本土化室内设计论文范文第1篇
摘要：乡村中的建筑改造和设计与城市中的设计有很大的区别，乡村建筑设计是基于本土思考的设计，更是思考本土乡情重塑的设计。应在乡村传统文化环境、传统文脉语境，以及传统建筑营建技艺中思考乡村建筑设计的独特性，在本土設计的思想下实现乡村建设的“在地性”。这样一方面可以推进乡村建设与乡村复兴，另一方面也是本土乡情的一次重塑。本文通过对福建省福州市寿山乡前洋村“抱山楹居”改造设计的分析与研究，为今后的乡村建设提供新的思路与尝试。
关键词：乡村建设；本土设计；本土乡情；重塑；前洋村
doi：10.3969/j.issn.1009-1483.2020.03.014
Remodeling the Local Nostalgia under the Same Roof： Rebuilding Design of \"Bao Shan Ying Ju\" in Qianyang Village， Shoushan Town， Fuzhou City
SUN Yan， WANG Yilin， DENG Tuo
引言
当前中国城市化的进程仍在加速，但随着城市化而出现的种种弊端也不断涌现，在这种背景之下，人们逐渐将目光由城市转向乡村，而乡村中独有的本土乡情逐渐成了人们对乡村最美好的期待。因为经济的繁荣虽然带给了人类极为丰富的物质享受，但精神享受却有不断远离的感觉，人类开始意识到它的重要性，因而产生对体验乡村生活的渴望[1]。随着近年来乡村建设工作的不断开展，很多乡建工作取得了很好的成果，乡村的价值也越来越被人们重视。但在这一过程中也有一些不符合乡村本源的工作思路与方法，很多乡村仍然按照城市建设的方法来进行乡村建设，给当前的乡村带来了很多值得反思甚至是留下遗憾的地方。这样的乡村不但失去了本土乡情，而且自身的发展也陷入了两难境地，村庄处于新一轮凋敝状态。如何能寻找出一条更加适合乡村本源的乡建方法，寻找出一条重塑本土乡情的乡建之路，既能实现乡村面貌的更新，更可以促进乡村本土乡情的重塑。福建省福州市寿山乡前洋村“抱山楹居”民居改造设计，正是在这种背景下对乡村建设思路的一次尝试。
1项目现状分析
1.1复杂的建造历史
寿山乡前洋村距福州市区56公里，西面与闽侯县竹岐乡溪南村接壤，东接溪坪村，北邻丹云村，南依赤岸村。寿山乡前洋村具有悠久的历史文化，其中尤以寿山石文化最具代表性。本次改造的民居建筑是位于前洋村东侧入口的七栋相互比邻的乡村建筑。通过实地踏勘和对既有资料的研究，项目团队强烈感受到此次改造设计的困难。首先用来改造设计的七栋建筑均较为残破，每栋建筑的建造年代都有所差异，采用的建筑材料与建筑结构体系也不尽相同。有的是20世纪50年代修建的夯土建筑，有的是修建于90年代初的平屋顶砖混结构，最多的是修建于60～70年代的双坡瓦屋面砖木混合结构。因此整个项目的每栋建筑都呈现出了不同的建筑风貌与特点。其次由于原建筑都是村民自己生活使用，在建筑功能上也仅以住宿、厨房、厕所等生活必需为主，几乎没有公共使用空间。更为复杂的是由于之前的建设都是由村民自主完成，因此在建筑层数与建筑高度上缺少统一的规划管理，造成有的建筑是2层，有的建筑是4～5层，建筑高度之间相差6～9米，并且很多较高的建筑物修建在临道路一侧，将内侧的2层双坡顶建筑完全遮蔽，造成了一个复杂而混乱的整体形象，为项目改造设计带来极大地困难（见图1）。
1.2割裂的社会关系
乡村的乡情文化一直是维系中国乡村的内在纽带，社会文化因素与传统村落的产生、发展和变迁息息相关[2]。但是随着社会的发展，乡村中这根隐形的纽带已经荡然无存。原来生活在同一个屋檐下的一家人，隨着社会的发展逐渐分裂成了若干小的家庭。
前洋村改造项目的七栋房屋的户主都是吴姓，据当地居民口述，都是从一个吴姓大家族中分化而来，至今人们还互相以叔婶相称。但是由于社会发展及宅基地制度的变化，前洋村的村民已经由一个大家族分化为一个个的小家庭，这种变化一方面是社会发展的体现；另一方面也是传统乡村中本土乡情逐渐缺失的一个表现。这种改变的结果就是，每家的房屋都是独立修建的，相邻的家庭即使同属一个家族，在修建房屋时也会退让出一定的距离。这一方面是为了在用地与产权上能够更加清晰；另一方面也是乡村内在亲情与伦理关系断裂的外在表现。研究民间住宅就得研究人们如何建造住宅，如何使用住宅。研究住宅，就得研究整个社会[3]。乡村不同于城市的内在精神就是其传统的亲情伦理和浓厚的本土乡情，但是在前洋村改造项目中随处都可以感觉到这种本土乡情关系的割裂。如何通过改造设计重建这种本土乡情的联系，也是这次设计重点思考的方面。
1.3民宿与乡村的协调
民宿是需要提供兼具乡村景观和休闲功能的场所，将乡村民居改造成民宿，除了满足使用者的住宿要求外，还需要提供各种乡村公共空间供人们精神上享受与放松。因此前洋村民居改造项目还需要协调民宿开发与乡村建设的关系，将民宿的开发建设与乡村振兴融为一体。
前洋村距离福州市较远，属于开发较晚的乡村，很多市政基础设施都还不完善，因此旅游性质的民宿开发作为前洋村乡村振兴的契机就显得尤为重要。民宿开发建设如何能同时促进乡村的整体发展，带来共赢的结果，也是项目改造的指导方向。项目现存建筑都是村民住房，除了能部分改造成民宿的住宿功能外，几乎无法提供更多的满足民宿项目需要的公共功能配套空间（见图2）。但民宿的建设作为前洋村乡村振兴的重点，也需要能同时促进乡村的整体发展，为乡村自身提供一定的公共配套功能，因此需要将民宿的修建与乡村的发展形成一个有机的整体，最终通过民宿的改造带动整个前洋村乡建的发展，改善乡村生活环境。
2设计理念思考
2.1本土乡情的重建
乡村的人文与自然结构，是乡村日积月累的财富，是乡村最大的价值所在。乡村重视人与人的亲情关系，有一股热血的互助精神[4]。当前的乡村建设除了对乡村物质环境的改造外，更重要的是重塑乡村乡土情怀。前洋村原有的住房大多是村民自行营建，主要是为了满足村民日常生活使用需要，缺少有特色的公共使用空间。同时，由于历史与发展的原因，原有多个家庭生活在同一个屋檐下的生活状态不复存在，乡村中彼此照应、互相帮扶的传统乡情渐渐淡薄，因此重建这种相互关联、相互帮扶的本土乡情也成了乡村建设中一个内在的需求。
前洋村项目可利用场地有限，每栋建筑的面积均在400平方米左右，除了满足民宿的住宿要求外，几乎没有多余的空间进行改造利用，唯一可行的办法就是在建筑临道路一侧的空地分别增建部分使用空间，将阅读、休闲、茶吧等公共使用功能分散布置，将整个项目考虑成一个整体，而不是将其分成七个独立的民宿进行打造。这样的整体性考虑不但从物质环境与使用功能上将其连成一个整体，而且在住户使用心理上也将其联系成为一个整体。通过多个公共空间的分散布置，人们的生活再次被整合在一起，传统乡村中相互帮扶的本土乡情也有了生根发芽的土壤。因此这样一个整合的乡村联合体不但是建筑的整合，也是传统本土乡情重塑的基础（见图3）。
2.2传统营建的传承
在对传统乡村的老建筑进行改造设计时，如何改造和利用原有建筑一直是一个不可回避的问题。乡村的改造营建不应该是拆除性的重建，而应该是对建筑本身的挽留与复归，只有这样才能使得乡村的历史文脉在乡村的发展中传承下去，这不但是对传统乡村建筑营造的传承，更是对本土家园的肯定与自信。前洋村改造项目中，每个建筑的修建年代与材料均有所差异，这一方面增加了改造的难度，另一方面也增加了改造后的丰富性。通过对每栋建筑的结构体系、营建方式、建筑材料等的细致分析，我们认为在改造过程中，应更多地采用原有建筑的营建方式，对能保留利用的结构构件进行修复设计，保持其原有的形式；对不能利用的部分，在其内侧加设新的结构支撑体系，将原有的墙体作为填充墙或者围护墙使用，保持建筑的原有风貌；对完全新建的部分则尽量选择与原建筑相同的材料与营建方式，尽力保持建筑的风貌整体性。通过这种传统营建方式与当代建筑技术的结合，不但可以确保建筑改造后的安全性，也是对前洋村传统建筑营建文化的保留与传承，更是对乡村传统乡情的一次追忆。
2.3本土文脉的表达
在过去的几十年时间里，在乡村建设与旅游开发的过程中出现了一个普遍的观点，一方面认为乡村中用传统建筑方式营建的老房子代表着贫穷与落后。另一方面又希望在乡村的建设过程中能够突出乡土文化的特点，在建筑上增加各种夸张的建筑文化符号与造型。但乡村中的建筑和建筑设计与城市中的情况有着很大的差距[5]。这种做法不但无法实现对本土建筑文化的表达，而且更是对传统建筑文化传承与表达的破坏。
传统建筑文化是人们利用本地可得的一切资源，历经千百年的摸索，逐渐形成的一系列建筑营建模式，是一种基于本土文脉的建筑表达。它应该来源于乡村本土、来源于此时此地的物质环境与文化传统，是一种以传统乡情为基础的本土文脉。传统的中国文化是土地里长出来的，传承中国的传统文化，需回到地域的起点[6]。因此，在前洋村民居改造项目中，不应采用一些非本土文化的符号类装饰做法，而是应该首先从其本土建筑文脉出发，尊重其本土建筑的营建特点，对其进行优化与发展，只有这样才能让项目建设与乡村整体振兴达到统一，才能让乡村建设发展与本土乡情重建达到统一。
3设计实践应用
3.1整体屋面的采用
在前洋村民居改造设计中，为了能在有限的用地与现状建筑中营建出更多的公共使用空间，将整个项目打造成一个有机的整体，重新建构已经割裂的本土乡情，就需要采用一种具有整体性意向，并符合本土建筑文脉的象征符号。在建筑的形式与内容之间建立起一种实质性的因果关系[7]。因此一个整体的、连续的屋面是实现这一设计理念最有效的建筑符号（见图4）。
