品牌营销传播方案范文第1篇
一、主办方品牌形象的不足导致了组织混乱展会质量参差不齐
传播者在此的品牌形象指的主要是会展过程当中，主办方在相关行业中的影响力和领导地位。在会展传播的过程中，传播者一般为政府部门、行业协会、企业、集团。法国高级时装公会的存在使得巴黎的服装展会有了良性竞争和品牌保障，而中国的行业协会混乱、市场化较弱，缺乏有影响力和领导力地位的部门品牌形象，由此产生展会质量参差不齐的现状。反观上海时装周，诚然，上海时装周的品牌建立主办方已经下足了功夫，但是先天性缺陷仍然非常明显，在组织内部上也存在问题。“中心”组织形式是上海的一大特点，类似于行业协会，中心化的组织模式会发生与传统行业协会在服务职能、作业领域、项目执行等多层级冲突。中心化的行业协会似都组织模式是近年国家在组织建设上的重要任务。但中心化组织模式最大的问题在于资源有限的情况下增加了运营成本和执行难度。不仅如此，据不完全统计，眼下我们中国各地时装周大概有几十个。不同主办方所举办的时装周容易分散受众和参展商，同时也会造成视觉疲劳和不信任感，在会展品牌形象建立上大打折扣。因此，形成统一具有影响力地位的行业协会，对于集中宣传和集中客流都具有重要意义。
二、展会定位的清晰是展会内容化的关键
“服装中心的中心”，巴黎时装周作为国际流行趋势的风向标，国际上公认的顶尖级服装品牌和总部大部分都位于巴黎。法国巴黎传递的时尚讯息不但引领法国纺织服装产业的走向，而且引领国际时装风潮。因此，巴黎时装周具有较高的“准入门槛”。反观上海时装周，在定位上海时装周学会了“取其精华，去其糟粕”，选择扶植本土原创设计和自主品牌，融合中西文化的核心理念，但是，上海时装周的优质内容仍然没有满足“国际化”的需求，怎样提高本土服装品牌和设计人才的影响力是打造独特主题的前提条件，而现如今关键的问题在于中国仍处于以下困境，这也导致国际化的进程缓慢：设计人才的缺失和中国的服装品牌杂乱无章、缺少代表性具有领导性地位的服装潮牌，这也是由于服装品牌意识的缺失所导致的。当前，中国品牌海外收入占公司比重不高，企业规模较小。这也说明，中国的品牌国际化能力不足，导致了展出内容也不够国际水平，进而导致会展品牌影响力不足。
三、专业媒体报道渠道的示弱
展会是展示企业形象的良好平台，但是总体而言我国本土专业媒体报道的式微，导致展会品牌形象建立进程缓慢，树立专业的行业媒体品牌也是打造优质展会品牌形象的手段之一。巴黎时装周拥有专业和固定的宣传渠道，使得在宣传效果上事半功倍。法国媒体作为一个特殊的角色，助推巴黎时装周在国家乃至世界所引起的热潮。从18世纪末期到第二次世界大战，《La Mésangère》这一类杂志成为了法国时尚的标杆。战后以来，《Vogue》《ELLE》《嘉人》等顶级时尚媒体继续在世界范围内引发时尚浪潮。上海时装周在中国范围内的宣传上已达到一定规模，而宣传渠道多为新媒体平台和地方媒体，专业性仍然欠缺。以2016秋冬上海时装周为例，
据报道，时装周的媒体新闻稿发布从巴黎时装周的前期预热环节到开幕，一直到举办期间持续时间甚至是活动结束后都紧跟热点进行深度报道。新闻媒体宣传渠道在新浪，腾讯和搜狐等传统门户网站上启动，专业垂直网站对时装周表现出了对时装周极大的兴趣和认可。从时装周报道中可以发现，在微博和微信公众平台等新媒体平台上具有很高的灵活性，渗透率极高。进一步扩大了原创设计和原创品牌的曝光度，除了强调时装周的领导地位外，体现原创力量备受现代时尚媒体的支持和赞扬。但是国内媒体水准参差不齐，相较国外媒体拥有深厚的历史积淀和较高审美水平，国内媒体在时装周的专业报道层面缺乏专业报道的深度和可看性。
四、时装周品牌服务的缺失影响客户参展满意度
在服务方面，巴黎时装周做得尽善尽美。在巴黎时装周中，在参展人员和酒店餐饮等方面，展会会场保持一流水准的基础设施。主办方提供周全的服务，提供良好的公共安全及有序的设施，保障展品运输安全。模特专业水准保持较高素养，对展出作品保持高度尊重，积极配合与展示人员及其他模特合作。时装周过后，服装秀的结束是设计部门的短期休息，营销部门将召开有深度的工作，即“订单会议”。时装周后，营销部门将收集销量数据，向工厂订货，并提供一系列的物流活动。宣传部在主要媒体收集关于记者招待会的报告后，将按照计划发布相关媒体。相比之下，上海时装周的举办最大的问题在于浮于表面。时装周举办的目的在于在“看”够了以外还需要“消费”。在时装秀结束后，当季设计的时装便需要顾客的购买和使用。除了在时装秀上展示，进行服装宣传以外，时装的普遍化广告宣传也不可缺少。门店积极推出同款时装以及举行降价促销活动，门店内的工作人员服务态度的好坏也会影响到消费者对品牌的忠诚度和好感度。在刺激消费提高收益的同时也能达到树立品牌形象的效果。
