品牌塑造范文第1篇
一、起一个容易被消费者接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，这为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上，一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称，因为这是让消费者互相传播的一个重要条件，莎士比亚说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始，娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有创意，在品牌名称上，似乎就已胜出。
二、让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。确实，今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。
作为地处中原的以生产和销售白酒为主的企业——古井贡怎样才能占领市场、逐鹿中原、走向全国乃至世界呢?这确实是一个生死攸关的重大难题。于是，他们进行战略调整，跳出物以稀为贵的传统观念，没有效仿“茅台”、“五粮液”，而是进行了科学的市场定位，走“质优、价廉、量大”之路。与这些重大战略决策同时并举的，就是实施CIS导入战略。
三、提炼准确诉求点，即广告语。这既是企业品牌的正确表述，也是对产品质量及服务的一种承诺，这是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢?事实证明，提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。另外，对广告创意以及广告效果也必须进行调研。从广告创意开始就要进行市场调研，广告制作过程中也不断地进行市场调研，广告播出后消费者有何反应更要密切关注。我们每天看到很多广告，特别是电视广告，总有一些很令人倒胃口，同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象，甚至看到广告就引起消费欲望，这都是有没有进行科学的市场调研的结果。比如，1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等
“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
四、品牌必须要有永续经营和基业长青的思路，就要先从质量抓起，要健全质量保证体系，并长期一贯坚持下去。质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为，打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在这里，我们看看牛根生在媒体上发表了“没有质量，一切都是负数”的文章，就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。
如果没有质量，一切都是负数：生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数!一道工序控制不到位，整条生产线出品的都是问题奶!牛奶浪费了，包装浪费了，设备浪费了，人力浪费了，机会浪费了——此时，生产是负数，收入是负数。问题奶如果溜出工厂，流到市场，顾客索赔，商家退货，媒体暴光，舆论抨击，ZF问责„„特别是买过问题产品的消费者，不仅不再回头消费，而且会一传
十、十传百，带来的负面影响非常大——此时，营销是负数，品牌是负数，广告也是负数。当质量与广告方向相反的时候，广告不仅是一种浪费，而且是一根“催命索”：广告越好，死得越快。评名牌，不如争民牌;拿奖杯，不如树口碑。“金杯银杯，不如消费者的口碑;金奖银奖，不如消费者的夸奖”。雪糕变形、发苦、细菌超标、吃出异物，受损失的仅仅是一根雪糕吗?不，是你生产的所有雪糕。受损失的仅仅是“所有雪糕”吗?不，是你生产的所有产品，连同牛奶、奶粉。受损失的仅仅是“所有产品”吗?不，是你的生存资格和发展机遇。反之，牛奶、奶粉出了问题，同样也会祸及雪糕，“株连九族”。
五、品牌必须有自己独特的个性。
(1)赋予品牌独特个性化特征
在市场经济体制中，各类商品都会有许多品牌。但是一种商品类别的品牌无 论有多少，能够使消费者记住并且接受的总是有限的，其中一部分商品可能不为 消费者所了解，而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好才能被接受。因此， 最后被购买的自然是很少的几个品牌了，那么，一个产品如何在众多的竞争者中 脱颖而出呢?这就必须赋予品牌以个性化的特征，并且这种特征必须迎合消费者的
价值追求。
(2)正确认知消费者选择个性化价值品牌
创建个性化价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的 方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德
曼 1998 年提出的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问
的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地 创建消费者所喜欢的个性品牌。
阶梯询问方法有三个步骤:
第一步是了解消费者对某种品牌产品喜恶的归因;
第二步是了解消费者对选择这种品牌产品的结果的看法;
第三步是了解消费者的价值观。
(3)重视打造个性化品牌的基础---体验性需要的满足
以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要，二是象征性需 要，面对 21 世纪的新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设
的意义。这一点在当今社会显得十分重要。所谓体验性的需要指消费者的需要(消 费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品
牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论，
从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌 设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的---为了追求刺激、多样化与新奇的 需要。
六、找准品牌发展定位。事实上，作为中小企业，找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单，一方面中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要;另外一方面中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为"小池塘"里的大鱼。比如IZZY′N(依祖)的市场定位。25-48年龄段的女人是西班牙依祖莲娜女装品牌的市场定位，IZZY′N(依祖)，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局，拥有深厚的文化底蕴，突出展现女性的奔放、激情、挑战、深邃、热情、探索、自由、浪漫与闲适。
