品牌手机营销策略分析范文

2023-10-31

品牌手机营销策略分析范文第1篇

【摘要】随着社会的发展和科技的进步，智能手机已经进入千家万户，智能手机的品牌也是琳琅满目，品种繁多。人们非常渴望拥有一部既便宜配置又高端的智能手机，在这种情况下，小米手机应运而生，凭借其独特的商业模式，成功地运用“饥饿营销”策略，一跃成为国产智能手机中的佼佼者，并逐步迈向国际市场。然而，随着小米的不断发展，“饥饿营销”策略也逐渐暴露其弊端。本文通过对小米手机“饥饿营销”策略的分析，不仅发现了其存在问题，提出了改进措施，更挖掘了其发展前景，总结了营销手段的借鉴意义及启示作用。【关键词】饥饿营销商业模式营销策略小米手机

一、引言

近年来，全球智能手机市场发展势态良好，竞争也日趋激烈。2011年第二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%;截至8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，而于2011年8月发布的小米M1，售价仅为1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。截至目前为止，小米手机出货量已经达到180万台，月营收入逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。下面就让我们一起来探讨一下小米手机火爆销售背后的成功秘诀-------饥饿营销。

二、饥饿营销

(一)“饥饿营销”概述

要进一步研究探讨小米手机的“饥饿营销”，首先就要理解其概念。

所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销作为一种营销模式，关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品;二是通过各种媒介宣传造势;三是产品本身具备核心竞争力，不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率，维护品牌形象，提高品牌附加值。

而饥饿营销对消费者心理的激发机制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，让消费者感到紧张，激发消费者的购买欲望，让其感受到“占有”的快乐。这时的消费者已被吊足了胃口，消费动机因而产生。

(二)“饥饿营销”的实施条件

“饥饿营销”的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分。在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”能更好地发挥作用。 1.不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件

现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低，市场不饱和。企业在营销中只有处于主动地位，才有机会实施饥饿营销;若市场竞争激烈，企业实施饥饿营销反而会促使消费者向竞争品牌转移。

2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，而小米公司首创官网直销，在国内率先开启了新的销售模式，借助市场短暂的空缺时期，迅速建立起自己的饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经成功在消费者之间打响了知名度。

(二)产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障

小米手机定位于发烧友的手机，核心卖点是高配兼软硬一体。强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。硬件配置方面，双核、大屏幕、大电池，信号好四个特点，使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力;包装方面，小米手机也特别注重其抗摔能力、承重能力的体现。

此外，产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之一，是实现产品不可替代性的优势途径。只有质量靠谱的产品才能吸引消费者，

才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，在业界累积了一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜，造就了头一批“米粉”。这群 “米粉”不仅是他的消费者，更是小米的义务宣传员，可以说粉丝的坚强存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性价比”的口碑和恰如其份的宣传造势让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。

(三)消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力

马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求，认知需要、审美需要、自我实现需要属于成长需求。饥饿营销充分认识到了消费者购买动机中的成长需要，牢牢把握住了消费者的猎奇心理和购买动机。公众排队抢购新颖的产品是对自己能力的一种证明，不仅满足了其好奇心和对美的追求，更充实了内心认知和审美的需求。

小米通过有意制造商品短缺假象，刻意营造“物以稀为贵”的氛围，使消费者感到紧张，从而使其产生强烈的购买欲望。较之苹果的饥饿营销，小米手机的定期限量发售形式，其影响更具持续性。

三、小米手机“饥饿营销”成功的启示 (一)饥饿营销应把握好饥饿“度”

实现饥饿营销前，首先要对市场容量进行充分调查和了解，包括需求大小、兴趣程度、购买欲望等。其次，在实施过程中，需要保证产品或服务具有不可替代的独特性。饥饿营销在一定程度上可以理解为是一种企业利用消费者信息不对称这一优势的营销策略，若没有把握好“饥饿度”，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者以可趁之机。这个度最好满足“三分饱，七分饿”原则。 (二)饥饿营销应灵活应对市场

随着市场竞争的加剧，消费者的购买需求也在不断发生变化，企业在实施饥饿营销时必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手营销策略的变化，以及由此可能引发的消费者购买心理、购买行为的变化;必须努力提高企业的市场适应力，及时制定切实可行的营销方案。只有真正做到知己知彼，才能实现百战不殆。

