客户忠诚营销启示论文范文第1篇
摘 要： 贝叶斯网络技术的提出为科研人员提供了一种非常好的解决不确定领域推测和分析的方式。由于贝叶斯网络自身特有的直观式属性和完善的数学推理逻辑性，使科研人员看到了该技术在不确定领域的重要应用。通过贝叶斯网络，科研人员能建立对未知项的推理模型，从而得到具有参考意义的预测和分析。对电信客户流失的预测分析也是一个这样的不确定性知识推理领域。本文通过对贝叶斯网络的介绍和对电信客户流失分析的说明，运用贝叶斯网络的机制，构建了相应的电信客户流失模型，并对其进行了预测分析。
关键词： 贝叶斯网络;电信客户;流失预测;分析
【
【Key words】： Bayesian network; Telecom customers; Loss prediction; Analysis
0 引言
对电信业务服务商而言，客户所具有的终身价值与其发展业务的能力之间存在直接关系。因此，电信企业的客户流失率越高，其业务增长机会就越低。即使电信企业拥有业内最好的营销活动，如果其以高比率失去客户，电信企业的收益也会受到影响。因为在当下的商业竞争环境中，获得新客户的成本非常高，远不如维持好老客户所能够获得的收益。客户流失阻碍了电信企业的业务增长，因此电信企业应该有一个定义的方法来计算给定时间段内的客户流失。本文则利用基于贝叶斯网络的预测分
析方式，对电信客户流失进行了相关讨论。
1 电信客户流失分析
1.1 客户流失类型
在电信行业中，客户流失是指客户停止与电信业务服务商的关系。一旦客户与电信网络或服务的最后一次交互過去了一段特定的时间，电信业务服务商通常会将客户视为流失。客户流失的全部成本包括收入损失和用新客户替换这些客户所涉及的营销成本。减少客户流失是每个电信业务服务商的关键业务目标。在电信行业中客户流失主要类型包括：自然流失、恶意流失、竞争流失、失望流失[1]。
1.2 预测客户流失的重要性
如果能够预测某个特定客户处于高风险状态的能力，同时还有时间对其做些什么，这代表了电信业务服务商将会有巨大的额外潜在收入来源。因为，对电信业务服务商来说除了客户放弃业务导致的直接收入损失之外，最初收获该客户的成本可能尚未涵盖客户迄今为止的支出。（换句话说，获得该客户实际上可能是一项亏损的投资。）此外，获得新客户总是比保留当前付费客户更困难和昂贵。因此，电信企业需要做好客户流失预测。
1.3 客户流失预测难点
为了成功留住原本会放弃业务的客户，电信业务服务商的营销人员和留存专家必须能够提前预测哪些客户将通过流失分析进行流失，以及知道哪些营销行为将具有最大的保留率，并且制定相应的对每个特定客户有影响留存方案。有了这些知识，就可以消除大部分客户流失。通过对客户流失分析的预测，有针对性的主动保留减少客户流失虽然理论上很简单，但实现这种“主动保留”目标所涉及的现实极具挑战性。
通过相应的方法可以建立电信客户流失预测模型，以此能了解精确的客户行为和属性，这些行为和属性标志着客户流失的风险和时间。而所使用技术的准确性显然对任何主动保留工作的成功有着至关重要的作用。毕竟，如果营销人员不知道客户即将流失，则不会对该客户采取任何措施。此外，还有可能无意中向忠实的电信客户提供了以保留为目的的优惠或奖励，从而导致收入减少，没有充分发挥客户流失预测的积极作用。然而，不幸的是，大多数流失预测建模方法依赖于基于静态数据和度量来量化风险，即，关于客户现在存在的信息。最常见的流失预测模型基于较早的统计和数据挖掘方法，例如逻辑回归和其他二进制建模技术，这些方法提供了一些价值，可以识别一定比例的有风险的客户，但它们相对不准确，最终还是无法准确对电信客户的流失做出预测分析。因此，本文将利用贝叶斯网络的机器学习模式，对困扰电信业务提供商的客户流失问题进行预测和分析。
2 贝叶斯网络
贝叶斯网络是一种概率图形模型，它使用贝叶斯推理进行概率计算。贝叶斯网络旨在通过在有向图中表示边缘的条件依赖性来建立相关数学模型，从而建立因果关系，通过这些关系，可以通过使用已知的因子有效地对图中的随机变量进行推断。在深入了解贝叶斯网络之前，首先了解概率论。
从表1的信息分布中可以看到，对电信企业而言，基本费在10人民币区间以下的客户是大多数，而基本费在20-30元之间的客户则数量相对不那么多。而在这些客户中，电信服务开通时间在12个月以下的又占据了极大的一部分，其他开通时间在24个月到36个月的则又只有很少的一部分。由此我们得出结论，电信流失客户中大部分是属于开通费用低且开通服务时间短的部分。而这一部分客户对应的形象则是典型的中年电信服务使用者。要对这一部分的客户实行保留手段可以利用大部分中老年人爱占小便宜的特点[6]，推出一项相对更具有诱惑性的低价值服务，吸引其入网。同时，电信企业也可以在平时的运营中推出一些针对该类型客户的活动，提高其对企业的忠诚度。
5 结论
具有关机构的实际调研结果分析，如果客户的保留率增加8%会导致30%-80%的利润增长。国际权威商业调查机构毕马威（KPMG）发现了同样的事实，他们发现客户保留是公司收入的主要推动 力[7-8]。而现如今，电信企业也认识到了这一点，其正在积极的寻求办法提高电信客户的保留率。要提
高客户保留率，首先要知道客户为什么会流失。通过本文的讨论，可以发现，利用贝叶斯网络的特性，对电信客户进行建模分析能很好的预测其流失情况。因此，本文基于贝叶斯网络的电信客户流失预测分析具有现实意义，值得其他相关企业借鉴。
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客户忠诚营销启示论文范文第2篇
摘要：顾客忠诚能够为企业创造较大的销售利润，可以提升企业的管理水平，提高企业的运营效率，帮助企业可持续性发展。本文结合实际，阐述了网络营销的特征与优势，探讨了顾客忠诚的特征和重要性，从顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性、替代选择性等方面论述了顾客忠诚的影响因素，分析了顾客忠诚形成的机制，最后从运用网络技术实施关系营销策略、建立以信任为核心的网络营销、及时而恰当地处理好顾客的异议、通过网络社区与顾客沟通等方面论述了网络营销中的顾客忠诚度培养策略。
关键词：网络营销；顾客忠诚；顾客；企业
在“互联网+”的时代背景下，企业要在竞争激烈的环境中立于不败之地，在市场这块蛋糕中抢占更多的份额，则应该发挥网络营销优势，在网络营销中注重顾客忠诚的特殊作用。当前，一些企业在网络营销中并没有高度重视顾客忠诚这个问题。笔者近年来对顾客忠诚度问题进行了研究，发现加强顾客忠诚度分析，科学利用好顾客忠诚度，则能够提升企业在网络营销中的销售业绩，进而帮助企业获得良好的经济效益及社会效益。
一、网络营销的特征与优势
1、网络营销的特征
纵观市场营销的发展历史，可以说起主要经历了如下几个阶段：生产阶段、产品阶段、市场阶段、社会阶段等4个发展阶段。而在如今信息爆炸的今天，人们对于市场营销理念则是发生许多变化，在“互联网+”的背景下，网络是改变了许多企业也改变了这些企业的竞争对手，通过网络进行营销，也是互联网发展的必然趋势，也是企业销售产品的一个新的营销理念。实施网络营销则需要运用互联网作为基础而进行市场营销相关活动，在网络营销活动中涉及到客户信息搜集、产品信息发布以及电子商务等各个环节。从某种意义上来说，网络营销跟电子商务存在很大的关系。电子商务与网络营销两者的研究范围其实不是很相同。电子商务使用的工具主要有电话、电视与计算机等，侧重商品交易；而网络营销使用的主要工具为互联网，主要侧重营销活动。
2、网络营销的优势
实践证明，网络营销存在很对的优势，可以通过互联网传输文字图片、音频等多种信息，可以跨越时空的限制来进行企业与顾客等信息方面的交换，使得顾客能够了解商品，进而为企业营销活动打开了很大的空间。网络销售在实践中也证明，成本比较低，可以大幅度减少实体店面的租金、降低水电费、缩短人工成本等等。在互联网的推动下，企业可以跟顾客进行双向沟通。网络营销主体是消费者，可以实施促销与电子交易，也可以给顾客提供一些服务，促进企业跟顾客构建和谐、良好的合作关系，进而帮助企业科学发展。
二、顾客忠诚的特征和重要性
1、顾客忠诚的特征