依祖在设计上以满足丰满女性需求为主，以性感塑身，趋于表现自由、丰满、华美、圆润;在色彩、款式、面料、做工上，突显依祖特有的情感诉求，在现代审美意识中寻找到对丰韵、性感的深刻意蕴。在色彩上使用红色、白色、灰色、黑再渗入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁风情。面料上以棉质为主，如轻薄的牛仔布、细腻触感的棉纱或精致的薄纱，结合舒爽清凉的亚麻，独特的突显出风韵女性的味道。在激烈竞争的女装市场中，依祖准确的定位进入市场，她的介入为女装市场增添了新鲜血液，并以自豪、热情和高傲为特征的西班牙服饰代表之作，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局。奔放、热情的依祖将全面引爆聚集强大人气的高档女装市场。从依祖的准确定位的成功的，建议中小企业，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。
七、对消费者做最精准的判断，从而把握时机，实现品牌的跨越性扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则
断，否则机会稍纵即逝。实践证明，如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。耐克品牌米姆的发掘光大的过程，值得借鉴。
品牌塑造范文第2篇
[摘 要]本文通过对修复后的大同城墙这一新兴的文化旅游景区的品牌塑造必要性进行分析，提炼出修复后的大同城墙旅游景区首先要塑造其独特的品牌价值、品牌文化和品牌利益，在此基础上，提出从视触觉包装、听觉包装、意觉包装三个方面做好品牌传播的包装策略，以及利用会展活动、广告宣传和公关活动做好品牌传播的渠道策略。
[关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播
1 大同城墙简介
大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。
大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。
2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。
2 大同城墙品牌塑造
品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。
2.1 大同城墙品牌塑造的必要性
世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。
时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。
旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。
2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素
2.2.1 大同城墙品牌价值
大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。
2.2.2 大同城墙品牌文化
文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏书》载主屏成外郭，周回三十二里外垣墙。这时的平城都城城垣已初具规模，也就是现在留存大同古城墙的最初形态。辽以大同为西京，在北魏平城城垣的基础上又修复了大同城墙，金灭辽后，仍以大同为西京，大同城墙仍如辽代。大同作为辽、金陪都，历时久达190年。大同城墙规模最大的一次修筑是明朝，大同作为明朝军事重镇，大将军徐达因旧土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墙瓮以砖。门四，门各有建楼，角楼四，望楼五十四，窝铺九十有六。[ZW（]摘自：吴辅宏.大同府志[M].清代。[ZW）]这2300多年间，因大同古城作为兵家必争之地，战事频繁，大同城墙不断加固修复，虽历经无数次战争重创却日益坚固。所以，大同城墙区别于其他城墙景区的文化特色是其“打不垮、毁不掉、灭不了”的城墙精神。
2.2.3 大同城墙品牌利益
品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的需要的满足。[ZW（]摘自：陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社，2005。[ZW）]大同城墙因其独特的历史文化背景，能够满足旅游者求知求奇的需要，同时，其修复维护的完整性和真实性也能满足旅游者的审美需要。
3 大同城墙品牌传播策略
塑造出独具特色的品牌之后，若不能辅以有效的传播手段，则品牌塑造的作用就不能充分发挥出来。因此，在品牌塑造的基础上，大同城墙景区还应注重品牌的传播。
3.1 品牌的包装策略
3.1.1 视觉和触觉包装
视触觉信号具有很强的象征意义。几乎所有的旅游景区拍摄的景区形象宣传片都是通过和谐的画面色彩来加深景区在游客心中的印象以达到吸引游客前往的目的，以及当游客真正前来后，所观感到的真实的景区色彩基调和对景区实物的触觉感受，能够极大地增强游客对景区的满意度。所以，视触觉包装是景区品牌传播的必要手段。当然，对城墙景区的视触觉包装并不仅仅限于这些，还要同时从硬件设施、综合环境方面来同步来提升景区形象；通过景区历史文化背景渲染、服务方式细化和服务水平提高等方面来从整体上给游客以美的享受和历史文化的熏陶。
3.1.2 听觉包装
在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“晋善晋美”把山西省的旅游品牌传遍四方。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的押韵和上口与否也不容忽视。纵观我国现存的古城墙景区，只有长城拥有自己的宣传口号，一句“不到长城非好汉！”吸引了海内外大批游客纷纷前往“争做好汉”。那么，修复后的大同城墙若有一句朗朗上口的宣传口号，在中国古城墙景区中也会更具竞争力。
品牌听觉包装的另一常用手法是通过歌曲的形式表达。如《人说山西好风光》等旅游歌曲在客观上对推广山西旅游助益颇多。但这种形式的运用要注意的是旅游歌曲要与情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情绪结合在旅游景区中，才会通过与人的情感产生共鸣、感染人而收到好的效果。
所以大同城墙景区也应注重听觉包装，设计出能够反映城墙文化价值的广告语或歌曲、情景剧等形式，与视触觉包装相结合，最大限度地将品牌推广和宣传出去。
3.1.3 意觉包装
