整合管理论文范文第1篇
[摘要]结合服装供应链的特殊性，以服装零售企业拉夏贝尔为研究对象，对全渠道模式下服装供应链整合的驱动因素、过程机理、影响结果和路径选择进行了探讨。首先得出服装供应链整合的主要驱动因素一消费者特性、行业竞争激烈程度和成熟度、渠道间关系及供应链节点间关系，之后从内部整合、客户整合、供应商整合方面分析了供应链整合过程以及供应链整合绩效。在案例研究的基础上，遵从“驱动因素一过程机理一形成结果”的逻辑，提出全渠道模式下服装供应链整合的分析框架。最后为服装全渠道零售企业的供应链整合路径提供了可操作性建议。
[关键词]全渠道；供应链整合；服装供应链；驱动因素；整合过程
1问题的提出
作为线上起步最早、规模最大的行业，近年来我国服装行业网购渗透率逐步提升，2016年已達36.9%，同比增长10%，服装行业网购市场占网购总交易额中的比重超过20%。电子商务市场巨大的潜力吸引着越来越多的服装企业进军该领域，整合了实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道的全渠道零售模式逐渐成为其转型的主要方向。
全渠道战略涉及各渠道的衔接、资源的协调，对供应链敏捷性、柔性、信息共享等方面的要求更高，供应链管理更为复杂。而目前很多企业都将注意力集中在供应链的某一环节，服装供应链协同性较差，各企业仅注重各自的运作效率与利益最大化，信息化水平与信息资源共享程度还比较低，各成员关系松散、各渠道分开管理，供应链周期冗长（一般3到6个月），对市场需求很难做出快速反应，急需进行从上到下、从内到外的整合，使得供应链各企业间、各渠道间协同运作，实现全渠道模式下的供应链系统在响应性和效率上的提高，从而提高顾客服务水平，降低企业总体运营成本。因此，探究全渠道环境下服装供应链的整合对企业实现可持续发展、获得核心竞争优势具有重大的现实意义。
2供应链整合相关理论
作为供应链管理的核心内容，供应链整合是指供应链上的各级企业通过有效集成组织内部资源，整合供应链上游供应商和下游客户，以更好的为最终客户服务，是一个组织内部各部门和组织间战略协作的过程。供应链整合是多维度指标，在范围上分为供应商整合、内部整合和顾客整合，层次上有信息整合、物流整合和功能整合。在供应链整合与企业绩效的关系方面，学者们大多认为供应链整合正向影响商业绩效，不过，供应链整合并不是一个无限的过程，企业需要不断权衡其为供应链带来的效益与供应链成员付出成本之间的关系。
服装供应链以某个节点企业（一般是服装零售企业）为核心，从服装面料、辅料的采购开始，经过设计、加工、制成成衣，到销售至消费者手中的全过程。针对全渠道模式下的服装供应链整合问题，尹军琪从库存共享、拣货方式等方面提出物流中心设计的考虑因素，姜振华从销售需求预测与订单整合、城市物流中心设置和库存、订单履行与城市配送方面阐述了全渠道下销售终端的订单满足策略，任芳分析了目前大部分服装企业在实施全渠道战略时遇到的难题：全过程透明化、各部门、各系统衔接，并介绍了全渠道下库存共享之道。赵皎云翻以服装企业森马为例，从整合供应商、变革渠道、提速物流等方面介绍了其供应链优化的举措以及取得的成效。
从上可知，已有文献认同全渠道战略转型，要求服装企业对现有供应链进行整合，而供应链整合可以促进企业绩效的提升。但是，针对全渠道这一新兴模式，结合服装供应链的特殊性，聚焦于服装供应链整合的过程与整合的影响因素的应用研究相对较少。本文认为服装企业在向全渠道模式转型时，供应链整合遵从“驱动因素一过程机理一形成结果”的逻辑，在复杂动机的驱使下，经历内部整合、供应商整合和客户整合相互补充、不断推进的过程，最终促成企业经营绩效的提升和全渠道战略目标的实现。
基于以上分析，提出如下命题：
命题1
全渠道模式下，服装供应链整合受企业需求和外部环境的驱动，整合内容包括内部整合、供应商整合和客户整合，且三者相互影响。
命题2全渠道模式下，服装供应链上核心企业通过供应链有效整合实现经营绩效的提升和全渠道协同。
3研究设计
3.1研究方法的选择
本文采用案例研究法，原因是：全渠道零售模式下的供应链整合是一个相对较新的管理现象，运用案例研究法能够对其进行详实的描述，有助于理解现有文献尚未系统研究的新现象。另外，本研究旨在回答传统服装零售企业在全渠道模式下，“如何”进行供应链整合实现战略转型，属于回答“如何”问题的范畴，且为了呈现一个动态的供应链整合过程，所以适合运用案例研究方法。
3.2样本案例的选择与资料获取
本文选取拉夏贝尔作为研究对象，原因在于：在近年来服装行业“关店潮”背景下，作为中国大众女性休闲服装市场领军者的拉夏贝尔逆势扩张，全国店铺销售额和网点数量均保持高速发展，与此同时，其在线平台销售额也增长迅速，在传统品牌线上销售排名中位居前列。另外，在所在的服装供应链体系中，拉夏贝尔作为核心决策主体，在整个供应链中扮演着协调控制中心和信息集成中心角色，具备实施供应链整合的能力。因此，以拉夏贝尔为例开展案例研究具有较强的代表性。本研究采用的数据主要来源于网站资料、媒体报道及相应的报纸资料。
4案例分析
拉夏贝尔服饰股份有限公司是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。面对服装行业“款式多、数量少、订货期短、竞争激烈”的状况，拉夏贝尔自2014年以来一直致力于向全渠道模式转型，这个过程就是一个供应链面向全渠道的整合优化过程。目前，拉夏贝尔已经在天猫、京东、当当、唯品会等主流线上渠道进行布局，并在微信公众号上开通购物专区，线下实体门店数量近8000家。
4.1拉夏贝尔供应链整合的主要驱动因素
（1）消费者特性。拉夏贝尔主要的消费者群体为25-35岁的时尚人士，其中又以25-30岁的都市白领为主，呈现出年轻化的特征。这部分消费者的行为特征发生了变化：他们在做出购买决策之前喜欢更多地通过社会化网络平台（如微信群）进行咨询，同时也不再忠诚于单一零售渠道，而是倾向于随时随地都能买到想买的东西，期望零售企业为其提供渠道间穿梭的优质、快捷购物体验，如“线上下单，线下提货”、“简易退货流程”等物流服务。由此，为满足消费者全天候、多空间、个性化无缝购物需求，充分发挥线上渠道的信息优势和实体店的体验优势，线下、PC端和移动端均成为拉夏贝尔渠道布局战略不可分割的有机组成部分。拉夏贝尔以“把情感融入到消费者的体验中，使消费者在购物过程中获得更愉悦的价值体验”作为其天猫官方旗舰店的运营主旨，提升线上订单发货效率，并加快推动信息化建设，建立具备高效的订单调配和库存管理等能力的信息系统，打通各个渠道之间的壁垒，使整个供应链能迅速响应消费者需求。
（2）行业竞争激烈程度和成熟度。互联网消费的崛起使得企业的订单量波动剧烈，且订单通常是随机、零散、多批次、小批量、种类繁多的，加上服装商品本身具有季节性强、生命周期短、市场需求变化快、产品多样化、供给范围广、受节假日、促销政策变化等因素影响需求波动幅度较大等特点，这些都决定了服装行业的发展具有很强的不稳定性和挑战性。据中商产业研究院大数据库数据显示：2011-2015年纺织服装电子商务交易总额逐年上涨，五年间增长了3.1万亿。宇博智业市场研究中心数据显示，天猫销售额排名前10的品牌中，有7家来自服装家纺行业，这从一个侧面反映了服饰在电商中的地位以及其发展的成熟度。对已经实现传统销售模式高速增长的拉夏贝尔而言，服装行业激烈的市场竞争和供需的不确定性促使其与合作伙伴协同努力，通过联盟增强发展的竞争实力。
（3）渠道间关系及供应链节点间关系。全渠道下，服装企业的供应和分销网络进一步庞大，供应链的结构模式变得更加复杂。拉夏贝尔就分销体系而言，销售渠道众多，分销网络庞杂，包括线下直营店、移动商店以及第三方平台的网络旗舰店等。拉夏贝尔所在的供应链上成员间关系松散，为了自身利益而进行博弈，如：转型之初，对于畅销货品线下门店不愿为线上发货，各方缺乏相應的约束与激励机制，协调的难度很大，迫切需要通过供应链整合建立相互信任的关系，使得关键资源优势互补、多方共赢。
4.2全渠道模式下拉夏贝尔供应链整合的过程
为了进一步分析拉夏贝尔向全渠道战略转型时对供应链进行整合的过程，本研究以供应链整合的三个维度即供应商整合、内部整合、客户整合三个方面中的元素作为编码要素对案例数据进行分类汇总（见表1）。
4.2.1内部整合。供应链内部整合是为了满足客户需要，将不同功能单元在企业内部执行的工作联结成一个紧密无缝的流程。拉夏贝尔在内部供应链计划、原材料采购、产品开发与生产、质量管理、销售、物流等环节进行了多层次的整合，每个环节的高效运作以及相互之间的配合对拉夏贝尔提升在服装零售行业中的地位起到了至关重要的作用。
（1）企业战略一选择线下零售终端全直营，一步到位开启全渠道模式。拉夏贝尔通过自营方式实现店铺全国布局，不仅加强了对于渠道的掌控能力，也为实现各渠道信息共享、订单统一和支付一体化奠定了设施基础。2014年，为了达到“各个渠道之间高度协同，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验”的战略目标，拉夏贝尔开启了其全渠道无缝销售闭环的战略转型：其正式开业的天猫旗舰店的所有订单，均交给线下门店送货。为此，高层管理人员推行文化整合，在企业进行广泛思想动员，培养员工的合作共赢意识，促进员工们对实施全渠道战略的认同，使传统思维逐步适应互联网化，为跨职能和跨组织的协同运作奠定认知基础。
