奥运品牌营销策略分析论文范文第1篇
电视转播权的成功经营为现代奥林匹克运动的发展提供了可靠的资金保障，增强了国际奥委会的财政实力，同时国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各单项体育组织的利益，使国际奥委会大家庭的成员都从中获益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。总结和探讨其成功的营销策略，无论对其今后的持续发展还是对其他体育赛事电视转播市场的开发都会大有裨益。
奥运会电视转播权
体育比赛的电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视报道、现场直播、转播、录像等并从中获取报酬的权利。按照国际惯例，电视转播权是谁组织比赛就归谁，所以奥运会的电视转播权归国际奥委会所有。①国际奥委会通过《奥林匹克宪章》明确了奥运会电视转播权的归属权，并先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，通过立法，逐步确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。②
奥运会电视转播权销售的简单回顾
1936年人类首次将电视转播技术应用于柏林奥运会，其时共播出138小时，有16．2万观众。二战后的1948年伦敦奥运会，英国广播公司（BBC）向组委会提供了1000几尼（相当于3000美元）的费用，作为拍摄奥运会报道的代价。奥运会期间共播出奥运节目64小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。③④1956年，国际奥委会开始出售电视转播权，但方案刚一出台就遭到了美国三大广播网的强烈抗议。1958年，国际奥委会将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，规定国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，并对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制。1968年的墨西哥奥运会，国际奥委会以“赠款”的名义第一次从组委会中接受了15万美元的电视转播合同收益。从1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会更加明确了电视转播权的商业价值，真正主动参与了销售电视转播权费用的分成。1984年洛杉矶奥运会，组委会创造性地对奥运会进行了商业化运作，大幅度提高电视转播费，最终使该届奥运会盈利2．15亿美元。国际奥委会自1992年起再次明确了转播权的权利归属，取消了组委会在谈判电视转播权问题上的部分权利，奥运会电视转播权的收入也呈直线上升，1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会的电视转播权收入分别达到8．95亿美元和13．18亿美元；冬季奥运会电视转播权的价格也在飞速上涨，1994年利勒哈默尔冬奥会、1998年长野冬奥会的电视转播费也分别达到3．53亿美元和5．13亿美元。电视转播费的不断上涨，为奥运会提供了稳定的资金支持。
奥运会电视转播权的销售和收入分配
在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年，墨西哥奥运会的组织者与美国广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了15万美元的赠款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。⑤后来，为了加强对电视版权销售的管理，国际奥委会决定从1988年第24届奥运会开始，直接参与电视转播权的销售谈判。1992年，国际奥委会取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，从而实现了对电视版权销售的完全控制。⑥
奥运会电视转播权的销售主要采用当面磋商的方式。如1995年的奥运会转播权在5家传媒机构竞争的情况下，国际奥委会经综合考察，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。⑦随着电视巨头为奥运会电视转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。2001年国际奥委会新任主席罗格上任后，严格规定了奥运会电视转播费的招投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标，这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。获得转播权的媒体还可以实行二手乃至多手的播放权转卖，如美国NBC公司以4．01亿美元中标获得美国地区1992年巴塞罗那奥运会的独家转播权后，又把播放权转售给其他有线电视网，其中仅售给太平洋电视网有线电视广播公司就获得500万美元。⑧
国际奥委会在1966年罗马会议上通过了转播权收入分配办法：国际奥委会拥有出售电视转播权所获得的第一个100万美元，第二个100万美元的2／3以及其后每一个100万美元的1／3，并有将这笔款额给各单项国际体育联合会的分配权，剩下的款项可由奥运会主办国组委会使用。为了限制“技术服务费”的无限增长，国际奥委会决定从1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏奥会开始，“主办国组委会为保证提供最佳技术服务，可以获得（技术服务费的）20％；其余款项在组委会和国际奥委会之间分配”。从2002年起，又将分配方案调整为奥运会电视转播收入的49％给承办地奥运会组委会，51％给国际奥委会。国际奥委会再将所得的51％一分为三：1／3给参加奥运会的各世界单项体育组织，1／3给奥林匹克团结基金，1／3留在国际奥委会。
奥运会电视转播权的营销策略
逐步确立国际奥委会的主导地位。在奥运会电视转播权有偿转让初期，国际奥委会只是象征性地从奥运会组委会中收取一些转让所得。随着电视转播权价格的不断上涨，国际奥委会为了能够从中获得更多的利益，便直接介入了转播权的谈判，从而形成了国际奥委会与奥运会组委会共同谈判的局面。为了能够与电视传媒机构保持长期稳定的合作，避免组委会为了一届奥运会的眼前利益而影响到奥林匹克品牌的声誉，国际奥委会收回了组委会参与转播权谈判的权利，由国际奥委会集中对电视转播权进行营销。
