完全竞争市场范文第1篇
学生姓名： 焦超 学 号：S13125100043 年 级：2013 MBA 秋季班
燕山大学MBA教育中心 使用行业竞争力模型对煤炭行业竞争状况分析
经济全球化使得世界煤炭产业不断进行调整和多方面的重组与变革，中国煤炭行业无论在国家层次、产业层次还是企业层次与发达国家相比还有一定距离。随着工业的增长，21世纪世界对能源的需求将大幅度提高，世界一次能源的76%仍然来自化石燃料，其中煤炭占23%，煤炭作为世界上最丰富的化石能源，担当了从石油萎缩到即将到来的核能时代的桥梁作用。
中国作为世界第二大煤炭储量国，第一大煤炭生产国，在当今竞争激烈的国际环境中，如何广泛参与国际合作与竞争，优化资源配置，促进产业良性发展，提高产业竞争力，是摆在煤炭产业界的重要问题。因此，对煤炭产业竞争力的研究具有非常重要的现实意义。
一、 煤炭产业现状：
煤炭成本分析图
1、产量下降。权威的中经煤炭产业预警指数表明，今年一季度预警指数为55.6，较上季度回落3.7点。此间，一季度煤炭产业销售收入为8597.7亿元，增速较上季度回落8.6个百分点，环比下降1.6%。与此同时，黑色消息接踵而至：一是大多数煤炭生产企业一季度生产计划未能完成产量指标，超八成上市煤企业绩下滑;二是煤炭企业应收账款同比增长18.4%，回款周期比去年同期延长48天;三是煤炭库存出现较大幅度上升。种种迹象表明，煤炭生产企业进入薄利、无利和亏损时期。
2、煤炭价格“跌跌不休”。以环渤海为例。据环渤海动力煤价格指数显示，自2013年以来，动力煤价格指数一路下跌，价格也从年初的633元/吨跌至12月11日的595元/吨，跌幅约为6%，创下三年新低。在库存居高不下，价格“跌跌不休”之下，煤炭业利润同比下降34.1%，降幅较上季度扩大4.5个百分点。中信证券分析资料显示：主要上市公司煤炭生产企业所在地区各类煤种价格变化情况表明，各区域今年第一季度煤炭均价同比普遍下跌15%至25%。第二季度全国产地煤价延续第一季度跌势，动力煤、无烟煤、喷吹煤平均跌幅有增无减。
3、库存积压。资料表明，我国第一煤港秦皇岛港12月11日煤炭库存484.5万吨，预计近期将保持整体上涨的态势。无独有偶，中国西部第一大港广西防城港，煤炭堆存也是“一眼望不到头”。作为中国20个主要枢纽港之一的这个港口，
2 堆场共有300多万平方米，现在超过80%的堆场都堆存着进口煤炭。一些本来专门用来存放矿石的堆场，现在也被迫拿出来存放煤炭，码头几乎变成了煤炭仓库。今年以来，煤炭堆存也是与日俱增。
二、中国煤炭产业竞争力的影响因素分析： 1.供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。
2.购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：
- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。
- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。3.新3.进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策(如国家综合平衡统一建设的石化企业)、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源(如冶金业对矿产的拥有)、地理环境(如造船厂只能建在海滨城市)等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
4.替代品的威胁
3 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
5.同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。
三、中国煤炭产业竞争力整体提升措施： 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
(一)上游：煤炭生产企业通过限产、减低生产成本、降薪、关停自救。尤其是上市煤炭生产企业，自救成效显著。一季度年报显示，在煤炭市场遭遇前所未有的寒冬面前，各大煤企都成本控制取得明显成效。譬如，中煤能源煤炭生产成本同比下降10.9%，变动成本同比减少，煤炭毛利率反由37.3%上升至40.5%。神华集团作为中国规模最大的煤炭企业，要求其旗下成员单位的总体成本同比降低5%。业内权威人士指出，在供大于求的买方市场环境下，限产保价可能成为国内煤企抵御寒冬有效选择之一。兖州煤业鉴于煤炭价格“跌跌不休”，下调员工工资，以降低成本保利润。淄矿集团则采取内部市场化管理，将市场主体从原
4 来的区队，延伸到班组、个人，把单位内部各单元之间的产品、劳务及服务变成买卖关系，提高员工的市场意识和价值创造能力。
(二)下游：电力、钢铁、水泥等高耗煤用户，一方面囤积煤炭，把握市场变化规律，一方面通过苦练内功，实行精细化管理，节支增效。同时，积极走出去，搞好与煤炭物流上中游和环节和节点的关系，旨在实现“共赢”。
(三)中游：针对煤炭进港高潮，日照港不仅加大了维修保障力度，还加强了车辆进港调度与安全保障。调度员、安全员、维修协调员24小时盯在现场抓安全、促生产，加快车辆周转，压缩车辆在港等待时间，全力保障煤炭进港卸车作业。今年以来，芜湖港煤炭中转也面临严峻形势。在市场重点煤计划去掉以后，带来了需求通道的变化，运输通道也随之变化。对此，这个港区一是积极转变经营方式。自去年以来，积极探索多样化的业务模式，充分发挥精煤中转和配煤的比较优势，不断优化产业服务结构。同时，还充分发挥煤炭交易市场和煤检功能，积极拓展延伸集储备、精配、中转、交易为一体的产业服务链。二是树立全员开拓市场的意识，在保障效益的前提下，最大限度地完成中转量。三是发挥配煤技术、设备国内一流优势，重点做好配煤工作，满足不同层次客户需求，提高煤炭中转运输附加值。
完全竞争市场范文第2篇
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学习课程：市场竞争策略分析与最佳策略选择
单选题
1:根据行销学理论，如果自己的产品跟对手的产品完全一样，而顾客说不一样，这说明：()
1. A
2. B
3. C
4. D自己一定输了自己和对手之中一定一个成功而另一个失败对手一定输了自己和对手都输了
2:哪种因素会削弱企业的竞争优势?()
1. A
2. B
3. C
4. D企业成本比别人低企业的产品差异化企业的产品被别人模仿得维妙维肖和别人形成策略联盟
3:对策略联盟理解错误的是：()
1. A
2. B
3. C
4. D策略联盟中需要利用别人的资源进行一些业务的外包属于策略联盟的思想。简单来讲，策略联盟就是进行公司简单的组合策略联盟应该做到优势互补
4:买照相机时，照相机和胶卷属于哪种产品层次?()
1. A
2. B核心产品有形产品
瞬间并留下一个很好的回忆 相机的外观新颖
2. B
3. C
4. D
9:哪一个不属于现代行销组合的内容? 9:哪一个不属于现代行销组合的内容? () 哪一个不属于现代行销组合的内容
1. A
价格(price) 产品(product) 顾客(customer) 销售(market)
2. B
3. C
4. D
10:上到老板，下到一般员工都以客户为中心，反映了核心竞争力的哪个要素? 10:上到老板，下到一般员工都以客户为中心，反映了核心竞争力的哪个要素?() 上到老板
1. A
一贯性 速度 创造性 灵活性
2. B
3. C
4. D
11:在国外， 这反映了哪种无形资源? () 11:在国外， 在国外 只要一提到IBM或戴尔， 只要一提到IBM或戴尔， IBM或戴尔 买的人大概就接受了一半， 买的人大概就接受了一半， 这反映了哪种无形资源?
1. A
知识 技术 品牌 人际关系
2. B
3. C
4. D
12:英特尔在电子界里始终站在最前面，主要靠是哪个无形资源() 12:英特尔在电子界里始终站在最前面，主要靠是哪个无形资源() 英特尔在电子界里始终站在最前面
1. A
声誉 商标 技术 人际关系
2. B
3. C
4. D
13:中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式? 13:中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式? () 中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式
1. A
潜在的加入者 供应商 直接竞争者
2. B
3. C
4. D
采购者
14:竞争动力模式中不包括哪一项? 14:竞争动力模式中不包括哪一项? () 竞争动力模式中不包括哪一项
1. A
直接竞争者 潜在进入者 供应商 互补品
2. B
3. C
4. D
15:对资源的有效利用指的是： 15:对资源的有效利用指的是：() 对资源的有效利用指的是
1. A
对资源要集中用于主力产品上 资源应分散使用 利用资源要对这个市场进行有效地区割 资源使用要视情况而定
2. B
3. C
完全竞争市场范文第3篇
专题: SWOT
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市场竞争策略分析--戴尔/联想
等案例
华南理工大学
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SWOT市场竞争策略分析--戴尔/联想等案例
孙子兵法：知自知彼，百战不殆 麦肯锡：以事实为基础 菲利蒲.科特勒：探察
前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。
目 录
1、SWOT分析原理
2、SWOT的意义
2.1优势与劣势分析(SW) 2.2机会与威胁分析(OT)
3、SWOT分析的过程
4、企业管理人员操作SWOT法步骤
5、案例1：戴尔的SWOT分析(1995)
6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案
7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：
8、练习题：A广告公司的SWOT分析
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1、SWOT分析原理
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表)结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义;其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。
2、SWOT的意义
SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
2.1优势与劣势分析(SW)
当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那幺，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，http:// 大量管理资料下载
它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那幺，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：(1)建立这种优势要多长时间? (2)能够获得的优势有多大?(3)竞争对手作出有力反应需要多长时间?如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
2.2机会与威胁分析(OT)
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。
比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治(法律)的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：政治的/法律的：垄断法律;环境保护法;税法;对外贸易规定;劳动法;政府稳定性;经济的：经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源供给;成本; 社会文化的：人口统比收入分配;社会稳定;生活方式的变化;教育水平;消费;技术的;政府对研究的投入;政府和行业对技术的重视;新技术的发明和进展;技术传播的速度;折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：
产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒?它们阻碍新进入者的作用有多大?本企业怎样确定自己的地位(自己进入或者阻止对手进入)?
供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商http:// 大量管理资料下载
之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值;购买者转而购买替代品的转移成本;公司可以采取什幺措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险?
