上海大众营销策划论文范文第1篇
2011413102
委托方：林芝地区旅游局
策划方：西藏大学农牧学院
2014年2月28日
前言
这份策划书包括林芝桃花节的活动主题、活动背景、活动目的、活动时间、活动地点、活动主要项目以及活动的预算估计。当远方的雪山还被皑皑白雪覆盖的时候，如绯云红霞般的野桃花早已挂满枝头。高大的野桃树一棵连着一棵让密密匝匝的桃花簇拥在一起，形成了一片片桃花云。林芝桃树属于毛桃类，花朵虽小，却粉得娇艳、红得诱人，虽不如碧桃和降桃的花形大，但密度高，花朵交织在一起，呼啦啦成千上万铺向远方。整个尼洋河畔漫山遍野盛开的桃花争奇斗艳。游客们在林芝不仅可以赏桃花、探秘“桃花源”，欣赏“雪域江南”那独特的旖旎风光，更能领略西藏最浪漫、最美丽的春天。
一、活动主题
这一刻爱吧
二、活动背景
林芝县位于西藏东南部，喜玛拉雅山脉与横段山脉的高山峡谷地带，雅鲁藏布江与尼洋河交汇处，距西藏自治区首府拉萨市420公里。平均海拔3000米，全县总面积10238平方公里，总人口约6.7万。
林芝县风景秀丽，景点密布。主要景区有尼洋河风光带，世界柏树王园林、措木及日森林公园、公众村古生态援、色季拉国家森林公园、鲁朗林海、古桑树王、比日神山、苯日神泉、东久温泉以及喇嘛岭寺。
这里居住着藏族、门巴族、珞巴族等少数民族以及登人、夏尔巴人，他们的生活习惯及宗教信仰皆保留着浓厚的传统色彩，具有独特的民族风情。古老的传说，淳朴的民风，传统的民俗，宗教神话联系在一起，给这些古老的民族笼罩上了一层原始而神秘的色彩。
古老的传统的文化以及藏传佛教和本地兴起并盛行的苯教，使这里拥有了著名的寺院等人文景观与鲁朗林海、措木及日森林公尼洋河风光等奇特的自然景观构成了丰富多采的旅游资源。从2000年至今，林芝桃花节已经走过了第十个年头。桃花文化旅游季活动遵循了西藏自治区党委“在特色上做文章、在环保上下功夫、在富民上见实效”的要求，不仅丰富了西藏旅游者体验的内容和形式，增加和丰富了旅游的内涵，带动了乡村旅游的发展，促进了非物质文化遗产的传承和保护，也极大地提高了当地群众支持、参与旅游的意识和热情。作为林芝最大规模的节庆活动，桃花节已经成为林芝县节庆活动的知名品牌。林芝节庆旅游成为林芝靓丽的名片和外向经济的助推器。
林芝嘎啦桃花村是欣赏桃花的首选之地。在尼洋河两岸的山坡上，桃林与麦田交相辉映;三面环山的林芝桃花沟，溪水从山顶倾泻而下，涧边长满了野生桃树，无论是远观还是近玩，都让人回味无穷。在雪山的环抱之下，怒放的桃花延绵数里，犹如红色云海。桃花节上更有品不完的酥油香茶、喝完了青稞美酒、跳
不完的锅庄......
2013林芝第十届桃花节文化旅游节”作为国内知名旅游节，吸引了大批游客。来自北京、上海、广州、深圳、东莞、潮州、成都、拉萨的嘉宾共约350人，近5000人参加了开幕式。通过举办第十届桃花文化旅游节，预计直接带动林芝旅游综合收入达1938万余元，其中，仅嘎拉村老百姓通过参加旅游基础设施建设，出售门票、土特产，提供餐饮、服装租赁等取得的收入近30万元。
桃花节期间，当远方的雪山还被皑皑白雪覆盖的时候，如绯云红霞般的野桃花早已挂满枝头。高大的野桃树一棵连着一棵让密密匝匝的桃花簇拥在一起，形成了一片片桃花云。林芝桃树属于毛桃类，花朵虽小，却粉得娇艳、红得诱人，虽不如碧桃和降桃的花形大，但密度高，花朵交织在一起，呼啦啦成千上万铺向远方。整个尼洋河畔漫山遍野盛开的桃花争奇斗艳。游客们在林芝不仅可以赏桃花、探秘“桃花源”，欣赏“雪域江南”那独特的旖旎风光，更能领略西藏最浪漫、最美丽的春天。
此届林芝桃花文化旅游节推出了多条精品旅游线路，游客们不仅能在林芝体验到“世外桃源”般的桃花仙境，整个行程还可以领略鲁朗、色季拉山、巴松措、雅鲁藏布大峡谷等多个景区的迷人风光。
2012林芝第十届桃花文化旅游节各项活动从2011年8月开始到2012年4月底止，历时半年多，其中4月1日隆重举办的开幕式将活动推向高潮。本届桃花节策划新颖，主题突出，内容丰富，安排紧凑，影响力大，效果显著，是一次林芝特色旅游品牌的成功策划与营销。
迄今，林芝桃花文化旅游节已成为西藏冬春季旅游“大美西藏、醉美林芝” 活动中的一大亮点，林芝桃花文化旅游节已不再是单纯的文化旅游节庆活动，更是辐射带动林芝地区乃至全区经济发展的一个重要旅游节庆品牌。从节庆品牌效果来看，第十届桃花节参与人数和群体历届最多。本届桃花节现场参与人数约5000人，桃花节期间，广东中旅、林芝假日旅行社和广之旅等共组织了3100余人的游客到林芝。据统计，自2012年3月1日至4月10日，约有3.8万人次游客前往林芝县旅游，同比增长112%，各景区(点)游客量近达旺季临界点，极大带动了全地区旅游的发展。据不完全统计，桃花节期间全地区共接待区内外游
客8.95万人次，比上届桃花节增长39.4%，实现旅游收入4407.04万元，比上届桃花节增长62.4%，旅游收入和接待人次稳中有升。
林芝县节会组委会积极发扬吃苦耐劳、精益求精、争创一流、团结协作的精神，积极与承办方沟通协调，密切配合，心往一处想、劲往一处使，拧成一股绳，扎扎实实地落实每一项工作，积累了大量举办大会盛会的经验，提高了协同作战能力。成功探索了政府办会、商业参与的办节模式，强化与企业、旅行商和媒体的合作，深度开发节会商业价值，财政予以补贴，吸引社会资金办会，将林芝桃花节品牌延续成经久不衰的知名节庆品牌。
三、活动目的
1、宣传林芝旅游，吸引更多游客。
2、提高林芝旅游形象，提高美誉度、知名度。
四、项目策略
1、活动项目
T台走秀：T台秀将集中展示林芝地区工布藏族、门巴族以及珞巴族等各民族极具特色的精美服饰。林芝地区工布藏族、门巴族以及珞巴族等各民族将会展示自己极具特色的精美服饰，让您尽情体会藏族人民服饰文化精华。
情侣活动：我在林芝桃花林等你。漫山桃花，浪漫气氛环绕，为情侣提供一个充满爱之地。经典的两人三脚、心有灵犀猜词、他(她)心目中的你
摄影展：山之女仍然戴着白色的雪帽，披着绿纱，而这桃花林是她衣服的点缀。希望摄影爱好者让这一刻永存，拍摄出更美更动人的照片。
2、目标受众：所有游客。
五、活动日程
林芝桃花花季时间将由3月15持续到4月30，在此期间，来林芝均可看到雪域桃花恣意绽放的浪漫盛况。作为西藏全年旅游旺季的开篇，林芝桃花节安排了丰富多彩、互动感人的活动。 桃花节开幕式设在享有雪域桃源美誉的林芝县嘎拉村，位于比日神山山脚下。那里，百年野生桃树林掩映着嫩绿的青稞田，圣洁的雪山倒影在明丽清澈的尼洋河中。届时，观看T台走秀，了解欣赏林芝地区各民族的特色精美服饰，欢迎在场的所有情侣参加情侣活动。
六、传播方式
1、广告媒体
可以通过报纸、杂志、广播、电视、以及户外广告，来进行对活动的宣传。
2、网络媒体
及时更新林芝旅游网的信息，上传林芝桃花节的旅游宣传片。
七、活动时间2014年3月28日始至2014年4月3日
八、活动地点林芝嘎拉桃花村
九、预算估计
人员开支：1万元项目开支：10万元
材料支出：6千元 管理费用：1万元总计：12.6万元
策划人：成思远
上海大众营销策划论文范文第2篇
关键词 大众传媒 中国外交政策制定
最近几年来，随着大众传媒的迅速发展，人们正在不知不觉间见证并经历着一场深刻的变革。以下是这场变革中的三个典型案例：第一个案例是1997年，成千上万的中国人第一次亲眼目睹了来访的美国总统克林顿与时任中国国家主席的江泽民联合举行的记者招待会，通过卫星电视直播，中外国家元首围绕中国人权问题进行了不动声色的激烈辩论；第二个案例是2005年5月，在中国东南沿海地区的主要城市，数万人通过手机短信和诸如QQ、MSN这样的即时通信软件自发组织起声势浩大的游行，反对日本首相小泉纯一郎参拜供奉有甲级战犯灵位的靖国神社，同一时期，网民通过互联网组织了反对日本谋求成为安理会常任理事国的在线签名活动，2005年5月间，中国外交部发言人刘建超在不到一个星期的时间里，2次就这些活动专门回答了记者提问；第三个案例是2006年7月19日中国互联网信息中心发布了第18次中国互联网发展状况统计报告，其中显示中国网民数量在11650万人至12950万人之间，接近总人口的10%。[2]
以兰普顿（David M. Lampton）为代表的学者已经注意到中国外交和安全政策正在发生的重要变化将对中国在21世纪初期的国际行为产生深刻影响。这些变化包括中国外交的职业化（Professionalization）、合作-多元化（Corporate Pluralization）、去中心化（Decentralization）和全球化（Globalization）。[３]同时尽管有学者承认在所谓的非民主国家（nondemocratic）里要准确评估大众传媒和公共舆论对决策过程的影响是非常困难的，但是他们倾向于认定在这些国家中政治精英保持着对于大众传媒的严格控制，中国也不例外，大众传媒不过是政府对外宣传（Propaganda）的工具。而且在外国学者眼中，中国政府对待互联网之类新兴媒体的态度总体来说是消极的，倾向于在某些时候以关闭某个有争议网站服务器的方式来控制事态恶化。[４]