提高各组织的利益分成，利于创造精彩的体育比赛“产品”。为了使奥运会“产品”生产者（国际单项体育组织、国家奥委会、国际奥委会，尤其是各国际单项体育组织）得到更多的利益，调动他们的积极性，促使他们精心组织奥运会的各项比赛，生产出刺激性和可观赏性强的高质量的“产品”，国际奥委会在电视转播权利金的分配中，随着其角色的不断转变，逐步调整了转播权利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后这一比例又调整为51％。同时，各国际单项体育组织分配到的资金也随之提高，如射箭联合会、业余田联、自行车联盟等组织从电视转播权利金中分配到的资金分别由亚特兰大奥运会的267．7万美元、867．7万美元、17．7万美元增长到悉尼奥运会的416．8万美元、1766．8万美元和816．8万美元。⑨国家奥委会也从中获得了用来训练和发展奥运会代表队、奥运选手和奥运希望之星的财政支持。
不断加强奥运文化传播。随着奥林匹克运动的发展，奥林匹克品牌的内涵不断丰富，外延也在不断拓展。同时，电视媒体对奥林匹克运动的传播，使得奥运会转播已不仅仅是对竞赛本身的转播，更是对文化的传播。因此，电视转播机构要不断丰富和善于挖掘各种素材，利用现代先进的转播技术，将电视观众带到奥运会的角角落落，充分体验奥运文化，从而形成由单一的竞赛产品向外围产品扩展的奥运会产品线。奥运会产品线的形成可以大大增加奥运会转播的素材，从而提高电视收视率，吸引广告商的广告投入，进而再度刺激电视转播商购买奥运会电视转播权的兴趣，形成电视转播权营销的良性循环。
继续稳步提高电视转播权的价格。奥运会是国际上规模最大、水平最高的综合性运动会，奥林匹克品牌已是国际上的强势品牌，无论从其知名度、美誉度、赛期、竞技水平，还是赛事的电视收视率，都为广告商通过奥运会电视节目带来可观的广告收益。奥运会电视转播时间的大量延长，吸引着众多广告商的介入，因而保证了电视转播机构成本的回收和可观的经济效益，高价竞购奥运会电视转播权也成为电视转播机构的战略选择，奥运会电视转播权价格也因此不断增长。虽然如此，但以同期奥运会与世界杯足球赛相比，2002年卡尔加里冬奥会的电视转播收入为7．38亿美元，2002年世界杯足球赛的电视转播收入为6．5亿英镑，按同期利率折合约为8．45亿美元，这与奥运会的全球品牌是不相符的，同时也说明奥运会电视转播费的提高还有增长的空间。⑩因此，国际奥委会应在电视转播机构能够承受并可获益的情况下，继续稳步提高电视转播权的转让价格。
加大电视转播权市场的全球开发力度。随着奥运会电视转播权转让市场的不断开发，同时也为了避免美国的经济动荡给奥运会经济带来的不利影响，避免受制于美国电视转播机构的局面，国际奥委会不断加大美国以外电视转播权的营销力度。目前，欧洲广播联盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等电视机构都加入了购买奥运会电视转播权的行列，并且这些机构购买转播权的费用也在迅速增长，从而使美国在电视转播权市场中的比例有了明显的下降。在加强美国市场的同时，帮助大的转播商建立分销体系，建立强大的电视营销网络势在必行，并应成为今后电视转播权市场营销的努力方向。
实施电视转播权的长期捆绑销售。以奥林匹克品牌的国际影响力，借助奥运会的精彩节目转播吸引广告客户、赚取广告费用是电视转播机构以巨额资金购买电视转播权的动机。1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届的零售。1995年，国际奥委会开始实施一项长期捆绑销售战略，即将今后若干届奥运会的电视转播权联合销售，并于当年将电视转播权的出售时间范围扩大到2008年，随后实现了与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年51亿美元的电视转播合同。11
降低转播成本，提高转播质量。从历届奥运会转播费用来看，其成本是非常昂贵的，其中转播所需的技术费用占到了将近1／2。而各大转播公司都有自己的技术优势领域，为了能够提供稳定清晰的信号，保证电视广告商的利益，国际奥委会就必须利用自己的特殊地位，协调好与奥运会组委会及各方面的关系，促成奥运会转播期间各大转播公司之间资源的整合，减少资源浪费，降低转播成本，保证电视转播的质量。
有效保护电视转播者的利益。保证奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，为了有效保护电视转播商的利益不被损害，国际奥委会应当在不影响奥林匹克品牌和运动员身心健康的原则下，尽量为电视转播商提供必要的条件，如汉城奥运会组委会就把田径比赛时间提前到上午进行。悉尼奥运会期间，为保证转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方网站浏览。12对于电视转播商的另一项有效保护措施就是在一些国家或地区实施电视转播销售的唯一性，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的唯一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权，一方面不仅可以极大地提升电视转播权的销售价格；另一方面，电视台得到电视转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，获得丰厚的利润。（本文为河南省科技厅2005年软科学研究计划项目，编号为0513054800）
注释：
①马晓：《奥运会电视转播权及网络转播权的法律分析》，《电子知识产权》，2003（4）。
②张立、石磊、黄文卉等：《体育赛事电视转播权研究》，《体育科学》，1999，19（6）。
③骆正林：《奥林匹克运动与电视机构的半世情缘》，《体育文化导刊》，2005（4）。
④文媛：《奥运会电视转播权问题研究》，《渝西学院学报（社会科学版）》，2004，3（1）。
⑤赵兰革、赵开尔：《夏季奥运会财政主要来源分析》，《湖北体育科技》，2002（6）。
⑥何慧娴：《无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播权开发的实践与思考》，《体育文化导刊》，2002（6）。