现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
在SWOT分析的基础上，可以得到可供选择的四种基本战略类型：SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略;WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略;ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击;WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。
3、SWOT分析的过程
好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。
行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图1来表示。
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4、企业管理人员操作SWOT法步骤
A确定SWOT：从外部战略环境分析作业所形成的《外部战略分析报告》和内部战略环境分析作业所形成的《内部战略环境分析报告》中，得出外部机会和威胁及内部优势和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对《外部战略分析报告》和《内部战略环境分析报告》的结论进行审核。
B编制SWOT分析表：在SWOT的基础上，编制《SWOT分析表》。
C提出分析报告：根据《SWOT分析表》，提出本企业可供选择的竞争战略，并形成《SWOT分析报告》草案，报本岗位直接上司审核。
要注意的是：
1.外部机会和威胁及内部优势和劣势的确定要恰当; 2.按SWOT分析方法，正确地编制SWOT分析表; 3.竞争战略要与SWOT分析表相一致;
4.SWOT分析报告要经直接上司审核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。
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5、案例1：戴尔的SWOT分析(1995)
5.1机会——Opportunity (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15%的收入增长率、产业有12%的综合增长率
(2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20%
(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素 (4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者 (5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一
(6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有33%的白领在工作中使用个人电脑，只有17%的国内家庭拥有个人电脑
(7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人)
5.2威胁——Threat (1)个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆
(2)对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱 (3)零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统 (4)一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定 (5)大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时
(6)由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75%以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。 (7)市场衰退减缓了产品更新改良的速度
5.3强势——Strength (1)70%以上的戴尔的客户已成为重复购买者; (2)企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意; (3)提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统;
(4)正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象; (5)被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅;
(6)在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求有所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入占据世界70%的个人电脑市场;
(7)与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。戴尔顾客中97%以上都在施乐标准化服务的范畴内
(8)国际销售已连续3年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一的运作都有利可图
(9)与美国康柏公司签订了专卖合同。根据此合同，戴尔的所有产品都将通过美国康柏在全http:// 大量管理资料下载
美的超市出售
(10)报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有54%的销售增加
5.4弱势——Weakness (1)迈克尔·戴尔被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔·戴尔是否还有能力继续运用他的管理手段
(2)戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占50%，但是，在管理层中，只有一名女性管理人员——顾客服务经理
(3)戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手
(4)公司在促销上着眼于电讯营销战略，戴尔没有抓住其它的渠道进行促销活动 (5)戴尔在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选 (6)应收帐款及其平均回收期在不断增多和延长
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6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案 6.1背景
2002年，在入世大背景下，经济高速发展，市场潜力广阔，中国(不含港澳台，下文同此)已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共同问题，2002年，对联想集团来说，也是关键的一年，为此，联想推出“天麟”、“天麒”两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对“天麟”、“天麒”进行营销策划。 (1)营销环境研究：
1、经济方面
中国自1978年实行改革开放以来，年均经济增长率约为8%，其中，在911现象下，2000年和2001年均为7.3%，是全球经济增速最快最稳的国家，国民生产总值列世界第七位，外汇储备列世界第三(仅次于日本和欧盟)，居民储蓄达7万亿元(人民币)世界第一。中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发展迅速，重要城市有上海、广州、北京、深圳等。2000年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈，2002年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。
2、政治方面
自1990年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。
3、文化方面
中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，广大群众普遍愿意尝试新事物，乐意甚至积极与外界进行交流。在生活质量上，由于国家经济的发展，居民收入仍将持续增加，拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。同时，教育普及率的提高，掌握计算机基本技能的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技发展上，由于政府政策的倾斜，法律保护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。同时，随着中国居民消费者要求的提升，企业服务水平也将提升。消费者分析目前，根据现今经济发展状况，PC的主要消费群体将主要集中在中国的东部及中部发达城市地区，同时在未来几年内，在西部地区也将出现具有购买计算机产品的潜在消费者。这些消费者，普遍具有以下特征：①他们普遍具有较高的文化水平。其中、大学以上文化水平的比例很高。②他们都是收入较为宽裕的中产阶级;家庭年收入在4万元左右。③普遍对家用计算机配置要求较高，用以满足不同目的使用需求。④他们重视产品的价格。鉴于中国勤俭的传统，中国消费者会比其它地区的消费者显得更加精打细算。http:// 大量管理资料下载
此外，品牌因素也逐渐成为消费者选择计算机的一大考虑因素。因此，消费者在准备理性消费的时候，随时都有可能倾向其它竞争对手。 (2)竞争对手研究：
1、IBM IBM即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公司全球营业收入达880多亿美元。IBM于80年代中后期，重新进入中国，1992年于北京成立了国际商业机器中国有限公司，到目前为止，已将分公司及扩展至上海，广州、西安、深圳等，8座城市，拥有8有合资企业，2家独资公司，员工3000人。近期IBM对其企业进行改组成立大中华区，实施以行业划分为基础的发展战略，以此涉及中国经济各战线。1995年，IBM在京成立中国研究中心，作为其全球八个科学实验室之一，服务于中国市场，并在深圳设立了采购中心。1998年IBM宣布将电子商务作为其今后在华业务重点。IBM在网络管理，系统管理，庞大数据库系统集成上，有强大优势。其家用计算机A系列、采用P4处理器，128M内存40G硬盘，Win2000操作系统，价位约11000左右。两者均属于中高家用计算机。
2、清华同方
清华同方股份有限公司是一家以信息产业和人工环境产业为主营业务的高科技股份制公司。同方信息产业是以网络技术为核心，以计算机，软件与系统集成，光盘IC卡等相关技术为内容的具有自己特点的信息产业。同方人工环境专业从事人工环境工程和节能改造工程。清华同方股份有限公司计算机事业部作为清华同方总公司信息产业的领军企业，一直专注于INTERNET接入设备的研发、生产、销售和服务。他以高新技术为先导，紧密依托清华大学的人才、科技优势，坚持“技术+资本”的发展战略，经历四年的奋斗实现了超常规的发展。2000，同方计算机在国内厂商产销量排名列第三(CCID统计)清华同方计算机事业部的产品线主要涵盖台式机PC、移动办公用品以服务器和行业应用解决方案。目前，在遍布全国各地6大区、27个办事处的基础上，清华同方计算机1000余家代理商和800家专卖店已形成辐射全国的强大的营销网络。
3、北大方正北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。方正集团拥有3个控股的上市公司，在香港上市的有：方正(控股)有限公司，方正数码(控股)有限公司;在上海上市的有：上海方正延中科技集团股份有限公司，17家独资、合资企业。员工总数约6000人，总资产50亿元，2000年销售规模达到100亿元。集团拥有企业技术中心，中心下设方正技术研究院和5个研究所(指纹技术、信息技术、信息产品、精细化工、稀土科技)。其中文文字信息处理技术和指纹信息识别技术均处于世界领先水平。1997年，集团已成为国家120家大型试点企业集团之一，国家首批6家技术创新试点企业之一，国家重点支持的5家PC生产厂家之一。集团在基于Internet的软件开展和系统集成方面有雄厚的实力。其主要机型有卓越Z系列。均采用PⅢ处理器，40G硬盘，128MB内存，2000年推出新型采用P4的卓越计算机，但并未受市场注目。
4、台湾宏基
1976年在台湾成立，它通过实施“国际品牌，本土价位”的行销策略，年营业额达85亿美金，自有品牌产品畅销全世界，个人计算机市场占有率全球第十，在美国名列第九;意大利第一。其计算机有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用无WNN的Linux操作系统，P4处理器，40G硬盘。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海尔等计算机品牌，虽http:// 大量管理资料下载
暂不具较大市场分额，但他们是国际，国内名牌，实力强劲，是潜在的对手。
(3)自身分析：
联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市(编号992)，目前拥有员工9000余人，1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名;于2000年7月，入选香港恒生指数成份股;2000财年联想计算机整体销量达262万台，截至2000年四季度，联想计算机已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场(除日本外)第一;联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。为此，联想集团组成了六大业务群组，即：为个人和家庭客户提供各种接入端设备和ISP、ICP信息服务的消费IT、手持设备、信息运营业务群组;为企业和大行业客户同样提供针对性的产品和服务的企业IT业务群组和IT服务业务群组;在QDI主板业务的基础上构筑部件/合同制造业务群组，以期发展更大规模的制造业。 在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的发展。到2003年，联想对研发的投入将达到20亿元人民币左右。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。在2001年5月，联想软件业务通过了CMM2的国际认证，为新世纪联想技术的发展和腾飞奠定了基础。目前，联想在信息领域取得了丰硕的研究成果，现已申请专利231项，获授权112项。申请的专利中，发明专利12项，实用新型91项，外观设计128项，已初步形成了具有自主知识产权的核心技术体系。2000年联想的专利申请数量比1999年增长了一倍，专利质量也有很大提高，部分项目已申请PCT专利。
为实现战备目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，联想集团制定了完整的战略路线：
一、立足国内市场，积极备战海外;
二、以客户为中心发展业务并设立组织结构;
三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。
四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展;
五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理;
六、建立科学、系统的人力资源体系。
七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。
目前联想在国内设有北京、深圳、上海分部，在武汉、成都、西安、沈阳设有外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力共达到400万台以上。2000年联想以辉煌的业绩取得了世界的关注。美国《商业周刊》评选为2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为大陆厂商首次在排行榜中荣登前10强。《投资者关系》杂志评选联想为2000“最佳投资者关系亚太公司”。在路透社2000(中国大陆及香港)调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国《财富》杂志评选了“全球十大热门科技股”，联想集团是唯一入选的香港科技股。 面向新世纪，未来的联想将是http:// 大量管理资料下载