所谓顾客忠诚，就是指消费者对企业产品、企业服务的一种依赖及认可，也是消费者在长期购买企业产品、享受产品服务的过程中，所表现出来的思想方面与情感方面的信任及忠诚，也是消费者对企业产品之综合性的评价。顾客忠诚可以分为情感忠诚、行为忠诚、意识忠诚等三大表现。情感忠诚则是顾客对产品提供方的产品理念、销售行为等方面的认同、肯定及满意。行为忠诚则是顾客对产品提供方之产品进行重复消费的行为。意识忠诚则是顾客对产品提供方之未来的一种消费意向。需要说明的是，互联网存在交互性特点及复杂性特点，导致顾客忠诚度是很难建立及管理的。只有顾客对企业的网站比较信任，想跟企业建立良好的关系时，顾客才会去网站重复消费，购买企业产品。
2、顾客忠诚的重要性
在如今网络发展迅猛的时代背景下，企业在实施网络营销过程中，可以通过顾客忠诚，来给自己创造可观的销售利润，不断督促自己进一步优化自己的组织体系，完善自己的产品业务流程，提升企业管理及运营工作效率，帮助企业能够更好地发展及壮大自己。
（1）提高营业收入。研究表明，顾客忠诚可以为企业带来很大的价值，在企业服务、企业产品等方面会出现“溢出效应”，进而帮助企业进一步销售产品业绩。一位美国学者通过研究发现，忠诚顾客如果增长5%，则企业的经济利润就会上升25%--95%。尤其在虚拟的网络世界中，顾客忠诚显得极其重要。顾客刚开始在买企业产品的时候，因为对企业产品不是很了解，故在心中难免会存在不少的顾虑。而等顾客对产品比较熟悉之后，则顾客对企业的产品信任度则会大幅度上升，并且愿意消费企业的产品及服务，进而会提高企业的产品营销收入。
（2）减少营销成本。一般来说，为了能够更好地挖掘新顾客，企业应该实施综合性的市场调研，在调研中进一步了解顾客之日常消费习惯以及日常消费偏好，进而实施多种营销活动，这在一定程度上会提高企业之产品营销成本。但是，对于企业的老客户而言，因为他们对产品的了解比较多，这样就可以让企业跟客户建立良好的合作关系，减少企业产品营销的成本。所以，我们说培养顾客忠诚，就可以减少对顾客的服务成本，减少营销成本。
（3）提升企业竞争力。经济利润属于企业追求不懈的一个价值目标。产品销售则是企业增加利润的一个关键性因素，一旦顾客在某个企业购买的商品或者服务比较满意，则就会向周围的人进行推荐，进而影响到周围的人之日常消费行为。忠诚顾客对企业产品的口碑是对企业销售具有积极的影响。与此同时，提升顾客忠诚度还要企业应该精心培育企业文化精品，打造良好的营销团队，完善网络营销管理体制，结合顾客的各种需求来调整产品的生产及售后等，进而提升企业自身的产品竞争力。
三、顾客忠诚的影响因素
1、顾客满意
许多学者通过研究发现，顾客满意能够给顾客忠诚带来很大的影响。不过，顾客忠诚所包含的内容比较广，既含有顾客满意，又包含顾客对某种产品或者某种服务供应商存在一定的“免疫力”。满意度高才可以建立顾客忠诚。顾客在网络销售渠道中方便挑选自己需要的产品或者服务。由此可见，在当前竞争十分激烈的情况下，顾客满意度和顾客忠诚度是存在密切的联系，满意度越高则忠诚度越大。
2、转换成本
在商品交易过程中，既有货币成本，也有转换成本。转换成本主要含有心理成本、情感成本及时间成本。而网络具有虚拟性、多样性，这使顾客在转换产品提供方的过程中受到多层影响，使得心理呈现不确定性的特征，增加了心理成本，也增加情感成本。针对这种情况，企业就可以结合网络营销的实际特点，贴近顾客心理及顾客情感成本要求，来加大顾客忠诚度的培养。比如，企业可考虑实施忠诚计划，运用会员制度及组建顾客俱乐部等方式来来提高顾客商家转换的成本。
3、关系信任
毋庸置疑，关系信任也是顾客关系中的一个主要因素，它是构建良好的顾客满意过程中扮演着十分重要的角色。特别是在网络营销过程中，更是要积极建立关系信任，这样才可以提高顾客忠诚。这是因为，网络的虚拟性，给顾客与企业增加了见面交流的难度，使得顾客只有通过互联网上的信息进行识别及判断企业情况，所以构建关系信任值得应用及重视。
4、产品经验
顾客忠诚的一个调节变量就是产品经验。据统计，网络顾客大部分是30岁的中青年，他们跟传统顾客比较在购买商品的过程中更具理性化，也更加注重对商品经验的体验。这些网络顾客对企业产品购买经验的依赖性是低于传统顾客，他们更具愿意去尝试新的产品以及新的企业提供更多的商品服务。同时，商品价格也属于网络顾客需要考虑的要素，因此，企业在给顾客提供产品时，可以注意把握网络顾客的价格需求，在可以获利的情况下，尽量实现网络顾客对购物价格需求。
5、利益相关性
利益相关性其实也是顾客忠诚的很重要的调节变量。如果企业生产的产品对顾客的生活或工作的影响比较大，则顾客就会在买卖交易中十分慎重。例如，如果以为顾客想买台比较本电脑，则就会利用各种网络信息来查询笔记本电脑的有关信息，在多种信息比较之后，会最终在常规渠道进行购买。而顾客在选购衣服之类的时候，就会通过各种商品信息大概地比较一下，然后价格与款式符合自己的购买能力，就会在电脑上轻轻地点击下鼠标就会购买了。所以，利益相关性比较高的商品，容易促成顾客忠诚。
6、替代选择性
在顾客关系领域中，有一种叫做替代选择性，它是顾客选择竞争企业产品的一种可行性。在当前的网络营销环境下，企业产品信息很透明，顾客能够运用多种网络渠道去发掘替代产品之相关信息，比如产品性能，产品价格，产品质量等。这样顾客就可以将现有的产品跟替代产品进行比较，进而考虑是否转换产品供应商。为此，应该考虑替代选择性这一因素在网络营销中的重要价值。
鉴于上述顾客忠诚因素，我们可以将顾客忠诚的情景调节模型表述成为：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性等7个变量，见图1。通过此个模型能够反映出网络营销背景下不同的驱动因素对网络顾客忠诚之作用机制。
1、产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制
如果顾客所积累的产品经验比较少，则会更加依赖产品市场口碑、跟产品营销人员之间的沟通等，进而建立对企业产品的一种不确定的购买期望。顾客可以运用企业网站及虚拟社区等多种网络营销工具去搜集、了解企业产品之信息；然后在这些信息的基础上对产品及服务进行比较分析，进而产生自己的预期期望。如果顾客对企业产品信息比较满意，则会考虑继续购买相关产品；如果不满意，则不会去购买产品，还会在一些虚拟的网络社区、论坛、贴吧等网络渠道宣泄心中不满，进而给企业造成很大的负面影响。由此可以看出，对于缺乏产品经验的网络顾客，在网络虚拟背景下，顾客忠诚对顾客满意就会起到很大的作用。为此，企业应该综合运用网络营销工具及方式建立自己比较佳的企业形象，同时建立多种网络交流渠道以促进跟顾客建立良好的信息沟通。
2、利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制
如果顾客的利益相关性比较高，则顾客在网络中收集商品信息及产品评价方面就会投入更多。为此，顾客忠诚中的关系信任就会凸显出比较大的价值。企业就要运用网络营销工具来打造企业良好形象，提升品牌信誉。企业也可以运用邮件、QQ、微信、网站等渠道推广自己的产品信息，让更多的网络顾客了解自己的产品信息，及跟网络顾客更多的交流及沟通，必要时可打造顾客俱乐部，进而提高顾客之购买能力。
如果顾客对自己购买的产品持着无所谓的态度，则顾客就不会投入太多的精力去了解产品信息。而如果顾客的利益相关性比较低，则顾客满意在顾客忠诚方面就会影响比较大，会促进顾客忠诚直接形成。因此，企业就要在网络营销背景下，更要建立良好的顾客信息系统，努力为顾客生产出个性化产品，积极构建沟通渠道，使顾客能够获得更多的产品信息及产品服务，进而获得顾客的认可及满意。
3、替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制
当前，一些网络营销渠道发展很迅速，顾客能够运用这些网络工具实时有效地获知企业产品信息及产品服务，寻找相关替代品则会消耗的时间及金钱会大幅度降低。换句话来说，转换产品之转换成本当中的货币成本及时间成本就会大幅度降低，进而提升了产品的替代选择性。因此，企业就应该想方设法在情感成本与转换成本中做些功课，尽量提升转换成本，把顾客留住。
所以，从某种程度上来说，替代选择性比较高，则更难维系构建顾客关系。这个时候，顾客满意就会成为顾客忠诚之前提，但是关系信任与转换成本则对顾客忠诚就会起到比较大的决定性。
通过上述分析，顾客满意、关系信任与转换成本等这些因素就是直接驱动顾客忠诚的结果，与此同时，顾客特质与实际消费情境也会给顾客忠诚带来一定的影响。上述因素在构建网络顾客忠诚过程中呈现复杂化、多样化的特点，在建立顾客忠诚过程中会起到相互依赖及相互制约的作用。为此企业就应该运用上述因素，构建良好的顾客关系，建立对自己有利的顾客忠诚。