⑦GiGi：《NBC豪赌五环》，《中国体育》，2003，7／8。
⑧⑩赵长杰：《奥林匹克进展——从雅典到雅典》，北京：北京体育大学出版社，2004年版。
⑨邱招义：《奥林匹克营销》，北京：人民体育出版社，2005年版。
11卢泰宏：《行销体育：奥运篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。
12陈云开：《赛事经营管理概论》，上海：复旦大学出版社，2003年版。
（作者单位：开封大学体育部）
编校：张红玲
奥运品牌营销策略分析论文范文第2篇
我们捕捉运动领域的任何一个机会,探索出诸多运动品牌的“第一次”,并真正去落实去贯彻,
实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。
一、静观:
当下,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。
沃特=篮球(鞋);
但篮球(鞋)≠沃特;
因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度;要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBA、CUBA“拉郎配”,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。
二、出手:
1、第一个树起全球运动大旗而反观沃特本身,拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。
在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓,区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。
分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。“全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。
2、第一个成功签约王治郅 当年,就在王治郅刚刚从美国回国不久,我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机,而一切情况都表明国家已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)。
尽管如此,我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问,结果显示:沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度,并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。事不宜迟,沃特总经理立即飞赴北京,与王治郅的经纪公司洽谈。其实,此刻,国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果,几家公司只得以比稿的形式,通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。最终,沃特以专业的篮球精神,以及为大郅量身定制的推广方案,赢下这场没有硝烟的战争。
3、第一个启动奥运营销战略 家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大,但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。对沃特而言,直接赞助北京奥运会也是不太现实的。
这样的背景下,沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场),成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传,与北京奥运会紧密的联系起来,成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌; 如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“全球运动”,展现“永远冠军之心”的沃特精神?
当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的体育场中,大郅化身为一位无所不能的投手,在空中飞转360度之后,坚定地投出篮球,最终点燃了体育场中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心满满,旁白:那一刻,被我点燃。与此同时,沃特开展了“王的篮球,来自沃特”的终端升级活动,一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……
4、第一个真正与消费者互动起来 秋冬季新产品的推出:10月是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始,并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好,推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题,直指消费者的心灵;
新颖的促销:第一个明确提出“赛事促销”的观点,而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点,看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛,更具打球热情,此时促销更有理由,更有刺激性、打动力;
三、收效
随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放,沃特品牌知名度达到新高;经销商信心大增,无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升,原来主攻中小城市市场的沃特,也开始有能力在北京等一线城市展开竞争;目标人群对沃特更加追捧,销售同比增长率数字喜人,产品预购率增长35%。