作为一个房子，除了屋顶的瓦片，还有墙体和地面及内部的家具，这些构件都要以轻和少为原则[8]。通过一个整体的屋面将项目的墙体、地面、空间等均轻巧地覆盖在同一个屋檐之下，屋面成了项目最显著的建筑符号。整体屋面顺应建筑的高度变换与场地高差的不同形成起伏、飘逸的效果。尤其是临道路一侧，屋面在此处随着地势与建筑的布置高低变化，形成一个丰富而具有趣味性的建筑空间效果。这种连续屋面形态布置的随意性，一方面是对项目场地及建筑的呼应；另一方面也是对前洋村传统建筑屋面中自由、飘逸精神的继承与发展。通过一个整体性屋面的设计，不但为建筑提供了一个符合功能要求的本土设计符号，而且在带给项目一个显著外观效果的同时，还可以唤醒人们对过去那种相互扶持、生活在同一个屋檐下的本土乡情的追忆（见图4）。
3.2内外空间的设计
将乡村老建筑改造成民宿使用，除了满足精神上的需求，还必须考虑民宿经营的具体要求。其中住宿的私密性是民宿设计中重要的一点，民宿除了提供一些公共空间外，还需要提供一些个人的、私密的空间，使得在民宿居住的人们能够彻底放松心情。因此在前洋村民居改造设计中，我们将建筑的空间划分为对内与对外两部分来设计。
我们设计了两条主要的流线，临道路一侧设计为公共开放流线，供公共人群甚至是村民通行、休闲使用；项目临山体的一侧则设计了一条供住宿客人使用的内部流线，这条私密的内部流线只有住宿的客人可以到达，形成了严格的内外空间划分（见图5）。
在建筑空间设计上，将临道路一侧的屋面空间、新建空间作为项目公共空间使用；而将改造成住宿功能的原建筑、临山体一侧的客人通道一起划分为私密空间。公共空间与私密空间之间通过内部庭院来进行联系，形成了一种既相互分隔又有机联系的空间体系。这种流线与空间的划分方式，不但满足了改造后民宿使用功能的要求，实现了对现有建筑空间的改善。而且原建筑、新建建筑，以及临街的休闲空间与整体屋面一起形成了一个具有乡土意味的传统建筑院落空间。人们可以从中体验到廊道、院落、屋檐等本土建筑文化的空间氛围（见图6）。
3.3本土设计的表达
在传统乡村环境中进行建筑设计，不论是改造还是新建，都必须面对新与旧的关系问题，这是当前乡村建设与乡村民宿开发过程中不可避免的问题。采用哪种对话的方式来处理这种矛盾与冲突，其实不是一个可以轻易解答的问题，因此基于地域乡土的本土设计思想成了我们设计实施的重要理念。
前洋村项目处于一个传统的村落之中，不论是建筑形式、环境关系都与整个村落有着密切的联系。所以，不但改造的建筑需要与其环境保持一致，新建的建筑同样需要能够融入到乡村聚落的环境中去。在项目的设计中，我们力求退让与谦逊，不强调设计师个人手法的显现，在具体设计中依据本土设计的原则，选用当地的材料和工艺进行原有建筑立面的改造，使改造后的建筑既有新的气息，又贴近乡村生活。在新建建筑中，采用相对柔和的对话方式，在基于本土乡村建筑形式的基础上，适当应用玻璃、木材、镂空砖墙等建筑材料，减少新建建筑与原有建筑的冲突与矛盾，使得新修建的建筑平静而谦逊，完全融入乡村本土的建筑空间与建筑形式中去，同时也希望通过这种本土设计的手法，来唤醒乡村中内在的本土乡情（见图7）。
4结语
乡村中的建筑改造和建筑设计与城市中的设计有很大的区别，乡村建筑设计应该是基于本土思考的设计，更应该是思考本土乡情重塑的设计。我们要在乡村传统文化环境、传統文脉语境及传统建筑营建技艺中思考乡村建筑设计的独特性，在本土设计的思想下实现乡村建设的“在地性”。这样一方面可以推进乡村建设与乡村复兴，另一方面也是本土乡情的一次重塑。福州寿山乡前洋村“抱山楹居”项目设计正是在本土设计理念下，通过乡建设计来重塑本土乡情的一次思考与尝试。
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本土化室内设计论文范文第2篇
可口可乐 (Coca-Cola) 是一种碳酸饮料, 1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生, 自此便与社会发展相互交融, 激发创新灵感, 至今已有百余年历史。同样是作为碳酸饮料的百事可乐 (Pepsi-Cola) 1898年在美国诞生, 在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中, 随着时代的步伐, 与美国和世界一起成长、壮大。与可口可乐一样, 百事可乐的发展也历经百年。两个可乐品牌诞生时间相近, 品类一样, 互为竞争对手, 在碳酸饮料市场各占一方, 可谓百年传奇。两个品牌延续到现在, 并且成为全球性的品牌, 不仅依靠的是强大的品牌实力, 还在于一些适宜的本土化策略。可口可乐和百事可乐在本土化设计策略上可谓行业的领头羊, 经过百年的经营管理, 在本土化设计上已经到达成熟阶段。可口可乐和百事可乐在占领全球市场过程中会根据不同国家的文化风俗, 采用因地制宜的本土化设计策略, 尤其是在具有巨大市场潜力的中国。而且在中国饮料工业的竞争压力和新媒体的驱动下, 可口可乐和百事营销策略开启了它们本土化的新进程。为了进一步扩张市场和迎合中国消费者, 二者均努力对中国文化深入解读, 从品牌形象设计、广告宣传、包装设计等方面积极融入本土文化, 并取得不少成功经验, 值得中国企业借鉴。
二、品牌形象设计的本土化比较
品牌形象设计是品牌传播中必不可少的环节, 由于各国文化的差异, 作为国际品牌的可口可乐和百事可乐深谙本土化设计的重要性, 为了适应中国消费者的审美, 它们在视觉传达方面做了不少尝试。
(一) 品牌命名的本土化
恰当的品牌名称会在企业进行品牌宣传时给消费者留下深刻的印象, 增强消费者的认可度和品牌竞争力。品牌命名如果不当, 不仅被消费者忽视, 更可能使消费者对品牌产生反感, 从而否定该品牌。
可口可乐就因为刚入中国市场时本土化命名不当而陷入困境。可口可乐早期在中国的名称为“蝌蝌啃蜡”, 为英文名直接音译过来, 没有经过细致的推敲, 更没有结合中国市场进行调研与命名。“蝌蝌啃蜡”这几个字不仅笔画复杂, 而且不符合中国人的语言交流习惯, 该名称使中国消费者感觉摸不到头脑, 不被消费者认可。于是可口可乐公司吸取教训, 改名为“可口可乐”。“可口可乐”既”可口”亦”可乐”, 不但保持英文的音, 还比英文更有意思。“可口可乐”也被中国人所喜闻乐见, 无论书面还是口头, “可口可乐”这个名字都易于传播。而百事可乐在进入中国市场时就充分考虑了本土文化的特色和生活习惯, 将 (Pepsi-Cola) 译名“百事可乐”, 不仅音译相近, 而且“百事”二字在中国传统文化中寓意美好。在广告宣传的过程中, 百事可乐也能够进入国人的日常交流场景。比如, 在中国的民俗节日中就可以通过短信或口头祝福亲朋好友“百事可乐”。品牌命名的本土化是走近消费者的第一步, 一个好的本土化命名会为国际品牌的传播提高效率, 在这方面可口可乐和百事可乐对品牌本土化的探索都值得中国企业学习。
(二) 品牌色彩体系应用的本土化
色彩与人类生活联系密切, 是人类辨识、感知世界的一个重要角度。颜色所蕴涵的文化意义会因为其背后不同的文化历史背景, 不同的审美心理、风俗和语言表达习惯而不同。在可口可乐标准的视觉识别系统中, 一直以来都是经典的“可乐红”。红色在中国文化中从来都是最被追捧的色彩, 是中国传统色彩体系中最为人们重视的色彩, 符合中国人的色彩需求, 这也是多年来, 可口可乐在中国市场包装设计中“可乐红”一直得以延续应用的重要原因。 (图1) 而在百事可乐标准的视觉识别系统中, 其标准色彩有红色、白色和蓝色, 其中蓝色是它的主色, 在其包装中, 以蓝色瓶为主, 这也很好的区分了“红色装”的可口可乐。虽然红色非百事可乐的主色, 但百事可乐在形象识别中却将红色元素应用的恰到好处。在百事可乐每年春节推出的“生肖罐”中, 为彰显喜庆的气氛, 生肖多以红色为主, 符合中国人的审美需求, 体现出浓浓的年味。 (图1) (图2)
除了标准色彩体系的本土化, 为了更加符合中国人的色彩偏好, 可口可乐和百事可乐将中国传统的色彩元素“金色”也应用到了品牌形象设计中。
金色在中华民族主色彩体系中自古就是高贵的象征, 可口可乐和百事可乐在对这一色彩的运用上均有成功的案例。
例如可口可乐分别在2008年春节和奥运会推出特别金罐包装的独特设计, 尤其是2008年春节特别纪念款, 以红色为主调, 辅以金色, 既迎合了春节这一传统节日, 渲染了节日气氛, 又传递了2008年的重要意义。
在2010年春节期间, 百事可乐为迎合中国人的节日气氛, 将其经典的蓝色包装也转换成象征着吉庆富贵的“金色”, 使这款专为新春佳节而设计的百事可乐包装在市场上备受欢迎。 (图3) (图4)
在色彩体系的应用中, 可口可乐和百事可乐都恰到好处地运用了其标准色的优势, 并结合中国的传统色彩元素, 通过产品形象设计满足国人的色彩偏好, 为其品牌在中国的宣传减少阻力, 获得认可。
(三) 字体设计的本土化
可口可乐在1979年重返中国市场后一直使用原有的中文商标, 随后在2003年被香港著名广告设计陈幼坚设计出的全新流线型中文字体所取代。
他在中国的可口可乐字体设计上, 改变了原来的大楷字体而采用传统的斯宾塞形式的汉字字体设计, 兼具了英文斯宾塞字体的图形特征, 在文字书写的起承转合处都设计为波浪形的飘带图案, 融合了两种字体造型特征, 使之更加协调。
这种既传承传统元素又融合现代审美要求的个性化视觉品牌标识, 很快得到了消费者的认同和识别, 为可口可乐进一步扩大在华市场奠定了基础。 (图5)