“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。联想将自身的使命概括为“四为”，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。为社会：服务社会文明进步。为投资人：回报股东长远利益。为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。近年取得荣誉如下：1997年，联想集团成为国家120家试点企业集团之一。1999年，联想计算机在99年第
三、四季度连续在亚太市场位居销量冠军、荣获全国电子百强第一名。2000年，美国《商业周刊》评出“全球信息100强”联想集团名列第八。2000年，联想集团连续两年荣获全国电子百强第一名。2000年，联想集团成为国家技术创新企业集团之一。
6.2战略决策SWOT分析
一、优势·机会
(1)声誉(品牌)联想已连续5年位居国内市场销售量第一，连续三季度亚太市场销售量第一，1999年与2000年被评为中国电子百强企业第一名。2000年，联想首次入《商业周刊》评选的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同时还被《投资者关系》杂志评为“最佳投资者关系亚太公司。在《财富》杂志选评的“十大热门科技股”中，联想是唯一选的香港科技股。由于得到政府的有力支持与推崇，以及市场的广泛认可，联想知名度得到极大提高。在一次对计算机的品牌认知度调查中，在品牌第一提及率上有55%的受访者选择联想，品牌记忆度方面，联想达到了86.2%。如此高的声誉，为联想新产品的推出提供极端有利的条件。
(2)技术开发联想原为中科院的一家下属企业，有非常强大的技术开发人员，现已申请专利231项，获授权112。其中发明专利12项，实用新型91项，这表明联想已初步形成具有自主知识产权的核心技术体系。有部分项目申请PCT专利。2000年，联想集团成为国家技术创新试点企业集团之一。此外，联想将至2003年，在新产品的R&D上投入资金20亿，大加发展新科技，综上所述，尽管与国际大企业IBM、HP、COMBAQ相比，联想不是优势，但在国内市场，联想可是独占鳌头。
(3)零件采购联想的上游采购与IBM、DELL等国际厂商享有同等待遇，70%的材料采购价格皆与国内其它厂商有几个最量级的差距。由此，联想所有系列的降价空间大于其它国内公司，一旦爆发价格战，联想系列产品仍将处于优势地位。
(4)产品联想新推机型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平处理器，同时，硬盘均达40G，最高达80G，内存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同类产品中配置最高的，比其它产品更能适应未来大信息交流而要求高存储，空间的需要。加装的光盘刻录机使用户能更容易的扩展存储量及信息交换，这一配备其它厂商也不多见。在视觉方面，普遍采用液晶显示器，16×DVD，64GeForce2M×400显卡，立体声全双工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能图形加速显卡。高配置多媒体，能满足要求家庭影院效果用户的需要。预留的高速接口，以及163漫游账号方便用户链接获得信息。独有的“幸福之家”使联想更具个性化。利用Boot Easy 核心与Recovery Easy技术解决了开机时间过长及系统崩溃问题，对新老用户都很有吸引力。
二、劣势·威胁
(1)“入世”后的潜在危胁尽管外国企业进入中国PC市场已多年，但我们认为外企的能量尚未完全发挥。依靠高配置低成本，联想一直雄居全国第一，但与像IBM这样的大企业http:// 大量管理资料下载
相比，联想竞争力仍显不足。主要表现为：①资金实力不足。②技术能力有限。IBM、DELL，和HP均有8个以上的全球研发中心。③市场竞争上，经过国际上竞争脱颖而出，这些外国企业无论在竞争手法与经验上，都是成立十余年的联想无法相比的，随着“入世”之后外商投资手续更加简便，跨国企业的追加投资将加大，国外品牌原本高昂成本将下降。鉴于全球经济下滑，唯中国一枝独秀的现状，这些跨国企业将尽全力争夺中国市场这一黄金宝地，预计市场上的竞争将更加激烈。
(2)营销网络及服务的相对劣势尽管联想在国内，国外有几十个内外平台埠及服务店，但与主要竞争对相比仍有不具优势、甚至稍显下降。例如方正为用户提供的支持服务体系，TCL利用其在家电业编织的庞大销售网络，以及成熟的营销手法将其产品分散进入各级市场，将蚕食联想在农村市场的占有率。
(3)产品虽然联想新进机型有诸多优势，但也存在着不足：
①联想产品稳定性上有待提高，这也是中国品牌与外国品牌在产品方面的最大差距。 ②在关键核心技术上，联想不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响。主操作系统、硬盘、处理器均系进口。这直接导致了联想在开发高配置产品的同时，成本也。必然较高。虽联想已投入大量资金用于RVD上，仍这个劣势仍为联想系列产品的软肋。
三、营销目标
自1984年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。根据业已制定的整体战略体系要求，我们认为在2002年的营销活动中，联想将采取以下举措：①增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。②以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。
四、市场定位及目标市场
根据联想“天麟”、“天麒”产品性能、价格等特点，我们将其定位为家庭用中高文件计算机，并对不同的市场做出不同决策。我们将市场分为以下几类：
第一、学生市场。这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，我们选择这个目标市场最终是根据他们对知识的渴求度。因此企业对于学生市场，应采取“知识信息”采购。强调产品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、安全、易操作方面都具有很强的优势。
第二、家庭市场。对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购买动机。企业一方面要考虑目标市场的家庭收入状况。成员组成，另一方面也要考虑产品对该家庭的利益程度。对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推广。对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲娱乐需求推销产品的放映功能。
第三、企业亚市场。这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，“天麟”、“天麒”产品液晶显示器的更换可以使市场与企业双方获利，一方面目标市场可以降低成本;另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并通过售后服务保障其利益。
第四、股民亚市场。中国的经济持续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因http:// 大量管理资料下载
此对于股民来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。计算机以更好、更快、更及时地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他们的要求。因此，我们应对这一亚市场进行必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需要。
6.3策略决策
根据以上分析，我们做出以下决策。
一、产品策略
1、产品组合主要方面有产品线的扩展。联想集团虽具有一定的规模效应，但可以在原有规模基础上，在生产能力过剩情况下，适时适量拓宽生产线。为联想“天麒”、“天麟”产品的推出，企业应生产与之相适应的、有自己特色且满足消费者要求的软件配套设施，以满足顾客“一次性购足”的需求。另外，为了满足消费者所需信息量的扩大和宽带网接入的需要，企业应在高新技术和市场信息反馈的基础上，在计算机容量上不断扩大。
2、产品导入期“天麒”、“天麟”产品尚处于导入期，企业应全力、及时推向产品于市场。首先作广告宣传，借助媒体，为产品造势，扩大“天麒”、“天麟”的知识面及影响力及产品理念。
3、产品的R&D“天麒”、“天麟”产品的推出，必然会激化竞争，企业在应付竞争的同时，还必须着眼于新产品的研发，一方面新产品研发应及时，有效的对产品进行改进，以适应市场需求。另一方面充分考虑研发成本。适时适当的调整企业的资金结构，降低企业成本，扩大企业营利能力。
二、价格策略作为国内的知名的民族品牌计算机——联想计算机。其计算机产品本身其有高级质优的形象，所以不能采取渗透定价策略。特别对于“天麒”“天麟”这两种新型机，无论在中央处理器上、硬盘容量上，还是在内存、配件上，相对于其它同类产品都具有极大的竞争优势，对于新产品初上市利用顾客求新的心理，以较高的价格刺激消费，可以较早的开拓早期市场。而此时，对于新产品未来需求无法准确估计的前提下，我们应先以高探路，一旦竞争者大量进入市场时，主动调整价格，增强竞争能力，也可符合顾客对待价格由高到低的心理，所以在产品上市初期，我们应采取“撇脂”定价策略。 联想计算机的品牌好，知名度高，价位也比较高，所以我们宣传、促销的侧重点名突出在功能质量上。在心理定价方面，应采取威望定价和分级定价相结合，以吸收更多的中高档消费者，也更能使消费者产生货定价实、按值或按功能论价的感觉。
三、分销策略
1、 加快富裕农村地区分销网络的拓展目前联想公司一直采用多家经销的方式。经过近十年的发展，分销网络已遍布各大中小城市。在销售量扩大的同时，也出现了一些问题。首先，城市的分销网络仍未扩及到农村。鉴于中国的国情，虽国家一直在发展城市化进程，但农民人口仍占统治地位。富裕的农民逐渐成为一个不可忽视的市场。在已有购买能力及需求的农村地区建立销售网络非常必要。针对个别竞争对手在分销网络上的优势，我们应加快农村销售网络的建设，扩大市场的覆盖面积。
2、调整部分零售商目前，由于联想公司品牌效应不断提升，使零售商的数量飞速扩大。但零售商的水平也出现分化，出现部分零售卖场与联想市场定位不相搭配的情况。因此，在继续扩大联想计算机零售网点的同时，有必要对联想的零售商进行一定调整，去除不合要求的零售商。
3、加强“联想俱乐部”的作用目前，联想已初步建立了针对联想用户的会员制的“联想俱乐部”，但目前其作用仍未完全得到发挥，用户仅是从“俱乐部”获得关于联想最新产品的信息。随着早期联想用户更换计算机的时间的到来，如何留住用户，保证用户群的稳定是关键。据此我们可以给予这些用户多优惠，如在更换计算机时，继续采用联想计算机的，可给予价格的优惠，并负http:// 大量管理资料下载
责收回旧的计算机。由此我们也可以从收回的旧计算机中获得可再利用的零件，还可降低产品的成本。增强产品价格优势，同时树立绿色企业的形象。另外，应持续向用户提供最新应用软件信息，介绍同类软件的优缺点，为用户着想。
4、扩大产品维修渠道由于维修渠道及维修人员的不足，使部分用户的计算机无法得到及时维修。因此，联想公司应继续增加维修网点，透过零售商，方便用户维修。与此同时，保证维修员上门维修的质量，同时充当公司在小区域市场的分支机构，及时从市场上得到反馈信息，以改进产品。做好对用户与潜在用户的服务工作，推出五星级服务，消费者个性化需求。同时，开遍售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落实到实处，对消费者的疑问与投诉，要尽快解决。通过这些扎扎扎实实的服务措施，解除消费者后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立企业完美形象。
四、 整合促销策略充分认识促销是一柄双刃剑重要含义，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。生动化促销与产品销售量促销的整合：在各个卖场，挂上了大量的联想Logo，精心准备很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品售量的促销，能让客户产生购买行为的冲动。公关促销与媒体促销的整合：公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务。在这个时候，抓住公众对联想的良好印象，“趁热打铁”，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造良好时机。我们不能忽视大学生对家用计算机的消费影响力，我们要热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。并乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化和我们的心理理念，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领尽可能广的目标市场。 广告促销与媒体促销、形象促销三者的整合：该整合的目的是全面提升联想品牌形象，是建立品牌的忠诚必经之路，也是我们促销的升华。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，绝不应吝惜花钱，继续依靠大规模的广告战，使联想品牌持续较高的市场份额。运用大量新的媒体新的意境，让消费者处处感受到联想数字计算机的存在和魅力。利用公益效应，直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。在高速公路两旁我们以合理布置适当的户外广告。因地制宜，设计促销战役，与此同时，充分利用2002年的体育、文化事件，转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合：该整合的目的是在提升联想品牌形象的同时，保证计算机在销量和品牌表现上保持一致。培养具有进取心的销售人员，以卓有成效地争取到准客户，参与现场展销和促销，这也是提升联想形象的直接策略。在长期能产生利益的公益事业上有所投入，是一项长期的投资，它有利于提高品牌知名度，提升联想形象。总之，联想促销整和的唯一目的就是更好地实现与消费者的双赢，打响中国入世后的第一仗。
6.4附件：家用电脑问卷调查
为了对家用电脑的市场信息有更深入的了解和掌握，以便我们知道您的需要，能够更好的为您服务，我们特做此问卷。衷心感谢您的积极参与。
1目前您是否拥有家用电脑：
A.台式机电脑B.笔记本电脑C.暂时没有 2如果有，是什幺品牌：
A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCLF.兼容机G.其它____ http:// 大量管理资料下载
3您家中是否准备或再次购买电脑： A.是，正在考察B.不，以后再说C.还未确定 4您购买电脑的主要依据是什幺：
A.品牌知名度B.价格C.特色功能D.售后服务E.外观样式F. 其它____ 5您认为家庭电脑的最佳装机总价应在：
A.5,000以下B.5,000-8,000C. 8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比较了解的电脑品牌有(最多可选三项)：
A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.长城J.其它 7对于功能相近的品牌电脑，您认为价格是否为决定因素A.是B.否
8您对联想电脑的了解程度如何A.非常了解B.比较了解C.知道一些D.没听过 9您认为联想电脑最让您满意的是A. 性价比B.稳定性C. 售后服务D.民族品牌E.其它____
10您认为联想电脑在以下哪些方面需要改进 A. 销售价格B.产品性能C.售后服务D.销售渠道E.其它____
11您能否很快地知道联想电脑最新机型的相关讯息： A. 能B.否
12您家里购买电脑的方案来源于A.自己决定B.广告传媒C.亲戚朋友D.销售商建议 13您怎样应用家庭电脑A. 数字体验B.发烧音响C.家庭影院D. 平面设计E.其它____
再次感谢您的积极参与!