奥运品牌营销策略分析论文范文第3篇
摘 要：主要运用文献资料法等，对奥运经济的概念、形成及形成背景，奥运经济的构成、转变以及带动的各种各样的行业的发展等内容进行研究，结果通过一系列数据表明直接经济是奥运经济的基础，间接经济效应才是做大奥运经济的根本。并对相关的市场进行概括，来了解间接效应是怎样影响奥运经济的，对中国的奥运间接经济的发展提供一定的开发依据。
关键词：奥运经济；间接效应；发展；
奥运会是世界性的巨大盛会， 1984年洛杉矶奥运会的成功举办，开创了奥运经济扭亏为赢的历史先河，为被经济困扰的奥林匹克运动注入了新的发展机遇，也成为成功举办大型运动会的典范之作。在北京举办2008年奥运会，不仅能促进东西方文化的交流，促进奥林匹克运动的进一步发展；更重要的是会促进世界经济贸易的发展，促进中国经济的快速增长。面对世界经济的发展，本文研究目的旨在为了解、认识和把握奥运会的商机，提供一定的理论参考依据。
1奥运经济的概念、形成及其背景分析
1.1 奥运经济的概念
奥运经济是指主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入，以及对主办国其它行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。中国著名企业形象策划委员会副秘书长，\"北京--莫斯科\"奥运宣传万里行活动总策划陈放先生认为，\"如果把奥运经济仅仅理解为狭义的组委会的直接收入，那就太狭隘了，还要看它所带来的间接经济效应\"。所以我们要充分认识间接经济效应是怎样做大奥运经济的。
1.2 奥运经济形成的背景分析
奥运经济的全面赢利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的\"奥运经济\"而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。
我们知道，日本作为第2次世界大战的战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办；使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用。使日本的经济复苏，并得以快速增长，GNP由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1%，日本国人和世界经济学家称之为\"奥林匹克景气\"。虽然，最终东京奥运会的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了\"奥运经济\"蕴藏潜在的巨大商机。
1.3 奥运经济形成
1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。
另外，由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的帐面资金仅剩有2，000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。奥运会耗资的巨大膨胀，导致1984年前各届奥运会主办国经济亏本，甚至负债累累，以致影响奥运会的积极申办。
1974-1975年受战后美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额的资金缺口、政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生决定承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生天才的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。
洛杉矶奥运会经济运作的成功，开创了奥林匹克事业发展的里程碑。
2奥运经济的构成
奥运经济的构成分类有许多种方式，为了更加直接地反映奥运经济的构成，本文研究采用\"奥运直接经济效应\"和\"奥运间接经济效应\"的分类方法。
2.1 奥运经济的直接经济效应
奥运经济的直接经济是指奥运会期间的经济运作，1984年洛杉矶奥运会以来，奥运经济的直接经济主要包括：①门票收入；②广告赞助；③电视转播出售；④奥运彩票发行；⑤奥运会纪念品发售。
2.2 奥运经济的间接经济效应
筹备奥运会一般需6-7年的时间，其间要兴建大量体育、交通、通讯、服务、环保等设施，需要大量的劳动力，因此，筹备举办奥运会在很大程度上缓解了就业压力，增加了就业机会，更重要的是为邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的促进作用。
3 奥运经济特点
3.1 覆盖性 全球经济一体化和经济扩张特点相关，热衷者都是着眼于全球发展趋势的企业和商品扩张覆盖更大范围消费需求的特点。
3.2 周期性 一般认为是7年，即前三后四或从申办成功到举办奥运都是7年，期间的影响力、聚焦、发展、效益等经济现象都具有明显的周期特点。
3.3 时效性 经济发展受速度因素制约极强，奥运经济的周期性决定其明显的时效性，即要求在有限的时间内获得高速发展的空间和效益。
3.4 规定性 奥运会的运行有一套成熟的商业运作规则，它采取先取后予、互惠互利的办法，既给主办城市一些经济利益，又对主办城市的市场开发行为予以严格的控制。因此，发展奥运经济，既要遵循国际奥委会的运行规则，又要充分利用规则的附加值发展自身经济。
3.5 需求性 奥运经济具有需求性特点，其领域清晰、层次清晰、市场清晰的经济现象都是以需求而定位的。如：领域清晰：主要包括基础实施建设、环境改善、旅游服务业、电子信息业等领域。层次清晰：主要包括国际奥委会法定的、奥运会组委会管辖的、城市自身的和市场形成的几个层次。市场清晰：主要包括筹备市场（服务业空间）、赛后市场（旅游和文化体育产业发展）等。
4建议
各有关职能部门应该抓紧研究奥运场馆的维护与虧损、软环境的欠缺、一些门类人才的匮乏、应变突然事件的能力欠缺、市场运作的不足和奥运会后的经济低谷等问题。在宣传口径上，既要有自豪意识，也要有危机感。组织力量尽快开展奥运经济研究。企业还需继续努力，大市场营销力度，提升在世界市场上的知名度，以持久的努力，巩固和提升消费者的忠诚度。
参考文献：
[1]吴新民.奥运知识窗[M].上海：上海教育出版社，1991，（18）.
