品牌专业建设论文范文第1篇
摘 要：本文着眼于常州现代服务业品牌建设的整体现状，探索常州现代服务业品牌建设发展的思路，分析常州现代服务业品牌建设发展中存在的问题以及制约发展的因素，就常州现代服务业品牌建设发展的方向、趋势进行了浅析，并相应提出了对策及建议。
关键词：常州 现代服务业 品牌建设 引导策略
基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目：常州现代服务业品牌建设现状分析与引导策略研究（201511463016Z）。
一、前言
在21世纪经济全球化的时代， 品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是企业谋求发展的共同选择。服务业作为第三产业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念、经营方式落后等缺陷，现代服务业的发展也是困难重重。当然，常州现代服务业也不例外的在发展中出现了这些问题。从总体上看，常州现代服务业发展近年来有质的飞跃，现代服务业的地位和作用日益提升，对城市经济发展、就业等的贡献不断增强，对外开放程度显著提高，优势领域明显，空间布局趋于优化，市场潜力广阔并且以服务经济为主的产业结构正在形成，逐步成为城市增长的核心驱动力。但与国内一些先进城市相比，与国民经济整体发展水平和人民物质及精神日益增长的需求相比，还有很大差距，存在不少亟待解决的问题。其中最主要最关键的便是品牌意识淡薄，品牌建设不到位。
近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。”
李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。
以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业现代服务业的应对策略的研究。本文将借鉴这些优秀的品牌建设研究理论，分析常州现代服务业品牌建设现状及存在问题，并提出相应的引导策略。
二、品牌及品牌建设
（一）品牌的定义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌战略开发的定义，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量及品牌的价值，一个好的品牌就会给商家带来很大的商品效益。
（二）品牌建设的重大作用
1、帮助消费者识别商品
品牌包括品牌名称和品牌标志，能够帮助消费者识别不同厂家生产的商品，这是品牌的基本识别功能，品牌为各种促销活动提供了基础，对消费者的购买起着导向作用。如今消费品日趋同质化，消费者如何从众多同类商品中辨别出企业的商品，很大程度上依赖于商品的品牌。品牌能够产生差异化效果，使企业的商品与同类商品区别开来，从而促进商品的销售。
2、增加企业的凝聚力
这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
3、提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力
这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
4、实现企业价值和顾客价值的双赢
品牌有利于增加产品的附加值，因此可以帮助企业获得额外的附加利润，还可通过授权生产或特许经营等形式使企业获得更多的附加利益，从而帮助企业树立良好的形象，提高企业无形价值，使企业实现价值的最大化。通过品牌的导向功能，消费者购买自己偏好的品牌产品，以得到最大的满足。由于品牌附加值高，消费者不仅获得了商品，而且得到更多心理上的满足。
5、建立现代企业文化
企业文化是当代管理思想的一个新的境界，它揭示了管理的发展规律和真正内涵，解决了企业在发展中的内部矛盾。首先，品牌凝聚并代表了企业文化，实施品牌战略使企业管理联系实际，是建设企业文化最有效的切入点；其次，品牌是企业经营与管理的统一，品牌战略统一了企业的市场战略和内部管理，使企业文化建设的目的性得到保证；第三，品牌是企业文化在内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程也是企业文化的建设过程。
三、常州服务业品牌建设现状——SWOT分析
品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提高品牌知名度。燕京啤酒集团总经理李福成这样说过：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”这句话里不仅包含了一个企业家对品牌建设价值的认识，更是表明了企业品牌建设的重要性和迫切性。同样，这句话也适用于现代服务业的品牌建设中。虽然品牌建设是迫在眉睫且十分重要的事，但是，认知往往和行为脱节，常州服务业在蓬勃发展的过程中也将本地区现代服务业品牌建设的许多问题和缺陷暴露无遗。
（一）SO优势与机会分析
从总体上看，常州服务业发展近年来有质的飞跃，服务业的地位和作用日益提升，对城市经济发展、就业等的贡献不断增强，对外开放程度显著提高，优势领域明显，空间布局趋于优化，市场潜力广阔，以服务经济为主的产业结构正在形成，逐步成为城市增长的核心驱动力。城市化加快推进，为常州服务业发展创造了良好条件；消费结构加快升级，也为常州市服务业发展提供了多层次的市场需求；常州加速制造业现代化进程为现代服务业发展开辟了广阔空间，强大的现代制造业必须有与之相适应、并在某些领域超前发展的服务业作为先导产业；人民生活水平的提高及消费升级为生活型服务业发展提供有力支撑。常州现代服务业的发展优势为品牌建设提供了存在的基础和成长壮大的契机。
（二）TW弱势与威胁分析
常州市服务业知名品牌凤毛麟角，全市已注册的服务业品牌大多集中在旅游、餐饮、美容美发、物业管理、不动产中介等传统服务业和生活性服务业，现代物流业、会展、创意、信息服务、金融保险证券等新兴高端服务业以及生产性服务业的品牌较少。服务业品牌缺失，品牌效应不突出，和常州市现代服务业的发展势头不相匹配。目前，常州市较知名的现代服务业项目和品牌仅有恐龙园、春秋淹城、天目湖、茅山、天宁寺等项目，而这些项目中能够走出国门，为国外客商和游客熟知的并不多，品牌建设状况不容乐观，品牌建设形式有待加强和完善。具体表现有以下四点：
1、现代服务业品牌建设意识淡漠 ，品牌定位模糊
