品牌频道形象管理论文范文第1篇
所谓终端形象是指卷烟销售渠道的最末端，是卷烟从工业企业、商业企业到达消费者，完成交易，进入实质性消费的最终端口。因此，终端形象建设工作是吸引消费者眼光的和影响消费者购买心理的一个重要因素，也是体现品牌放射点的关键所在。
随着全国“大市场、大企业、大品牌”全新格局的逐步形成，做强品牌，稳定市场，实现品牌的可持续发展，成为稳固与零售户合作关系最重要的纽带。但不同的零售户对事物的态度也不同，有的喜欢新品牌、有的是喜欢维系旧品牌、有的随大流等市场的反映等等，尽管如此，但步入每个客户的店堂，首先映入眼帘的都是客户店堂的终端形象，整洁的店容、明码标价、卷烟陈列有序、品牌上柜齐全不仅能给消费者带来舒适的消费环境，也提高了品牌在消费者心中的形象地位。因此提高终端形象是品牌培育的第一步，也是零售终端建设的第一步。以下就通过三个方面的谈谈终端建设与品牌培育的关系。
(一)利润刺激：
以金典狼为例，除了批零价差大大高于竞争品牌(如芙蓉王、软玉溪等)，给终端零售户较高的经营利润外，零售户非常乐于经营的一种价格策略是通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润。这种方法也有利于提高客户的销售积极性，如2007年9月份的金典狼促销活动，得到客户的大力支持，金典狼的上柜率和销量都有明显的上涨。
(二)自建终端：
根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。我们通过赠送终端柜台扩大卷烟陈面积，一旦有新品投放市场，引导客户打造各自的终端形象，如：不同品牌的卷烟采取不同排列方式，或者自创新颖的陈列样式以充分吸引消费者的目光，实现终端摆放的差异化、个性化、生动化。
(三)反客为主：
与同类竞争产品共处一室，加强终端货架摆放能力，通过环境布置，提高陈列档次和产品品味，突出目标品牌。通过统一形象，以点带面，来提升零售户的经营能力和发展水平，实现卷烟销售网络建设向零售终端延伸，实现烟草公司与零售客户的双赢。
终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关
品牌频道形象管理论文范文第2篇
【摘要】 随着中国加入《世界烟草控制框架公约》，中国烟草管理体制市场化进程的加快，国内烟草企业面临竞争压力。本文运用消费者行为学理论，以长沙县卷烟消费者行为作为研究背景，在充分的市场调研基础上，总结长沙县卷烟消费者行为的特征和规律，最后从产品、价格、渠道、促销等四个方面提出卷烟营销策略，以促进长沙卷烟市场稳定发展。
【关键词】 卷烟 消费者行为 营销对策
一、相关理论综述
消费者行为研究是市场营销的重要组成部分，是企业制定营销战略的基础。任何一个企业都是在一定的市场细分的基础上分析消费者，研究消费者决策过程、购买过程、使用过程以及购后评价，深入了解消费者行为是一个整体活动，是一个系统过程。因此，消费者行为具有复杂性。不同消费者的购买行为是不同的，即使是同一消费者，在同一时间、不同地点、购买同一产品，其购买行为也有可能出现差异性。此外，消费者行为还具有可诱导的特点，企业可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至是改变消费习惯。
目前学术界对消费者的研究思路是把一个消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析，忽视、否认了消费者是一个有机的系统整体这一基本的事实前提；另外，这种研究只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律，忽视消费者行为的动态过程。
卷烟市场属于快速流转消费品市场。卷烟产品的特殊性，使得卷烟消费者的心理与行为因素有别于一般的消费品市场。国外有关卷烟消费者心理与行为的研究已初具规模，研究多集中在品牌选择心理、卷烟消费心理、吸烟行为研究等内容，并已形成了世界卫生组织与政府机构和各大烟草公司两大阵营。两大阵营研究终极目标不同，研究的侧重点和所采用的方法也有所不同。国内卷烟消费者行为研究起步较晚，相关文献比较少。
二、长沙县卷烟市场营销现状
长沙县卷烟市场在卷烟销售、品牌培育、网络升级、客户服务等建设上取得了一定成效，客户服务质量和企业管理水平不断提高，卷烟市场营销再上新水平。
1、销售态势良好
近五年以来，长沙县烟草市场销售态势良好。从2007年以来，订单量年均增长6.71%，订货额年均增长9.26%。同时，销售结构不断改善，单条均价年均增长11.23%。此外，省外烟比例不断上升，年均增长8.75%，2011年达到32.98%。
2、经营管理规范
长沙县烟草专卖局（分公司）狠抓规范经营管理，严格执行限价令、省外烟落地销售等规定，做到价格信息真实、准确，保证了零售终端客户合理的利润空间。
3、品牌培育突出
2011年，长沙县烟草专卖局（分公司）组织500余户零售客户召开了13场次的分区域的品牌培育以及“双低卷烟培育活动”品牌培育活动，对芙蓉王（软黄）、七匹狼（蓝）、红塔山（国际100）的“双低”品牌进行宣传推介。品牌培育工作突出。
4、服务不断优化
通过开展“红色服务敞亮店堂行”、“一对一指导，发展网上订货”等一系列具有鲜明特点的服务活动，提升了卷烟零售客户的经营能力和水平。并利用手机短信、电子商务平台、飞信、QQ等互联网工具加强客我交流，有力提升了客户的满意度。
5、创新专销结合
长沙县市场营销管理中以信息网为纽带、以销售网为核心、以专卖网为保障，形成“三网”联动、“三网”互促局面，有力地加强了专销信息共享，较好地做到对各个环节实行动态管理、微观监管和宏观调控。
三、长沙县卷烟市场消费者行为调查分析
本文调研对象是长沙县城乡各年龄段、各阶层的抽烟人群。调查时间为2012年7月。根据每个区域的人口和卷烟销量综合分配样本数量，并对各区域进行非概率性便利抽样。主要采用面对面访谈方式进行问卷调查，直接发放问卷共1107份，回收有效问卷1010份，有效问卷率91.24%。采用SPSS17.0软件和EXCEL对调研数据进行分析处理。
1、消费者基本信息描述
在受测样本中，消费者烟民以男性居多，占总体的98.4%；年龄层方面，25—35岁、36—50岁、51岁以上所占比重分别为27.4%、39.8%、24.3%；职业方面，各行业所占比重有所差别，但以私营业主及个体户、务农、商贸流通及服务性行业、工厂等制造业、建筑及地产、教育医疗等行政性事业单位为主；受教育程度方面，小学学历占14.1%，初中学历占33.4%，高中（中专）学历占31.0%，大专学历占12.5%，本科学历占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。
2、消费者行为调查和分析
（1）消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联度。消费低端卷烟品牌的以年龄51岁以上的消费者为主，消费高端卷烟品牌的消费者年龄主要分布在25—50岁之间。就单个品牌来说，软白沙是各个年龄段的消费者都抽的品牌，白沙精品以25—50岁年龄阶段的人消费最多。
消费者受教育程度越高，消费卷烟品牌档次也越高。消费者月收入水平越高，消费卷烟品牌档次越高，消费者个人月均收入与其消费卷烟档次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是芙蓉烟；月收入水平在1501—3000元/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受访者中，消费白沙精品的人最多，其次是软白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是软蓝芙蓉王与白沙精品。
（2）卷烟品牌消费结构及消费习惯。卷烟品牌消费结构中农村以中低档卷烟消费为主，城市以中高档卷烟消费为主。长沙县农村卷烟品牌消费结构是以中低档的芙蓉烟、软白沙、硬白沙、白沙精品消费为主，长沙县城镇卷烟品牌消费结构是以中高端的软白沙、精品白沙、黄盖芙蓉王消费为主。
卷烟消费固定品牌以软白沙、白沙精品为主，消费不固定品牌的主要原因是偶尔更换口味。消费者中有77.7%的人平常抽烟是有固定品牌的。抽固定卷烟品牌最多的是软白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黄盖芙蓉王。没有固定卷烟品牌的消费者中，其消费不同卷烟品牌的原因主要是想偶尔换换口味，受广告和朋友的影响而更换卷烟品牌也较多。