[2]《世界之窗》编辑部.奥林匹克之窗[M].上海：上海译文出版社，1984，（22）.
[3]刘雪冰.巴赛罗那奥运会纵横谈[M].徐州：中国矿业大学出版社，1992，（12）.
奥运品牌营销策略分析论文范文第4篇
关键词：电力营销;目标市场;营销策略;电力系统;市场营销 文献标识码：A
1 电力营销目标市场的特点
1.1 整体性
通常情况下，电力系统要想真正地完成交换过程都需要利用电网，而电网系统所涉及的面积就是目前电力单位的市场范围。在同一区域的电网系统都是经过统一设置的，所以，其营销部门一般只能把同一区域看作同一个市场来进行市场营销，因此可以说，不同电力单位的营销活动能够通过同一个电网系统，进而连接成为一个统一的整体。
1.2 不可放弃性和相对稳定性
电力单位的目标市场的动态性较强，不是说一旦选定之后就一成不变。而其动态性也是与稳定的电力单位目标市场相对来说的。在市场发生变化时，其变化都是逐步实现的，不会说是骤然突变，且在某些事件和区域内还是相对比较稳定的。此外，在电力目标市场的选择过程中，还需要综合考虑社会、国家、区域等多个方面的因素，不能放弃难度系数大或盈利少的偏远市场。
1.3 差异性
一般来说，目标市场在客户细分、产品选择等方面都具有相同性质，但是在很多方面还是会存在非常显著的差异性，这种差异主要体现在以下四个方面：第一，计划安排差异性。一般情况下，对于同区域的用户而言，对电力系统的供应方式要求也会是不同的。有些直接需要供电商来供电，有些则需要间接供应方式。第二，需求量差异性。不同的电力消费者对于电力系统的需求也会是不一样的。有些大型企业的年耗电量可以达到几亿千瓦时，而有些小用户如建筑住房用电可能只需要用到几十千瓦。第三，供电时间差异性。不一样的电力用户所需要的供电时间也会是不一样的。通常情况下，化工行业需要二十四小时的持续供电，而有些商业行业则只要确保白天供电，夜晚所需要的电力很小。第四，消费方式差异性。电力系统的热转化、动力转化以及照明等方式都属于不一样的消费方式。而该差异性的发生是基于不同地区、电力企业的不同规模、不同目标市场的前提下的，所以对电力营销目标市场进行研究和区域划分是很有必要的。
1.4 与国民经济的发展密切相关
电力系统的目标市场并不是独立的，电力系统在发展过程中明显地表现出了对国家国民经济的依赖性，其是因为电力市场的广大消费者主要集中在工业行业，其次是服务行业、商业、居民生活以及农业。而不管是农业、服务行业、工业，还是商业，都是我国国民经济未来发展的主要组成部分，可以说，对我国国民经济结构进行调整，也就直接表现在对以上行业进行调整，因此可以说，电力营销的发展对国民经济的发展起到了一定的影响作用。
2 电力目标市场的营销策略
2.1 逐渐完善电力目标市场的营销策略
2.1.1 培养供电单位在职员工的营销意识。供电单位和一些普通单位相比较来说，具有其特有的特征，配售环节、输变环节等很多环节都是一起展开的，这就需要许多部门协调工作才能完成该过程，同时还不能出现任何问题，并且还具备全员参与的特征，因此供电单位还需要培养全体员工共同参与协作的生产和销售
理念。
2.1.2 创建并完善电力市场的营销体系。创建并逐步完善其营销体系也是目前供电单位进行营销阶段的重要措施之一。而供电单位在选择电力市场开发的过程中需要找到利益与效益之间的均衡点，创建健全的电力目标市场的营销体系，其包含：第一，营销观念：也就是建立以电力目标市场为导向、以广大客户的需求为工作重心，强化人员的竞争意识、提升其服务质量、品牌形象等;第二，信息系统方面：供电单位应该建立其市场信息采集系统、处理系统、报告系统、决策系统等;第三，人才规划：做好电力系统营销人员的培训、考核、招聘规划等;第四，管理客户方面：包含客户服务系统，处理客户投诉、业务咨询等。
2.1.3 拓展潜在的电力目标市场。目前，我国大多电力市场还存在着供应不够的现象，但主要是因为低端客户与高端客户间的不平衡。从其长远发展来说，电力产品最终也会与其他的普通商品一样逐步走向买方市场，因此，供电单位不能存有“等待”思想。为了实现单位收益最大化，提升单位形象，就需要积极拓展全新的电力市场，调整目前电力市场的市场结构，研发新的电量增长点。
