品牌国际化战略管理论文范文第1篇
我国学者韦福祥将品牌国际化定义为:企业将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略, 以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
品牌在国际化的进程中, 文化差异的大小是决定其成败的关键因子之一。其对品牌国际化的影响主要表现在:
(1) 不同文化影响消费者对品牌外围要素的判断。品牌外围要素包括产品形状、颜色、尺寸、包装风格、产品说明书以及商标等, 属于品牌物质文化范畴。东道国消费者与品牌构建者文化背景的不同导致双方在审美情趣、语言、价值观等方面存在差异, 这种差异不可避免地表现在对品牌外围要素的判断上。
(2) 不同文化对品牌的现有定位提出挑战。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果, 是品牌建设的核心要素之一, 并且品牌定位一旦形成便不能随意改变, 否则极容易导致消费者对品牌形象认识的模糊。
(3) 文化差异导致消费差异。这是文化差异对品牌国际化影响最大的一个方面。“方法—目的链”理论认为, 价值观影响消费者对产品/品牌属性的判断, 从而影响消费者的购买行为, 消费者价值观是通过对消费结果的追求界定形成对产品/品牌属性的重要性偏好, 从而影响产品/品牌选择的消费者行为规律。
二、品牌国际化文化差异评价指标
为了研究企业在品牌国际化时对文化差异大小的评估问题, 本文设计了针对国外人士的问卷调查, 并经过有效问卷筛选、因子分析可行性检验、结构效度检验后, 运用SPSS等统计工具对调查结果进行了因子分析, 结果如下表1:
(1) 国家维度的文化差异。东道国消费者作为“消费个体”, 在其长期的成长、学习与工作过程中, 必定要受到本国文化的熏陶。同理, 品牌在构建的过程中, 其文化内涵也必定会受到品牌母国主流文化的影响。
(2) 企业维度的文化差异。这种文化差异具体表现为东道国消费者与企业文化、企业形象及品牌理念等之间的文化差异, 这种文化差异的大小与企业国际化程度以及企业文化理念是否符合世界潮流有密切关系。
(3) 产品维度的文化差异。指东道国消费者对产品文化的认同度。产品的名称、图案、色彩、商标、外观等构成了产品文化的主要内容。
三、企业品牌国际化进程中应对文化差异的策略
基于上述分析, 笔者认为, 我国企业在品牌国际化时, 对文化差异问题的对策是:
(1) 采用“先易后难”的市场进入模式以减少国家维度的文化差异。首先, 品牌国际化应选择与我国文化差异较小的国家与地区, 如日本、韩国、台湾地区为突破口, 这些国家/地区同属儒教文化, 与我国的文化最为接近。其次, 进入东南亚等华人较多的国家。再次, 拓展其他发展中国家市场。最后, 进入欧美等发达国家市场。
(2) 培育全球适应性的企业文化以减少企业维度的文化差异。企业文化是企业跨文化管理的核心内容, 是关系企业品牌国际化成败的核心问题。
(3) 以“低文化附加值”产品减少产品维度的文化差异。长期以来, 中国品牌在世界上特别是西方发达国家消费者心目中的形象就是“价格低廉、质量不高”, 在这种情况下, 以文化附加值低的产品进军国外市场不失为一种可以考虑的战略。
摘要：品牌在国际化过程中, 由于东道国消费者文化与品牌所代表的文化之间的差异性, 严重制约了品牌扩张的进程。本文基于对多国消费者购买国外品牌时的行为分析, 从消费者——品牌的文化视角得出了衡量品牌国际化时文化差异的三个维度, 并构建了文化差异评价模型。最后, 基于该评价模型, 提出了企业在品牌国际化时应对文化差异的策略。
关键词：品牌,国际化,文化差异
参考文献
[1] 韦福样.品牌国际化:模式选择与度量[J].天津商学院学报, 2001 (1)
品牌国际化战略管理论文范文第2篇
企业文化的根本性质是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任等的总和。近年来, 作为一家大型国有企业, 中国石油化工集团公司非常注重加强企业文化建设, 探索了一套企业文化建设的机制, 主要举措是通过公司党委组织来领导负责文化建设, 使各项工作在企业文化建设上形成合力, 促进国际品牌建设。
1 企业文化建设要注重与企业战略相匹配
优秀的企业文化是企业经营战略制定的重要条件。在企业国际化经营过程中, 跨文化管理将促进不同文化背景下员工之间的沟通, 有利于建立相互信任、相互尊重的关系, 并在经营理念与管理模式等方面达成共识。“十二五”以来, 中国石油化工集团公司围绕“建设世界一流能源化工公司”目标, 配套制定实施资源战略、市场战略、一体化战略、国际化战略、差异化战略、绿色低碳战略。根据公司的目标和战略, 2014年修订完善《中国石油化工集团公司企业文化建设纲要》, 以“为美好生活加油”为企业使命, 以“建设成为人民满意、世界一流能源化工公司”为企业愿景, 以“人本、责任、诚信、精细、创新、共赢”为核心价值观, 增强企业文化对企业战略匹配能力, 提升企业品牌形象。