（2）组织机构的整合一明确各渠道的定位，建立全渠道协调部门。全渠道战略要求企业打破线上线下泾渭分明的现状，从全局考虑，各个部门统一战略、统一理念、协调一致，各渠道协同作业。在此战略指导下，拉夏贝尔启动了针对全渠道布局的组织架构调整，设立电商部，负责向线下门店提交订单督促发货，不必承担盈利的责任，后来为使各渠道资源规划和设计形成一盘棋，又专门成立了全渠道协调部门，拉夏贝尔前执行董事、高级常务副总裁亲任全渠道协调小组组长，负责协调资源和利益，成员由销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等各部门负责人组成他们既隶属于原职能部门，又参加全渠道部门的工作，协调之后各部门各司其职。可见，拉夏贝尔通过组织结构的调整，力求降低内部跨部门、跨渠道的协作冲突，使得企业在有效利用现有资源的同时，实现运营的灵活性成为可能。
（3）企业内部信息化整合。为了协调组织内部和组织之间的不同流程，实现物流、信息流、资金流的高效运作，拉夏贝尔使用信息技术进行内部供应链的整合。首先，统一资料管理，各渠道数据共享。如：在供应链的各个环节（如：成衣工厂挂标，物流中心收发货，门店快速收货、盘点等）应用RFID技术对服装数据进行全过程采集，通过为每一件货品提供单独的识别身份以及储运历史记录，实现了货物的全程追踪以及智能化管理。其次，改善已有的IT构架和流程。拉夏贝尔将原有ERP系统与订单管理系统（0MS）、电商平台系统接通，实现了在线上平台浏览所有现货商品以及所有渠道订单的统一归集、分配；再次，对仓储管理系统（WMS）进行优化，整合原本分散、割裂的孤岛式店铺中的库存、产品存放位置，实时监测各渠道库存，对其进行一体化管理。最后，设专门的OTD（order to destination）系统进行快递公司物流运作数据的实时跟踪。
（4）生产、物流管理。拉夏贝尔从供应链的协同和配合的角度出发，进行一体化的整合优化。生产采取了外包形式，与国内几百家成衣供应商结成了契约关系，并引入质检和终端质量数据统计分析信息系统，为产品品质提供保证。物流方面，在天津、太仓、成都等地新建物流中心，加大自动化设备的投入力度，提升仓库分拣货品能力和智能化管理效率。除了物流基地配送商品外，离消费者订单地址最近的门店也能为PC端、移动端的大量零碎订单发货，提供更快捷的配送服务。
（5）分销管理。首先，产品多品牌运作。2010年以来，拉夏贝尔不仅推出了5个子品牌，还收购了2个服装品牌，这为零售渠道的拓展提供了强大的支持。根据不同品牌的不同诉求，集团建立了成本分析与核算的信息系统，控制成本的同时找到优化方案。其次，分销渠道整合。实体店不再是单一销售中心，而是涵盖商品的展示、体验服务、物流、售后服务等功能，线上商城主要功能为商品展示、宣传与下订单。电商部和线下门店拥有双重考核机制，明确由线下发货门店承担盈利的责任和销售业绩归属，以此规范各渠道成员积极参与合作，从而实现组织内部的协同效应，降低内耗，提高运作效率。再次，分销队伍管理方面，完善激励机制，升级绩效考核体系。推出店铺合伙人制度，每位店员都成为合伙人，根据店铺的业绩分享利润，工资“100%与销售业绩挂钩”。
4.2.2客户整合一搭建客户管理系统。拉夏贝尔全渠道会员系统对接各渠道，保持与客户的密切关系，提升了全渠道运营客户的能力。如：实现会员身份、会员权益的共享，线上线下的会员不再区分，均是统一的拉夏贝尔会员；会员在线上领取的优惠券可在线下使用，在线下享有的折扣亦可在线上享用。
4.2.3供应商整合一建立合理的激励机制。当前，拉夏贝尔随着市场和经济的发展要求形成供应链整体意识，加强对合作伙伴的信任，重视整个供应链共同发展带来的价值。作为供应链上的主导企业，拉夏贝尔利用自身核心资源将合作伙伴吸引到供应链中，并建立相应的激励机制：淘汰激励、以优秀供应商、年度质量奖、年度服务奖为代表的商誉激励以及信息平台打通后与供应商分享运营计划、需求计划、技术成果的信息激励等。
4.2.4综合运用内外整合机制，促进协调互补。例如，收购熙辰服饰后，拉夏贝尔很快推出新的高端品牌，将供应链整合的触角延伸到中高端女装领域；收购知名网上服饰零售商七格格，提升了自身在线销售及营销能力，线上店铺平均月销售收入、利润率、重复购买率均实现了大幅增长。另外，拉夏贝尔与整合后的70余家核心供应商联盟，获得了稳定的采购源，产品研发、市场企划等能力明显提升，而供应商借助于拉夏贝尔公司内部整合后的强大实力，不仅业务量和企业规模稳定增长，供货速度、品质等方面也得到改善。
经过以上分析，命题1得到了验证。
4.3供应链整合对供应链绩效的影响
自2014年6月启动全渠道战略以来，拉夏贝尔作为核心企业对供应链进行适应性改造，绩效提升明显。其中效益方面，2015年集团毛利61.98亿元，同比增长15.5%；经营利润为8.28亿元，同比增长12.9%；2016年度拉夏贝尔营收为102.33亿元，相比2015年度增加12.5%。在2015年“双11”，拉夏贝尔线上销量达到2.038亿元，线下销售则达1.38亿元，总销售额超过3.4亿元。2016年“双11”拉夏贝尔集团线上总成交额3.17亿元，同比上年增长56%，无线端销售占比91.76%，加上线下1.94亿元的成交金额，集团总成交额超过了5亿元。在线平台收入快速增长的同时，线下实体店的数量也保持了高速发展，2015年线下零售网点数目从6 887个增加到了7 893个，线下专卖零售网点数目由2015年底的2 272个增加至2016年底的3 175个。另外，顾客体验也得到了很好的改善。无论线上还是线下，电商平台还是移动端，当季新品还是过季货品，顾客随时随地都能购买拉夏贝尔的所有货品，也可以到任何一家门店退换货。
在供应链效率方面，数据显示，目前拉夏贝尔上新速度仅为7-10天，库存周转速度明显加快，仅以2015年上半年为例，平均存货周转天数为160天，相比2014年上半年的212天大幅下降（2011-2013年，公司的平均存货周转天数均为200天左右）。由此可见，各渠道实现了良性互动，发挥了完全的协同效应，带来了渠道效益与集团利益的同步提升。
经分析，命题2得到验证。
5基于全渠道模式的服装企业供应链整合框架及相关建议
由以上分析可知，本研究提出的两个命题都得到了支持。在案例分析与理论解构的基础上，根据“驱动因素一过程机理一形成结果”的思路，本文进一步构建了全渠道模式下供应链整合的理论框架，如图1所示。该框架以内部整合、客户整合、供应商整合为自变量，以供应链整合绩效为因变量，贯通供应链整合的动因、过程以及效果。
5.1应重视供应链整合的驱动因素
（1）由于供应链核心企业承担着整个供应链上组织者与协调者的职能，对整个供应链的竞争优势和运行效率起着决定性的作用，因此服装零售企业既要充分地获取市场与客户的信息和偏好等资源，将其转化成运营绩效，也要加强对渠道的掌控能力（如增加直营店的比重，避免“全加盟”或“少数直营+多数加盟”模式导致的品牌与代理商之间、代理商与经销商或消费者之间的割裂），只有在具有一定的规模、在本行业中具有一定的影响力及竞争力、具有创新性和较高的商业信誉的情况下，才有可能成为供应链的领导核心，强有力地实施供应链整合战略。
（2）供应链成员间的关系决定了供应链整合的方式和行为选择，是供应链整合顺利进行、达成目标的重要保障。但是由于供应链中参与的企业存在利益分配的矛盾，所以应建立合理的利益分配原则和分配机制，创建供应链主体间利益共享模式，促进彼此的信任和互惠互利的合作。
5.2注重供应链内外部整合之间的密切配合
（1）要加强内部信息共享和跨部门团队建设。首先，核心企业内部高层管理人员的保证支持、对整合的重视程度和决策积极性是供应链成功整合的重要前提。高层管理者的角色不仅是把握方向的“舵手”、总理事务的“管家”，也是增强企业向心力、联动力的协调者。供应链整合需要跨职能和跨组织的协同运作，需要战略规划层面的目标定位，而目标需要通过企业文化的整合来实现。因此，服装企业管理者应树立战略管理的意识，制定全渠道战略发展目标和具体可操作的实施计划，在推进全渠道战略的过程中做好发动工作：一方面，对企业各级管理人员及广大员工进行培训、宣传，公司上下要达成发展全渠道的共识，分配资源，调动工作的积极性和主动性；另一方面，提高鏈上合作伙伴对全渠道战略的认同度，对供应商、各级分销商召开宣导大会，指导并帮助其理解全渠道战略，使其在树立“协同与双赢”、“以消费者需求为导向”等新观念的基础上，形成一致的供应链整合行动。
其次，明确各渠道的定位，加强良性互动。由于服装属于非标准化商品，具有体验消费的特性，线下门店作为商品体验店与物流配送据点，其作用不可替代。传统服装企业应改变各渠道各自为政的局面，使线上线下相互补充、相互促进，发挥“1+1>2”的效应。
再次，由于全渠道模式下服装企业的客户除了直营门店、大型商场、批发市场、个体加盟户外，还包括线上业务的顾客等，各渠道订单类型多样、响应时间各异、订货数量差异较大，因此，与信息系统有机结合尤为重要。应加强信息化建设，为内部业务和资料数据的共享提供技术支持，实现全渠道订单、库存、配送、财务等模块的统一管理。