巴黎时装周的管理不仅包括举办时装周，还包括售后服务，例如在项目结束后，市场部的工作将是将销售的数据进行整合与汇总，向工厂下达详尽的订单，部署产品和延迟交货。在公关组针对手所收集整合来源各大时尚媒体的报道编辑完媒体报告后，按照规划对新品进行宣传，将按照规划通过的新媒体平台准备媒体促销，并将与杂志，艺术编辑和媒体进行交流。平面组则需要对下一季的时装周进行提前部署。因此，服装周的结束不代表所有工作的结束，除了门店销售之外小部分的订单以外，更大一部分的是时装周后期大部分供应商的订单保证。
五、时装周品牌影响力分析
事实上，时装周不仅是一个时尚的走秀、展出，更是一种商业行为。因此时装周的商业模式是否完备规范化是其具有国际影响力的重要原因。继续拿巴黎时装周为例，这里每年开办近百个专业和非专业展览会并接待约33 000参展公司。2017年春季的巴黎时装周，腾讯网络共产出165条秀场视频，总播放量达到3320万。观展总人数达到33507人，为进博会的举办奏响了序章。为期四天的MODE展参与总人数达到9925人，其中专业买手和代理商占到观展观众的48%，展会首日渠道买家占比达到51.1%。从参与度来看，2019年春夏上海时装周经过三季的迭代更新，本季共有来自30多个国家总计1032个服装服饰品牌参展，其中约半数为海外品牌，其举办了50场新品大秀、6大时尚焦点，还有6大主题活动跨界等时尚活动。而巴黎时装周共呈现了110场官方日程的时装作品发布，品类涵盖了原创男女装设计品牌、新锐先锋设计师品牌、国际知名品牌、童装设计品牌、设计品牌跨界合作，以及本季全新推出的社交礼服发布等巴黎时装周最小规模的时装秀Noir，到场客人35位。
综上所述，上海时装周硬件设施方面与巴黎时装会展没有太大差距，而关注度和参与度巴黎时装周明显高于上海时装周，因此，除展出的服装设计以外，利用媒体炒作、周边服务等前期工作仍然需要改善。
结束语：
综上所述，会展品牌化不单是宣传方式的问题，更是传播过程当中每个环节的落实。在上海时装周这个中国已经算较为成熟的展会中，我们依然会发现这些问题如行业协会的不健全、服装企业国际化品牌化进程缓慢、专业媒体渠道和报道的缺失以及展后服务忽视最终导致了传播效果的式微。想要让上海时装周能够成长成巴黎时装周这样级别的大型活动，首要工作就是在传播的内容上不断优化，即完善时装专业市场。也就是之前所提及的创建中国的国际知名高端服装品牌和优秀原创设计。品牌的建立需要包容服装的国际性和独特性，在设计服装的创新性上在预测未来国际审美趋势的同时也需要本土化特色的创新和发展，保证品牌民族性和世界性统一。在品牌国际化之后，上海时装周应不断加强“四个环节”商业模式的联系和强化，满足宣扬中国现代文化的同时达到经济上的更进一步发展。必须承认，中国的会展行业仍然处于起步阶段，会展的品牌化是一个重要的命题。在这里我所提到的针对上海时装周品牌化的建议在其他展会品牌中同样适用。近年来，随着中国加入世贸组织(WTO)，实施进一步扩大对外开放战略，面对激烈的外部竞争环境，中国企业应将重点放在最大规模的会展企业开发上，对会展产业发展至关重要。中国展览公司要遵循资产管理、运营、股权管理、并购等多种资本管理战略，快速成长，成为以内部积累为基础的著名中国展会品牌。
摘要：上海承载着与国际文化交流碰撞的重要责任。本文针对上海时装周的品牌传播以传播的五个要素传播者、传播信息、传播渠道、接受者、效果来出发分析上海时装周的展会品牌的传播，对于未来上海时装周品牌传播提出一些意见和建议，基于对上海时装周的分析更进一步指出中国会展品牌的不足之处。
关键词：时装周,会展品牌,传播,传播要素
参考文献
[1] 周明苇.传播学视角下中国会展品牌个性塑造研究[D].上海师范大学.