五、网络营销中的顾客忠诚度培养
通过上述论述，我们发现网络营销具有虚拟化、多样化、复杂化的特点，如果企业要建立起良好的顾客忠诚，则要充分考虑到网络营销中营销顾客忠诚度的上述因素，并尽量满足顾客之期望值，促进他们能够获得更多、更好的优质产品及服务。那么如何加强顾客忠诚度的培养呢？笔者认为，在网络营销过程中可以积极从如下几个方面入手。
1、运用网络技术实施关系营销策略
我们应该注重关系营销的作用，要从买卖交易中，跳出单一的买卖关系，而是应该让企业跟顾客之间构建一种良好的合作关系，进而确保交易过程更持久，更满意。关系营销是始于上世纪70年代，然后在各个行业流传。特别是随着电子商务的快速发展，企业跟顾客的关系发生了许多变化，顾客在选择产品的时候，询问产品价格的成本明显下降，买方市场更具优越性。企业在竞争中不能忽视了客服服务质量，需要企业努力提升服务质量，培育自己的核心竞争力，开拓自己的核心竞争资源，提升自己的顾客忠诚度。实施网络营销则可以让企业能够运用比较低的成本来提升顾客忠诚度。所以，企业要运用网络技术，来搭建顾客资料数据库，把顾客及相关信息纳入数据库，进而研究分析顾客的回头率，产品购买动因、产品消费需求与产品消费心理等等，然后结合上述情况及时调整优化产品与服务，乃至产品宣传方式等等，以满足企业目标顾客之各种需求，提升顾客的忠诚度。其实，在选购商品的时候，不同类型的顾客的商品购买动机时不同的，有的顾客是十分追求产品外观，有的顾客时很注重产品内在品质，也有的顾客是贪图便宜，也有的顾客是十分注重文化内涵的追求。所以，企业应该多方发力，运用多种举措来研究顾客心中的购买动因，努力让自己的企业产品切实符合顾客的真实需求，让企业和顾客关系更和谐、更融洽、更互利互惠。
2、建立以信任为核心的网络营销
在网络营销过程中，顾客及企业是不见面的，都是在虚拟的空间中完成交易，这就使得顾客交易存在比较大的风险系数，这样也会使得顾客对自己信任的企业保留一种长期合作的关系。所以，信任的建立十分重要，这是打造顾客忠诚的重要前提。许多学者认为，顾客在选择企业的时候，产品价格低廉及产品繁多等不是最看重的，他们所看重的是产品是否值得信赖。所以，企业应该努力确保顾客在网上交易时，支付安全及个人相关的隐私等信息，杜绝及防治交易欺诈行为；也要确保网站发布的信息是真实性乃至有效性，不能有欺诈性；当产品出现质量缺陷时，应该采取补救措施，完善产品的售后服务。比如，一些顾客就视亚马逊为值得信赖的、信誉比好的网上书店，比较愿意通过网络在这个书店进行交易。这也是顾客喜欢跟亚马逊建立良好的合作的关系的因素。
同时，企业应该准确地、如期履行相关契约，把顾客购买的商品及时送达指定的地点，这样企业就应该做好网上销售业务及后勤保障服务，在自己的网站上凸显出商品介绍、商品发货时间、客服联系方式等多种信息，让客户可以了解什么时候才可以发货、通过什么渠道进行发货等相关信息。与此同时，企业还要建立起，及时跟顾客沟通，必要时建立虚拟社区，培养出一批富有代表性的顾客，甚至是超前意识之顾客。也要引导这些顾客为企业发展献言献策，表达出自己的产品使用建议，进而使得企业能够针对上述建议科学优化产品，贴近顾客的需要，而生产更好的产品。
3、及时而恰当地处理好顾客的异议
其实，企业跟顾客建立好的信任关系实属不容易，顾客在购买商品及体验商品的过程中，难免会出现异议及抱怨。为此，企业针对顾客的异议及投诉，应该要有耐心，并细心地给予解答、处理。研究证实，一些顾客因为拍麻烦，觉得商品价值太低，或者不想花费太多的精力去投诉，则产品及服务质量如果没有符合顾客的要求时，顾客是不想去投诉的，但是会转移到其它的产品提供方。所以，企业待顾客买完自己的产品之后，应该运用QQ、微信等手段做好产品售后相关服务，并虚心征求顾客的意见，提高顾客的忠诚度；适当的时候可以鼓励顾客去投诉，采用实际行动来切实解决这些问题。唯有如此，企业的口碑才好在顾客中形成。
4、通过网络社区与顾客沟通
在网络营销过程中，不可忽视网络社区的作用。所谓网络社区，就是一些具有共同爱好的网络顾客在虚拟空间中，相互沟通而组建的一个网络社交平台，比如BBS、QQ群、微信群等。通过网络社区，顾客可以相互交流购买产品的体验，为此，企业能够重视网络社区的开发及利用，通过这些网络社区来拉近跟顾客的距离，提升顾客的忠诚度，让顾客能够感受到企业的关怀。值得一提的是，企业在运用这些网络社区的时候，应该注意不能有虚假广告的宣传，应该尊重顾客的各种隐私，应该营造好网络社区的交流氛围，净化网络社区一些不实、垃圾信息。
六、结语
在世界经济一体化、打造网络强国的大形势下，企业应该响应国家号召，借助网络强国的东风，提升自己的内功，生产高质产品，贴近顾客需求，使自己立于不败之地。互联网可以说为我们生活带来很大的便捷性，也为企业带来了良好的网络营销平台，也给企业拓展自己的市场带来很大的机遇。因此，企业应该高度重视网络营销的作用，优化顾客忠诚度的相关因素，进而提升企业自己的核心竞争力。
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（责任编辑：孙 嘉）
客户忠诚营销启示论文范文第3篇
[摘要] 服务业是以提供服务来获取报酬的一个行业。由于服务具有无形性、不可分离性、品质差异性、易腐性和缺乏所有权等特征，顾客在购买服务时总是以顾客让渡价值大小作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。本文在对顾客让渡价值理论进行阐述的基础上，分析了服务的特征及服务业提高顾客让渡价值的重要意义，并提出了服务企业提高顾客让渡价值的对策思考。
[关键词] 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 全面质量营销 服务利润链 内部营销 CS战略
当今社会，企业的竞争越来越激烈，顾客是企业生存和发展的资源、动力和财富。对服务业而言，由于服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等特征，顾客在购买服务时总是以顾客让渡价值大小作为购买价值取向，决定购买以及影响以后再购买决策的。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，就要使顾客让渡价值最大。根据美国的一份调查表明，只要有一位顾客对企业投诉不满意，就会导致有326人对企业不满意，可见顾客满意对服务企业的重要意义。服务企业只有充分认识“顾客让渡价值”理论的含义，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能增强企业的竞争实力，使企业立于不败之地。
一、顾客让渡价值理论概述
顾客让渡价值理论是美国著名的营销大师菲利普·科特勒提出来的，他在其所著的《市场营销管理》一书中指出：“我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。”菲利普·科特勒认为，顾客是以顾客让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。这里，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，即顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。
顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品本身的价值（产品价值）、购买过程企业为顾客提供的服务（服务价值）、产品对顾客具有的某种特殊意义的价值（个人价值）和产品的购买行为给顾客形象带来的价值（形象价值）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的总代价，包括货币成本、顾客为获取此产品或服务所付出的时间代价（时间成本）、所花费精力的代价（精力成本）和心理代价（心理成本）。其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素的变化不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。某一因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与顾客总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