最后，在全渠道业务发展的过程中，需要克服传统指标的局限性，整合各渠道的损益，界定在顾客购买决策中不同渠道所起的作用，采用综合的绩效考核机制，全面地衡量员工、部门的绩效，以规范各渠道成员积极参与合作。例如，将带动消费者与企业互动并推动其消费的因素（对线上销售商品的推荐、退换货和发货服务等）纳入门店考核指标体系。
（2）要注重对客户及供应商的整合，实现供应链各节点企业间的无缝对接，使得各环节运作、管理协同。在进入全渠道经营模式时，一方面要及时获取客户需求，并与第三方物流公司达成战略合作，通过在物流配送、仓储管理、品牌等方面全方位、多层次的深度合作，实现优势互补，为顾客创造全新的购物体验。另一方面，与供应商联合计划，共享数据，共同做出服装商品的预測，充分发挥产品、流程以及信息方面的协同效应，提高供应链的响应能力。传统服装企业应摒弃与上下游企业低信任度的关系定位，建立全渠道供应链信息管理系统，为供应链各类信息交流、共享和集成运作奠定基础，使服装企业各渠道之间沟通方式协调一致，同时使服装企业与上下游之间连接起来，建立起高度信任的关系，保持长期的合作，致力于实现全程可视化、透明化，保证整个供应链高效顺畅运行。
（3）促进内外整合机制的协调互补。内部整合打破组织内部各部门间的藩篱，使得组织决策、运作等方面同步进行，部门间共同合作以满足客户的需求；客户整合和供应商整合发生在组织之间，是组织间战略协作的过程。两者之间相互支持、相互促进、补充，企业的内部整合能力是有效进行外部整合的基础，外部整合为组织内部整合提供强大的动力。
6研究结论
为了使渠道间、供应链节点间协同运作，实现全渠道模式下的供应链系统在响应性和效率上的提高，本文基于案例研究方法，以服装零售企业拉夏贝尔为研究对象，对全渠道模式下供应链内外整合过程进行了探讨。
首先，在案例研究的基础上，将服装供应链上核心企业采取供应链整合的动机归纳为三项一消费者特性、行业竞争激烈程度和成熟度、渠道间关系及供应链节点间关系。之后，遵从“驱动因素一过程机理一形成结果”的逻辑，提出全渠道模式下服装供应链整合的理论框架。最后，提出服装全渠道零售企业的供应链整合路径：一是重视供应链整合的驱动因素，二是注重供应链内外部整合之间的密切配合一一方面加强内部信息共享、完善全渠道绩效评价体系、促进跨部门合作，为有效外部整合提供基础；另一方面与供应链上下游企业联合计划，共享数据，建立信任、合作关系，创建供应链节点间利益共享模式，为组织内部整合提供强大的动力。不仅如此，全渠道模式下，服装供应链整合的关键更重要的是要将企业内部的供应链与外部的供应商和用户整合起来，形成一个集成化的供应链网络，为顾客提供无差别的购买体验。
整合管理论文范文第2篇
2008年年底，在媒体传播行业发生了一件大事。新浪成功收购最大的户外楼宇广告霸主——分众传媒，两个巨头之间的优势互补将使新浪加速成长为一个强势的新媒体大亨。
在互联网时代，一方面消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化，导致了新兴媒体也出现了差异化、多元化和个性化的趋势；另一方面，媒体多元化使得信息分流严重，跨媒体的整合传播成为发展的必然。
整合传播的定义
传播译自英语Communication，源自拉丁语Communis(community)，直译为人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。
整合传播是指运用多种媒体手段传播同一个新闻事件的传播方式，延伸来说，围绕一个企业公关事件运用常规媒体传播手段以及非常规媒体传播手段的传播方式都称为整合传播。例如，围绕一项公关策划活动，除了运用电视、报纸、广播、网络等常规媒体传播手段，还运用手机、会议、沙龙等非常规媒体传播手段。这就是现代的整合传播概念。
其中的两个关键因素就是多种多样的媒体传播方式与对这些方式的整合，满足这两点才能称为整合传播。整合传播的三驾马车
纵观大众新闻传播的发展历程，从印刷媒体时代到电子媒体时代再到如今数字化、网络化的新媒体时代，传播技术一直推动着传播形态的变化。正如美国传播学家丹契斯·麦奎尔认为：“真正的‘传播革命’所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”因此技术是整合传播这种新型媒体传播形态产生的第一驱动力。但同时，技术只是一个支持力，为整合传播提供了实现的可能性。究竟什么驱动了整合传播的产生?还要从受众消费需求、新闻传播机构、市场商家等方面去寻求答案。
当今社会正经历着一场信息技术革命。在这场革命中，信息技术就像工业革命时期的蒸汽机一样重要，它带动着社会的方方面面。随着信息技术的发展、随着社会文明的进步，人们对信息、资讯、娱乐等媒体消费需求不断升级，只有通过整合传播，才能满足受众的信息消费需求，因此驱动整合传播的第一架马车是传媒受众的信息宿求。随着新媒体时代的来临，媒体的传播手段、传播规律、传播形式也越来越多样化。受众不再满足于单一的信息接收方式，而是想更方便、更快捷、不受时间、地点限制地自主地享受各种信息服务。同时，受众也希望参与到内容的制作、信息的传播等信息生产的各个环节中。显然，任何一个独立的、孤立的媒体都无法满足受众这些内在的需求。因此，时代呼唤媒体间的整合传播。
随着受众对于信息宿求的改变，新闻传播机构要满足受众的需求，必须不断自我改变，与其他媒体融合，充分借鉴与运用其他媒体的传播方式与手段，因此驱动整合传播的第二架马车是新闻传播机构的需要。例如，作为传统媒体的电视已经在越来越多的借鉴新媒体的互动特性，而不再是依循原始的电视传播规律。许多电视娱乐节目通过手机媒体现场连线的方式与观众互动；一些现场访谈节目通过网络媒体与网友互动；而朝闻天下与第一时间等读报节目整合了传统纸媒的内容，形成与报纸的互动。同时，网络媒体等新媒体也在整合传统媒体的传播形式，例如视频类网站将广播节目、电视节目搬上了互联网，通过点击收听、收看；2008年奥运会时，手机媒体也实现通过终端收看奥运赛事。
伴随着受众改变的还有商家与企业的策划宣传，为了让自己的产品获得更加广泛的关注，仅仅依靠单一媒体的传播效果是做不到的，只有利用多种媒体传播手段进行传播，才能增强信息的分量，吸引更多的眼球。因此驱动整合传播的第三架马车就是市场驱动。通过整合传播，不仅能为客户提供丰富的媒体形式，更能为客户提供灵活多变的组合投放方式，使媒体的产品和服务更加高效和人性化，最终实现1+1大于2的整合效应。
整合传播时代到来
以互联网的兴起为标志，在此之前的媒体传播时代称为传统媒体时代或单媒体时代，其标志是各个媒体根据其自身的传播规律、读者接受方式等进行传播，彼此间相互独立。
同时，这期间也已经存在整合传播的早期雏形，例如，国庆35周年，电视、报纸、广播等各种媒体都在传播同一个新闻事件，不过无论从内容到形式各个媒体之间还是彼此独立的，但从某种意义上却又反映了早期媒体整合传播的宿求。
在互联网兴起之后的媒体传播时代称为新媒体时代或多媒体时代，其标志是各个媒体在传播中既有分工又有融合，媒体间相互不再彼此独立。这反映在几个方面：
手段的融合——新媒体善用的是互动手段，而现在的传统媒体正在越来越多的借鉴新媒体的互动手段，例如交通广播电台在广播节目中已经融合了新媒体的短信方式进行互动；电视台的节目也融合了新媒体的网络方式进行互动。网络媒体同时也在融合传统媒体的传播手段，例如视频网站、网络电台等。
效果的融合——针对同一事件，所有的新媒体与传统媒体都在同时报道，报道的效果逐渐呈现出融合的趋势。例如，“两会”报道。中文国际频道牵头，与《人民日报》海外版、中国国际广播电台，中国新闻社、央视国际、人民网、国际在线、种新网及新浪网强强联手，形成电视、广播、纸媒体、通讯社、网络媒体优势对接的超强组合。中文国际频道与合作伙伴共享选题和稿件，协调发稿步骤，以形成互相呼应的舆论场。央视国际网、人民网、国际在线和中国新闻网大量采用CCTV-4“两会”报道的新闻和《中国焦点2007》的视频及文字，形成二度传播的声势。最终使得新媒体与传统媒体在这一事件的报道效果上是一致的。
在新媒体时代，媒体竞争不仅仅是在各自传播的内容差异性上寻求突破，更主要的是将内容生产放置在多媒体渠道中，进行内容和渠道的有效整合，通过整合信息的传播方式提升受众体验、满足受众在新媒体时代的多元化信息消费需求与习惯。整合传播的时代已经到来。
整合传播时代网络媒体的发展
网络媒体具有诸多其他媒体无法比拟的优势与特点，包括海量信息、时效优势、打破地域、互动^生强、多媒体化等，这些都是网络媒体的突出优势。同时，网络媒体也存在一些劣势，包括缺乏权威性、缺乏影响力等。那么在整合传播时代，网络媒体必须扬长避短，依据自己的核心竞争力，整合运用各种媒体变现形式，实现新时期的战略发展。
报网互动。任何一个媒体由于一些自身特性所决定，都会有优缺点，需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体，传播力已越来越被国家、社会及媒体关注。报网互动不仅提升了网媒的权威性，同时也拓展了纸媒的传播渠道，塑造立体的传播模式，实现传统媒体与新媒体的双赢。美国网上最大的报纸品牌《纽约时报》已经拥有1600万注册用户，《纽约时报》网络版之所以能在激烈的市场竞争中彰显活力，除了150余年创立的品牌影响力外，该报管理者的网络运营思路和网络版自身的特色也是网站取得骄人成绩的重要原因。