[2] 刘丽君.中国会展品牌问题研究[J].商业经济，2007(10).
[3] 卫小鹃.服装的品牌传播研究[D].天津工业大学，2006.
[4] 胡广梅.浅析会展经济中传播要素的科学构建[J].江苏商论.2006.
[5] 周明苇.传播学视角下中国会展品牌个性塑造研究[D].上海师范大学.
[6] 刘丽君.中国会展品牌问题研究[J].商业经济，2007(10).
[7] 卫小鹃.服装的品牌传播研究[D].天津工业大学，2006.
品牌营销传播方案范文第2篇
对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗?回答显然是“NO!”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。
随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。
然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围呢?
【课程特色】
1. 专门针对电气自动化、暖通空调、工程机械、IT集成、客车等工业品行业量身
订制，针对性强;
2. 讲师具有多年跨国企业营销实战经验，又有多年项目咨询总监的背景，实战性强;
3. 课程通过实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题启发学员思路，实用性强。 【课程收益】
本课程通过深入浅出的理论传授和大量的实战案例分析，使学员：
1. 深刻理解工业品品牌的构成、品牌定位、品牌基因等基本概念;
2. 熟练掌握工业品品牌传播与推广有效方法，找到提升品牌价值的捷径;
3. 迅速提升营销团队的销售业绩。
【课程对象】
销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等。
【课程大纲】
一、工业品品牌推广的七项基本原则
1、 目标清晰
2、 一种声音
3、 为品牌加分
4、 持之以恒
5、 自内向外
6、 考虑成本
7、 诚信为本
二、工业品品牌传播的八种武器
1、 第一种武器：产品技术推广
1) 技术交流会
2) 巡回展
3) 论坛
4) 竞赛
5) 研华科技案例讨论
2、 第二种武器：广告
1) 广告媒体的选择
2) 广告创意的方式
3) 几种特殊的广告传播手段
4) 工业品广告欣赏
5) 广告效果评估
3、 第三种武器：人员拜访
1) 参观考察策略
2) 产品展示策略
3) 核心卖点提炼
4) 品牌文化传播策略
5) 创造客户体验
4、 第四种武器：公共关系与事件营销
1) 公共关系的典型操作模式
2) 事件营销
3) 中集案例
4) 特灵空调案例
5、 第五种武器：体育营销
1) 三星体育营销案例
2) 低成本体育营销
6、 第六种武器：口碑营销
1) 口碑营销的操作模式
2) 口碑营销的典型应用案例
7、 第七种武器：展会营销
1) 展会营销的基本原则
2) 展会营销的策划与组织
3) 经典展会营销案例分析
8、 第八种武器：事业关联营销
1) 事业关联营销的概念
2) 特灵的事业关联营销
三、品牌传播策略规划与实施
1、 明确传播目标
2、 媒介与市场研究
3、 选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道
4、 进行品牌传播策略规划
5、 传播规划的成本预算
品牌营销传播方案范文第3篇
品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。
公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
案例：
困境中的王老吉
王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。
上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。
从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的
产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。
王老吉的新定位
从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。
“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的
好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。
在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介
的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。
传播品牌新定位
明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。
从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。
接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，
对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。
不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略
——宝洁公司旗下飘柔的市场策略
飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。
飘柔品牌的背景：
飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。