百事可乐也入乡随俗, 在进入中国市场后使用中文字体作为标准字体, 随着百事可乐logo的不断演变, 其中英文标准字体也在不断的变化, 2008年底百事可乐在商标上又做了略微的改动, 蓝色和红色全球商标改成为统一系列的“微笑”, 同时中英文字体也由刚建的字体改变成为带有弧度的字体, 与商标的“微笑”对应, 显得更具亲和力。 (图6)
可口可乐和百事可乐商标字体的中文设计都是融合了中国传统文字元素与其经典字体的结合, 经过细致的推敲表达其蕴含的美学意义, 这也是可口可乐和百事可乐在本土化设计的重要体现。
三、广告宣传的本土化比较
(一) 明星代言人的本土化
百事可乐和可口可乐在广告片中代言人的选择上, 采用的都是全明星阵营的宣传策略。不仅仅在美国本土市场上, 在全球市场上, 可口可乐和百事都很好地运用了当地的明星阵营, 形成了明星代言人的本土化。百事可乐曾拍摄的由香港影星陈慧琳主演的主题广告, 其中的广告语“祝你百事可乐”一度成为人们之间相互问候的流行语。
从1999年开始, 可口可乐的广告表现也发生了巨大变化, 不再统一使用前一阶段纯粹的美式风格, 为了更好地贴近中国市场, 选用新生代华人偶像做品牌代言人。目前, 可口可乐的最新代言人是2017年1月签约的偶像明星鹿晗, 通过代言人鹿晗的新闻发布会、微博互动、广告片《可口可乐电梯版》、《可口可乐密语版》的拍摄等一系列营销宣传活动在中国市场进行广告宣传。
而百事可乐在宣传过程中更加注重其个性化特征, 比较喜欢选用非常酷的明星对其品牌形象进行宣传, 凸显出百事可乐时尚、流行、前卫的品牌个性。2017年1月份可口可乐签约代言人以后, 百事可乐则选的最新代言人是人气歌手兼主持的王嘉尔。王嘉尔是一个全能型艺人, 不管歌唱、舞蹈、体育、舞蹈都非常擅长, 在造型和自己的作品中都有很炫酷的一面, 受很多年轻人追捧。
在选择代言人方面, 鹿晗和王嘉尔都是广受年轻人欢迎的新生代偶像, 同属于小鲜肉类型。
可口可乐和百事正是洞察到中国年轻人的喜好而选用最有利于品牌宣传和销售的男艺人进行一系列本土化设计, 同时用名人广告的表现手段进行品牌宣传, 能够让品牌性格通过广告代言人的个性产生转移或加强, 让企业增强与目标消费者的沟通。
明星对于国内大众的消费趋向具有极大的号召力, 往往他们崇拜的明星用什么产品, 他们就会用什么产品。因此在激烈的市场竞争中, 可口可乐和百事在中国选用的都是影响力大、深受大众喜爱的明星为其产品代言。由于明星自身知名度的不稳定性和潮流明星的变动性较大, 可口可乐和百事可乐的广告代言人随明星影响力变化。
(二) 借势传统节日
在本土化设计策略上, 二者除了选用华人偶像代言人以外, 也将广告宣传与中国的传统节日、中国吉祥物和重要事件等元素进行结合。
春节一直以来都是中国重要的传统节日, 自然也是国外品牌本土化传播的重要途径。可口可乐在2002年至2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列品牌传播活动。
2002年推出“春联篇”, 2003年推出“剪纸篇”, 2004年推出“滑雪篇”, 2005年推出“金鸡舞新春”篇。阿福阿娇脱胎于中国传统年画, 是一对活泼可爱的金童玉女, 在其广告宣传中阿福阿娇或是在雪地里扔雪球嬉戏, 或是坐在屋顶看绚烂的烟火绽放, 表现出浓郁的新春气息。
阿娇阿福形象在近几年的春节贺岁中也有延续, 尤其是在2015年, 可口可乐对阿娇阿福这对民俗人物进行重塑, 为适应春节消费的场景化, 推出不同形态的形象, 并且为了满足消费者的社交分享习惯, 特意设计了活泼的动态新年祝福。在2016年阿娇阿福的“金猴报喜”、2017年“就要年在一起”、2018扫福娃“阿福阿娇”领新年红包等一系列春节营销活动中, 阿福阿娇已将可口可乐和中国的春节紧紧的连在一起了。 (图7)
百事可乐更喜欢走温馨路线, 将节日的氛围与家庭的温馨紧密结合, 于感动中营造出浓浓的新年气味。
百事秉承的一贯都是“把乐带回家”这一概念, 根据这一概念在2012年春节, 百事推出了一则以温情归家为主题的广告, 获得了消费者的认可。
2016年百事公司又借猴年春节最受关注的人物六小龄童—“美猴王”为主角制作《把乐带回家之猴王世家》, 深受消费者热捧, 引起良好的公众反映。
2017年百事可乐将一直陪伴中国90后整个童年的家庭喜剧《家有儿女》的演员重聚在一起, 通过对90后家庭记忆的重拾, 分享“有爱就是一家人”、“在一起就是家的意义”的情感真谛, 在春节期间一起“把乐带回家”。
2018年同样延续“把乐带回家”这一概念, 拍摄了微电影广告《霹雳爸妈》将中国年轻人追求梦想和对父母的感恩结合在一起, 并结合欢快的音乐气氛把乐带回家。 (图8) (图9) (图10)
可口可乐和百事可乐在广告宣传中都充分考虑了中国的文化特征和本土的节日习俗, 拍出了中国人喜闻乐见的广告形式。
(三) 新媒体宣传的本土化
随着“互联网+”的不断发展、成熟, 新媒体成为企业形象建设和品牌宣传的重要平台。可口可乐和百事可乐为了迎合中国消费者的网络消费习惯, 分别建立或注册了自己的官网、微信公众号、微博等, 利用这些网络平台拉近与消费者的距离, 在推广或宣传的活动中不乏对中国传统元素的巧妙运用。
在企业官网方面, 可口可乐和百事都搭建了便于中国人阅读的中文网站, 但是在中文网站的页面设计中, 可口可乐在画面色彩和内容方面的本土化设计更胜于百事可乐。
可口可乐的官网首页是以红色为主色调, 彰显活力与喜庆。在内容上, 官网首页的滑动页面第一页就将可口可乐与中国的传统节日紧密联系, 将鞭炮、灯笼、福娃等元素融入其中, 使其具有浓浓的年味。 (图11) 而百事可乐的中文网站相对传统, 在页面设计上多使用几何图形, 再加上以蓝色为主色, 使其显得更加商务, 在内容上百事可乐更多的是关于企业新闻的报道及资料, 在中国本土的经营情况、数据分析、营销活动等, 中国视觉元素的设计则鲜少涉及。 (图12)
在利用微博平台方面, 可口可乐和百事可乐都有自己的微博账号, 而且数量众多。可口可乐比较有影响力的微博账号有“可口可乐”“可口可乐中国”“可口可乐爱北京”;百事可乐比较有影响力的微博账号有“百事中国”、“百事可乐华南”。
其中可口可乐公司在中国最大的微博账号“可口可乐”的粉丝量是39万, 百事可乐的微博账号“百事中国”的粉丝量是40万, 在粉丝数量及关注和互动上来说相差不大。在微博内容上, 可口可乐和百事微博发布的信息中都有结合中国节日、节气、国内事件进行营销的活动, 但是总的来说可口可乐的微博内容本土化更彻底, 与中国人日常生活更加贴切。
微博话题也渗透到老百姓的生活中, 从节日、节气到日常生活。例如在春节期间, 可口可乐微博中大多数都是借着中国喜庆的氛围为自己的品牌做宣传, 官微充满喜庆的味道, 通过福娃、金元宝、舞龙狮等元素营造出浓浓的年味, 在文字的编辑上也使用到“招财进宝”“红红火火”等富有中国意味的喜庆词汇。针对颇具中国特色的二十四节气文化, 可口可乐每逢节气到来都会在微博推出一条关于节气的动态, 文字结合图片都充满了浓浓的民间习俗味道, 其宣传贴近国人的日常生活, 品牌形象也倍感亲切。 (图13) (图14) 虽然百事可乐在微博里也不乏结合中国的传统节日、节气等民俗进行本土化设计, 但是更多的是结合中国节日、国内事件进行产品销售活动。例如春节期间百事可乐携大众点评、美团等平台推出“乐享聚惠”—享6元兑换1.25L百事可乐, 并可得百事新春戌年限量罐等促销活动, 使其消费者真正有利可得。
在运营微信公众号方面, 可口可乐和百事的微信公众号在本土化设计中有很多相似之处, 都是通过网络平台来进行推广, 只是以不同的文本方式将中国节日、重大事件等元素、事件融合到公众号宣传设计中。
由于微信公众号与其它网络平台相比在宣传渠道、方式、用户的粘性上存在差异, 因此百事可乐和可口可乐在本土化设计中利用公众号这一平台的特点——注重探索中国年轻人的情感因素, 拉近与年轻人的距离。
例如“百事中国”公众号在春节期间就将中国人生活现状中的春节聚会——饭局这一现象融入到公众号的文章中, 将与中国人息息相关的春节与朋友相聚、与家人相聚、与同事相聚以朋友的口吻亲切的表达出来。 (图15) (图16) (图17) (图18)
而可口可乐中国微信公众号中在元宵节期间, 通过对中国文化进行说文解字的探究, 将元宵节的“宵”字宝盖头去掉, 便是一家三口, 再利用年轻人出门在外却始终不忘对家的思念这一情感诉求, 推出“开盖, 就看到了家”的公众号文章, 将可口可乐与年轻人迫切回家的心情联系在一起, 体现出对年轻人情感的关怀。 (图19)
通过比较, 可口可乐和百事在相关的运营过程中, 侧重点略有不同, 新媒体应用的本土化程度也不尽相同, 但是在互联网时代中, 每个企业都会根据中国显而易见的节日、风俗、事件等进行营销, 通过设计表达相关情感的诉求。二者在营销活动中均会运用到中国传统元素, 使其更具中国特色, 更受中国消费者认可与接收。
四、包装设计的本土化比较
(一) 春节包装的本土化
产品包装是消费者对产品的视觉体验, 是产品个性的直接和主要传递者, 是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一, 策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出, 并使公司赢得”可靠”的声誉。