根据企业发展战略和企业文化新内涵, 中国石化加强品牌战略研究、规划、整合及传播, 规范品牌、商标的使用与管理, 发挥企业品牌的市场影响力, 提升品牌价值。同时, 以企业文化新内涵教育为重点, 动员全体员工像爱护眼睛一样维护企业声誉, 自觉维护好企业形象。针对海外市场竞争激烈、文化差异大等实情, 公司海外公司、项目部强化企业文化贯彻执行, 维护良好的国际品牌形象。哈萨克斯坦公司根据企业文化精神, 全面分解各项经营指标任务, 详细部署勘探、开发和经营管理等方面的工作, 实现文化与生产相融相促。哥伦比亚公司将贯彻企业战略部署与公司实际和工作重点相结合, 与部门的职责和目标相结合, 与个人工作目标及成长需要相结合, 提出要立足现有项目, 深化项目的管理和运行, 确保取得新进展。
在拓展海外市场的过程中, 中国石化还注意对公司文化历史和现实进行全面回顾和提炼, 挖掘企业文化底蕴, 用共同理想凝聚员工, 用发展目标激励员工, 引导全体中外员工为集团公司打造世界一流的资源化战略做出应有贡献。同时, 在海外公司举行中石化品牌理念讨论活动, 让员工认清品牌的价值, 以及品牌建设的重要作用;建立完善公司员工行为规范手册, 强化员工职业培训, 选出和宣传优秀集体和个人典型;建设公司视觉识别系统, 规范礼仪、仪式、会议、公司活动规格和标准;牢固树立“文化管企业”“文化兴企业”理念, 将企业文化建设融入到企业发展战略之中、融入到海外生产实践之中、融入到学习型团队建设之中、融入到员工职业生涯之中, 不断强化企业文化的凝聚、激励和导向作用,
2 企业文化建设要注重与企业责任相呼应
如何能够在海外市场充分利用现有的宣传渠道来打造国际品牌, 展示企业责任形象, 对于中国企业走出去是一个必须面对的课题。中国石油化工集团以外部宣传管理规范化为重点, 加强对外宣工作的策划, 宣传中国优秀文化和履行海外社会责任、保护环境等方面的做法, 营造良好的外部舆论环境。在海外项目经营过程中, 对标国际一流开展各项工作, 树立良好的企业形象。针对公司相关舆情实行实时监控, 及时做好负面信息和新闻危机处置工作, 对出现的负面报道早发现、早上报、早应对、早解决。同时, 通过促进高层互访交流、文化融合、技术交流、履行社会责任和第三方媒体等途径, 向海外推广石化品牌。润滑油公司以打造“高科技、高品质、国际化”知名润滑油品牌为战略目标, 在海外市场高高挚起“中国石化”的旗帜, 开展国际贸易和市场化运作, 并通过在海外召开产品上市发布会、拜访客户、考察市场、参加国际知名展会等一系列活动, 宣传树立中国石化的经营理念和规模实力, 不断提升SINOPEC产品在海外市场的影响力。
为全面展示高度负责任形象, 中国石化对标世界一流指标, 以社会责任战略体系为基准, 优化社会责任报告编写流程, 提高报告的质量, 扩大影响力。梳理适合树立社会责任品牌形象的精品公益项目, 通过多种形式形成传播合力, 并邀请媒体走进中国石化公益慈善事业现场, 感受和宣传中国石化对社会的感恩之心和回报之行。在此基础上, 公司成立社会责任管理委员会, 监督社会责任的履行及其对外信息的提供, 评估社会责任影响。论证建立社会责任基金的可能性, 促进社会责任的常态化和持续效果。
各海外项目积极通过投身社会建设, 精心维护公共关系, 主动参与资源国相关的公益事业, 与资源国建立良好的关系, 树立高度负责任受尊敬的国际形象。树立海外业务拓展和社会共同发展的理念, 采取扶贫帮困、捐资助学、支持社区建设、参与公益事业、聘用当地员工、承担公共建设项目等方式, 让当地政府和人民感受到中石化负责任的诚意和行动。对社区建设负责方面, 哥伦比亚公司聘请农业专家对当地种植业、农产品销售等方面进行研究指导, 促进当地农业发展。对生态坏境负责方面, 厄瓜多尔安第斯公司将环保作为建设和谐油区的头等大事, 建造现代化的垃圾处理厂, 增建防泄油控制点, 保护油区雨林植被。通过积极履行海外社会责任, 努力塑造负责任国际企业形象, 赢得当地政府、人民、合作方和社会各界的认同。
3 企业文化建设要注重与企业政治优势转化相融合
品牌国际化的文化沟通需要稳定的组织基础。作为国有企业, 中国石油化工集团公司的海外拓展具有鲜明的政治特色, 尤其是在全球化的形式下, 公司党组织是企业走出去, 以及打造国际品牌形象的坚强依靠。不仅如此, 公司通过企业文化建设, 把党的理想信念转化为企业凝聚力, 把党的方针政策转化为企业发展力, 为企业品牌建设提供了强有力的政治保证。
国有企业只有健全的党组织作后盾, 才能实现文化建设目标, 才能提升自身竞争力, 才能提升自身品牌实力。近年来, 中国石化坚持以党建引领文化建设, 围绕发展战略目标以及“发挥五个作用”“实现六个转化”工作任务, 研究制定《中国石化境外机构党组织建设的指导意见》, 全面提升基层党建工作水平, 促进政治优势向生产力转化, 增强企业发展软实力。按照业务开展到哪里, 党的组织就设置到哪里, 党的工作就延伸到哪里的要求, 及时建立和完善海外基层党组织, 做到党的组织与行政机构同步建立或调整, 实现党组织健全率100%、党的工作全覆盖。按照灵活多样、务实有效、安全可行的原则, 创新境外基层党组织活动的内容、方式和载体, 在遵守资源国法律法规和风俗文化的前提下, 创新开展员工心理帮助、跨文化沟通和公共关系等工作, 做到既响应政治要求, 又符合国际惯例, 不断提升党组织的创造力、凝聚力和战斗力。在海外分支机构深入开展“比学赶帮超”工作, 组织党员群众通过轮岗交流、业务交流等方式, 引导员工强化素质创一流、立足岗位创一流、精细管理创一流、提升业绩创一流;积极拓宽员工成长成才的通道, 创新人才培养方式, 构建员工“终生事业”理念, 打造国际一流人才队伍。UDM项目部把“扎根海外、建功海外”作为义不容辞的使命和责任, 坚持以党建促进队伍建设, 建立学习型团队, 建设开放型项目部, 加强与合作伙伴的团结融合, 形成“互信互助, 内部和谐”的良好氛围。安哥拉公司在党员干部中开展“三学”活动, 坚持内外学习相结合, 工作和学习共增长, 努力打造“蓝色海军”。