（3）卷烟购买场所、终端陈列及促销可接受方式。消费者购买卷烟比较方便，选择卷烟购买场所以便利店最多。消费者购买卷烟是否方便调查中，有89.7%的受访者选择很方便，而有8.3%受访者选择比较方便。消费者在选择购买卷烟场所时，选择最多的是便利店，其次是超市烟酒专柜，第三是烟酒专卖店，第四是烟草公司直营店。
大部分消费者购烟场所固定，不固定的原因主要是抽完即买。有55.9%的受访者购买卷烟的场所固定。有44.1%的受访者表示购买卷烟的场所不固定，而不固定的原因主要是抽完就买，此外卷烟终端购物环境、品牌不好、服务时间短、价格不公道也都是消费者不选择固定场所买烟的原因。
终端陈列成为消费者了解卷烟的最好方式，最愿意接受的促销方式是柜台促销。消费者了解卷烟品牌的途径最多的是终端陈列占比37%。卷烟终端的陈列成为消费者接触、了解卷烟品牌的有效途径。
（4）购买方式、送礼因素与消费档次提升。购买方式上低端和高端卷烟品牌以整条购买为主，中低端卷烟品牌整条与零包购买频率相近。低端的芙蓉烟和高端的硬蓝、软蓝芙蓉王都是以整条购买的居多，占比都超过50%以上。零包购买频率最高的是软白沙占比33.4%。
调查发现，45%的受访者选择用香烟送礼时主要考虑因素是档次高、有气派。其次，送礼习惯品牌、性价比高且实惠、品牌好三项在受访者中选择比例比较接近，分别为18.3%、16.9%、19.8%。消费者提高卷烟消费档次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影响，45.5%的受访者认为提高卷烟消费档次的原因是收入增加，38.4%%的受访者认为提高卷烟消费档次是受朋友、同事的影响。
（5）消费者对卷烟零售终端持证经营的态度及维权意识。半数以上消费者在意卷烟零售终端持有烟草专卖证。消费者中在意卷烟零售终端持有卷烟专卖证的还是多数，占比56.3%；持无所谓态度的消费者占比28.1%；选择不在意卷烟零售终端持有专卖证的消费者占比15.6%。
消费者遇到假烟时以直接理论解决方式为主，会举报的较少。消费者买烟时最担心的问题是买到假烟，占比83.8%。消费者遇到假烟时，直接理论解决的占比52.4%，会举报的仅为14.7%，不会举报的占比32.9%。此外，消费者是否会举报假烟与其对卷烟法规的了解程度有直接联系。在意零售客户持有卷烟专卖证的消费者比不在意的消费者遇到假烟时举报和理论解决的概率要大一些。
（6）消费者未来卷烟消费的趋势。半数以上的卷烟消费者未来吸烟量不会改变，但禁烟宣传已初具成效。受访者中表示未来不会改变吸烟量的烟民超过半数（占比52.1%），而随着禁烟的宣传和推广，也有相当一部分卷烟消费者考虑开始减少吸烟量（占比23.2%）或者戒除吸烟习惯（占比15.9%）。
四、长沙县卷烟市场营销策略
1、产品策略
（1）调整产品供给结构。要把提高一、二类烟的市场份额作为卷烟销售工作上水平的切入点和着力点，从拓展一、二类烟的市场空间和构建科学合理的品牌结构出发，采取有力措施，实现一、二类烟销售的突破性进展。应科学合理地扩销一、二类省外卷烟。
（2）推广低焦减害产品。为顺应行业低焦减害的发展趋势，应加强长沙县低焦油卷烟消费的引导，促进消费者关注低焦油卷烟品牌。零售客户是品牌培育的前沿阵地。通过发放低焦专题宣传册，详细介绍低焦卷烟品牌的信息，让零售客户对低焦卷烟品牌有一个全面、深刻的认识，达到促进低焦油卷烟品牌培育的目的。
（3）加强品牌培育。要继续推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务联系。继续召开零售客户关于省外卷烟培育的座谈会，全面提高品牌培育水平，加强客户对省外卷烟培育的重要性和紧迫性认识，使其能够自愿地参与到省外卷烟培育的工作中来。同时，对零售客户进行省外卷烟品牌培育的系统培训，达到省外卷烟培育品牌在长沙县市场落地消费的目的。
2、价格策略
（1）调整价位段内卷烟。在卷烟市场上，不同消费者对卷烟价格的敏感性是不同的。在同一价位段内的卷烟品牌也不只一种，各自具有不同的特点，吸引的消费者也不同。由于卷烟消费者的消费习惯一旦形成，就难以改变。因此，公司应该针对不同价位段有意识地培育消费者的消费习惯。价位段内品种特点多样性不但可以为公司品牌培育积累力量，也可以让消费者更满意。
（2）加大建议零售价格的宣传。建立透明化的消费价格体系，逐步将零售客户的卷烟销售价格统一到长沙烟草公司建议零售价格上来，为零售客户印制价格标签，发放给零售客户，由基层的营销人员帮助摆放，做到一一对应，随时更改随时更换，变零售客户自主定价为公司主动宣传，逐步统一市场明码标价，适当可以利用专卖手段抵制低价倾销，使建议零售价的执行程度与零售客户级别评定挂钩，推动零售客户间合理、有序的市场竞争。
3、渠道策略
（1）合理利用好零售客户资源。零售客户是烟草公司多年来积累下来的宝贵资源，要合理利用好零售客户资源。因此，要加强对零售客户的卷烟培育推广培训；及时进行销售回访，了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映；经常指导零售客户整理货架，促进消费者对重点培育品牌的关注，刺激消费者产生购买欲望。要主动把零售客户纳入卷烟供应链，努力做好零售客户的服务营销工作，营造与零售客户良好的互动氛围。
（2）科学布局好零售网点。烟草公司应该从多角度考虑零售客户的布局情况，按其分布的特征及需求特征调配不同的品牌，增强订货灵活性。加大零售客户的布店范围，大力发展小零售店和专业商店，做到让消费者能在任何地方、任何时候买到其所需要的产品。逐步减少对长沙县高端零售客户的依赖，加强中小零售客户的经营指导，提升中小零售客户的经营能力，促进长沙县零售网点布局“整体推进，全面提升”。
4、促销策略
（1）加强促销指导。由于《烟草控制框架公约》及有关法规的约束，卷烟广告宣传推广的空间是十分有限的。因此，一些小规模的促销就成为卷烟最主要的营销手段。其主要形式是在店面内制作POP展板、印制宣传彩页以及派驻促销员主动营销，通过卷烟目标顾客品吸、终端陈列促销、赠送品吸及礼品烟活动，针对习惯性卷烟消费者，经常性地进行利益刺激，加强其对某种卷烟品牌的忠诚。
（2）指导新品分类促销。对新上市品种要以价格、品牌以及主销人群等因素进行综合考虑，零售价较低的新品卷烟，应力求在乡镇农村进行宣传，附以相应价值的小礼品刺激零售客户的销售热情，对于消费者可以采取集烟盒送礼品等规模比较小、成本比较低廉的活动开展营销，引起消费者注意；零售价中高档新品卷烟应以城市带动农村，先在城市进行试点，以日常零售客户为渠道进行营销，配合工业企业到销量较好的零售客户处做好品吸等宣传推广，在大型商场或超市等聚集人流较大、展示环境较好的区域进行宣传促销，以提升品牌形象、做精品牌为出发点，在消费者心中树立良好印象。
（注：本文系湖南省烟草公司长沙市公司科技创新课题《基于客户价值评估理论的卷烟零售终端建设研究》中期成果。）
【参考文献】
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品牌频道形象管理论文范文第3篇
摘 要:塑造现代企业形象融入中国传统文化元素,必定会使企业形象更具文化性与社会性。文章阐述了中国吉祥物——龙、中国字、中国结、回纹、中国红等元素在企业形象塑造中的运用。
关键词:企业形象 中国吉祥物 中国结 中国红
企业形象是企业重要无形资产,直接影响企业竞争力,影响消费者对本企业产品购买力,塑造企业形象意义重大,是企业一项战略性任务。企业在塑造形象时可运用时尚元素、抽象元素、中国吉祥元素等多种元素,笔者着重谈谈中国元素在企业形象塑造中的运用。
一、企业形象内涵的理解
企业形象是企业内外对企业素质的整体印象与评价,是企业状况的综合反映,直接影响企业在市场中的竞争能力,其主要是通过企业形象系统(CI),丰富其内涵的。企业形象系统我们可以将其归纳为三个层次,即理念形象、行为形象和视觉形象。其理论的发源地一般认为是在美国。