网网互动。在整合传播时代，不仅要实现与传统纸媒的互动，同样也要注重与其他网络媒体的互动，例如新浪、搜狐等综合类门户网站。现在网络媒体之间已经越来越重视彼此的互动，以合作媒体等形式出现的网网互动已经越来越多，成为大势所趋。通过网网互动，可以相比提升网站自身的影响力。
多媒体互动。既然在多媒体传播时代，网络媒体拥有互动性强与多媒体化的优势，就要充分利用，将文字、图片、声音、视频、PLASH等手段更好的融合在一起，与传统媒体形成差异化，多样化的报道形式可以避免受众的审美疲劳，同时，可以满足不同受众群体的信息获取需求。
整合管理论文范文第3篇
摘要：在全球媒介发达的当下，任何国家的电影都处于世界市场体系之中，电影竞争离不开借助传播渠道、实现意义增值的维度。韩国电影即是借助网络、手机等融媒体、移动媒体传播的成功案例，形成席卷亚洲的“韩流”现象。这对于急欲提升国际竞争力的当下中国电影来说，具有重要的借鉴意义。它告诉我们，在媒介发达的当下，传播渠道与传播内容同等重要。在手机这一移动媒体中，微信已成为重要的传播工具，具有自身的特点。具体说来，微信的“熟人与半熟人”的特殊状态制约了传播内容，其中的实用信息与情感交流、公共交往、资源共享等错综交织；微信传播要求选择正能量的社会信息、符合伦理道德的价值观、具有适当深度以及艺术形式明显的电影文本。
关键词：微信传播；传播渠道；韩国电影；中国电影；电影竞争力
电影的文化竞争力是一个复杂体系，贯穿于生产与消费的整个过程。在媒体高度发达的当下，竞争已经从传统院线延伸到网络影院。借助网络以及手机、平板电脑等渗透力极强的移动媒体，电影彻底突破了院线放映平台的有限性，播出平台得到了空前的拓展。就外国电影在中国境内的传播来说，新世纪以来，美国电影在金融资本、影视技术、人才资源、发行体系的强大支持下，不断开发自身所特有的大片，在全球市场上斩获巨额的经济收益。韩国电影在中国传播的情况迥然不同。它虽然在影院中常常缺席（在国内引进34部外国电影的限额中，所占比重不大），或者院线反应波澜不惊，却流行于网络上的各大影视论坛、同人社区、朋友圈，在虚拟社交网络中掀起种种热门话题。韩国电影并不是经由传统院线的方式获得影响力，如果没有虚拟社交网络、新媒体对影院有限空间的拓展，席卷亚洲的“韩流”是不可能形成的。
微信这一即时交流软件，挟带着后发优势，已经取替短信、微博、博客，成为国内最流行的社交媒介。因此，微信应当成为扩大电影传播范围、增强竞争力的重要渠道。由于特殊的传播状态，微信对电影传播提出自身的要求。《小姐》《釜山行》《隧道》作为2016年大热的韩国电影，引起网络的关注与好评，分别成为网络、微信传播的诉求点。在网络论坛的信息膨胀中，微信朋友圈不断刷屏，迅速形成电影口碑。我们不妨以此为个案，分析电影在移动媒体传播的特征，反思韩国电影何以能够借助新媒介获得突飞猛进的发展，进而思考当下中国电影如何应对网络媒体的传播渠道的挑战。
一、“熟悉”与“半熟悉”：微信传播的特殊状态
微信是把电话簿、通话记录等通信网络和QQ群等虚拟社交合二为一，形成新型的交往方式与特殊的交流空间。由于现实与虚拟的交往迭合，它形成了“熟悉”与“半熟悉”犬牙交错的状况。家庭、亲属、同事、上级、合作者等多种现实关系交错在一起，造成微信用户在展示个体形象、公开私人信息时的犹豫和矛盾心理。大致说来，微信由公众号、微信群、朋友圈三个部分组成。朋友圈虽然存在多种方式的屏蔽功能，但用户在使用中大多仍然选择对所有对象的公开。这反映出分众传播功能受制于使用者敏感的現实心理。如此，朋友圈出现了两种传播现象：一是点赞多于评论，二是转发多于原创。点赞是虽关注但不介入的“浅交往”状态；相对明确表达自己意见与态度来说，转发是最保险的交流方式。它对各种信息关注，但又原封不动地转发，模糊了自己的态度，仍然是价值中立的信息传播。因此，朋友圈传播出现了被动性与信息的雷同，但又因为熟人或半熟悉的状态，容易引起微信用户的关注。
作为一种自媒体，微信的朋友圈关于外界的消息，如社会新闻、历史材料、娱乐活动、专业领域，均经过个体的自由选择、阅读继而转发。传播主体与信息之间存在明确的关联，具有高度的重合性与持续性。朋友圈的信息转发，成为日常生活自我形象建构的一种重要方式。朋友圈转发微信公众号的文章，大都与职业、生活、时政、经济、旅游、健康等相关，电影大多被纳入休闲活动，且数量偏少，缺乏深入讨论影片的信息。这种转发大多不是直接针对该影片，而是与自我形象的建构相关。“涓滴效应”强调信息积累从量变到质变的过程，大量与自我相关的信息、细节在长时段内积累起来，逐渐形成一个相对稳定的形象，信息持续地渗透成为日常生活的形象建构的关键；而且，这种形象建构处于未完成状态，已形成的形象对后来的信息具有一定的制约性，由此，出现信息窄化现象。举个简单例子，一个长期转发、关注底层民生的微信用户，逐渐形成强调公平、正义的人格形象，他常常以批判性思路对待日常生活中的娱乐消费，即便观看了某部颇有影响力的电影，也不会转发该片的相关评论。人们日常形象的稳定性，在一定时间内决定了朋友圈内相关、类似信息的转发；反过来，朋友圈信息的转发，其根本目的在于表达自身的立场与身份。因此，虽然公众号、网络社区、论坛存在大量的信息，但在微信的转发传播中，信息反而是封闭的、定型的。
微信传播的“熟人与半熟人”状态，使得人们在转发信息时更趋谨慎与理性。它既不是熟人表达亲热的率性行为，也不是陌生/匿名状态的随心所欲。与网络跟帖、论坛相比，微信中以公众事件表现社会正义、以内心情感表现正价值的信息处于绝对优势。换言之，朋友圈碍于熟悉程度不一的微妙的传播对象，很少表达个体真实的负面情绪与批评观点。
我们注意到，在以上三部韩国电影中，国内微信对朴赞郁的新作《小姐》的信息转发明显少于《釜山行》和《隧道》，尽管从艺术来说，前者高于后面两部影片。这是因为朴赞郁的作品历来充斥着暴力、色情、阴谋等元素。《小姐》也不例外，存在大量的身体暴露、暴力虐待、同性取向的镜头，将感官刺激推向极端。如果在微信朋友圈转发该影片，多少意味着自己对该片色情、暴力、同性取向的欣赏，这对自我形象存在较大的负面影响。因此，《小姐》很难在微信群、朋友圈得到广泛传播。《釜山行》和《隧道》均属“合家欢”类型，在灾难面前，批判新闻媒体、政客、官商勾结的豆腐渣工程，展示父女情、男女爱情、职业操守等正价值，有助于建构一种弘扬社会正义、关注家庭伦理、成熟稳重的自我形象，因此，转发数量明显超过前者。
从内容的角度说，朋友圈的转发是间接、滞后的判断，人们决定是否转发影片信息，并不是根据自身的观影体验，而是根据自己订阅的公众号，或者他人转发的公众号文章。所谓“刷爆”微信群、朋友圈，其实是指公众号推送的评论文章大量转发。它并不意味着电影本身，而是关于这部电影的信息、宣传的流行。因此，朋友圈的电影传播，和网络传播相似，电影信息与意见的传播是脱节的。由于娱乐资讯、媒介技术的发达，多数情况下是先有信息的预热，后有电影资源以及观看。但与追求信息的时效性、不同意见并存的网络传播不同，微信朋友圈的信息受制于网络，因其对象的封闭导致信息时效性较弱。
我们仍以《釜山行》为例。该片于2016年5月13日在法国戛纳电影节午夜展映单元首映，7月20日在韩国正式公映。国内豆瓣电影的最早帖子出现在5月12日，百度贴吧在6月27日开吧，评论数在9月份达到高峰。然而，该片在微信公众号中最早出现于5月18日韩联社中文网对《小姐》《釜山行》热销戛纳的新闻报道（仍然是网络信息的微信推送），原创性内容评论出现在7月25日，9月份评论信息明显增多。虽然微信公众号的信息推出滞后于网络社区，但由于自身特殊的传播状态与清晰的现实身份，它使得电影的继发性传播有了较大的保证。影片一旦在朋友圈获得大面积的称赞，就很容易在圈内扩散，并以转发的方式波及其他朋友圈。
在本文的三个案例中，《釜山行》传播最广；《隧道》与其同属灾难片，推出时间接近，并一同入围戛纳电影节，然而传播效果明显不如《釜山行》；《小姐》题材狭窄，难以在朋友圈中流行。我们以豆瓣电影为例，关于《隧道》的短评共17431条，最早出现在8月3日，百度贴吧尚无专属电影《隧道》的贴吧，微信朋友圈最早出现在9月17日，传播时间明显滞后于《釜山行》。在这种情况下，题材的相似就成为缺陷。于是，传播的焦点集中在演员河正宇的个体魅力、影片对政府官员的批判。与《釜山行》相比，《隧道》话题的丰富性明显逊色。
从总体上说，微信的“熟人与半熟人”的特殊状况，无形中承担着自我形象的建构，决定了电影传播带有较强的现实感和理性色彩，出现“信息窄化”现象。朋友圈与自我形象的现实互联，带来了对电影内容的系列要求。这意味着并不是所有的电影都适合于微信的传播。
二、电影如何借力微信传播
如上所述，借助手机这一渗透性极强的移动终端及其病毒式传播模式，微信无疑应当成为提升当下中国电影竞争力的重要路径与平台。这种特殊的传播路径反过来也会对电影创作产生一定的制约。我们需要思考的是，怎样的故事内容、艺术风格、价值观念，更适合借力于移动媒体平台在微信群、朋友圈广泛传播。从理论上说，故事内容越具普世性，潜在观众就越多，就越适合在各种媒体进行立体式传播。然而，越是普世性的故事，就内容来说越缺乏吸引力，媒体设置议题的难度越大，也就难以借助优势媒体的传播力量。具体说来，微信传播对电影有如下三方面要求。