摘要：从企业自身发展来看, 要想跻身世界一流, 在海外市场立于不败之地, 必须树立“品牌背后是文化”的意识, 必须充分认识到企业文化建设在企业品牌国际化的重要作用, 从企业核心价值理念凝练、企业形象标识体系建设、产品质量和服务质量提升等方面入手, 打造一流的企业文化, 增强企业的知名度、信誉度和美誉度, 培育良好的国际形象。本文以中国石化为例, 就如何通过企业文化建设, 提升企业国际品牌形象进行论述。
品牌国际化战略管理论文范文第3篇
企业经营业绩的成功必须由社会认同，才能建立起企业良好的形象，由良好的形象促成更大的市场占有率，再反馈企业，使经营业绩更佳。而整个过程的完成.更大程度地有赖于视觉统一形象的推广。因此展现在公众面前的，训将是最直接的表现，是口的重要执行行为。VI是企业对外界宣传的窗口。通过视觉符号的设计统一化传达企业精神与经营理念，这是企业及其产品知名度和形象推广的重要途径，而且能有效地使大中型企业的产品名牌化，同时对推进产品走人国际市场起着直接作用。就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。
(一)基本要素品牌标志是品牌中不能用语言清楚和完整地传递的部分，它是一种标志、符号和图案，消费者只有通过视觉才能完整地了解它。轿车车头上的各种金属制的标志，冰箱或电视机上在显著位置上的符号或图案等等。
日本的“本田牌”(HONDA)轿车的品牌标志的主体是一个儿童字体的英文字母“H”;韩国的“现代牌”(HYUNDAl)轿车的品牌标志的主体是一个斜体儿童字体的英文字母“H”;日本“丰田牌”(TOYOTA)轿车的品牌标志的主体是英文字母“T”、“()”、“Y”、“A”的重叠集合体，代表着"TOYOTA";德国大众汽车公司的品牌标志的主体由排在上下不同位置的两个字母“V”和“W”组成，代表着"VOLKSWAGEN”的品牌名称。
1.标志设计①识别性：
②领导性： ③延展性： ④系统性： ⑤时代性：
2.标准字设计 ：标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。标准字是企业形象识别系统中基本要素之一，常与标志联系在一起，应用广泛。它具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，与标志具有同等重要性。
3.标准组合： 4.标准色
企业标准色指企业将某一特定的色彩或一组色彩系统，运用于所有视觉传达的符号和媒体上，以色彩对视觉的刺激效应和心理反映，塑造企业的识别形象。色彩是视觉传达系统中的重要元素，具有明确的识别效应和感情魅力。
标准色设计应以科学化，差别化.系统化为原则，尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。
5.企业口号或精神文字
这是根据企业营销活动或理念而研究的一种文字或宣传标语。它要求字句简洁、朗朗上口、亲切感人,如菲利谱公司的口号是让我们做得更好。其主要目的是对企业形象或产品做补充，以使受众瞬间了解企业思想.留下对企业或产品难以忘却的印象。企业口号或企业精神文字的表现可以是特别设计的字体，也可用普通印刷字体。
6.辅助图形
在识别系统中，具有适应性的辅助图形也经常运用。辅助图形是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。它可弥补标志、标准字视觉传达力的不足，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和视觉;冲击力。
(二)应用要素
1.办公事务系统 2.环境指示系统 3.建筑装饰系统 4.广告传播系统 5.交通运输系统 6.服装系统 7.展示系统 8.包装系统 9.礼品系统 10.其他
二、CI手册
CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则，使各项目达成标准化的形象。
三、终端设计
VI是对品牌视觉形象体系的总体规范，是企业识别各项设计的统一化，标准化用法,设计中的标志、文字、色彩及标准组合都必须有固定的格式和具体要求。
终端设计是在品牌VI的指导下对具体产品、具体活动的具体的设计。终端设计是最贴近市场和消费者的设计，产品的风格、形象都必须与品牌的形象一致。
四、创意与设计
1.创意：企业形象策划的核心
创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如“创意是策划成功的关键”、“创意是策划的灵魂与生命”、“创意是策划活动的核心”等等。在英文中有三个词与创意有关联：①IDEA，原意为思想、意见、主意、想象、观念等;②CREATIVE，译成创意的也很普遍。如CREATIVESTRATE—GY被译为创意策略;⑧CREATIVITY，即创造力，也有译为创意的。企业形象策划的创意就是一种创造性活动，是企业整体形象设计的创作与构思。现实企业形象策划的实践表明，创意是企业形象策划的灵魂与核心，是树立良好企业形象的驱动力。