http:// 大量管理资料下载
7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：
7.1SWOT分析 (1)企业优势
1、传统的百年老字号，历史悠久，具备得天独厚的品牌知名度;
2、支撑品牌的XX制作工艺独特，品质一流;
3、已客观形成了多元化经营模式，具备了发展规模经济的潜在条件;
4、技术人员较充裕，具备研制开发新产品的力量;
5、各级主要管理者长期在本行业工作，具备了丰富的行业阅历;
6、员工多数是在企业长年工作的职工，于企业有浓厚的感情与较高的企业忠诚度;
7、由于是冠有“津门三绝”等众多荣誉与称号的举头产品，政府相对更重视企业的成长与发展;
8、从发展连锁的数量与辐射面来讲，已初具连锁业态规模;
9、已建立了产品销售网络(食品厂产品销售);
10、饭店客房具有相对稳定的客源。 (2)企业劣势
1、品牌形象严重老化，品牌认知单一，品牌美誉度日趋淡化，具备相对品牌忠诚度的顾客群年龄偏大，后备的潜在消费者群体对形象老化的品牌没有认同感，无法形成品牌吸引力;
2、当前企业形象极不鲜明，难以获得广泛的认识与关注，不利于宣传与传播;
3、没有深入研究并明确企业的经营理念，不利于统一全员的思想;
4、内部管理模式不合理，无法提高运营效率与统一配置、整合各方面资源;
5、管理制度不健全，在企业高速发展时必然失控;
6、企业市场化导向不足，对市场的研发能力十分薄弱，直接影响企业产品开发与市场拓展的针对性与准确性;
7、营销方式与技巧简单、落后，无法实现效益最大化;
8、人力资源配比不均衡，专职的营销人才及可作为发展后备的管理人才匮乏;
9、品牌产品的制作无法实现标准化生产，难以保证质量与口味的统一，尤其对发展连锁十分不利;
10、正是由于XX给人们根深蒂固的印象，所以对品牌延伸带来了困难，除非采取强势的宣传手段配合，但亦存在着一定的风险性。 (3)发展机会
1、食品消费市场十分广阔。
2、国内的连锁市场渗透率很低。
3、餐饮市场增长速度很快。
4、有很多潜在的顾客群有待研究开发。
5、有广阔的区域市场有待开发。
6、有许多潜在的内、外部资源可以挖掘并充分利用。
7、国家积极鼓励发展品牌连锁经营，政策条件将日趋有利。
8、已形成气候的中式快餐连锁企业不多。
9、消费者越来越趋向消费名牌产品与服务。 http:// 大量管理资料下载
(4)市场威胁
1、食品工业发很快，竞争激烈。
2、中式与西式各类型快餐连锁企业增长迅猛，竞争日趋残酷。
3、经济较宽裕人士及其子女，以及追求时尚的青少年对洋快餐已形成极高的认同感与品牌忠诚度。
4、随着餐饮市场快速增长的吸引力，纷纷涌入的同行业越来越多，在同等条件下，必然会有一些条件相近的同行会采取价格大战甚至其它一些不良竞争手段。
5、由于发展连锁的企业越来越多，对于本发展连锁经营可选择的理想受许加盟者将越来越少。
6、消费者对食品品质、营养、口味以及对健康的影响越来越挑剔。
7、消费者对就餐环境、服务质量要求越来越高。 (5)SWOT分析图说明
由SWOT坐标图我们可以很清晰地看出当前企业的优势、劣势与外部环境的机会与威胁关联度，及其主次、轻重的程度。
在坐标图上半部，其横纵结点为企业的优势在发展机会中的“在有作为”的关联点，以及在市场威胁下“抵御抗衡”的关联点。其横向结点越多，证明其优势的作用程度越大。
在坐标图下半部，其横纵结点为企业的劣势在发展机会中“力不从心”的关联点，以及在市场威胁下“不堪一击”的关联点。其横向结点越多越说明其劣势的危害程度越大。
对于外部环境条件的机会与威胁，属于我们企业不可控的因素，其客观存在于企业发展环境中，我们无法主观地将其改变，故必须要对其欣然接受，并充分适应。而对于我们企业自身的优势与劣势则属于完全可以控制与改进的因素结合，其对外部机会与威胁的相关性，对优势部分要充分巩固，并按其主次、轻重有计划地使其逐步变级放大，而对劣势部分要大力改进，并按其轻重缓急分步骤地使其陆续消除或缩小。 http:// 大量管理资料下载
7.2企业发展战略定位
一、战略类型确定
根据企业发展力研究我们可以清楚地了解到我们所处的现实环境及其带给我们企业的巨大机遇与客观威胁，同时也可以充分地认识到我们企业自身的相对优势与劣势。根据SWOT分析图我们可以分步骤地进行战略选择。
结合当前现状，企业目前在第二象限的结点最多，所以短期内应侧重扭转型战略，积极而有条不紊地实现短期目标——迅速对经营发展形成障碍与风险的自身劣势。此一目标达成后，则第一象限的绝对优势便充分展现，届时即可毫不犹豫地实施典型地辅以多元化经营的增长型战略。
二、经营单元的资源配置
三、短期目标与战略定位(为期1~2年) (一)目标：消除与改进企业的自身劣势，构筑起长期稳定而快速发展的平台。 (二)战略重点：实施“三到位”战略
定位依据：无论是发展连锁经营、品牌经营，还是规模经营、集团化发展，企业现行的带有明显国营体制下遗留的旧有管理模式、整体形象以及市场操作水平都极难与之配伍，必须尽快改善，否则一切都是空谈。
1、管理上到位
(1)建立健全企业行政、财务、人事等相关管理制度; http:// 大量管理资料下载
(2)根据长期发目标，完善组织结构与岗位设置; (3)研究并制定合理的激励机制与薪酬体系;
2、形象上到位
(1)深入研究企业的传统文化与时代潮流的契合点，以确立XX个性鲜明而又易于被公众接受的企业文化;
(2)设计并制定企业MIS理念识别系统方案; (3)设计并制定企业BIS行为识别系统方案; (4)设计并制定企业VIS视觉识别系统方案; (5)贯彻并实施方案内容。
3、营销上到位
(1)深入研究食品厂之目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略与促销方式，并实施整合营销策划;
(2)研究并制定特许经营的拓展方案;
(3)通过内部甄选或对外招收选拔出企业各经营单元所需的业务人才，组建一支高效的行销组织。
四、理念支撑 (一)全员理念
1、在“原地踏步”就是“倒退”的危机意识
市场经济最为残酷的一面就是使企业只存在于两种类型，一种是各方面不断创新，竞争力持续发展的成功企业，一种是满足于暂时性状态，保守发展式发展或发展相对迟缓，竞争力相对外部逐步下降，以致最终走向衰退直至倒闭的企业。这里所说“原地踏步”还并非“原地不动”，而是相对于整体行业与社会发展处于较低发展速度。
2、“大富方安”的理念
传统保守的“小富即安”的思想已完全不适合当前的社会发展状态，其无法经受市场经济状态下的随时可能发生的威胁与挑战，抗风险与抗压力的能力十分薄弱，随时有被突如其来的外部打击击垮的危险。因此，各级管理者决不能“安于小富”，而必须有雄心与魄力树立“大富方安”的理念。
3、品牌“银行”理念
每位员工都要树立这样一种观念，即XX企业的每一个店面、每一个产品、每一项服务以及与品牌发展相关的每一件事情，如果做好了，就等于在为XX品牌存钱，否则就是在支取，而且是在支取本可以有极高回报率的资本金。
(二)管理者理念
(1)一切围绕长远性发展的意识
为了企业健康、稳定地发展，各级管理者必须要能够做到在长期利益与眼前利益有矛盾时，为了长远目标而不惜放弃眼前现实利益，能够具有从全局的角度考虑问题的意识。
(2)投资与回报的意识
作为管理者必须要对各项投资有正确的观念，必须充分辨别资金使用中些是费用，哪些投入是投资，对于能带来直接与间接利益的投入要果断而坚决，而对于与经营无利益关系的http:// 大量管理资料下载
费用支出要层层把关，严格控制。
(3)人才就是财富的观念
当前的竞争很大程度上是人才竞争，对于能为企业带来各种利益的各类人才要你对待财富一样高度重视，以利于留住现有人才并吸引更多的外部人才。
(4)不断学习新知识，掌握新技能，接受新事物的观念。
当前的市场竞争日趋复杂，企业在经营与管理过程中依照陈旧的传统观念、传统方法与经验是很难有竞争力可言的，必须要适应此时代潮流，积极接受新事物，学习新知识，掌握新方法、新技能。
五、长期目标与战略定位 (一)目标
1、天津市发展品牌经营成功的“老字号”餐饮企业。
2、全国知名的现代化餐饮产业集团(而绝非只知道XX)。
3、国际知名的中国现代化“百年老店”。 (二)战略定位：多品牌发展战略
从SWOT分析图中，我们可以清楚地看到XX品牌在企业优势中的重要程度，如能将此品牌优势保护好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企业亦将持续地向前发展。 母、子品牌战略：此战略可解决企业诸多发障碍与难点。实施此战略可通过现有母品牌的优势带动其衍生出的子品牌快速成长与扩张，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很难直接延伸的领域，从积极地一面来讲，子品牌的代母延伸，可能会通过新的概念、新的形象打破固有的公众认识定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于获得认同与接受，那幺此一子品牌便成为新的名牌，作为企业又一品牌资产，当企业需要时其甚至可以替代母品牌来进行品牌经营发展;从消极的一面来讲，毕竟当前的母品牌为企业唯一的品牌资产，是企业生存发展的根本，因此在某些领域的延伸存在着极大的风险性，严重时可能会带来毁灭性的灾难，但如果以派生出的子品牌来冒此风险，则安全得多，万一失败了，代价很小，不会伤到元气。这不仅对企业是一种保护，更是对传统民族品牌的一种保护，是我们神圣的义务。
六、战略指导思想 (一)长远发展的思想
企业发展必须着眼于未来，这是战略的长远性特征决定的，企业采取任何行动都要考虑对长期发是否有利。为企业能健康、稳定地发展，要不惜放弃一些眼前利益。 (二)系统化思想
企业发展必须注重系统化原则，这是战略的全局性特征决定的。用系统论的观点来研究全局性发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡点和协调观点，把企业方方面面有机地结合起来。
(三)市场导向的思想
市场的需求是企业存在和发展的前提条件，企业必须以满足顾客需求和为顾客提供最大利益的服务为宗旨，以求得自身发展，尤其是当前呈现出的全球市场一体化的趋势，就更需要我们在更大的市场广度上来考虑顾客的需要。 (四)竞争性思想 http:// 大量管理资料下载
在日趋白热化的市场竞争中，优胜劣汰更加明明，且速度加快，企业若想长期立于不败之地，就必须要不断地寻找、解决关系企业存在与长期发展的关键性问题，创造出超于同业或直接与间接对手的相对优势。
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8、练习题：A广告公司的SWOT分析
A公司是年销售额50万的地方广告代理公司，以G市为中心经营着与地域密切联系的广告业务，主要顾客有当地宾馆，旅游景点和当地餐馆，主要经营报纸、电视等广告业。
这个行业特点是，受IT影响，特别是互联网的标识广告和电子邮件广告的出现。近年来，各企业利用网络广告的费用支出每年都在成倍地增长，但A公司在应用IT 技术方面已经大大落后，现在仍没有从事网络广告业务。
由于旅游业的兴旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土长，信息收集能力强，对现有顾客通过改进经营，扩大广告订单，特别在温泉旅店的广告交易上，取得了全市第一的娇人成绩。
可是，A公司现在的营业范围只限定在150km，并且顾客以中小企业为主。根据以上的企业环境，请对A公司今后进一步发展的方向进行探讨。
参考答案： (1)机会
1、IT技术的发展
2、G市观光游客大增
3、温泉旅游热 (2)威胁
1、网络广告的出现 (3)强势
1、一开始在当地土生土长
2、信息收集能力强
3、在当地企业信用好
4、营业能力强
5、温泉旅店中市场份额高 (4)弱势
1、在应用IT技术方面落后
2、营业范围窄
3、仅利用区域性广告
4、媒体 (5)发展建议
1、开展全国范围内广告业务，以进一步唤起温泉旅游热。
2、通过灵活运用较强的营业能力，通过网络广告，吸引新的顾客，扩大市场范围。
3、利用全国性广告媒体，活跃G市经济，并且引入IT技术，利用网络广告的低价、高质优势，尽可能的面向全国发布广告，谋求实质性的发展。
swot分析参考文献：
[1] 迈克尔波特，《竞争战略》《竞争优势》华夏出版社，1997 http:// 大量管理资料下载
完全竞争市场范文第4篇
营销学发展简史
业界普遍认为, 市场营销学是随着工业革命后自由市场的形成而诞生的。从学术角度讲, 这是一门以市场营销活动为研究对象, 以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础, 以满足消费者需求为中心的综合性应用学科。据学者研究, 市场营销学 (Marketing) 于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展, 市场营销学发生了根本性的变化, 从传统市场营销学演变为现代市场营销学, 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织, 从国内扩展到国外。当今, 市场营销学已成为同企业管理相结合, 并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。西方学者认为, 市场营销学的沿革发展大致可分以下六个阶段。
一是萌芽阶段 (1900~1920) 。这一时期, 各主要资本主义国家经过工业革命, 生产力迅速提高, 商品需求量亦迅速增多, 出现了供不应求的卖方市场。此时出现了一些市场营销研究的先驱者。其中著名的有阿切·W·肖 (Arch.W.Shaw) 。他于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书, 率先把商业活动从生产活动中分离出来, 并从整体上考察分销的职能, 但尚未使用“市场营销”一词。在美国最早使用“市场营销”术语的是韦尔达、巴特勒和约翰·B·斯威尼 (John B.Swirniy) 。韦尔达提出:“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”, 认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。另一个代表人物哈佛大学教授赫杰特齐 (J.E.Hagerty) , 于1912年出版了第一本销售学教科书, 它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
二是功能研究阶段 (1921~1945) 。这一阶段著名代表学者是克拉克和韦尔达, 他们于1932年出版了《美国农产品营销》一书, 对美国农产品营销进行了全面的论述, 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年, 克拉克出版的《市场营销学原理》一书, 把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等, 并提出了“推销是创造需求”的观点, 可视为市场营销的雏形。此外, 1931年美国成立了“美国市场营销学会”, 也是市场营销学发展的一个标志。
三是形成和巩固时期 (1946~1955) 。这一时期传统市场营销学已形成。代表人物范利 (Vaile) 、格雷特 (Grether) 和考克斯 (Cox) , 于1952年合作出版了《美国经济中的市场营销》一书, 全面地阐述了市场营销如何分配资源, 指导资源的使用, 尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配, 而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年, 梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中, 对市场营销的定义是:“影响商品交换或商品所有权转移, 以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法, 即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。