第一，就议题设置来说，微信传播仍然集中在故事内容。因此，故事内容应当成为影片开發时最重要的对象。微信传播要求故事内容中感官刺激和理性控制两种元素的适当并存，以主流观众的年龄底线为调配标准。仅有极端刺激的感性形象，或是仅有能接受的普世性内容，都难以借力于各种媒体的传播渠道。
美国电影的媒体传播与定级制度之间有着密切关联。在美国电影协会制定的NC17、R、PG13、PG、G五个级别中，PG13级（13岁以下需要父母陪同观看）这一中间级别的电影，最能引起社会媒体的关注，其中既有敏感的内容，又处于可控的状态，因此在公共领域中能够有效设置相关的社会议题，获得的观众最多，市场竞争力最强。一个明显的例证是，世界最具影响力的影片主要集中在PG13级。全球票房最高的前十名中，除了《冰雪奇缘》（儿童动画片）是G级，其余9部均是PG13级；全球票房前百名中，PG13级占据了65部，PG级为29部（这29部影片多属于以儿童为主的动画片类型），只针对成人的R限制级（仅有2部）和只针对儿童群体的G无限制级（4部），数量都极少，明确以色情、暴力为题材的NC17级电影则完全缺席。①PG13级虽然包括粗话、暴力、裸体、亲吻等元素，增强了影像所需的感官刺激，但分量较少，容易受到彰显主流价值的故事情境的约束。确切地说，PG13级的好莱坞大片将感官刺激纳入正义战胜邪恶的情节模式，在影视技术制作的视觉奇观中，以强胜强的暴力竞斗吸引了观众。近年来，好莱坞大片一方面仍然沿用强力征服的外在冲突模式，以暴力展现人物的矛盾，情节冲突的强度越来越大，但另一方面，正义与邪恶的关系日益复杂，出现心理化倾向，如英雄系列内部的观念分歧、英雄人物深藏内心的阴影以及邪恶势力的某种合理性等。受此影响，PG13级的好莱坞大片描绘了正义与邪恶的灰色地带、负面的人性元素。它以13岁为接受的底线，以人物及其心理的特殊性产生故事的吸引力。与此同时，影片中理性的人生态度、积极的价值取向、合理的观念冲突，让本身有些灰色的故事内容堂皇地出现在公共领域的各种社交媒体中，从而能够高度借助现代媒体的传播力量。如围绕《美国队长3》《蝙蝠侠大战超人》等，大众媒体出现了对公平与自由、民主与威权的讨论。
但对于明确借力于网络传播的韩国电影来说，影片的故事内容远超13岁的接受能力。在分级制度的管理下，大量生产类型片占领市场，更适合于网络的分众传播。这种强调针对性的传播方式，反过来刺激了韩国电影有针对性的内容生产，分类越来越仔细。这使电影的传播内容与形式相得益彰，获得较强的影响力。当然，面对刺激元素、敏感内容，韩国电影在网络传播中也存在着如何转换的问题。与美国电影不同，韩国电影擅长用东方特有的伦理情感来祛除负面元素。如《釜山行》用父女、夫妻、姊妹的伦理情感，消除了僵尸的恐怖与人性自私的影响，将感性的视觉刺激纳入可以接受的理性范围。《隧道》的情况也是如此，夫妻、父女的家庭情感成为支持人物在绝境中坚持的关键。与之相比，《小姐》更显西方化，用主仆同性的真挚情感支撑起整个故事的吸引力。
我们认为，电影故事需要感官刺激和理性控制的适当配合，负面的因素只有通过理性的调整、控制与扭转，以特定的叙事方式、特殊的情境场合、情感、价值观使之失去负面影响，由此确立起人性的正价值。只有如此，电影才能借力于包括微信、网络等各类社会媒体的传播力量，囊括最大范围的观众群体。
第二，就微信传播的立场来说，与网络相比，微信传播更趋于传统、保守。这就特别需要对负面因素把握分寸。具体说来，网络论坛、微信群、朋友圈等社交网络对不同负面因素的宽容度不尽相同。网络论坛比微信群、朋友圈对负面因素的宽容度要大得多。相对说来，体现男性特征的粗语、暴力，在一定程度上能够被广泛接受。如《让子弹飞》《老炮儿》虽然充斥着粗口、暴力，但在特定的身份（替天行道的“土匪”）、性格（真挚本色）的阐释下，成为中性的元素。情色因素虽然能够成为其他娱乐媒体炒作的内容，但在这种熟人或半熟人的状态中宽容度明显降低，很难在微信群、朋友圈引起话题传播。
不仅如此，微信群复杂的现实关系要求故事的情感类型多样化。当下中国电影的情感类型单一，特别强调都市背景下的男女爱情。这是从现有的影院观众来设置的，但不利于大众媒体多层面、多取向、多类型的立体传播。如微信群、朋友圈，均存在各种社会关系，所关注的热点话题当然有所不同，仅仅专注于男女爱情的类型，只能维持既有的影院观众，很难拓展潜在的市场。这要求电影的内容生产应当从类型化的角度尽量细分观众，不仅要关注不同的市场对象，而且要适当表达各种行业信息、生活状况、观念价值。
如果说网络虚拟社区强调自身意见的独特表达，那么，微信作为一种个体意见与公共交流兼备的自媒体，表现出公平、正义、理性的一面，因此，残酷的负面信息需要适当弱化。如《隧道》特别强调身处危机中的家庭伦理的情感慰藉。深陷坍塌的隧道，却能与家人、与同处绝望中的女孩儿以及救援队交流，明显弱化了绝境生存的残酷。
第三，就微信的传播倾向来说，相对于内容的普世与价值的保守，微信传播对艺术形式则要敏感许多。这是在朋友圈安全系数极高的话题，不会引起熟人或半熟人的理解歧义，也能够充分表现自身观念、立场与艺术素养，有助于自我形象的建构。因此，形式感较强的艺术电影适合于微信传播。
以上三部韩国电影，《小姐》的形式感最强，采取三段式叙事，三个故事之间互相辩驳接续，具有较强的观影快感，但由于色情、暴力等敏感的内容，在微信传播方面最弱；《釜山行》和《隧道》虽然内容适合微信传播，但缺乏必要的形式感，传播重点仅仅集中在内容的泪点。这是公众均能认同的确定信息，在传播过程中大量同质重复，文本的信息量并未叠加。相对内容来说，艺术形式的体认与感知，在接受的过程中存在个体性的辨识，有较大的参与空间，能够使得原文本的信息量急剧放大。
我们发现，2016年国内的两部艺术电影，《路边野餐》和《长江图》形成良好的口碑，在微信群的传播明显强于其他国产电影。它们都具有较强的形式感。前者集中在电影的分段叙事、长镜头等极具个性的艺术形式，如时光、诗歌和远方的怀旧体验及其寓言式表达，成为微信群、朋友圈表现自我情怀的表征。后者微信传播的诉求点与艺术相关，如与侯孝贤长期合作的摄影师李屏宾、影像画面的美感、最后一部胶片电影以及能否看懂的审美难度等。在艺术性缺失的当下，纯粹讨论中国电影的形式，反而因其稀缺而具有传播亮点。
电影在传播的过程中需要选择恰当的传播平台，在前期开发时，也应充分考量传统媒体、网络媒体、移动媒体等不同传播渠道对内容的制约要求。渠道作为影响力增值的重要元素，对故事内容存在客观的约束。这是两种不同思路的交织，当虚构的故事以突出的艺术形式、炽热的情感，回应现实社会的典型心理，和网络媒体与微信平台的当下性、现代感、公共性形成关联互动时，就可以有效地完成议题的设置，吸引社会的关注。这有利于电影营销及市场开发，将潜在观众变成现实观众。
三、影评：微信传播的熵增效应
增强电影竞争力还应该考虑，微信应当用什么方式更有效地传播电影。我们注意到一个现象，关于电影的微信公众号严重的同质化。这是资源共享带来的必然结果。“微信对虚拟社区的成功模拟，决定了其传播的特征在于资源共享。微信官方数据显示，2014年，微信用户平均每天阅读5.86篇文章，订阅号80%的阅读量来自朋友圈，微信用户对文章的转发行为中，61%转发到朋友圈。”②这些数据显示了微信对用户的渗透力，人们在移动终端上阅读的文章依赖于朋友圈的转发。但是，微信由于人际关系的相对稳定与明确，转发多于原创的被动，信息量的熵增现象并不明显。当分享的均是转发的间接信息时，在相对有限的朋友圈中，同质化就不可避免。大量微信公众号都是以免费的电影资源来吸引用户，必然带来微信群、朋友圈信息缺乏可辨识性。
事实上，微信传播的优势不是信息量的大小，而是可信度。如上的数据显示，公众号80%的阅读量是通过朋友圈的转发、推荐获得的。作为现实性很强的人际传播，微信群、朋友圈具有明显的关系强度，是重要的口碑传播。正如有论者所说：“我们分享得越多，就越能够通过自己信赖的人获得更多有关产品和服务的信息，更加轻松地找到最佳产品，从而提升生活品质和效率。”③分享的信息在转发共享时并未获得内容的增值，而是形成口碑效应，增加的是信息的可信度。人们之所以认为“找到最佳产品”，是因為自己信赖的人转发、推荐。换句话说，微信传播最重要的应当是以人际关系的强度影响他人的个性化意见。由此，在微信如何有效传播电影这一重要问题上，影评的重要性就凸显出来。
对于电影传播而言，微信最重要的功能不是提供免费共享的电影资源，而是如何理解电影，提供具有个性的判断、观念与意见。影评是观者对电影提出各种理解或者批评意见，从传播学的角度来说，这是在传播过程中给文本增加的不确定因素。观点、角度、情感、审美体验存在较大差异的影评，能够促使文本信息量急剧增加，出现熵增现象。艺术的最后完成依赖于接受终端，观众的审美体验是对艺术文本进行主观、情感、精神的意义创造与叠加。因此，电影的竞争力不仅体现在文本自身，而且包括由此生发出来的富有影响力的意见、阐释、理解。
