锁店或者超市，更适合其需要的配送中心是
A) 社会化的物流配送中心B) 自建配送中心
C) 综合性物流配送中心D) 专业配送中心
30、由顾客需求开始，订单→产成品→组件→配件→零件或原材料，最后到供应商。这种逆着生产工序的倒拉式管理是
A) JIT准时生产模式B) EOQ库存管理
C) ABC管理法D) 渠道成员管理法
二、多项选择题(每小题2分，共计20分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
31、政治环境中对销售渠道管理影响最大的因素主要有
A) 税收政策B) 贸易管理
C) 物价管理D) 交易秩序管理
E)渠道风险管理
32、制造商连续生产的特点是
A) 生产批量大B) 库存风险高
C) 占用资金多D) 单位成本低
E)单位成本高
33、个人消费者的购买行为类型的种类
A) 习惯型购买B) 多样型购买
C) 协调型购买D) 复杂型购买
E)专家型购买
34、关系营销的基本模式是关系营销策略的理论基础，其核心要素包括
A) 顾客忠诚B) 梯度推进
C) 作用方程D) 频繁营销规划
E)个性营销计划
35、分销任务的内容主要是
A) 信息收集B) 订单处理
C) 保证供应D) 保证交付
E)提供信贷
36、渠道成员的选择直接关系到销售渠道的设计与建立是否成功，渠道成员选择阶段需要参考的标准主要有
A) 渠道成员自身能力B) 渠道风险
C) 渠道成员热情度D) 渠道竞争状况
E)渠道分布密度
37、某制造商为了更好的激励经销商，经常向经销商提供各种抽奖券、比赛门票等;促销活动时，还给经销商广告补贴;必要的时候，还为经销商提供技术援助和咨询服务。在这些活动中，涉及到了哪些激励方式
A) 服务性激励B) 直接的经济激励
C) 实物奖励D) 费用补贴
E)政策性激励
38、窜货的原因包括
A) 制造商唯利是图B) 价格体系混乱
C) 企业盲目向经销商加压加量D) 推广费问题
E)违约操作
39、促销活动要产生预期的效果，需要找好切入市场的点。通常情况下，促销活动的切入点有
A) 借势B) 造势
C) 乘势D) 顺势
E)形势
40、合理化配送的标志有
A) 库存标志B) 资金标志
C) 成本和效益标志D) 供应保证标志
E)分拣配送标志
三、案例分析题(案例一30分，案例二20分，共计50分)
案例一：销售渠道发展
41、设计销售渠道的原则主要有哪些?
42、案例中联销体模式的优缺点是什么?
43、分析案例中销售渠道变革的特点.
44、案例中采取了什么样的策略控制渠道，控制渠道的方法有哪些?
案例七：强势地位主导定价权
45、案例中公司在整个渠道中担任什么角色，结合渠道控制的策略阐述公司是怎样做到的?(渠道领袖)
46、结合销售渠道控制方法，案例中采取了哪几种渠道控制方法?(强制性权利和品牌控制)