可口可乐和百事可乐都擅于利用中国的传统节日为自己的品牌做宣传, 打造自己独特的品牌形象。
购买过可口可乐和百事的消费者, 很容易就能将两个品牌识别出来, 因为可口可乐的包装是红色的, 百事的包装是蓝色的, 由此可见具有识别性的包装在品牌传播过程中, 也能给消费者留下深刻的印象。
2000年12月, 可口可乐为了利用春节这一传统民俗节日进行产品推广, 推出的泥娃娃阿福贺年的产品外包装, 一对怀抱可口可乐、笑容可掬的金童玉女向大家拜年, 并且新年福娃这一形象一直延续到现在。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活, 更贴近消费者的喜好需求。 (图20) 百事可乐为了利用春节这一契机进行宣传, 将产品形象包装与中国传统文化中的生肖相结合, 2016年百事可乐春节期间推出猴年纪念罐, 将中国的生肖“猴”这一元素应用到了百事可乐瓶罐上。
2017年推出鸡年纪念罐, 2018年的推出狗年纪念罐, 并且在每一年的生肖设计中都融合了百事可乐的经典色:红、蓝、白。其中具有喜庆味道的红色是每年生肖的主打色, 并配以蓝色、白色调和, 既时尚、炫酷、潮流又贴合节日的气氛。福娃和生肖都属于中国传统文化中的民俗符号, 可口可乐和百事在使用中国民俗文化的本土化设计中各有千秋。 (图21) (图22) (图23)
百事可乐除了在春节期间推出“生肖罐”以外, 在更早以前的2010年还独具特色的推出新春金色装。在春节期间百事可乐将其一直使用的传统蓝色包装改变为象征着吉庆富贵的“金色”包装, 并大胆的将受消费者喜爱的传统、网络时尚等多重元素糅合在一起, 在百事经典LOGO中嵌入“春”“吉”“福”“喜”等字样中, 以此来祝福消费者在新的一年“百事可乐”。 (图24)
(二) 网络文化包装的本土化
可口可乐和百事可乐的定位都以年轻人为主要消费群体, 它们在当下的网络传播场景下, 深受网络文化的影响, 例如那些在年轻人日常生活中流行起来的网络语言、潮流音乐等。为了契合中国年轻群体的消费喜好, 可口可乐与百事都以中国的网络文化为创作素材与基础, 进行借势营销。相比于百事可乐, 可口可乐在将自己的品牌与中国网络文化的结合中做的相对更好。
早在2013年, 可口可乐就利用中国网络语言在年轻人中的影响力来进行相应的营销活动, 通过对社交平台上各种关键词和社群标签的筛选将“文艺青年、纯爷们、天然呆、猫星人、闺蜜、高富帅”等流行词汇应用到可口可乐包装瓶身上, 推出了在年轻人心中极具有认同感的“昵称瓶”。另外根据中国文化多样的现实情况, 在不同地域设计富有地方语言特点的包装, 例如湖南的“尖板儿”, 重庆的“重庆崽儿”等。尤其在网络用语越来越生活化的当下, 这些“昵称瓶”很容易就得到了消费者的认可。在继“昵称瓶”之后, 可口可乐在2014年推出了“歌词瓶”。“歌词瓶”上出现的歌词都经过了精心的挑选, 从世界杯主题曲到毕业季应景歌, 从周杰伦到五月天, 都充分考虑到中国不同地区、不同性格、不同阶段的年轻人的喜好。相比于简单语义的昵称瓶, 歌词瓶被赋予了更为丰富的意义。在继2013、2014年两次将包装与网络文化结合取得不错反应后, 可口可乐对网络文化的应用可谓轻车熟路, 在2015年推出了“台词瓶”, 2016年将里约奥运与中国网络热词“点赞”相结合推出“点赞瓶”。2017年推出鹿晗的“蜜语瓶”, 将受年轻人喜爱的网络词汇, 例如“比心”、“666”“一起嗨”等通过卡通形象传达给消费者。 (图25) (图26) (图27)
与可口可乐将网络流行文化频繁使用到包装上不同, 百事可乐则另辟蹊径, 选择了另外一种更有表现特色的网络文化—emoji表情。
为了“对抗”可口可乐的“昵称瓶”, 百事可乐利用社交软件中的表情包, 在它的包装上大做文章, 推出了唯一一款设计到包装里的百事可乐emoji“表情罐”。百事可乐emoji“表情罐”是结合中国网络本土特色定制的, 分为聚会、音乐、运动、美食四个主题, 囊括了中国消费者常用的社交场景, 将流行语言与表达自我的主张完美结合在了一起。
由于emoji自带社交属性且具有极强的表达力, 百事可乐以这种应用场景丰富的流行语言包装产品吸引了不少年轻消费者。
五、与本土企业的比较
为了更好的通过品牌的本土化设计对比来总结可口可乐与百事在本土化策略应用的成功与可取之处, 笔者特意选择与可口可乐、百事可乐属于同类竞品的本土企业进行相应比较分析。
作为中国民族饮料工业的代表, 加多宝在其营销策略中首当其冲注重了包装设计, 虽然输了官司, 却用金罐包装赢得了市场。2014年12月21日, 也就是备受瞩目的“中国包装装潢第一案”一审结束后2天, 败诉的加多宝就开始准备新包装的活动。
加多宝在其微信公众号上发出“加多宝新罐该用什么颜色, 它的未来你做主”征集活动, 备受消费者的关注, 让大众积极参与, 最终选出了中国人喜爱的黄色作为其新包装的主色调, 完成了从红底金字到金底红字的转变, 并适时打出了“有你更金更彩”的口号, 拉近与消费者的距离。
2015年4月金罐加多宝进入市场, 开启凉茶“黄金”时代。 (图28)
因为消费者接触产品的第一步就是包装, 如果第一步没有给消费者留下深刻印象, 则很难受到消费者的认可。具体到加多宝来说, 更换包装是把其与主要竞品区分的有效手段。加多宝用金色包装打响了品牌营销的第一枪, 为了更好的利用更换金罐这一瞩目机会, 加多宝还顺势拿下2016年辽宁春晚的冠名权, 成为网络热剧《芈月传》的特约合作伙伴, 并开展一系列线下线上互动, 充分把产品曝光在消费者视野中。
“招财进宝, 喝金罐加多宝”, 利用金罐为载体, 加多宝给消费者带来了喜庆, 给自己带来了市场占有率, 2016年加多宝在饮料市场的占有率达8.2%, 同时实现了4.2%的持续增速。
相比于一直在市场中展现活力的加多宝, 北冰洋却利用中国一代人的怀旧情结低调的重回消费者的视野中。北冰洋曾经也因为产品形象过于陈旧而逐渐受到消费者的疏远, 而如今却在“倚老卖老”的同时改头换面, 通过广告、事件营销等方式大打感情牌, 向消费者传达“老情怀”、“怀旧”等情怀—“你喝的只是汽水, 我喝的是北冰洋”。
近期北冰洋开始采取策略, 将中国传统元素加入到产品中来提升其在本土消费者心中的形象与好感度。北冰洋与中华春节符号全球推广委员会签订合作协议, 共同推广中华春节符号及中华吉祥娃娃, 将具有优秀传统文化的春节文化品牌与具有民族文化传承的北冰洋深度合作, 北冰洋汽水与中华春节符号“年娃春妮”的组合势必会提升其在市场中的竞争力。
虽然北冰洋汽水开始意识到产品及品牌形象甚至宣传策略中应该多利用传统元素的重要性, 但相比于更受消费者喜欢的“两乐”, 其更需要坚定这一策略, 深化挖掘本土元素。
六、小结
综上所述, 本文通过对可口可乐和百事可乐的比较分析, 发现作为行业领头羊的可口可乐能够一直保持全球化的生产产业链, 关键在于其全球化战略和本土化营销的巧妙结合。
可口可乐和百事可乐在品牌形象、广告宣传, 包装设计等方面大部分都采取本土化策略, 这样不仅利于与当地消费者进行情感沟通, 更能通过一系列恰当的营销活动提升品牌形象, 增强其市场竞争力, 最终获得消费者的认可。
通过两大可乐公司与本土相关企业进行对比后发现, 中国企业在本土化设计营销方面与二者尚存在一定差距, 因此恰当借鉴其成功经验有利于我国企业国际化和本土化战略的实施。并从中得出首先应坚持顾客导向, 充分调研市场。
当企业走出去后, 在新的市场环境中面对的是全新的文化背景与不同的消费习惯和习俗, 因此要先进行相应的市场与用户调研, 进行对市场重要信息的收集整理工作, 了解消费者的喜爱和行为, 再开发出适当的产品来打开市场, 拉近与消费者的距离, 进一步获得消费者认可。
其次进行跨文化沟通, 持续发力营销活动。消费习惯的不同其内因是文化背景的不同, 因此在企图利用营销活动与消费者进行沟通时要充分了解当地民俗与文化, 适当聘用当地人才作为公司管理者来降低营销风险。同时要具有风险意识, 消费者是健忘的, 竞争对手是强大的, 不能因为一时营销活动的成功而放松创新。
最后, 创新是企业发展的不竭动力, 企业要生存就要具备创新和变革能力, 对应新的营销环境要具有应变能力。正如可口可乐与百事可乐的成功, 原因就在于二者持续不断的进行创新营销活动, 不断融入消费者的生活场景中, 获得消费者认可, 最终取得市场成功。
那么, 我们的企业要想走出去, 在世界市场上占有一席之地需要以当地消费者为中心, 在充分了解市场的基础上进行跨文化沟通、创新营销方式才能跨国际发展。
随着中国经济的不断发展, 国家能力的持续提高, 中国企业和品牌也逐渐走出去, 越来越被世界所认知, 被其他地区消费者认可, 因此在当前历史情境下中国企业应把握好机会, 学习可口可乐和百事的本土化营销策略, 使中国企业顺利地走出国门、走向世界。
摘要：本文以可口可乐和百事可乐的本土化设计为研究对象, 并对其本土化设计进行对比分析, 主要从品牌形象设计、广告宣传、包装设计的本土化等方面将可口可乐和百事可乐进行对比分析和总结, 并探析本土化设计实现的表现方式。最后和本土企业进行比较, 从二者的本土化经营成功经验中提出对本土企业的启示, 指出企业要想走出去, 在世界市场上占有一席之地需要以当地消费者为中心, 必须在充分了解市场的基础上进行跨文化沟通、创新营销方式才能跨国际发展。