归纳起来，文本信息量的增值路径有两种模式：一是将浅显的文本深化，这是精英的深度模式。经典电影离不开意义阐释的复杂化，从精英文化层面解读文本，可以直接提升文本的文化意义。如果没有法国“电影手册”派对好莱坞电影的文本分析，没有拉康、齐泽克等人对希区柯克电影鞭辟入里的心理分析，没有法兰克福学派对美国文化工业进行严厉的意识形态批判，那么，好莱坞电影可能只是娱乐消费的浅尝辄止，很难从政治、经济、文化等全方位引起社会关注。二是将深度的文本浅显化，这是大众的消费模式。如果说深度模式从文化层面对文本进行一种深度阐发与反思性理解，那么，大众的消费模式则关注于平面化、现实性的娱乐意义，在大众的言说中，增强文本在娱乐活动中的消费性。好莱坞电影利用影视技术制造的视觉奇观，讲述满足大众欲望的故事，但如果没有娱乐媒体对好莱坞电影消费意义的关注（如把《阿凡达》比附成现实生活中的拆迁问题，从《盗梦空间》挖掘出智力游戏的消费意义），其传播效果无疑也会大打折扣。可以说，好莱坞电影兼具两种增值模式，因而能最大限度地实现意义叠加，在全球范围内最具竞争力。
目前，韩国电影在大众的消费模式上非常成功。在分级制度指导下，类型电影迅猛发展，电影的娱乐性与消费性较强，在网络上得以广泛传播，但文本增值的方式比较单一。虽然也有注重深度意义的文本，如《春夏秋冬又一春》《醉畫仙》《诗》等，但更多通过现实批判性与本土观众建立密切的关联，相对缺乏从文化、精神等深刻的层面促进文本信息叠加。如《辩护人》《熔炉》《素媛》《釜山行》《隧道》等，不是深度挖掘人性复杂，而是将批判矛头指向社会、政治；《太极旗飘扬》《生死谍变》《隐秘而伟大》等影片中，朝鲜半岛的政治分裂、战争恐怖的集体记忆，成为文本意义增值的深度模式。
法国、意大利等欧洲艺术电影则属于另一种情况。它们大多强调深度模式，注重特殊个体的精神状态，但在文本浅显化方面不足，缺乏足够的娱乐意义、消费价值。因此，影片对精英群体的影响很大，但在大众市场很难与好莱坞电影相提并论。
评论对于微信来说同样具有重要意义。它能够在朋友圈信息同质化中，迅速标识身份立场，成为可辨识性强的自媒体。目前，微信之所以原创信息不足，关键在于微信的“自媒体意识”不够强烈。在公众号、微信群、朋友圈等三种构成中，公众号的信息来自于传统媒体、社会组织、专业协会、各类商家、特殊诉求的个体等，线上的内容严重受限于线下活动。这意味着微信公众号实则具有较强的公共属性，不同于自媒体所突出的原创性与个性化。微信群则过于贴近个体的信息，强调人际间实用信息的内部传播，类似手机短信、QQ群的聊天通信功能，受制于碎片化的日常信息。相对来说，朋友圈的信息较为自由，既可与自我信息相关，也能转发公众号等其他媒介信息。但微信中“熟人与半熟人”的传播状态，使评论掩盖了认真严肃的传播意识和论辩意识，文字简短、零散随意，纯粹是主观的感受。
然而，微信传播存在其他的可能。从功能上说，这种特殊的状态，实则将个人的社会关系、资源整合起来。它比网络论坛、微博等单向面对公共领域要强大得多，既能与后者一样，面向公众传播共享资源与信息，也能以评论的方式，表达自己的观点，突出个性强烈的立场。我们认为，朋友圈在共同体构成的社会关系中，个体的交流意图、信息丰富性、投入程度存在着巨大的提升空间。原创性评论可以传达自我观念，有利于建构理性的社会形象。
四、结语
在媒介发达的当下，任何民族国家的电影都处于世界市场体系中，国别电影之间的竞争日趋激烈，因而特别需要能够促使意义增值的传播渠道的维度。后起的韩国电影借助网络、新媒体成功实现影响力的最大化，在大众文化领域中形成席卷亚洲的“韩流”现象。这对急欲提升国际影响力、竞争力的当下中国电影来说，具有重要的借鉴意义。这意味着：传播渠道与传播内容同等重要。微信传播在移动终端的功能强大，已经成为不可忽视的重要媒介。“熟人与半熟人”构成了微信中基本的传播环境，其中实用信息、情感交流、公共交往与资源共享等错综交织。与电子媒体、网络媒体等相比，微信更适合传播正能量的社会信息、符合伦理道德的价值观、具有适当深度以及艺术形式明显的电影文本。
中国电影迫切需要寻找到适合自身内容的传播途径，韩国电影作为一个典型案例，对当下中国电影具有重要的启示。一方面，电影的内容生产需要电影创制、运作的全局视野，整体考量后期的传播渠道与市场培育，文本要具有适合传播渠道的故事内容。另一方面，对于传播功能强大的微信来说，应当发挥引导消费、设置议题的能力，个性化意见、原创性影评亟待加强，努力避免同质化现象。
当下中国电影局限于现实的院线观众，过于强调娱乐性、消费性，导致深度与相关性的两种阐释模式失效。如时下流行的“盗墓”“青春”“游戏”“玄幻”等类型，由于内容开发依赖于IP概念、粉丝经济，前文本的消费意义限制了电影文本。这种观众诉求直接，具有明显的排他性，使得相关的影评及研究，很难从消费模式方面开发出属于电影的娱乐亮点；而且，由于电影内容浅显，深度模式的文化研究也缺乏足够的发挥空间。从这个角度说，当下中国电影的微信传播，对电影的内容提出明确要求，更需要选择恰当的文本，用原创的信息，从不同的理论、思路、立场来讨论文本，为海外不同文化背景的观众提供合理的观点，引导他们准确地理解电影，降低文化折扣现象。这种阐释构成电影影响力、竞争力的重要内容。
注释
①全球票房前十名的影片分别是：《阿凡达》《泰坦尼克号》《星球大战：原力觉醒》《侏罗纪世界》《复仇者联盟》《速度与激情7》《复仇者联盟2：奥创纪元》《哈利波特与死亡圣器（下）》《冰雪奇缘》《钢铁侠3》。以上电影的定级和票房排名，时间截至2016年10月18日，数据均来源于www.boxofficemojo.com。②余秀才：《微信传播的马太效应、木桶效应与涓滴效应》，《编辑之友》2015年第12期。③聂磊、傅翠晓、程丹：《微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区》，《新闻记者》2013年第5期。
責任编辑：采薇
WeChat Communication and the Value-added Path of Film Competitiveness
Chen Linxia
Key words：WeChat； communication channels； Korean films； Chinese films； film competitiveness
整合管理论文范文第4篇
摘要：在我国互联网以及信息技术快速发展的大环境之下，云计算以及物联网等各种信息技术应运而生，在教学教育以及教学管理方面也得到了更新，我国的教育逐渐迈入了智慧化的发展行列，教学模式和教学方法都与互联网有着紧密的联系。高职自考专本衔接是我国高等教育自学考试在发展过程当中改革创新的一种教学模式，有着成本低廉以及效率高、灵活性强、文凭认可度高等多种优势，该模式有效地解决了职业教育存在的断头路难题，为我国助学助考提供了合理高效的发展平台，对于解决学生学业以及就业等方面问题，也有着重要的作用。本篇文章基于智慧教育的角度，对高职自考专本衔接助学模式展开了针对性的研究和分析，提出了该模式在发展运营过程当中所存在的主要问题，并提出了有效的建议和对策，旨在进一步推动我国自考教育的发展，为社会培养和输送更高水平的优质型职业人才。
关键词：智慧教育;互联网;高职自考专本衔接;助学模式
前言
高职自考专本衔接是我国进一步完善教育体系，构建学习型社会的必然要求。对于高等教育自学考试来说，高职自考专本衔接助学模式是其制度改革的关键措施，能够将自学考试所具有的灵活性和普通高等院校的学科优势进行融合，从而促进不同高等教育形式之间的沟通和衔接。而在互联网以及各项信息技术的发展之下，信息化教育以及智慧教育成为了教育行业改革和发展的重点部分，并成为了全球教育领域发展的新方向。在自学教育发展的同时，如何有效地运用智慧教育革新原有的学习模式以及管理模式，成为了高职自考专本衔接助学模式应用所面临的问题。本篇文章主要基于智慧教育的视角，对高职专本衔接这一高等教育自学考助学模式进行了深入的探究，旨在通过智慧教育的相关理念，进一步创新和发展高职专本衔接助学新模式，培养更多职业型人才。
一、智慧教育视域下高职自考专本衔接助学模式创新点分析
（1）增强学生学习自主性和自觉性
“互联网+”的发展理念深入到各行各业之中，高职自考专本衔接助学模式，在其发展过程当中，也离不开互联网的运用。借助于互联网平台而发展的智慧教育理念，能够有效的转变原有的自考发展模式以及教育理念，从根本上对其体制进行革新，而在此情况之下，新的教育理念和教育模式应运而生，打破了传统的教学发展方式。学生能够在高职专科学习的基础之上，通过自考专本衔接助学模式兼修本科的课程，不仅能够有效的提升学生的学历水平，还能够充分的调动学生的学习自主性和自觉性，在智慧教育的发展视域之下，教学信息变得更加信息化和网络化，从而有效地增强了教育事业所具有的开放性，学生能够接触到的知识面更加广阔[1]。通过智慧教育而搭建的学习管理平台，能够促进学生学习方式和学习内容的进一步优化，使学生能够在高职学习的过程当中有效的衔接和过渡到本科课程的学习中去，从而提升学生的学习能力。
（2）促进多种教育资源的有机整合
当前，我国教育事业的不断发展，对于学生的能力也提出了更高层次及多元化的要求，学生在经过高职教育之后，其相关能力仍然有一定的欠缺。而通过智慧教育的层面构建的高职自考专本衔接助学模式能够有效地促进多种教育资源的有机整合。智慧教育能够有效的解决人才培养多元化的问题，可根据专业开设的实际情况以及学生的实际水平进行针对性的培养，在培养的过程当中，智慧教育可充分调动各种教育资源。智慧教育有着全面化的信息技术手段，能够将各种教育资源进行有机整合和优化配置，在很大程度上节约了经济和时间方面的成本，促进了高职教育和本科教育之间的有效衔接[2]。除此之外，智慧教育也是一种极其珍贵的教学资源，在高职自考专本衔接模式的应用中，可充分通过智慧教育发挥互联网+以及物联网的作用。