20世纪50年代中期,美国IBM公司首席设计顾问艾略特·诺伊斯认为:公司应该在世界市场竞争中,有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志,这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性。IBM公司在其设计顾问“透过一些设计来传达IBM的优点和特点,并使公司的设计在应用统一化”的倡导下,首先推行了CI设计。60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素作为一种企业经营战略,并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施,这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本,少数有远见的企业先行导入CI,并逐渐产生了功效。进入80年代,中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CI的企业,通过视觉元素的展现,较好的体现了企业经营理念和经营风格。
1.企业理念形象(MI)——是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象子系统。
2.企业行为形象(BI)——由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩,各项管理制度、责任制度的制定和执行,企业风俗习惯等等;对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。
3.企业视觉形象(VI)——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中,基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等,厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。在企业形象的三个子系统中,理念形象是最深层次、最核心的部分,也最为重要,它决定行为形象和视觉形象;而视觉形象是最外在、最容易表现的部分,它和行为形象都是理念形象的载体和外化;行为形象介于上述两者之间,它是理念形象的延伸和载体,又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话,理念形象好比是他的头脑,行为形象就是其四肢,视觉形象则是其面容和体型。
二、企业形象是企业的重要财产
在现代的市场经济中,企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富,它可以和人、财、物这三个东西并列,其价值还可以超过有形的资产。这就要求一个真正的现代化企业,必须要树立自己的企业形象,国际那些有名的大公司,如IBM、松下、丰田、三菱、福特、西门子等,都莫不如此。实践经验证明,谁要是不重视企业形象,即使有优质的产品和良好服务,也难于在竞争中取胜,甚至可能失败。国外推行CI战略,进行企业形象设计,已有多年的历史和丰富的经验,我国的企业应该结合我国国情和文化传统,认真地向他们学习。现在,我国已经有企业在这方面取得了成功,如太阳神,它的商标图案给人留下难忘的印象,同时以它优良的质量,扬名海内外。现在,有的企业虽然也通过媒介打广告,传递企业的销售信息,但是,它们没有把企业形象塑造当成一项战略性的任务,而是仅仅为了销售才这样做的,眼光不远大,所以,广告费花了不少,效果并不明显;有的企业到现在为止,尚未能认识到树立企业形象的价值和意义,因而忽视企业形象的培育和塑造,这完全是错误的。在现代的市场经济中,每一个企业都应该把眼光看得远点,必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识,高度重视企业形象的培育和塑造。
三、企业形象直接影响消费者的行为
在当今社会,企业形象好与不好,直接影响消费者是否愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务。当企业在社会公众中具有良好企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务;反之,消费者将不会购买该企业的产品,也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论,多数人认为某企业很好时,可能另有一些人感到很差,而这种不良的形象将决定他(她)不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美,因此,我们在这里必须把握矛盾的主要方面,从总体上认识和把握企业形象。塑造消费者喜闻乐见的企业形象,可运用多种元素进行设计,那么中国元素在企业形象塑造中如何运用的呢?
四、中国吉祥元素在企业形象塑造中的运用
中国吉祥文化是东方文化的独特景观。它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中,它那特有的东方神韵,也独树一帜,令人回味无穷。塑造企业形象运用中国元素,使得企业形象具有文化性和社会性。
1.中国吉祥物——龙在企业形象设计中的运用。龙是中国神话中的一种善变化、能兴云雨、利万物的神异动物,传说能隐能显,既能登天潜渊,又能兴云致雨,为众鳞虫之长,四灵(龙、凤、麒麟、龟)之首。上下数千年,龙已渗透到了中国社会的各个方面,成为一种文化的凝聚和积淀,成为中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。在世界各国的华人居住区或中国城内,最多和最引人注目的饰物是龙。
龙——中国最大的吉祥物,是中华民族共同的图腾神,中国人将它视为神灵。闻一多先生说:“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子,各有不同的形象,并在不同地方保佑着中国人的生活。这种龙的意识,龙的象征,延续到今天现代企业形象的塑造上,被广泛地应用于商业活动之中。以全民族的图腾,成为现代社会某个企业品牌的指定符号,又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名、品牌名随处可见:丰龙企业、科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、中国龙网、龙虎网等等。单龙戏珠、二龙戏珠图案随处可见。具体的龙、抽象的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。表达了人希望得到如龙一样神物的庇护和帮助的良好愿望。
2.中国汉字、吉祥数字在企业形象设计中的运用。中国的汉字也是非常丰富的设计之源,含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多,有:福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多,福临门、福满多、来福、福多……。
中国人还特别讲究吉祥数字,如3、6、9、8、4等。老子说,道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念,即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多,九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马,以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之,例如:三九集团、喜六食品。这些以中国汉字和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念”的体现,它具有两个特征:一是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性,体现了中国人对吉祥幸福的向往。
3.中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)、回纹在企业形象设计中的运用。中国结渗透着中华民族特有的、纯粹的文化精髓,富含丰富的文化底蕴。“结”是一个表示力量、和谐,充满情感的字眼,无论是结合、结缘、团结,还是结发夫妻,永结同心,“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感;“结”与“吉”谐音,“吉”有着丰富多彩的内容,福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴,体现着人们追求真、善、美的良好愿望。