品牌建设的意识薄弱，处于起步阶段，大部分服务行业即使已有自己的品牌，但都不能准确找出与其他企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性化、差异化的品牌；并且在目前，我市有关领域的管理人员、从业人员对现代服务业品牌的相关认识水平与理论水平亟需加强和提高，对工业化尤其现代制造业与现代服务业互动发展的客观规律性、长期性认识仍不足。诸如此类的观念导致我市发展现代服务业的政策环境虽然在不断进步，但仍不够健全，社会资源仍偏向第二产业（汽车制造、医疗器械制造），造成了常州现代服务业发展规模不足、竞争力弱，管理水平落后。导致其工作重心放在经营上，主要考虑产品质量的提高，忽略了品牌创立和经营。
2、缺乏品牌建设的管理人才
现代服务业发展需要大量的专门人才，像企业管理、市场服务、科技研发、技术推广、信息技术、电脑软件、电子商务、金融保险、咨询中介、综合物流等知识密集型服务行业的发展，更离不开专业人才的支撑。我市服务业人才比较短缺，尤其是管理型、复合型现代服务业人才数量无法支持常州现代服务业品牌建设快速发展的需要。
3、品牌建设缺乏创新
拥有了品牌，就好比有了“金子招牌”，市场知名度和品牌产品市场占有率将会大大提升。但是，事实也并非如此，好品牌仍需要创新、丰富和开发。有了“金子招牌”的行业并非等于有了招财进宝的法宝。创新等于品牌的生命力。企业若想保持自己的品牌魅力，就必须在营销方式、产品、技术等方面进行创新。宜家能不断赢得消费者，因为每年有3000个新款问世；金鹰国际地位不动摇，是因为增值服务的创新。若不注重品牌创新，品牌建设就注定以失败告终。
4、品牌建设方式单一
“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。当今时代，人们不得不重视这一点，没有强大传播力量，其它方面做得再好可能也是竹篮打水一场空。随着大众传媒的不断发展和深入人心，广告传播成为品牌塑造的中坚力量。不置可否，但如果过高地依赖广告，甚至把广告当作建设品牌的唯一手段， 便是典型的品牌建设误区。就拿常州的旅游景点青果巷为例，青果巷是常州市区保存最为完好、最负盛名的古街巷，是常州历史风貌的精华所在。它不仅保留了不同历史时期的部分历史遗迹，还保留有纯朴秀丽的传统建筑和名人故居。作为一种旅游资源，它的盛名不如常州中华恐龙园，和它单一而无新意的宣传方式有莫大的渊源。一个成功的品牌不仅需要一个响亮的名称，还需要多种多样的宣传方式和自身的内涵，这样才能使品牌的核心价值得以体现。
四、常州现代服务业品牌建设的引导策略
（一）政府加强对现代服务业品牌建设的指导力度
1、出台常州现代服务业品牌建设的政策，营造有利于现代服务业品牌建设的有利环境。首先要完善品牌激励政策，政府财政预算安排专项的引导资金，对符合国家现代服务业的品牌建设项目予以优先支持。其次要加大对品牌的保护力度，加强相关立法，对现代服务业品牌建设以法律支持，调动现代服务行业创牌、维牌的主动性。
2、抓住现有的环境和资源优势，大力鼓励和扶持现代服务业品牌建设。政府应该借助常州处于长三角的优越地理位置，现代服务业需求市场大的机会，不断招商引资来促进服务业的蓬勃发展，进而加强品牌建设；大力宣传本市的优秀资源如旅游、文化资源，提高资源的附加价值。
（二）现代服务行业自身要加强品牌建设
1、增强服务业品牌建设意识，这是品牌建设的前提。时刻意识到品牌是一种无形的资产，具有重要的经济价值。其次要建立品牌保护意识，在发展初期，就要建立品牌发展维护计划，重视商标的注册及延展，这不仅适用于生产型企业，更是适合现代服务业的品牌建设。
2、形成服务品牌特色，正确定位市场。品牌作为产品的质量信号，能向顾客传递相关产品的质量信息。但是现代服务业作为一种提供非有形产品的特殊行业，顾客对服务质量更多的是基于自己的主观判断，也就是客户满意度。因此要提高顾客的客户满意度，必须正确定位自己的市场，注意顾客体验的开发与设计，为顾客提供与众不同的优质服务内容与方式，形成自己独特的服务品牌，达到品牌建设的目的。
3、培养品牌建设人才队伍。作为现代服务行业，需要的是标准与规范，需要的是执行，优秀的品牌来源于卓越的员工。“员工第一”才有“品牌第一”。人才的缺乏，是导致常州现代服务业的品牌建设无法推进的因素之一。而解决这一问题的有效途径是“按需培养、企业录用”的校企合作方式。发挥常州众多高校和职业技术学校的优势，打造现代服务行业所需人才。像许多高校设立酒店管理等针对现代服务业的专业，培养专门的优秀人才；还可采用服务业内部员工“加深学习”，即采用培训的方式培养专业人才。现代服务业应通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌，并为其提供广阔的发展空间，从而推进品牌的建设。
4、加强品牌建设的创新。对于像“常州银丝面”、“常州梳篦”等老品牌，要赋予老品牌新的内含，展现老品牌新的生机，将会使顾客从中感受到商家为满足其需求所付出的努力，进而赢得消费者的青睐，同时提高品牌美誉度。在品牌产品的宣传、营销还有促销上，要做到既吸引顾客，又考虑到顾客的实际需要，充分调动顾客的消费积极性。在品牌建设中，不断地创新才能实现差异化，保持品牌形象的个性化，实现现代服务业的健康可持续发展。
五、总结
服务业品牌的建设是一个长期而持续的工作，应体现在忠诚度的建设和维护上，应将它建立在现代服务业长期发展的战略上。品牌是让企业产品迈向国际市场的保证，若要适应市场需求，就必须走品牌建设经营化之路。
注释
① SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁）。
参考文献：
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[3]易正兰，新疆服务业品牌建设现状及发展对策研究[A] 2008，03，26.
品牌专业建设论文范文第2篇
当前，农业区域品牌建设已普遍成为各地各系统培植现代农业、打造魅力农村、提升农民收入以及服务乡村振兴的主要路径和抓手。从我国的实践来看，各地各系统各利益关联主体，围绕农业区域品牌建设而形成的权责安排与行为模式—农业区域品牌的“治理结构”，亟需进一步厘清与完善，强化政府统筹职能，建立农业区域品牌集成先行示范，加速升级我国农业区域品牌建设。
一、当前我国农业区域品牌建设的主要治理结构模式
围绕“地理标志”农产品建设农业区域品牌，是我国各地各部门的通常做法。在此过程中，鉴于农业区域品牌的准公共物品属性、政策性与专业性，地方政府、行业协会、农民专业合作组织、农业企业和农户等“地理标志”农产品利益关联主体，均被纳入农业区域品牌治理的主体范畴，形成“政府主导、合作经济组织运营、龙头企业参与”的基本关系，并逐步生成了现有的几类主要品牌治理结构模式：
政府主导模式：这是当下我国农业区域品牌建设的基本治理模式。主要特点是政府直接策划与规划，创建与培育农业区域品牌;通过政府部门的“服务、协调、监督、管理”，为农业区域品牌建设构造良好运作环境;通过政府营销与推广，实现农业区域品牌公共效力。