（3）进一步促进产、学、研的深化发展
在高职的教育过程当中，尽管运用了一些措施促进教学与科研和产业化之间的联系，然而，运用的效果却不明显，彼此之间仍然有着十分明显的界限和隔阂，并没有起到联动的作用，另外，由于高职教育在管理理念方面有一定的滞后性，因此，也进一步造成了产、学、研之间脱节现象的发生，使得整体的教学管理效率和人才培养质量不高。而高职自考专本衔接助学模式在借助智慧教育的前提下，能够有效的促进产、学、研之间的深化发展，增强彼此之間的联动性。首先，智慧教育带动了高职教育在管理理念上的转变，使其能够朝着更加科学的本科教育管理理念上发展;其次，智慧教育充分的体现出了信息化媒介时代所具有的“互通互联”性质，将产、学、研之间的关系进行了深度的融合和发展，对于教学方式的转变以及科研水平和教学质量的提升都有着重要的作用。
二、高职自考专本衔接助学模式在智慧教育应用中存在的问题分析
（1）人才培养方面的认识偏差
高职自考专本衔接助学模式是在终身学习的发展理念之下，所构建出来的一种新型教学模式，其创建的本意主要是为了能够促进教育的公平性，尽可能的满足个体多样化的学习需求[3]。然而，对于人才培养方面仍然存在着一定的认知偏差，一些人对于自考并不认可，认为其文凭在社会的接纳程度太低，不便于之后的就业，因此认为该模式的应用是无意义的。部分学生认为，在通过了该模式的学习之后，获取到的学位证书，在专业水准以及竞争力方面，远远低于全日制本科毕业生，这种观念也进一步增加了学生的学习压力。
（2）服务和管理方面的行动偏差
一些高职院校在开设自考专本衔接助学模式的过程当中，过分追求利益，违背了该模式创办的初衷和意义，在该模式具体应用的过程当中，对于服务和管理方面，整体表现为能力不足的情况，并没有结合教育的发展理念进行课程的开设，仅仅只是为了追求利益而将办学功利化，在课程设计方面，存在不合理的情况，并没有根据专业的实际情况以及学生的学习水平制定教学计划和方案，最终导致的衔接过程的不顺利[4]。除此之外，对于教材以及教学的方式和学习方法，都没有进行良好的革新，只是对该模式有了一个模糊的定义，并没有根据实际情况对各个方面进行优化和改进，出现了十分严重的行动偏差，最终导致应用的效果不佳，学生的学习能力不能够得到良好提升，应用的反馈效果也较差。
（3）人才能力提升方面的结果偏差
由于在教学方案以及教学内容设计方面都没有结合实际情况开展，在教学方式的应用上，仍然沿用着传统的教学规律，并没有真正运用到智慧教学方面的平台和内容，最终使得人才能力提升方面出现了严重的结果偏差，学生普遍表现为课程合格率以及就业率和自主学习能力方面的不足。
（4）各平台之间的融合偏差
在高职自考专本衔接助学模式应用的过程当中，助学知识服务体系间出现了系统化低以及关系松散和协同创新能力低等各种问题，不仅如此，自考行政管理部门本身也没有良好的运用信息化手段，整体的信息化建设程度较低，有着严重的本位思想。借助智慧教育所搭建的网络助学平台以及助学管理平台存在管理上的涣散，平台的建设进度十分缓慢，并且智慧化应用的程度较低。
三、高职自考专本衔接助学模式，在智慧教育应用中的措施分析
高职自考专本衔接助学模式在于进一步提升学生的自主性和自觉性，增强学生的学习能力，使学生能够在立足于终身学习发展的理念下，不断提升自我、发展自我，从而更好的适应社会，而对于该模式的应用来说，有效地培养高职学生可持续发展方面的能力是最为关键的部分。
（1）增强宣传力度，保障智慧教育管理理念落到实处
为了能够更好地推进自考专本衔接助学模式的进一步应用，那么智慧教育就必须要与管理模式进行深度的融合，进一步发挥出其真正的作用和价值。
首先，院校必须要对智慧教育的基本内涵和作用进行深入的了解，选派有经验的人员对该领域的发展动向和前沿信息进行学习，不断树立起智慧教育发展的正确理念，在对硬件设施进行不断建设的同时，也应当加强对设备的维护，才能够建立起长效使用机制，使智慧教育能够真正的落到实处，避免流于形式以及内容空洞的问题出现。
其次，高职院校必须要进一步加强对全体师生在思想方面的引导，使全体师生对智慧教育理念有更深刻的认识。最后，我国的智慧教育仍然处于发展和探索的阶段之中，因此，高职院校在进行衔接的过程当中，必须要注意方式方法，应当实事求是，量力而行，从而有效的促进智慧教育和高职衔接模式的深度融合[5]。
（2）构建学平台和助学管理平台，培养学生自主学习能力，提升教育管理水平
在对专业实际情况以及学生学习情况进行考察的前提下，有效地构建起学平台和助学管理平台，从而加强对学生的学习管理，除此之外，智慧教育还有利于搭建起教师与学生之间沟通和互助的平台，使二者之间拥有完全平等的关系，学生能够在智慧教育的前提下，拥有更多的学习自主权。另外，结合实际情况，有效地构建起学分银行以及学分互认体系，发挥出教育“立交桥”的作用，学生在智慧化学习管理体系的帮助下，能够更加清晰自身的学习水平，明确自身的发展目标，进行针对性的提升。智慧教育能够实现课程管理的优化，将互联网学习资源进行共享，有效地突破了时空的限制，让学生拥有更加多元的学习环境，在此种情况之下，教师的教学模式应用能够更加科学、合理，促使高职自考专本衔接助学模式能够得到顺利的衔接，增强该模式应用的实际效果。
另外，必须要对数字化资源进行有效的建设，进一步提升数字化资源整合和共享的水平，对教学课程的设置进行不断的优化和调整，如此一来，才能够使教学模式得到根本性的转变，助学模式的衔接也能够更加顺利的推行。
（3）加强校企合作，促进产、学、研的深化发展
把科研与生产实践与智慧教学进行深度的融合，促进校企之间的深度合作，不断提升学生的实践应用水平。在高职自考专本衔接助学模式的应用之下，学生是否能够掌握更高水平来适应社会的需求，是该模式应用和开展的重要目的，也是学生发展和适应社会需要的关键所在。可将院校以及企业和科研单位进行有效的联动，构建起多方智慧教育管理平台，如此一来，不仅能够充分的体现出智慧教育平台所具有的各项优势，还能够在实际教学的环节当中融入生产实践以及科学研究等领域的知识和技术，这对于学生的学习和理解来说，具有重要的价值和意义，更能够促进学生核心技能的掌握，让学生形成自我的核心竞争能力。这也是助学模式开展和应用的真正目的所在。
（4）搭建智慧教育管理平台，促进各管理部门的深度融合
在高职自考专本衔接助学模式的应用下，一些院校存在严重的行动偏差以及认知偏差，对于服务和管理方面，存在严重懈怠的问题。可通过智慧教育管理平台的搭建，进一步加强各管理部门之间的深度融合。首先，应当建立起一个及教务处以及就业处和学生处等多个系统于一体的综合性平台。智慧教育有著互联互通的优势特征，而为了能够充分发挥其作用，必须要促使各个部门之间进行协作，进一步加强平台的兼容性，使得管理的整体效率能够得到提升。在助学模式应用的过程当中，始终秉持着教育为先的理念，对于学习功利化的情况，应当严格禁止[6]。在传统的教学管理过程当中，各个单位始终都只负责某一个板块，并没有做到真正的沟通和联动，所以没有建立起统一的标准，院校应当借助智慧教育的优势，进一步制定统一的制度体系，使各个单位以及各个平台都能够为一个目标所服务，有效的杜绝了管理效率低下以及学习功利化等不良情况的出现。
为了能够有效的消除人们对于助学模式的认知偏差，可通过智慧教育管理平台，进一步加强院校以及人社部门和就业市场之间的沟通与交流，不断拓展就业信息平台，借助智慧管理平台所具有的大数据分析功能，对地域的经济规模以及产业结构等情况进行综合评估和分析，科学的预估和判断在一定时期内，该地域需要的人才数量以及结构等，从而为各专业的需求人数以及人才培养方案提供科学的数据支撑，提升就业率，转变人们的固化认知。
（5）建立监督和评估系统，促进人才高质量发展
在助学模式应用的过程当中，必须要加强监督和管理，可根据实际情况，建立起监督及评估系统，有效的借助智慧教育的优势特征，对应用的各个环节以及实际效果进行有效的监督和管控，使整个助学模式能够在科学合理的范围内运行。
四、小结
综上所述，在信息化时代快速发展的背景之下，与信息技术有着紧密联系的智慧教育，已经成为了当前教育行业发展的新趋势，对各种教育类型都产生了不同程度的影响，自学考试也是如此。自学考试也应当在时代发展的潮流之下，不断创新和改革传统的学习、管理、教学模式，有效的运用智慧教育所具备的各项优势，不断推动高职自考专本衔接助力模式的进一步发展。
参考文献：
[1]葛瑶. 高职教育专本衔接模式研究的理论价值和实践意义[J]. 赤子， 2019， （028）：107-108.
[2] 施金锋.移动互联网时代自学考试考生服务平台建设探索[J].中国考试，2017（11）68-69.
[3]苏美颖. \"专本衔接\"自考助学管理中存在的问题及对策研究[J]. 市场论坛， 2019， No.185（08）：88-90.
[4]吴晓莲. 自考\"专本衔接\"教学模式探究[J]. 信息周刊， 2019， （037）：426-426.
[5] 刘永浪， 杨小东， 洪年芳. 自学考试学习支持服务体系建设的探讨[J]. 2021（01）：82-83.
[6]郭兴华，杨洪涛.基于移动学习的自考专本衔接助学系统研究[J].中国成人教育，2017（08）18-20.