旅游意觉包装是指对景区品牌和旅游产品进行情景化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系。
在这方面，大同城墙景区可借鉴一些已经成熟运作的景区的做法并根据自我特色进行创新，设计一些与游客互动、增加游客体验机会的活动和情景。例如，通过对景区人员的言行举止的培训使之通过与游客的接触和交流，让游客如临当年城墙驻守的情景中，感受城墙本身所蕴含的历史沧桑和文化意味；设计一些文化意味深厚、参与性较强、与城墙品牌内涵相吻合的现场活动（如苏州园林的评弹设计等）来增加游客对城墙文化的印象等。
3.2 品牌的传播渠道策略
旅游景区品牌传播一是为了增强该旅游目的地人民的认同感，提升当地人民的自豪感和参与感，使他们与政府共同为建设旅游目的地品牌作出贡献；二是通过旅游景区对其品牌形象的大力宣传，激发外地游客产生一种追求感和购买欲望，进而驱动游客前往该旅游目的地。因此，在做好品牌包装的基础上，还应注重品牌传播的渠道策略。
3.2.1 会展活动
成功运用会展活动对加速品牌传播、塑造景区品牌形象、带动区域旅游发展具有深远意义。例如，修复后的大同城墙旅游景区近年来先后举办了“国际雕塑双年展”、“国际汽车文化节”、“徐悲鸿画展”、“中国古都，大同灯会”等高级别的节事活动。大同城墙旅游景区只有继续举办更多的、高质量的、高级别的会展活动，并有意识地加入独有的、娱乐化、互动式体验设计的活动要素，才能更好地发挥节事活动对于修复后的大同城墙旅游景区的品牌传播效果。
3.2.2 广告宣传
旅游景区的形象宣传基本上是借助各类媒体进行品牌传播。修复后的大同城墙旅游景区除了应邀请专业的团队拍摄制作大同城墙的宣传片，投放在央视及各大省市卫视上，还应该邀请央视诸如《消费主张》、《走遍中国》栏目组进驻大同，为大同古城及城墙录制相关节目，同时诚邀知名作家前来参观，为大同城墙撰写文章，提升景区历史文化形象和品牌知名度。
网络因其信息更新速度快、浏览不受时空限制、信息量大等特点逐渐成为非常重要的品牌传播平台。因此，在各地的门户网站或专业网站加载大同城墙旅游景区的链接，使潜在游客在出游前的搜集信息阶段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相关情况。同时，微博营销也是当今最新潮的品牌传播方式，大同城墙可以注册微博账号，发布大同城墙相关旅游信息，宣传推广大同城墙旅游形象，吸引全国各地微博主关注，激发其旅游兴趣，吸引其前来。
口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。修复后的大同城墙旅游景区当然要通过提供独具特色的娱乐项目以及优质、个性化的服务打动游客，不仅让游客自身的满意度大大提高，还能够驱使他们把这种感受告诉周边的人。
3.2.3 公共关系
当大同城墙旅游景区有了品牌知名度之后，就要在美誉度和忠诚度的方向有所提升，需要进一步让游客增加其对品牌的好感，就要多做公关活动，比如：为大型活动冠名赞助、积极参加公益活动等。要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大家关注的事件，为大同城墙品牌加分。
参考文献：
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品牌塑造范文第3篇
随着市场经济的不断发展，尤其是我国加入WTO以后，企业间的竞争，不仅是资本、人才、技术的竞争，更是企业文化素质的竞争。烟草行业是个特殊的行业，在长期的实践过程中形成自身独特的价值理念和文化特质。国家烟草专卖局姜成康局长在2005年全国烟草行业思想政治工作会议上对此作了高度精辟的概括，他明确指出：“烟草专卖的的目的就是为了维护国家利益和消费者利益，除此之外没有烟草行业自身的特殊利益。”由此可见，“两个利益至上” 是中国烟草的魂魄。既是中国烟草人的共同价值取向和行为准则，更是烟草行业企业文化建设的核心。
企业文化的建设与企业的发展是什么关系呢?中国有许多百年老企，北京著名的百年老字号—同仁堂，以其“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统文化核心经历百年风雨而依然生机勃勃，新崛起的民族企业青岛海尔以“真诚到永远”为核心的文化建设而创立了享誉世界的知名品牌，企业因文化而产生了强大的凝聚力，从而对企业的各项经营产生了深远的影响，保证了产品的经久不衰。所以现代企业除了重视自身的硬件建设，也越来越认识到软实力的重要性，而软实力的重要核心就是企业文化建设。
企业文化学的奠基人劳伦斯·米勒说过，今后的企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。企业家不可沉湎于过去或现有的成功，必须不断地扬弃过去，超越自我、展望未来，建立新的企业价值观和企业文化。坚持创新、改造自己、追求卓越才是企业文化创新的力量源泉。烟草事业经过多年的发展历程，积淀了丰厚的文化底蕴，这些都为行业共同价值观的塑造奠定了深厚的基础。“两个维护”的提出，进一步阐明了行业共同价值观的具体内涵，它把行业经营发展的使命、理念与“三个代表”重要思想有机融合，实属应时、应势之论。
有什么样的精神和文化，就会有什么样的企业。当前在行业深化改革、联合重组的过程中，加强烟草企业文化建设和企业文化融合，对于提升企业核心竞争力，对于实现好“两个维护”，保持行业健康持续和谐发展就具有十分重大的战略意义和现实意义。
首先、要通过创新构建具有竞争力的和谐烟草文化。提高中国烟草总体的竞争实力，重在创新。牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观，构建具有竞争力的和谐企业文化，除了要有统一的思想认识，文化背景外，还需要用创新的桥梁来沟通企业的持续健康。通过机制创新深化改革、协调发展;科技创新带动技术进步、产品更新，以思想政治工作的创新开创企业发展的新局面。
企业文化将人看成具有积极性、创造性、进取性的主体。企业的创新离不开人，我们应利用思想的统一，将员工凝聚到一块，充分发挥思想政治工作优势，调动员工的工作积极性。正所谓“兵马未动，粮草先行”，只有思想之路先统一，才能确保企业改革发展的方向。
其次、要通过发展构建具有竞争力的和谐烟草文化。“山阻石拦大江毕竟东流去，雪辱霜欺梅花依旧向阳开。”发展是关键，发展是硬道理，任何事物都遵循着否定之否定的发展规律，都是在探索中前进，发展中壮大。企业的个性文化在激烈的市场竞争中作为一种无形资产其作用已越来越被大家所认同。没有文化的企业如同行尸走肉，在竞争中黯然神伤，只有将两者结合好了，企业才能具有勃勃的生机和旺盛的生命力;才能在精神上具有充足的活力;才能在发展中真正做到攻无不克、战无不胜。提倡竞争性的企业文化，首先必然要求构建共同的企业愿景。只有将企业战略置于共同的发展平台，贯于共同的价值观，企业文化达到有机融合，才能不断提升企业竞争力。从烟草行业经历了从无竞争状态到竞争逐渐加大的过程中，竞争性企业文化的重要性也为行业内越来越多的有识之士所认可。而知识经济时代，竞争力来源于不断的学习和与时俱进地掌握新知识，所以要建设学习型企业，争做知识型员工，是竞争性企业文化的物质基础。我们要以发展为核心，围绕企业改革目标，及时做好生产经营调整，通过倡导自主学习、主动参与技术创新，共创具有竞争力的企业文化，借文化融合的精神动力和主观能动性推动企业进一步发展。