另一方面，部分中国学者认为中国的媒体因为拥有数量庞大的用户，因此在信息发布方面拥有特殊的优势，同时媒体对于外交政策制定的影响也呈现上升趋势。在研究中国的具体案例后，有学者认为信息技术的发展使得在线公众舆论成为了一种足以影响外交决策社会力量，尽管最终的决策仍然是由党和政府制定的。有学者更加乐观的认为，互联网是一种推动中国通向民主化的重要力量，因为它提供了“多-多”的交流新模式，使得那些处于传统决策圈之外的人能够以更加方便和更加廉价的方式在线表达其不同看法。此外，还有研究者认为，信息技术和现代传媒的发展，为中国通过传媒在全球范围内改善自身形象提供了可能。
上述所有研究都说明了这样一个基本事实：大众传媒与中国外交政策制定之间的关系已经并且正在继续发生重要的变化，尽管这种变化的速度可能相对比较缓慢。然而同样需要指出的是，所有这些研究都没有就一个关键性的问题给出令人相对满意的答案，这个问题就是大众传媒能够在多大程度上影响中国外交的决策。本文尝试通过对1978年中国改革开放进程启动以来外交决策模式和权力分配的变化来回答这一问题。
一、中国外交政策的决策机构
从形式上来看，所谓外交政策通常指的是一国政府用以处理与外部世界关系的一系列声明、决定、政策和反应。[５]从内容上来说，外交政策包含三个部分：一国政府努力在海外追求实现的目标，在背后促成这些目标的价值以及如何实现上述目标和价值的手段与方法。[６]在阿诺德·沃尔夫斯（Arnold Wolfers）看来，理解、预测和应对国家在国际社会中的决定和行动的前提就是要辨别出那些能够影响决策的要素。[７]所以很自然的在分析中国外交政策制定与大众传媒的关系之前，需要先明确中国外交政策决策体系的结构。
从理论上来说，整个中国外交政策的决策体系可以分为三大主要机构：决策机构、咨询机构和执行机构，其中决策机构的演变可以看作是整个决策过程特点变化的标志。
总体来说，中国外交政策的决策机构自1949年新中国成立以来逐渐完成了制度化和规范化的建设，最为重要的标志就是根据1958年6月10日中共中央发出《关于成立财经、政治、外事、科学、文教小组的通知》成立的中央外事领导小组，这些小组直属中央政治局和书记处，陈毅为外事小组组长。[８]该小组在文革期间被撤销，1981年重新恢复，1993年3月，江泽民以中央总书记、国家主席身份兼任中央外事工作领导小组组长，中央政治局委员、国务院副总理钱其琛任副组长，中央外事工作领导小组最终成了中国对外政策的最高决策机构。目前胡锦涛以中央总书记、国家主席、中央军委主席的身份兼任中央外事工作领导小组、中央国家安全领导小组组长，国务委员唐家璇任副组长、秘书长。自1993年至今，中央外事工作领导小组组长一职开始由中国最高领导人出任。同时该小组的人员构成也逐渐趋向于稳定，其职能被确定为负责对外事、国家安全工作领域的重大问题做出决策。[９]中央外事工作领导小组可以据此看作是中国外交政策的最高决策机构。
从理论上说，中国外交政策的决策过程应有两个主要特点：第一，它是一种集体决策而非个人决策。这就是说最终政策的选择并非由个别领导人说了算，而是集体讨论的结果；第二，它应是一个相对开放的决策过程，因为咨询机构在决策过程中有对决策施加影响的合法地位，另外，政府相关部门的参与，外交政策的领域也有不断扩散的可能。但实际的运转情况并非完全符合上述预期，与制度设计的初衷存在一定的差距。
二、中国外交政策决策的历史沿革
自1949年10月1日中华人民共和国成立以来，中国外交政策的决策过程经历了深刻和重要的变化，大致上至少可以分为三个阶段：
第一阶段从1949年开始，至1978年结束。该阶段最大的特点就是两位具有超凡魅力的领导人毛泽东和周恩来占据了中国外交政策决策过程的核心位置。尤其需要指出的是，毛泽东的超凡魅力或者说个人权威是在整个中国革命的过程中逐渐积累起来的，“为中华人民共和国的缔造和我国社会主义事业的发展，建立了永远不可磨灭的功勋”。[1０]在这一时期，有2个经典的案例：第一个经典案例是有关是20世纪50年代派遣志愿军入朝参战的决策。根据已经公开的档案，是毛泽东在中央政治局常委会议的讨论中说服他的同事们，在敌我力量对比极度悬殊的情况下仍然做出了出兵朝鲜的艰难决定。[1１]第二个经典的案例是20世纪70年代关于改善中美关系的决定：尽管当时国内处于“反帝反修”的特殊时期，尽管毛泽东当时担任的职务是中央军委主席、中共中央政治局主席，但是这毫不影响他在深思熟虑后做出改善中美关系的战略决策。[1２]
在这一时期，具有超凡魅力的领导人占据了决策体系的核心位置，使得整个决策过程成为具有高度个人化色彩的过程。与此同时，当时整个中国社会也是高度同质化的，大众传媒的发展处于一个相对比较低的水平，冷战这一国际大背景也让中国孤立于世界其他部分之外。因此，大众传媒在那一时期的主要功能就是报道政府新闻和政策。
第二个阶段从1979年持续到1993年，这一阶段邓小平成为了党和国家领导的核心，并且领导中国启动了改革开放的进程。这一时期外交政策决策的主要特点是个人决策与集体决策的过渡和转换。邓小平本人依然是一个主要依靠源自个人超凡魅力开展工作的领导人。在这一时期，邓小平担任的最高职务是中央军委主席，但是这丝毫不妨碍他在中国对外政策上扮演最重要的和最终的决策者。作为决策核心的表现在于，这一时期中国重大的对外决，包括中美关系、中日关系和中苏关系的决策，以及各项最主要的战略目标与外交政策的指导方方针，都是由作为领导核心的邓小平亲自拍板的，其中的典型例子就是确定了中美建交的三原则“断交、废约、撤军”。[１３]另一方面，以1981年重新恢复中央外事工作领导小组为标志，显示出这一阶段外交政策决策过程中集体决策机制的逐渐回归。与此同时，伴随改革开放进程，中国大众传媒也开始进入一个蓬勃发展的新阶段。
从1995年前后开始，进入了第三阶段。在这一阶段中，中国所处的世界局势发生了巨大变化，中国内部社会也发生了巨大变化，其中对中国外交政策制定与传媒关系产生影响的，主要是下面四个变化：
第一个变化是中国发展环境的变化。冷战的结束，中国加入世界贸易组织以及以互联网为代表的信息技术在中国大陆扩大了影响，并改变了大众传媒与中国外交政策制订之间的关系。冷战的结束为中国发展提供了一个更加友好的国际社会：在冷战期间，或者甚至在1992年，意识形态因素仍然是阻碍中国接入互联网最主要的障碍。[１４]同时，中国国内改革开放的深入发展，也使得中国外交决策和运行更加注重制度化与规范化建设，例如在2004年，通过对于宪法的修订，重新赋予国家主席以国事权。[１５]这一修订让制度与中国外交的实际实践相互契合，在很大程度上改变了原来首脑外交属于体制外型化的尴尬局面。
第二个重要的变化表现在中国人口的构成上。目前中国社会中的大多数人属于革命后出生的第二代、第三代乃至第四代人，出自革命时期超凡魅力的领导人，其领导的社会基础发生了一些变化。这样就意味着外交决策模式将会发生变化。超凡魅力领导人个人化色彩较浓的决策模式逐渐从历史淡出，有助于建立一个更加科学和理性的外交决策过程。尽管仍然存在诸多局限，但是整个决策过程已经开始变成一个真正的集体决策过程。虽然公开的资料有限，相关公开的资料仍能让人一见端倪。1999年5月美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆之后的决策就是一个比较典型的案例：在得知事件发生之后，首先的反应是召开中央外事工作领导小组的紧急会议，最终对美国的反应以及引导国内舆论的措施，都是在会议上讨论之后做出的，总书记仍然掌握最后的权力，但是这种决定是在各方讨论后综合各方意见做出的。[１６]
第三个变化就是随着改革开放政策进一步深入，外交政策领域进一步得到扩散，外交政策的领域涉及到武器贸易、科学和技术、文化和教育、外国专家、情报和信息、公共外交、贸易和技术转让等。为此，外交政策的制定的变化一方面反映着国家领导人制定外交政策的基本方针和战略，另一方面，越来越多的新参与者加入外交政策制定过程。外交政策领域的扩散客观上需要相关外交决策信息资源的开拓，媒体无疑是一个意见表达的重要平台。