作者简介：毛建云（1980年4月14日，性别：女，民族：汉，籍贯：浙江江山，学历：矾硕士研究生，职称：实习研究员，研究方向：教育管理
整合管理论文范文第5篇
报纸的发行历来被报人看作报业经营活动的重中之重，是报纸存亡兴衰至为关键的工作。正如深圳特区报业集团总经理陈君聪所说的,“报纸发行是一种市场销售机制，在现代市场经济条件下，报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品的终端。”①实际上，报纸经济效益和社会效益的实现都与发行密不可分。美、日、英、法等国的报业极为发达，他们的发行体系值得借鉴。
美国报纸：完善的发行部＋灵活的发行方式
无论是报纸种类还是发行总量，美国都堪称世界报业的巨头之一。美国报业的发达和发行的成功得益于两个历史环境因素。一个是文盲急减，刺激发行。
另一个是农村人口向城市的转移。1910年，美国农村人口约为5000万人，占总人口的53％；到1960年，只有20％的人口住在农村了。②这两个因素促进了美国报业的高速发展。为了在激烈的角逐中立于不败之地，各报社都在探寻行之有效的发行方式。
美国报纸广告实行差别价格，决定广告价格的最主要依据就是发行量，它居于影响广告价格六因素（报纸发行量、广告类别、刊登数量、工作量、色彩运用和版位）之首。美国报人的口头禅“没有发行，哪来的广告”正是彰显了这一点。如何才能有效地扩大报纸的发行量，美国报界公认的三大必要条件之一就是，有一个组织完善和管理得法的发行部。发行部是报业公司极为重要和最复杂的部门，同时也是劳动密集程度极高的部门。发行部内部实行金字塔式的管理体制。
发行部的组织结构反映了其业务的复杂性。美国报纸的最高长官是 “发行人”，通常由报社老板兼任，少数报社的发行人由老板选聘，但也占较多的股份。当今美国最年轻的主流大报《今日美国》在2004年平均日刊发行量为230万份，周五刊260万份，高居全美报纸发行量排行榜首。《今日美国》报社有两个平行的“最高权力机关”：报社经营管理委员会和报社编辑委员会。报社经营管理委员会里只有两个高级副总裁，一个负责广告，一个负责发行。林奎斯特作为负责该报发行事务的高级副总裁兼发行部主任直接向报社老板克雷格·穆恩负责和汇报工作，足见《今日美国》对发行工作的重视。据林奎斯特介绍，《今日美国》现有正式雇员2075人，其中编采人员为419人，而发行人员达750余人，发行人员约为编采人员的 1.8倍。④
美国报纸发行的渠道和中国相似，主要是家庭投递、街头零售和邮寄三种方式，只是侧重点有所不同。《纽约时报》的高级主任约翰·戴利谈到该报的发行方式时介绍，零售和家庭订阅是最主要的两种方式，零售占发行总量的40％，家庭投递占60％。而20年前，《纽约时报》零售占90％，家庭投递只占10％。在美国，人们把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅稳定，不易受天气的影响;稳定的家庭订户往往最能吸引广告客户。为了争取更多的家庭订户，美国的报纸订阅可以“破周”，即可以从一周的任何一天开始订阅报纸。即使是短期订阅，投递同样是非常准确及时。
《今日美国》针对本报“供美国人旅游时阅读”的定位，建立了高效的发行渠道体系，拥有4种发行渠道。第一种是街头零售，主要采取报摊零售、超市代售和售报机销售三种形式，通过零售这种方式卖出去的报纸占总发行量的68.4％。售报机是《今日美国》发行的亮点。在报纸创办初期，为了扩大报纸的影响，提出了“凡是有美国人的地方就有《今日美国》”的口号。为此公司投资3亿美元，在全美国50个州安装了13.5万个售报机，至今仍然还有4万多台售报机。⑤第二种是家庭投递，目前家庭投递占总发行量的13.4％。由于《今日美国》是给旅游的美国人看的，是全国性报纸，读者较为分散，家庭投递率高会大大增加报纸的发行成本。第三种是邮局订阅，该方式占总发行量的5％，《今日美国》在全美国有36个分印点，邮寄报纸只限于没有分印点的地区。第四种是非传统渠道，这种方式占总发行量的13.2％。在美国，该报率先与遍布全美国的宾馆饭店和航空公司展开合作，免费向航空公司飞机的乘客和在宾馆饭店下榻的客人提供《今日美国》报。
专卖制是日本报纸发行的“亮点”
据《不列颠百科全书2002年鉴》统计，日本每千人拥有日报580份，是美国的（212份/千人）的两倍多。到2004年，日本报纸的普及率为664份/ 千人，平均每个家庭约有1.2份报纸，仅次于全世界报纸普及率最高的挪威（705份/千人）。在去年的第57届世界报业大会发布的“世界日报发行量前100名”名单中，日本报纸最多，达到20家，而且囊括了前四名。专卖制是日本报纸发行体系中的亮点。“从一字一句中维护和提高报纸的‘品质’，由强大的专卖网络商进行强力销售，这便是日本报业经营中的整合营销理念。”
“所谓专卖制，是指报社与发行销售店签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。”⑥建立专卖制，实际就是在全国各地设立报社自己的报纸专卖店。日本报纸的发行绝大部分是通过报纸专卖店来实现的，通过邮局投递等方式发行数不超过报纸发行总量的1％。现在日本有报纸专卖店23，100多家，代理着全日本报纸95％以上的销售发行工作。报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制最基本、最核心的环节。每个报社都有自己成套的制度对其经营负责人、投递员、征订员进行规范和监督。但报社原则上不干预专卖店的日常管理事务。如作为日本大报之一的《朝日新闻》，有6000多家专卖店遍布在日本全国各地，大多数的专卖店是子承父业的老合作伙伴，其中有上百年历史的老专卖店。读者的订报费用由专卖店收缴，其中60％上交报社，留下40％作为专卖店的发行收入。该报社共有20个分印点。为了保证全国的读者在同一时间读到报纸，《朝日新闻》的早报是分批印刷的，把最早“出炉”的报纸先送到离分印点最远的专卖店。然后由专卖店通过送报人投递到各订户。早报一般在5点半之前送到，晚报在18点之前送到，以保证忙碌的上班族在就餐时间看到报纸。《朝日新闻》主要通过专卖店送报上门，邮局配送只占0.3％。
在日本称为“看不见的战线” 的报纸发行体制中，出现了联合（或集体）发行经销店的“新面孔”，它们在充分开拓读者市场、节约报纸发行成本方面有不可小觑的作用。联合发行经销店同时投递几家报纸，主要是针对地处偏远的村镇;而集体发行经销店则负责在某个地区发行的所有报纸的销售工作，往往限于无法单独经销报纸的边远地区。
分印、投递“一条龙” 加速《金融时报》“全球化”
英国是现代报业的发源地，是当今世界上报业最为发达的国家之一，每千人拥有日报330多份。《金融时报》在英国乃至全球享有盛誉，尤其是对全球经济的权威性报道和独特的评论方面，更不愧对它的宣传口号 “没有《金融时报》，就没有发言权”（NO FT，no comment）。近几年，《金融时报》的发行量稳定在44万份左右，其中70％在海外发行，遍及全世界140多个国家和地区，在英国、欧洲大陆和美国的发行量大致各占1/3。该报的广告收入2/3来自海外。⑦《金融时报》在报纸的经营和发行上有相当成熟的机制。
《金融时报》的定位决定了其独特的发行模式。正如报业公司交流部经理凯蒂所说，《金融时报》与其说是全国性报纸，不如说是全球性报纸。邮局投递已经不能满足《金融时报》“全球化”的需要，必须采取其他的有效的发行方式，那就是外包模式。该报在世界各地分布了23个分印点，从印刷到投递都有专门的公司负责，印刷、投递到信息反馈是“一条龙”服务。各地的分公司根据实际情况采取“地域性”的发行方式，如英国，80％以上的读者乐于到地摊上买报。为挖掘各地区潜在的读者，扩大报纸发行量和影响力，《金融时报》有英国、美国、欧洲大陆和亚洲4个编辑部，每个编辑部根据当地读者特点采写地方新闻和安排新闻版面。
亚洲是《金融时报》侧重开发的新兴市场。2004年，该报在亚洲的日平均发行量达到31，327份，比2003年增长了19.9％。⑧在竭力扩大报纸发行量的同时，《金融时报》采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略，建立了自己的中文网站。与竞争对手《华尔街日报》不同的是，《金融时报》的中文网站采用的是简体字而非繁体字，不难看出其对中国大陆这个潜力巨大的读者市场的重视。.
“三个桩”支撑法国报纸发行
218份日报/千人的法国是世界报业发达大国中重要的一员。法国人习惯上把报纸分为巴黎报纸和外省报纸，前者在巴黎出版，有全国性影响；后者属于地方报纸，在巴黎以外的地方出版。法国报刊发行实行多元化管理模式，靠发行公司、邮局投递和自建的发行网络三条腿走路。
法国是世界上惟一对报刊发行立法的国家，在1947年颁布的《比歇法》最终确定了具有法国特色的发行模式：无论报刊大小都有自由、平等而公正的发行权，不管何种发行方式都要接受报刊销售委员会的规范和监管。法国的报社往往没有发行部，但都设立了订阅部，集体或个人订阅直接同订阅部联系。
法国订报人数在持续平稳上升，订报率由10年前的30％提高到现在的35％。邮局一般不管征订工作，但订阅的报纸都通过邮局发行，投递或送报上门。邮局发行虽然网络延伸触角广，但相对零售等方式发行效率要差点。
现在的法国主要有两大私营专业报刊发行公司，一个是巴黎报刊发行新公司，主管全国性报刊的发行，占有了零售市场85％的份额;另一个是里昂报刊发行公司，只发行杂志期刊，仅占有15％的零售市场份额。在法国，发行公司同时具有运输报纸、零售发行、咨询和市场调查研究的作用。发行公司除了每天将“出炉”的报纸运送出去之外，还定期回收卖不出去的过期报纸，“回炉”的报纸被处理成再生纸。这既减轻了零售商的损失，也降低了报社的成本。巴黎报刊发行新公司占有全国35％的发行市场，麾下有200个报刊批发商和3.2万个零售店，承担了26份全国性报纸和2000多种国内期刊在国内的零售，同时还承担1000多种国外报刊的进口以及向110多个国家出口3200余种报刊，公司年销售额高达28亿欧元⑨。
参考资料 ：
①《发行高峰：谁在抢夺报业市场的“奶酪”》，《中国新闻出版报》，2004年11月 16日。
② 辜晓进：《美国报纸发行体制与机制》，《中国记者》，2003年第一期。
③ [美]罗伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布罗迪著，周黎明译：《美国报纸产业》，中国人民大学出版社，2004年版，第97页。
④《〈今日美国〉如何发到260万》，《环球时报》，2005年1月17日。
⑤ 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2002年版，第130页。
⑥吴信训、金冠军：《中国传媒经济研究1949-2004》，复旦大学出版社，2004 年版，第362 页。
⑦ 唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社，2004年版，第 135页。
⑧《〈金融时报〉不走邮局》，《环球时报》，2004年1月17日。
⑨《法国报纸发行有三条腿》，《环球时报》，2004年1月19日。
（作者单位：厦门大学）