一、 以“以人为本”的理念为原则，构件科学、统一的烟草文化 “以人为本”是科学发展观的核心内涵。“企”字上“人”下“止”，无“人”则“止”，发人深省。企业以人为本，就抓住了企业发展的动力源泉。企业文化自始至终都要体现在以人为中心的特征，“人本管理”可以说是企业文化中核心的工作内容。我们红塔集团的“山高人为峰”的经营理念，就反映出我们集团“以人为本”的管理思想和“超越自我”的精神气概。
牢固树立“两个维护”行业共同价值观，是加强企业文化建设，提升员工素质的有效途径。企业的核心价值观是企业文化建设的核心问题，企业文化通过以价值观为核心的文化意识观念，说服、感染、诱导、约束企业成员，用一种共同的价值观把全体职工凝聚在一起，最大限度地调动职工的积极性和创造性，不断提高企业的经济效益，促进生产力的发展。姜局长提出的“树立国家利益至上价值观、做到两个切实维护”，构筑了烟草行业统一的企业文化灵魂，为烟草行业提出了共同行为判断标准，并必将使共同价值观潜移默化到职工心中，与职工的个人价值观紧密结合，成为中国烟草文化的根基和主旋律，成为行业改革的指路
从企业文化建设的角度来讲，产品即人品，要生产出好产品，首先就要有好人品。而好人品必须以正确的世界观、价值观、利益观作基础。商品要有人的灵魂，只有投入诚挚的产品，才能获得社会的肯定;只有正确的经营理念，企业才会有健全的发展。只有利润和效益的扩张，而没有正确的经营理念，成绩只能是暂时的。把国家、社会和消费者的利益放在首位的正确经营理念，既是企业发展的根本，也是企业成长的动力。当前市场经济的所有竞争，关键在于人的竞争。现代管理理念要求我们建立学习型企业，提高员工的综合素质，使所有员工在企业组织中得到生命存在与延伸的意义，并实现其共同理想的目标，促成自我价值的实现，企业才会具有不断提高核心竞争力的能力。但目前从烟草行业的整体发展现状来看，无论是企业经营管理水平还是职工队伍总体素质都明显偏低。很难适应当前激烈竞争的需要，在很多方面，国内烟草行业与国际跨国烟草公司相比，根本不在一个竞争层次上，存在较大的差距。因此，在构建企业核心竞争力的过程中，在集中力量发展主业、提高经济效益、重视提高技术创新能力的同时，更要注重企业文化建设，要按照“以人为本”的原则，充分挖掘人力资源的潜力，抓好人才的培养和员工的培训，建立员工激励机制，进一步调动员工的积极性;培养员工的敬业精神，激发员工的创新热情，建立起一只高素质的员工队伍，保证企业的运作更具效率。
三、 以实际行动建设烟草企业文化，切实确保“两个维护”的实现 当前烟草行业正处于重要调整时期，作为一名烟草人，为了培育切实维护国家利益、消费者利益的企业文化，我要结合实际从以下几个方面做起：
1、正确认识国家利益、消费者利益的价值观，坚持“两个维护”不动摇。要正确认识专卖法中切实维护国家利益、消费者利益的价值观的必要性和重要性。应该认识到，维护国家利益和消费者利益并不是要放弃烟草行业和烟草职工的利益，这是一个利益共同体问题，我们要明白我们在维护国家利益和消费者利益的同时，也正是在维护自身的利益。我们更应该清楚，烟草行业的利益、烟草职工的利益只有在国家利益和消费者利益得到保证的前提下才可能实现，没有国家利益和消费者利益，其他的任何利益都无从谈起。
2、加强烟草文化建设，树立全心全意为国家、零售户和消费者服务的思想。在企业文化建设中要坚持切实维护国家利益、消费者利益不动摇，“两个维护”的烟草文化建设应立足于以零售户和消费者为中心。以零售户、消费者为中心是对传统的以烟草流通为中心的单一经营模式的一种挑战，是新时期烟草改革的发展方向，是改革营销服务的重要举措，从一定意义上来说，它是烟草建设的生命力所在。我们要处理好烟草行业利益与消费者利益、烟草税收与人的生命健康的关系。以消费者利益和人的生命健康为主题，建立以人为本、统筹和谐的社会环境，把关注消费者的生命健康放在烟草事业进一步发展的前提位置。在工作中我要通过学习科学知识，不断创新，不断加大科技力量，降焦减害，为维护消费者利益，为消费者提供健康安全的产品做出自己的一点贡献。
3、树立严谨求实的工作态度，建立与国家、企业共损共荣的主人翁思想。国家局姜成康局长多次强调：“烟草实行专卖，其目的就是维护国家利益、维护消费者利益，除此之外，没有烟草行业自身的特殊利益，更不允许形成特殊的集团利益。”作为一名烟草人我应清醒地认识到，目前烟草行业的高税高利，主要是国家实行专卖专营的结果。如果不把国家利益和广大消费者利益放在首位，而是认为某个人、某个集体劳动多、贡献大，把“一己之利”放在第一位，那么烟草行业的发展根基将不可能牢固，迟早会招致社会的谴责、群众的不满和消费者的抛弃。我要清楚的认识到广大消费者是我们烟草行业利益来源的“衣食父母”，是我们的“上帝”，在日常工作中我要树立严谨求实的工作态度，牢记职责，务实改革、开拓创新、努力把行业共同价值观转化为个人追求的价值观，从思想和行动上自觉践行“两个维护”;要自觉排斥利己主义和小团体主义，把个人的人生价值溶入到企业的发展价值中去，使企业凝聚成一股强大力量，成为国家经济发展和社会进步的推进器，以自己的实力及作用来奠定企业在社会上的地位;要把烟草专卖看成一项神圣职业，看成国家大事、社会大事，以“两个维护”为目的，使企业有立身之本、发展之源;要彻底认清行业、企业的使命，是自己与社会共生存，和时代同进步，取之社会、回报社会，使烟草行业和企业在入世后的激烈竞争中永远立于不败;要牢固树立“国家利益至上”的原则，维护好国家利益，努力为国家做贡献;要对消费者时刻怀有感激之心，维护好消费者利益，真正实现消费者满意。
4、积极贯彻实践“三个代表”的重要思想，以党员的标准严格要求自己。“三个代表”重要思想的本质要求是立党为公、执政为民。努力做到切实维护国家利益、维护消费者利益，这是贯彻实践“三个代表”重要思想的本质要求，是专卖立法的根本宗旨，是烟草行业共同的价值追求，是全行业必须遵循的行为准则。学习贯彻“三个代表”重要思想是烟草行业一项长期战略任务。作为一名党员，我要努力学习贯彻“三个代表”重要思想，要切实把立党为公、执政为民的要求落实到具体工作中去。我要自觉增强党性观念，要牢记党的宗旨，遵守党的纪律，坚持以国家利益和人民利益为重，真正做到情为民所系、权为民所用、利为民所谋，用切实维护国家利益、维护消费者利益的实际行动来保持共产党员的先进性;作为一名共产党员，在工作中我要要从大局出发，以国家利益为重;当个人利益与集体利益冲突时，我要积极维护集体利益，舍小家，为大家;当个人利益与群众利益相悖时，我要先群众，后个人，先他人，后自己。时刻牢记国家利益高于一切，树立“国家利益至上”价值观。
总的来说，强有力的企业文化能够保证企业具有强大的凝聚力，构建具有竞争力的和谐烟草企业文化是企业改革发展的需要，是深化改革、提高效益的必要手段。放眼未来，我们应大力培育具有烟草企业特色的文化，要牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观，保证烟草行业持续健康稳定的发展，为增加国家财政收入、为消费者提供更好的服务而努力奋斗!