合作社模式：这一模式以山东为代表，其要点在于切实发挥农民专业合作社的现代农业建设平台效用。山东在2015年即提出大力支持农民专业合作社建设农业区域品牌。当前，已成功培育出300多个具有竞争力和影响力的特色农业区域品牌，其中20個进入“2017年中国农产品区域公用品牌价值排行榜”百强，数量居全国首位。
行业协会模式：西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等都是行业协会主导运作下的农业区域品牌标杆。其基本内涵是在政府的引导与推动下，以行业协会为依托，具体展开农业区域品牌的定位、塑造、传播与保护等工作。例如阳澄湖大闸蟹行业协会对大闸蟹的营销定位与商业模式创新。
二、我国当下农业区域品牌治理结构运行的主要问题
政府主导作用发挥不足。调研发现，多地政府对农业区域品牌打造的认识不足，不知从何下手或是用力过猛，政策扶持偏于“头疼医头”，全面性、长远性和有效引领性缺失;虎头蛇尾，品牌构建有始无终，包揽过多与引导滞后并存;过于强调区域品牌建设，忽视农业企业品牌和产品品牌，降低品牌农业的内生活力，从而增加了区域特色农业发展的脆弱性。
部门多头管控及作为不到位并存。从实践看，一方面“九龙治水”，诸如农业、质检、工商等多部门对农业区域品牌建设的介入与治理协同性不够，反造成政府公共资源的严重浪费，降低农业区域品牌的治理成效;另一方面，各部门对于农业区域品牌建设呈现逐步弱化的管控态势：产前“九龙治水”、产中“各取所需”、产后“无事不登门”—这种“前紧后松”，部门作为不到位，亦限制了农业区域品牌建设的长远发展与效能发挥。
品牌治理主体合力效能薄弱。我国的农业区域品牌建设多是由龙头企业、农民专业合作社、行业协会或农业大户牵头。但是，很多农业合作组织尚不完善、龙头企业规模较小、行业协会权力虚化，加上地方特色农业产业链接的“散乱碎”特点—导致各农业生产主体关系松散，集聚向心力缺失，农业区域品牌合力难以形成;即使已经成型并且具备了一定影响的农业区域品牌，其市场认知度也不高、竞争力不强，难以发挥品牌引领下的特色农业集聚与区域升级发展目标。
品牌治理机制不够健全。各地非常重视商标注册或相关政府认证，但普遍存在对下一步的农业区域品牌策划、包装、广告与推广等“战略纵深规划”的重视不够或投入不足;主要依靠政府营销，如举办或参加农展会、农博会等方式进行简单品牌推介，区域品牌效益缺乏纵深挖掘;市场运营不规范，农业区域品牌评价监管制度与退出机制缺乏，冒用、泛用与滥用区域品牌现象严重—以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”黑龙江五常大米为例，其年产量至多为105万吨，但全国市场上标售的“五常大米”每年至少达1000万吨，假冒问题严重。
“搭便车”冲动制约农业区域品牌可持续发展。由于利益驱使，许多农产品生产、经营主体热衷“搭便车”，以假乱真或以次充好，造成负外部效应，损伤区域品牌形象——如2012年的“烟台毒苹果”事件，起始于个别果农的违规行为，结果却导致整个烟台苹果产业严重受损，重大区域品牌株连危机。当前我国地方政府和龙头企业多因缺失“危机公关能力”，结果往往造成一场危机，从而轻松“撂倒”一个区域品牌、“放倒”一个产业、甚至迟滞一个区域发展。随着区域品牌市场影响力下降，各利益相关主体对于区域品牌建设的投入意愿与投入行为也相应弱化，最终导致农业区域品牌建设难以为继。
三、农业区域品牌治理结构运行的国内外经验借鉴
政府作用发挥充分。中国特色社会主义强国建设的优势就是“集中力量办大事”，应强调与发挥地方政府在农业区域品牌构建不同阶段的重大作用和引领空间。以中国第一茶叶区域品牌“安溪铁观音”为例。初创期，政府发挥组织与引导作用;成长期，政府通过制度规划、标准化建设、品牌宣传与维权打假等工作直接参与农业区域品牌打造;成熟期，政府代之以后台支持、体系推动与服务保障—如当前安溪政府明确未来将以“企业为主、市场导向、政府推动”的发展机制为目标，推动其品牌茶业升级。
社会分工合理。法国专门提出并设计了“原产地命名控制体系（AOC）”运作模式，成功将农业标准化建设与农产品名牌战略相结合。荷兰拥有专业化和规范化的农产品拍卖市场，其本质就是一种合作社组织，主要为农产品拍卖提供系统配套服务，保障农业生产者专心农业生产、精心农业生产。
技术标准严格与认证体系专业。法国葡萄酒享誉全球，覆盖全法国的十大葡萄酒产区既是地方品牌，又是国家品牌，更是世界知名品牌。这一长盛不衰、驰名全球的区域品牌形象就是得益于其对土地、葡萄品种、种植、管理、酿造、储存、标识、酒精含量等全过程、各环节严格的技术标准规程与认证体系。
专注“农业区域品牌”内涵建设。以日本对地理标志使用的内部规范与管理为例：首先严格产品定义，尤其是界定和明确产品来源地范围;其次对地理标志产品生产过程实施严格监控和管理，构建可追溯体系;第三，将农产品区域品牌概念从生产、加工拓展到销售和流通环节，统一销售渠道。
有效实现农业区域品牌市场价值。美国“新奇士”合作社，有着全球农产品第一品牌之称，通过其一百多年的经营运作，为农业区域品牌市场价值实现提供了诸多经典理念与经验借鉴，如统一商标、统一区域品牌管理，采用公司化运作模式、实施“合同制”利益分配机制等等。
四、厘清并完善治理结构，推动农业区域品牌建设升级政策建议
强化并优化政府主导作用。确立国家发改委战略规划和战略协同职能、农业农村部主导建设和引领发展职能。倡导各地方建立品牌农业成员单位联席制度，加强相关部门的协同力。优化农业品牌建设顶层设计;制定具有引领性的多层次农业区域品牌培育扶持政策;深化农业标准化建设与品牌农业发展相融合;构建新型职业农民培育体系;完善农业区域品牌保护立法执法工作以及加强政府营销推介建设能力，尤其是国际市场发展体系建设。
打造并加强全国性品牌农业联盟建设。建议由国家发改委和农业部指导，将消费者、社会公众等一起纳入农业区域品牌治理结构，成立全国性品牌农业联盟。该联盟作为品牌农业发展的第三方社会机构，引领农业区域品牌的普惠性、共享性和社会性，强化社会大众和各利益相关主体的参与度，增加公共力。建立全国范围的农业（区域）品牌动态目录;推进全国范围的农业（区域）品牌评选;构建农业（区域）品牌市场监管与退出机制;打造中国品牌农业发展信息平台;制定国内重大农业品牌国际化发展战略，加速中国农业品牌走出去。
规范并完善农业区域公用品牌治理机制，制定农业区域公用品牌管理条例。建议在山东建立农民专业合作社，建设农业区域品牌先行试点。确立农民专业合作组织或农产品行业协会为农业区域公用品牌商标注册申请主体，明确和保护商标专有权人对农业区域公用品牌的使用权与管理权。加快在政府主管部门或政府授权的农产品行业协会内部，增设农业区域品牌市场营销及推介事务专职机构;规范农业区域公用品牌治理机制，明确农业区域品牌涵盖地理范围，建立和完善农业区域品牌标准与认证体系;对产品生产流通过程实施可追溯的严格监控与管理;严格区域品牌使用许可制度，杜绝泛用滥用现象。引入社会资本等多方力量共同参与农业区域品牌建设规划与治理，重视市场配置功能和潜在风险，做好风险管理。