关键词：可口可乐,百事可乐,本土化设计,品牌形象,视觉设计
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本土化室内设计论文范文第3篇
摘 要：文化是一个民族的根脉，语言是文化传播的最好途径。改革英语教育，把语言教育与本土文化教育融合在一起，用英语讲中国故事，从而实现英语教育本土化；同时用英语讲中国故事能够把本土文化推向世界，实现粤港澳文化国际化传播。依托英语教育本土化，用英语讲好中国故事，这是粤港澳文化国际化传播的有效途径。
关键词：本土化英语 粤港澳文化 途径 “走出去”
文化是一个民族的根脉，作为一种“软实力”，逐渐成为世界各国核心竞争力的重要方面和国家综合国力的象征。传统文化对内增强民族凝聚力，对外树立民族形象，五千年沉淀下来的中国传统文化是中华民族精神的体现，长城、京剧等文化艺术瑰宝成为中国的代名词，增加了国人的民族自豪感和国家凝聚力以及文化自信心。因此，“坚定文化自信”“建设文化强国”已经上升为国家战略，在国际舞台上讲述中国故事，传播中国声音，诠释中国特色。教育，尤其是高等教育，肩负着文化传承和传播的历史使命，必然成为推动中国传统文化走出国门的一大推手；同时，在文化国际传播中，英语是将中国文化和文明带向世界不可或缺的文化载体，是有效的传播纽带。随着粤港澳大湾区的建设进程，有着悠久历史的粤港澳文化具有走向世界的地理优势和中西文化融汇的特色。如何将文化传播与英语载体有机结合成为有效推动粤港澳文化走出去的途径是值得去探讨的。
一、粤港澳文化的特点
粤港澳文化是一个新名词， 是国家开发粤港澳大湾区的衍生物，具备传统岭南文化的特色，也有港澳地区殖民文化的“洋”风格，具有多元、务实、开放、兼容、创新等特点，在中华文化之林独树一帜，主要表现形式为建筑之雅、园林之秀、戏曲之韵、工艺之美、民俗之古风等。
粤港澳文化最重要的特点是多元、务实。粤港澳文化的中心城市是广州、香港、澳门，广州自古以来就是岭南文化的中心，现在作为“海上丝绸之路”的始发港，凭借这一经济通道，与世界上一百多个国家的文化交流不断扩大和加深，从而吸收了海外文化的精华，融合发展，形成具有特色的现代岭南文化。港澳地区的殖民文化更是多种文化和谐交融发展的结果，让粤港澳区域文化内容丰富，形式多样。“五岭北来峰在地，九州南尽水连天”，粤港澳地区得天独厚的地理优势，从古至今都是我国对外贸易的重要口岸，以经济发展为主的务实精神源远流长。正因为独特的地理位置，包容并蓄，吸收外来文化的精髓，开放兼容成为粤港澳文化的主要特色。
二、英语教育本土化
高校英语教育本土化就是英语在被使用地区被受众接受并且在此基础上再生的过程，包括语言上和文化上的再生。进行这样英语语言教育过程就是英语教育本土化；是学习者即学习英语语言知识，接受英语国家文化的精华，培养跨文化交流能力，又坚守传统文化的堡垒，保护本土文化底蕴的过程，它实质上是一种文化融合教育。在英语教育本土化的过程中，需要做到以下三点。
1.跨文化能力和民族文化认同感并重
文秋芳认为，跨文化交际能力包括交际能力和跨文化能力。其中交际能力包括语言、语用和变通能力；跨文化能力包括对文化差异的敏感和容忍以及处理文化差异的灵活性。英语教育旨在培养学生包括听说能力在内的综合应用能力和跨文化交际能力，学生首先要通过学习获得扎实的英语语言基础，在语言学习过程中，英语语言学习材料通常是以英语国家的历史、文化等为背景的，英语国家文化是英语学习者接受的主流文化。但是，英语对于国内学生来说是一门外语，汉语是母语，学习英语须立足本土，了解多姿多彩的本土文化，认识中华文化的优越性，建立文化自信心和文化认同感，增强民族自豪感。
中英文学赏析对提升学生文化素养大有裨益。文学是一个民族的心灵史，是传承民族文化的重要途径。好的文学作品能较好承载民族文化，例如，《圣经》是西方一部宗教教义，在社会、生活和文化方面占据很重要地位，还有一些名家名作，像《哈姆雷特》等；比如本土的《三国演义》《红楼梦》等文学巨著囊括了那个时代历史、文化、习俗、礼仪等，几乎是包罗万象的。在英语教学过程中，引导学生欣赏英语名著，了解西方文化，阅读中国经典，认识本土文化的博大精深，二者相得益彰，缺一不可。这样才能让学生产生想要讲述心中故事的强烈愿望，即心中有故事，想要讲。
2.语言学习和文化学习并重
语言是文化的载体，是文化宝藏里一颗耀眼的星星，二者密不可分，因此，语言教育和文化教育也是相互兼容、互相依存的关系。在英语教育中既要注重语言学习，培养学生听、说、读、写、译各项英语实用技能，培养英语综合应用能力和文学素养；也要注重培养学生的文化意识，培养学生对文化差异的敏感度和处理差异性的灵活性，让学生对英语国家文化精华和糟粕有高度的辨别能力，而不是一味跟风，崇洋媚外。这样中外文化的精髓在英语学习的过程中才能碰撞出智慧的火花。
组织和参加与文化相关的课外活动不仅是课堂语言学习的有效补充，也是文化学习的实践途径。加入英语戏剧社，改编和表演中英文戏剧，这个活动很受学生欢迎，对中英文化的展示起到很好的作用。他们表演《灰姑娘》《项链》及《羊脂球》的片段，还把《西游记》《唐伯虎点秋香》等本地经典剧目的片段改编成英语搬上表演舞台，自娱自乐，乐在其中，学在其中。另外像英语辩论赛、演讲比赛等活动也对学生的语言和文化学习起到较好的促进作用，让学生把心中的故事用自己的方式讲出来，即心中有故事，讲得出。
3.英语文化和本土文化并重
增加本土文化在英语教学中的比重。首先尽量利用母语的 “正迁移”作用，让母语在学生的外语学习中起到积极的作用，从而增强学生的母语认同感及母语文化意识。在英语教学过程中，英语学习材料都以英语国家文化为背景，课堂教学采用英语文化导入的方法，先学习并熟悉英语国家的文化，然后采用本土文化输出的方法，由此及彼，融会贯通，举一反三。其次在教材编写方面增加本土文化方面的素材，同一主题用中英两种文化背景的学习素材展现，学生在对比中学习，在对比中了解两种文化的差异，认识两种文化优势。当我们看到西方的圣诞节，会把它跟中国的春节进行比较；讲到西方的罗密欧和朱丽叶的爱情故事，自然会联想到中国的梁山伯与祝英台、牛郎织女的故事等；讲到威尼斯水上城市我们会想到中国南方的水乡等等，由此及彼，知己知彼，學生才能做到不偏不倚，才能把心中的故事讲得精彩绝伦，即心中有故事，讲得好。
三、粤港澳文化走出去的有效途径
语言是文化传播的最好途径。英语教育本土化是把语言教育与本土文化融合在一起，用英语讲中国故事；而用英语讲中国故事能够把本土文化推向世界，实现粤港澳文化国际化传播。
1.改变英语教育观念
实现英语教育本土化，更新英语教育观念，让粤港澳文化的精髓与英语语言相互融合，鼓励用英语讲中国故事，是推动粤港澳文化走出去的必要途径。
首先，英语老师要改变“英语课就是学习英语和英语国家文化”这种片面的观念。老师在教育中起主导作用，老师的教育理念可以影响到受教育者以及教育的效果，所以理念更新要从教师做起。2000年南京大学从丛教授指出国内英语教育存在“文化缺失”现象，指出存在的问题：过分关注外来文化，忽略了本土文化的融入与传承，尤其是高校教学中，片面追求英语语言教育，忽略了本土母语文化的载体功能。此后，教育者们纷纷进行尝试，让本土优秀的传统文化走进英语课堂。
其次，转变学生观念。老师的教育理念转变了，才能引导学生去学习，从而转变学生理念，不盲目崇外崇洋，既学习西方优秀文化，也深谙中国优秀的传统文化是中华五千年传承下来的民族瑰宝，传承与传播是我们的责任。学习用英语表达粤港澳文化，鼓励学生读一些英文版的本地故事，既能提高学生的英语阅读能力，还能促使学生了解粤港澳文化；给学生留一些关于粤港澳文化和发展的翻译作业，让学生在语言学习中了解传统文化，增强学生的民族文化自信心。这样，让学生慢慢学会在与外国友人交流中会用英语描述身边发生的事，能用英语讲述当地的古典故事，把粤港澳地区的优秀文化传播出去。
2.引入教学内容
实现英语教育本土化，把本土优秀的传统文化作为教学内容的一部分，让粤港澳文化的精髓走进英语课堂，是推动粤港文化走出去的重要途径，在课堂教学中不生搬课本内容，用英语国家文化作为语言输入，用本土的传统文化作为输出。
第一，采用互动模式，把本土文化内容引入课堂。互动式教学模式指的是在课堂上，师生之间和生生之间能够进行有效的交流和探讨的教学模式。在没有配套文化教材的情况下，本土文化部分的教学内容主要靠老师借助课文情景，用课堂活动的方式引入课堂。以《全新版大学进阶英语综合教程2》第二单元Tales of True Love（ 真爱的故事）为例，一开始可以用头脑风暴进行师生互动，老师抛出问题“Are there any love stores you can remember？（你还记得哪些爱情故事？）”学生可以说出很多古今中外的爱情故事名称来，其中不乏中国传统的“梁祝”故事、“鹊桥”故事等。在单元学习过程中，还可以有选择性安排一到两次课堂讨论活动：（1）讨论大家比较熟悉的中国爱情故事，选择其中一个完整讲述出来；（2）借助文中“明月寄相思”的抒情方式，让学生讨论在中国古人们常常借用哪些物体表达思念之情？讲述中国古代经典的爱情故事和探讨古代诗词文赋中借景抒情的经典范例，这两个话题巧妙地把中国本土文化引入英语课堂。