从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。
飘柔品牌的中国命名来源：
飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。
目标消费者的定位：
根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。
随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
产品系列的策划与升级：
宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。
1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。
中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。
通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。
中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。
再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。
对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。
改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。
品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者
的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。
随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：
Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;
Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;
Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;
Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。
通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，
品牌营销传播方案范文第4篇
【摘要】整合营销传播理论研究阐述始于1993年舒尔茨出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销传播思想所提出的开创性的阐述，受到了广告业和传播业的广泛关注。新观点的提出改变了许多人对传统的营销传播的刻板印象与看法，也给广告行业和营销行业提供了新的思路，如著名的奥美广告公司重新更名为整合营销传播集团。许多学者不仅从多重角度解释了整合营销传播的理论本质，更对理论的阐述做了进一步的延申，随着专家学者的不断完善，整合营销传播理论内涵更加丰富，因此整合营销传播理论决定了广告理论建构的多样性和复合性，并强调广告理论的发展和拓展必须回应广告业的实际需求。本文旨在分析整合营销传播理论对现当代广告研究的理论价值和操作意义。
【关键词】整合营销传播;观念价值;操作意义
【作者简介】彭昕玥：湖南长沙人，硕士，广告学专业研究。
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[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance
1. 整合营销传播概念
整合营销传播（IMC）理论是由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王提出的，它是指一种较为完备的营销传播计划概念，它结合了各种广告、销售、公共关系、市场研究、促销等传播手段，并用它们来制定综合计划。整合营销传播（IMC）主要面向消费者、受众、潜在客户，通过整合内部和外部传播，重点注重战略管理，强调采用各种形式的传播，来寻求优势目的在于建立持久稳定的关系，且该理论重视长期成果。总的来说，整合营销传播是指以客户、消费者和用户为最终导向，同时协调不同类型的营销传播，将其构建成为一个连贯且统一的整体，构建品牌与消费者之间的联系点，以增强对企业产品、服务和品牌的了解，塑造良好的企业形象，从而使利润达到最大化。随着理论本身的改进和发展，理论自身的价值和其对传统营销观念的颠覆性变化，越来越受到人们的认可。
2. 整合营销传播的观念价值
从理论上而言，广告是一种观念的存在。整合营销传播作为广告学科中的重要理论同样也具備观念价值。尽管广告是一种营销的工具，核心功能是宣传产品和服务，说服消费者购买使用产品，从而达到销售的目的，但在开展各类广告活动时也体现出整合营销传播理论的另一种社会性功能就是它的文化价值功能，在某一层面上来说这是一种文化现象，在不同的国家、不同的地区、不同的宗教、信仰下，积淀的文化是不同的，它包括人生观、价值观、伦理道德、文化教育等。它通过整合营销传播中的“广告语（Slogan）”在倡导一种生活观念，如麦当劳的“我就喜欢”;另如“宜家”的“为美好生活创造更多可能”等。在欧美国家，发达的政党广告、竞选广告，以及各种意识形态广告等，都传达着不同的社会理念和组织文化。而中国的内核则是社会主义核心价值观，传达着中国共产党的理念，因此广告往往是蕴涵了民族传统文化并赋予其文化价值取向。
2.1 在整合营销传播中大力弘扬民族文化