任何企业形象策划都不是随意想象出来的，而是形象策划者辛勤创造与构思的结果。富有创造力的形象策划者，是实实在在地打开想象之大门，从表象中去获取创造的材料。
表象是人们一种潜意识的活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。如当广告创作人员在创作雷达广告时，便会在头脑中浮现出向日葵“跟踪太阳”的印象。表象可分为两大类：
①是回忆的表象，它并非生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象;
②是想象的表象，它在人们的记忆中根本不存在，是通过人的想象产生出来的。表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，它一旦被作为意念、意绪、情感深深地浸透在人们的脑海里，就会变成意象。如果有意识地使主体的意与客体的象相结合，在企业形象策划中就可以构造出别具一格的方案来。例如，美国的饮料市场一直是由可口可乐与百事可乐所独霸。而七喜汽水公司则是一家无名的生产饮料的公司，为了争夺市场，它开 2 动宣传机器，利用人们恐惧咖啡因的心理，设计出七喜“从来不含咖啡因”，也“永远不含咖啡因”的形象广告，收到意外效果。
创意是一种思维过程，是对要表达的内容进行提炼、组合、想象和创造，使表现对象由现实升华为艺术美的一种创造性劳动过程。
创意思维是各种思维形式的综合运用，具有独特性、连动性、综合性和科学性的本质特征。是能动思维、抽象思维、灵感思维和形象思维的整合与转化，是多种思维方式的协调与统一体，是设计师对事物的直觉性观察和思考、联想，通过创意联想强调创意元素的内在联系和突出特点的视觉形象，甚至对某一个视觉特征进行视觉处理使之更具个性化、视觉化、艺术化，使创意元素与主题中心紧密联系。创意思维的开拓和运用对创意的形象表现与理念都有至关重要的作用。
创意是设计的灵魂，创意的灵感来自作者对社会的深切体验和敏锐地观察，以及高度的提炼。创意使现实生活艺术化，充分体现人的创造力和想象思维，它是调配设计形式和因素的总策划与总指挥，而在现实的设计中，无限的创意空间是相对而言的，作为受到具体信息内容和明确设计目的的平面设计，其创意想象是在有限的空间进行无限创意想象。设计与艺术的不同之处在于，设计是受限制的艺术，要在限制中进行创作，它受到目标市场、营销策略的影响，受到品牌形象与产品定位的制约，受到传统文化和时代精神的支配，同时受到传统文化和时代精神的支配，同时受到具体的设计目标和内容的主导。
2.设计：设计必须遵循一定设计原则，主要有图形、文字、色彩、编排等视觉要素。 ① 图 形
图形是一种用形象来直观地传播信息、观念几交流思想的视觉语言，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号。传统的各种绘画、摄影图片，尤其是近年来电脑辅助设计的运用，极大地拓展了图形的创作与表现空间，然而无论用什么手段，图形的设计可分为具象和抽象两个范畴。
具象图形是人们喜爱和易于接受的视觉语言形式。
抽象图形单纯凝练的形式美和强烈鲜明的视觉效果，是人们审美意识的增强和时代精神的反映，较之具体图形具有更强的现代感，象形性，典型性。
② 文 字
首先要有可读性，同时，不同的字体变化和大小及面积的变化，又会带来不同的视觉感受，文字的编排设计是增强视觉效果的，使版面个性化的重要手段之一。
在设计中，字体的选择与运用首先要便于识别，容易阅读，不能盲目追求效果而使文字失去传达信息的功能。尤其是改变字体形状、结构、运用特级效果或选择书法字体、手写体时，要注意其识别性。字体的选择还要注意适合诉求目的。不同的字体具有不同的性格特征，而不同内容、设计也要求不同的字体设计的定位：或严肃端庄、或活泼轻松、或高雅古典、或新奇现代。要从主题内容出发，选择在形态上或象征意义上与传达内容相吻合的字体。
③ 色 彩
在设计的诸要因素中，色彩是一个重要的组成部分。它可以制造气氛，烘托主题，强化版面的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应;另一方面，还可以更为深入的揭示主题与形象的个性特点，强化感知力度，得给人留下深刻的印象，在传递信息的同时给人以美的享受。
用象征色及色彩的联想，象征等色彩规律，可增强商品的传达效果。不同种类的商品常以与其感觉相吻合 3 的色彩来表现，如食品，电子产品，化妆品，药品等在用色上有较大区别;而同一类商品根据其用途，特点还可以再细分。如食品，总的来说大多选用纯度较高，感觉干净的颜色来表现;其中红，橙，黄等暖颜色能交好的表达色，香，味等感觉，引起人的食欲，故在表现食品方面应用较多;咖啡色常用来表现巧克力或咖啡等有一些苦香味的食品;绿色给人新鲜的感觉，常用来表现蔬菜，瓜果;蓝色有清凉感，常用来表现冷冻食品，清爽饮料等。
④ 编 排
品牌国际化战略管理论文范文第4篇
(1) 创始人：蒂埃利-爱马仕 (2) 注册地：巴黎
(3) 品类：包包，丝巾，香水，钟表，珠宝，自行车，家具，服装