创新并升级金融支农服务模式。建议在沪宁舟地区开展品牌质押试点。现行银行政策没有抵押不贷款，似乎是条铁律。相较于“产品品牌”“企业品牌”，“农业区域品牌”拥有准公共物品属性及其多元利益主体相关性，具备率先突破传统金融服务瓶颈的优势，也是连通财税、金融互动支农，实现“政银保”结合的有效市场工具。深化创新并推进“农业区域品牌”价值显性化、率先开启“农业区域品牌”做抵押贷款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互联网金融+品牌质押”贷款创新项目，加速推进区域特色优势农业产业集群发展。
夯实区域特色农业产业集群，提升“农业区域品牌”联动效能。建议在雄安—保定—廊坊地区开展“农业区域品牌”集群升级试点。各地各系统应重点考虑适应本地本系统农业种、养殖及加工品种，集中力量持续推动具有地方特色和优势竞争力的农业产业集群建设，加强技术创新与现代技术应用，积极打造线上线下产业要素集聚平台，完善并发展地方特色农业产业供应链体系，构建更为密切的农业集群利益联结关系，升级农业区域品牌价值集聚与联动效能。雄安—保定—廊坊地区优势及先行作用明显，加快推进非首都功能纾解，率先实现农业区域品牌集群联动升级。
创新并深化农业区域品牌市场，强化并提升区域品牌竞争力。建议在“海丝”与“陆丝”核心区福建及新疆进行农业区域品牌国际化提升和特色优势农业国际化定制合作先行示范。做好“一带一路”农业核心品牌规划，发挥“海丝与陆丝”核心区自贸区辐射带动作用与大型口岸集结中心优势，加快区域品牌农业国际化示范建设，引领国内与国际农业区域公用品牌的链接与深度融合;强化丝路沿线国家农产品物流合作体系建设，率先统一福建、新疆两地农业区域品牌整体形象与包装设计、牵头制定品牌整合营销策略;组织农业区域品牌主体机构和企业参与各类具有影响的农业会议及展会，提高品牌影响力;构建“海絲”与“陆丝”区域农业品牌体系，加大地理标志商标品牌培育力度及规范管理，培育打造各具优势的区域公用品牌;将福建、新疆打造成“一带一路”农业区域品牌交易平台、名品农产品先行示范基地和现代农业品牌建设服务中心。◆
（胡正塬，国家发改委中国经贸导刊杂志社首席经济学家。谢向英，福建农林大学副教授。王敏娟，中国农业大学副教授。晋艳云，河南农大机电学院讲师。王猛，国家发改委中国经贸导刊杂志社课题助理。奚哲伟，复旦大学博士）
品牌专业建设论文范文第3篇
摘要：茶业品牌经营是实现现代茶业的重要措施。以广西农垦茶业集团“大明山”品牌工作实践为例，叙述了广西农垦茶业集团品牌建设的实践与现实意义，总结品牌建设中创新的工作措施与方法，取得的品牌建设成绩，肯定该项工作的必要性，并期望广西农垦茶业集团的茶叶品牌进一步做强做大，实现茶产业的转型升级。
关键词：广西农垦 茶叶品牌 实践
茶业生产经营是广西农垦农业重要的五大支柱产业之一。进入21世纪以来，我国传统茶业迈上了新的发展平台。在我国融入全球“经济一体化”大氛围的促进下，广西农垦茶叶从计划经济体制向市场经济体制的结构转型中，因茶叶产品日益丰富、销售形式和区域改变而形成的结构性过剩问题逐渐凸显。在全面参与市场竞争为企业经营主体形式的前提下，加快广西农垦茶叶品牌的建设成为推动广西农垦茶叶产业发展的重要任务。广西农垦茶业集团有限公司自2002年成立以来，坚持将“实施品牌战略，走品牌兴企之路”作为企业经营和发展的立足点和出发点，确立企业品牌建设同属生产和经营的重要范畴，明确以“稳基地、严管理、强创新、提质量、拓市场”为工作方针，以服务人民做好茶为宗旨，全力打造广西农垦茶叶“大明山”品牌。通过广西农垦广大茶人60多年来的不懈努力，广西农垦茶业“大明山”品牌，成为了“建国以来广西60最具影响力品牌”、“中国名牌农产品”、“广西名牌产品”和“广西著名商标”，品牌价值达2.04亿元。是目前广西区内唯一同时荣登“中国茶叶企业产品品牌价值百强榜”和“中国茶叶行业综合实力百强企业”的茶业企业。
1.广西农垦茶业品牌建设的基础
市场经济条件下，自然生产资源对茶企发展有着重要的竞争意义，建设和经营广西农垦茶业品牌离不开这些重要因素。就茶叶产品而言，成就茶叶优良品质的主要因素有自然环境、人员素质、鲜叶原料、加工工艺、生产加工技术等。广西农垦茶业的资源条件在国内同行中具备一定的比较优势，是形成广西农垦茶业品牌建设与发展的基础，是核心竞争力。
1.1茶叶加工原料优越
广西农垦茶业是广西区内生产茶鲜叶原料最丰富的生产企业，农垦茶业集团依托广西南亚热带作物研究所和广西职业技术学院的技术支撑下，经几十年来连续不断的引种并形成规模生产能力的国家级、省部级以上优良茶树品种达11个（广西区内良种3个），而且种植技术水平高，面积大，普及区域广，加工原料茶鲜叶的生产能力达到国内同行业的领先水平，给6大茶类的生产和新产品持续研发奠定基础。
1.2茶叶加工工艺技术深厚
在传统的茶叶加工中，由于加工控制技术落后，只能采取“看茶做茶”的技术措施。目前，广西农垦茶业集团用较低的投资换取现代技术设备，实现做茶环境控制。由此升级形成了复合做青、轻萎凋，低温轻摇长晾青，智能控温控湿、冷包揉、低温干燥、复式闷黄、后发酵、迭次提香等一系列的茶叶加工新技术，并提升成为一系列的地方标准，这些工艺技术成果的集成，不仅对传统的制茶品质有显著改善作用，且新茶品质比较稳定，制优率提高、劳动强度低、技术易操控等特点。应用这些集成新技术所开发的系列茶产品，成品茶具备外形匀整，色泽鲜润自然，香气高显独特，叶底明净柔嫩的品质特征，市场认可度、接受程度高，效益明显。这一系列的加工集成新技术均达到国内先进水平。
1.3生产加工环境优良独具
广西农垦茶业集团的茶园生产基地、茶叶加工厂毗邻环境优良的2个国家级森林保护区（崇左市弄岗和南宁市大明山自然保护区），位于少数民族聚集地（百色市、崇左市），土壤环境富含长寿元素硒等，许多农垦系统的茶园地处中国长寿之乡，地理环境属亚热带季风气候，光、温、水、气、土自然资源独具，茶叶生产上具备产品出产早、产量大、品质优、保健信息强的优势。是中国西南部最适宜的产茶区，20世纪70年代后就被确定为国家级红茶产业带。目前广西农垦茶业集团茶叶生产加工基地均已获得有机茶、ISO 9001：2008（证号：00111Q20657ROM/4500和ISO 22000：2005（证号：045FSMS13000231认证。
1.4茶文化起点高、储备深邃
1952年起，广西农垦茶业生产的专业技术水平，依托其生产起点高、规模经营的优势，经过2代农垦茶人的奋斗和传承，积淀下厚重的农垦茶叶文化底蕴。目前，广西农垦茶业集团拥有高级技术职称3人，中级职称19人，荣获广西茶业荣誉（广西茶叶大师、名师）称号的2人，依托广西职业技术学院、广西亚热带作物研究所和广西南亚热带作物研究所作科研开发的坚强后盾，广西农垦茶业集团成为集产、学、研和产、供、销一体茶业企业。拥有这样技术团队力量和专业文化知识的雄厚储备，广西农垦茶业集团是区内有相当话语权的茶叶生产企业。