品牌塑造范文第4篇
[摘要] 中小企业是我国企业的主要存在形式，但其品牌塑造中存在许多问题与不足，亟待改进。中小企业在品牌塑造过程中，必须充分认识自身的优势与弱点及所面临环境的机会与挑战，塑造有影响力的品牌。
[关键词]中小企业；品牌塑造
[作者简介]蒙慧，贵州商业高等专科学校副教授，就读于贵州大学MBA0801班，研究方向：工商管理，贵州贵阳，550004
我国目前有超过1000万个中小企业，其中一部分中小企业通过多年的生产与经营，在一定的范围内逐步建立了品牌形象，但品牌的影响力与品牌的忠诚度都较低。主动塑造有一定影响力的品牌，实施品牌战略是中小企业发展与壮大的必由之路。
一、我国中小企业品牌塑造中存在的问题
虽然这些中小企业都有自己的品牌，但很多中小企业的品牌塑造还存在着一些不容忽视的问题，主要有以下几点：
(一)品牌经营意识淡薄，缺乏整体的品牌战略规划
目前国内绝大多数中小民营企业以家族企业为主，管理者对品牌资产的特殊性认识不足。他们不愿意将过多的资金放在品牌建设上，而是更多地关注短期内的企业收益，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受品牌经营和管理理念；或者虽然实施品牌经营，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，制定品牌策略缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销短视现象突出。
(二)品牌定位模糊，并且缺乏时代感
许多中小企业往往忽略品牌定位营销的重要性，品牌定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告诉顾客，似乎不如此就无法打动顾客。这种全功能定位策略往往是失败的，并且品牌缺乏与时俱进的时代感、时代特征。
(三)品牌缺乏核心价值
在对中小企业品牌建设问题的调查中，当问到企业的经营理念或品牌的核心价值是什么的时候，企业管理者们一脸茫然，或许他们不明白品牌核心价值是什么东西，或许他们压根就没有去想过。其实品牌的核心价值是相当重要的，它是品牌的灵魂所在，没有灵魂的品牌就像一个没有灵魂的人一样，可以想象那是怎样一个悲剧。
(四)缺乏品牌危机管理应对体系
近几年在国内先后出现的“三株”、“冠生园”、“金华火腿”等事件无一不反映出中小企业品牌危机管理方面存在的缺陷。多数中小企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产的注册、续展、许可等管理，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制订，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时企业的反应迟缓，领导人往往会采用防守手段为自己的行为寻找理由，对事件采取否认或轻描淡写的态度，通常与消费者和新闻媒体缺乏必要的沟通。这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。
(五)品牌推广趋于疲乏
市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，在消费者的品位日新月异的今天，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你正与他们踏着同样的节拍前进，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。
二、中小企业构建品牌的对策
(一)对品牌准确定位，构建有效的品牌区隔，建立全面的品牌战略规划
成功的品牌战略是企业的系统工程，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术的创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期概念。企业要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑，对产品准确定位，构建有效的品牌区隔，建立全面的品牌战略规划。中小企业的品牌定位应与大企业同类产品进行错位，如海南养生堂的农夫山泉定位于有点甜的“天然水”，即错开了与乐百氏纯净水、娃哈哈矿泉水的定位，短短几年迅速成长，稳居行业三甲。所以，成功的市场定位是现代营销活动的基石，是造就名牌企业之所以具有强大的竞争力很重要的一点。
(二)提炼品牌核心价值
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。对于品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如农夫山泉定位于有点甜的“天然水”，其核心价值是“富含矿物质、健康、品质好”，因此它的广告语说“农夫山泉有点甜”，并且通过“农夫山泉出自干岛湖水下70米深处”等广告宣传提升品牌价值。
(三)集中资源，形成品牌区域传播强势
有了准确的品牌定位后，企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去，让你的目标消费者接触到。中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。企业可根据产品的特点与自身资源状况，选择在一定区域内，最好是强势品牌宣传较弱的市场，通过强势媒体大力推广自己的品牌。事实上，品牌的宣传如果不在全国的范围内展开，市场导入期将会很长。一些成功的企业都会集中企业资源，在一定时期内，形成品牌传播与促销的强势。
(四)集中资源，形成品牌区域终端促销强势
对于中小企业来说，市场的终端建设尤其重要，通过市场终端的运作，可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。这就要求业务员一要做好终端陈列工作，包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法；二要做好终端维护工作，主要搞好与客户的关系，争取更多的支持；三要做好终端宣传，根据各个终端实际情况，用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。另外，企业可根据区域市场的实际情况，制订不同的广告计划，可将报纸、广播电台、公交车广告等有机结合起来综合运用。但由于中小企业资金有限，应精选有影响力的媒体投放广告。在选定的销售区域内，终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来，使两者相辅相成。
(五)集中资源整合营销，强化品牌推广
农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕奥运主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳。养生堂将奥运和体育作为营销战略中重要的组成部分，长期参与体育营销，例如连续四年与中国乒乓球队合作，长期开展“1分钱”公益活动，经过这些传播和活动的推广，农夫山泉“健康、品质好”的品牌核心价值被消费者所认同和接受。中小企业还应该建立整合营销策略，并且