(三)饥饿营销应加强产品和技术革新

诺基亚鼎盛时期，其手机市场份额占据了大壁江山，但如今其市场份额就只剩下不到10%了，究其失败的主要原因无非有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能手机相比无竞争优势;二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺乏吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要优质的产品及强有力的品牌内涵作为支撑，只有不断加强产品和技术革新，掌握核心科技，切实提高小米手机的质量，才能为实施饥饿营销创造有利条件，才能更好地开展饥饿营销工作，进一步抢占市场先机。

(四)饥饿营销应追求商业模式的创新

手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米则颠覆了这个传统，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出“高配置+低价格”模式，实现了差异化和低成本的有机结合。在此之前，一般手机市场的销售方式仍是传统的实体店铺销售，而小米手机独辟蹊径，采用线上直销的销售方式，进一步降低了用户的时间成本、体力成本和精力成本，因而能实现销售量的火爆突破，创造行业奇迹。

(五)饥饿营销应采用先进的供应链管理

小米手机采用零库存策略，其生产模式称之为“类PC生产”。小米手机用户通过网络下单，企业首先获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键的零部件，最后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，充分依托自身资源优势，借助凡客诚品的平台和物流，节约了仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，减少了流通环节，进一步提高了货物的运转效率，小米因此能够顺利实现盈利。

四、小米手机“饥饿营销”的不足

(一)供给不足易损害企业信誉

中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜上，小米手机位列第一，其最饱受人诟病的问题当属“不发货”。由于小米没有把握好营销尺度，使其营销处于“过度饥饿”状态，导致小米手机严重供不应求，许多在网上订购了小米手机的买家因其没有按时发货或过分迟延发货而怨声载道，对其生产能力滋生怀疑，对其信誉产生动摇，进而纷纷转投其他手机品牌。这不仅严重伤害了消费者对企业的信任，使其对小米失去耐心，更在一定程度上损害了企业的信誉，将不利于企业的长期发展。

(二)订货周期长易挑战买家耐心

高端智能手机的一些核心器件需要提前十二周订货，加上生产、运输的过程，到货时间需要将近三个半月的时间，也就是说，若要在四月初买到小米产品，就必须要提前在前一年的十二月份开始订货，如此长的预约周期，将有可能驱赶其潜在的顾客，给其他同行以可乘之机，这非常不利于小米手机的预期销售。加之现代人生活步伐的匆忙紧凑，生活方式的多种多样，买家们完全有更多的消费选择。因此订货周期时间过长，极易消耗消费者的等待耐心，这对毛躁的现代人和小米来说也同是一个巨大的考验。

(三)需求过高易引发“过度饥饿”

小米的饥饿营销策略，成功吸引了一批“米粉”及“发烧友”，这批人群的存在，是小米实现月销量200万巨大突破的又一推动力。因小米自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不生产而全靠代工，因此若市场需求过高，货物供不应求，将极易引发小米营销的“过度饥饿”，如果其供需关系得不到妥善处理和解决，小米的品牌形象将会大打折扣，消费者对其的期望值也会大大降低，失去了消费者信心的小米，其销售量必然会受到牵连。

(四)购买渠道匮乏易挫伤买家积极性

曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后小米公司不断增加网络带宽，但是要从官网购买小米手机对于相当多的网友来说仍非易事。“想拥有却不得”的烦闷心情一直困扰着买家，买家的心里需求得不到适当满足，这在一定程度上将会挫伤消费者的购买积极性，动摇其在消费者心目中的地位，从而影响其销量。

五、小米的发展现状与未来

苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因“饥饿”原因让用户失去了耐心。即使在之前相当长的一段时间内，小米手机自用户预定，到产品的最终销售，其悬念火候拿捏得恰到好处，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题仍层出不穷，使得消费者对小米手机进一步产生了质疑。此外，小米手机在整个加工生产销售中缺乏经验，运营压力问题的出现将成为必然。

而在手机操作系统上，小米完全受制于人，其向高通公司缴纳的专利许可费据称可达每台手机利润的6%，而苹果公司平均每年申请的新专利就高达1000多项。在规模、市场份额、品牌价值上，小米较之于苹果的差距可见一斑，由此可见小米的未来也必将决定于其技术创新的能力。

饥饿营销在小米成立之初就为其积累了大量人气和口碑，使其在中国手机市场上逐渐站稳脚跟。但是，这种营销模式终究不是长久之策。饥饿营销就好比一把双刃剑，要“饥饿”但也要适度，要时刻注意把握“饥饿度”，时刻保持危机感，不断创新进取。不过比起使用饥饿营销，我们更强调的是要苦练“内功”——加强小米手机质量的把关和妥善解决售后服务问题，让消费者对小米手机拥有更高的认知度和忠诚度。

总而言之，当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争，企业只有形成自身独特的商业模式，才能使企业立于不败之地。

【参考文献】

[1]侯自强.小米手机更多是商业模式的创新[J].科技创业，2011，(10) [2]王辉.向小米手机学什么[J].中国电信业，2011，(12)

[3]刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报 [4]荆建林.细节营销凭什么[J].企业研究,2005(8)：18-20. [5]杨文凯.细节营销固化消费者[J].企业家信息,2009(8):56-56. [6]李延凤.论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009年9月(上旬刊).