2.1.4 建立科学、切实可行的激励体制。现代单位之所以能够走向成功，其关键因素就是可以调动员工的工作主动性与创造性，供电单位在其目标市场的选择、培育以及开发方面还有较长的道路要走，怎样把员工的工作成绩和售电量有效地联系起来，怎样寻找人才、用好人才、调动员工的积极性等都是电量单位高层的管理人员需要思考的方面。建立切实可行、科学的激励制度也是供电企业在电力系统市场竞争中占据一席之地的重要保障。
2.2 产品营销策略
2.2.1 优化产品质量策略。目前，电力和替代能源间的竞争逐渐走向炽热化的情况下，供电企业需要采取优化电力产品质量的方法，如提升电力产品的质量，以增强单位的经济收益以及市场占有率。
2.2.2 差异化策略。为了可以满足广大客户的用电需要，吸引更多的客户，扩展其目标市场，供电企业还需要逐步增加产品深度。而对于某些具备特殊性的企业，如技术行业、钢铁等单位，其对电力的用电频率、可靠性、电压电流等每项指标都有特殊的要求，旨在提供高质量的产品。
2.3 价格营销策略
虽然目前电力价格是由相关政府部门来管制的，而相关部门在制定电力系统的价格时所依据的原则是资源利用率最大化、利润合理化、等价交换等，以促进广大客户的合理用电。目前，电力价格水平和有些客户的承担能力对比而言还比较高，且电网系统的负荷峰差也较大。所以，供电单位能够在做好目标市场调研以及销售成本分析的前提下，依据电力价格原则优选一些科学、合理的价格策略，如：(1)缩减供电单位的管理层次;(2)清理并逐渐整顿不合理收费的现象;(3)实行优惠折扣定价方式，对于有些需电量较大的单位，如耗能高的单位，供电企业可以在补偿其电力成本的前提下，依据单位的实际情况做出一定让步;(4)实行分时电价营销策略;(5)推行差别定价营销策略。
2.4 优质服务营销策略
优化供电单位的服务质量对促进单位的经济利益以及社会的发展进步起着积极影响，其一般体现在：优化服务质量是拓展电力目标市场、增强电力营销力度、提升供电单位社会效益以及职工综合素质、树立供电单位的优良形象、增强单位信誉以及单位知名度的主要途径。而通常情况下，要想逐渐强化供电企业的优质服务，就需要提升营销人员的文化素质、服务水平以及工作积极性。
3 结语
综上所述，电力营销是建立在管理学、行为科学以及经济科学等文化理论基础上的一门应用科学。由于电力营销具备其独特的特征，在新经济形势下结合着电力单位的实际情况，创建一套目标市场营销体系，强化其营销深度，逐步扩大其目标市场，扩大营销宽度，提升供电服务水平，增强竞争力，也在很大程度上影响着电力单位的未来发展以及人民的生活质量。
参考文献
[1] 文建方.电力营销应推行目标市场管理[J].电力技术经济，2011，(5).
[2] 李娴君.论述电力市场营销分析与管理[J].广东科技，2010，(16).
作者简介：周良璟(1987-)，女，江西九江人，国网江西省电力公司景德镇供电分公司营业班班员，高级工。
(责任编辑：王 波)
奥运品牌营销策略分析论文范文第5篇
统计工作主要是根据国家制定的政策、方针、国家统计法令以及银行经营管理要求，及时、真实、准确、全面的进行数据统计，并调查、整理、搜索以及积累相关的国民经济资料和银行业务资料进行综合的预测、分析、反馈资金活动的具体情况。在日益竞争激烈的市场中，银行决策者们不仅需要准确、快速的数据，而且需要通过数据分析找出存在的问题，从而为经营决策提供重要的依据。
银行统计分析主要是利用各种统计分析的工具以及方式方法对所有的银行经营管理和监督有一定的影响数据进行深入分析和研究，从而寻找出内在的业务规律，为银行的经营和管理提供相关的一些决策和依据。
目前银行的数据分析系统越来越完善，国内很多银行已经建立了相应的数据仓库系统、对公信贷流系统以及操作性数据存储系统，这些系统的建立标志着银行集中式数据分析系统的完善，为银行研究、业务系统的分析以及经营提供相应的数据基础和决策。在银行数据统计的工作中不仅应该执行《中华人民共和国商业银行法》、《中华人民共和国保守国家秘密法》、《中华人民共和国统计法》以及金融统计管理规定等相关的规定，而且还应该执行各个银行内部制定先关的规定和制度，从而促进银行业务健康的发展。
一、渠道数据-交易数据