顾客让渡价值给我们的启示是：顾客让渡价值越大，顾客满意度就越高；当顾客让渡价值为负时，顾客不满意就发生了。因此，企业只有努力提高顾客让渡价值，才能提高顾客的满意度。
二、服务的特征及服务企业提高顾客让渡价值的重要意义
1.服务的特征
服务业，顾名思义，是以提供服务来获取报酬的一个行业。服务作为服务业所提供的“产品”，和制造业提供的产品有很大区别。服务具有如下的特征：
(1)无形性。也称不可感知性，是指服务“产品”不像一般有形产品那样可以有形地展示在顾客面前。顾客在购买服务之前，对服务是看不见，摸不着；购买服务以后，也只能从感觉上评价和衡量它的质量效果。由于服务的不可感知性，服务企业对前来购买服务的顾客描述和陈列所提供的服务就有一定程度的困难。首先是不容易吸引更多的潜在顾客——即有购买能力和购买欲望的那一部分顾客。因为这些潜在顾客是不能看见服务的“形状”、“大小”，而只能依赖自己在这方面的消费经验和有这方面知识的人的推荐，提供对服务质量方面的评价后，才能产生购买行为。这就大大影响了购买者对服务这一特殊产品的了解，延长了购买的时间，不利于服务企业扩大销售对象。其次，由于服务的不可感知性，人们若不身临其境，是很难想象和体会到服务对人们的感受和对服务的评价，更不是采用图解和说明等形象生动的方法向顾客展示其服务就能达到这一目的的，正由于以上原因，使得顾客对服务这一“产品”的认识要比其他实物产品更为困难。
（2)不可分离性 。又称同时性，是指服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。这是服务企业和制造企业之间的又一重大区别。在提供服务的过程中，存在着生产者与消费者之间的相互关联、相互作用，这就是顾客在服务企业中所特有的两重作用。一方面，顾客可以成为服务提供过程中一个重要的环节，即“参与”服务提供的过程；另一方面，由于顾客的“参与”，从而使得企业在提供服务过程中，对服务提供的时间、服务的质量、服务设施的需求都造成了不确定性，从而给服务质量的管理带来困难。
（3)品质差异性。品质差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归。
（4）易腐性。又称不可储存性。基于服务的不可感知性和不可分离性，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失(如车船的空位等)。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。
（5）缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。
2.服务企业提高顾客让渡价值的重要意义
虽然从管理的角度分析，服务业和制造业有许多相同之处，如二者都强调效益、效率、质量、适销等等，但是服务所具有的独有的特征，使得它们达到共同目标的途径和手段都有很大不同，更需要在提高顾客让渡价值方面下功夫。顾客让渡价值概念的提出为服务企业经营方向提供了一种全面的分析思路，对推动服务企业的市场营销管理，提高经济效益具有重要的意义。
（1）顾客的购买决策是其所得价值与所付成本的比较决策，顾客让渡价值是否最大化是决定顾客是否最终购买的最重要因素之一。因此企业在制定各项营销决策时应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项内容,以及它们之间的相互关系。
（2）不同顾客群体对产品和服务各项价值的期望与各项成本的重视程度是不同的，企业应根据不同顾客群体的要求特点有针对性地进行设计，以增加顾客总价值，降低顾客总成本。如对工作繁忙的消费者而言，时间成本最为重要，而对于价格敏感的消费者而言，货币成本是决定其是否购买的最主要因素。
（3）谨慎对待顾客让渡价值最大化问题。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在企业营销实践中，不应片面追求顾客让渡价值最大化，应该有一个合理的度，即以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用为界线。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导服务企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
三、服务企业提高顾客让渡价值的对策
顾客让渡价值理论告诉我们，从竞争的角度考虑，服务企业应该努力向顾客提供其顾客让渡价值高于竞争对手的产品或服务，以提高顾客的满意度。本人认为，基于服务的特有特征，服务企业当务之急应该是寻求并建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值。因为自20世纪90年代中期以来，服务企业开始转向以客户为中心的营销理念，而在现代经济高速发展的时代，客户的服务需求日益多样化，选择性也明显增强，服务企业之间的竞争日益激烈。面对这一态势，服务企业想要在市场竞争中生存和发展，就必须寻求并建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统。通过顾客让渡价值系统，以达到提高顾客总价值，降低顾客总成本，进而提高顾客让渡价值的目的。顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制，使提高顾客让渡价值成为企业的自觉行为，而不是被动地接受它。具体包括以下内容:
(1）实行全面质量营销，提高顾客让渡价值。一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型的营销理念。顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果企业不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对企业满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业盈利方面形成密切关系。首先确定顾客需要什么质量水平的服务产品，在满足顾客需要的基础上，设计与生产出能给顾客带来需要的利益并能购买得起的产品；其次是保证顾客订货处理及时，按时提供服务；第三是提供顾客在产品使用过程中的各种必须的服务或附加的服务，并将其作为产品营销的组成部分，一起出售给顾客；第四经常保持与顾客的联系，以及时解决他们问题，建立有益的顾客关系；第五是收集顾客的愿望和意见，在新的设计的产品中，提供给顾客更多需要的价值，不断提高顾客的满意感。显然，全面质量营销是增加和保持顾客价值有效的营销方法。
（2）全力打造“服务利润链”，降低顾客购买成本，提高顾客让渡价值。服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上，于1994年首先提出来的。它是表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个链环组成的链，它的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。服务利润链理论的核心是顾客价值方式，它为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。
（3）加强内部营销管理，培养一批能精心为客户服务、具有良好素质的服务人员。企业员工是让渡价值的实现者，服务企业通过加强内部营销管理，培养出一批能精心为客户服务、具有良好素质的服务人员来为顾客提供高质量的服务，以此提高顾客的让渡价值。随着服务市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是因为从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。有资料显示，顾客忠诚度每增加50%，企业所产生的利润增幅可达25%～85%。显然，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。而忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工就是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。因此，服务企业必须充分重视员工的内部营销管理。不仅培养员工的专业知识和业务能力，更要培养员工积极的工作态度和对企业的忠诚及热爱。这虽需支付一定的教育费用，但通过提高员工的满意度和忠诚度。如果一个企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使企业获得利润。