爱马仕(Hermès)是世界著名的奢侈品品牌，1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国际化企业，截至2014年已拥有箱包、丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列。爱马仕的总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地，1996年在北京开了中国第一家Hermes专卖店，“爱马仕”为大中华区统一中文译名。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。
博柏利(Burberry)
(1)创始人：博柏利(Burberry) (2)注册地：英国
(3)品类：女装、女装配饰、手袋和鞋履、男装、男装配饰、童装、美妆、香水、家居用品及礼品。
Burberry(博柏利)拥有156年的历史，是具有浓厚英伦风情的著名品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下的风衣作为品牌标识享誉全球。在Burberry(博柏利)首席创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)的创意理念领导下，该品牌不断与时俱进。在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念和1856年创立至今的品牌传统
路易威登LV (1)创始人：Louis Vuitton 路易·威登 (2)注册地：(法国巴黎1854)
(3)品类：皮件、皮箱、旅行用品、男装 女装、丝巾、笔、手表到今天仍蜚声国际的L及V配合花朵图案是由其儿子乔治·威登所创。旗下品牌：LV，CD，CELINE，BV... 路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。
1896年路易·威登Monogram帆布首次面世，宣告了品牌的时尚面貌，其独有的创意也成为其经典象征;随着游轮旅行的风靡，1901年推出Steamer旅行袋，标志旅行软袋时代正式来临;1924年的Keepall旅行袋，改变了旅行的重量与打包方式，使得短途即兴的出行更为轻松优雅;1997年，随着艺术总监 Marc Jacobs的加入，路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩。
芬迪FENDI (1)创始人：Addle Casagrande 爱德拉·卡萨格兰德,edoardo fendi爱德华多·芬迪 (2)注册地：意大利罗马(1925年)
(3)品类：皮草与时装、皮革与皮件、成衣、针织休闲服装、沙滩装、泳装、珠宝、手表、香水
芬迪FENDI是意大利著名的奢侈品牌，1925年芬迪品牌正式创立于罗马，专门生产高品质毛皮制品。卓越的手工和工艺传统，体现芬迪奢华品质的精髓。芬迪FENDI的产品包括皮草用品，高级时装，时尚包具，男女配饰及香水等。FENDI丰富的质感结合品牌文化根基，成为永恒的经典。
古孜(古姿或古弛)Gucci (1)创始人：古奇欧·古孜(gucciogucci) (2)注册地：意大利佛罗伦萨(1923年) (3)品类：高档时装，皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、香水旗下品牌：Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、YSL Beauté、Balenciaga、Boucheron、Sergio... 古孜(gucci)王国的当代传奇 在gucci的时尚王国中，有最受全球媒体宠爱、年轻又才华洋溢的设计师tom ford，更有包括麦当娜、玛莉亚凯莉、葛妮斯派特罗、伊丽莎白赫莉、布莱德彼特，还有汤姆汉克斯夫妇等阵容最坚强的影星死忠爱用者
克里汀·迪奥Christiandior (1)创始人：Christiandior克里斯汀·迪奥 (2)注册地：法国巴黎(1946年)
(3)品类：高级女装、高级成衣、针织服装、手袋、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件等
1957年后，迪奥仍是华丽优雅的代名词。1989年迪奥品牌由意大利设计师费雷主持设计，他的到来为迪奥传统的较夸张、浪漫的风格融入了新的严谨与典雅。如今的迪奥公司由lvth集团 管理;1997年，年轻的英国藉设计师加里阿诺被推上了迪奥的前台至今。进入九十年代后的迪奥品牌，其品类范围除高级女装、高级成衣以外，还有香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等。几十年来，迪奥品牌不断地为人们创造着“新的机会，新的爱情故事”。在战后巴黎重建世界时装中心过程中，迪奥作出了不可磨灭的贡献。(1)创始人：Christiandior克里斯汀·迪奥(2)注册地：法国巴黎(1946年)(3)品牌线：Christiandior克里斯汀·迪奥：高级女装、高级成衣(4)品类：高级女装、高级成衣、针织服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件等。
克洛伊CHLOE (1)创始人：Jacques Lenoir 和Gaby Aghion (2)注册地：法国巴黎(1952年)