中国联通的司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)演变而来的。用一根线按有规则的方向穿插,使之连绵不断,回转流长,同时形成许多个结。迂回往复的线条象征着现代通信,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽,日久天长。这种将约定俗成的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中,创造出更新、更深层次的理念精神。中国邮政电信总局、中国移动总公司的形象也用了吉祥纹样“回纹”。中国邮政标志是古汉字里的“中”字结合邮政网络形象,在其中融入翅膀造型,使人联想起“鸿雁传书”这一中国古代对于信息传递的形象比喻。中国电信的形象也是以“中”字及传统图形回纹作为基础,经发展变化而形成的。可见,吉祥纹样在现代企业也有其独特的、内涵丰富的象征意义。
《人民日报CI导刊》标志整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样,其构图又巧妙地演化为“中”字,以表明中国型的本意,通过艺术手法处理化为英文的CIS,以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然,刚柔相济,古朴中透露着时代精神,显示出凝重的历史美感。在这里,传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。
4.中国红在企业形象设计中的运用。中国银行标志,从色彩上采用中国传统的吉祥色—红色作为基本色调。色彩是视觉形式的物质媒介,它被喻为感情的语言,眼睛的“诱饵”。现代生理学和心理学表明,色彩不仅能引起人们大小、轻重、冷暖、膨胀、收缩、远近等心理物理感觉,同时能够唤起人们不同的情感联想,在企业形象设计中具有良好的视觉效果。人类的原始时期,红色本身在想象中被赋予了人类社会所独有的符号象征。在中国悠久文化中,中国红代表吉祥、幸福,象征活力、愉快和庄重。中国银行采用红色作为标准色,一方面表达了中国传统的祈福平安的心理诉求;另一方面则表达了锐意进取、顽强稳健的创业精神。简洁淳朴的红色标志与郭沫若先生所题写的“中国银行”四个黑色书法体相结合,相得益彰,使标志整体上散发出强烈的民族性和现代感。
5.中国吉祥符号在摩托罗拉的年度报告书中的运用。中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵,同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司1997年年度报告书,选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里,用了丹凤朝阳图案;在人才篇里,分别选用了龙和鲤鱼图像。以传统文化为切入点,使一家跨国企业融于中华文明精髓。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论:“摩托罗拉的年度报告书,恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法,丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如:凤凰图案,象征着幸福和财富;帆船,象征生意兴隆;梅、兰、竹,既象征着勇气、诚实和灵活,又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语‘如虎添翼’和‘同舟共济’,则分别表达了摩托罗拉在中国投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
五、运用中国吉祥元素设计企业形象应免落入俗套、忌依样画葫芦
《新周刊》曾刊登中国航空公司的所有标志,以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势,有其不同的企业理念。形象首先要传达理念,是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离,树立“我就是我,我与别人不同”是企业形象定位的依据。这种单一的创作思路应及时刹车。
有远见卓识的香港著名设计家靳埭强先生设计中国银行标志,以中国古钱和“中”字构成简洁而富时代感的机构形象,代表中国民族性和银行的行业特征,赋予银行传统民族文化内涵。标志定位在中国古代钱币上。将钱孔与红绳巧妙地构成一个“中”字,寓意中国,古钱币则代表银行业,中线象征联系,外圆则象征全球发展。整体寓意天圆地方,经济为本。自靳埭强先生推出中国银行标志以来,外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物,剩下的就只有在图形细节,表现形态、色彩上做文章,诸如建行、工行、农行等。这样一大堆“孔方兄”,使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是,深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式,多了一些人情味而少了一点铜钱味,创造出一种温馨和亲和力的形象,改善了银行古板的面孔,体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。正确运用民族语言同样需要融会贯通、消化吸收,进行再创造,用现代的思想、现代的手法,结合传统文化,创造企业标志的创意,拓宽创意的思路。所以,我们在使用经典的吉祥符号时,要把握好其精神实质,以免落入俗套,要将内涵化为修养,然后在设计中自然流露。
中国传统文化题材广泛、内涵丰富,是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。把具有吉祥特征的中国文化元素—以龙为代表的吉祥物、中国字、中国红、中国结融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
参考文献:
1.左汉中.中国吉祥图像大观[M],湖南美术出版社,1998
2.许雁冰.吉祥符号和汉字在企业形象塑造中的价值和作用[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2005(5)
3.尹建国.中国传统象征文化在现代企业形象设计中的应用[J].湘潭师范学院学报(社会科学版),2006(6)
(作者单位:江苏淮阴商业学校 江苏淮安 223001)(责编:吕尚)
品牌频道形象管理论文范文第4篇
[关键词] 电视频道 绩效评估 运营 指标体系
绩效评估就是对研究对象绩效水准的评价。具体而言，绩效评估就是运用科学的标准、方法和程序，对组织或者个人的业绩、成就和实际作为做尽可能准确的评价。绩效评估是绩效管理的核心。它可以鼓励和促进单位之間的竞争，有助于公众监督，还可以诊断组织中的问题并提出针对性的改进措施，从而推动工作效率和服务质量的提高。
自20世纪90年代走向市场以来，中国电视业一直在寻求质化和量化相结合的评估体系以规范行业行为。作为产业集团中相对独立的经营实体，电视频道也需要科学合理、切实可行的评估体系来进行检验和认定。绩效评估正好能够为电视频道提供这样一个完备的评估体系。
一、中国电视频道运营的现状
我国的电视产业可以分为栏目、频道、产业集团这三个层次的经营实体。其中，电视栏目是电视频道提供的产品，属于产业运营的微观层面，相当于人体中的器官;电视频道是电视集团的传播平台，属于产业运营的中观层面，相当于人体中的消化系统、呼吸系统等功能性系统;而产业集团则是某种企业集团型组织，属于产业运营的宏观层面，相当于由各种不同的功能性系统构成的人体本身。
所谓“电视频道运营”，就是把电视频道作为一个基本的经营单位和核算单位，相对独立地进行经营管理。具体来说，就是电视媒介经营单位根据电视的内在规律和电视受众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格比较集中地满足某些特定受众群体的需要。
中国电视频道运营起步较晚，始于20世纪90年代中后期。1995年11月30日，中央电视台推出了四套加密卫星电视频道，分别以播出电影、文艺、体育和少儿、农业、科技、军事等专门节目为主，这标志着我国频道运营的大幕正式拉开。接下来，随着1999年中办82号文件的出台以及2001 年年中广电总局关于“无线、有线合并”通知的下达，我国的频道改革制不断深入，频道制运营成为了我国电视业的主流。