四是市场营销管理导向时期 (1956~1965年) 。这一时期出现了一些新的见解。代表人物罗·奥尔德逊 (Wraoe Alderson) 在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中, 提出了“功能主义”。约翰·霍华德 (John A.How ard) 在《市场营销管理:分析和决策》一书中, 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用, 强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 (E.J.Mclarthy) 在1960年出版的《基础市场营销学》一书中提出, 把消费者视为一个特定的群体, 即目标市场, 企业制定市场营销组合策略, 满足目标顾客的需求, 以实现企业经营目标。
五是协同和发展时期 (1966~1980年) 。这一时期的市场营销学逐渐从经济学中独立出来, 同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合, 使市场营销学理论更加成熟。
1967年, 美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒 (p Hilip Kotler) 出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书, 全面、系统地发展了现代市场营销理论。他将营销管理定义为:“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系, 以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”, 并提出, 市场营销管理过程包括分析市场营销机会, 进行营销调研, 选择目标市场, 制定营销战略和战术, 制定、执行及调控市场营销计划。
菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点, 进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成, 因而提出营销管理的实质是需求管理, 还提出了市场营销是与市场有关的人类活动, 既适用于盈利组织, 也适用于非盈利组织, 扩大了市场营销学的范围。
另一个营销学家乔治·道宁 (George S.Downing) , 于1971年出版了《基础市场营销:系统研究法》一书, 提出了系统研究法, 认为公司就是一个市场营销系统, “企业活动的总体系统, 通过订价、促销、分配活动, 并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出, 公司作为一个系统, 同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中, 它将受到大系统的影响, 同时又反作用于大系统。
六是分化和扩展时期 (1981~) 。上世纪80年代以后, 市场营销领域又出现了大量的新概念, 使得市场营销学出现了变形和分化的趋势, 应用范围也在不断扩展。
1981年, 莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后, 列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文, 科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化, 即使企业市场营销化的观点。1983年, 西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究, 提出过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。因此, 他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。1984年, 菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头, 出现封闭市场的状况, 提出了大市场营销理论。1985年, 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年, 科特勒提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间, 由于信息技术和电视通讯技术的发展, 出现了直接市场营销新形式。
进入20世纪90年代以来, 关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
进入21世纪, 互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销, 利用互联网创造性地开展企业营销工作, 以满足不同消费者的需求, 使传统的营销模式产生了变革升华, 追求价值和效率最大化, 实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。推动着网上虚拟市场发展, 以及网络营销的迅猛发展。
也有人将营销发展史概括为四个阶段, 即:
第一阶段:初创阶段 (19世纪末到20世纪20年代) 。源于工业的发展, 市场营销学在美国创立。此时着重研究推销术和广告术, 尚无现代市场营销的理论, 更没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段:应用阶段 (20世纪20年代至二战结束) 。此阶段市场营销理论研究开始走向社会, 被广大企业界所重视并加以应用。
第三阶段:形成发展时期 (20世纪50年代至80年代) 。战后经济快速发展, 市场开始供过于求, 买方市场形成, 需要更多营销手段。
第四阶段:成熟阶段 (20世纪80年代至今) 。表现为营销学与其他学科关联, 开始形成自身的理论体系, 开始步入现代营销领域, 面貌焕然一新。
市场营销学从孕育、成长到发展, 是营销管理思想不断创新与丰富的过程。在营销领域差不多每隔十年就会产生新的思想和做法, 营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。市场营销学的变化发展也集中体现在市场营销观念的创新与发展上。发展到今天, 已出现了六种营销思想观念, 即:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
“生产观念”产生于营销学萌芽之初的“卖方市场”形势下, 其主要表现是“生产什么就卖什么”, 实际上并非营销观念;“产品观念”产生于营销学初创阶段, 只追求自身产品质量, 不考虑消费者需求, 看不到市场需求的变化, 易患“营销近视症”, 常使企业经营陷入困境;“推销观念”是在市场竞争中产生的, 已不是坐等顾客上门, 而开始主动推销。但其主导思想是产品导向, 推销产品只为实现赢利;“市场营销观念”则以满足顾客需求为出发点, 即“顾客需要什么, 就生产什么”。这种观念是在上世纪50年代中期, 社会生产力迅速发展, 竞争加剧, 出现买方市场的情况下形成的。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学, 注重买方需要。这一思想观念的出现, 使企业经营发生了从产品导向转为市场导向的根本性变化, 也使市场营销学发生了一次革命;“客户观念”强调满足每一个客户的特殊需求, 通过提高客户忠诚度, 来增加销售量, 从而确保企业的利润增长。客户观念在研究顾客需求方面比市场营销观念更深入具体, 因而更能适应市场变化;“社会市场营销观念”产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染不断加剧的新形势下。它强调要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。这是对市场营销观念的修改和补充。
虽然营销观念在不断发展变化, 从产品导向到市场导向, 从吸引顾客到留住顾客, 从大众化到个性化, 适应了市场经济的发展要求。但不是所有企业都会树立新观念的, 即使优秀企业也不是始终以先进理念为指导。这是因为企业营销观念的转变是在社会环境压力下为了生存发展不得已而为之, 不是主动的而是被动的。而企业利益第一的观念则是根深蒂固的。所以顾客不满意乃是常事, 而满意却很鲜见。
随着营销观念的变化, 营销方式也在不断改变。已出现的营销模式有以下多种形式:如进行企业模式复制发展新门店的连锁经营;以优秀品牌征服消费者的品牌营销;综合应用多种手段向顾客传播信息的整合营销;取消中间商以降低流通成本的直销模式;重视收集、整理、分析客户相关数据的数据库营销;以文化为主体进行营销的文化营销;重视环境影响的绿色营销;与公众建立并发展良好关系的关系营销, 在全球采用统一的标准化营销策略的全球化营销, 做到“量体裁衣”的一对一营销 (也称“定制化营销”) ;主要通过网络方法实现交易的网络营销;为客户造就“难忘的体验”的体验式营销等。还有危机营销、水平营销、服务营销、福利营销等等, 不一而足。整合营销、关系营销、网络营销的盛行, 使营销运作开始摆脱粗放的、单一的状态, 走向高效、系统和整体化。特别是利用全球网络平台展开营销活动, 这是营销史上的重大创新。
从以上发展沿变可以看出, 尽管市场营销学早在20世纪20年代就已萌芽, 但成熟和发展则是在二战以后。战后经济复苏, 生产发展迅速, 市场竞争日趋激烈。如何加强营销, 占领市场, 保证企业生存发展, 成为企业的主要课题。于是市场营销学成了畅销产品, 学术界纷纷推出各种营销理论, 营销培训也成了热门。所以说, 是市场竞争孕育了营销学。
市场营销学的基本内容
市场营销学既是一门应用科学, 又是一门行为艺术。作为应用科学, 它以经济学、行为科学和管理学为基础, 既牵涉到社会资源分配问题, 也需要研究人们的消费心理和购买行为, 还有具体的决策、组织、控制等管理工作, 具有一整套的理论、方法和技巧;作为一门行为艺术, 它是在整体把握客观对象的基础上, 主要凭直觉和个人经验进行创造性的实践活动。向和尚推销木梳的故事充分表明了营销的行为艺术特性。它以了解消费者的需求为起点, 以满足消费者需求为终点, 通过研究制定营销战略、策略及方法技巧, 以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标, 在激烈市场竞争中求得生存和发展。
其实对企业来讲, 营销就是设法把自己的产品卖出去。一到学者那里, 营销就复杂化了, 变成了一门大学问。单是营销的定义就众说不一, 而且大都令人费解。美国市场营销协会1960年所下的定义还算较为简单明了:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”1984年作过一次修改, 2004年又作出了新的定义:“市场营销既是一种组织职能, 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户价值, 管理客户关系的一系列过程”。这一定义扩大了营销范围。不过从企业角度讲, 1960年的定义似乎更为贴切。当然, 现在营销概念已大为扩展, 超出了企业范畴, 甚至认为总统竞选也是一种营销活动, 因而认为这个定义太狭窄了。
市场营销学的研究对象并不包括市场体制、市场机制、市场调控等所有的市场问题, 只是站在卖方的角度, 研究在“买方市场”条件下, 企业如何提供适销对路的产品, 以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。其结构体系由以下五大部分内容组成。
一是市场营销的基础理论、基本概念。主要包括市场营销及其相关概念、市场营销观念及其演变等。这是市场营销学的基础知识。
二是环境与市场分析。主要包括影响市场营销的微观环境和宏观环境、各分类市场分析、市场调研与预测、市场细分、选择目标市场和市场定位等。这是市场营销活动的基础性工作。
三是市场营销策略。主要包括产品策略 (Product) 、价格策略 (Price) 、分销策略 (Place) 、促销策略 (Prorogation) , 即4PS组合策略。这是市场营销学的四大支柱。这是市场营销学的核心内容。
四是营销管理与控制。主要包括如何制定正确的营销计划, 建立合理的营销组织、控制体系, 采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。市场营销管理与控制主要是企业管理层的事。属于高层市场营销活动。
五是特殊市场营销。如网络营销、服务营销和国际市场营销等。这是市场营销学的新发展, 也是适应网络时代、服务业和经济全球化发展的需要。
以上五个方面的内容非常广泛庞杂, 市场营销学是大学营销专业的主要教材, 需要讲授50多个课时, 这里不可能一一详述。通过学习市场营销学, 要了解市场营销的基本原理, 理解市场营销基本概念, 受到营销方法与技巧方面的基本训练, 掌握营销管理的基本方法, 具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能。
企业整个经营销售过程包括以下活动:市场调研、产品开发、寻找和识别潜在顾客、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、商务谈判、签订合同、交货和收款、提供销售服务等活动。为了有效组织商品销售, 将企业生产的商品更多地销售出去, 营销部门必须首先进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动, 在这些工作取得一定效果以后, 才进行商品销售。同时还要进行客户管理, 搞好售后服务。下面就主要职能活动简要叙述之。
进行市场调研。为了有效地实现商品销售, 企业需要经常地研究市场需求, 弄清谁是潜在顾客, 需要什么样的商品, 为什么需要, 何时何地需要, 需要多少, 研究本企业在满足顾客需要方面的合适性, 研究可能存在的销售困难和困难来源, 并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调研职能的基本内容。这是整个企业市场营销的基础职能。
分析营销环境。包括宏观环境和微观环境两方面。宏现环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况, 可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素, 可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。通过市场营销环境分析, 发现并抓住有利发展的机会, 避开或减轻不利的威胁。
制订营销策略。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等, 是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略, 主要目标是维持生存、利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。促销策略主要是传递信息, 强化认知, 突出特点, 诱导需求, 指导消费者, 使其偏爱, 从而扩大和稳定销售。渠道策略是指企业为了达到产品分销目的而起用的销售渠道, 及其与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。
搞好营销管理。通过市场调查, 收集相关信息, 决定应采取的对策和策略。市场营销计划既要制定较长期战略规划, 决定企业的发展方向和目标, 又要有具体的市场营销计划, 具体实施战略计划目标。市场营销组织是指根据计划目标, 组建一个高效的营销组织机构, 并对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。市场营销控制是在营销计划实施过程中, 建立控制系统, 包括相关的管理制度、监督措施、奖惩办法等, 来保证市场营销目标的实施。