第二，利用课外活动（线上学习），把本土文化内容引入英语学习环节。有时候因为时间关系，课堂活动延伸到课外或者线上进行。还是以Tales of True Love（真爱的故事） 单元教学为例，可以把话题2以作业的形式放在课外，让学生上网查询中国古代文人骚客借景抒情的典故，以小组为单位提交，老师汇总整理后还可以布置一个翻译作业，这样能以完成作业为契机促使学生学习本土传统文化；另外，组织文化相关的课外活动，比如把“梁祝”故事改编成戏剧表演出来，这种课外活动很符合现在年轻人胃口，既能激发他们学习英语的积极性，又成功地把本土文化内容引到英语学习中。只有学会了，心中有故事，才能更好地完成传播文化的历史使命。
3.调整课程设置
实现英语教育本土化，调整课程设置，把本土文化相关的课程纳入人才培养计划，用英语讲本土故事，是推动粤港澳文化走出去的有效途径。首先，传统的英语专业课程设置都是英语听、说、读、写、译及相关课程，本土优秀文化的融入仅仅限于老师在课堂上的内容拓展和在课外活动中补充学习，随着中国的不断发展和开放，这种学习远远满足不了本土文化走出国门的需求，改变了课程设置，把《大学语文》《中国文化概论》等课程纳入人才培养计划，有目的地提高大学生的文化素养，培养有“中国心”的英语人才。
其次，传统的非英语专业英语课《大学英语》只有通识课程，一门课要完成听、说、读、写、译各项英语应用技能的培养目标，本土文化的融入很有限。在“建立文化强国”大环境下，各大高校需要改革《大学英语》课程体系，本土文化类选修课纷纷出现在人才培养计划里，不仅如此，大学英语不再是单一的通识课程了，根据学生们需求开设了拓展课，包括文化类《中国文化概论》《中国古典诗词欣赏》《中国经典名著赏析》等课程得到了大学生们的青睐。无论是选修课还是拓展课，英语教育从课程设置层面把本土优秀文化纳入学校课程体系，系统全面地培养学生的文化素养，让我们的大学生拥有中国气质和风范，在对外交流中，把本土文化传播出去是自然而然、水到渠成的事。
四、结语
粤港澳文化是中国传统文化的重要组成部分，传承与传播民族文化精髓是高等教育的历史使命。在“坚定文化自信”的背景下，本土传统文化精髓进入英语教学课堂，实现英语教育本土化，培养更具“中国味”的优秀英语人才。随着粤港澳地区与国际交流的不断发展，更多的人才走出国门，他们的中国气质与素养以及浓厚的中国传统文化底蕴更加有利于传播本土文化，提升中国的国际影响力。
参考文献：
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基金项目： 本文系2018年广东高校科研项目论文，项目编号： 2018GXJK282
作 者： 董华，广东技术师范大学天河学院英语讲师，研究方向：语言学及应用语言学和英语教學法。
编 辑： 水涓 E-mail：shuijuan3936@163.com
本土化室内设计论文范文第4篇
20世纪以来，大学与中小学合作在各国引起广泛关注。大学与中小学合作最早可追溯至杜威创办的芝加哥实验学校。美国教育家古德來德曾这样描述大学与中小学之间的伙伴关系：“学校若要变革进步，就需要更好的教师。大学若想培养出更好的教师，就必须将模范中小学作为实践的场所。而中小学校想变为模范学校，就必须不断地从大学接受新的思想和新的知识。大学要找到通向模范学校的道路，并使这些学校保持高质量，就必须在学校与教师培训院校之间建立一种共生关系，并结为平等的伙伴。”
因此，积极推进大学与中小学合作研究，建立平等共生的伙伴关系是必要的、可行的。无论是从合作研究的动因考察，还是对实践中已有的合作模式与理论实践价值分析，大学与中小学合作研究都是推动教育高质量发展、促进教育实践变革的一种重要途径。
一、大学与中小学合作研究动因考察：历史与现实的视角
大学与中小学合作研究，从大学的角度来看，它是改变学院式知识生产、改变理论脱离实践的理想路径，也是实现知识服务社会的重要途径;从中小学教育实践来看，教育实践发展中遇到的种种困惑，也促使实践转向与理论合作。没有这种合作关系，大量的教育科学研究很可能是零零碎碎的、机会主义的，而教育家们也不大可能用科学知识去改善他们的实践。
（一）从历史来看，合作研究最初的动因就是教育理论介入教育实践之需
19世纪早期，教育学知识的理论研究是以德国为中心，研究方式是“学院化研究方式”，这使教育研究日益与教育实践疏离。19世纪80年代中叶到90年代末，教育学知识的研究方式在美国发生了重大转向，开始面向实践的教育研究，开启了大学与中小学的合作研究传统。美国最先践行大学与中小学合作研究，最初的动因是大学为了生存，为了争取教育资源，也是理论发展的需要。
当时，为了生存，各院校纷纷开展与中小学的合作研究。他们“争名誉、争资助，还有，最为关键的是争学生”。比如，1894年成立的“全美大学入学考试指导委员会”指导高中教育教学工作;20世纪30年代，美国成立的“中学与大学关系委员会”，开展了以合作为特征的“八年研究”。
总之，早期美国的大学与中小学的合作研究，是由于大学自身发展的需要，特别是争取实践资源的需要，换句话说是理论发展的需要，它促使大学的学者们走进中小学校，开展理论与实践结合的研究。
（二）从现实来看，合作研究也是教育实践发展变革的需要
如果说早期美国大学与中小学的合作研究是基于大学发展的需要，而后期的合作研究，则是基于社会与教育实践中出现的问题而展开的合作研究。20世纪五六十年代，西方社会普遍存在的严重的社会与教育问题，再一次激发大学与中小学的合作研究，很多研究基地从实验室转移到了学校和教室里。
20世纪80年代，随着新一轮教育变革的到来，再加上越来越严重的社会问题的出现，合作教育研究再一次受到了关注，其实践性与问题解决导向风靡世界，如加拿大的“教育联盟”、曼尼托巴学校的改进计划、英国的“面向全体儿童的优质学校计划”等。
从我们国内来看，当下激烈的教育变革，促使许多教育实践单位需要借变革实现跨越式的发展，引入新的教育理论，在学科教学、学校组织重构与制度文化变革等各方面，进行根本性的变革。越来越多的大学和中小学认识到，如果还保持过去那种各自独立的运作模式，是很难解决教师教育与学校改革中的诸多问题的。20世纪90年代开始，国内出现了一批具有影响力的师范院校与中小学之间的合作研究，比如，东北师范大学的“优质学校”项目，华东师范大学的“新基础教育”项目和首都师范大学的“教师发展学校”项目等，这些项目大都收到了值得称道的成效。
二、大学与中小学合作研究：理论与实践的共生共赢
当前我国大学与中小学的合作研究已成为一种广泛存在，也是教师教育变革和教师职前职后一体化发展的重要趋势。大学与中小学合作研究，本质上是教育理论与实践的结合，是促进教育知识生产和再生产的过程，是推动中小学校变革、教师专业发展的重要力量，是促进大学与中小学优质资源整合共享，实现跨界融合、理论与实践共生共赢、本土化教学理论生成的重要路径。
（一）促进教育知识生产与再生产
大学与中小学的合作研究，是实现理论与实践的结合、促进教育理论更新和教育实践的变革、促进教育知识生产与再生产的过程。这种知识生产不是高校研究者单一的理论生产，而是与实践紧密结合的知识生产。
从理想的角度来看，大学教育学者参与合作研究的过程，同时也是思考教育问题，解读“教育实践逻辑”创生教育理论的过程。大学教育学者能够从教育实践中获得鲜活的教学经验和实践智慧，以此检验并修正现有的教育理论研究成果，进一步提升自己的理论研究水平，更好地指导教育实践。从实践层面来说，大学为中小学教师提供理论指导和新的教育理论视角，帮助中小学教师形成全新的教学理念和技能方法，从而推动中小学的优质发展。
（二）推动中小学校变革、促进教师专业发展
在现实教育实践中，一些中小学校由于自身局限会面临一些发展困境，迫切需要通过外部力量来改变这一现状，促进学校变革发展。大学作为教育学术机构，具有较强的顶层设计和理论指导能力，能够运用科学有效的方法对教育实践进行现场把脉，围绕中小学校的现状和实际需求提出具有针对性的研究方案，通过系统培训、教学实践、校本教研、联合教研、合作研究等活动促进学校教师专业发展、教研文化改良和学校发展变革。
从某种意义上讲，学校变革最关键的是教师的转变，大学与中小学合作研究为中小学教师提供了一个新的行动平台，大学教育研究者结合丰富的实践案例带领教师共同研究学习，为教师提供更多可参照、具有可操作性的教育实践理论，优化教师课堂教学，提升教学有效性。与此同时，教师们在大学与中小学合作中获得新的行动策略和进步的力量，通过自身的积极行动进一步推动学校变革。
（三）促使研究型、专家型教师的形成
正如苏霍姆林斯基指出的：“如果你想让教师的劳动给教师带来乐趣，使天天上课不至于变成一种单调乏味的义务，那你就应当引导每一位教师走上从事一些研究这条幸福的道路上来。”大学与中小学合作研究为在职教师提供了新的学习渠道和专业发展路径，促进新教师、经验丰富的教师和大学研究人员共同合作研究，解决真实情境中的教育教学问题，促进不同类型教师的专业发展。教师成为研究者，能够在教学过程中不断反思自己的教育理念，不断检验理论、丰富理论，生成教师个人的实践知识和教育智慧，也促使自己由“教书匠”逐渐成长为骨干教师、由骨干教师成长为研究型教师、由研究型教师成长为专家型教师。
研究大学与中小学合作效果的学者罗德格和提法妮认为：经过教师专业发展学校锻炼的在职教师可以获得专业发展的更好契机。具体表现为：（1）更愿意承担诸如应用新教学法、教授新教学内容等富有风险和挑战性的任务;（2）通过表达个体新想法，积极参与校本研究，与同伴、职前教师、大学教师平等对话及互相交流等途径，接受更多鼓励，教育思维更加活跃，更具有专业敏感性;（3）在多种非传统角色中获得专业发展;（4）在教学中孤独感减少，能获得更多满足感;（5）专业自卑感、无力感明显减弱，能充分意识到个体教育行为的社会价值;（6）更愿意改善课堂教学实践;（7）教育专业情感得到很大程度的提高。