第四个变化是互联网以前所未见的通讯高速度在中国的发展。根据中国互联网信息中心的统计数据，1997年整个中国大陆共有299,000台计算机可以通过电话线拨号或者是专线方式上网，到2004年则达到了22,503,000台，截至2006年这个数字则达到了创纪录的49,500,000台；在网络用户方面，1997年全中国有420,000人以各种方式上网，整个网民数量在2006年增加至1.4亿人左右，相当于每10个中国人中，就有1人上网。[１７]
互联网的高速发展带来了两个直接的影响：首先是大大加速了信息和知识的跨国流动；其次是伴随着互联网、电子邮件、即时通信软件、在线论坛和个人博客的迅速发展，每个单独的个体都能够从众多的工具中寻找到一样最简单和最方便的工具去获取与中国外交政策相关的信息和知识。这两个效果对中国外交政策制定提出了三个严峻的挑战：
第一个挑战来自于信息技术的发展影响了信息的重新分配。高速和几乎实时的跨国信息流动使得所有互联网的用户能够在第一时间获得有关问题的最新进展，即使是最普通的中国公民，也可能和最高决策者同时甚至更快的了解到同样的信息。同时，网络用户可以非常方便的从网上得到各种关于国际关系的知识，这意味着他可以根据个人偏好选择一种理解和分析国际现象与中国外交政策的分析工具，而不是只能被动的接受来自政府的唯一解释。这意味着政府不再垄断对于国际问题和本国对外政策的唯一解释权，决策者在制定政策的时候，必须更多的考虑如何在政策公布之后说服公众，以赢得更多公众支持。
第二个挑战来自于知识的扩散。如同约瑟夫·奈（Joseph Nye）已经指出的那样，在信息时代，可信任知识的供给将成为新的权力来源。因为信息时代过于充分的信息供给使得人们更加需要有效处理和过滤信息的知识，谁能够提供这种知识，就能够通过提供知识影响接受者的行为，这是信息时代最为重要的权力新来源之一。[１８]在这种情况下，中国外交决策机构面临的挑战就是如何保持民众对于官方口径的信赖。
第三个挑战是权力分布的去中心化（Decentralized）趋势。总体来说，不仅是中国，大多数国家的外交决策权仍然是高度中心化的，特别是大国。但是，世界各国的学者都指出，外交决策中权力的去中心化趋势同样是不可否认的。这一趋势意味着在传统决策圈之外的行为体能够比以前更加方便地影响圈内的行为体以及决策过程，尤其当决策圈外的行为体能够有效动员民众支持的时候。作为应对这种趋势的措施之一，中国外交部2004年3月19日在新闻司下设立了一个公众外交处，主要的职责就在于推动公众更多的了解外交部的工作。
三、大众传媒与中国外交政策制定之间的关系
自1949年以来，中国政府对于大众传媒的管理政策经历了非常重要的变化。简要的变化情况可以概括为如下的表格：
简单来说，在改革开放之前的时间里，媒体在很大程度上被看作是一个政府部门，它的主要开支来自于政府的财政拨款，这种财政拨款被看作是政府的投入，在管理上，除了全国性的少数媒体之外，都是各地方政府分别管理的。改革开放之后，媒体更多的被看作是一个产业，而不是一个政府部门。从内部管理的角度来说，仍然强调党和政府的宣传部门对于媒体的管理，但是媒体的专业工作方面已经由职业化的编辑遵循和西方新闻媒体比较类似的原则进行管理。
在很长一段时间里，对于大多数中国人来说，媒体的主要功能就是作为阶级斗争的工具。这一认识的形成可以追溯到延安时期对于媒体的管理，在那时形成了“党管媒体”的认识。这里的媒体是包括报纸、电视和广播在内的各种形式的媒体，对于这些媒体的控制是高度中心化的，等级非常森严，在媒体上几乎无法发现学者个人对于中国外交政策的评论。总而言之，可以说当时媒体和中国外交政策的关系是一种单向的关系，大众传媒扮演的就是政府新闻发言人的角色：它只能如实报道从政府那里获得的所有信息，而对于决策过程构不成影响。
20世纪80年代改革开放以来，一些关于媒体管理政策的敏感话题开始被允许讨论起来，同时部分媒体也开始了比较成功的商业化运作。但是真正的实践仍然要到20世纪90年代之后才开始。媒体被放入市场，通过竞争来促进成长。其中一个重要原因是大多数媒体必须依靠自身去赚取继续生存下去的资金，除了少数作为政府喉舌的媒体，中央政府和地方政府不再给媒体提供财政上的支持。[１９]对于大多数被放入市场竞争环境的媒体来说，必须依靠与众不同的风格来吸引足够多的民众以保证发行量。
同时对于媒体的管理模式也从“党管媒体”变为“中央领导，政府管理，媒体行业自我约束，企业或事业单位独立管理”。尽管党对于舆论大方向保持控制的原则没有发生变化，但是情况仍然发生了微妙而重要的变化：媒体之间竞争的加剧，也使得各种报纸的编辑竭尽全力去寻找自己的特色，而且让越来越多的职业编辑来管理报纸的内容。这些编辑所学习的主要是西方的新闻理论，并越来越多地试图学习西方同行们的实践经验，结果就是媒体内容更加的开放，声音趋于多元。
这一变化趋势对大众传媒与外交政策制定之间的互动产生了新的影响。
总结来说，大众传媒对于中国外交政策制定的作用可以概括为如下五种类型的功能：
第一类功能是作为党和政府的“喉舌”。这不仅仅是所有主流媒体的职责，也包括其他媒体，尽管后者通常采取比较灵活和多样化的报道。在发挥这种作用时，媒体仅仅报道其从官方来源获得国际新闻，并且不会对政府外交政策发表基于不同立场的评论。
第二类功能是作为知识精英表达其意见的“麦克风”。这些意见包括对外交政策的补充、完善甚至是批评。那些试图影响中国外交政策制定的知识精英从大众传媒的发展中看到了表述其主张、吸引更多的支持者的机会。
这一“麦克风”的作用在朝鲜核问题上得到了体现。2006年9月，当朝鲜宣布要进行核试验时，有学者发文认为“朝鲜政策是相对独立的，中国对其影响有限”。[2０]当10月9日朝鲜宣布进行地下核试验之后，有记者就中国对朝政策有效性更加直接的提问，外交部发言人则给出了与学者完全不同的评价。[２１]国内学者对于中国外交政策效用的不同判断，在多大程度上影响了记者的提问，这种影响目前可能还难以进行精确的量化测定，但其存在本身则是一个客观的事实，同时也使得外交决策过程必须考虑这类因素的存在。
第三类功能是作为政策辩论的“竞技场”，提供一个让持不同政策主张的精英进行辩论的平台。对于中国外交政策持不同主张的精英通过在刊物上公开发表文章的方式进行辩论。媒体对种辩论很欢迎。因为这会吸引众多感兴趣的读者。因此当发生某个热点问题的时候，他们会有意鼓励这样的辩论。2002年6月开始的围绕对日关系新思维的讨论，就是典型的案例。[２２]这种辩论很快就从学术期刊扩散到了网络，借助新兴媒体引发了激烈的讨论，并在经历了种种外界影响之后最终演变成为群体性事件。这一时期中国对于日本争常的强硬态度多少受到了这一激烈辩论的影响。
第四类功能是作为对决策过程施加压力，促使缩短反应时间的“加速器”。针对某些热点问题的实时、密集的报道，会让决策者感受到巨大的压力，从而要加速做出反应的时间和速度，这对于整个决策体系都提出了全新的要求。以中国工程师在巴基斯坦遇到袭击事件为例，事件发生后24小时之内，外交部就在例行新闻发布会上就后续处理问题发布了详细的信息。[２３]
第五类功能是作为普通民众宣泄其针对某些国家对华政策不满的“安全阀”。但是并没有足够的证据显示政府会鼓励媒体无限制的去表达民众的这种不满。同样无法确定的是中国政府曾经尝试在与其他国家进行外交谈判的过程中利用媒体去煽动某种负面的公众舆论，进而利用这种舆论在谈判中争取有利地位。
在中日关系问题上这一安全阀的作用表现得尤其明显：自2001年至2005年，新浪网为中日关系至少建立了10个专题，持续时间最短的是3天，最长的是615天（反对日本成为常任理事国），而新闻报道和频率最密集的则是“如何看待中日关系”专题，在39天时间里发布了接近200篇的新闻报道和新闻分析。从内容来看，除了“如何看待中日关系”专题之外，其他专题集中报道的都是中日关系中的负面新闻。这些对于负面新闻的报道，最终引发了民间的大规模涉日游行，而此后出现的“如何看待中日关系”专题，则是在出现了大规模涉日游行之后外交部引导民间情绪所做努力的结果。在这些新闻报道和分析中，正面或相对中立的立场占据了压倒性的多数，同时配合人民网上发表的包括《我们怎样表达爱国热情》在内的三篇时评，才最终较有成效地疏导了受日本政要屡次参拜靖国神社、学者关于转变对日政策辩论和反对日本加入安理会常任理事国等一系列时件高度动员起来的民族主义情绪。
这一案例可以在一定程度上证明通过发表一些比较激进甚至接近极端的民族主义色彩的言论，媒体有可能在部分受众中获得共鸣，结果就是能够追求到更大的商业利益。但是对于政府来说，这种通过媒体进行宣泄的做法并不理智，而且被高高刺激起来的民族主义情绪要作妥善的善后工作也会比较困难。
结论：大众传媒的影响及其限度
总而言之，目前大众传媒对于中国外交政策制定的影响有了明显的增强，但其效果仍然是有限的。