1.5茶园地域分布优势
广西农垦茶叶种植有60多年的历史，种植面积达4000多hm2，茶园种植区域分布有广西东部的玉林地区，西部的百色地区，南部的钦防地区，北部的桂北地区，中部的南宁地区，几乎涵蓋了广西全境所有宜茶生产地域，而且“广西农垦是一家”，区域环境的天时、地利优势独具。此外，广西农垦分布在八桂大地的各个农场、企业地处于中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是少有的沿海、沿江、沿边优势地域。这种独特地理优势所蕴含的生产资源是国内其他茶业生产企业所难以企及的。
2.广西农垦茶业品牌建设的主要工作措施
广西农垦茶业集团在品牌建设和运作的实践中，主要体现有以下工作新举措，确保集团公司在建设企业品牌的道路上迈出了坚实的步伐。
2.1通过品牌聚集完成品牌发展规划
实施广西农垦茶叶品牌由多元化向统一化转变，推进“品牌金字塔”效应的形成。首先，树立品牌意识，整合产品资源，促进品牌形成。对集团内分布在广西三大区域的5个制茶子公司的产品优势和特色进行梳理，把原有的7个品牌统一整合为“大明山”品牌，解决了品牌多，影响力弱的矛盾。其次，正确把握品牌经营内涵，认真投入品牌实践，理清发展思路，持之以恒实施品牌兴企战略。广西农垦茶业集团牢牢把握“品牌兴企”工作主线，在生产加工和经营运作方式上坚持由集团统一管理策划、统一生产技术标准、统一市场营销，促进品牌建设工作的有效形成。
2.2将产品质量安全放在首位
品牌的核心是品质的均衡统一，落实茶叶产品质量生产与销售的优质、安全化，是提高广西农垦“大明山”茶叶品牌内涵的重要措施。农垦茶业集团首先是强化追溯系统的实施（2008年实施至今），对茶叶产品质量实现全程监控，实现茶叶产品质量“从农田到餐桌”全程可追溯。其次，组建联合技术攻关机构，开展新产品的开发与研制，提高生产效率与产品升级，产品加工生产推行机械化、洁净化。截至2015年，广西农垦茶业集团在上林县、西林县投入巨资建设的两套茶叶加工全自动、智能化生产线已顺利投产并通过验收。第三，强化产品质量监控，全面建立质量与食品安全管理体系，集团所属企业先后取得ISO 9001：2008和ISO 22000：2005质量体系下认证，所有产品皆通过QS年审。
2.3建立营销新平台，拓展品牌影响力
广西农垦茶业集团“大明山”茶叶品牌为了更贴近销售市场，拓展产品销售渠道，深化品牌的影响力。首先是完善市场销售网络，充分利用中国一东盟博览会、北上广国际茶博会等平台，系统推介和传递企业的经营理念，把产品信息向全世界拓展。同时，在淘宝网的天猫贸易平台建立IT销售网络（网址：http//damingshan.tmall.com）；其次是开发终端销售在广西区内各超市，“10+1”商业区、华南城等茶叶批发市场建立了100多个专营或直销店，在全国各大城市建立起产品营销网络，提升“大明山”品牌的信誉度、知名度；第三，维护好传统销售模式，做好新老客户的服务在新的消费市场形势下，对客户始终奉行“不抛弃、不放弃”原则，确保传统销售市场正常发展，维护好各方的利益，努力使“大明山”茶叶品牌在市场中稳定发展。截至2014年，农垦茶业集团销售区内品牌占比4.82%，品牌/总纳税比为80.11%。
2.4加强技术标准化建设，夯实茶品牌发展基础
广西农垦茶业集团在努力完善企业技术标准化建设，巩固品牌发展基础，营造“大明山”茶叶品牌核心竞争力发展孕育的各项工作中，着重抓好以下几点。第一，加强技术人才储备，通过“外联内聘”等方式，建立企业各类专业技术人才档案库，完善人才储备。其次，加强对外技术交流，提升企业品牌影响力。积极参加广西区内外茶业论坛、行业科技帮扶行动、行业评优、产品展览、茶日节庆等涉茶社会活动，扩大企业品牌的影响力。第三，以项目建设为载体，凝聚企业技术团队。集团公司自成立以来，以扎实的茶业管理和过硬的生产加工技术，自2006年以来，在涉茶领域，共摘取了11项省级科学技术研究成果，4次省级科技进步三等奖，1次地市级科技进步二等奖，2次省级企业管理现代化成果三等奖：作为起草单位，编写发布2部广西茶叶地方标准；拥有7个技术设计专利；在行业评优中获取全国性“中茶杯”二等奖以上奖项13个，省级“桂茶杯”一等奖以上奖项45个；累计在省级以上科技刊物发表涉茶专业技术论文11人次共29篇（含合著作）。第四，在百色市的西林县，联合北京绿色联盟共同投资建立广西西林京桂古道茶业有限公司，这项合作，不仅做强西林茶叶产业，而且为农垦茶业集团奠定新的增长极，增加辐射面。第五，在上林县初步建立广西大明山农垦茶文化基地，极大地充实了广西农垦“大明山”茶业品牌的文化内涵，有力地维护了茶业集团的专利和知识产权。
3.广西农垦茶叶品牌建设的意义
农产品品牌建设是复杂的系统工程，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。农垦茶业集团茶叶品牌的建设和经营正是在当前现有国情和经济的氛围下，按照我国政府“整合特色农产品品牌，做大做强名牌产品”的要求而展开的工作。
3.1农垦茶文化建设与继承的需要
广西农垦茶叶生产始于1952年，到20世纪80年代，农垦茶业由于种植起点高、产业规模大、生产与加工技术先进、产品质量优良稳定等优点，在广西茶叶对外贸易中赢得声誉，一度占据全省农产品出口茶叶类的“半壁江山”，多次受到省外贸局等单位的表彰，成为国家红茶出口重要生产基地。但在当时的计划经济时期，广西农垦茶业都是以生产国家出口需要的优质原料为主，缺乏品牌孕育发展的机制，延缓了广西农垦茶叶品牌建设近半个世纪。第二，广西农垦茶业近期以集团式生产经营发展较快，区内企业综合实力排名位列第1，全国综合排名位列87。全年经营总收入近2亿元，企业品牌评估价值为2.04亿元（见图1）。生产经营开始迈上新的模式，企业经营主要板块有茶产品经营、茶文化经营和茶品牌经营。通过产品、服务和体验满足现代人民不断提升的生活需求，努力实现企业经营向更高层次的技术、文化生产的平台发展。第三，广西农垦茶业品牌建设是当今茶叶市场快速发展到一定时期的必然结果，代表着一种从无到有、来自于1941年的“南泥湾”精神，也是对广西农垦茶业与茶文化的传承与延续。
3.2适应市场多元化发展的需要