(1）自助业务数据分析系统是电子渠道数据仓库系统的子系统，自助业务数据分析主要具有两种功能：一是利用数据仓库进行优化电子渠道业务的管理控制，如设备的成本管理、服务质量管理、产品质量管理以及人力资源管理等，二是提供辅助的决策信息，并为市场提供营销服务，如通过数据分析可以准确找到目标客户。从而可以降低营销成本，促进营销效率的提高，并且还可以为产品的开发以及市场营销提供一些准确的信息。
(2）在银行决策时，将会面临着很多的风险因素，如果银行在调整分支结构的网络范围以及网络大小时，银行决策就会因为一些没有依赖于电子银行客户而产生的业务风险，银行为发展电子银行以及网上银行业务而出现的投资方向的风险。客户的偏好以及竞争将会决定着银行哪种银行渠道具有主导作用，但是无论结果如何，银行都应该适应电子银行的发展作出相应的决策，并且还应对银行业务的分支结构进行预测，业务人员将通过增加客户以及相应的业务机构进行扩展，或者通过提供全国性进行银行产品以及电子商务的能力进行扩展新的客户，从而达到营销的目的。
二、客户数据
客户数据的分析主要是满足决策层能够随时掌握客户的资金变化的规律以及资金运用的规律，可以先行一步采用一些措施，从而可以掌握主动权，促进银行业务的扩大和发展，然后进行分析客户的总体结构以及客户的贡献度，从而可以进行决定工作的重点内容和目标，客户数据的分析还可以进行考核客户经理的工作业绩，从而为营销提供相关的决策。数据主要是以客户为单位，分币种进行存储和管理，并且在进行查询某些客户的数据时，应该列出这位客户账号下的所用资料，对于一些多处开户的客户，可以采用企业名称和业的代码或者建立起相关联的关系进行查询分析，从而可以为银行经营提供相关的决策。
三、产品数据
(1）目前银行对业务的各项数据统计分析不仅仅是数据本身的研究和统计，而是数据背后的业务发展思考以及对银行未来发展前景的展望。银行业务只有通过对银行业务的各项数据进行分析和综合应用将会推动银行业务发展，推动市场以及社会的发展。在进行银行业务分析时，首先应该实现对个体客户以及群体客户的综合贡献度进行全面的分析，这样不仅可以加深对客户的需要了解，并且还可以为个性化的综合营销策略打下基础。
(2）产品的模拟定价，并制定差价定价方案，利用银行中间业务管理系统的模拟定价的功能，能够实现科学合理为客户进行量身定做产品的使用方案，并且还可以为客户提供更多的选择，比如在某个工商银行中，银行产品根据客户以及工商银行的一些制度和规定，按照ISMS系统为客户指定的现金服务方案如下：
方案一：只提供两个店铺的现金清点以及兑换零钞，全年共收费12万元。
方案二：遵义商行将两个店铺的现金业务打包给银行，全年共收费39.4万元。在银行数据统计中，根据客户以及产品的贡獻度，实施客户差别的定价方案，并建立综合打包定价模型，不仅可以实现定价精细化的管理，而且对银行发展具有重要的作用。
参考文献
[1] 袁蜀．我国商业银行操作风险管理研究[D]．西南财经大学，2006．
[2] 李鹏．商业银行中间业务数据统计分析系统的设计与实现[D]．厦门大学，2008．
[3] 赵波．服务器端动态生成图表在银行自助业务数据分析系统中的运用实例[J]．设计与研究，2009(12）．
作者简介：邱勇（1971-），男，汉族，建设银行巴州分行，中级经济师，研究方向：国有商业银行财务、会计、营运。
（责任编辑：刘影）
奥运品牌营销策略分析论文范文第6篇
摘要：针对我国电力市场营销存在的问题，阐述了电力市场营销的关键是客户关系管理，并提出我国电力企业基于客户关系管理的市场营销策略。
关键词：电力市场营销；客户关系管理；营销策略；服务
我国电力市场销售多年来一直呈现“卖方市场”，使电力行业形成了“重发轻供”的经营模式。随着国家电力公司管理体制的改革，我国电力工业管理体制由计划经济向市场经济开始转变。把基于客户的市场营销观念引入电力企业，是对我国电力企业经营理念的革新，其将会对我国电力企业的建设、生产、销售和服务产生积极的促进作用。随着我国电力市场化改革的深入，尤其是2002年电监会的成立，我国电力企业的供电能力已经显著加强。在某些地区，已经出现了电力供大于求的状况。如何在电力供大于求的情况下，开拓用电市场，提高用户的用电质量和电力企业的效益，是我国电力企业面临的一个新问题。