在今日中国，随着市场经济的发展，大众传媒开始有越来越大的作用，不同种类的媒体在中国已经得到了广泛的发展。越来越多的中国人开始有兴趣了解国际问题，并日益强烈的希望能够以某种方式加入到外交政策的制定过程中去。最重要的变化是今日中国大众传媒已经获得比以往更大的自由来发布不同学者对国际现象的分析和对中国外交政策的评价。
与此同时，大众传媒的影响仍然有限。首要的原因在于中国外交政策的决策过程仍然未充分开放，大众传媒如何影响，以及在多大程度上影响外交决策较难考量。其次是因为外交决策的信息资源分布尚不均衡，体制内政治精英有更大的优势可以同时对大众传媒乃至大众直接施加直接和间接的影响。
无论如何，整个社会的持续发展将使得大众传媒与中国外交政策制定之间的关系变得更加复杂，大众传媒在决策过程中也会因此扮演日益重要的角色。
注释：
［1］ 本文是在提交复旦大学国际关系与公共事务学院2006年10月举办的“国际关系理论与中国外交”学术研讨会的会议论文基础上修改而成的。
［2］ 中国互联网信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》（第18次），http://www.cnnic.org.cn/uploadfiles/doc/2006/7/19/103601.doc （2006年8月20日）。
［３］ David M. Lampton, “China’s Foreign and National Security Policy-Making Process: Is it Changing, and Does It Matter?”in David M. Lampton ed., The Making of Chinese Foreign and Security Policy in the Ｅra of Reform, 1978-2000, Stanford University Press, 2001, pp. ４-１０.
［４］ Joseph Fewsmith and Stanley Rosen, “ The Domestic Context of Chinese Foreign Policy: Does ‘Public Opinion’ Matter? ” David M. Lampton ed., The Making of Chinese Foreign and Security Policy in the Ｅra of Reform, 1978-2000, pp. 172-175.
［５］ Junhao Hong, “The Internet and China’s Foreign Policy Making: The Impact of Online Public Opinions as a New Social Force”, in Yufan Hao, Lin Su ed.， China’s Foreign Policy Making: Societal Force and Chinese American Policy, Burlington: Ashgate Publishing Company, 2005, p .97.
［６］ Eugene R. Wittkopf, Charles W. Kegley, Jr., James M. Scott, American Foreign Policy: Pattern and Process, Peking: Peking University Press, 2004， p. 14.
［７］ Arnold Wolfers, “The Goals of Foreign Policy,” Discord and Collaboration: Essays on International Politics ,Baltimore: The Johns Hopkins Press, 1962, pp. 67-80.
［８］ 人民日报：《中国共产党80年大事记·1958年》，http://www.people.com.cn/GB/shizheng/252/5580/5581/20010606/483231.html （2006年8月29日）。
［９］ 由于资料来源的限制，该部分以及下面有关中央外事工作领导小组历史沿革的论述主要依据网络资料整理而得，资料主要来源为：http://www.chinajunzheng.com/bbs/htm_data/44/0509/20243.html（2006年8月29日），该资料来源经求证外交部相关部门人士核实后基本可信。
［１０］ 《关于建国以来党的若干历史问题的决议》（1981年6月27日中国共产党第十一届中央委员会第六次全体会议一致通过），http://www.hzxjhs.com/dangzhibu/wenti.htm
［1１］ 王焰等编著：《彭德怀传》，当代中国出版社，1993年版，第400-402页；《彭德怀军事文选》，中央文献出版社，1988年版，第321页；沈志华：《毛泽东、斯大林与朝鲜战争》，广东人民出版社，2004年3月版，第200-300页。
［1２］ 中央电视台：“打开中美关系的大门”，http://www.cctv.com/specials/50th/bwl/17.htm
［１３］ ［美］罗伯特·劳伦斯·库恩：《他改变了中国：江泽民传》（谈峥等译），上海译文出版社，第146-149页；邓小平：《邓小平文选》第3卷，第350-351页。
［１４］ 《中国互联网大事记1986-1993》，http://www.cnnic.org.cn/html/Dir/2003/10/22/1002.htm
［１５］ 张清敏：“中国修宪：提升首脑外交”，载《世界知识》2004年第8期，第62页。
［１６］ ［美］罗伯特·劳伦斯·库恩：《他改变了中国：江泽民传》（谈峥等译），上海译文出版社，第146-149页。
［１７］ 中国互联网信息中心1997年、2004年、2006年发布的中国互联网数据统计报告，见http://www.cnnic.org.cn/download/2003/10/13/93603.pdf，http://www.cnnic.org.cn/download/2004/2004072002.pdf，http://www.cnnic.org.cn/uploadfiles/pdf/2006/7/19/103651.pdf
［１８］ ［美］约瑟夫·奈：《美国霸权的困惑》（郑志国等译），世界知识出版社，2002年6月版，第45-65页。
［１９］ 中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通知（中办发［2003］19号），http://law.chinalawinfo.com/newlaw2002/slc/SLC.asp?Db=chl&Gid=49335
［２０］ 沈丁立：“朝鲜核试验和中朝关系及中国的选择”，载《青年参考》2006年9月5日，资料来源：http://military.people.com.cn/GB/42967/4789770.html （2006年10月2日）。
［２１］ 2006年10月10日外交部发言人刘建超在例行记者会上答记者问，资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/xwfw/fyrth/t275579.htm （2006年10月15日）。
［２２］ 主张对日关系新思维的学者率先提出了自己的看法。马立诚：“对日关系新思维——中日民间之忧”，载《战略与管理》2002年第6期；时殷弘：“中日接近与‘外交革命’”，载《战略与管理》2003年第2期；冯昭奎：“论对日关系新思维”等，载《战略与管理》2003年第4期；洪明：“重振河山待后生——中日关系的过去、现在与将来”，载《战略与管理》2004年第1期。随后持反对意见的学者开始进行反驳，代表性的包括：林治波：“对‘对日关系新思维’之九点质疑”，载《时代潮》2003年第14期；张睿壮：“从‘对日新思维’看中国的国民性和外交哲学”，载《世界经济与政治》2003年第12期。
［２３］ 2006年2月16日外交部发言人秦刚在例行记者会上答记者问，http://www.fmprc.gov.cn/ce/cgngy/chn/fyrth/t235695.htm （2006年8月29日）。
（作者简介： 蒋昌建，复旦大学国际关系与公共事务学院，博士，副教授；沈逸，复旦大学国际关系与公共事务学院，博士，讲师，上海，200433）
上海大众营销策划论文范文第3篇