我国的茶叶生产与消费有着悠久的历史，全国的六大茶类和几千个茶叶品种构成了丰富的茶叶市场。传统茶品市场消费形式，多是消费者与生产者同对茶样作价值判定的方式进行消费流通，这种感官评判存在诸多人为因素，受地域影响也大，难以扩大产品的统一影响，茶叶品牌建立基础较薄弱。如目前广西农垦茶业集团所销售的产品近八成仍是以此模式进行。此外，目前的茶叶产品质量认证和检测体系因受到不同茶叶品种标准和区域限制，较难一概而全地执行统一标准，丰富的茶叶品种给消费市场留下难以适从的选择。如广西农垦茶叶的产品种类和品种标准与区内各茶叶企业所执行的生产标准存在差异，使相同标的茶品不能体现出优质优价的效果。因此随着社会和科技的发展、茶文化普及和消费者对茶叶品质、包装和服务等意识的提高、茶叶质量认证和检测体系的逐步完善，广西农垦茶业集团的茶叶品牌建设是顺应消费市场对茶叶产品便利化、信息化、休闲化和品牌化的索求。
3.3满足农业品牌建设的需要
茶叶是中国传统出口农产品，广西农垦茶业集团独特的区域优势和丰富的特色农业资源给广西农垦茶业发展提供坚实基础，为农垦茶业在我国新的“一带一路”建设规划中，发展外向型农业、承接东部产业转移带来新的机遇。但广西农垦茶业因受多方面因素的影响发展相对滞后，茶葉品牌建设与发展工作不能同步于消费市场因消费水平和生活质量的提高而产生的对茶叶供给结构和质量的新要求。同时，广西农垦茶业集团与地方企业间合作协同力较为松散（全区各类茶叶加工厂4000多家），市场同质竞争现象的矛盾突出，严重影响茶叶产品的质量均衡统一性，进而制约了广西农垦茶业品牌影响力的拓展。此外，广西农垦茶业集团产品经营规模在全区行业中占比较少，茶叶品牌建设仍处于成长阶段。在近期国内茶叶市场供大于求的形势下，缺乏品牌的茶产品将逐步淡出市场。因此，加快茶业发展，拓展茶叶销售市场，加强茶叶品牌的提升和建设，是广西农垦茶业集团发展中的必经之路。
4.结语
品牌建设反映的不仅是企业经济效益问题，还是生产管理、市场营销、企业文化和服务管理的综合能力表现。广西农垦茶业集团的品牌建设工作在这十多年里取得了不俗的成绩，在“大明山”茶叶品牌的成功引领下，衍生了“广西农垦茶业”、“京桂古道”2个新品牌。然而从国内外的许多百年著名茶业品牌发展历程中看到，茶叶品牌的发展都有一个较长的过程，表现出品牌成长都具有一定的长期性与艰巨性。目前，广西农垦茶业集团的品牌建设仍然处于起始阶段，在茶业品牌建设的系统工程中还存在诸多欠缺，如品牌区域内整体的市场营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织、品牌文化的融合性及其制度等问题。促进和加快整合广西农垦茶叶区域内的优势资源，加强广西农垦茶业的品牌经营管理，推进茶业创新等将成为广西农垦茶业集团品牌建设工作的新挑战。
品牌专业建设论文范文第4篇
【摘要】随着经济社会的发展，企业之间的竞争越来越激烈。而企业获得发展的关键是如何建设品牌，提升企业核心竞争力，并利用品牌为企业创造利益。但是，经过研究分析，我国目前品牌建设仍然存在一定的问题。基于此背景下，本文特对企业如何进行品牌建设进行思考，并依据建设过程出现的问题提出提高途径，希望能切实提高企业品牌整体建设水平。
【关键词】企业 品牌建设 问题 途径
一、引言
如何在激烈的市场竞争下求得生存发展是摆在每个企业面前的一个严峻的课题。很多企业利用品牌战略在短时间内占据市场，获取企业利润。但也有一些企业在品牌建设问题上发展滞后，缺乏一定的品牌意识，最终被市场淘汰。企业为了实现自身的可持续发展，必须调整战略，针对品牌建设过程中存在的问题，及时分析解决，才能不断提高企业竞争力。本文将从企业建立品牌的必要性、存在的问题及时解决途径进行分析，希望能够给企业建设品牌起到一定的借鉴意义。
二、企业建设品牌的必要性
品牌既能体现企业的整体素质和形象，也能从一定程度上反映出企业的整体经济实力。企业为了获得可持续发展和保持自身的生命力，必须进行品牌建设。本文将从三大方面分析企业建立品牌的必要性。
（一）品牌能体现企业的经济实力
一般情况下，企业品牌的建立需要一定的时间，它以企业注册商标为发展载体，并不断体现出企业特有的经营理念和企业形象。一个企业的核心竞争力可以从品牌中反映出来，品牌同时也能体现企业的经济实力。因此，企业为了提升经济实力，必须进行品牌建设。
（二）品牌是提升企业竞争力的关键手段
随着全球化进程的加快，市场经济竞争愈演愈烈。传统的市场导向是产品消费，而现代的主流是品牌消费。为了适应市场需求，必须加快企业品牌建设步伐，利用品牌本身具有的价值，开拓市场，占领市场，提升企业在市场上的竞争力，为企业创造更大的价值。因此，在全球化背景下，品牌已经成为提升企业竞争力的关键手段，只有努力建设品牌，才能求得生存之地。
（三）品牌是企业获得利润的重要保证
市场经济条件下促使企业以追求最大利润为目标。而建设品牌能帮助企业开拓市场和有效占领市场，从而使企业赢得利润。品牌还能起到增值作用。一般情况下，企业生产环节能增加百分之三十的利润，而百分之七十是靠企业研发和营销品牌使企业产品得以增值。因此，可以说品牌是企业获得利润的重要保证，必须努力建设企业品牌。
三、当前企业品牌建设存在的主要问题
虽然很多企业已经意识到品牌建设的重要性，并积极投身品牌建设工作中。但是，由于每个企业的经济实力和发展状况不同，在建设过程中仍然存在一定的问题，并且这些问题亟待解决。本文将从三大方面分析企业品牌建设存在的问题，以便更好的提出解决策略。
（一）缺乏品牌意识，品牌附加值低
企业为了获得长远发展，必须把以长远的眼光看问题，特别是品牌建设这一问题上。品牌只有经过长时间的发展，并得到市场和顾客认可，才能创造出更多的价值。而很多企业缺乏品牌意识，只注重眼前的利益，没有考虑品牌长远的发展效果，只注重眼前产品的实际销售和收入。此外，有些企业倾向于生产低端产品，有些不惜从事贴牌生产，进而导致品牌附加值低下，影响企业品牌的长远发展。
（二）缺乏品牌精准定位
很多企业只是单纯的建设品牌，但普遍忽视对品牌建设的定位工作，使企业品牌核心竞争力处于弱势状态，不利于吸引消费者。品牌建设需要投入一定的人力、物力和财力，如果企业只是无目标的建设品牌，最终只能导致浪费资源，难以占据市场。因此，准确定位品牌，集中资源定位发展，能有效提高企业发展水平。
（三） 缺乏品牌战略管理人才
我国企业品牌建设方面与国际品牌建设存在一定的差距，这与品牌战略管理人才缺乏相关联。很多企业的品牌建设人才的品牌战略理论知识不够扎实，并缺乏一定的实践经验。品牌战略管理人才的缺乏导致企业品牌建设出现一定的问题，如战略决策失误，进而影响全局规划等。
四、企业如何进行品牌建设
针对上述企业品牌建设存在的问题，本文将依据我国企业品牌建设实际情况，提出解决企业品牌建设的方法策略。
（一）强化品牌建设观念，提升品牌附加值
企业领导人首先得树立起正确的品牌观念，把眼光放长远，注重企业长期利益。此外，企业必须注重生产产品的质量，往中高端产品发展方向发展，为提升品牌附加值创造有利条件。市场竞争条件下，很多产品趋向于同质化，并且有很多仿制品。但品牌具有独一性和不可替代性的特点，可以帮助消费者在众多产品中辨别产品真伪，迅速定位产品。在这样的情况下，企业就能凭借品牌提升自身产品的知名度，并提升品牌附加值。
（二）准确定位品牌核心价值，创造品牌个性