（四）促进优质资源整合共享和本土化教学理论的生成
大学与中小学合作研究为教育理论与实践的双向沟通搭建了有效桥梁。一方面，大学研究者将深厚的理论积淀与优质教育资源提供给中小学教师学习、运用、优化、完善;另一方面，中小学教师在教育实践中也积累了很多优秀的教学经验和实践智慧，需要在双方合作探究的基础上进行理论与实践的有机结合，对这些优秀教学经验进行提炼、总结、优化，生成更多具有可操作性的本土化实践性教学理论，从而实现理论与实践的交互转化，更好地服务于实践需要。
（责 编 莫 荻）
本土化室内设计论文范文第5篇
关键词：连锁经营;经营模式;本土化
引言
连锁经营是生产力发展到一定水平，社会化大生产对社会化大流通提出的客观要求。买方市场的出现，市场活动更加有序化，消费水平的变化，人口增加和购买力集中，交通、通信和信息技术的进步等，使西方商业率先进入连锁经营时代。从组织层面看，连锁经营是企业通过组织创新，由连锁总公司负责集中进货和配送，分店负责分散销售。连锁企业因具备了联购批发功能，减少了交易环节，降低了采购费用。通过连锁经营，连锁店的进货不再通过交易行为，而通过企业内部协作，使外部市场交易内部化，降低了交易费用，提高了连锁经营效率[1]。交易费用的节省成为连锁企业取代传统企业的根本原因。
在连锁经营模式上，西方国家的具体经营模式又各具特色。其不同的经营模式均是根据本国的技术优势、文化优势、基础设施优势等本土资源进行重新整合建构起来的，并最终走向了经营模式的本土化之路。
一、集约化经营
美国为连锁经营的发源地，早在美国内战之前，连锁经营就有了一定的发展。连锁商店是指同一经营者经营的一批类似且同名称的商店。连锁商店由于具有自身独特的组织优势，在美国一经出现，就显示了强大的生命力，并逐渐发展为一种强有力的商业组织形式。1859年纽约创办了世界上第一家直营连锁商店——大美国茶叶公司。因采用连锁经营形式，六年后便发展到为26家，1880年发展为100余家分店[2]。1887年，美国130余家食品零售商组建了联合批发公司[3]，成为世界上第一家自由连锁店。
随着经济全球化的到来，美国的连锁经营进入了全球时代。据粗略统计，美国连锁店数量约5.5万余家，在200万家零售机构中，数量仅占约2%[3]。从数量上看连锁店比例并不大，但其规模化和集约化程度则最高。一个零售商同时拥有众多零售店，通过现代技术进行管理，利用专门配送中心提供物流服务，成为“零售企业连锁化”。
美国选择集约化经营模式的发展之路，得益于其基础设施优势，为连锁经营模式提供了强大的技术支持。美国是世界上物流最发达的国家，可以针对货主的物流要求，策划出最快、最省、最合理、最有效的物流体系。美国政府也非常重视对物流基础设施的建设，年均费用约占国民收入的20%，其中交通占5%，计算机占5%，仓库占5% [4]。海运、铁路、公路、空运等运输网络及道路、港口、车站、码头、仓库等良好的基础设施为集约化经营模式的发展创造了良好的物质条件和技术保障。
二、牌号转让
在连锁经营中，小型零售、餐饮服务业常使用有较强实力商家的牌号、标识、专利使用权、经营技术等进行营销。商业牌号转让这种独特的特许连锁形式以法国为代表。
转让方一般应拥有一定的资本或融资能力，具有特色的营销技术和手段，并开发有独特的商品和服务体系，有对加盟店进行经营指导的能力。转让方需不断完善和优化营销模式，保护商业牌号的声誉及永久性。对牌号的受让方即加盟者，须具备以下条件，如店址固定、业种相同，店址区域规划符合转让方要求，有一定融资能力，有能力体现和维护商业牌号形象，有一定市场经营，了解本行业的经营规则和限制等。
商业牌号的转让强调自愿原则。加盟者提出接受商业牌号申请，转让方对申请者进行调查核实，合格后双方签订合同。受让人支付商业牌号使用金，一般按年销售额约10%支付使用费。此外，每年还需缴纳培训费、广告费、研究费等费用。
达成商业牌号转让协议的双方有如下权利义务关系，转让方拥有知名或一定顾客忠诚度的牌号、标识和专利权;受让方通常是独立的企业所有者，按加盟约定交付一定的商业牌号使用费后获得使用权，并有权利获得转让方的服务和指导。转让方将自己的商业营销系统授予受让方，受让方可以使用商业牌号、标识等企业形象符号及经营技术。
法国以商业牌号转让为主要特点的特许连锁，是半紧密型的联合经济组织，各加盟店在所有权上保持一定独立性，技术开发权属于转让方。商业牌号转让模式，风险低、资金投入低，减少了资金与风险压力。这种连锁形式在法国流通业内受到广泛欢迎，并为其他国家所借鉴。
三、共同配送
日本的连锁企业选择了共同配送模式。在发展连锁经营和现代物流发展中，加快资金周转，降低流通成本，提高经济效益成为面临的主要问题。日本选择了大力发展现代配送中心之路。通过合理组织流通和完善各环节配套措施，推进了规模经营。
在日本，城市某些地区往往会集中开设较多商店。这些商店进货品种多、批量少且频率高，因此同一地区在供货高峰期往往造成交通堵塞，带来了一系列社会问题。对此，日本创造了共同配送模式，将商品配送业务交给由生产厂家和批发企业设立的配送中心。配送中心分别向各个地区的连锁店送货。先将厂家商品集中到配送中心，再由配送中心将商品送往各个连锁店。这种经营模式最大限度提高了物流设施的使用效率，将不同厂家、不同种类的商品混合储存和运输，极大提高了商品物流效率。
日本之所以能够选择共同配送这种模式，与其民族文化的核心——“和魂洋才”[5]有关。“和魂”体现日本以“忠”为核心的儒家思想;“洋才”则指西方技术。儒家文化与西方工业文明的公司文化相互交融，形成了日本企业的精神魂魄——“自我克制、共同决策、彼此协调”。
四、法律化的保障
加拿大政府以法律的手段来对连锁经营进行全方位的规范和管理，使连锁经营走向制度化、法律化。首先，政府用法律手段保护连锁店的利益。无论企业采用什么样的连锁形式，都必须以合同形式来确定双方权利义务关系。在连锁经营领域，注重保护经营者知识产权。经营权、注册商标、商业秘密等，都属于知识产权的保护对象。合同内容还对人员、产品、财务等方面做了详细约定。
在连锁店的选择方面，法律也有严格的规定。申请者可以就选址提出申请，也可以由总店指定。不论采取何种形式，都必须通过合同形式进行确定。每个经营连锁店的合同都是各自的商业秘密，这些商业秘密均处于法律的严格保护之下。不同行业和同一行业的连锁店，法律的保障侧重点均不完全一样。加拿大连锁经营业态经济上的合理性，使其经营范围和渗透力逐步扩大。迅速扩大的重要原因之一，在于法律制度为其经营活动的规范化提供了强有力的保障。
加拿大之所以选择以法律手段来保护本国的连锁经营发展，与本国的法律文化传统有密切关系。一种经营方式，是否适合本土发展，关键一条，是该模式是否能为本国国民所接受。加拿大长期的法制化治理传统，法律文化非常发达，选择法律化之路来对连锁经营进行保护，更容易为本国国民所接受，也才有更低的运作成本及更大的经营效益。
五、本土化的启示
1.资源复制和裂变——规模经营的源泉。连锁经营的特点就是资源、技术、管理进行大量复制和裂变，从而产生规模化经营，带来效益的增长。20世纪50年代，超级市场成为日本直营连锁经营中最主要的零售业形态，经过多年发展，形成了食品、服装、住宅用品和综合超级市场形态。到1993年，世界零售企业销售额最多的前30名中，日本占了3家，均为大型超级市场的连锁公司[1]。
2.健全的法律和信用体系——连锁经营的保障机制。在美国、日本和加拿大，与连锁经营相关的法律法规都非常健全，连锁企业的行为规范法律化，各方权利义务均有明确规定，很好地保护了各方经济主体的利益。如美国作为一个移民国家，长期的契约文化环境，经营者在平等、独立、自由基础上签订各种契约关系，契约观念在人们心目中根深蒂固。此外，个人信用资料搜集者、个人信用消费者、个人信用资料监督者共同构成了美国完善的个人信用体系。日本为保护中小企业，1963年先后颁布了《振兴中小企业基本法》、《中小企业现代化促进法》等。
3.统一市场——连锁公司实现跨地区扩张。西方市场经济经历了上百年的发展。统一、开放、竞争成为主要特点。连锁公司在跨地区扩张中，不会受到太多地方政府保护主义的干预。所有企业在同一个竞争平台上进行运作，以实力获得利润，企业运行体制接近，便于开展合作。
纵观西方连锁经营的发展模式，尽管各有特点，但有一点是相同的，都是针对本国具体发展情况，选择了适合本土化发展之路。或者从技术角度、或者从民族文化角度，发展出了具有本民族生命力的连锁经营模式。从一定意义上来看，连锁经营是一种提高效率、优化资源配置的方式，而这种方式在不同国家、不同地域、不同文化背景下有不同的操作模式。中国的连锁经营，值得借鉴的就是根据中国企业的发展状况、技术条件及中国民族文化，制定切实可行的连锁经营模式。切忌照搬照抄其他国家一些成功的方法，西方国家的成功模式有其一定的成长土壤和基础，移植不一定就能成活。真正应该借鉴的是，西方的连锁经营模式是如何选择其国情优势、文化优势的，根据其选择优势资源的角度，来重新构筑中国的资源优势组合，并从中构建出适合中国自身发展的连锁经营模式。
参考文献：
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[2] 杨顺勇，魏拴成，郭伟.连锁经营管理[M].上海：复旦大学出版社，2008：2.