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳;壮而好学，如日中之光;志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

品牌手机营销策略分析范文第2篇

诺基亚的网络域名为http://.cn/

公司简介：诺基亚(Nokia)公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界

上最大的通讯设备供应商。诺基亚的前身是生产森林养护劳保用品的公司,生产诸如伐木工

人的靴子及手套等产品。1992年诺基亚冒着极大的风险转型生产手机产品，时至今日，诺

基亚已成为移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，

诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之

一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人

们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

目前，诺基亚的主营产品为智能手机、电脑、掌上电脑、手机操作系统及软件等。2009

年诺基亚为世界500强第85名，2010年则是第120名。其主要子公司为：欧洲诺基亚西门

子(诺基亚有50% 的股份)，英国塞班公司，英国VERTU等。

2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，10年第二季度，诺基亚在移动终端市场的

份额约为35.0%领先。此外，它在通信网络设备制造(主要是GSM和WCDMA网络)及移

动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方

案。

如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、

娱乐、通信网络和企业级的解决方案。诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和

安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决

方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。

二、网站网络营销目标及目标消费者特征的分析

诺基亚企业以高端商务机为其主要市场，在中国转向中低端大众市场，这样的的产品结构与

中国市场十分契合。

手机市场非常多样化，有多样化的消费者，多样化的市场，多样化的价格。诺基亚等传统手

机制造商的优势在于，无论何时，它都会准备40种以上的手机产品供市场选择，它是全盘

考虑所有消费者的需求，然后得到如此大的一个市场份额，

三、网站的主要特点、网页设计风格及网页设计框架

诺基亚网站的结构设置如图1所示，诺基亚网站的栏目结构设置还是比较合理的，提供了网

站专卖的功能，层次分明. 诺基亚网站建设的不错，浏览者来到网站之后，发现网站内容是

有价值的，功能也易于应用，网站信息也是有效的。以联系方式为例，在网站上公布一个网

管的电子邮件或者一个在线表单是远远不够的，顾客有时候也希望理解公司课程设计说明书NO.4及其销售机构的地址和电话等信息。如果网站同时可以提供多种联系方式和公司各分

支机构的联系信息，既可以体现公司的实力和形象，而且更能充分体现出良好的顾客服务意

识。如图5所示，诺基亚就做得非常好。图5诺基亚网站的联系方式多样.稍微有点美中

不足的是，“My Nokia”板块是需要注册登陆的，而对于初次浏览该网站的浏览者来说，很

可能不知道该板块的功能与用法。

关于网站设计的评价诺基亚网站是诺基亚企业进行网络营销的基本工具和根据地，所

以，营销功能是诺基亚企业网站的第一要素，通过以上分析比较，我们可以得出，诺基亚企

业网站的功能和基本内容都是很完善的。除了功能，在诺基亚网站的设计方面，有一些通用

的指标，如：主页下载时间(在不同接入情形下)、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的

适应性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)等。不难看出，诺基亚网站在这

些方面都是比较让人满意的。

诺基亚企业网站在结构设置上是比较合理的，一级栏目没有超过8个，层次也在三级以内，层次分明，结构合理;在功能上，诺基亚网站具有一般企业网站应该具有的八大职能，在展现品牌形象，产品/服务展示，信息发布，顾客服务，顾客关系，网上调查，资源合作，网上销售等方面都有体现。总体来说，诺基亚企业网站的设计美观大方，简单易用，页面布局方面比较完善，搜索引擎优化很好，在各大搜索引擎上的排名都很靠前，是一个极为优秀的企业网站。

四、网站营销战略模式

诺基亚细分市场，深入执行个性化品牌推广策略。首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需求。其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。