能够追捧热点、借力打力、制造概念、简化传播。现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌让人关注，那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的“非典”、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。小老板做事，中老板做市，大老板做势，所有的社会资源都是势，不管我们现在是小老板也好，中老板也好，我们为什么不做势呢?这种势，借起来是不用花钱的，免费帮你赚大钱，为什么不做?追捧热点进行品牌重塑，就是要把社会流行的趋势，加入产品品类当中去，就是在原品类的基础上，创造出一种新品类概念：饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料；地板加运动的社会趋势，构成运动地板；羽绒服加运动的社会趋势，构成运动羽绒服；健身器材加F1的社会热点，构成“健身器材中的F1”。
(六)建立中小企业危机管理模式
中小企业的危机管理关系到企业的生存发展。首先要实现观念的更新。中小企业管理者应树立全新的危机管理观念，根据自身的资源结构特点制订完善的品牌危机管理计划，包含企业品牌危机应急计划和危机传播计划，在管理计划中应明确可能出现的危机及危机发生时企业可调动的资源，提前设置处理小组并加强危机处理预演。在应对方案设计中，要依据最坏情况制定策略，完善企业的产品召回制度。在危机发生时，尽可能减少无形资产的损失；还应仔细分析竞争对手可能出现的反应，准备好长期的危机应对方案。在危机传播计划设计中，应分析各种不利因素带来的市场反应及对品牌有可能造成的伤害，制定当危机发生时应采取的针对媒体、顾客和一般社会公众的沟通策略，使挽救工作有序进行，最大限度地减少品牌资产的流失。2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼食用油被列在黑名单中。对于由卫生部的行政执法行为引起的这场企业危机，金龙鱼制造者嘉里粮油采取了一系列危机公关策略和应急措施，打出了一整套公关“组合拳”，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回，开创了国内疑似问题产品召回的先河，打了一场漂亮的品牌保卫战。事实证明，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就与上年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量依然信任有加。此次危机事件的解决在于企业有一整套的危机管理模式。品牌是企业最有价值的资产，也是企业核心竞争力的来源。中小企业的品牌建设任重道远，中小企业只有加强品牌意识，提炼品牌核心价值，全面做好品牌战略规划，才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。
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品牌塑造范文第5篇
[内容提要]城市传播的实质是城市传播者通过一定的媒介和渠道，把有关城市的编码信息向社会公众进行直接或间接地传递和交流的过程。由于城市产品的特殊性，因此，本文研讨了城市个性传播管理的创新策略。
[关键词]品牌；个性；整合传播；城市营销
一、城市传播的命题
1、城市营销传播的背景
上世纪90年代以来，我国先后出现了3次较大规模的城市化运动：一是“撤地设市”，如今绝大部分的中等城市(二、三线城市)在此期间产生并发展壮大。二是经济发展较快的地区如沿海，或承接大城市经济社会辐射的城市周边地区，出现了一批县级市，同时一些沿海发达地区的建制镇，其经济社会等指标远远超越了内地的部分城市。三是近几年，中央和地方在以房地产开发为载体大力推动城市化进程。目前全国的城市总数为656个，城镇人口5.94亿，城镇化水平已经达到45％。
在城市供给逐渐由不足到过剩的大背景下，各城市竞相开展了城市营销，获取了较大的经济效益。城市营销的实质是“把城市当作普通产品”：研究城市资源属性、选取目标市场并分析需求特征、进行城市定位、制定传播策略、进行市场推广。城市营销的根本目的是：传播城市优势要素，获取和拓展城市发展空间。
2、城市营销传播的模式
梳理我国改革开放后城市营销实践模式，大致划分为3个时期，从表1可知我国城市营销经历了3大阶段：基于窄众投资商的推销阶段、基于小众的投资者和消费者的营销阶段和基于全体大众的城市品牌塑造阶段。
二、城市传播的学理观照
城市营销的实质就是把城市的相关信息告知城市的目标受众，以期达到一定的经济社会目标。城市营销结果就是通过逐渐累积城市品牌的资产，最后形成强势品牌。 一个时期以来，我国城市营销传播研究主要集中于城市品牌和城市形象两个领域。
城市品牌理论肇始于Keller“一座城市可以被品牌化”的思想，即城市可以像普通产品那样打造成品牌。受此启发，我国学者将品牌概念移植于城市营销，从而形成了城市品牌理论，目前比较集中探讨的内容是城市品牌的类型、作用、定位以及城市品牌的各种驱动因素等。而城市形象论者则借用企业形象识别系统，将其移植到城市传播中，以塑造城市形象为手段达到打造城市品牌的目的。作为方法论的城市形象系统，侧重于对城市视觉符号如标志、建筑等的传播。
城市形象概念最早出现在凯文·林奇1960年出版的专著《城市形态》，他强调城市形象是通过人对包括路、边、区、节点等城市硬件设施方面的综合“感受”而形成。国内学者从心理学理论出发肯定了城市形象形成的机理，重点强调城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市在人们头脑中的反映，是指人们对城市的看法和评估。
关于城市品牌的定义目前尚未最终达成共识。但从功能属性层面切入，可以给城市品牌一个大致的描述：城市品牌是一个基于城市传播者和城市受众双方的综合性概念，其形成于传播互动过程中。城市品牌具有区隔识别、价值情感、信息浓缩等功能。
所谓城市形象是指，城市各要素经过社会公众的感知，在人们心目中留下的对城市的总体印象或心理图示。
城市品牌和城市形象都是基于城市传播而最后形成的，城市品牌属于管理学概念，是城市形象的结果，而城市形象则是心理学概念，塑造城市形象是打造城市品牌的重要手段和捷径。良好的城市形象是城市品牌的重要组成部分，甚至可以说塑造城市形象是打造城市品牌的一种方法或捷径，因此，有些著述直接将此称为城市的品牌形象。
无论是城市品牌还是城市形象，都与城市公众的联想或记忆有关：得到某个相关信息线索的提示以后，公众脑海中储存的有关城市信息被唤醒或激活后而出现的城市整合图景。
任何公众脑海中储存的城市信息，具有如下三个考量向度：
1、信息内容
信息内容是指信息的指向物，具体说来就是受众经由线索提示后，唤起的联想或记忆的具体对象，这种对象包括物质和非物质两种类型。
2、信息强度
这是指受众被提示后，相关城市信息被激活的多少，进入的先后顺序。强度表明的是受众对城市相关信息的储存容量，信息储存越多，城市形象就越强大。
3、信息宜人性
被激活的信息对受众带来的感受及感受方向，即信息和城市公众的情感、态度和价值观的匹配性和适宜性。
现以“重庆”名称为信息线索，不同的重庆城市相关者联想的信息内容是不一样的，如表2所示：
从认知心理学来看，以塑造城市形象来打造城市品牌的方法，是一种归纳的方法，尽管是一条捷径，但在具体的城市品牌塑造实践中，这种形象塑造法至少存在3大弊端：
首先从形象本身来看。形象具有几方面的弱点：形易神难，城市形象泛滥而失去特征和区隔效果，导致城市品牌空心化；形象容易模仿，造成传播的干扰和效果的打折，这在我国城市营销的实践中屡屡出现。
其次从受众层面来看。据研究，受众心智空间有限，其储存和提取的类信息最多为7个；受众往往非理性而情绪化；形象容易失去焦点容易模糊；受众好繁就简，且因为传播信息过度拥塞，受众注意力资源极度稀缺，甚至出现了受众“信息防御”现象；基于功利性，受众容易“误解”且“误构”城市品牌，影响传播效果。