(3)品类：男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品等 CHLOE诞生于20世纪50年代，由Gaby Aghion 成立。那正是生活化的成衣品牌向贵族式的巴黎高级女装传统挑战之时，CHLOE品牌创造出了简洁美观、可穿性强的现代成衣理念。CHLOE品牌是巴黎高级成衣界的变色龙，它虽相当频繁地聘用各国名师，但品牌的风格框架并未因设计师的更迭而改变，一直保持着法兰西风格的色彩特征和优雅情调。其所聘设计师的个性投入，加上CHLOE生产经营体系的保证使CHLOE品牌风格保持与时代潮流同步。
巴黎世家BALENCIAGA (1)创始人：Cristobal Balenciaga克里斯托巴尔·巴伦西亚加 (2)注册地：法国巴黎(1937)
(3)品类：高级女装，男装、皮具，香水等
于1919年由Cristobel Balenciaga成立，成为时尚界有影响力的品牌之一。其有代表性的成衣系列体现了品牌的身份，皮具、鞋和饰品也取得了全球性的成绩。Balenciaga 现任品牌创意总监Alexander Wang，负责成衣和配饰系列设计，品牌的男装和女装，以及Balenciaga品牌形象。
普拉达 PRADA (1)创始人：Mario Prada兄弟 (2)注册地：意大利米兰(1913年) (3)品类：男女时装，皮包，运动服，制鞋等
意大利品牌Prada于1913年在米兰创建。Miuccia Prada的独特天赋在于对新创意的不懈追求,融合了对知识的好奇心和文化兴趣,从而开辟了先驱之路。她不仅能够预测时尚趋势,更能够引领时尚潮流。Prada提供男女成衣、皮具、鞋履、眼镜及香水,并提供量身定制服务。
马克雅各布斯 MARC JACOBS(MARC BY) (1)创始人：Marc Jacobs人称“坏孩子” (2)注册地：美国纽约
(3)品类：男女时装，皮包，童装等
美国天才设计师马克·雅可布(MarcJacobs)的时装大道路路畅通，走到那里都手到拿来。2007年秋冬季，马克·雅可布(MarcJacobs)针对年轻消费者创建的副线品牌 马克·雅可布2010春季男装 马克·雅可布2010春季男装
马克·雅可布之马克(MarcbyMarcJacobs)设计灵感来自溜冰运动与四十年代，各式粗褶短裙与板鞋(SKatingBoots)组合、宽松阔大而富动感的造型;再从甜美优雅出发，结合马克·雅可布(MarcJacobs)的设计元素，如校园女生(schoolgirl)、格纹与印花图案、层叠(layering);如何配，如何搭，都洋溢一份随意的年轻女孩味道。
香奈儿Chanel (1)创始人：Gabrielle Chanel香奈儿 (2)注册地：法国巴黎(1913年)
(3)品类：服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水
创始人Coco Chanel(原名：Gabrielle Bonheur Chanel ;中文名：加布里埃·可可·香奈儿)于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。Coco Chanel善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。这也许就是最早的现代休闲服
圣大保罗Polo (1)创始人：
(2)注册地：美国(1910年)
(3)品类：箱包、休闲、运动服装及西服、牛仔、绒衫 ; 世界名牌“圣大保罗”(SANTA BARBARA POLO & RACQUET CLUB)服饰系列，源自1910年的美国加州圣塔芭芭拉马球俱乐部，以该俱乐部发展的“圣大保罗”标志系列产品，成为显示身份及品味高雅阶层最喜爱的服装品牌，是从贵族运动中产生的名流绅士服饰。
中国最具规模与实力的汽车用品运营商，中国汽车用品十大知名品牌。威威(中国)实业有限公司是中国唯一一家获得世界名牌“圣大保罗”(SANTA BARBARA POLO & RACQUET CLUB)在汽车用品行业的品牌授权商。
“在马上威风、潇洒的骑士，正扬杆击球的”便是在美国加州创立了近90年的圣大保罗马球俱乐部系列产品的享誉世界的著名标志。圣大保罗名牌系列服饰，有休闲、运动服装及西服、牛仔、绒衫 圣大保罗春夏装 圣大保罗春夏装
、T恤、领带、袜类、手袋、箱包、文具、皮件及鞋类、眼镜、手表、礼品等等。
寇兹Coach (1)创始人：寇兹Coach (2)注册地：纽约曼哈顿(1941年)
(3)品类：女士包包、男士包包、旅行箱、商务包、钱包、外套、 眼镜、手套、围巾、香水、珠宝、手表、鞋、办公家具等日常用品。
美国经典皮件品牌coach，一向以「简洁」、「耐用」的风格特色赢得消费者的喜爱。而拥有「历久弥新」之口碑的coach包包，最初的设计灵感竟是来自於一只垒球手套，品牌创立人miles caha在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性，因此他回去後就试著将皮革特殊处理，使之更柔软，具有不易脱色、磨损的特性，并且只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如新，当然这样耐久便利的设计，马上受到广大消费者的喜爱!