五、网站推广方式

1.通过搜索引擎,也是最重要的途径,诺基亚网站在百度和谷歌上都有非常好的排名。通过对

网站进行搜索引擎优化从而使目标关键字排名在搜索引擎左侧的上面,大大增加客流量。

2.网站添加到一些大的分类目录中。3.目标客户记得你网站的名字(最终效果--品牌效果),直接进去。这就是诺基亚大力宣传的结果，使得众多消费者及客户能够记住网站的名字。诺基亚网站是一个具有品牌规模的网站,其网站的客流量的80%-90%是通过搜索引擎获得的,而人们经常只点击搜索引擎的左侧排名，所以像诺基亚这样一个好的电子商务网站，在经过搜索引擎优化之后，已经成为一个很优秀的企业网站了。

诺基亚网站在各大搜索引擎上的排名都是数一数二的，因此其登录搜索引擎做的还是不错的。被其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，诺基亚网站高质量的链接对网站推广起到重要作用。用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。而诺基亚网站的用户数量则是很多的。

六、网站营销产品策略

目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的不断创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，因此，诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。诺基亚根据客户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。

从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设计，诺基亚的产品总是不断的在翻新。诺基亚涵盖了从研究到产品，从终端到基础设施，从技术到解决方案的全方位领域。同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。

在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场，消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。

七、网站营销价格策略

诺基亚的产品线涵盖了低端，中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样。它的产品定位很明确，新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价格。从几百元到几万元，可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分的很明显—低端机，中端机，高端机。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性的采用了价格策略，有效稳定了市场份额。

八、网站营销促销策略

诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案;凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。

诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行促销：(1)与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《黑客帝国》《双雄》等剧集和电影内。(2)率先利用明星效应。推出手机之前，赠与影视明星等，也收到一定的宣传效果。

九、网站营销广告策略

品牌手机营销策略分析范文第3篇

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目录.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章品牌营销战略.............................................................................................

1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章小米手机营销环境分析.............................................................................

2.1宏观环境分析...............................................................................................

2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................

2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势 ............................................................

第三章小米手机市场分析和选择.......................................................................

3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章小米手机的竞争战略...............................................................................

4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章小米手机的营销策略...............................................................................

5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................

III

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

品牌手机营销策略分析范文第4篇

摘要：城市品牌是城市的无形资产，是城市竞争力的重要组成部分。越来越多的城市经营者意识到城市品牌的重要性，塑造城市品牌已变成城市发展的必经之路。文章从城市顾客的角度出发，分析了拉萨品牌构建的基本要素及独特的品牌定位，提出了拉萨城市品牌构建的基本策略。

关键词：城市品牌；拉萨；定位

随着全球化步伐的加剧，国际竞争的载体已经变成具有综合竞争力的城市。自工业革命以来，世界城市化水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上，经济发达国家更达到70%-90%。城市化进程直接引发的后果是城市间的竞争加剧。城市间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。”竞争的实质是争夺有限的资源，为了使城市更具竞争力与吸引力，城市经营者开始效仿工商企业的做法，通过构建城市品牌来提高城市的竞争力和吸引力。随着一些城市如大连、青岛、丽江等城市品牌的成功塑造，带动了城市的发展，使人们越发认识到构建城市品牌的重要性和必要性。

一、城市品牌的内涵

菲利普·特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是营销学里的重要概念，城市品牌是将现代营销学引入城市发展科学的产物。美国Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。随着品牌的重要性和独特优势在商品与服务上的凸显，使得城市的经营者们意识到城市品牌化的必须性。城市品牌化就是让人们了解和知道某区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，使这个城市区别于其他城市，从而提升其城市竞争力。城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

从城市品牌的概念上分析，城市品牌的塑造主体是城市建设者，受众是城市利益相关者，塑造路径是以该城市区别于其他城市的独特要素为基础，目标是提升城市竞争力，城市品牌塑造的重点是城市利益相关者对城市品牌的感知。因此，本文从城市利益相关者的角度，主要是城市顾客的角度来分析拉萨城市品牌的构建。

二、拉萨城市品牌构建要素分析

从自然资源要素分析，拉萨市拥有其独特的地理优势，平均海拔3650米，是世界上海拔最高的城市之一，冬无严寒，夏无酷暑，是目前世界上空气最洁净的城市之一，全年日照时间3000小时以上，素有“日光城”的美称，是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。

从民族文化资源分析，拉萨历史文化底蕴浓厚，民族文化旅游资源丰富而有特色，是其他城市所无法比拟的，特殊的地理环境，神奇的宗教文化、民族民风文化，壮观的宗教宫殿建筑，为旅游产业的发展提供了独特的平台。