组织整体营销。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化, 适时调整产品生产方向, 使产品永远适销对路, 以保证企业收入的稳定增长。这是传统营销的基本职能, 即生产和供应。在现代市场营销理论中, 讲究整体营销, 就是要让技术开发部门根据顾客的需要开发商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金, 补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品;销售部门能及时拿到合适的产品, 并采用顾客喜闻乐见的方式进行销售。这样把技术开发、生产、财务和销售部门组成一个整体, 共同为促进商品销售而运作, 这就叫整体营销。
创造市场需求。现代营销认为, 企业既要满足顾客的现实需求, 也要满足顾客的潜在需求。让他们建立起购买合算、消费合理的信念, 从而将其潜在需求转变成为现实需求。这就是“创造市场需求”。这可以使市场的现实需求不断扩大, 使企业开创一方属于自己的新天地, 从而大大增强对市场需求变化的适应性。
协调各种关系。企业作为一个社会成员, 与顾客和社会其它各个方面都存在着天然的联系。企业要通过协调, 努力发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系, 借以改善企业的社会形象, 增加市场营销的安全性、简易性。使企业在市场营销过程中, 都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系, 即商品生产经营与企业“社会化”的关系, 获取利润与满足顾客需要的关系, 满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
进行客户管理。客户管理即客户关系管理 (Customer Relationship Management, 简称:CRM) 。在竞争激烈的环境下, 客户成为企业的核心资源。进行客户管理就是通过对客户详细资料的深入分析, 来提高客户满意程度, 从而提高企业的竞争力。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理, 通过“一对一”营销原则, 满足不同价值客户的个性化需求, 提高客户忠诚度和保有率, 从而全面提升企业盈利能力。主要包含以下7个方面 (简称7P) :客户概况分析 (Profiling) , 包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;客户忠诚度分析 (Persistency) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;客户利润分析 (Profitability) , 指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;客户性能分析 (Performance) , 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;客户未来分析 (Prospecting) , 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;客户产品分析 (Product) , 包括产品设计、关联性、供应链等;客户促销分析 (Promotion) , 包括广告、宣传等促销活动的管理。
抓好售后服务。售后服务是指生产企业、经销商把产品 (或服务) 销售给消费者之后, 为消费者提供的一系列服务, 包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。这是市场营销的重要组成部分。具体内容有:1.代为消费者安装、调试产品;2.根据消费者要求, 进行有关使用等方面的技术指导;3.保证维修零配件的供应;4.负责维修服务;5.对产品实行“三包”, 即包修、包换、包退;6.处理消费者来信来访, 解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见, 并根据情况及时改进等。在市场竞争激烈、产品同质化日益严重的今天, 重视搞好产品的售后服务, 向消费者提供完善、优质的售后服务, 已成为现代企业市场竞争的新焦点, 成为争夺消费者的重要领地。良好的售后服务是最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。为此, 企业要牢固树立为顾客服务的观念, 建立厂家、商家合作的服务体系, 创造切实可行的服务手段和措施, 完善一套售后服务的管理办法。
遵守必要原则。在营销活动中, 为树立企业良好形象, 获得顾客信赖, 保证企业长远发展, 必须遵守必要的原则:1.诚实守信的原则。这是基本的道德要求, 是企业经商道德的最重要的品德标准, 也是其它标准的基础。社会最大的危机莫过于失信于民, 企业最大的危机莫过于丧失信用。因此在我国传统经商实践中诚信被奉为至上的律条。2.义利兼顾的原则。即企业要获利, 同时要考虑消费者的利益, 还要符合社会整体和长远的利益, 遵守合理的规则。义利二者应该兼顾, 是处理好利己和利他的关系的基本原则。3.互惠互利原则。这是营销活动的基本信条。在市场营销行为中, 要正确地分析、评价自身和相关者的利益。既不能干利人不利己的交易, 也不能从事损人利己的活动。4.理性和谐的原则。这是企业道德化活动的理想目标。在市场营销中, 理性就是运用知识手段, 科学分析市场环境, 准确预测未来市场发展变化状况, 不单纯追求市场占有率, 而损失利润。既不能不顾自身的条件, 只为夺“标王”而付出高昂代价, 自食恶果;也不要用各种诱人的虚假广告来忽悠消费者。
营销学的代表人物
研究营销学的中外学者很多, 西方曾罗列了80位世界级营销大师。主要代表人物有誉为营销管理之父的菲利普·科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 、号称世界整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨 (Don E.Schultz, 1934-) 、现代营销学奠基人——西奥多·莱维特 (Ted Levitt, 1925—2006) 等人, 下面分别予以简要介绍。
“营销管理之父”菲利普·科特勒
业内人士都认为, 讲营销不能不讲菲利普·科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 博士。他生于1931年, 现是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授, 现代营销的集大成者, 在营销领域无人不晓, 被誉为“现代营销管理之父”、“营销界的爱因斯坦”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖, 包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”等。他是美国营销协会 (AMA) 第一届“营销教育者奖”的获得者, 也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖 (Alp Ha Kappa Psi Award) 的得主。1995年, 科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起, 但他却是从而立之年才开始由经济学转向营销学的。1962年, 他从凯洛格管理学院营销学助教开始, 一步一步走向营销学的顶峰。他见证了美国40多年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史, 从而成就了完整的营销理论, 培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他曾担任许多跨国公司的顾问, 还担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。现在是美国管理科学联合市场营销学会主席, 美国市场营销协会理事, 营销科学学会托管人, 管理分析中心主任。科特勒著作等身, 至今已撰写了20余部著作和100多篇优秀论文。许多著作译成20多种语言, 被50多个国家的营销人士视为营销宝典。
科特勒可称为营销理论集大成者, 对营销理论和营销实践有诸多贡献。
一是发展了现代营销管理。科特勒认为, 营销管理不是营销部门的“专利”, 也不是销售人员单枪匹马地奋斗。而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员, 为了实现全公司的市场目标, 紧密团结在一起共同努力的过程。他还认为, 营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”, 从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论。它是一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理, 一种由营销专家提出的, 所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为, 要把营销学建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上, 使营销学系统化, 赋予这门科学深刻的内涵, 即学术上和管理上的可信性。不难看出, 是科特勒把营销原理引入到了企业管理的最前沿。
科特勒有意识地把管理的概念、行为科学的概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域, 促使营销思想向深层次挺进。他说, 如果说经济学的核心概念是稀缺性, 政治的核心概念是权力, 社会学的核心概念是群体, 人类学的核心概念是文化, 那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此, 可以说营销学是一门人类行为的学说, 它要研究的是市场的交易过程。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究, 他的最新研究领域包括:高科技市场营销, 城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念, 如“反向营销”和“社会营销”等等, 被人们广泛应用和实践。对市场营销最简短的解释是, “发现还没有被满足的需求并满足它。”“好的公司满足需要, 伟大的公司创造市场。”
二是深化拓宽了营销领域。科特勒把营销拓展到社会生活的新领域, 挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。直到20世纪70年代早期, 人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为。科特勒则认为, 营销是一个社会的过程, 而不是简单的为企业牟利的商业功能, 科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。
受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响, 以及在西北大学查尔曼的支持下, 科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中, 比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为, 营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换, 社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。
科特勒所开创的营销模式不再以利润最大化为中心, 而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换, 由此导致在世界范围内把营销实施于非牟利机构和全球研究计划, 为业界带来极为深远的影响。
他还指出, 市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在, 它能在“赢利的同时满足人们的需求”。他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。他的一些论著专门针对特殊的听众, 其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育, 使人们的生活质量有根本的改观。”1969年, 科特勒和利维 (Levy) 指出, 营销概念可以延伸到非商业机构, 如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”, 即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家, 让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。
对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求时, 营销就发生了, 而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为。然而, 从经济的角度来看, 交换未必获得利润。科特勒认为, “营销”是一种普遍存在的社会活动, 绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁。总有些需求必须得到满足, 人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西。
把营销概念拓宽到非营利机构, 需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具。科特勒开创了营销的典范, 除了使利润最大化, 他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构, 掀起了一股营销研究的热潮。现在, 成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理:分析、计划、实施与控制》这本书, 也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着。无论你从事的是什么行业——保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业——都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。
除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外, 科特勒还把营销用于对个体和地区的营销 (包括城市营销、国家营销和民族营销) 。这在他的著作《高能见度》中有所阐述。他主张应该向“地方购买者”, 如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料, 这有助于地区经济的发展。