（4）实施顾客满意战略，提高顾客让渡价值。顾客满意战略即CS战略（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。CS理念要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。并且，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目，调整企业的经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。
服务企业可以通过实施用户满意战略（CS战略）来提高顾客让渡价值，强化营销管理，增强顾客满意度，从而扩大企业的市场份额和收益。现代服务企业实施顾客满意的服务战略的根本目标，在于提高顾客对企业经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须切实可行地制定和实施如下关键策略：塑造“以客为尊”的经营理念，开发令顾客满意的产品，提供令顾客满意的服务，科学地倾听顾客的意见。
（5）增进与客户的沟通，引导客户对服务产品产生合理的期望，填补服务差距，增加客户价值。服务的不可感知性使客户在使用有关服务之前，也很难对该服务做出正确的理解或描述。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务。因此，服务企业必须经常增进与客户的沟通，引导客户对服务产品产生合理的期望，填补服务差距，增加客户价值。沟通中可借助服务产品的实体显示让客户在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因客户期望过高而难以满足所造成的负面影响。
总之，服务企业只有充分认识“顾客让渡价值”理论的真正含义，寻求并建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，通过实施全面质量营销、打造“服务利润链、加强内部营销管理、实施顾客满意战略、增进与客户的沟通等措施，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能增强企业的竞争实力，使企业立于不败之地。
参考文献:
[1]叶万春:服务营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2004
[2]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2000
[3]何明光:论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略[J]．企业经济，2004，（5）
[4]王新山:顾客让渡价值理论及其战略意义[J]．湖南城市学院学报，2004，（3）
客户忠诚营销启示论文范文第4篇
酒店要以客户为中心打造忠诚度计划
随着三月的脚步临近，酒店业的“正常业务期”也即将到来。为了筹备2014世界杯，巴西正在建造2.5万间全新的酒店房间，而研究公司STR却预测，2014年美国的 RevPAR(每间可用房收益)会出现下降。对于全世界的酒店经理来说，RevPAR是一个非常关键的指标，它能够反映出客流量的大小和酒店房价的高低。
在帮助酒店品牌吸引新客户、留住现有客户、获取收入和保持竞争力这些方面，顾客忠诚度同样也非常关键。酒店企业们发现，在2013年里，他们提高忠诚度项目奖励门槛的做法对顾客忠诚度毫无帮助，反而造成了大量的客源流失。酒店应该真正地在客人方面进行投资。
为了实现这一点，酒店应该更多地关注数据分析、了解客户细分并在客户参与忠诚度计划前、参与时和参与后对他们的行为模式进行量化分析。只有这样，酒店才能打造出可以提升项目效果的具体忠诚度策略，其中包括层级分明的奖励结构、针对千禧一代的营销方针、圈定潜在的品牌代言人、为区域内居民提供独家优惠产品并将AR技术(Augmented Reality，即增强现实技术，以下简称AR技术)整合入用户体验中。
首先，让我们从现在公认的一点开始：数据。
1.数据分析要反映企业目标
最近，康奈尔大学针对酒店忠诚度项目做了一项调查，结果强调，酒店必须用自己的目标来衡量忠诚度项目。将目标设定为“转化壁垒”和减少客户流失率的忠诚度计划与定位于顾客获取和刺激消费的计划有着不同的衡量标准。研究人
员在两组单体酒店中用自己设计的忠诚度计划进行了研究。结果显示，在加入忠诚度计划后，已经是常客的客户入住频率增加，比起另一组中没有加入计划的常客，酒店从前一组常客身上获取的收入增加了50%。酒店必须在分析数据前规划好自己的忠诚度计划的目标。酒店的常客没有增加消费，也许这是因为酒店的项目架构不利于忠诚度，或者因为项目本身就没有针对这种目标来设计?
2.分级制度可以增加交易量
忠诚级别或者说等级，它的特点是提供递增的独家优惠产品，并由顾客参与程度来划分等级。它让酒店有机会以提供奖励的方式与客户有创造性地进行联系，如折扣、免费一日游、音乐票、品酒会、夜间娱乐活动、餐馆和零售店优惠等。例如，威斯汀酒店为顾客提供周一下午三时的退房服务，这是他们“让周一更美好”活动项目的一部分，也是他们用来打造产品差异化的方式。
3.重视千禧一代的消费能力
在1980年到2000年期间，美国约有8600万的人口出生。随着这个群体年龄渐长，一半人都进入了他们的收入和消费的高峰期，他们即将成为全球旅游业和零售业消费的主体。这意味着酒店必须重视千禧一代市场，对于这个群体来说，不间断的数字连接和交流空间非常重要。
这就是为什么泰森斯角万豪酒店移除了Shutters Bar & Grill(休闲吧台)和大堂间的间隔，将商务网络连接区域和娱乐区域融合到一起。万豪酒店在美国及海外市场的其中一个目标就是：通过满足千禧一代对科技和设计的喜爱，吸引这个消费群体。就在最近，万豪酒店品牌宣布在美国329家分店和20家海外分店中推出移动办理入住服务，以满足今天的核心旅客——你都可以猜到了，是千禧一代。
4.赢得本地居民忠诚度
对于酒店经理来说，除了千禧一代以外，同样重要的是让居住在酒店五十英里范围内的潜在顾客也参与进来，不论他们的年龄大小。这些人是本地度假旅游时在酒店留宿或者在酒店餐厅用晚餐的潜在群体。本地人通常也希望自己的本土品牌获得成功，因为社区旅游产品可以吸引外来游客，增加访问人数，提高区域内环境并支持当地经济发展。
典型案例：美国酒店连锁品牌金普顿酒店(Kimpton Hotels & Restaurants)从同一集团在欧洲的精品酒店身上汲取了灵感。金普顿酒店开展每月一次的“和本地人一样”(Like a Local)活动，目的是为了让顾客体验更接近本地化;此外还有一个“红酒时刻”(Wine Hour，从欧洲引入)，目的是让顾客和员工融入在一起。该品牌同时还将酒店餐厅从酒店资产中拆分出来，独立运营。金普顿酒店的高管Mark Jennings将本地客户忠诚度的重要性解释得很明白：“我们的餐厅80%的消费来自于本地居民。吸引本地客源非常重要，本地和外来的客源让我们的业务非常繁忙，酒店入住率非常高。”
5.AR技术体验
研究公司Juniper Research曾预测，截至2017年，智能手机和平板电脑每年对移动AR应用的下载量将达到25亿。AR技术融合了真实世界和虚拟世界。酒店可以利用这些移动应用来变现，并通过虚拟(还有真实)服务的设计提高顾客入住体验，从而提高顾客忠诚度。去年，Omni Hotels & Resorts酒店和万豪酒店都推出了针对智能手机AR应用的平面广告宣传，在广告中，透过手机镜头，实体纸张变得栩栩如生。
但这仅仅是一个开始。想象一下，假如酒店将这个列为忠诚度项目的一项奖励。酒店可以打造自己酒店的AR虚拟之旅，此旅途由虚拟的“著名客户”来陪伴，或者让顾客查看在特定的季节内，他们的房间和外部景观是什么样。如Architip这个AR应用，它可以重构历史旅游景点，同样也可以提升顾客的旅程体验。其中的关键是差异化和打造独特的酒店品牌体验。