摘要：作为网络游戏的农场游戏中的“偷菜游戏”近年来风靡网络，制造了网络游戏的新奇观，成为社会中瞩目的焦点，也成为大众文化的经典的案例，虽然偷菜游戏收到的评价褒贬不一，但是游戏上体现出来的大众文化的特性却是极其明显的，且具有代表性，成为互联网大众文化历史上的标志性对象。
关键词：偷菜游戏 互联网 大众文化 视觉化图解
“偷菜”游戏是近年风靡全国的一款网络游戏，也成为近年网络中的热门词汇，该游戏是由开心网推出的一款通过在网络上虚拟的种植、收获农作物，而进行娱乐的社交游戏。游戏一经推出便在网民中掀起一股“偷”莱热潮，参与年龄层次之大，风靡程度之热，在网络中也实属罕见。在偷菜在网民中热捧时，国家文化局对此游戏又进行的限制，一时间网民对此游戏褒贬不一，学者专家纷纷从各个角度对此现象进行剖析，本文欲从大众文化的角度进行切入，偷莱游戏进行大众文化的解读。
一、互联网，偷菜游戏的运行平台
当前大众文化与传统的文化的最根本的区别在于文化是大众媒介传播的文化，大众是媒介影响下的大众。电视机、录相机、录音机进入家庭，使千家万户的日常生活自然与由媒介负载的大众文化相连，使大众文化成为了与日常生活镶嵌在一起的组成部分，不是专门的、独立的业余文化生活。现代科学技术特别是微电子技术的发展，导致大众传播手段的迅速普及，也导致任何一种文化现象都能很快被大众熟悉和消费。偷菜游戏的载体是互联网，互联网是当前大众文化媒介当中综台性最高的平台，其传播速度、传播效果、互动性、都是其他大众媒介所不能具有的。互联网本身也成为大众文化最繁荣的区域，代表了大众文化的前沿，近年来互联网中一波未平一波又起的大众文化现象，更是让这个判断无容置疑。互联网成为一个与精英文化相对抗的阵地，它将崇高、严肃消解。娱乐性与欲望化成为互联网的关键词，人们的听觉、视觉、感官刺激都得到了最大程度的延伸。在互联网中网络游戏是互联网大众文化的代表性的一个方面。在传奇世界，魔兽世界等近年来热门的网络游戏将人们的原始的攻击欲发泄殆尽，网络里模拟的的攻击、成就也变的真切化。偷菜游戏也是近来兴起的网络游戏之一，它的寄生载体是校内网，和QQ聊天程序，这些在年轻人中有较高普及率的网站、软件。这些网站往往具有一些共性，都是彼此熟知的朋友群体，本身就具有游戏参与的互动性。游戏中的互动性也弥补了忙碌生活中所缺失的交流感，增加了彼此间日常交流的话题性。未来学家托夫勒认为当代社会面临的未来冲击之一就是短暂性，既人与物的关系的短暂性，人与地点关系的短暂性，人与人关系的短暂性、人与信息关系的短暂性，这种短暂性打破了人们的情感和期望长久性和稳定性，这样大众文化就成了人们日常生活的粘合剂。偷菜游戏是建立在朋友之间的游戏形式，朋友之间相互在农场里的种菜、偷莱、杀虫、简单性的互动交流活动，让朋友之间产生了更多的集体心理认同。这样不同程度的消解了人们的孤独感，成为粘合大众心理的粘合剂。
二、视觉化感性化的图像模式
大众文化与传统文化主要区别在于大众媒介以科技含量极高的声音影像的传播与接受方式创造了一种新型的视听文化。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。无可质疑，随着从播放型到数字化、新媒介的传播模式的全新构型，大众媒介己进入第四媒介阶段。媒介的革新必将会使大众文化发生更为深刻的变化，因为传播模式的改变必将影响所传播的文化本身。
大众文化的感性气息无处不在。大众文化把人性从长期政治和道德意识形态的压抑和束缚下解放出来，把欲望、需求、本能、无意识、想象、激情等感性力量充分显现出来，焕发出无限的生命活力，为人的日常生活的丰富与升华提供了无限可能性。“大众文化作为一种中性文化，它消解一切意识形态，又竭力迎合大众，不追求精神的超越性，因而以轻松、快乐、狂欢的姿态赢得各个阶层大众的欢’喻。它唯一的约束来自于市场规律的支配，因此它没有一贯的立场，随时迎合大众的口味，并随着市场情况的变化，随时来调节自己的文化立场。而最能够迎取大众口味的，惟有欢乐”。马克思关于五官感觉的形成是以往全部世界史的产物的论述，是对主体人性的极好总结。他认为这种历史工作的结果造成了“属人的本质的客观地展开的丰富性”，它表现在“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、思维、直观、感觉、愿望、活动、爱一总之，他的个体的一切官能”方面，因此，“人以一种全面的方式…把自己的全面本质据为己有”，并且，“不仅在思维中，而且以全部感觉在对象世界中肯定自己”。这种肯定不能仅仅理解为对物的直接的片面的享受和拥有，而应理解为一种全面的对对象化了的人和属人的创造物的感性占有，它“是人的一种自我享受”，故而“对我来说任何一个对象的意义……都以我的感觉所能感知的程度为限。
目前网络游戏在视觉化的造型上大都颇费心机，营造视觉化的奇观画面，多数网络游戏中的飞檐走壁，腾云驾雾，或者绝技施展都是高仿真的，逼真度可以同科幻电影相媲美，让无数的参与者将现实和游戏相混淆，满足人们心理潜在的攻击欲望，成就欲望，在视觉化的造型下，人们的思考心理变的感性化。在偷菜游戏中，游戏营造的童话式的田园风光，种菜、除草、摘取收获，古典的男耕女织，满足了人们对于理想中田园国的向往，在古代知识分子中，就有田园诗歌的流派，作为逃避黑暗现实的方式，在进入大众文化的时代，田园诗歌的假象变成了游戏式的参与，讲古代文人墨客所希望的意境都模拟成图像的方式，游戏中的土地、植物、都具有梦幻的卡通性质，并且在同传统的网络游戏相比较，该游戏操作是一键式的，简单明了，易于操作，整个游戏过程并不需要占用多少时间，参与者可以通过短暂的时间完成游戏过程。叔本华曾说过“在外来的因素或内在的情调，突然把我们从欲求的无尽之流中托出来，在认识甩掉了为意志服务的枷锁时，所以也即是不关厉害，没有主观性、纯粹的客观事物、只就它们赤裸裸的表象，而不是他们的动机来看而完全违心于它们时，那么在欲求的第一条道路上永远寻求又永远不可得的安宁就会在转眼间自动的光临，而我们也就得到了十足的怡悦。”整个种植收获的过程满足内心的成就感，在游戏中，设置了可以偷取好友的种植的农场植物的功能，在当今社会中快节奏的生活，以及众多规章制度增加了人们的束缚感，日复一日重复的劳动让人们缺少新鲜感，刺激感。在偷菜游戏中，“出轨”式的获取方式，让人们心中充满了刺激感，新鲜感。同时偷取的过程由现实生活中的严肃化、违法化，变成大众文化中的游戏化、娱乐化。在游戏中还设置了，个人资产的排行榜，现实生活中的物质衡量标准的金钱也变成游戏化的方式。在现实当中难以满足的轻松获取上万金钱的欲望，在游戏中得到了虚拟的满足。
虽然偷菜游戏收到的评价褒贬不一，但是游戏上体现出来的大众文化的特性却是极其明显的，且具有代表性，成为互联网大众文化历史上的标志性对象。
上海大众营销策划论文范文第4篇
关键词：大众文化;审美特征;影视文学
前言：
影视文学是指充分运用电视、电影画声媒介，以视觉、听觉的传播设计为着力点，将传统文学作品创作的规律结构情节与人物塑造充分运用起来，满足受众群体审美情致的一种文学种类。就实质特性而言，影视文学本质就是文学，是一种独特的文学形式，所以影视文学与其他的文学形式有着一脉相承的关系，且具有规律上的共性。它贴近社会，关注社会的热点话题，迎合大众的情感需要，与社会心理的敏感区域相碰撞，以群众所能够理解和接受的形式对事情展开叙述，进而是最具大众化的一种艺术载体。同时，影视文学作品是以影视传输媒介为载体，所以无法避免与影视媒介产生千丝万缕的关系，它具备的该种独特性，在新兴影视媒介和传统文化有机结合下的产物。
一、大众文化语境下的影视文学作品
现今是处在社会生活效率高、节奏快的大环境下，大部分人已经没有精力去仔细推敲、品味和探索在概念和词语里隐藏的内涵和蕴意，也没有精力展开精心的思想反刍和心灵省察。不想阅读文章，更有意愿直接接触那些精美的形象。图像文化已经成为大众文化语境下的主流趋势，而以文字为载体的文化形态已经逐渐淡入人们的视野，影像、图像文化成为主流元素。当下，影视文化的群众基础扎实，与社会焦点问题相贴近，且与人民大众的爱好和情致相契合，逐渐地成为现今审美文化的主流元素。不过一种新事物的兴起总是矛盾的统一体，影视文化在具备众多优势的同时，也存在着很多缺陷。尼尔提出在电视兴盛的时代，政治、新闻、宗教、体育、商业以及教育都自甘堕落成为娱乐的附属品，更甚至默默无闻地为娱乐所服务，而后果可想而知。影视文化是以图像为主，这就使人们解密文字世界的能力大打折扣，特别是影视文化是以商业化、市场化为主，经济性是影视文化的一大特性，趋利性导致影视文化向品类化和单一化发展。所以影视文化在大众文化语境下，应当重新对审美价值体系和机制进行审视，尤其是应当将文学艺术中的精髓吸取进来，才能够使影视文化更加富有艺术气息和艺术生命，而不是供人娱乐的工具。