我国电视频道在电视台(产业集团)中扮演角色也从最初的节目展播平台演变成为相对独立的经营实体，这主要表现在以下两个方面:一方面,我国的电视频道已具有明显的独立经营特征。另一方面,我国的电视频道已具备相对独立的经营资格。最初只有电视台是具有法人资格的经营单位,电视台内部实行中心制,如总编室、新闻节目中心、文艺节目中心等,这些中心与台之间不可能以独立核算的形式剪断经费下拨的脐带。频道出现后，成为节目的亮相舞台:“节目一台一观众”变为“节目一频道一观众”,“台”出现空心化。这就必然要求频道成为节目制作和市场运营相对独立的经营单位。由于频道成为相对独立的经营单位,这就使得频道进而走上完全独立的道路成为可能。如湖南电视台经济频道牵头,联合生活频道、都市频道成立了新的湖南经济电视台。
可见，我国的电视频道已经站在既具有明显的经营特征又具有相对独立的经营资格的交汇点上。它不同于栏目，具有相对独立经营资格的栏目基本上还没有出现;它也不同于台，台的“空心化”己经严重削弱其经营特征。频道既独立于台，又高于栏目，体现鲜明的品牌特征，成为最为重要的电视经营资源。
二、建立电视频道绩效评估体系的必要性和可行性
1.电视频道期待精细化管理
当前，国内的电视频道正处于一场深刻的蜕变的前沿。这个蜕变不仅包括内容和技术层面的调整创新，还包括管理体制和经营模式上的变革转型。经过了十余年的发展，国内的电视频道所扮演的社会角色已发生了重大转变。一方面，频道已由单纯的节目展播平台演变成为受众接触电视的第一门户，电视频道的舆论导向和发展方向的正确与否，直接关系到国家的改革发展和稳定大局。另一方面，频道从不具备经营资格的制播单位发展成为相对独立的经营实体。频道除了完成所属电视台(产业集团)所规定的宣传任务，并上缴一定的管理费用之外，在节目制播、人事任免和财务管理上都享有较大的自主权。电视频道在承载了越来越多的社会责任的同时，享有了越来越多的自主经营的权利。这从客观上要求频道加强自管理能力，提升管理水平。
但是从总体上看，我国电视频道运营还只是处于起步、探索阶段。由于我国广播影视长期以来实行计划事业型为主的体制，我国的电视媒体的管理上往往表现出粗放式随机性的特点。这表现在频道经营管理上就是，频道的整体定位模糊，缺乏对今后发展的长期规划;不计运作的投入与产出，财务管理混乱;不认真体察观众的接受期待，更不会细致评估传播或者宣传的实际效果，简言之，就是管理缺乏系统性、经营缺乏计划性、决策缺乏科学性、生产缺乏合理性。
要改变电视从业者对管理的共同焦虑,从宏观的角度来看，要期待相关的法规与政策的调整与跟进。从电视媒体,特别是还处于探索起步阶段的电视频道的内部运作来说，就是要以一种精细化的管理代替先行的粗放性管理。绩效评估在本质上是一种管理控制手段,它将已发生的结果或者行为和预先确定的目标进行对比,来判断现状的好坏，供管理者采取下一步管理活动提供分析决策信息。很显然，在这里对已发生的结果或行为的考核评估之所以有意义,就在于预先科学与周密的目标体系的建立。也就是说,大量的科学与严谨的前期规划与设计是绩效评估得以展开的前提。可以说,绩效评估是我们在寻求精细化管理的不错的选择。
2.电视界出现接纳绩效评估的氛围
在很长的时间里，电视媒体其实也强调对自身业绩进行某种特殊形式的衡估，这集中地体现在对电视作品的播前审看核与播后评比上。这里只涉及到电视台整体运作的一个局部，即节目的生产层面，评价往往采用的是比较单一的视野和标准，这些电视产品的欣赏者或者说消费者的态度及倾向一般都没有在评比中得到充分的体现。而且，在各类评比中，评选的机制、程序也难以达到完备的程度。
不过，电视界最近传出的一些信息，让人感到在电视媒体中推行绩效评估的氛围已经基本形成。中央电视台于2005年开展了经营考评体系的论证工作，根据电视产业的特征建立了经营考评指标评价系统，并推出了中央电视台经营业绩考评工作管理办法，依据这个办法确定的基本框架，台属企业的最终考评得分由经营绩效评价和管理测评得出。中央电视台于2006年明确提出创建经营绩效考评体系。2006年7月，央视对八家大型直属企业和台属广告部的经营业绩进行了全面测评及并公布了排名，这引起了经营单位的高度重视。
厦门广播电视集团强调完善以责任中心制为基础的绩效考核体系。集团用目标管理绩效考核为宗旨，将两个事业和产业两个板块划分成不同的中心，这些中心包括利润中心、虚拟利润中心、成本费用中心和投资中心。明确各中心的财务目标和战略目标，在这个基础上采取不同的绩效考核的标准。
江苏广播电视总台的管理体系以绩效管理为着力点，以全面预算管理为执行平台，以人力资源管理为畅销驱动，以精细化管理为落脚点。北京、厦门、江苏三地的电视部门不约而同地提到了绩效评估或者绩效管理，虽然有时候提到这样的词汇，从具体语境上看，并不显得非常严谨，但是这至少反映了国内电视界启用一种系统、严密、科学的管理思想与手段的气氛已经形成。
三、电视频道绩效评估及其构成要素
电视频道绩效评估是电视媒体绩效评估的重要组成部分，是一种兼具企业绩效评估和公共部门绩效评估的复合式组织绩效评估。它是指在明确新闻传播目标的前提下，根据成本、产出与效益等方面的判断和分析，对电视频道运营的效率和效能做出系统的描述和评价的行为和方法的总和。简而言之，电视频道绩效评估是对于电视频道一定时期内运营绩效水准的评价。
电视频道绩效评估是一个复合的概念，它主要包括2个方面的内容：
一是经济绩效。它是指频道的运营给频道自身及社会创造经济收益的目标实现程度和能力，包括频道的投资回报率、广告与销售收入、固定资产的增长、员工收益、品牌价值提升、对国家和地方经济的贡献等。
二是公共績效。它是指频道的运营对服务社会公众目标的实现程度和能力，包括信息传播的质量、舆论监督的深度与广度，以及协调社会、传承文化等方面。在我国，由于新闻媒体的独特属性，电视频道的公共绩效还从另一个侧面表现为对国家安全的维护、对主流意识形态的传播、对政策法规的宣传以及对政党和领导人的形象宣传等。
1.评估目标
频道绩效评估的评估目标通常有以下5点：
(1)比较频道与频道之间的优劣，评估自己的频道建设是否被观众认可。
(2)分析频道的主要特征和次要特征在市场中的优势和劣势，调整频道的定位。
(3)从频道吸引力、期待度、忠诚度、满意度等观众接受程度的发展变化，把握频道的现状和走势。
(4)了解频道与频道栏目之间竞争力谁强谁弱，强在何处，弱在何处。
(5)了解频道的各类主持人、影视剧、广告可信度等在频道排名的情况。
2.评估对象
绩效评估一般包括两个:一是对于组织绩效;二是对于员工绩效。频道绩效评估侧重于组织绩效层面的评估,评估对象是频道本身,主要考察的是频道运营中的经济绩效和公共绩效两个方面。
3.评估主体
进行频道绩效评估的主体主要有以下5种：一是频道所属的广电集团;二是已经或想要在频道投放广告的广告商;三是频道本身;四是频道的员工;五是第三方的评估机构，包括商业性评估机构和学术性评估机构等。
4.评估指标
评估指标是频道绩效评估体系中的核心部分。在选取电视频道评估指标的过程中，必须坚持频道的喉舌性、市场性、专业性和受众需求性等特性，也就是说其评估指标的价值取向同电视节目一样，也存在质量绩效、公共绩效和经济绩效等内容评价，体现“质化”和“量化”评估的结合。
5.评估标准
频道绩效评估难以形成一个统一的标准。在我国频道运营的状况相差较大。因此,评估标准的确立应该针对不同类型的频道制定出来。一个频道的运营状况可以通过和它历年来的运营状况进行纵向比对得出,也可以通过和同一类型,同等规模的频道之间(省级卫视和省级卫视、地面频道和地面频道)的横向比对得出。
6.评估方法
目前业界在电视频道绩效频道上普遍采用两种方法，一种是按频道(台)的总体规模、水平和建设进行评价;另一种是按会计指标进行评价，就是从总体规模、覆盖状况、受众接收情况、内容表达方式、经济实力、广告实力、市场竞争能力进行分析。评估内容较为零散，各个部分相互打架，缺乏系统性。因此，笔者认为可以在两种评估方法的基础上进行整合，结合我国频道运营的实际情况，从频道的覆盖情况、收视状况、受众接受状况、收支状况和公共绩效状况5个方面对频道的运营绩效进行评估，从而设计出了一套更为简洁、系统的评估体系。
综上所述，电视频道的绩效评估是频道经营管理的必然趋势。而本研究的最大目的是为管理者和研究者提供思路。整个绩效评估体系的构建是一项浩大的工程，它需要经营管理人员和学者通过大量的研究和实践才能够最终完成。特别是频道绩效评估中指标体系需要研究者结合实践进一步地补充和完善。