2014的酒店忠诚度项目概况
截止目前来看，美国酒店在2014年初的各项指标数据还不错。据STR公司调查，在1月19-25日这一周内，与去年同期水平相比，美国酒店业的入住率增长了2.4%，RevPAR增长了5.5%。当然，酒店业是受地域因素影响很大的行业。在泰国，有报告称，由于受到政治骚乱的影响，一些曼谷附近的酒店入住率甚至不到50%。而在巴西，由于酒店客房供应不足，一些贫民窟也被出租给世界杯游客。
客户忠诚营销启示论文范文第5篇
客户保持是指企业维护已经建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。从而实现稳定的客户重复购买，给企业带来稳定的收入。
二、客户保持的度量指标
客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。客户保持对公司的利润有惊人的影响，远远超过公司规模、市场份额、单位成本和其他许多因素的影响，即使一个较小的客户保持率的提高也能使利润得到可观的改善。
忠诚客户的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和新客户推荐。重复购买是各种形式客户忠诚的基本行为表现;交叉购买和新客户推荐是精神忠诚和可持续忠诚才有的行为表现，反映了客户对公司的积极态度;价格忍耐力反映了忠诚客户支付意愿的极限，可用重复购买意向、交叉购买意向、客户推荐意向三个心理指标分别度量忠诚客户的这三种行为表现另外，忠诚的客户愿意支付更高的价格，客户忠诚水平越高，支付意愿越高。
三、影响客户保持的因素
1、消费者市场购买行为。
消费者的购买和重复购买行为决策主要受到文化，社会，个人和心理等因素的影响。因此一个企业的营销者要想获得良好的客户保持效果，必须掌握消费者所处的生活环境，了解当地的文化社会特征。可以看到其中一些因素是企业营销无法改变的，但这些因素在识别男鞋对产品有兴趣的购买者方面很有好处，还可以根据客户所处的社会阶层、社会角色、个人特征和心理因素等来对消费者进行细分，以利于对其实施不同的管理策略，以取得客户保持的良好效果。
2、客户满意。
客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务。从企业的角度来说，客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意，使客户感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让客户获得满意感，我们要挖掘那些被客户认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与客户建立长期的伙伴关系的过程中，企业向客户提供超过其期望的“客户价值”，使客户在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强客户对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
3、客户认知价值
客户价值指与客户所付出的相比，企业对客户提供的产品和服务对客户的价值与竞争对手相比的情况。客户价值越大则客户购买倾向越高。
客户忠诚于企业的本源基于实现自身价值的最大化，能够维持客户关系的根本动力是客户感知价值而不是满意水平，因此客户感知价值才是客户忠诚最重要的决定因素。对于忠诚客户而言，用于维持双方关系的客户价值不再是浅层次的经济价值而是与供应商长期合作形成的深层次价值。它体现在由信任关系所产生的价值，如交易风险的降低以及长期合作形成的有效配合所带来的价值，如能够保证客户更快、成本更低地获得所需要的产品和服务，从而获取竞争优势。
4. 转换成本
转移成本指客户结束与现有企业关系、建立新的替代关系的成本的主观认知，提高转移成本将降低客户搜索其他供应商的努力，限制客户的购买决策过程。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系设计的潜在的调整成本。
长期交易过程中形成的转换成本对客户关系的维持有重要作用。因为客户与企业的关系越长久，产生的转换成本就越多，因而越能够留住客户。采购过程中，一次购买需要经过考察、洽谈、报批等多道程序，无疑将花费大量的人力物力。越是长期合作的供应商，采购企业就投入了越多的时间和资金，更换供应商要承担寻找新供应商所花费的时间精力、放弃以往的投资及承担未知的风险成本。因此，转换成本是客户忠诚关系维持的重要保障。
3. 客户信任
客户信任指客户对某一企业、某一产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
客户信任是客户长期关系意向与关系承诺的重要决定因素，要建立高水平的长期客户关系需要把焦点放在客户信任上。长期合作产生的信任关系加强了采购企业对供应商的依赖性，有助于忠诚关系的维持。双方合作的时间越长，信任关系就越深厚，它能推动客户关系的发展并形成强有力的精神忠诚。 什么是客户保持编辑
客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 客户保持所带来的不仅仅是客户保留，之所以会保持这些客户，就因为客户对企业的满意并忠诚。事实上，客户很愿意把这种感觉告诉所认识的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的强烈吸引。对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5～10倍。 客户保持的影响因素编辑
1、客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联。
2、客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来提高客户的满意度。
3、客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。
4、客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。
客户保持的方法编辑
1、注重质量
长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是产品符合标准的程度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。
2、优质服务
在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。
大多数客户的不满并不是因为产品质量本身，而是由于服务问题。客户能够用双眼观察到的质量往往比产品或服务的质量重要得多。他们往往把若干因素掺杂在一起：产品或服务的可信度、一致性、运货的速度与及时性、书面材料的准确度、电话咨询时对方是否彬彬有礼、员工的精神面貌等，这些因素都很重要，其中一些甚至非常关键。有人提出，在竞争焦点上，服务因素已经逐步取代产品质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。
3、品牌形象 面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。
4、价格优惠
价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。
5、感情投资
一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。对于一般的客户可以通过建立俱乐部、联谊会等固定沟通渠道，保持并加深双方的关系。
对于以上客户保持的各种方法，企业既要认识到这五个方面都很重要，忽视任何一个方面都会造成不利的后果，同时又应该权衡这五个方面不同的侧重点。客户保持的第一层次是注重质量，品牌形象和优质服务是第二层次，在此基础上构建起价格优惠和感情投资是第三层次。
客户保持管理的内容编辑
尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性，但是，究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢?