三是让营销学成为一门系统学科。当科特勒接受了西北大学商学院的工作之后, 首先仔细研究了市场营销的教科书, 发现现有的教材普遍缺乏理论论述, 决定自己编写教材, 于是就有了人们今天所看到的《营销管理:分析、计划、实施与控制》 (Marketing Management:Application, Planning, Implementation and Control, 与凯文·凯勒合著, 1967年第一版) 一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破, 使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深的层次, 即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材, 现在已经成为全世界公认的营销专业教材, 被视为现代营销学的奠基之作、营销学的圣经, 广泛地应用于本科生和研究生的教育中。从此, 确立了营销学的应有地位。该书不断再版了十二次, 被选为全球最佳的50本商业书籍之一。其中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。菲利普·科特勒的其他著作, 包括《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《社会营销》、《旅游市场营销》等, 也都是营销专业学生的重要读物。
四是推崇互联网对市场营销的影响。他曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响。认为全方位营销下, 公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起, 以换取市场上的更大成功。这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络, 组合成合作网络以取得发展, 它将是全方位的。因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位, 不相往来的活动, 它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
五是重新定义了4Ps营销理论。即麦卡锡1960年提出的“产品 (Product) 、价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Promotion) ”著名的4P营销组合。1967年, 科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 拓宽了4P理论的深度和广度。
英国权威媒体《金融时报》在评价科特勒对营销与管理的贡献时, 则归纳了以下三个方面:1.把市场营销从一种边缘性的企业活动, 提升成为生产经营过程中的重要工作;2.把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来;3.拓宽了市场营销的概念。从过去仅仅限于销售工作, 扩大到更加全面的沟通和交换流程。鉴于科特勒博士对市场营销的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新, 1989年, 给科特勒颁发了查尔斯·库利奇·帕林国家营销奖, 标志他“已经成为一位营销领袖”。
科特勒晚年对中国市场进行了广泛关注。多次来中国, 甚至每年来华六七次, 为中国的企业提供咨询。应世界大师中国行系列活动组委会邀请, 到中国各大城市进行巡回演讲。他还长期担任平安保险、TCL、创维、云南药业、中国网通等公司的营销及战略咨询顾问。1999年底, 科特勒咨询集团 (KMG) 在中国设立了分部, 为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。中国陆续出版了科特勒著作达27本之多, 几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。2009年5月, 由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。书中论述道:这些混乱的时期并非失常, 而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者, 机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。该书通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例, 以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例, 提出了深度的见解和切实可行的战略, 不仅为了度过目前的经济不景气, 也为了在未来的跌宕起伏中取胜。对中国企业产生了很大影响。
当然, 对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展, 认为他的理论使营销简单化了, 对他的贡献讽刺为“只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子, 声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上, 而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的”。还有人质疑菲利普·科特勒的“大师”地位。认为他没有提出过革命性的营销思想。他的“大师”形象, 靠的是他的高超的“编辑”技巧, 使得众多的人记住了他的名字, 而不是他的书中那些重要概念的原创者。以至许多人误认为4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分这些著名的营销学概念都是科特勒发明的。这种质疑也许有一定道理。但作为西方营销理论的集大成者, 能将各种理论汇成一体加以发挥提炼为其所用也不简单。他能因此而出名, 说明他本人还是个自我营销的成功实践者。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧, 这足以维持他在营销领域的成功地位。此外, 还有人对他的许多观点, 如他的“顾客中心论”、对“纯粹市场”的推崇、对竞争和竞争战略的漠视、营销中的理性模型、营销范围的目标和战略、营销组合、营销工具方法以及营销如何整合等等, 都提出了诸多质疑。这已不单是对科特勒的质疑, 而是对整个西方营销理论的批评。对此笔者倒是有所认同, 西方营销理论的确使人感到有些华而不实, 与实践结合不太紧密。
科特勒营销公司的总裁米尔顿·科特勒
米尔顿·科特勒先生 (Dr.Milton Kotler) 是菲利普·科特勒的胞弟, 毕业于芝加哥大学。现任全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销公司的总裁, 美国营销协会成员。他是一位有丰富经验的世界著名营销实战大师。他将菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中, 加以验证, 然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导KMG之300多家客户的咨询与培训项目, 其中包含许多全球前500强的著名公司, 如AT&T, 南方贝尔, 摩托罗拉, IBM, 拜尔制药, 辉瑞制药, 壳牌化工, 福特汽车, 麦当劳, 米其林公司和SAS航空公司等, 并直接参与督导企业营销战略的落实, 深得客户赞赏。
他研究发展了大量的营销分析与系统工具, 并在营销和商业进程变化领域著书立说。他是战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。他学识渊博, 口才流利, 往往能在顾客提出营销问题后, 立即针对顾客问题, 立下针砭, 提出策略方向, 使企业获益匪浅。他常把从最好的营销实践中吸取的极宝贵的咨询经验充实到培训过程中。因此在培训或研讨会后, 经常有企业力邀米尔顿·科特勒成为企业营销培训与咨询的顾问。值得一提的是, 米尔顿·科特勒也是一位驰名的小提琴家, 更是华盛顿交响乐团的主席。
他善于独立思考, 充满质疑精神。因为对企业经营有着自己独到的见解, 使其怀疑精神尤具价值。在中国知名家电企业海尔开始进军包括手机在内的多种业务市场时, 科特勒便公开表示怀疑, 认为其存在着品牌泛滥化的趋势, 并预测海尔并不会在手机市场上取得成功。在他看来, 企业有好的品牌, 并不意味着便能够进入所有的市场, 而是应该集中在自己的核心竞争力所能带给客户的价值方面使用这个品牌。“中国国产品牌面临的最大挑战是, 从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识, 转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言, 仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。”菲利普·科特勒对胞弟的这种怀疑精神给与高度评价, 认为相对于那些在企业的羽翼下苟活的理论家, 米尔顿·科特勒做到了独立思考。
对另一家中国最顶尖的民族企业联想并购“IBM”的策略, 科特勒再一次发出不同的声音。认为联想并购IBM的PC业务, 是一笔存有争议的生意。联想和IBM的合作并非“并购”, 而是一场“租赁”, 因为联想并没有长期获得IBM在PC上的品牌价值, 在这场交易之后, 仅仅拥有五年的“IBM”品牌使用权, 之后仅仅拥有Think Pad和Think Centre的商标。而Think Pad和Think Centre仅仅是IBM的子品牌, 一直生活在IBM的光环笼罩下, 一旦离开IBM的LOGO, 转成联想的子品牌, 其品牌价值的效果还有多大, 尚需观望。事实证明, 这种担心不无道理。2008/2009财年度, 联想巨亏2.2亿美元, 迫使柳传志重新出山。
在问诊中国企业的营销思维时, 他认为许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念, 没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域, 只坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告, 而不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客, 在市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。过分地依赖低价竞争, 而差异性太小, 不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。他认为, 中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力, 他们需要新的态度和实践, 让自己的产品更加时尚, 应该避免跨行业经营, 更多地将注意力放在利润上面。
米尔顿·科特勒先生热爱中国, 来华70多次, 长期生活在中国, 深谙中国企业经营之道。是一个具有国际视野的营销领域的“中国通”。其外甥女亦嫁给中国人, 充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。他希望将一生的经营经验与学识贡献给这片土地上的人们, 为中国培养出一批卓越的营销精英, 使中国企业在全球的营销竞技场上成为所向披靡的长胜军。
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨博士
世界级营销大师唐·E·舒尔茨博士 (Don E.Schultz) 1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州。他是美国西北大学整合营销传播教授, 世界整合营销之父, 整合营销传播理论的开创者。也是Agora咨询集团总裁, TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人, 直效营销杂志的前任编辑, 美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席, 还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历, 同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询, 发表过演讲, 并举行过专题讨论会。
他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述, 也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论, 成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此, 舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。
舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场, 他曾多次开玩笑地“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情, 就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿, 多种传统媒体还在持续增长, 新媒体也在快速崛起, 关键是把现有手段进行整合。2005年2月18日, 舒尔茨受聘成为清华经济管理学院的访问教授, 开始在清华讲台上传经布道。自从舒尔茨2000年第一次到中国后, 3年中有5个月的时间是在中国度过的。从2007~2009年每年都应邀来华讲学成或参会演讲。着重推广他的整合营销传播理论。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解, 关于未来中国企业的营销之道, 舒尔茨有其独到的见解。
现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特
西奥多·莱维特 (Theodore Levitt, 1925-2006) 是哈佛商学院资深教授, 现代营销学的奠基人之一。1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇, 为躲避纳粹迫害, 十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后加入了美国陆军, 参加过第二次世界大战。退役后先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学, 毕业后一度执教于北达科他大学, 1959年加入哈佛商学院, 不久即获得了很高的国际声望。1960年他在《哈佛商业评论》上发表《营销近视症》 (Marketing Myopia) 一文。论文一经发表即大获成功, 1000多家公司索要了35, 000份重印版, 40年中共售出85万多份, 是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。在这篇营销学经典文章中, 莱维特提出了一个使他声名远扬的观点:由于大多数企业过于偏重制造与销售产品, 使营销成了“后娘养的孩子”, 这就是“营销近视症”。其强调的是从卖方需求着眼的销售, 忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话:一要强调营销, 而不是销售;二要从顾客出发, 而不是产品。大师的理念没有错, 但企业的实践容易错。顾客往往被口头上强调, 营销常常被形式上重视。而且, 一些公司走向另一个极端——忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈, “营销远视症”开始流行。这是莱维特始料未及的。