参考文献：
[1]方镇邦:《绩效评估》[M].P91.中国人民大学出版社,2003年版
[2]“首届全国电视台台长论坛”系列--中央电视台副台长张长明演讲.http://blog.chinatv-net.com/mediablog/user1/swl_blog/archives/2006/14370.htm
品牌频道形象管理论文范文第5篇
2011年发生的日本福岛核事故, 使公众对核电的认知和态度发生了很大的变化, 也使核电企业品牌形象发生了很大的变化。近年来发生的诸如江西彭泽核电项目引发对内陆核电质疑的舆论事件、广东江门核燃料元件厂项目引发的群体性反对事件、江苏连云港核循环项目引发的群体性反对事件等, 都对核电企业品牌形象造成了负面影响, 也说明核电企业在老百姓心中没有完全形成正面积极的品牌形象, 我国核电企业的品牌形象建设和科普宣传工作还任重道远。
一、核电企业品牌形象建设面临的挑战
中国核电企业近年来虽然很注重与公众沟通, 再加上国家领导人在各种外交场合的推介, 品牌形象较一般国企要亮丽很多, 但对很多普通群众来说, 提起核电还是觉得比较神秘, 甚至认为不安全、会产生辐射, 对核电企业的印象也是垄断和神秘。作为人类科技进步的重大成果, 核电为社会发展提供了清洁、高效、环保的电力, 为改善中国能源结构、治理大气污染、保障能源安全做出了重要贡献, 但是核电企业品牌形象的美誉度和贡献度还不够匹配, 核电安全、清洁、科技的形象并没有完全深入人心。
1. 长期以来, 国有企业形象存在很多歪曲的现象, 国企被矮化、丑化、污名化。
垄断和低效是经常扣在国企头上的两顶帽子, 做好了是因为垄断, 做不好是因为低效。核电企业给人的印象是垄断, 因为是垄断企业, 是国家支持的企业, 很多人便认为这种企业谁都能经营, 他们并不因为它排名靠前就认为它好, 对待国企的问题, 有的时候偏见比无知离真理更远。这种偏见的存在很大的原因就是品牌形象没有建设好, 无论做得好坏都会被指摘。
2. 核电科普工作不到位, 尚未形成社会化的科普格局。
由于核电知识的专业性和后果的特殊性, 大多数人对核电一知半解, 甚至是偏见和误解。但关于核话题又具有传播性, 科普不到位, 容易以讹传讹, 必然会形成对核电品牌形象的认知误区。核电行业的公众沟通尤其是新闻宣传工作, 往往过多地注重于对企业经营活动的报道, 而对企业生存环境的营造和与公众的互动不足。中国核行业的公众沟通体系中, 平台搭建速度并不落后, 有报纸、杂志、网络、微博、微信、移动客户端以及文化宣传活动等, 手段也层出不穷。然而事实上, 面临着传统媒体内容丰富, 但时效性差、受众窄;新媒体传播速度快、受众广, 但缺乏优质内容系统传播的困境。科普宣传与公众沟通是一项社会工程和系统工程, 核电科普更要重视核科学方法、核科学思想和核科学精神的传播, 建立起核电行业与社会公众的信任关系。
3. 信息传播不透明, 公众沟通的参与感不强。
公众对于信息的获取与信任是相当敏感的, 信息不透明、不完整往往会加剧公众对风险的疑虑, 甚至丧失对信息的信任。媒体将福岛核事故的“氢气爆炸”宣传为“核爆炸”, 也在一定程度上加剧了公众的恐慌心理。不同传播主体对风险传播效果的影响不同, 尤其是对公众风险认知与风险价值的判断。切尔诺贝利事故后, 政府、媒体和不同组织对事故人员伤亡情况的报道相差甚远, 导致公众对事故的实际影响无法做出正确的判断。公众不仅是科普对象, 还是参与主体。与公众沟通讨论核电安全, 一定要把他们当成主人, 让他们参与进来。而参与进来不是开一个报告会, 让他们当听众这么简单, 必须制度化、法制化、组织化, 形成一种机制。以法国为例, 法国公开透明的核体系是其核能事业顺利发展的关键所在, 尤其是2006年颁布TSN法案, 对于法国公众沟通具有里程碑意义。TSN法案详细界定了公众的准确及时知情权, 要求在开展核项目时, 必须和公众进行沟通, 良好的制度使公众对核电有获得感。
二、核电企业品牌形象建设的建议
乘着改革开放的东风, 我国已经跻身世界核电大国行列, 核电企业品牌形象问题对于核电的发展来说, 不是可有可无的小问题, 而是关系核电发展的大问题, 是战略问题。做好核电品牌形象建设, 是破解邻避效应, 使公众了解核电、理解核电、支持核电的重要手段, 是保障我国核电健康可持续发展的必然要求。因此, 从核电的长远发展来说, 一定要把企业品牌形象建设摆在一个战略位置来看待。
1. 建立核电与公众间积极情感联系, 塑造核电企业开放透明品牌形象。
个人的决策不完全是理性的, 很多决策会基于情感倾向和社会信任而开展。尤其是互联网时代, 公众更加趋于感性, 公众沟通需要带给公众一种感性的核安全体验, 尤其在舆论宣传中, 文化情感和体验因素扮演着至关重要的角色。核电企业在公众沟通和科普中, 要更加注重建立与公众的情感联系, 鼓励公众实地探访核电站, 扩大核电工业与公众的接触面, 开展面对面的答疑解惑互动对话, 向外界传递核电公开、透明的信号, 化解公众的疑惑与误解, 消除公众对核电的神秘感和恐惧感, 不断提升社会对核电的认知度。核电企业需要紧随时代节奏, 积极创新与探索公众沟通模式, 注重对网络空间、新兴媒体等力量的运用, 用公众喜闻乐见的形式、更加接地气的方式做好核电科普, 持续与公众做好全方位的透明沟通, 增进公众对核电的理性认识, 打造可观可感的“开放透明”品牌形象。
2. 突出核安全属性, 打造核电企业安全可靠品牌形象。
从三里岛到切尔诺贝利, 再到福岛, 世界对三次核事故的集体记忆使得我国公众对涉核项目安全问题极度敏感。核安全是核电企业的“安身之基, 立命之本”, 是必须坚守的底线。核电企业品牌形象建设工作必须牢牢把握和高举核安全文化的旗帜, 在策略制定、行动落实、产品设计与制作等方方面面都坚持将核安全文化内化其中, 彰显安全可靠的行业特质, 使大部分社会公众都相信核安全文化、懂得核安全文化、运用核安全文化。突出核安全属性, 培养公众对于核安全的积极情感, 增进对核电的信任水平和接纳程度, 是打造核电在公众心中安全可靠的品牌形象的有效方法和必然要求。
3. 讲好科技创新故事, 树立核电企业高科技品牌形象。
一个优秀的品牌, 一个优秀的企业形象, 必须是不断地创新, 同时能够推动社会不断进步。核能的利用是科技进步的结果, 核电的可持续发展, 离不开科技创新, 核电企业毋庸置疑是高科技企业。在世界范围内, 科技企业都给人以值得信赖的品牌形象, 核电企业在宣传品牌时, 要突出行业科技创新的特点, 树立核电企业高科技形象。企业要品牌化, 品牌要故事化, 讲好科技创新故事, 传播核电好声音。核电企业有许多科技创新的标志性物体和代表性人物, 蕴藏着许多人们爱听愿听的故事, 要把这些故事讲得生动活泼、娓娓动听, 使之成为核电企业品牌形象的闪亮名片。
随着经济全球化的深入发展, 互联网思维的渗透, 世界进入品牌经济时代, 全球市场各个领域的竞争越来越集中地体现为品牌竞争。高水准的品牌具有塑造国家形象的功效, 一部手机就塑造了韩国的科技形象。国企形象建设, 是国家形象建设的一个重要组成部分, 核电企业不仅在经济领域是国家队, 在国家形象建设当中应该要成为实践者、示范者和引领者。在高质量发展阶段, 企业的品牌和形象居于一个不可替代的重要位置。一流的企业要有一流的品牌, 一流的企业形象。新形势下的国企品牌形象战略要从只埋头干活到埋头干活与抬头说话并重, 从只重视业内口碑到重视业内口碑与社会形象并重, 从创造物质财富到创造物质财富与创造精神财富并重进行转变。用《基业常青》书里的一句话作为结语“每一家能成就百年基业的卓越企业, 无一不是沟通上的高手”。
摘要：当前, 我国经济进入新常态, 由高增长阶段转向高质量发展阶段, 企业品牌形象的作用更加凸显。核电已经成为我国企业“走出去”的一张亮丽名片, 但应该看到, 核电企业仍给公众一种神秘感, 甚至是恐惧感, 也有不少人认为我国核电发展的好是靠垄断。核电发展过程中, 还不时出现反核的群体性事件。核电企业品牌形象问题是关系到核电发展的战略问题, 本文就中国核电企业品牌形象建设进行探讨, 并就核电企业品牌形象建设给出建议。
关键词：核电,品牌,形象
参考文献
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[2] 王晨.核电企业品牌建设对策研究[J].新经济, 2015 (14) .