1、建立、管理并充分利用客户数据库
企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。
2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度
客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流，这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。
3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因
客户忠诚营销启示论文范文第6篇
智能CRM是一种架构——这就是第三个层次对CRM的认知。当决策层从这个认知高度来规划CRM蓝图的时候，一直让我们冥思苦想的“怎样做好CRM”的思路就清晰起来了。
首先，让我们回顾一下SOA的有关定义: SOA是面向服务的体系架构，更确切地说是一种架构的风格; SOA是一种风格和理念，强调的是资源共享和复用、企业架构动态和柔性的组合; SOA通过模块化和开放标准接口设计，使企业实现IT与业务紧密结合，提高企业业务流程的灵活性。
关于SOA的定义，可以从图1所示的这张智能CRM架构图中得到印证。图中的每一个圆角框，都是一个子系统模块，代表着企业内一个相对独立的业务应用体系; 把每个子系统模块展开来，都像中央卡券系统那样包含着各项接口; 企业的各个业务应用体系，通过接口组合成一个资源共享、业务流程贯通无阻的整体架构。因此，这张架构图实际上也是一份比较完整的大型零售企业的信息化规划蓝图。
图1 智能CRM架构
怎样才能把智能CRM构建起来呢？我们更形象地从“底盘总成、驾驶舱、运行模式”这三个部分展开细致的解析。
底盘总成: 中央卡券系统
中央卡券系统是一个企业级的独立的管理系统，为大型零售集团实现高效的客户营销提供了基础，所以将其比拟为智能CRM的“底盘总成”。
1．网络体系架构
按银行级标准建立会员卡及储值卡系统，系统集中部署在总部，可以授权各门店或代理点发行; 建议在主机房隔壁的大楼或其他有安全距离的地点建立容灾备份机房，两个机房之间用光纤连接，采用双机热备软件。
如果让各门店都建立起安全级别这么高的硬件与网络平台，都上一套智能CRM，成本会高得难以接受。而采用集中部署、构建CRM中央枢纽平台方案，仅上一套系统就可以了。IT架构一步到位，先建卡总部和标杆门店，模式成熟后再推广。一店加入，整个集团资源共享。假设有30多家大型自营店和管理店的规模，很可能挂接上三分之一的门店之后，软硬件的投资就全部收回了。
系统适应企业不同成长阶段的规模，支持单门店、同城区门店、跨区域门店，提供标准的API接口与异种前后台系统进行互联; 支持与其他相关非竞争企业建立联盟，与银行联名、商商联合、商企联合，享受覆盖会员广泛需求的当地资源联盟商的消费折扣。与其他相关非竞争企业建立在双赢、有利顾客的基础上，会员卡联名通用消费，如与全国连锁性企业、已建立会员制的商企等联名，建立商商联名卡，创建战略合作关系，共同分析顾客消费行为，提供信息服务，增加额外收入。比如说: 通过银联前置机与银行主机对接，实现在POS前台直接刷银联卡消费; 通过与企业门户、网上商城、移动营销系统对接，为客户提供全新的购物体验和便捷的互动渠道。
系统为三层架构，终端不直接读取服务器，通过卡通信服务器实现对接——采用类银行前置机处理方式，独立通路，独立处理; 能及时响应数以万计远程终端的并行请求，不会因为某一站点的远程误操作或通信掉线而导致整个系统宕机。
可以根据远程网络的速率与稳定程度，采用B／S与C／S结构相结合来构建系统。
中央卡券系统通过接口实现的兼容性包括两个层面: 一个是技术层面，一个是业务层面。业务层面的兼容性主要体现在与外部联盟厂商共享会员资源与服务资源（参见链接三《为什么要与联盟厂商共享会员资源？》）。
2．会员管理机构
建立以集团的“会员管理中心”为主体的会员管理和经营协调管理机构，会员管理中心主要职责是完成会员的日常业务管理，监控营销活动的执行情况，如: 会员卡发行、交易、对账、营销活动资金管理、返礼清算、会员服务等; 会员营销中心主要是策划、协调各门店营销活动的推行，如: 活动方式设计、营销活动的制定等。
集团会员管理机构是以会员资源整合、会员服务为主的盈利性机构，负责建立统一的会员管理流程和规范，统一会员宣传和形象设计，同时根据各门店的经营特点、客户群特征制定不同会员营销活动，充分发挥门店窗口作用，使集团会员管理信息流、资金流能够有效和合理运转，全面提升集团的利润空间和资金周转。
由于各大型门店大多是独立核算的法人实体，集团会员管理中心以实体和虚拟双模式运作: 通过系统角色授权和业务范围授权，让各门店的CRM事务主办人成为与管理中心相对应部门虚拟的成员，可以在系统中制定本门店的积分规则、促销活动和奖励计划，处理、分析各自的数据，管理自己的会员事务。
驾驶舱: 客户分析系统
随着商业智能技术的成熟，应用于CRM数据分析的技术越来越完善，与原来的CRM相比拥有更多的技术优势，CRM所擅长的客户关系理论已经被BI系统的客户分析主题实现。中央卡券系统通过与数据仓库系统的无缝衔接，可以实现CRM最核心的价值——多维度的客户分析，从而在技术上和应用上远远超越了传统的CRM。
过去的数据仓库软件因价格昂贵，是只有银行、证券、保险、电信等贵族企业才用得起的奢侈品。而现在根据来自厂商的资料介绍: 部分数据仓库的售价比传统关系型数据库更低——价格已经不再成为应用的瓶颈。
下面介绍几种常用的客户分类与分析方法:
1．客户价值矩阵分析: 准确定位营销对象（如图2所示）
图2 客户价值矩阵
● 高销售／高毛利
这是消费能力很强的群体，他们对价格不敏感，更需要的是情感的回报和“尊重、身份、地位”的体验。务必要把这个群体当做“上帝”来对待，为他们配备与众不同的卡，比如说射频识别卡，一进商场就能被识别出来。拥有专人全程陪同、专用休息场所、服务式结算、协助送货等等无微不至的服务。而且客服部门要对每次服务与消费的效果进行记录和即时分析，以使后续的服务更完善。
● 低销售／高毛利
这个群体比较注重品位，对价格也不敏感，很可能是某些特定品牌的粉丝。要通过购物篮分析了解他们的购物行为与购买特点，提供更多可选择的“生活、享受、品味”的购物体验; 采用像化妆品柜小姐那样的关系营销法，激发出这个群体更大的消费潜能。
● 高销售／低毛利
来自有些商场的统计数据是，这个群体的规模占会员总数的80%，绝大多数人是价格敏感型。让这么大比重的会员处于“无差别状态”是肯定不行的，如何使人气不流失？如何从人气中源源不断地挖掘出财气？大有文章可做。
● 低销售／低毛利
这是偶然来消费的流动群体。
2．客户金字塔分类: 制订相应的营销计划
● 顶级客户(A类客户): 购买金额最多的前1％客户。
● 主要客户(B类客户): 特定时间内，消费金额最多的前5％的客户中，扣除顶级客户后的客户。
● 普通客户(C类客户): 购买金额最多的20％客户中，扣除顶级客户与主要客户之外的客户。
● 小客户(D类客户): 除上述三种客户外，剩下的80％客户。
在实际应用的过程中，各商场对客户层次的划分与划分标准的设定会有所不同。
3. 客户分析主题举例
通过对客户的各项主题分析可以迅速了解客户的消费水平及其消费习惯，深入挖掘影响客户消费的潜在因素及其各因素的影响程度，更好地根据商场的定位来调整品类、品牌、品种及陈列，同时进行有效促销: 选择最合适的商品，在最恰当的时机和位置，通过最有效的手段，销售给最有需求的客户。
这些分析主题仅仅是冰山的一角，商场掌握了数据挖掘分析工具之后，根据营销需求设定的分析主题、数据模型与算法可以层出不穷，这也是企业IT团队获得角色转型与价值升华的机遇。
在数据挖掘分析基础上设计出来的每一套营销方案，都是时机、规模、目标、力度、成本与资源的精确组合——这是数字化、一体化的高效营销，差异化经营的“蓝海”就是这样形成的。竞争对手如果再盲目跟进，无异于用手工操控的迫击炮来与精确制导的巡航导弹相抗衡。
运行模式: “一制一卡一门户”
近代营销管理的实践表明，零售企业市场营销的成功，必须是面向不同的客户群体实现的，对每一类客户群体，很明显地有着不同的管理方式和需要不同的营销管理功能。中央卡券系统的管理功能是通过一组独立的营销管理工具及其组合来实现的，称为“一制一卡一门户”。