从产业资源要素分析，在西藏和平解放、民主改革以来，特别是改革开放30年来，拉萨社会经济发展取得了辉煌成就和巨大变化，2008年拉萨市实现地区生产总值142.05亿元，比上年增长10.1%；全社会固定资产投资完成109亿元，增长24.4%；实现财政一般预算收入8.03亿元，增长39%亿元；城镇居民人均可支配收入达到13941元，增长12.65%；农村居民人均纯收入达到3732元，增长12.65%。进入新世纪以来，拉萨大力发展特色工业，打造大中型矿产开采和深、加工型企业，特色藏药产业也在不断地做大做强。于此同时政府各相关部门通过举办或参加经贸洽谈会，产品交易会等活动，将藏药、5100矿泉水、青稞酒、虫草饮料等特色产品推出国门。自青藏铁路通车以来，西藏旅游业也有了巨大的发展，据自治区公布的统计数据，2009年全区共接待国内外游客561万人次，实现旅游收入56亿元，这其中拉萨的作用举足轻重。2009年，拉萨市共接待国内外游客320万人次，实现收入32.8亿元，旅游业总收入占全市GDP比重超过20％。

对拉萨品牌构建要素进行分析可以看出，拉萨品牌构建要以旅游业为品牌，树立拉萨旅游城市形象，以旅游业带动其他产业发展，推动城市的前进。因此，在构建拉萨城市品牌的过程中，其主要受众是城市主要顾客之一的城市旅行者，从城市旅行者感知的基础上去构建拉萨城市品牌。

三、拉萨城市品牌的构建

（一）明确城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌塑造的基础，也是城市品牌传播的主要内容。城市品牌的定位必须基于城市品牌要素资源的构成。拉萨市西藏自治区的首府，是西藏通向外界的窗口，在西藏的若干城市中，拉萨享有较高的知名度。在对赴藏旅游者进行调查的时候，就西藏听说过的地方中，拉萨知名度最高。这为城市品牌的塑造奠定了一定的基础。拉萨市政府将城市发展定位于“展示高原民族特色，打造国际旅游城市”，围绕拉萨城市发展的定位，拉萨城市品牌的塑造必然是以民族特色、民族文化为核心，以旅游产业为载体，将城市品牌的塑造与城市发展联系在一起。城市品牌的定位必须是建立在公众和消费者为核心的基础之上的，城市品牌的构建者只有明确、尊重城市品牌的受众才能成功的塑造城市品牌。拉萨借助其独特的区位优势，以高原民族特色为核心所塑造的旅游城市品牌是明智之举。

（二）城市品牌塑造策略

1、整合品牌概念，充实品牌内涵

塑造品牌的实质其实就是给品牌的受众传递一种理念、一种概念，这种理念、概念必须是对该产品或者该城市最好的诠释。拉萨是目前传递出去的旅游形象定位有以下几种：“雪域高原，神山圣水”；“神奇、神圣、神秘的世界屋脊”；“世界之巅藏乡佛国”；“世界屋脊，雪域圣地”；“圣地西藏，心灵家园”。其中，认知度最高的“雪域高原，神山圣水”，统计数据如表1所示：

这是来自北京、上海、广州、武汉、成都五个城市的旅游居民的调查数据，可以发现，大家都西藏的旅游定位并不明确，各个旅游形象宣传语认知程度差不多，这对于西藏城市品牌的塑造是个问题，但也是机遇，因为区外旅游者对西藏的认识是欠缺的，所以要整合拉萨城市品牌概念，将全新的拉萨城市品牌传递给城市顾客。

2、充分挖掘城市文化内涵，用城市文化来构建城市品牌

城市文化是城市旅游品牌的灵魂，城市的文化越丰富深厚，城市的旅游产品的吸引力和竞争力就越强。在现代化城市林立的今天，拉萨以其独特的魅力吸引着全球的游客，这不仅仅是因为它海拔3700米，还因为它1300年的历史留下的无数文化遗迹，拉萨的城市文化主要体现在宗教文化和民族文化两方面。布达拉宫、大昭寺、哲蚌寺等早已驰名中外，在宗教目的地旅游中，可以加入宗教建筑、宗教艺术的魅力及藏传佛教的特点、价值传递给旅游者，使旅游者在游玩的同时能获得一些思想上的启迪；在民族文化方面，可以大力发展主题公园，通过主题公园的形式挖掘高原民族文化的内涵，丰富拉萨品牌形象的内容。主题公园是整合旅游资源、提升旅游档次的新手段，它以自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，集展示、体验、休闲要素和服务设施于一体的新型开发模式；也可以组织游客参观藏族生产、生活场景，展现藏民族勤劳、豁达的性格。总的来说是增加游客的参与性和体验性，使其真正的来感受拉萨城市文化，用城市文化来诠释城市品牌。