文化是各民族在长期历史演变进程中积淀而成的。文化因消费者生活环境、年龄、文化程度、宗教信仰的不同而产生差别。各个国家由于不同的风俗习惯、价值观念、地理环境、生活习惯等积淀而成独具特色的文化。不同的民族创造了不同的文化，遵循不同的道德规范和思维方式，因而产生出不同的行为规范。如中华民族五千年文明，，形成了中国人独特的文化心态，茶广告中的中国传统文化展现得淋漓尽致，千百年来，儒家思想是哲学思想的主流和正统，天人合一，注重人格修养组成了中华民族文化精神的生命内核。这些儒家思想都在茶广告中有所体现。万宝路广告也充分体现了美国人民崇尚自由民主的特点，展现了美国人自信率真的性格。发达国家在广告传播中也给后的国家带来了物质文明与先进的理念。这也体现出民族文化巨大传播力和渗透力。
2.2 在整合营销传播中充分渗透企业文化
舒尔茨认为，整合营销传播（IMC）是一种战略性经济过程，用于与消费者、潜在客户以及其他目标外部和内部受众互动，通过商量、计划、合作、落实，从而制定有利于企业自身宣传和产品销售的品牌传播计划。在整个营销传播活动中，企业与消费者之间并不是上传下达的固定模式，而是能进行双向沟通从而实现消息的双向传递，这样企业能更好的向大众传达企业理念和文化，也能在消费者心目中形成一個较好的印象，并建立企业与消费者之间的长期紧密联系。由大量的经验可知，企业文化对于一个成功的企业来说是必不可或缺的。企业文化的核心包括企业的经营理念、价值观、行为准则、企业精神、文化环境和网络等内容。企业文化被认为是现代市场经济竞争中企业最大的市场竞争力，既是企业的外在形象又是精神内核。为了扩大市场空间，现代企业不得不投入大量资金，运用全方位、多层次的广告策略和集团广告攻势，以利用广告功能奠定良好的品牌企业形象。在企业内部，企业文化的直接功能是它给企业员工灌注了一种思想意识，并促使他们做出符合企业文化的行为，因此它直接决定了企业战略的实施效果。从另一层面上来说，企业文化也是一种企业精神，它可以在企业文化中发挥重要作用，转变为员工所信奉和遵循的心理习惯和行为方式。这种文化在企业范围内广泛传播，因此企业通过以下方式具有统一的价值观和行为准则，同时企业文化也是企业的形象，不光是在企业范围内能进行传播，更能在社会上进行传播，从而使企业对大众烙下形成鲜明的印象，更好地向大众传达企业的理念以及品牌的定位。
许多学者认为整合营销传播最具理论价值的部分是它将重点放在消费者、客户、和其他潜在受众中，破除了传统的广告只关注单一的区域的弊端。在手段运用方面也有一定的创新之处，整合营销传播理论是通过整合促销、广告、公关、直销、媒体等各种资源，运用一定的传播手段，多方位、多层次的将产品或服务的信息更加高效的传递给受众。
3. 整合营销传播实践价值
舒尔茨不光为整合营销传播理论提供了概念框架，同时也强调要真正的将整合传播理论运用到现代社会的市场实践中仍然存在挑战。搭乘着现代传播技术的迅猛发展的顺风车，整合营销传播有了发展的新平台，在《整合营销传播一创造企业价值的五大关键步骤》中的五大流程第一次实现了由观念向操作的转变，为中国市场整合营销传播的执行提供详实了理论依据。同时各类公司企业也逐渐采用这种流程方法来制定整合传播营销计划，并实施开展营销活动，使得整合营销传播由一种观念转化为一种具有价值的可操作方法。除了上述提到的促进广告业务转型以外，整合营销传播理论在广告实践活动中的市场营销、品牌传播、媒介经营、市场管理等各个方面都发挥着日益重要的作用。
3.1 整合营销传播促进广告产业业务转型
整合营销传播推动着现代广告产业从业务内容到业务模式的整体变迁和整体转型。随和整合营销传播理论在现代社会得到进一步实践运用后，传统广告业中的产业业态、产业结构和业务形态发生革命性改变，由于技术融合，不同产业都有了共同的技术基础，如今的产业模式已不再固化，传统的产业边界直至消失。随着数字传播技术的进一步推广，广告产业与其他产业的融合日益明显。
广告产业结构变化。产业价值链分为上游供应商、中游制造商、下游销售商和最终消费者。在一项完整的广告营销流程中占主导地位的是出于产业价值链上游的广告主，而产业价值链下游也形成了媒体资源垄断格局，甚至成为广告产业价值链的主导，处于产业中游的广告公司起不到桥梁的真正的作用，处境相对被动，而该种局势严重影响了广告公司的利润。
广告产业业务形态多元。广告行业逐步成为一个独立的行业的标志是综合广告代理取代媒体代理的地位，而综合广告代理的其核心业务是整合营销代理服务领域。随着新媒体时代的到来，广告行业已从单一广告代理服务扩展到市场研究、公关、促销、等多个领域，这推动了广告行业的大转型和升级。整合营销传播的最终实现了广告行业业务形式从单一向多元化转型。
3.2 在整合营销传播下进行品牌传播
3.2.1 品牌传播理念的整合
品牌传播的目标是资源整合，引导消费者选择该产品或享受该服务，最终实现对某品牌的忠诚，才是品牌传播的最终目的。具体而言，品牌传播理念的根本目标是使消费者能够有效地选择他们想要的产品，并通过宣传来购买。品牌传播的目标定位重点在形象上，循序渐进，在营销传播活动开展的过程中不断地了解产品，使品牌在消费者心目中有一个良好的形象定位。例如，当人们想到耐克时，他们脑海中的形象是的青春活力、无所畏惧、阳光向上的，消费者可以从营销广告中感受到更多的品牌内涵，从而塑造更好的品牌形象。
品牌资源整合分为内部和外部资源，内部资源就是将已经成为企业品牌的后台资源利用过来，帮助企业做宣传。就比如聚美优品的“为自己代言”，在互联网时代，品牌资源整合的目标就是企业利用互联网与资源的联合，破除壁障，将内部及外部资源更好的利用起来，从而实现商品的有效推广，进行创新发展，最终实现资源的优化利用。
3.2.2 品牌传播推广行为的整合
品牌传播的主要行为方式是广告、促销和公共关系。如今随着新媒体时代的到来，品牌营销开始思考新的创新传播形式，同时体验营销的推广企业拉近了消费者与产品的距离，注重消费者与企业还有产品的良好互动关系。伴随着互联网技术的不斷发展，网络资源也得到了充分有效的利用。越来越多的广告模式以动态图片、H5、软文等形式出现，这种形式也能够有效地传达企业理念和产品诉求。网络广告所采用的推广形式可以帮助品牌营销得到进一步发展，但目前中国互联网的安全并没有得到充分的关注与保障。
