随着商车改革的逐渐推进, 车险保费充足率越来越低, 严重挤压了以车险业务为主要业务来源的中小财险公司的利润空间, 各公司为维持业务规模, 纷纷采取一系列的营销手段, 而中小财险公司, 由于机构网点铺设不全, 自身服务能力有限, 展业、查勘等可以与客户面对面交流的工作在很大程度上依赖中介公司, 因而客户往往将保险代理、经纪、公估等中介公司服务等同于保险主体公司服务, 大大降低了客户的消费体验与忠诚度。由于中介公司掌控大量客户资源被, 中小财险公司业务发展受中介渠道业务规模的制约, 为维持公司发展, 保证公司业务平台稳定, 不得不提高中介手续费, 导致最终结果苦不堪言。
一、主要表现
以河北财产保险市场为例, 截至2017年底, 紫金、华农、英大、信达等13家中小财险公司中介业务占公司总体保费规模大于90%, 泰山、天安、都邦等7家中小财险公司中介业务占公司总体保费规模在80%-90%之间, 公司自有业务占有率低, 客户资源控制在中介公司手里, 面对面为客户服务的机会少, 导致客户对公司十分不信任, 自主拓展业务的困难重重。从2017年保险消费投诉情况来看, 河北产险市场投诉相对量 (亿元保费投诉量、万张保单投诉量) 排在前10名的均为中小财险公司。
二、成因分析
中小财险公司险种结构相对单一, 保费收入主要来源于车险业务。2017年, 河北产险市场有保险主体公司29家, 而车险业务在总保费收入占比超过90%的有15家。对车险业务的过度依赖导致车险市场的情况, 将严重影响公司的经营情况。而当今河北车险市场竞争相当激烈, 有些主体公司为了抢占市场, 提高保费规模将手续费给的很高, 甚至有的公司都超过了50%, 而中介公司会根据各主体公司的报价为消费者的汽车选择保险公司, 这样保险公司在与中介的合作中就处于劣势地位, 不得不通过提高中介手续费的方式来维持保费规模。渠道公司化的现状也导致了渠道维护人员的消极懈怠, 一旦没有保费规模, 就拿手续费去买, 将命运交在了中介渠道公司手里, 而不是提升服务, 打造品牌。
另一方面, 车险市场的赔付率水平是相对稳定的, 中小财险公司为追逐市场而加大政策投放, 导致保单获取成本升高, 而公司是以盈利为目的, 因此较高的保单获取成本必然会使公司压缩赔付水平, 这样, 会使得公司与客户之间的矛盾升级, 造成诉讼、投诉等。而且当今市场汽车车主一般都对保险公司的费用政策有一定预期, 一般会要求保险销售人员对其返佣, 这样落在销售人员手中的佣金费用就会变少, 反过来促使其追逐更高的手续费, 因此又会进一步提高保险公司的保单获取成本, 保险公司进一步缩紧理赔口径, 进一步激化公司与客户之间的矛盾, 这样, 公司与中介渠道、消费者之间就陷入了一个越来越矛盾的怪圈。
由于中介公司代表保险公司为客户办理投保服务, 但并不为保险公司的利益担责, 展业过程中难免会有未尽说明的事项, 一旦产生问题或矛盾, 最终承担责任的依然是保险公司。甚至一些中介公司业务员, 会利用自己的保险知识, 骗取保险金。而当今我国对中介公司业务员从事保险工作的要求很低, 《保险法》第一百一十一条规定“保险公司从事保险销售的人员应当品行良好, 具有保险销售所需的专业能力。保险销售人员的行为规范和管理办法, 由国务院保险监督管理机构规定。”法律条款上, 并未对保险销售人员的专业素养做出具体要求, 这也造成了保险销售人员参差不齐的现状。
2018年7月, 银保监会下发《关于商业车险费率监管有关要求的通知》, 在全行业范围内开展自律, 对于习惯于渠道竞争的中小财险公司又是一项沉重的打击, 因此中小财险公司进行销售模式转型, 提升服务品质, 已是迫在眉睫。
三、改进方案
在现有模式基础上进行深化改革, 全面解放销售限制, 释放销售力量, 从原来渠道竞争单一的竞争模式向多元化竞争模式转变, 由渠道业务独大局面向各条线全面发展转变, 逐渐形成公司渠道、个人渠道、电商渠道及其他创新型销售平台共存且共同发展的销售模式, 更加全面地渗透河北产险市场。
(一) 释放销售限制, 促进直销业务发展