COACH不同于其它国际品牌，持续坚持着高成本的手工制造，也持续引进高质量原料，COACH一直以皮件的实用性与耐用性为本身的依归，在传统与流行间取得平衡，并且维持价位上的平实，是非常适合时尚名媛的高级品牌。 1941年coach成立之初，是由六位来自皮革世家的皮匠师傅共同经营，而时至今日，历经了大半个世纪，coach的皮革工厂仍是由技艺精巧的皮革师傅负责，他们多半具有20年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了热爱与专业，因此，对每一位coach的皮匠师傅而言，coach不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和承传
Miu Miu (1)创始人：Miuccia Prada (2)注册地：巴黎
(3)品类：成衣、皮具、眼镜
Miu Miu率性且充满实验风格，与Prada是同一设计理念的另一种表达方式。Miu Miu 成立于1993年，注重优雅精致且不乏趣味，将女性气质发挥到极致。通过成衣、皮具、眼镜、具备突破意义的广告大片，及有独特视角的女人的故事短片系列，使品牌呈现了现代女性的多面特质。
纪梵希
(1)创始人：纪梵希 (2)注册地：法国
(3)品类：男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品。 创立人Hubert de GIVENCHY的中文名为于贝尔·德·纪梵希，身高198cm，于1927年2月21日出生在法国诺曼底Beauvais的一个艺术世家。他自幼就展露其艺术天份，于十岁时参观巴黎万国博览会的服装馆之后，便决定成为一位时装设计师。1945年，当他还只是一个美术学校的学生，他就开始在Jnoques Fath的工作室实习，之后又跟随过Robert Piquet、Lucien Ldiong与Elss 纪梵希 纪梵希(2张) Schiaparelli等设计师。 1952年2月2日他首度在巴黎推出个人的作品发表会。在这场以白色棉布为主，辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中，他的创意才华令在场人士惊艳不已，同时也奠定了纪梵希 (GⅣENCHY) 在时装界的尊崇形象。几十年来此品牌一直以“优雅的风格”而著称于世。
杜嘉班纳
(1)创始人：Domenico Dolce(多梅尼科·多尔切)和Stefano Gabbana(史蒂法诺·加巴纳)
(2)注册地：意大利
(3)品类：女装、男装、内衣泳装、香水、配饰、皮具、手表、眼镜
总部位于意大利米兰的杜嘉班纳公司创立于1985年，今天已成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一。两位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以来都是公司的两个品牌——Dolce & Gabbana 和 D&G Dolce & Gabbana的创造和设计源泉，也是以平衡发展和致力于核心业务为特征的成长策略的最初倡导人。他们的时装店总部设在米兰，其与Gucci和Prada等响彻世界的一线奢侈品牌共同振兴了意大利的时装工业。
Tory Burch (1)创始人：Tory Burch (2)注册地：美国 (3)品类：
Tory Burch成立于2004 年2月，它是一个实际可行的时尚生活方式品牌，源于经典的美国运动时装风格，充满无拘无束的活力与感觉，其共混永恒的，经典的设计元素与现代时尚的感情。
汤丽柏琦(Tory Burch)是一个实际可行的时尚生活方式品牌，源于经典的美国运动时装风格，充满无拘无束的活力与感觉，充分体现了行政总裁Tory Burch的个人风格和精神。她独具慧眼，将设计师的审美观与价值观在市场上取得平衡，创作出时尚又适合所有年龄女性穿着的时装与配饰。品牌成立于2004 年 2 月，迄今为止，Tory Burch的产品已在全美国，欧洲及亚洲的84家独立店面精品店，toryburch网站，以及全球1000多家精选的商场和专卖店有售。
LCK (1)创始人：LaoRe 劳瑞，KarL 卡尔 (2)注册地：法
(3)品类：服装服饰、皮具、首饰、香水、手表等
LaoRe 劳瑞(1839-1887)女，当年26岁，十分动人美丽可爱，法国设计组(美国自由女神雕塑)主创人之一。
KarL 卡尔(1837-1887)男，当年28岁，美国贵族血统，高俊，美国设计组(美国自由女神基座)主创人之一。
LaochrKar劳驰卡(1866-1956)男，LaoRe与Karl的儿子。在法美合作中，LaoRe与Karl冲破家族束缚相爱结婚,此事在法美两国民众间引起极大的关注和追崇。二人将独子名字融合了两人的名字元素，起名LaochrKar。意为两人爱情的结晶。
迪奥
(1)创始人：克里斯汀·迪奥 (2)注册地：法国
(3)品类：女装、男装、首饰、香水、化妆品等
克里斯汀·迪奥于1905年出生于法国的诺曼底，“Dior”在法文中是“上帝”(Dieu)和“金子”(or)的组合，金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。克里斯汀·迪奥并不是服装设计出身，毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。1946年，在时尚领域不断浮沉后，已经不惑之年的克里斯汀·迪奥才在巴黎Montaigne大道开了第一家个人服饰店。 阿玛尼
(1)创始人：乔治·阿玛尼 (2)注册地：意大利
(3)品类：有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等
玛尼品牌标志是由一只在往右看的雄鹰变形而成。鹰象征了品牌至高的品质，卓越和技艺，从此以它做为永久的象征。giorgio armani阿玛尼的标志设计，在另外一方面，追求一种至高的简约，优雅的设计方向，它由圆圆的G和曲线的A构成一个圆，赋予了精炼和优雅的新style。
古驰GUCCI (1)创始人：古驰奥·古驰 (2)注册地：意大利
(3)品类：皮件、鞋履、香氛、珠宝和腕表
Gucci，意大利时装品牌，由古驰奥·古驰在1921年于意大利佛罗伦萨创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古驰。GUCCI品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚又不失高雅。古驰现在是意大利最大的时装集团。
古驰--永恒而经典并深受明星们的青睐，品牌灵感源自演员，公主和名媛等杰出女性。如今其创作总监：弗里达·贾娜妮(Frida Giannini),将这一历史悠久的品牌推向了全新的高度。其产品包括：经典鞋履，奢华手袋，珠宝手表等。
(1)创始人： (2)注册地： (3)品类： 世界顶级包
路易·威登Louis Vuitton (LV品牌创立于1854年法国巴黎)
卡帝乐鳄鱼CARTELO皮具 (开始于1947年新加坡)
圣大保罗Polo (世界名牌,源自1910年的美国)
七匹狼 septwolves(国内名牌)
金利来(中国驰名商标,知名品牌)
万里马WANLIMA (始于1927年香港,中国驰名商标)
沙驰SATCHI包(二十世纪三十年代初期意大利/国际著名品牌)
香奈儿Chanel (品牌开始于1921年法国)
古琦欧·古琦Gucci (开始于1923年意大利佛罗伦萨)
LaoRe 劳瑞，KarL 卡尔 Lck(开始于1867年法国)
品牌国际化战略管理论文范文第5篇
关键词：品牌关系管理 策略 竞争力
By brand management innovation——Brand relations management
Li Bencheng