不得不承认，主打文字的影视叙事作品依然在我国占主导地位，将图像、颜色以及音乐配合文字进一步阐述了影视作品的审美内涵和蕴意，文本语言在影视作品中所起的审美作用是无可取代的。高尔基曾经说过，语言是文学作品的第一要素。就创作文学来说，想要将文学作作品的内在含义顺利呈现给大众，最好的方式就是用优美的语言。同时优美的语言还有利于作者表达自己的情感。最近几年来影视文学的迅猛发展，离不开文学语言的铺垫。虽然影视文学和文学创作是截然不同的两种文学种类，不过两者之间存在着紧密互动交流关系。而影视作品的成型是由导演、编剧、演员等艺术创作者共同的结果，假若他们没有高品质的文学作品(影视文本)做铺垫，那么再高水平的影视艺术传输也只能像巧妇一样“难为无米之炊”，由于没有艺术作品做铺垫，想要广泛传播也就难上加难。所以在审视传统影视文学时，应当站在大众文化的角度来展开，即观察现代大众传媒大环境下所创作的影视文学作品。
二、大众文化语境下解读影视文学的审美
精英文化和大众文化是两种截然不同的文化形态。大众文化是指人民大众创作且欣赏的一种普通文化。当前，运用高新科技电子产品为传播载体的一种事件和时间上相同步的世界性文化也包含在大众文化当中，呈现出通俗容易解读的风格。所谓的精英文化是指一个国家、地区或者民族中具有代表性的精英所创作且欣赏的文化，其风格是博大精深和高雅。精英文化主张影视艺术应当具备文学性，这在本质上 就是精英和大众两种文化形态的融通，是指对仅仅少部分人才能理解阅读的经典精英文化作品，经过电影、电视、网络等大众媒体进行凝练、提取、升华后变成大众能够吸收的文化。因此精英和大众两种形态的文化能够互相融合和沟通、交流，互为补充是笔者的观点。而当下在大众文化语境下的影视文化审美主要包含以下三个特征。
(一)美的真实性
卡希尔这为美学家提出，所有艺术都是由自身的语言标记，这些标记是一种非文字型的直觉符号语言。在影视艺术作品中，比如颜色、图像、光感、声音等等均可以当做艺术载体，也可以看作是一种寄托思想和感情的生命形式符号。这些直觉性的标记符号拥有直接造型的能力，可以将文学艺术作品中编撰的场景及人物用接近于真实的画面在观众眼前呈现出来。
在针对相同的事物时，强调直觉影像性的影视文学作品与以文字为主的文学作品之间，都是想要达到表达真实性的目的，不过两者之间在挖掘层次和立场却各有个特点。文学作品重视的是内在无法言语的含义，像“大音希声”、“大象无形”等中外哲学美学史以及佛教的“顿感”学说等，均是通过对外在事物描述而提升到表现意境的高度。萨特曾经指出，每种事物通过人的语言表达后就已经不是以前的事物，该种事物已经丧失了原先的“纯洁”。外在事物经过人内心的想象而实现“境生象外”“传神”等景象，也就是说文字这种语言符号通过对事物的表述和概括后能够十分真实。人们在创造的文学作品中，是依靠着内心的想象来构造一个虚化的艺术世界。就影视文学作品中的人物而言，则是不管是塑造服装、人物长相、表情等外在要素，还是塑造人物性格等内在要素，均是由演员在广大人民群众面前演绎。即无需重塑思维，就能够直接呈现给观众，使观众能够见到确切的人物和聽到声音。影响作品是通过艺术形式加工后能够重现现实物象，进而在人们眼前呈现出具有审美意境的事物。就表现物体活动以及物质对象而言，任何一种艺术形式都不能与影视作品相媲美，这时说明影视作品最接近现实和人的经验。很多作品是通过人们幻想而编撰的影视作品，也能够因为图画和声音的艺术感染力和造型力变成大多数人所认同的作品，这主要是因为影视作品接近于“实际”和“物象”。相比较来说，影视文学将真实性的影视世界展现给大众，尤其是视觉的具象使审美对象变得更加生动和具体，所以运用影视来展现对象时，具有独一性和形象性的艺术特点。而文学语言是运用抽象思维来达实现形象的真实，影视文学在描述事物时恰恰与语言文学相反是采用形象思维方式。比如文学家会用“太阳出来了，天气真暖和”这种表达方式来将人们内心对太阳的感受描述出来，不过影视作家想要将这种暖和的天气表达出来，则是在具体形象的世界中找寻适当的图像进行描述。这时就可以采用“一个人正在脱下厚实的棉衣，额头冒出涔涔的汗水”、“他一抬头就看到刺眼的阳光，衬衫被汗水打透，紧紧地贴在身上，他右手拿着把蒲扇用力地扇着”等等语句来转换成视觉图像。比如将小说改版为影视作品后，就会用生动、真实的形象补充文学作品中给人留下的空白，将经典的文学形象塑造出来。比如将《红楼梦》小说改版成影视文学作品以后，将其中的贾宝玉、薛宝钗、林黛玉、贾迎春等人物加以重塑，给人留下更加深刻的形象，满足了人们对人物的期待。
(二)美的时空性
影视文学表现出时间的延续和空间的扩展。假若文学上表现出的是一种组成或者展现的空间，并且呈现出时间持续中的某个片段，那么影视文学是将空间的再现和再反映。文学的空间是读者思想意识中的记忆与虚构的时空图。在用文字符号建造的虚幻世界中，通常是会有所压缩或者变形。文学空间的根本属性是以时间为主轴进行故事的讲述，而空间则表现出跳跃和间断性，人们在文学作品看到的是文学世界中局部的某个片段，是在按着时间主轴表现出的意识空间环境。
巴赞指出“银幕并非是一个相框，而只是显示某个事件一部分的屏蔽光的框，在人物从画面走出后，应当觉得这些人物只是暂时从我们视野中消失，依旧在另外一个我们看不到的地方“生存着”，画框以外的背景与画面呈现出相反性，作为“窗户”的荧屏空间能够向观众展现出一个近似无限向外延展的世界。影视文学作品中所构筑的空间是源自于人们真实的生活场景，表现出向外无穷延展的形态，以荧屏上有限空间为依托，构建出虚幻的无限空间;充分运用画框内场景的转移，将框内和框外的联想空间一同组织起来铸造影片的审美艺术空间，因此可以将连续性、信任性的影视作品呈献给大众。在影视文学作品构筑的艺术世界中，时间是以现实生活中的流动性为依据来表现艺术空间的时间。即影视文学是在空间转化中加入时间元素，在流动的时间之中纳入空间变化，因此影视文学时空是一个持续流淌的艺术时空。
在观众面前呈现的影视文学作品图像实际上是由空间性、持续性的动态图画组成顺畅、系统性的视觉图像。当我们在观看影片时，视觉中产生的空间幻想是由光影技术制造生成，特别是当前流行的3D影片，其独有的透视效果给人一种置身其中的感觉，再融合剪辑画面和时间交错的暗示性，给人带来时间上的幻象。作为充分运用透视性的影片，在辅之以音响、声音图像和场景切换技术，给人带来强大的视觉冲击力。
(三)美的重构性
华丽的视觉效果、波折的视听叙事、精美的听觉感觉是影视文学给人们带来的效果。改编原著成为影视文学作品以后，不但具备原著的內涵，而且影片自身以独特的影像策略重构文学作品的内含。重构后的影片会在读者心中产生与文学作品不相同的领悟和感受，即一种新式的审美体验成型。改编后的影片会在无形中消除了一部分原著的哲学意蕴，将原著的深度降低，不过在降低这种深度时，增强了影像的叙事性，给观众一种新的感悟，能够使读者从新的角度来审视原著作品。接受美学理论家指出，只是绝对的以文本形式出现的文学作品是不现实，而电影或者文本与观众或者读者是共同存在的，是有机的统一体。因此文本合理的采纳观众的批评或者反馈，对自身发展是很大的推动力。
比如崔漫莉的《浮沉》小说有“最鼓舞人心的职场生存小说”，“经理人和销售者的商战圣经”的美誉。在改编成电视剧之后，人们开始对小说有重新的认识，将“把爱留下，将钱带走”、“羡慕别人，不如发挥自身长处”等赋予时代特色的经典语录在电视剧中提取出来，并且对满足时代特色的职场生涯以及深不可测的商场对弈进行完美解读，就是因为《浮沉》电视剧重构小说的效果。即一部好的影视文学作品能够对小说中的各种因素、意识和社会文化形态进行重组，建立内在联系，阐述作品的价值和意义。这充分体现了影视作品重构性的价值。
结语：
在当今社会中流行的大众文化，不断深入到人们生活的各个角落，有长盛不衰的气势。不过大众文化在与社会流行趋势相接轨具有时代性的同时，还存在许多弊端。在大众语境下的影视作品，要求作品与文学底蕴相结合打造精英文化作品。比如张艺谋将莫言的《红高粱》改编成电影，也是借着这部作品张艺谋成为人们熟知的导演。这部影片之所以能够成功是因为影片的精美造型、绚丽色彩对莫言文学语言的一种补充，给予人们一种强烈的冲击力，直观的反映了当时的时代特色。所以影视文学作品只有以深厚的文化底蕴为基石，才能得到广大群众的认可。增强影视作品内在文化意蕴是现今乃至未来的发展方向，只有以大众文化语境为标准，才能够使我国影视文化作品朝着正确的方向发展。
参考文献：
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[5]胡霁. 消费文化语境下文学的跨媒体传播[D].重庆大学，2015.