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品牌频道形象管理论文范文第6篇
关键词 山东广电；电视新闻频道；媒体融合；大小屏互动
2020年9月，中共中央辦公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》；广电总局也发文鼓励支持播出机构精简频率频道数量，按照中央部署和省委省政府要求，为着力构建全媒体传播体系，经过近一年的研讨、论证，2021年1月17日，本着集约化、滚动式、开放式、进行时的原则，山东电视公共频道由“新闻+人文”频道转型为单一型专业“新闻”频道，旨在把山东新闻频道打造成闪电新闻App的“增幅器”和“外挂器”，通过融媒“组合拳”，进一步讲好中国故事，传播山东好声音。
1 主打陪伴式、场景化，坚持大小屏同频共振
媒体融合要谨防“贴标签”式、“垒分灶”式、“肠梗阻”式假融合。大小屏关系能否处理好、协调好、发展好，直接影响传统广电媒体向新型主流媒体转型。
鲁伯特·默多克说，没有新闻频道的电视媒体就没有价值。1936年11月，英国广播公司首次开办每天2小时的电视广播，意味着电视作为媒介用于社会公共事业。在国内，伴随着电视行业的迅猛发展，自1993年3月开始，央视开始设立早间新闻，实现每天12次的新闻整点播出，同年5月1日开播的《东方时空》被认为是这一轮电视改革的发端[ 1 ]。《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，2020年全国制作电视节目时间328.24万小时，同比下降5.02%；播出时间1 988.31万小时，同比增长1.91%。对于省级电视台来说，电视新闻频道在全媒体语境下创新突围，亟待破题。
传统媒体的融合之路，没有成熟模式可以借鉴。山东广播电视台坚持实际、实战、实用原则，坚持遵循移动优先的融合传播规律，电视新闻频道各档节目在形态内容上都秉承“小屏优先”“小屏反哺大屏”的内容生产方向，创新节目生产方式和频道运营模式。从全国行业趋势来看，尚属走在前列。
1.1 陪伴式：不看一样听得懂
山东电视新闻频道主打“陪伴式”概念，致力于打造全天候、跨终端的新闻开放平台。播出内容以山东省为主，同时聚合全台、全网、全球优质内容资源，不断提升新闻报道的深度、广度、锐度、速度，不断满足受众对视频新闻的需求。《早安山东》《山东新闻联播》《晚间新闻》在山东卫视同步播出，权威发布占据主流舆论“高地”；《闪电直播间》《新闻午班车》《闪电大视野》《闪电触角》等差异化内容多元表达；《省会新观察》《大德之州》《天下潍观》《精致威海》等自制栏目播发各地发展成效，“政务合办节目带”和“地市合办节目带”不断升级山东“政能量”影响力；《五洲四海山东人》等展现齐鲁儿女的浓浓乡情，展现“走在前列、全面开创”的时代担当。
如果说短视频是解决基本需求的“快餐”，中长视频则有更高的“营养价值”，能够“强身健体”。山东广播电视台探索使用带解说的中长视频在电视新闻频道播出，让广大受众“不看一样听得懂”。
1.2 场景化：不听一样看得懂
全媒体传播要践行“全程”报道、“全息”呈现、“全员”互动、“全效”传播。电视新闻频道除了“陪伴式”服务，更多的是“场景化”延伸。场景不仅仅是全媒传播中的重要节点和环节，还是人民生活空间、市场价值的承载物。
破圈跨界，深融致远。山东电视新闻频道已开启地推覆盖行动。在党政机关、高校餐厅、机场车站、在各种落地屏，都有新闻频道的影子。在各种场景中，短视频搭配大字幕，“不听一样看得懂”。
2 主力军挺进主战场，流程“再”再造，进一步变革电视节目形态
山东广播电视台融媒体资讯中心加强顶层设计，将原两车编辑部、《好看时间》栏目组、聚合新闻部等部门重新组建为视频运营中心，与采编中心、闪电运营中心、电视公共运营中心等部门并行。同时，根据实际工作需求，进一步补充了前期科组采访力量。视频运营中心作为融媒体资讯中心的“视频内容中台”，每天负责源源不断快速生产、聚合海量短视频，将原来“电视节目要播什么，编辑生产什么”改变为“编辑生产、闪电首发什么，电视节目用什么”。
视频运营中心编辑的产品形态必须符合“产品形态视频化、内容质量高清化、生产方式智能化、业务边界模糊化”的标准和要求，将“一次生产、个性化制作、多端分发”优化升级为“一次生产、多端分发”，而“一次生产”需要编辑记者在熟练掌握新媒体语态的前提下，找到电视端、新媒体端表达之间的“最大公约数”。这既是顺应传播生态改变的现实出路，更是实现彻底融合的主动选择。
3 新闻立台：议题设置+Break直播催化融合质变，不断提升主流媒体影响力
3.1 守正创新，提高议题设置能力
策划既要有发展高度，又要有民生温度。自山东电视新闻频道开播以来，开设“奋斗百年路 启航新征程”“牢记嘱托 走在前列 全面开创”“了不起的山东人”等专题专栏，展现齐鲁大地“乘势而上求突破、发奋图强开新局”的生动实践。
国家主席习近平在2021年新年贺词中说，“平凡铸就伟大，英雄来自人民。每个人都了不起！”山东电视新闻频道第一时间开设日播专栏《了不起的山东人》，将新闻当事人请进演播室，讲述幕后故事，并为其颁发奖杯，同时不定期举办线下人物特展。截至2021年5月底，抖音App#了不起的山东人#话题阅读量突破13.5亿，形成了全媒体现象级传播IP。
2021牛年春节，为让网友安心“就地过年”，闪电新闻·山东电视新闻频道策划“闪电红包雨 拥抱幸福年”互动活动；4月4日，策划推出“崇尚英雄 缅怀英烈”清明节特别节目；4月9日起，每周五下午《闪电直播间》改为问政追踪特别编排，运用节目回顾、现场连线、专家点评等多种形式，通过深度融合打造问政品牌，不断助力推进社会治理现代化。
3.2 突发有担当，应急直播不断完善
动态及时播，新闻不过夜。在重大突发事件报道中，电视报道特别是Break直播更具及时性、权威性、可信性。2021年1月，山东栖霞金矿重大安全事故救援牵动着全国人民的心，《闪电直播间》预留插入式直播窗口，与闪电新闻App同步直播4场矿难救援新闻发布会，发起《栖霞金矿事故11名被困矿工成功升井现场全纪录》直播，树立了快速、准确、温暖的主流媒体形象。
3月15日，近10年来影响我国最强的沙尘天气来袭。山东电视新闻频道第一时间两次开启Break直播，与闪电新闻App并机直播35分钟，累计连线10余次——管理扁平化、项目柔性化、生产协同化、产品个性化，将成为助推电视新闻频道转型升级的稳定器和加速器[2]。
4 未来发展策略
在万物皆媒、万物皆屏的背景下，传统电视行业的竞争日益残酷。分析痛点、解决难点，实现跨屏幕、跨终端传播，最大范围内提高受众达到率，是当务之急。
4.1 内容设置：主阵地需要“新表达”