只有准确定位品牌核心价值观，才能帮助迅速定位产品消费人群，占领市场，实现企业利润。企业在进行品牌定位时，必须经过市场调研，了解消费者的需求，并结合自身优势和实际发展状况，准确定位品牌核心价值观，形成强有力的企业竞争力。准确定位品牌之后，开始创造品牌个性，实现品牌价值提升。企业可以以设计创造品牌个性，但必须基于产品和服务特征基础之上。最后，从整体包装、广告拍摄风格等方面塑造品牌个性。
（三）引进品牌战略管理人才，使决策科学合理化
企业品牌建设想要有所建树，必须引进经验丰富的品牌战略管理人才，并且注重在企业内部培养这方面的人才，以备不时之需。这些实践丰富的品牌战略管理人才一般能依据市场情况迅速做出科学合理的品牌战略决策，使企业品牌建设往正确的方向发展。此外，企业还必须进行科学化管理，建立符合实际的管理体系，不断完善品牌战略管理，培养品牌文化。
五、结语
综上所述，企业只有不断加强自身品牌建设，才能提高企业核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争下有立足之地。企业在进行品牌建设过程中，应该不断依据建设过程出现的问题，及时结合企业实际状况，调整建设方案，加快企业品牌建设步伐。此外，企业品牌建设还必须在正确的观念引导下进行，建设独具特色的品牌，才能在市场上脱颖而出，赢得企业持续发展。
参考文献
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作者简介：师虹（1982-），女，天津人，本科，经济师，副部长，研究方向：商业经济。
（编辑：陈岑）
品牌专业建设论文范文第5篇
[摘 要] 在中职物流服务与管理品牌专业建设背景下，构建高素质“双师型”教师教学创新团队，对提升物流产业技术技能人才培养质量极具意义，有利于总结凝练物流专业教师教学团队建设成果，示范引领职业教育教学模式改革，更有利于增强中职学校综合竞争力，服务保障广西物流服务与管理品牌专业群建设项目落地。针对物流专业“双师型”教师教学创新团队建设现存的建设基础弱、产教融合欠深入等困境，需健全体制机制，深化产教融合，联合行业企业共建，优化团队结构，选强配优团队领军人，加强师资能力提升培训，增强团队凝聚力。
[关 键 词] 中职物流服务与管理;品牌专业;“双师型”教师教学创新团队
教育部在2019年5月13日正式出台的《全国职业院校教师教学创新团队建设方案》（以下简称《创新团队建设方案》）中明确提出：经过三年左右的培育和建设，打造一批高水平职业院校教师教学创新团队，示范引领高素质“双师型”教师队伍建设。2020年广西教育厅启动中职“品牌专业”建设项目，作为物流服务与管理品牌专业群项目落地建设单位，如何有效打造一支高水平的“双师型”教师教学創新团队俨然已成为提升专业群人才培养质量及学校办学水平的当务之急和重要举措。
一、“物流服务与管理品牌专业”项目建设背景下高素质“双师型”教师教学创新团队建设的主要意义
1.提升物流服务与管理专业技术技能人才培养质量，适应物流产业升级发展需求。近年来，随着中职物流专业教学改革持续深入，高素质物流专业技术技能人才的培养质量逐年提高，但与蓬勃发展中的现代物流行业相比，人才供给仍难以满足用工需求。要进一步增加高素质技术技能型人才培养数量，支撑物流产业转型升级，离不开高水平的专业教师。我校依托广西物流服务与管理品牌专业建设项目，大胆实践探索，坚持“强生必先强师”的思想，集中资源力量重点打造一支具备理论、实践、教学三位一体的物流服务与管理专业高素质“双师型”教师教学创新团队。
2.总结凝练教师教学团队优质建设成果，示范引领职业教育教学模式改革。《创新团队建设方案》明确指出：要总结、凝练团队建设成果并进行转化，推广应用于全国职业院校专业人才培养实践，形成具有中国特色、世界水平的职业教育教学模式。与德国、英国等国际公认的职业教育发展成熟的国家相比，我国职业教育发展历史较短，还未建成一套适应我国经济社会发展需求的特色鲜明的教学模式，因此构建以学生为主体、以教师为主导的中职教育教学模式成为当务之急。
3.增强中职学校综合竞争力，服务保障“物流服务与管理品牌专业”建设项目落地实施。伴随《国家职业教育改革实施方案》《职业教育提质培优行动计划》及《广西中等职业学校品牌专业建设实施方案》等文件的相继出台，职业教育的质量发展战略已初步成形。“品牌专业”建设是我自治区对中职教育现状作出的一项重要改革举措，是推动中职教育深化改革、强化内涵建设的核心工程。建设“双师型”教师教学创新团队是《国家职业教育改革实施方案》的重要战略要求，也是“品牌专业”建设项目的一项关键内容。“品牌专业”坚持践行扶优扶强理念，为广西中职物流专业创造了公平竞争的制度环境。
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特的钻石理论模型认为，“要通过生产要素建立起强大而又持久的竞争优势，必须发展高级生产要素”。因此，在“品牌专业”项目建设大背景下，高级生产要素的发展在提升中职物流专业竞争优势的过程中扮演着重要角色。其中，“双师型”教师教学团队即为一种高级生产要素，能够直接或间接提高专业综合竞争力。专业开展目标定位、人才培养、课程建设、实践基地建设等方面，均离不开“双师型”教师的支撑。“双师型”教师教学创新团队是增强中职物流专业综合竞争力、服务保障“品牌专业”项目落地的关键力量。
二、“物流服务与管理品牌专业”项目建设背景下高素质“双师型”教师教学创新团队建设的困境分析
1.各校还处于探索阶段，并未真正形成可推广借鉴的成熟建设经验。“双师型”教师教学创新团队在中职学校尚处于初步探索阶段，亟须出台相关政策解决团队建设问题，以指导激励政行企校协同配合推进。从指导思想、目标任务、基本原则、建设任务、进度安排以及保障措施方面做出“双师型”教师教学创新团队建设的系统设计。科学规范的顶层设计能够有效地推动“双师型”教师教学创新团队建设，并积极促进团队教师的自主创新与探索。通过“遴选、培育、考核、认定”的建设思路构建“双师型”教师教学团队的建设体制机制。当前我国对“双师型”教师的内涵及概念界定缺乏统一明确标准，“双师型”教师资格认证标准呈现多样化，导致团队建设的可操作难度增大。由于未形成可推广借鉴的成熟建设经验，各地各校仍处于建设“双师型”教师教学创新团队的初步探索阶段。