3、加大品牌营销，树立旅游城市品牌形象

西藏独特的区位优势为旅游业提供了平台，同时也带来了挑战。在青藏铁路没开通之间，进藏交通不便利，使得区外旅游者对西藏了解甚少。青藏铁路开通后，拉萨是西藏交通最为便利的城市，这使得城市顾客进入拉萨的可能性大大增强，但是又有另一种负面影响，即较为恶劣的自然条件及由此因此的高原反应，这也使得拉萨的吸引城市顾客的另一道壁垒。在进行拉萨城市品牌营销时，要让城市顾客感受到拉萨独特的魅力，正确认识负面因素，当吸引力大于心理顾虑时，才会产生去拉萨投资、旅游的行动，才能真正发挥城市品牌的作用。在进行品牌营销时，要充分发挥官方与民间的力量，政府要扮演好城市经营者的角色，在正式场合宣传拉萨旅游城市的品牌；城市居民、外来务工人员之间好的口碑就是民间促销。利用举办合作与发展论坛、城市招商引资说明会、节庆活动等方式进行事件促销，提升拉萨在全国的影响力。合理利用电视、广播、报纸等媒体的力量提升拉萨的知名度。

四、小结

城市品牌就是要有自己独特的品牌内涵，好的城市品牌不一定在各个方面都突出，只要有一个方面或几个方面具有特色，并且能被城市顾客所感知，任何城市都能构建属于自己的城市品牌。城市品牌的构建并非一朝一夕之事，任重道远。任何的城市经营者都要结合自身的实际情况，树立城市品牌，提升城市的竞争力。

参考文献：

1、孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌[J].领导科学,2005(11).

2、张锐,张燚.城市品牌——理论、方法与实践[M].中国经济出版社,2007.

3、郝胜宇,白长虹.基于顾客感知的城市品牌建设[J].开放导报,2008(2).

4、白银峰.简论西部中等城市的城市品牌塑造[J].商业时代,2009(22).

5、刘进平,邱家洪.重庆城市品牌形象定位现状与评析[J].重庆文理学院学报,2009(1).

＊本文系西藏民族学院青年项目《西藏城市营销策略研究》相关成果。

（作者单位：西藏民族学院管理学院）40，

品牌手机营销策略分析范文第5篇

瑞幸咖啡作为中国新零售咖啡中的代表性企业, 仅用一年时间创造估值22亿美元的国民咖啡品牌。实体店面扩张迅速, 2018年, 瑞幸咖啡在中国落地2000多家咖啡店, 总收入7.63亿。与此同时, 它又存在劣势受到外部威胁, 例如, 通过前期补贴、裂变吸引客户, 迅速占据市场份额的营销策略使公司成本过高, 亏损超过9亿元, 有星巴克等行业内大企业抢占市场争夺客源的威胁。追逐品牌越来越成为消费者的购买倾向, 只有塑造优质的品牌才能获得消费者的青睐。品牌营销策略为品牌的定位、设计、传播等方面提供有力的支持。因此, 对瑞幸咖啡进行品牌营销的SWOT定性分析和AHP定量分析, 提出营销策略的建议, 对我国咖啡品牌的建设与发展具有借鉴意义。

二、瑞幸咖啡的SWOT分析研究

(一) 优势 (Strengths)

1. 产品价格策略合理。

采用补贴的方式进行裂变营销。相对于广告费用付给广告公司而实际效果未知的弊端, 裂变是在已知情况下, 将广告费用转化成客户福利, 因此, 瑞幸咖啡获得巨大的流量, 具有较高的品牌接受度, 同时也店面迅速扩张。另外, 其目的是创造消费者能消费起的高性价比产品, 面向受众是更惠普的大众市场, 定价较星巴克等面向高端市场的咖啡低, 在13-27元。

2. 品牌传播效果好。

在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。线下以分众广告为主, 签约明星, 将广告投放在主要城区写字楼和社区, 覆盖大量白领。线上广告以微信LBS定向为主, 反复进行门店周边吸量。通过有效的品牌传播, 向消费者展现了品牌文化和价值取向, 客户迅速认同品牌。同时, 媒体上对标星巴克的公关事件属于借势营销, 吸引消费者关注, 提升瑞幸咖啡在市场中的关注度进而提高市场地位。