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[责任编辑 陈丹丹]
本土化室内设计论文范文第6篇
关键词：营销语言 策略 归化 本土化
我国企业在进行市场营销的时候，就应该恰当的运用好营销语言，掌握一定的营销语言特征与翻译技巧，尤其是体现出它的“归化”式技巧，从而使得企业在日益激烈的市场竞争中能够获得一席之地，通过营销语言的本土化来更好的迎合时代特征、当地风土人情以及市场实际需求，进而真正让企业能够在日益严峻化的市场竞争中取得竞争优势，立于不败之地。
一、营销语言的分类
企业的营销语言就是指在企业进行市场营销的过程中，营销人员为了说服客户购买他们的产品或服务，就需要通过一定的言语行为来推动，从而使得此次市场交易最终完成。这种狭义的营销语言主要分为以下几种：
1.浓缩性营销语言
所谓浓缩性，就是指这种营销语言的特性就是简单明了，它的使用体现了一种语言的技巧性，就是说语言不在于多，而在于精，具有高度的概括性，但是，却又能够清晰的表达出语言的具体内容。在当今的营销语言中，广告用语就是其最为典型的代表性语言，企业在进行广告宣传的时候，要考虑到时间和空间的限制来高度浓缩产品的功能性语言描述。这些简洁的广告用语将大大提升企业的文化，让客户能够对企业的产品或服务有一个较为直观的概念，从而产生一定的心理共鸣。
2.灵活性营销语言
这里的灵活实际上就是说营销语言的模糊性特征，就是说这些营销语言在各种事物中都有可能出现。这种灵活性的营销语言运用在一些市场营销活动中，将使得营销活动变得更为灵活，有利于促成营销活动的开展与实施。因此，从这个意义上来讲，灵活性的营销语言将非常有利于沟通与营销活动的促成，是一种非常尊重语言运用的客观事实的一种应用型语言，对于市场营销活动来说是一种具有重要作用的语言表达手段。
3.艺术性营销语言
这就是说营销语言具有一种自然风趣的意味，从而使得其具有了一种艺术效应，提高人们对于企业提供的产品或服务的兴趣。因而，从这个角度来看，艺术性营销语言将有助于人们获得最为直观的产品感受，是一种有效的营销手段之一，能够在某种程度上增加产品或服务的艺术魅力。那么，作为市场营销人员来说，他们是否能够运用具有艺术魅力的营销语言，在很大程度上将直接影响到他们市场营销行为能否取得最终的成功。一般来说，优秀的营销人员将凭借生动诙谐的营销语言来获取客户的认可。
以上这些营销语言无论具有哪种特征，都需要注重适度的伸缩性，让客户对营销人员建立起牢固的信任感，对于不同的客户要使用不同的营销语言，但是，都要注重其运用的科学性、合理性和可行性，否则，营销语言将是失败的，无法起到应有的说服作用。
4.辅助性营销语言
从本质上来看，这种营销语言属于一种情态性的语言形式，又被人们称之为类营销语言。事实上，我们把它叫做类营销语言，更能直观的体现出营销语言的方法和特征所在。这种营销语言是在企业进行产品营销的过程中，利用一些类营销语言来进行产品的推介。比如说，某种羊毛制品会在旁边摆放一只毛茸茸的山羊，这就是一种类营销语言。表面上来看，它并没有语言的具体表现形式，但是，它却起到了一定的营销效果。此外，某些商家所进行的促销演出也是一种类营销语言，也能在某种市场营销的气氛中获得较好的营销效果。
二、营销语言的使用原则
1.顾客至上的原则
营销语言主要针对的就是客户群体，他们是企业营销活动的上帝。对于客户来说，营销人员应该有一个正确的定位，对于一些不合理的要求显然是不可能满足的。但是，营销人员还是要能够有一个谦和的语气，多使用一些表示尊重的语言，比如说“您”“、请”等敬语，从而使得客户感受到人格上的尊重。同时，营销人员应该要真诚的面对客户，通过真诚的营销态度来赢得客户的认可与理解，从而容易促成营销活动的成功。当然，这种顾客至上的营销语言使用原则，并不是说为了获得良好的口碑和信誉，营销人员口若悬河的进行言语行为营销，而是要尽可能的满足客户的合理要求，从而获得良好的企业信誉，保护好企业发展的长期利益。
2.灵活适用的原则
营销语言虽然说是以所有顾客作为营销的主要对象，但是，营销人员在运用营销语言进行营销的过程中，就需要努力的去拓展市场需求，那么，这就需要营销人员能够站在消费者的立场上进行营销语言的运用，真正从心理方面来迎合广大消费者的需求，为企业创造出更多市场需求，获得更大的市场效益。具体而言，营销人员就应该采取灵活适用的营销语言原则，见到不同的人说不同的话，要根据这些顾客不同的文化背景和年龄差异来采取对象适用的言语行为，察言观色，让营销手段能够迎合顾客潜意识里的消费需求，让他们更愿意接受营销人员的营销语言，而不至于反感，大大拉近营销人员与顾客之间的距离，让营销活动更容易成功。
3.留有余地的原则
营销人员在进行营销语言的使用过程中，必须注意一点原则，那就是要给客户和自己都留有一定的空间和余地，不能把话说得太绝，否则，将有可能使得营销活动陷入尴尬的境地，甚至走向失败。因此，营销人员就应该遵循委婉巧妙的原则，比如说常常运用“能不能……”、“这样恐怕……”等营销性语言，要让语言不冒犯客户的心理，尽可能的发现和挖掘客户的优势和长处，给他们适当的褒奖，让他们在情感上获得极大的满足感。这样的商业性营销语言将大大增加营销活动成功的几率，根据不同的消费诉求来进行有的放矢的营销行为开展，可以运用“推、拉”结合的原则，在不同的阶段运用不同的营销语言，让客户在心理上获得最大的情感共鸣。
三、营销语言的本土化
1. 营销语言的使用技巧
作为一种专门性的营销用语，营销语言在使用的过程中，应该需要一定的使用技巧，才能够来促使营销活动的最终达成。这就是说营销人员应该掌握一定的营销技巧。这些技巧包括了：第一，真诚待人。营销人员面对客户的时候，应该重视营销语言使用中的真诚态度，要能够秉持一颗诚恳的态度来对待客户，从而让客户获得情感方面的满足感。第二，慎重灵活。营销人员在使用营销语言的时候，应该要注意言辞运用中的慎重态度，要做到营销语言能够为自己和对方留有一定的回旋余地，不能轻诺，不要轻易拒绝，不能把话说绝。第三，通俗易懂。营销语言应该要能够让大部分听懂和理解，否则，这种营销语言就是失败的。那么，这就需要营销人员使用规范化的语言，大众化语言，多用质朴的语言，多用口语化的短句。第四，生动活泼。营销语言还应该体现出绘声绘色的特点，要能够让营销活动变得有声有色，给客户留下较为深刻的印象，从而达成促销活动。第五，简洁明了。营销语言应该不要啰嗦繁复，而是应该力求简洁，概括力强，通过短短的几句话甚至几个词语就能够传达出所需的营销效果。
2. 营销语言的本土化
所谓营销语言的本土化就是指企业在进行营销活动的过程中，应该侧重于不同国家和地区的市场差异性，组合并调整相应的语言转换策略，让营销语言能够最大限度的适应本土化需求，从而为企业在本土获得更大的市场竞争力。因此，本土化营销就是说企业利用营销语言的“归化式”转换来提升自己在当地的竞争优势，对当地的市场进行深入的市场调研和分析，然后选取较好的市场环境来进行市场营销。那么，营销语言的本土化应该包含哪些具体方面的内容呢?一般来说，营销语言的本土化应该兼顾营销理念的本土化、目标顾客本土化、人力资源本土化、营销组合本土化、品牌形象本土化等各方面。
(1)营销语言本土化的原因分析
作为企业来说，为了在当地取得一定的营销业绩，就必须使用本土化的营销语言来获得当地的市场份额，积极主动的应对当地市场变化带来的各种挑战与机会。对于一些企业来说，它们运用营销语言的“归化式”转译是有一定原因的。具体分析如下：
①企业面临的当地文化影响是较为深刻的
对于任何一家企业来说，它要想在另外一个市场上获得一定的竞争优势，就应该首先了解当地的文化与语言特征，深入到当地消费者生活圈子中去。这就需要从营销语言方面入手。企业营销人员应该深入了解当地的语言文化背景，恰如其分地将营销语言转换为适应当地消费者语言习惯的话语，才能将市场份额做大做强，让当地消费者能够从内心里真正接受和喜欢企业提供的产品或服务。
②企业面临着更为多样化的消费需求。
为了能够在日益激烈的市场竞争中获得一席生存和发展的空间，企业就应该让自己的营销语言更适合当地消费者需求，跟上他们不断变化的消费观。企业当然不可能盲目的进行营销，必须结合本土化需求及时调整自己的营销语言策略，利用营销语言的本土化翻译来满足日益变化的消费需求，从而增强自身的本土化特征，让当地消费者能够从心理上更好的接受企业提供的产品或服务。
③企业还有来自于市场的严峻竞争压力
对于企业来说，进入到一个全新的市场去进行竞争，显然是具有非常大的市场压力的。尤其当前市场竞争日趋白热化，企业更应该及时调整自己的话语策略，面对巨大的市场竞争压力，采用“归化式”营销语言来获得一定的竞争优势，缓解自身面临的重重压力，比竞争对手更能够虏获消费者的心，获得较大的竞争优势。这样的营销语言本土化是一个必要且有效的手段，有利于企业根据本土化需求来及时调整自己的营销策略，尽可能的满足当地消费者的语言文化需求和心理预期。
(2)营销语言的本土化策略
企业在市场营销的过程中，为了获得良好的营销效果，就应该尽量的使得自身使用的营销语言具有本土化特征。具体实现策略如下：
①企业应该把品牌进行本土化设计
对于企业来说，它们的产品或服务在运用营销语言本土化过程中，离不开创立一个具有本土化特征的品牌形象，它将使得当地的消费者更能够从心理上接受和认可这个企业品牌文化。这种营销语言本土化策略显然是具有长久性意义的，它将让当地消费者在内心里形成一个较为固定的本土化印象，而不仅仅是外来形象。比如说西方洋品牌肯德基在中国的营销策略中，就明显包含了一些本土化的营销语言，它在面对麦当劳竞争对手的时候，就采取了本土化的营销语言。它通过长年的宣传与品牌形象本土化塑造，让“肯德基老爹”的形象深入人心，使得中国消费者内心里认为肯德基代表了中国传统家庭的一种亲情、友爱和默契。同样，google中文网站将其中文名转换成“谷歌”，并根据中国的节日和节气来修改其标志，是营销语言本土化的又一个例子。
②企业应该把产品销售进行本土化包装
对于任何一个企业来说，其当地的市场竞争力是逐步培养和挖掘出来的，并不是一开始就拥有的。因此，企业应该在迎合当地消费者需求的基础之上，开发出具有本土化特征的产品和服务来，让当地消费者能够更好的接受这种企业提供的产品。企业应该重视对产品进行本土化营销的过程中，认真研究并应用当地的各种语言文化因素。这是因为企业的本土化营销中显然会受到多个因素的影响与制约。其中，当地的语言文化因素是较为关键和重要的一个因素。这是因为对于企业来说，它们的营销人员在进行营销的时候，要了解当地的语言文化特征，才能够更好的理解这些本土语言含义，才有利于与当地消费者进行沟通。这显然对于企业产品的本土化营销策略来说，是具有非常大的意义和价值的。企业必须在本土化营销中考虑到这些语言和文化方面的因素，通过语言归化来达到成功营销的最终目标，从而使得企业能够最大限度的适应当地语言文化、了解当地语言文化，并在一定程度上融入进去，有利于成功营销行为的实现。
③企业要重视营销策略的本土化实现
企业在进行本土化营销的过程中，需要合理的使用营销语言，要在不同的文化间保持中立的态度，为企业产品或服务进入一个完全不同的语言文化环境中去扫除障碍，可以从纯道德的角度来对不同的语言文化保持高度的敬重和敏感，不随意打破或冒犯不同语言文化特征，尤其是对于其固有的标准和习俗以及特有的禁忌等保持高度的容纳态度，促进企业营销语言的本土化进程，突破本土化营销中价值观念因素的影响，本土化营销中教育水平因素的影响，本土化营销中文化优势因素的影响以及本土化营销中物质文化、民族和宗教因素的影响，树立正确的跨文化管理的观念，注重调研，树立消费者为中心的营销理念，提高科学管理水平，坚持不断创新的经营理念，从而让企业的营销语言尽快实现本土化，有利于营销策略在企业本土化发展过程中的成功运用。
总之，企业营销语言“归化”是一种非常重要且必要的营销手段，它将为企业打开更大的市场空间，让当地消费者更好的接受企业提供的产品或服务。那么，企业就应该在运用各种营销语言的过程中，既要突破各种语言文化的限制，又要本着充分尊重的态度，深入了解当地语言文化特征，使得企业的营销语言能够与当地特色结合起来，从而实现企业营销语言的成功转换，为企业在当地赢得更大的竞争优势。
参考文献：
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作者简介： 肖云华(1974- )，男，湖南省邵阳县，华南理工大学外国语学院副教授，博士，研究方向为英语语言文学、文化理论及翻译