完善销售人员引进机制, 通过合理制定机构引员规划和激励措施提高引员积极性;通过完善销售人员管理办法、增加销售人员入司通道和建立公平展业机制等措施提高公司对外部销售人员的吸引力;通过设置引员奖项激励全体员工广泛传播, 积极参与引员工作。同时加强对直销业务人员的培训管理, 提升直销业务人员的展业技能和文化认同。在公司经营预算许可的情况下, 完善公司服务网点建设, 铺设四级机构, 为更多的客户提供方便快捷的服务。鼓励四级机构和销售人员充分利用当前的展业条件, 全面拓展直销业务, 发展个人代理人队伍。
(二) 充分利用新媒体, 发展互联网保险
微信、互联网销售保险模式的出现, 给传统的保险营销模式造成了一定程度上的冲击。随着互联网营销的不断推广, 互联网已逐渐成为保险销售的又一大渠道。保险公司将保险产品相关责任、合同内容等直接发布在网上, 消费者可以自主浏览、选择、购买, 避免了销售误导。互联网的普及最终将使互联网保险普及。
(三) 多种销售团队并行, 发挥团队优势
当销售人员数量增加到一定程度, 逐步整合销售人员资源优势, 组建多种形式的销售团队, 发挥团队合作优势。可以开疆扩土, 广泛合作, 探索新的市场疆域;可以深挖市场, 贴近直接客户, 缩短销售半径, 节约销售成本;可以搭建平台, 吸引客户, 以创新服务驱动业务发展。总之在合规风险可控的前提下开展一切有利业务发展的销售方式, 逐步培养常规销售团队发展壮大, 从而掌握业务发展主动权。
(四) 渠道维护、拓展同时进行, 确保平稳过渡
公司销售管理模式转变并不是简单的大力发展常规销售人员、铺设四级机构、拓展新渠道、发展电商业务, 直销人员业务拓展范围的扩大, 必然会触及公司现有渠道业务, 这些渠道的维护者利益也将受到影响, 因此, 在大力拓展新渠道的同时, 维稳工作也十分重要。必须细致、周到地做好现有渠道的维护和管理工作, 做好业务交叉的沟通和协调工作, 尽一切可能维持现有渠道业务的稳定, 确保模式转变平稳过渡。
四、转型的依据和可行性分析
(一) 互联网保险的发展, 为公司渠道多元化提供了可能
众所周知, 网络经营具有经营成本低、信息量大、利于宣传推广、方便客户购买、节省营销时间、加速新产品推出等优势, 各保险公司顺应时代潮流、把握时代机遇, 搭建互联网营销渠道, 推出互联网保险产品。同时, 除了官网、官微等公司自营平台, 淘宝、和讯网、慧择保险网等大量第三方平台纷纷涌起, 为中小财险公司迅速发展互联网保险业务, 丰富渠道业务来源提供了可能。2013年, “众安在线”的开业, 标志着我国保险业的网络销售发展到了一个新的阶段。
(二) 发展直销业务团队, 是提升服务质量, 打造服务品牌的需求
中小财险公司的销售模式转变, 是为了打破现有的渠道竞争模式, 补充在网络渠道、中小渠道、车商、4S店及一些中小出单网点拓展和维护方面的不足, 增强业务拓展活力。
当今市场网络已经基本普及, 服务网点也大批出现, 公司将销售人员按区划分, 一人一区, 稳定客户资源, 提升员工服务, 销售人员间形成相互竞争、相互合作, 共同维护市场秩序的良好局面, 最后发展成为一支长期的队伍, 这才是保险公司提升服务质量, 打造品牌发展的长期战略。
中小财险公司想要完成销售模式的变革不是一朝一夕就能完成的, 但必须在最短的时间内适应市场发展需要, 不然就会被市场淘汰。中小财险公司若想取得更大、更好的成果, 就必须清醒地认识到当今市场营销发生的变化, 顺应发展潮流, 结合自身实际情况, 有计划、有步骤地推进销售模转变, 有效降低销售成本, 改善客户关系, 升公司自身销售竞争力的同时。
摘要：随随着保险业的不断发展, 保险服务需求也越来越多元化, 在今天激烈的市场竞争环境下, 渠道价格竞争已越来越不符合中小产险公司的可持续发展, 本文旨在通过分析中小财险公司现存的销售模式问题, 探讨相关解决对策, 为中小财险公司能够摆脱困境、健康快速发展提供参考。
关键词：销售,渠道
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