3. 品牌设计优良[1]。

品牌名字为“瑞幸”, 代表幸运吉祥, 给人喜庆欢乐的良好感受。标志设计为麋鹿, 是稀有动物, 体现品牌设计的独特性;麋鹿优雅尊贵, 符合咖啡产品的格调, 瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位, 麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合;咖啡代表高品质生活的前提下, 麋鹿有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。

(二) 劣势 (Weakness)

1. 盈利模式有潜在风险

据统计, 瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大量客户, 投入超过10亿元。补贴使消费者产生依赖, 淡化对品牌主张的认知, 一旦后期取消补贴, 品牌忠诚度有待考量, 在产品质量无法保证的前提下, 客户留存难度增大, 流失后咖啡需求量减少, 收益不能弥补前期成本损失会导致资金链断裂, 对企业的生存发展产生危机。[2]因此, 只有优秀的品牌文化才能形成竞争壁垒。

2. 品质认知较差

品质认知是消费者对产品服务的理解, 包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌资产的基础。瑞幸咖啡的质量和口感较差, 差异化程度低, 品牌附加值较低, 难以取悦客户, 品牌态度较差。

3. 门店风格对品牌形象的建设不利

瑞幸咖啡在门店设计上没有做到强体验场景的依赖性业态, 与星巴克相比有较大差距, 顾客对咖啡门店评价较低。这对品牌形象象征的小资雅致生活方式产生消极影响。

(三) 机会 (Opportunities)

1. 咖啡市场快速增长

咖啡消费量自2013年以来均保持10%以上的增长, 2017年甚至达到29%, 预计在2020年, 中国咖啡市场的规模将达到3000亿元, 到2025年有望突破1万亿元, 2030年前后可达到2-3万亿元。[4]可见咖啡市场未来仍有巨大的增长潜力。

2. 人均收入增加

随着经济的发展人均可支配收入的增加, 人们生活水平提高, 越来越追求高品质的生活, 对咖啡的需求增长。尤其是白领阶级的扩大, 瑞幸咖啡能满足该阶级小资情调的情感需求, 有助于增大需求量。

(四) 威胁 (Treasts)

1. 星巴克等行业巨头的排挤

星巴克作为成熟品牌已经具备大量的市场份额和忠诚用户, 居于市场垄断地位, [5]用户粘性大, 产品溢价能力强, 会对瑞幸咖啡在高端市场的获客造成威胁。其与阿里巴巴和饿了么合作弥补线上门店的缺陷, 使瑞幸咖啡的新零售模式的优势不再明显。

2. 众多中小品牌的发展

以连咖啡为代表的众多中小品牌销售快速迭代的产品, 满足消费者新鲜感, 提高品牌认知度, 带来巨大流量。它采用无体验场景的纯外卖模式, 专注于消费者对咖啡本身的需求。中国咖啡市场有从体验式需求到功能型需求的发展趋势, 这会对瑞幸咖啡产生较大威胁。

3. 来自茶饮品的压力

据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》数据显示, 2018年我国茶饮市场增长74%。与咖啡作为舶来品相比, 茶具有深厚的文化底蕴, 在中老年人群中需求量较大。近年来以奈雪的茶等新式茶饮品质升级, 与新零售结合, 将市场拓展到年轻人中。因此, 茶饮品需求迅速增长, 对咖啡替代品的需求造成威胁。

三、基于层次分析法的模型构建

层次分析法是采用定性与定量相结合的决策分析方法。[6]模型分为目标层、准则层、方案层。按照SWOT分析后得出因素的关联和隶属关系构造成阶

梯层次结构模型, 生成AHP模型, 是AHP-SWOT分析方法。

(一) 基本模型

本文研究瑞幸咖啡品牌营销策略, 目标层为瑞幸咖啡品牌营销, 准则层为营销策略的优势、劣势、机会、威胁, 方案层是SWOT分解后的各个因素。

(二) 判断矩阵

采用1-9标度法对不同影响因素的相对重要性进行比较赋值, 通过调查问卷的方法使营销领域内的专家对各因素打分, 得出以下判断矩阵。[7]

(三) 层次单排序与一致性检验

矩阵为不一致矩阵, 将各矩阵列向量归一化, 再求行和, 最后利用公式AW=λW求出最大特征根, 此种方法为特征根法确定权向量W, 然后再对其进行一致性检验, 一致性检验指标为, 当CR<0.1时, 认为矩阵的不容许程度在一致范围内, 通过一致性检验。[8]