2021年，新闻频道要紧紧围绕建党百年做好策划，坚持全媒体联动，通过专题专栏、主题报道、动漫、短视频等多种形式和手段，真正把党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史教育深刻融入到创作中，生动讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄，努力打造新时代史诗之作。
4.1.1 从“喂食吃”到“找食吃”，用顶流赋能主流
要把握对象化传播、跨平台“联名”传播的特征，进行创新。2021年全国两会期间，新华网+李雪琴、央视+王冰冰成为网络爆款，“网红”模式呈现出正能量、年轻态、个性化特征。通过人格化让影响力最大化，用流量反哺正能量，放大宣传声量，同样适用于电视新闻频道的发展。山东电视新闻频道要紧紧围绕省委省政府重点工作，破圈突围，不断打造成为一亿多山东人的新闻频道、浏览新闻资讯的时代窗口。
4.1.2 大小屏全媒互动，拓宽渠道聚合全网优质内容
在用好闪电新闻App200多名记者编辑、16个城市记者站、全台17个频道频率原创新闻内容的基础上，进一步盘活区县融媒资源，增强供给能力，打造“半小时采访圈”。目前，闪电新闻已开通区县台账号160多个，依托闪电云系统，年度发稿6万余篇。一方面通过建立畅通高效的约稿、报送机制，实现中央、省、市、区县四级内容在闪电云融合共享。另一方面，市县融媒体中心可直接通过闪电云免费使用省平台制作的优质内容，更好地发挥引导群众、服务群众的作用。
要用战略思维、世界眼光“开门办频道”，媒体同行、自媒体、全球拍客、MCN等众筹创作、众包生产可以更多高效引入到新闻频道生产全链条，提升内容生产质量。更重要的是，要在互动、反馈等环节上实现突破，打破受众被动接受信息、单一线性传播的局面。
4.2 品牌打造：主平台需要“新改革”
要走出受众流失、公信力下降等困境，电视新闻频道的发展必须结合自身定位，确定特色“打法”。山东电视新闻频道在编排上可遵循“早餐吃好、午餐吃饱、晚餐吃好”的原则，主打直播、调查等有影响力的节目和品牌，提高在资讯传播、舆论引导中的话语权。
4.2.1 直播、调查“双轮驱动”，核心IP持续释放频道影响力
电视新闻节目直播具有人民性、社会性、非营利性等特点。一方面要进一步树立“全台一盘棋”的思想认识，可以成立专门的柔性团队，做到“召之即来、来之能战、战之能胜”。另一方面，充分利用好《问政山东》资源，做强《闪电触角》等调查品牌，让“高原”更宽阔、“高峰”更挺拔。
关键时刻，主流媒体不缺位、不失语。目前，深度调查依然是主流媒体彰显社会担当和专业素养的有力手段。央视新闻频道《新闻调查》《每周质量报告》聚焦热点话题，深入人心。《闪电触角》作为山东电视新闻频道推出的深度调查类节目，自开播以来，《隐蔽的“眼睛”》《“医美”下的深渊》《鲜鸭血“鲜”为人知的秘密》等报道扎实，环环相扣，通达民意，充分体现了监督报道的建设性。其中，《“医美”下的深渊》作为“3·15”深度调查报道策划，记者在某医美医院速成班进行卧底，揭露乱象。节目播出后，涉事医疗机构被当地相关部门依法查处，公安机关介入调查。《鲜鸭血“鲜”为人知的秘密》除了在电视端进行重磅播出外，还注重全媒传播和轻量化表达，系列短视频全网阅读量突破2亿，“闪电触角”抖音号迅速涨粉50万，“大屏”“小屏”互相导流，形成合力。
4.2.2 鼓励优质中长视频创作，以高品质助力强触达
2021年3月起，闪电新闻·山东电视新闻频道推出中视频杂志《寻？未故事》，刊发《我的AI男友》《电竞大学生的“游戏人生”》《一人居背后的猫经济》等，传播效果好，影响力大。
闪电新闻App把视频页卡由小图信息流升级为视频列表模式，高清大图展示当日热门视频，视觉冲击更强，在细节上进一步放大中长视频的横屏效应，增强用户沉浸式体验。今后，闪电新闻·电视新闻频道要依托山东丰富的历史资源和厚重的文化底蕴，发挥广电媒体专业化、规模化、体系化内容策划生产优势，推动纪录片等中长视频内容创作，以更高品质、更新颖的视听体验占据主流宣传阵地。
4.2.3 用互联网思维办电视，坚持垂直化运维，让电视新闻频道更加清新明快
融合是“貌”，融通是“魂”。媒体融合不能披着新媒体的“外衣”，用传统媒体的方式进行生产，必须变受众思维为用户思维、变节目思维为产品思维。河南广播电视台民生新闻频道《大象直播间》采用主播现场串联播报的形式，提高制作效率，“带货”推荐短视频、形式新颖，通过“小步快跑”加速媒体融合改革步伐。
自2017年8月開始，闪电新闻App重点打造有调有料有态度的新媒体专栏，在内部“丛林型”生态的激励下，为用户带来好看好用好玩的用户体验。K101路公交车是济南第一条24小时运营的公交线路。闪电新闻·电视新闻频道自2021年1月推出《你好K101》专栏，用记录式拍摄、代入式讲述的方式，以温情、温暖、温和的视角，透视平凡人的心灵叙写，引发网友正向情感共鸣。《你好K101》是加快推进媒体融合向纵深发展、传递山东好声音的全媒体探索，已成为“都市夜归人”的情感出口，也让K101路公交成为城市文化名片和山东高质量发展、人民群众美好生活的缩影。山东电视新闻频道可充分将闪电新闻App《你好K101》等新媒体专栏放大，做好大小屏互动、线上线下矩阵传播。
4.3 技术创新：主战场需要“新武器”
媒体融合进入“深水区”，要利用5G技术，结合AI、VR、4K、8K等新兴技术，有序布局、创新形态、优化体验，不断提升新闻生产和分发效率。山东广播电视台要加强科技发展战略性、前瞻性研究规划，做好关键技术的研发应用，推动广播电视和网络视听高质量发展。要紧盯前沿技术，持续优化闪电云融媒体工作平台，不断丰富融媒工具矩阵，尽快研发升级完成闪电云编单、跨平台传输、智能排片、智能下单配音、数据分析、用户画像、精准分发、等智能生产应用，弥补新技术创新引领节目制作能力的欠缺。
2021年3月，中央广播电视总台连续4天在新闻频道推出《三星堆新发现》直播特别节目。直播采用自制遥控摄像机、索道摄像机等最大限度减少对考古发掘进程的干扰和影响，全景呈现最新发掘成果，体现中国特色、中国风格、中国气派考古学的积极探索和实践。4月17日，央视新闻App“沿着高速看中国”打卡海南，穿梭机摄像头实时直播“圈粉”无数。这些技术可大胆在电视新闻频道中使用，增大信息量，提升可看性，让电视频道焕发崭新生命力。
5 结语
山东电视新闻频道要立足山东实际，聚焦、记录、展现新时代，坚持移动优先、视频优先、故事优先，在传播模式、传播内容、传播技术等层面不断创新，生产更多让百姓听得懂、喜欢看、愿意转的精品力作，探索出一条媒体融合纵深发展的“山东路径”，着力打造宣传山东社会经济发展的重要窗口，努力让山东广电成为人民美好生活的一部分。
参考文献
[1]孙玉胜.十年：从改变电视的语态开始[M].北京：人民文学出版社，2021：20-24.
[2]李名珺.媒介融合背景下电视新闻频道创新发展研究：以央视新闻频道为例[D].长春：长春工业大学，2019.