上海大众营销策划论文范文第5篇
【关键词】文化产业 竞争力 综述
一、上海市文化产业研究现状
近年来，我国对于文化产业的研究越来越重视，从中国期刊全文数据库搜索2002年到2012年主题含有“上海”与“文化产业”的文章刊载数对比也可以看出，总计652篇，逐年分布如图1所示：
由于文献数目过大，我们进一步搜索篇名中含有“上海”与“文化产业”的文章，总计60篇，分布如图2所示，文献数量大体上呈现上扬曲线。
在做纵向对比之后，我们将上海市与北京市、浙江省、江苏省、广东省在2002年到2012年文化产业方面的研究数量进行了横向对比，对比结果如表1所示。仅从文献数量方面来看，上海市文化产业相关研究在全国尚处于领先地位，但依然存在上升空间。从主题搜索我们可以很明显地发现，上海市与北京市依然存在差距。
上海市文化产业研究文献，既包含从宏观层面对上海市文化产业政策与体制的研究，从中观层面对产业发展现状与趋势的研究、文化产业问题与对策研究、文化产业与经济发展研究，从微观层面的个案研究等。我们将第二次搜索到的60篇文献作为研究对象，就其内容进行大体分类，统计数据如表2所示。
从表2的统计我们可以发现，上海市文化产业研究大多选择从中观层面对产业现状、问题、经验与趋势角度着手，注重从实际效果层面剖析产业发展状况;也有不少文献从宏观层面解读文化产业战略与管理，但是这方面的研究多为早年研究，没有时效性，也缺乏梳理型研究。另外，从微观层面的研究也只进行个案研究、消费者行为研究、国内外市场环境研究，国内外文化贸易研究尚处于空白解段，有待加强。
二、上海市文化产业研究主要观点
文化产业的发展代表着一座城市文明素质、品位和发展水平，反映了一座城市的国际竞争力。中央十七届六中全会提出了深化文化体制改革，推动社会主义文化大繁荣的若干重大问题的决定。在这样的背景下，作为上海综合竞争力重要组成部分的文化产业发展状况如何，产业规模、经营水平、运作方式如何成为重要的研究问题。本文主要就上文中检索到的上海市文化产业十年来的研究成果进行综述。
1、文化产业体制与政策研究
加入WTO以来，伴随着国内外形势不断发展，上海市文化体制改革不断推进。李本乾指出：上海市文化体制改革路劲大致分为四个阶段：1、广电资源与机构改革(1987-1991);2、管理体制与相关产业市场机制改革(1992-1997);3、资源整合，组建传媒集团(1998-2002);4、转企改制与管理体制再改革(2003-2008);5、制播分离，实现台管集团模式(2009至今)。
上海市文化体制改革的节奏在全国并不落伍，但改革绩效却不明显，存在诸多问题。第一，产权制度改革落后，文化企业缺乏活力与竞争力。第二，投入机制不合理，多元化融资体系尚未形成。第三，条块分割的管理体系肢解了文化市场的有机整体。第四，文化要素市场体系尚未建立。第五，管辦不分现象严重，非公有资产进入文化产业依然审批过多。上海作为我国文化产业改革的试点地区，尚未实现实质性的突破，究其深层原因，李本乾等人指出：改革主要在资源与机构的分分合合的物理变化上，而在注入市场机构等体制机构层面并没有发生深刻的化学反应，未来的关键仍然是建立完善的市场机制。
文化产业发展与文化体制改革需要协同推进。杨剑龙指出：文化产业体制改革的落后制约了文化产业的发展③。学者们就上海市如何进行文化体制改革进行了探讨。第一，划分政党职权，理顺文化产业宏观管理体系。第二，实施文化管理机构整合，适应文化产业市场发展的需要。第三，推进所有制即准入制改革，发展混合所有制市场。第四，推进产权制度与投融资体制改革，鼓励建立大型文化企业集团。第五，打破市区及行业网络条块分割的格局，推进“三网合一”工程。第六，清理文化单位财政拨款政策，建立“以购代拨”的财政支付机制。第七，深化人事制度改革，建立人才激励机制。
2、文化产业发展现状与困境研究
(1)上海市文化产业竞争力。文化产业对上海市经济发展的影响越来越显著，已成为上海市经济增长的新引擎。楼文高、宋红艳、杨立东将上海文化产业的主要领域分为：旅游观光业、大众传媒业、工艺美术与视觉产业、新闻出版以及相关的版权产业、会议展览业、创意产业。近年来产业总体呈现加速、稳定的发展态势，尤其是新闻出版、广播影视、文化娱乐，休闲旅游领域。目前国内对于上海市文化产业竞争力的研究少，只有何娣，丁亮进行因子分析研究，研究结果显示，上海市文化产业竞争力总体排名全国第一，整体规模、经济贡献、镇政府支持及劳动效率处于全国前列;但生产要素、艺术表演规模、固定资产效益和人力资源效益排名靠后。对此建议：第一，优化文化产业生产要素;第二，拉动文化产业需求;第三，构建文化产业集群;第四，完善政府调控，抓住发展机遇。笔者认为这方面的研究有待进一步加强。
(2)上海市文化产业取得的成绩。《2012年上海文化产业发展报告》指出：上海文化产业总体保持了良好发展态势，不仅文化服务业增幅明显，在后世博时期继续显示了强劲的发展活力，同时文化相关产业的发展也趋于回暖，转型升级效果显著。具体来看，上海市文化产业竞争力在以下几个方面得到了发展：第一，产业规模持续上升。2011年，上海市文化产业实现总产值3798.69亿元，增加值1098.97亿元，比2010年增长11.1%，文化产业增加值占上海生产总值的比重为5.73%。第二，主要领域稳步发展。上海文化产业实现了规模和质量的同步提升，文化产业核心层及文化服务业继续保持两位数增幅，文化相关产业呈现重新上扬态势。文化服务业增加值与文化相关产业增加值之比为7：3，产业结构不断优化。第三，文化贸易保持顺差。按照国家统计局“文化及相关产业”统计口径，2011年上海文化产品和服务贸易进出口总额166.2亿美元，同比增长10.9%。进口65.9亿美元，增长24.4%，出口100.4亿美元，增长3.5%，实现贸易顺差34.5亿美元。
(3)上海市文化产业发展的困境。虽然上海文化产业发展取得了不错的成绩，但仍存在很多问题，具体有以下几个方面：第一，从产业体制角度来说，文化产业体制改革滞后是制约上海文化产业发展最大的瓶颈。第二，从产业环境来说，文化产业发展氛围不够宽松和谐，强势政府弱势文化的状态，形成了过于统一的文化发展格局。第三，从创意产业角度来说，缺乏创新意识，缺乏人才，现代文化与现代科技结合率低。例如在电影制作中早已没有了20世纪30年代引领中国电影的地位，缺少具有全国影响力的电影。第四，从产业内部角度来说，产业总体规模小，投资结构单一，产业主体不够强大。第五，从企业角度来说，缺乏富有竞争力、上规模、高水平的大型文化企业。第六，市场角度来说，国内文化市场占有率不高。
3、文化产业发展策略与趋势研究
上海市文化产业的相关研究最终需要体现在提升它的策略上，关于这个方面，很多学者进行了研究。第一，深化文化体制改革，消除体制壁垒。第二，拓展集资融资渠道，建设完善的融资服务体系。第三，打造文化品牌，加强与国外的文化合作。第四，注重人才战略，建立人才流动机制。第五，建立完善的文化产业法规、促进文化法制建设。第七，培育具有强大国际竞争力的文化企业集团，实施“走出去”战略。第七，积聚优势资源，发展重点产业。
对于未来文化产业重点发展方向，学者们也给出了建议：第一，重点发展文化创意、影视制作、出版发行、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业。第二，积极建立产业支撑体系，大力推进人才体系、融资体系、企业总部体系、信息系统体系等支撑体系的建设。第三，坚持科技与文化融合，形成优势的产业板块和产业集群。
三、研究评述
通过以上文献综述可知，以往关于上海市文化产业发展状况的相关研究主要集中在关于文化产业的发展现状、发展困境以及策略研究方面。这些研究为以后的研究奠定了基础，但同时也存在一些不可忽视的问题，主要表现在：第一，以往研究大多集中在定性分析，尚未有客观定量的准确界定，经济学、数学的研究方法很少被引用，观点缺乏数据材料的支撑。第二，以往研究大多着眼于上海市个体的纵向研究，鲜见横向角度从国家或者区域对比方式就文化产业各项指标进行解读，使观点和建议不够有说服力。第三，以往问题与策略研究过于笼统，缺乏创新性、细致化、针对性的研究成果。