总的来说，整合传播的理念与品牌传播的目的是一致的。在企业营销过程中，最终实现企业推广的中心是消费者。因此，品牌传播是产品最有力的推广。它不仅有效地再现了原有的单事件资源的价值，而且使消费者在体验互动时参与品牌价值的建构。品牌本身也得到了新的诠释和提升。
3.2.3 整合营销传播中的媒介经营
在整合营销传播活动中，不可或缺的一个环节就是媒介经营。广告公司为了得到更多优质且高质量的媒体资源，会与更多的媒体提供者进行沟通交流，建立良好的传播渠道，最终目的是完善资源体系，整合不同形式的媒体进行整合的营销传播，呈现最佳效果，赢得市场竞争力，在新媒体时代，网络新媒体访问尤为重要。整合传播营销的沟通渠道多样性带来了创新竞争。整合营销的多元化传播渠道鼓励电子商务企业积极追求高质的新型资源和新平台，并不断开发新的内容和新的营销形式，随着互联网技术的高速发展和传播手段的创新，整合营销传播得以蓬勃发展。总而言之，企业若想在多媒体市场竞争环境中大力提升创新营销竞争水平首先要整合各种新技术的能力。
3.2.4 整合营销传播中市场营销
在营销中，客户是企业获得发展的重要环节，所有的营销活动主要围绕客户和受众进行，主体都是客户。整合营销传播（IMC）通过广告信息或客户数据库选择直接营销，以将其产品和品牌信息传播给真实的受众，从而不断提高品牌知名度，促进产品销售。一般企业都会尽可能通过整合各种资源利用多种传播宣传手段来加深客户对品牌的忠诚度，在一步步通过不同种类的资源实现信息的各个角度曝光，不断强化消费者的记忆，加深了消费者的品牌归属感并激发了消费者的欲望，而产品的长期销售增长便有了保障。与此同时，在大数据时代，企业能通过客户数据分析出目标受众的喜好和习惯，真正做到一对一、点对点，精准市场营销，通过实施这种强针对性的措施，精准地实施针对目标客户，开展整合营销传播活动，目的是为了刺激消费。
4. 整合营销传播从观念到方法的转变
整合营销传播理论在众多专家学者的研究完善下逐渐趋向成熟，为实践提供了理论依据。除了理论的不断完善以外，一些品牌在整合营销传播的实践中收获也颇丰，为全球在整合营销传播的操作运用提供了可借鉴的经验。随着经济全球化，人类命运共同体的建构，市场的开放化，给整合营销传播在中国市场的进一步发展创造了良好的环境。
随着广告、公共关系、直销、促销等行业朝着专业化方向发展，整合营销传播将迎来颠覆性的改变。尽管国内整合营销传播实践还处于并不完善的阶段，但从行业发展速度快，成熟机构的合作不久将会在市场大展宏图。中国媒介的市场化的渗透使其从原有的体制向市场体制转变，新媒体的迅猛发展对传统媒介也造成了严重的打击。
整合营销传播从观念转变到方法是时代与理论互动发展的结果，整合营销传播在中国市场正在完成由观念到方法的转变。从目前行业的发展趋势上看，整合营销传播（IMC）在中国从观念真正成为可执行的操作方法便指日可待。
参考文献
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品牌营销传播方案范文第5篇
在许多营销人眼里，这是一个“广告太多，用户快不够用了”的时代。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。
内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，让传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是你必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。 在新媒体时代，用户的心理诉求和认知模式发生了哪些变化?洞察3个趋势，理解4个关键词，才可能做出自带传播力的营销。 趋势一 精英思维的溃败：平民的才是可爱的
传统媒体时代，是渠道为王;互联网时代，是内容为王;而现在，是“用户喜欢的内容”为王。
传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数精英人群(记者、编辑)手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息，不能看到什么信息。 而在新媒体时代，信息过滤权开始下沉，人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值，但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。
传统媒体时代，人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”，新媒体时代，认知却是“非线性的、低卷入度的”。
就像你阅读一本10万字的书，你会抽出沉浸的时间，从头到尾线性地读完，而你在网上阅读一篇1000字的文章，中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去，或被弹出的广告分散注意力。 在新媒体信息环境下，再优质的营销内容，用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。 趋势二 人人都是戏精：用户内心戏需要舞台
传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。 在这样的媒介环境下，用户自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。
在这个“人人都是戏精”的时代，用户需要的不是“引导”，而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为用户的内心戏提供一个舞台，UGC开始成为营销的一个关键词。 趋势三 深潜者和快艇手：比起记忆，用户更擅长遗忘
《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。