1983年, 刊登于《哈佛商业评论》的另一篇文章《全球化的市场》 (Globalization of Markets) 再次引起轰动。在国际商业界引发了至今不能平息的争论, 它使“全球化”一词载入了管理学词典。莱维特在文章中大胆预言:全球化已然来临, 不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。今天的事实充分证实了他的预言。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。他发现, 过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论, 不仅引起了学术界的震动, 同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月, 哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”, 来自世界各地的60多位学者和商界精英出席了讨论, 可见其影响之深远。可惜莱维特本人却因健康原因未能出席。
莱维特一生共出版了《第三产业》 (1973) 、《业务增长市场学》 (1974) 等近十部著作, 以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章, 其中四篇获得过“麦肯锡奖”。这些著作和文章为他赢得了大批追捧者。他也是哈佛商学院备受欢迎的老师和精明干练的行政人员。曾出任学院市场部主任, 并被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年, 莱维特离开教坛时已成为传奇式人物, 他从实践与理论上改变了市场营销学。
莱维特除了获“麦肯锡奖”之外, 还获得其他许多奖项。他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖;1969年获商业新闻约翰·汉考克奖;1970年获“年度营销人”帕林奖;1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖;1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖等等。
2006年6月28日, 长年忍受病痛折磨的莱维特驾鹤西去, 享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论, 他的论点为他人的对立论点撒下了种子, 开创了对话的空间。如今斯人已去, 但他留给人们的思想遗产将永远启迪和激励着大家开拓视野, 积极思考。
定位论创始人阿尔·里斯
阿尔·里斯 (Al Ries) 是享誉世界的美国营销大师, 定位理论的创始人之一。他于1950年大学毕业后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年以后, 他当过另一家公司的销售代表和公司客户主管。1963年, 在纽约成立了他自己的第一家广告代理公司。他还是美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1989年, 国际市场营销主管授予他“高等营销”奖, 1999年, 《公关关系周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。
1972年, 里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文, 令“定位”一词开始进入人们的视野。1979年, 里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告公司, 自任公司主席。1980年他们再度合作, 出版了《定位:头脑争夺战》, 再次引领市场营销学界的“定位”潮流。该书也成了广告学界经久不衰的畅销书。此后, 里斯和特劳特四度合作, 先后出版了《市场营销的战争》 (1985) 、《自下而上的市场营销》 (1988) 、《马的竞争》 (1990) 和《市场营销的22条法则》 (1993) 四本营销名著。其中, 《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版, 而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。
1994年开始, 阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司, 专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业, 如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》, 并与劳拉·里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。
里斯认为, “定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在当今社会里, 交流实际上很少发生。说得确切一些, 公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”, 它不仅反映出公司的优势和劣势, 也反映出其竞争对手的优势和劣势。现在的公司太多, 产品太多, 市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一, 你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。要想成为领导者, 就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。如果没有空子可钻, 你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。
里斯指出, 给你自己和你的职业定位, 你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手, 想法找匹马骑着。若想定位成功, 必须要有正确的态度, 必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。“很少人能单凭一己之力, 迅速名利双收;真正成功的骑师, 通常都是因为他骑的是最好的马, 才能成为常胜将军。”
2001年, 美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念, 结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论, 也不是菲利浦·科特勒的营销管理理论, 不是迈克尔·波特的竞争价值链理论, 而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。连菲利普·科特勒也非常推崇阿尔·里斯的书, 认为这是想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读之书。而更多的CEO们却希望竞争对手不要看到阿尔·里斯的书。
完全竞争市场范文第5篇
【摘要】 体育产业的市场化管理方式是促进体育产业快速有效发展的重要保障。本文在分析体育产业的内涵的基础上，尝试探索体育产业的市场化管理的内容、原则和要求。
【关键词】 体育产业 市场化 管理
随着社会主义市场经济的不断发展，体育对社会的发展和进步越来越重要。体育以自身的经济价值和潜在的商业市场效应越来越得到社会的重视，并逐步走向具有社会主义特色的产业化发展道路。同时，体育产业自身建设与发展也必须符合市场经济发展的规律。
一、体育产业的内涵
体育产业和其他产业一样，是整个国民产业的一部分。由于体育带有浓厚的服务性质，所以涉及到更多无形的精神活动，对体育产品理解上的差别，导致了体育理论界对体育产业的内涵有不同的见解：有的认为体育产业是一个体育结合性的服务体系，因此，它包含体育产品业、体育建筑业、场馆服务业，竞赛宣传业、体育传媒和转播业等方面；还有的是将各行各业将产业界定为有形的物质产品和无形的体育服务，并把体育产业分为体育主体产业和体育相关产业两大类。所谓主体产业指体育竞赛表演、体育健身和体育娱乐等，体育相关产业是指体育服装、体育器材、体育场馆、媒体传播和体育出版等等。作为产业，它必须遵循供需规律和价值规律进行市场竞争。
二、我国体育产业的特点
1、体育产业是第三产业中的一个特殊性产业
我国建国后一直将体育视为“上层建筑”，是纯消费的公益事业，由政府管理和投资，所以不研究体育的投入与产出，也不研究体育产业的发展规律。经济体制改革和市场经济的建立与发展，给体育发展带来了新的机遇。1985年在国务院批准的《国民生产总值计算方案》中，明确地将体育产业列入第三产业，而在1992年中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》中，更是提出要“以产业化为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制”，并要使第三产业中“福利型、公益型、事业型单位向经营型、盈利型转变，使之成为自主经营的企业”。被列为第三产业后，体育服务业得到兴起，体育产品得到极大的开发，各种体育经营活动日渐频繁。各竞赛项目俱乐部的成立、运营，体育彩票的发行等，体育产业获得了空前发展。
只有将体育产品投入市场才能产生相当的经济价值。这是现代体育自身发展的必然选择。体育产业是第三产业中的一个特殊产业，具有面向大众的公益性要求。体育产品与其他产品一样，都要经过生产、销售、经营和需求的过程，必然要与其他经济体系相联系。有的体育产品，从产品本身性能来讲它可能还是第二产业甚至第一产业属性，这种客观的相互交叉、渗透是由体育产业本身的特殊性决定的。因此体育产业也可以称为复合性产业。
2、体育产业具有文化性
体育产业不仅具有商业性，同时也具有文化性、健身性和娱乐性的特点。有的体育产品可以增进文化素养；有的可以振奋民族精神；有的可以促进精神文明建设；有的可以培养人的意志、自信自尊和促进个人全面发展；还能促进交流增进团结等文化功能。所以体育产业是提高国民整体素质的一项很重要的文化产业。
3、体育产业的健身性、娱乐性和休闲性
体育产业的有形产品和无形产品及开展的种种体育活动，均能起到强身健体、减轻压力、愉悦身心，培养意志的作用。由于现代社会的发展和进步，生产方式的变革和人们生活方式的转变，在关注提高生活质量的情况下，人们的科学健身意识也引起了更多的关注。所以，体育产业以商品形式进入市场后，向社会提供了大众化、知识化、多样化的健身、娱乐和休闲服务，满足了人们发展的需求。
4、功能的多元化
体育产业的核心是体育产品，不论从哪一个角度看，体育产业的产品都显得丰富多彩。按属性体育产品可分为有形产品和无形产品两大类。有形产品是人用肉眼能看到、手能触摸到的产品、物品。如体育场馆、体育器材、体育服装、体育建筑、体育设备以及其他有形的体育用品，为了满足不同人群的需要又具有各种不同的规格，同时随着科学技术的进步与发展和消费者消费水平的不断提高，体育产品又跟随市场不断发展和变化。无形产品指没有具体物体的体育精神产品，它们以特有的活动形式向人们提供各种体育服务市场。如体育冠名权、标志权、电视转播权、商务特许权、成果转让、体育康复等。
三、体育产业的市场化管理的内涵
从世界体育发展看，体育事业要进一步发展，单靠政府投入和管理是不够的，也会因此失去经济依托而限制体育事业的发展。由此可见，体育的管理方式必须改变，要从福利型、事业型向产业化经营的方向转化，将体育产业生产的产品投入市场。
体育产业产品价格主要是由成本费用、市场需求和竞争因素等决定的，因此，要确定合理的商品价格，必须充分了解生产成本，市场需求形势和竞争状况等因素。在一般情况下，产品成本高，市场竞争强，产品价格就会高，为了获取好的经营效果，经营者就要有一整套严密的适用市场经济的管理策略。同时，体育产业中的体育场馆、健身娱乐体育以及竞技体育的市场化管理内容也各有差异。
1、体育场馆的市场化管理
体育场馆是一个经济活动的实体，它向消费者提供体育锻炼、体育休闲娱乐和观赏的场所并收取费用。这种场所就成为了商品。国外的许多体育场馆的运作模式，都是通过多种资源开发和有效经营来获取利润的，在经营过程中，体育场馆已成为了商品为消费者提供体育服务。当然并不是所有体育场馆都能获得同样的价值，它还要由服务项目的特性来决定。因此，体育场馆面向市场、走向市场，要遵循这样一些管理原则：（1）以体育为主，多种经营，鼓励企业赞助体育，为社会提供多种多样的体育服务；（2）经营体育主业，兼营副业，提高体育资源的利用率，尽量实现体育场馆的合理配置；（3）面向社会，挖掘场馆潜力，积极向经营型转化，参与体育市场竞争，坚持社会效益与经济效益有机结合；（4）对无形资产的开发与管理，应根据实际情况，制定相应政策法规而有序的进行；（5）提高员工整体素质，通过企业化经营、专业化管理和社会化服务，不断提高服务质量和经济效益。
2、健身娱乐体育的市场化管理
健身娱乐体育是体育产业经营的一个支柱产业，从经营形式来说，它可分为商业型、服务型和附属型的体育俱乐部。
（1）健身娱乐体育市场化管理内容和方法。按照消费者的需求不同，将健身娱乐体育经营范围分成若干经营单位，然后按各单位不同特点做好市场选择进行经营活动。一是服务型健身和娱乐体育俱乐部的经营。这种类型的俱乐部是纯社会服务性质，一般由政府谋划，企业、个人投资建立，对群众开放，不以赢利为目的，是向消费者免费或少量收费的健身娱乐服务。主要有：心理健康咨询，提供心理健康处方，提高生活质量；协助社区开展多样性体育活动；提供简单而易操作的体育器材，供广大群众应用；组织观看欣赏体育活动和比赛；提供价位低的广播、报刊杂志电影。
二是商业型健身娱乐体育俱乐部的管理。这类俱乐部基本上是企业或私人出资建立的全方位、多功能的体育健身娱乐服务体系。它为消费者提供优质的体育服务，消费价格相对也高。这类俱乐部的服务由于健身功能的拓宽，改变了传统意义上健身俱乐部的服务方式，使它向着生理、心理和适应环境的整体性健身服务方向转化。这已成为健身服务类产业新的经济增长点。
三是单位体育俱乐部的经营。这类体育俱乐部基本上是由学校、厂矿、企事业单位、医院等组织的体育健身团队。参与的对象都是学生、职工和社区居民，一般由单位自己管理，健身器材廉价而简单，通常都免费或少量收费。这种类似“服务中心”的俱乐部尽管经济效益不高，但参与的人数较多，对全民健身和娱乐具有较高价值，应该受到政府的扶持。
（2）市场化管理的要求：作为体育俱乐部，不管是服务性的还是商业性的都要实行规范化管理；要坚持政府和社会合办的原则。政府要严格调控并鼓励社会和私人投资兴办健身俱乐部，尽量为消费者提供技术辅导。群众性的体育健身俱乐部，如学校、社区、医院的体育俱乐部坚持面向大众，实现低价或免费提供健身娱乐服务。场地器材要始终保持良好状态，符合安全要求，要有事故预防措施，凡有条件的体育俱乐部都应为消费者提供安全保障措施和人身保险业务。
3、竞技体育俱乐部的经营管理
（1）竞技体育俱乐部市场化管理内容。竞技体育俱乐部是高水平的体育产业，它以竞技赛事及赛事所提供的相关物质基础作为商品进入市场，向人们提供观赏、娱乐和休闲服务，同时俱乐部获取相当的利润。其经营管理的内容主要包括：竞技项目，运动员的水平，与大众传媒的相互影响（转播权销售），门票销售以及企业赞助，广告销售，体育项目的文化市场等。
（2）竞技体育俱乐部市场化管理的基本原则包括以下五个方面。一是竞技体育俱乐部是在政府体育行政部门监管下的基层体育组织。二是运动俱乐部的运动员与俱乐部实行合同制，双方都要按合同规定履行合同。三是参赛队可以对门票、赞助费、彩票等收入进行分账。政府、比赛场馆也按一定比例分成，体育俱乐部也可以进行体育竞赛以外的经营活动，但必须经有关部门批准注册，将其收入应用于俱乐部的发展所需。四是提高服务质量。在市场竞争中，体育产品质量和体育服务质量是决定体育企业能否生存和发展的关键。竞技体育作为产业进入市场后，管理要走向规范，要制定相应的服务标准。其中包括体育有形产品服务标准和无形产品服务标准。五是培养和引进体育产业管理人才。我国体育产业经营起步较晚，经营管理人才十分缺乏。因此，可以培养引进其他产业管理人才和管理干部来进行体育产业务的经营管理，以适应日益发展的体育产业的需求。
【参考文献】
[1] 张岩：论体育产业与体育产业内涵两者的关系[Ｊ].成都体育学院学报，2002（２）.
[2] 钟天朗：体育经营管理——理论与实务[Ｍ].上海:复旦大学出版社，2004.
[3] 吴超林、杨晓生：体育产业经济学[Ｍ].北京:高等教育出版社，2004.
（实习编辑：唐石泉）