未来对于上海市文化产业的研究可以从以下几个方面着手：第一，结合传播学、经济学、管理学，制定衡量城市或者国家文化产业发展水平的具体评价体系。第二，从整体、横向角度对上海市文化产业发展状况展开讨论，数据对比鲜明的研究更具备说服力。第三，从定量研究的角度着手，提出具备创新性、现实指导意义的优化文化产业的对策研究。
参考文献
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②郭洪仙、曹伟，《关于推进上海文化产业体制改革的思考》[J].《上海经济研究》，2008(11)
③杨剑龙，《全球化背景中上海文化产业的现状与思考》[J].《上海经济研究》，2008(7)
④王艳茹、戴文文，《推动经济增长的新引擎：上海文化产业发展对策研究》[J].《江苏商论》，2012(9)
⑤楼文高、宋红艳、杨立东，《上海发展文化产业面临的挑战、機遇与对策》[J].《学术交流》，2007(1)
⑥何娣、丁亮，《上海市文化产业竞争分析》[J].《特区经济》，2011(10)
⑦《2012年上海文化产业发展报告》
⑧周笑，《上海文化产业风险投资模式研究》[J].《学术前沿》，2007(1)
⑨花建，《上海文化产业的战略思想新论》[J].《社会科学》，2004(7)
⑩宋红艳、楼文高，《上海文化产业发展的SWOT分析与战略选择》[J].《出版研讨》，2006(4)
⑾花建，《面向2020年的上海文化产业空间布局》[J].《城市文化》，2012
(作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学2012级硕士研究生)
责编：姚少宝
上海大众营销策划论文范文第6篇
【关键词】大众传媒 大众文化 影响
一、大众传媒与大众文化的定义
有关大众传媒的定义，有多种定义方式。从手段、工具的角度定义，大众传媒是指传播媒介，即是通过报纸、杂志、电视、广播、网络等传播信息的手段、工具;从机构组织的角度定义，认为报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。大众文化是指需要借助一定的技术手段、工具进行沟通，所构成的集团规则、习惯、语言、态度等。如果没有沟通交流，就只剩下没有意义的行为动作，而这一技术和沟通的手段、工具就是我们所说的大众媒体。可以说大众文化是由大众传媒决定的，大众传媒对大众文化的诞生起着重要的作用，并且大众文化的发展也与大众传媒息息相关，同时大众文化的流行也促进了大众传媒的兴盛。大众传媒和大众文化有着密切的联系，互相促进发展。
二、大众传媒对大众文化传播的影响
特别是近代社会，大众文化不能离开大众媒体。大众媒体影响大众文化，产生大众文化。大众媒体的类型包括报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等。大众传媒传播情报信息，大众传媒制造文化，并且大众媒体将其制造的大众文化进行扩展。随着时间的流逝，大众传媒与大众文化密不可分。在经济发展、工业技术和信息技术的推动下，大众传媒的发展速度飞快，作为手段和工具的报纸、电视、网络等传统与新兴的大众媒介所传播的信息则是大众文化的载体。而且，虽然大众传媒是手段和工具，但是大众媒体自己本身也是沟通本体，人们通过多样的大众媒体看世界，从情报中开发自己的思想和观念。曾任英国伯明翰当代文化研究中心所长的斯图亚特·霍尔说：“无论是就质和量的观点来说，在资本主义高度发达的20世纪，媒介在文化领域里已经取得了决定性与关键性的领导地位，单只是就经济、技术与社会文化资源来看，大众媒介所能控制的部分，比起目前还存在的所有更为传统的、更为古老的文化渠道，其素质优越多了。”
1.报纸与大众文化
报纸、杂志等印刷媒体并不是物理、化学上等所定义的物质实体和现象，而是为了传递信息、情报，所携带的一种符号状态。特别是报纸这一印刷媒介，就是一种以活字的形式，为传播世界范围的情报，它的每一个字、每一个词语、每一个句子都是大众文化的载体，以文字的形式将大众文化传播至每一个角落。报纸的特点为受众广泛、内容丰富、更新迅速、覆盖能力广泛。人们读了相同的报纸，如果看到同样的情报信息，容易形成相同的价值观，形成共同认知。尤其是报纸上具有评论性质的文章，代表着报社的立场，并且具有一定的舆论导向性，影响着人们的观点和思想以及生活方式。通过报纸、杂志等传统媒体，大众文化得以创造和传播，没有大众文化就无法得以传播，大众传媒是大众文化形成的重要手段。
2.电视与大众文化
随着电视传媒的迅速发展，电视具有传播的时效性、多样性、广泛性等，能够满足大众对信息传播的需求。近年来可以称为大众传媒中的主流媒体，是大众文化的重要内容。其中，2002年兴起的民生新闻，这一新型的新闻报道节目在全国范围内迅速、广泛地发展起来。民生新闻以“民生”为理念，新闻内容与百姓日常生活息息相关，将镜头面向大众，贴近大众，全部是大众关心的内容报道，在每天晚上的黄金时段播出，收视率极高，建构着以大众为主导的大众文化，促进了大众文化的发展。而且，电视剧以及综艺节目也是大众文化内容之一，近年来我国省级电视台对电视剧以及综艺节目的制作大力投入，电视剧和综艺节目不断创新、题材新颖、层出不穷，促进了电视剧和综艺节目的发展，满足了大众审美和欣赏上不断变化的需求。
3.网络与大众文化
近年来，随着网络的迅速发展，其已经成为大众传媒的新兴角色，冲击着报纸、杂志等传统大众传媒。近年大众文化的盛行与网络的高速发展密切相关。网络的发展速度飞快，同时信息传播速度也变得飞快，使大众文化的发展进入了前所未有的发展阶段。网络媒体的出现，使大众文化的传播时间和空间无限扩展，是大众文化延伸的重要源泉。网络媒体作为大众文化的载体，其传播的情报信息愈来愈被大众所接受、所熟悉、所喜爱，甚至改变了大众的生活方式和日常生活，成为大众文化发展的新兴动力。网络媒体的出现使信息的传播速度空前提高，信息大量涌现。例如，大众使用较多的微信、微博的盛行，其评论、转发功能的运用，使网络媒体已经成为大众文化传播的流行手段。而且网络媒体具有能够保存的特征，将不断发展、日益更新的大众文化永久并良好地保存下来。
三、大众文化对大众传媒的影响
大众传媒成就了大众文化，同时大众文化的流行也影响着大众传媒，促进了大众传媒的兴盛。大众文化在大众传媒的推动下快速发展，使报纸、电视、网络等大众传媒的受众和传播信息的内容也在不断丰富，使得大众传媒自身得到了发展，使得大众传媒愈来愈有大众文化的特征。大众文化是以大众为主要群体，是大众的文化消费形式。随着大众文化的扩散，报纸、电视、网络等大众传媒的受众范围也从都市扩展到全体大众，具有了平民化、世俗化、标准化的特征。而且，从内容上来说，随着地方都市报纸的不断增加，其言说空间得到了扩展，从之前的政治、经济为中心扩展至与大众息息相关的社会文化生活为中心。大众文化也使得电视传媒具备了平民化的特征。除此之外，大众文化促使电视传媒不断发展壮大，内容不断丰富，愈加能满足大众的欣赏所需。其中，日益增加的电视剧和综艺节目所蕴含的大众文化也备受人们所青睐，使人们在快节奏的生活中身心放松、压力释放。在网络传媒方面，使得本身内容就极其丰富的网络空间不断得到扩展和延伸。例如，大众文化中动漫、音乐、游戏等内容与网络媒体结合，使得网络媒体中增加了网络动漫、网络音乐、网络游戏、网络视频等内容。大众文化与网络传媒的结合，加速了网络传媒的发展，形成了许多网络文化，网络传媒的内容增加了许多大众文化属性。
总之，大众文化的盛行是文化发展的必然，大众传媒在其发展过程中功不可没，它推动了大众文化的发展;同时，大众文化也促进了大众传媒的发展，两者互相促进，相辅相成。
【参考文献】
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2]黄匡宇.当代电视新闻学[M].上海：复旦大学出版社， 2010.
[3]武小红.试论大众传媒对大众文化的影响[J].北方工业大学学报，2004（02）.
[4]刘寒娥.试论我国大众传媒与大众文化[J].内蒙古社会科学（汉文版），2002（S1）.