2.“双师型”教师培养体制机制尚未完善，团队合作基础弱。随着《创新团队建设方案》《广西中等职业学校品牌专业建设实施方案》等文件的相继出台，中职教学团队建设工作已正式列入日程。我校建设一支中职物流服务与管理品牌专业的高水平“双师型”教师教学创新团队美好愿景日渐清晰，但由于缺乏相关有利政策和可复制的成功经验，团队建设基础依然薄弱。过去，我校物流专业教学团队依据完成不同课程教学模块作为分工方式，课程标准及内容的变化会引发团队成员的变更，难以形成较为稳定、科学的教学团队。加之行业企业兼职教师团队建设参与度不高，兼职教师和专任教师的有机结合实现存在较大困难。此外，专业群方式的团队组建尚处于初建期，成员教师间合作思想的统一性不够，凝聚力及专业群认同感和职业满足感都亟待提升……这些因素都直接或间接影响着团队的发展。《国家职业教育改革实施方案》《职业教育提质培优行动计划》均明确到2022年，专业课教师的“双师型”教师占比超一半。显然，数量充足的“双师型”教师是教学创新团队发挥核心作用的保障。2015年《广西壮族自治区职业院校“双师型”教师队伍建设工程实施方案（2015—2020年）》明确，到2017年，广西职业院校“双师型”教师人数占职业学校专业课教师比例达到60%以上;到2020年，人数比例达到70%以上。但实际情况并不容乐观，从广西教育厅公布的“双师型”教师的认定文件获悉，当前区内获得“双师”认定的教师低于35%，现实与期望差距甚远。“双师”教师培养体制机制不完善导致的数量短缺是“双师型”教师教学团队建设急需解决的关键问题。
3.具有丰富企业实践经验的技术人员参与学校教学的路径不够通畅，校企行命运共同体仅停留在愿望中，并未真正形成。产教融合、校企合作是建设“双师型”教师教学创新团队的关键路径。“校企命运共同体是以共赢为目标的，相互开放、联系、依赖、促进的利益实体，是校企合作的新型组织方式”。但在校企行合作实践中，命运共同体仍浮于表层，产教融合不深入使企业参与师资培养积极性不高，企业的资金、技术、设施、设备等优质资源在“双师型”教师教学创新团队建设中未能真正发挥作用。《国家职业教育改革实施方案》明确提出，建立健全职业院校自主聘任兼职教师的办法，推动企业工程技术人员、高技能人才和职业院校教师双向流动。在“学校有需求、企业有驱动、政策有支持”的现实条件下，以兼职教师的身份参与中职学校本应成为常态，但目前他们到职业院校任教的路径仍不通畅。一是政府层面相关体制机制缺位，以致校企行深度互融困难重重。二是学校为企业和企业兼职教师提供的激励措施有限，难以吸引优秀的技术人员到校兼课。兼职教师路径不通畅的问题须重视并加快解决，否则将阻碍“双师型”教师教学创新团队建设的进程。
三、“物流服务与管理品牌专业”项目建设背景下高素质“双师型”教师教学创新团队建设的推进路径
1.健全体制机制，建立标准。在“物流服务与管理品牌专业”项目建设背景下，学校应建立“双师型”教师教学创新团队建设的体制机制。创新符合团队培养的管理模式，为团队发展构建良好的制度环境。基于《广西中等职业学校品牌专业建设实施方案》和《广西中等职业学校“双师型”教师认定及聘用标准》大胆探索，研究制定《广西物资学校物流服务与管理品牌专业“双师型”教师认证标准》。着重从教师的教学能力、专业实践能力以及教科研能力出发，丰富“双师型”教师教学创新团队的内涵，依据职業教育物流服务与管理品牌专业的实际需要，因地制宜科学制定“双师型”教师认定及聘用标准。采取“双师型”教师资格动态管理制度，使教师依照相关要求不断提升自身能力水平。实施相应的教师管理配套政策，将资格认证与职称申报、岗位聘任、期末考核评优相衔接，与“品牌专业建设”项目及职业院校教师教学创新团队建设工作实现真正对接。
2.建立产教融合“双师型”教师培养基地，为教师教学创新团队建设搭建校企行合作平台。借鉴德国职教师资培养的成功经验，让职业院校与企业全程保持紧密联系，企业培训机构及相关经济组织都积极加入职业教育教师的培养中。在“品牌专业群”项目建设背景下，我校物流服务与管理专业高素质“双师型”教师教学创新团队建设坚持“提质”的思路和行动，与物流行业企业深度融合，持续深入地开展多层级、多形式、多领域合作，实现双师共育，使双方资源优化配置且有机整合。
3.多措并举选强配优团队负责人。一个有战斗力的优秀团队离不开一个优秀的领头雁，“双师型”教师教学创新团队需要能力突出的团队负责人。美国学者戴维·麦克利兰认为，胜任力模型指的是承担某一个特定任务角色必须拥有的胜任特征总和，是针对某一个具体职业岗位表现和要求组合起来的胜任特征合集。对于个体而言，胜任特征直接影响工作完成的质量和效率。在“双师型”教师教学创新团队建设中，物流服务与管理品牌专业群负责人的选拔与培养应充分对应实际岗位能力要求开展。根据专业群建设及团队建设目标任务，要明确团队负责人的岗位标准及选拔程序，依照《广西物资学校物流服务与管理品牌专业“双师型”教师认定及聘用标准》明确规定的条件及要求选拔任用。在团队负责人培养上，构建相应的培养体系，如对领导能力、专业技术应用能力、课程开发能力、教学能力等开展针对性培训。
4.对标开展素质能力提升培训，增强团队凝聚力。美国著名学者沃伦·本尼斯认为：“在人类的组织中，愿景是唯一一种最有力、有效，且最具激励性的因素，它可以将不同的人凝聚在一起。”以物流服务与管理品牌专业群为抓手，将建设好“双师型”教师教学创新团队实现个人能力和业绩水平提升作为共同愿景，是建设师资队伍的重要法宝。通过专业群建设项目和个人成长的内在动力组建的教学团队，构建符合健康生态特征的共生关系。“生态取向能够超越知识取向和实践取向，主要关注教师本身的局限，关注教师专业的背景及专业图景中各因素的关系，强调团队的合作与和谐，在更宽广的视野下看待教师的专业发展问题。”由此可见，若想建设好“双师型”教师教学创新团队，需要通过共同愿景和目标增强团队教师的凝聚力和共生意识。“双师型”教师所具备的素质能力结构应是多元与多维的，从知识的建构到传输、从技能的内化到展现，都要求其理实并蓄、求真悦学。若要营造教师专业化发展的良好生态环境，在教师团队中形成合作式专业发展文化与范式，就必须提高教师的综合能力，使其在人才培养中发挥积极作用。学校及专业需积极围绕教师创新能力的培养和提升设计针对性强、科学有效的培训内容。
中职学校物流服务与管理专业高素质“双师型”教师教学创新团队建设不能一蹴而就，任重道远。在“物流服务与管理品牌专业”项目建设背景下，“双师型”教师教学创新团队建设效果直接影响专业群的人才培养质量，关系到专业人才培养模式改革，需要政、行、企、校四方协同，需要教师积极面对，凝心聚力为促进物流行业发展培养高素质技术技能人才服务。
参考文献：
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编辑 郭小琴
①基金项目：广西2020年职业教育教学改革重点立项项目“基于产业复合型人才培养的中职物流服务与管理品牌专业群构建研究与实践”（GXZZJG2020A046）;广西中等职业学校名师工作坊建设项目。
作者简介：农丽艳（1976—），女，壮族，广西南宁人，正高级讲师，广西高级“双师型”教师，广西优秀教师，广西农丽艳名师工作坊坊主，广西电子信息教育教学指导委员会委员，广西文化艺术教育教学指导委员会委员，广西教师信息技术应用能力提升工程专家组成员。研究方向：教师队伍建设、职业教育信息化与教学改革。