1．一制: 会员制
会员制是零售商和客户之间的桥梁与纽带。客户可以划分为: 普通客户、VIP客户、行业客户、企业和事业客户等等有着明显差异的客户群。这些客户群体现了不同的管理需求、客户需求和消费需求。
中央卡券系统提供丰富的、合理的会员卡分类，科学地解决了不同客户群的分类和统一管理的需要; 而且，这些分类是可以由用户根据自身和行业的管理特点自定义的。
2．一卡: “一卡通”
中央卡券系统在一张卡上集成了八种通用的、经市场营销实践考验成熟的营销功能群，每一种营销功能群相当于目前在商场中应用的一张“卡”: 储值卡、积分卡、礼品卡、折扣卡、市场活动卡、服务卡、电子券、管理者特殊折扣授权卡。
企业的营销策略设计者在上述基本独立的市场营销功能的基础上，可以设计与组合不同的市场和客户营销方案，通过特定客户组频道送达特定的客户群。
● 电子券的直接效益
不受纸券不找赎的限制，携带方便，使用更简单; 不用印刷纸券、节省费用; 可直接用于网上商城的购物结算; 积分奖券电子化，即买即算，即奖即买; 提高支付和兑券的效率，防止假券，减少顾客的等待时间; 提高收银员效率，减少差错; 降低促销时的人工成本，防止工作人员、营业员、收银员的作弊; 杜绝参加活动的专柜供应商在活动执行时的不履约现象，防止促销费用流失;
● 电子券的间接效益
准确及时的数据可为业务人员提供谈判指导，及时进行促销利润分析; 方便财务收银对账及与供应商的结算; 透明的数据为高层管理人员对供应商业绩考核与部门考核提供有效依据，提升了商场整体利润率; 精确的财务数据提供给企划部门制定合理的促销规划，防止不当活动规则导致利润流失，达到既吸引消费者又通过科学设定减少利润流失的效果。
3．一个门户
建立零售企业集团和客户之间的强大互动平台: 企业网上营销平台＋在线客户服务＋呼叫中心＋手机平台（移动营销）＋E-Mail平台，提供了面对客户组的互动信息频道，例如针对区域、特定客户群、特定产品类型的客户群来分组，为客户化营销提供了丰富的联系方式。
● 移动营销与CRM的优势互补
智能CRM系统提供了基于客户和商品的分析，为零售商的决策分析提供了有效依据。例如CRM可以提示: 哪些客户在流失？哪些客户群的购买力在下降？哪些针对特定客户群的购物篮没有达到设计的指标等等。商场可以据此采取弥补性的营销措施。
一个重要的和基本的问题，同时也是需要移动营销方案来解决的问题是: 如何让不同的客户群知道不同的营销信息？如何以合理的代价发布正确的市场营销信息到正确的客户群？
● 移动营销的四大特征
随身性: 客户普遍拥有手机并且熟悉短信操作，短信具有一定的阅读强制性; 以短信为载体，可以实现随时随地随身的营销。
定向性: CRM系统中拥有客户资料和消费分析数据，商场可以准确地将信息发送到目标客户手机上，有针对性地进行促销活动宣传。
主动性: 发送生日问候、节日问候给会员，体现1对1营销关怀。
可行性: 短信不仅可以成为商场与客户之间一种很经济的即时沟通方式，还可以让商场拥有的分析数据增值，比如为供应商和联营专柜收费提供可针对细分客户群体的广告运营，以低成本投入获得更高回报。
链接一:破解客户资料收集难题案例
保护个人隐私、不愿受到骚扰，是客户的天性。来高端百货商场购物的，越是有头有脸的人物，就越不愿意趴在门口的调研桌上填写问卷。这些真正有价值的高端客户，很可能没有被吸纳进我们的会员管理系统。
目前各商场积分的主要做法是“积分转折扣”与“积分奖励券”，这确实没有什么要求客户留下真实个人资料的理由。因此，根据会员登记资料直投的函件，退回的比率很高; 积分与卡券单调的回报方式，商场有限的消费与服务资源，形成了大规模的匿名客户群体。无法与客户建立起有效的沟通，这是CRM的死穴。
如何诱导客户自愿留下真实资料呢？以增值服务动之！让客户能用商场的贵宾卡或者积分到更多的高级会所去享受尊荣体验、获取更多实惠的增值服务——这是一个破解之道。比如说: 要求商场贵宾服务中心代订黄金周的旅游机票、代订春运的卧铺、代订宾馆套房、代订年夜饭、换购手机话费，甚至可以约诊医院的专家，这在数据库中就留下了“姓名、身份证号码、手机号、住址、电子邮箱”等资料。商场会员服务中心提供的增值服务越丰富，获取的客户资料就越真实、越完整。
链接二:一对一精确营销案例
北京某百货商场使用移动营销系统，在新品牌(比如登喜路)进场时，商场利用本系统自动将VIP客户分组，调出潜在客户资料，向这部分VIP用户短信告知: “恭喜知名品牌登喜路进驻某某商场，12月1日之前全场男装新款8折，还有机会参与短信抽大奖活动。”
商场跟联营品牌一起做活动。比如广州某百货商场，跟宝姿一起做短信市调活动，由宝姿出奖品，参与短信抽奖的客户将得到商场VIP卡或宝姿赠品或者折扣，这会对品牌销售起到良好作用。供应商向商场付费使用此促销功能，按每条0.3元的费用从商场购买此项服务。
以往商场给客户短信促销，往往没有针对性，无效的促销通知事实上是一种无形的浪费，同时也是让客户厌烦的骚扰。商场跟联营品牌进行1对1精准营销，让不同层次的客户能得到自己关心的商品信息，可以有效促进销售。
链接三:为什么要与联盟厂商共享会员资源？
1．攘外必先安内，形成营销联动合力，培养品牌专柜与厂商对商场的依赖感
大型百货商场引进的品牌专柜成百上千，不少高端品牌都拥有自己的客户管理系统，有自己的营销活动（不少专柜小姐与客户结成朋友，常常打电话去推荐新品），于是客户来商场消费的时候很可能就要带着一大摞的卡片。
这是务必要整合的资源，通过接口与品牌专柜共享客户资源和消费数据，实现一卡通用，把各个品牌分散的小型的促销资源（特别是专柜小姐们私有的人脉资源）汇聚成整个商场联动的客户营销合力。
如果把品牌专柜和厂商比做支流，那商场就是整个水系或者湖泊。资源汇聚必然形成数据汇聚。在这个基础上，定期按时间维、品类维、客户维产生的主题分析报表与营销建议，是立体竞争环境的“全息快照”，这对于品牌专柜和厂商了解自己在整个水系中的生存态势，无疑是非常有价值的、值得为之付费的。这不仅能增加营业外收入，还能让品牌专柜与厂商逐渐形成对商场的依赖感。品牌专柜和厂商们的销售业绩上去了，商场的收益也水涨船高。
2．营造增值服务网络，共享高级服务会所资源，增强客户对商场的依赖感
商场的消费与服务资源毕竟是有限的，与联盟商家共享客户资源和服务资源，这是三赢共生模式。
营造增值服务网络可以分为两个阶段: 第一个阶段是联盟商家共享会员资源，让彼此的客户共享折扣实惠和优质服务资源。在这个阶段，除了金融卡之外，联盟商家之间基本上不存在财务清算关系。对第二个阶段有一种构想: 在联盟商家之间建立起“积分兑换汇率”，让商场的积分可以在广泛的高档服务与消费场所换购消费，当然对方的积分也可以按规定的“汇率”在商场消费。
于是，这就产生了一个顾虑: 商场积分外流所产生的销售额流失和财务结算逆差会不会使商场在联盟共同体中成为负效益方？笔者从另一个视角进行解析。
在联盟商家之间建立起“积分兑换汇率”，让彼此的积分卡成为类银联卡，比如: 用国航积分里程换商场积分用于购物，用商场积分换机票。这种类银行通存通兑营运体系的构建成本太高，管理太复杂，风险太大，还是等到条件成熟时，再稳步推进。
让商场积分可以换购广泛的高档服务场所的消费，这正是吸引客户并且让客户对商场产生消费依赖的魔力所在; 积分外流越汹涌，吸引的魔力越大！但这应该是作为会员服务中心的服务项目“商务代理”来运作的。而且会员的级别越高，所享受的服务项目越丰富，这样就可以刺激客户在商场进行更多的消费，以获取更高的级别和更大范围的优惠资源。这种模式操作不复杂，管理风险是可控的。而且“商务代理”本身就是一种可赢利商业活动，不会产生负效益。比如说金牌会员打专服电话，要求服务中心代为自己、妻子和女儿订购三张某日到海南岛的往返机票，这笔费用从该会员的积分奖励券存额中扣除，不必支付现金。
可以考虑在联盟协议条款中约定: 为了保持贸易平衡与平等互利，对于商场服务中心商务代理交易金额的结算，商场可以按双方协商的总额占比以部分（电子）购物券支付或以代理发行（电子）购物券对冲; 机场、电信、宾馆、酒楼、保险、旅游、娱乐、美容美发这些参加服务联盟的商家，以到我们商场来团购、分发给员工或者关系户、发售或奖励给客户的方式消费。这样就形成了新的、牢固的、规模相当可观的类团购群体。