(四) 层次总排序与一致性检验以及构造SWOT四边形

由表7可知, 所有矩阵CR均小于0.1, 通过一致性检验。对矩阵进行层次总排序, 找出各组中影响力最大的因素, 分别是S1W1O1T1, 将其依次标注在坐标轴上, 连接成为四边形S1W1O1T1。[9]

根据表1可计算得出各个三角形的面积, S△AOS=0.023, S△AOW=0.008,

S△AWT=0.003, S△ATS=0.011, 三角形大小的面积比较结果为S△AOS>S△ATS>S△AOW>

S△AWT。其中SO为机会开拓性策略, ST为积极避险型策略, WO为优势强化型策略, WT为劣势防守型策略。

(五) 结果分析

由四边形面积大小可得出如下结论:对瑞幸咖啡品牌营销策略从大到小为SO、ST、WO、WT。因此, 首先应采用SO机会开拓性战略, [10]有效利用自身品牌设计等优势和咖啡市场迅速发展等外部机遇制定瑞幸咖啡品牌营销策略, 积极开拓市场, 提高市场份额;其次应采用ST积极避险型策略, 考虑同行业星巴克巨头、连咖啡等中小企业的威胁, 同时重视茶饮品升级换代等跨界因素的影响, 充分利用自身优势形成差异化竞争规避风险。

四、瑞幸咖啡品牌营销对策的建议

(一) 提高咖啡质量

坚持产品与用户至上的原则, 建设专业的人才梯队, 持续进行咖啡种类的研发, 通过精细化的处理环节筛选咖啡豆, 采用优质的咖啡器具和研磨方式, 形成独特的口味, 优化产品和用户体验。

( 二) 深化线上线下深度融合的新零售营销方式

全数据化运营和管理, 采取人工智能大数据等新技术, 完善物流运输服务;借助社交平台 (微信公众号、朋友圈等) 利用咖啡产品和福利打造用户关系和关系链, 社交关系的绑定会增加咖啡购买频次, 口碑推荐提高客户信用和品牌知名度、忠诚度。[11]

(三) 建立复合业态, 促进品牌延伸

星巴克北京坊甄选旗舰店打造出集合咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大主题区域于一体的全新复合业态。瑞幸咖啡可借鉴星巴克的品牌延伸经验, 进行产业延伸, 开发品牌下的相关产品, 利用晕轮效应, [12]使满意的消费者接受瑞幸咖啡品牌下的其他产品;另外可进行产品线的双向延伸, 增加高档、低档咖啡, 扩大市场阵容。

摘要：瑞幸咖啡2018年初面市, 作为国内新兴品牌超越星巴克, 成为中国第二大连锁咖啡品牌。其品牌营销策略对国产咖啡品牌的发展有借鉴意义。本文首先运用SWOT分析法, 研究了瑞幸咖啡品牌营销内部优势劣势和外部机遇威胁, 找出影响因素, 再用层次分析法进行定量研究, 确定瑞幸咖啡品牌营销策略各指标权重, 结果表明应实行SO战略和ST战略。

关键词：瑞幸咖啡,层次分析法,SWOT分析,品牌营销

参考文献

[1] 马云, 虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程, 2016 (10) :17-20.

[2] 夏静.线上免费营销模式研究[J].价格理论与实践, 2014 (9) :107-109.

[3] 杨飞.新零售咖啡, 用“无限场景”打败空间溢价[J].成功营销, 2018 (1) :39.

[4] 科特勒, 阿姆斯特朗, 楼尊.市场营销原理:第13版[M].北京:中国人民大学出版社, 2010.

[5] 施力文.Miniboss猫主题咖啡馆市场竞争策略研究[D].

[6] WaterCG, Maketing Channels[M].Goodyear Publishing Company, 1974:458.

[7] 李一龙, LIYi-long.基于SWOT-AHP法的铁路物流网络营销策略研究[J].铁道运输与经济, 2017 (12) :91-95.

[8] 刘淑琴, 冯银虎.基于层次分析法的商业银行服务营销环境分析[J].山西农业大学学报2013, 12 (3) :292-297.

[9] 孙敏.基于AHP-SWOT分析的企业分销渠道构建研究[D].上海:华东理工大学, 2015.

[10] 宋洪润, 崔丙群, 曹英姿, 等.山东农村卷烟市场营销策略的SWOT-AHP分析[J].山东农业科学, 2018 (3) :167-172.

品牌手机营销策略分析范文第6篇

摘要