由于对网络的使用，导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大，我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆，哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。
在这样的环境下，用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的心智中扎根。 新媒体时代，营销获得传播力的4个关键词 在了解了新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好后，营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。 在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，更有圈粉的可能：
1、使用强相关的“刺激因素”
自媒体时代，营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中，人人都知道，想要吸引用户的眼球，就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。
然而，如果刺激因素使用不当，往往只能引起用户对刺激本身的兴趣，而忽视品牌或产品想要传递的信息。
Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特，这位模特衣着保守，通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长，并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字。
另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎，目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意，然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低，72小时后只有9%的观众还记得品牌名。
因此，无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。
当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时，网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间，可谓玩出新花样，然而这营销最妙的地方不只是其脑洞，更是它传递出的品牌宗旨：好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由，即便是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。 这样的营销，才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身，而是能清晰地感知品牌的存在。
2、让用户成为“精神股东”
百事旗下休闲零食品牌菲多利(Frito-Lay)在开发一款新型乐事薯片前，并没有咨询众多专家的意见，也没有张罗市场调研收集用户意见，而是上线了一款Facebook应用，让网友填写自己偏爱的薯片产品名字，以及希望的配料，并将这些信息作为成为新产品制作的参考。
社交网络的出现，得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙，并且通过交流，获得他们的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变成企业的“精神股东”。
类似菲多利这样的行为，能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”，让用户更容易成为其“精神股东”。
3、发动Meformer的力量 罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20%。
另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容，这部分用户占据了用户总数的80%。
这也可以解释，为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能给营销带来更好的声量。
比起转发抽象的概念、创意、文章，Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡时，你会怎么做?
许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足用户的少女心或猎奇心，取得刷爆社交网络的效果。
4、后真相时代，缩小情绪颗粒度
“后真相”(post-truth)是《牛津英语词典》2016年的词汇，指：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。 在新媒体时代，人人都有生产、传播内容的权利，那些能够触动用户内心情感按钮的内容，在传播上具有极大优势。
“促使人们产生某种情感，这可以是一种操纵，也可以是一种艺术，或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚，在新媒体时代，用户情绪的颗粒度可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住用户一些微小的情愫，更容易俘获他们的内心。
新闻工厂官方网址： 家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候，我想你想得睡不着”，下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。