一、我国电力市场营销的发展与现状
由于长期以来我国供电行业的垄断性和区域的专营性，以及电能处于卖方市场的特殊环境，使得我国供电企业管理的组织体系与电力营销市场并不适应。我国电力市场营销研究才刚刚起步，并没有形成一套系统的电力营销理论。21世纪初，随着我国电力买方市场的逐渐形成，关于电力市场营销的讨论亦越来越多。
我国电力市场营销的发展大体经历过以下几个阶段的变化。第一阶段是“计划中心论阶段”，上世纪50年代起，我国建立了垄断统一的电力工业管理体制，主要是为了国家更快的发展；第二阶段是“管理中心论阶段”，从上世纪50年代至70年代，我国大部分地区持续缺电，政府采取了有计划地“限制用电”政策，电力部门主要对用电分配进行管理；第三阶段是“数量中心论阶段”，即上世纪80年代，我国提出统一调度、集资办电及新电新价、还本付息政策，以解决电力“瓶颈”问题；第四阶段是“市场中心论阶段”，即1998年国家电力公司提出了“厂网分开、竞价上网”，拉开了电力市场营销的序幕。
随着我国电力市场改革的逐步深入，尤其是“厂网分开、竞价上网”改革的初步完成，电力市场营销亦变得越来越重要。随着电力供应由短转平转长，经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，客户对电力产品和服务的满意与否，将成为我国供电企业发展的决定性因素。客户的满意是供电企业效益的源泉，我国的供电企业营销理念由此进入“客户满意中心论阶段”。
二、我国电力市场营销存在的问题
由于电力行业的特殊性，在我国计划经济体制下，长期的缺电局面和“以产定销”的做法，形成了电力销售部门的服务观念淡漠，僵化，市场营销在电力企业管理中没有摆到应有的位置。目前，我国电力市场营销存在一定的问题。
(一)市场营销意识淡薄
在我国的电力市场中，传统的电力经营观念根深蒂固，电力经营思想没有真正以市场为导向，仍然习惯于“靠国家、靠政策、靠行
三、传播学理论在科技创新团队管理中的运用、
(一)在科技创新团队管理中建立和谐的舆论氛围，良性的引导竞争机制。客观公正的评价奖惩制度是促进科技创新团队有效管理不断进步的前提和基础
根据李普曼传播理论，个人认知和行为的客观环境及其与外在事物的经验性接触始终是有限的。公众舆论是客观事物和个人之间的联系桥梁，在这种“拟态环境”扮演了潜移默化的思想引导下，形成人们心中的“刻板成见”。然而太多例子证明，问题关键在于这种舆论往往与客观事实相差甚远，这破坏团队气氛，引起团队成员冲突，降低科技创新工作效率。因此，建立民主科学的管理模式是维系一个科技创新团队生命力的基本保障。李普曼提出的议程设置针对团队来讲，即要构建这样一种管理机制：通过公平、公正、公开的竞争评价奖惩制度，通过民主有效的组织模式，从而创造和谐的团队氛围，促进整个团队科技创新的质量。只有在科技团队管理中建立这种良性竞争机制，客观公正奖惩制度，才能从根本上杜绝团队管理中的各种弊端，才能最大化的发挥团队管理优越性，才能不断促进科技创新团队管理进步。
(二)合理高效沟通交流机制是增强科技创新团队凝聚力，促进团队完成科研目标的重要措施
在团队中，大家都拥有共同的目标远景，然而每个人喜好和性格上的差异，如何消除彼此的冲突和障碍，更高效率地提高科研水平就是团队都必须解决的问题。因此团体成员之间的互动交流就尤为必要，这需要建立合理高效的沟通交流机制，要建立成员之间的意见沟通和信息交流平台，发扬民主，消除成员之间的压抑感，提倡成员之间相互关心，相互尊重，从而保证整个科技创新团队高效运转。
(三)建立合理的科技创新团队人员结构，适度增加科技创新团队中的复合型人才
在这个传播型高速发展的时代，兼具知识型、关系型、忠实型三类特征的复合型人才，对于一个科技创新团队的生存发展尤为重要。科技创新不能闭门造车，也不能照搬，需要的是在融合百家之长基础上的突破性发展，需要的是海纳百川之上的破而后立。这就要求科技人员在自己自我创新的同时，借鉴别人的先进成果，密切关注本学科研究的前沿领域，把自己变为三者兼具的对传播保持高度敏感的复合型人才，从而促进自身和科技创新团队的发展和进步。