从传播层面来看，这种方法也难以保障城市形象设计的统一性和传播的一致性，最终容易导致形象要素之间的冲突和形象稀释，影响传播的经济性和有效性。
上世纪80年代，美国Grey(精信)广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本电通(株式会社)提出了“企业性格论”，二者不谋而合，寻找到打造品牌的另一路径一品牌个性。
个性也称性格，即个体之间的差异性，表现在个体之间的外在的独特性和内在的稳定性。品牌个性理论的精髓是，对品牌加以人格化，赋予品牌一整套人格化的特征，并进行个性特征提取。当然，品牌的这种“个性”是“典型化”的个性，即具有族群的代表性。
品牌人格化或个性化，使品牌内涵得到进一步充实，搭建了物(品牌)与人(消费者)之间的关系和交流纽带。因此，个性触及了品牌的核心领域。最为重要的是，找到了打造品牌的另一条具有持续执行力的捷径。
品牌形象和品牌个性的根本区别在于：形象是可以模仿的，但个性则独一无二；形象引发认同，而个性可造成崇拜；形象包括品牌的硬性要素和软性要素，而个性只强调软性要素。
三、城市个性的提炼与传播
塑造城市个性是打造城市品牌的有效工具和手段。要打造城市品牌，首先是将城市人格化：一是提炼城市的个性，二是设计城市个性的驱动要素，并与城市受众进行传播沟通。
在进行城市个性提炼时，必须遵循以下原则：
1、竞争导向原则
在进行个性设计打造城市品牌之前，必须研究其他竞
争城市，分析其品牌战略及资源优劣势，如品牌内涵，形象、个性等。成都定位为休闲之都，贵阳则打造避暑胜地，南宁诉求绿城，昆明挟气候之利聚焦春城，西安得历史之先作古城文章，等等。
2、自我分析原则
自我分析原则要求对城市自身占有的各种资源进行分析，主要包括当前品牌形象，经济、地理、历史、人文、管理等方面的优劣势。
3、目标导向原则
目标导向包括两个方面：一是解决城市品牌的定位问题，城市个性是对定位的深化和执行。二是市场区分，探析城市受众，研究目标群体的动机、需要等。由于城市品牌与普通产品品牌不一样，因此目前城市消费者(利益相关者)的圈定都是大众化，即商、学、游、居等。同时要遵循以人本为原则，保持城市个性与城市受众的互动性、亲切感等。
4、符合时代原则
品牌忌讳老化或缺乏活力，因此城市个性必须紧扣时代脉搏，有新鲜感、潮流感。
5、简约精炼原则
个性设计必须简单明了，内涵丰富，具有极大的调适性，并易于记忆和理解。简洁、清晰、新颖的城市个性将更会深入人心。
以城市营销为中心内容的城市传播，具有极强的主动性和功利性，因此就不仅仅是信息一般性发布，其特征体现为策略设计：特征提取如前所述的个性塑造，信息设计和传播策略创新如信息的放大或屏蔽，传媒的选择和匹配。但不管哪种传播，最后都将形成城市品牌。从世界城市品牌形成路径来看有两种模式：一是城市品牌的自然生成，如威尼斯、达沃斯；二是塑造生成，如大连、香港。城市传播必须解决如下问题：
1、组织保障
在品牌塑造方面，城市主要采取的是聘请专业公司对城市品牌进行策划，并设计传播方案，如香港向全世界招标，最后由数家公司联合起来为香港城市品牌服务，爱丁堡则直接委托专业机构。
我国目前尚无城市进行整合品牌传播的先例，部分城市基于某一方面，如旅游、招商等目的的城市宣传倒为数不少。这种零星的推广一般是以政府领衔、某个部门唱戏的模式运行，重大的会议、活动或市外传媒采访等，则由宣传部门组织。
由于城市管理者或领导人如书记、市长，以及政府发言人等常常露面传媒，因此他们就是城市品牌一个重要的信息线索或传播载体，目前基于组织品牌而兴起了组织负责人的形象设计。
对于城市品牌整体塑造与传播，上述模式有其先天的不足，如各自为政缺乏整合、信息冲突形象模糊等，因此，基于整合传播背景下的城市品牌塑造首先必须解决组织问题。
(1)成立机构。城市品牌专门机构的主要任务是品牌传播，主要负责城市内部信息的整合性协同性、外部传播的一致性，统一口径消除噪音。
(2)官民配合。从城市传播实践的经验来看，除了官方机构承担传播主力外，民间力量应该得到足够的重视和运用，而且很多城市信息不便于官方传播，如2005年评出来的重庆十大名片之首的“美女”牌，显然不适合官方机构推广，而适合于传媒机构、影视载体、书画等民间传播渠道。
2、要素设计
由于城市个性是以高度浓缩的方式提炼出来的，反映了城市品牌精髓，具有十分抽象和原则性的特点。因此比较适合于口号、标语等方式。但对于广大的城市受众来说，为了记忆理解和演绎，都需要对个性进行具象化处理，即传播的要素设计，或个性驱动载体的设计。同时，作为广告内容的各要素，务必协调统一。
3、整合传播
基于技术的进步，除了几大传统媒体外，新媒体层出不穷，在渠道多样化和受众多元化的背景下，一个信息容易引起多种解读多种重构，甚至出现误读和歧义，这会引发传播失效和品牌形象模糊。因此，整合传播理论非常强调传播的统一性、一致性、一贯性。对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象。
品牌塑造范文第6篇
一、要全面认识品牌战略的内涵
认识是实践的向导。只有正确认识品牌的内涵，准确地把握品牌的核心，充分发挥品牌在企业发展中的地位与作用，才能正确地制定适合企业实际的品牌战略，从而为企业的持续、快速发展提供有效保证。目前，在一些企业领导中，对品牌的认识上还存在着误区。他们把品牌只看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多进行广告投入和形象宣传，使更多的人认识和了解自己的企业就行了，而没有看到品牌更深层的含义与更重大的作用，也就谈不上有效地运用品牌战略。
1、品牌战略的含义。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已全面拓展，它已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，再依托核心产品质量和信誉创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象、整体素质、整体实力和整体信誉的一种战略。
2、品牌战略的核心。名牌是品牌的基础。名牌战略是以产品质量为核心，进而提高企业市场占有率的经营战略，而品牌战略则是以企业信誉和服务质量为核心，增强企业综合竞争实力的发展战略。品牌战略集中体现在企业的专业技术、专用标识、市场业绩、管理模式和经营信誉等方面，这就要求我们必须通过实施品牌发展战略，把面
向用户以诚取信的经营理念，寓于有效的经营方略和严格的科学管理之中，致力于创一流工程，不断提高企业信誉，增强市场经营能力，进而促进企业的全面发展。
3、品牌战略的地位与作用。早在1992年，邓小平同志就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”目前，品牌已经是一个企业、一个城市乃至一个国家和民族科学技术、文化层次、管理水平乃至整体素质的综合体现。品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是竞争力，正被更多的企业所关注和重视，品牌竞争的时代已经到来。实施品牌战略，关键在于打造品牌，提升品牌，经营品牌和延伸品牌。作为建筑企业来说，谁要想在激烈的市场竞争中取得先机，掌握主动权，获得更大成效，就必须进一步增强企业的品牌意识，把品牌当作与产品、技术、市场同样重要的战略资源和影响生产力的一个重要因素，当作企业的财富来看待，使其转化为宝贵的无形资产，并成为企业资本增值的重要基础之一，坚定不移地走品牌发展战略之路。只有致力于创精品工程，树信誉丰碑，拓开市场之门，才能使品牌战略发挥出更大的效能。因此，实施品牌战略，是企业在市场竞争中立于不败之地谋求更好更快发展的根本。
二、要充分认识品牌战略的必要性
当前，随着建筑市场的进一步对外开放，市场竞争的格局、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国内外市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
1、品牌战略是世界知名企业取得成功的宝贵经验。许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国内外市场的优先战
略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有效武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，企业有没有建立自己的品牌战略，已显得更为重要。
2、品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要。近年来，随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立，在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面，都对建筑企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故，或拖欠工资等有失诚信的问题，企业将被公示和严厉处罚，甚至被清退出当地市场。同时，WTO给予中国建筑业的过渡期已过去，全面开放的时期已经来临，这就表明我们除了与国内企业竞争外，还要与外来的“狼”一起争夺建筑业务。而与外企相比，我们许多建筑企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面，还有很大的差距。因此，在种种挑战面前，我们只有抓紧实施品牌战略，才能尽快练好内功，增强实力，缩短差距，使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。
3、品牌战略是建筑企业增强竞争能力的有效手段。建筑企业实施品牌发展战略，坚持走“品牌兴企”之路，就是要使自己在社会上有较强的技术开发能力，创更多的精品工程，特别是在科学管理上遥遥领先于一般施工企业。近年来，我们通过外拓业务，内抓管理，虽然在经营业绩上已经有了长足发展。但是，与一些国内知名企业相比，还存在着明显的差距。因此，集团将今年确立为“品牌形象提升年”，就是要通过集团品牌形象的提升，全面提高企业竞争能力。
三、要从打造品牌项目、加强诚信服务和公共策划入手，全面提升企业品牌形象
建筑企业品牌的塑造，关键是在企业综合素质上下功夫，做到诚信为本，智慧为魂，理念为纲。企业品牌建设的基础是科学的品牌战略。品牌战略的目标应该是形成品牌资产，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。要想让公众认识企业，企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫，而这些正是建筑企业所缺乏的。
(一)塑造过硬的项目品牌
项目形象指的是建筑施工现场安全文明工地建设和施工现场标准化管理。建筑企业管理水平和素质，必然会通过施工现场来体现，竞争环境中的投资者也必然要通过施工现场的管理水平来认识企业。所以说，工程施工项目管理成为建筑企业塑造形象展示水平的“窗口”。工程项目管理的本质特征是将生产要素在建筑企业现场进行“优化配制、动态管理”。推行工程项目管理，企业的工作重心转到工程项目上，内在的动力和机制使项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。
确定项目品牌规划是实施品牌战略的前提。企业首先要根据自身的经营特色，策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象，明确本企业品牌的内涵、重点和关键。其次要结合企业实际制定品牌战略实施规划，确定切实可行的阶段性和长期性推进目标、推进计划、推进措施、监督与衡量标准，进行有效统领和监控。为此，企业必须将实施品牌战略的思想注入到企业发展战略之中，并制定中长期规划，同时据其确定各时段应达到的目标，对目标宜量化成指标，以便考核。例如，企业必须确定每年创国家级、省(部)级以及地区级各类奖项优质工程数量，顾客满意度等等，并将这些量化的指标自上而下层层分解。
(二)增强诚信服务和以人为本的企业品牌意识
市场经济不仅是法治经济，同时也是诚信经济，作为建筑企业，必须恪守诚信经营理念，把诚信作为企业的核心竞争力，承诺的一定兑现，绝不食言。建筑企业要与业主建立战略合作伙伴关系，注重发挥人格魅力，尽其所能帮助业主解决困难，为业主分忧，凭高尚的人格赢得业主的信赖，进而赢得市场美誉度。把诚信体现在对业主全过程的服务上，只要是已施工的工程，就要对工程质量负责到底，即使竣工后也要做到随叫随到，解除业主后顾之忧。坚持以人为本、注重文化建设、培育企业精神、塑造企业社会公众形象，是实施品牌经营的关键，也是企业灵魂之所在。企业要注重改造内部人文环境，建立吸引人才、使用人才、开发人才以及与知识经济相适应的人力资源开发管理机制，培养高素质的企业家人才、经营管理人才、专业技术人才和技工人才，对人才要引得进、用得好、留得住。要加强职工的职业道德建设，增强安全质量意识，提高职工的劳动积极性和创新性，建立一支理想崇高、精神顽强、技能高超、纪律严明的职工队伍，为塑造品牌企业打好基础。要根据企业优势营造具有自身特色的企业文化，通过塑造良好企业形象，增强群体合力，提高社会美誉度、知名度，促进企业生产力的提高，促进企业与社会的双向沟通，促进企业品牌的扩散和延续。
(三)推行企业品牌公共策划
公共关系战略是建筑企业树立品牌在公众心日中的形象，强化品牌于消费者之间利益关系，提高品牌知名度，而采取的一系列公关活动。它既能起到外扬企业文化，又能起到内凝企业职工的作用，是使企业品牌绽放异彩的有效途径。建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出，除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹，成功的公关策划，也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如 “业主投诉
日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安生事故后应对危机而采取的运筹公关活动，以转危机为良机。品牌公关策划必须找准切入点和关节点，选准时机，伺机而动，发挥公共公关一石多鸟的作用。同时公关策划活动要处理好与政府、媒体等方面的关系，公关策划重在创新，博取精彩，出人意料，给人惊奇，借势造势。在宣传时，企业需要综合考虑软硬兼施的宣传手法。硬宣传即广告，软宣传即新闻公关宣传。硬广告企业都在用，而软宣传的方法却并不是所有企业都在行。新闻的创造最好要符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。创造新闻必须认清社会发展的趋势，当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如关心弱势群体、民工工资、环保节能等社会的焦点问题。建筑企业要充分利用各种渠道和形式传播这些正面信息，以扩大品牌能够切实影响到的群体，提高品牌的知名度和社会美誉。