随着经济全球化的浪潮高涨，尤其是在我国加入WTO以来，我国企业的经营环境日趋激烈。如何使我国企业在激烈的竞争中立于不败之地，是举国上下关注的重大课题。解决这一重大问题包含的内容很广，包括企业的人才，科技，质量，管理，环境等各方面。本文仅从品牌关系管理这一微观角度来探讨如何增强我国企业竞争力。品牌关系管理是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的，个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触，交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。本文旨在探讨品牌关系管理的基本理论问题，并对我国企业的品牌关系管理提出若干建议。
1.品牌关系管理的特征
与传统品牌管理相比，品牌关系管理的特征主要表现在以下几个方面：
1.1 传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向;品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。
1.2 传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客;品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。
1.3 传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道;品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。
1.4 传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买：范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。
1.5 传统品牌管理的指导思想是大规模营销;品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。
1.6 传统的品牌管理考虑的是使每一笔交易的收益最大化，品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。
1.7 传统的品牌管理是有限的顾客参与和适度的顾客联系;品牌关系管理强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。
2.品牌关系管理的核心内容
品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。所谓顾客资产，是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。
2.1 价值资产是顾客依据其感觉对品牌效用或品牌品质作出的客观估计。影响价值资产的三个要素是：质量、价格和便捷性。企业提升价值资产的方法包括提高和维持高的产品质量标准，制定合理的价格，提高顾客获得产品和服务的便捷性。
2.2 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响品牌资产的三个要素是：品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业伦理。
2.3 关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括：顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具;特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，让顾客加入企业的某个俱乐部，授予忠诚顾客本企业的荣誉员工称号;亲和力计划寻求创造品牌与顾客之间的深厚感情，并将这种感情与顾客生活中的重要事件联系起来，例如，在顾客的结婚纪念日，以特别优惠价向其提供产品或服务;社团建设计划是通过让顾客加入到某个社团来巩固与增强顾客与企业或品牌之间的关系，例如，企业可以建立一个网站，通过这个网站建立若干虚拟社团，让顾客在虚拟社团内进行沟通与交流;知识建设计划是通过创造更多、更丰富的顾客知识来阻止顾客与竞争对手再建立关系，例如，食品店紧密跟踪顾客的食物和饮料偏好，并做到随时向顾客提供其所偏爱的食物和饮料，这样，顾客就不太可能再花费精力到其他食品店去选购食物和饮料。
3.品牌关系管理的基本策略
为了有效地实施品牌关系管理，企业一般采取以下基本策略：
3.1 选择最有价值顾客。
企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客。企业在与顾客建立关系之前，应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析，并在潜在关系对象中确定真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系，势必牵涉到大量投资，若企业从这种关系中的获益不能弥补投资并获取合理利润，则建立关系是不明智的。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系.即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值(顾客在其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值)，比照这个标准，企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。只与最有价值顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，当营销资源只配置在一部分顾客身上时，就能够明显地提高收益和利润。
3.2 建立和管理顾客数据库。
通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。顾客数据库包含的信息有：顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量;顾客最后一次购买的时间和地点，顾客如何购买产品;等等。获取顾客资料的途径有：营销部门;顾客服务部门;电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道;零售商及其他商业伙伴;等等。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息(如有助于识别高价值顾客群的信息)和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。
3.3 建立学习关系。
企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系，惟有这样，才能保持并增强品牌力量，才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为：顾客说出他们的需要，企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。顾客信息数据库和企业与顾客间的相互作用是学习关系的关键。通过向顾客学习，并对顾客知识做出恰当的反应，企业就为顾客设置了品牌转移的障碍。这是因为，顾客在说明其需要时己经投入了时间和精力，假如再从其他企业获得同样的产品或者服务，就必须再次重新建立关系，这就使得顾客在获得的产品或服务价值不变的情况下，增加了品牌转换成本。企业的呼叫中心或服务中心是企业向顾客学习的重要场所，所以，企业应该允许顾客在任何时候、以各种途径(如电话、电子邮件、传真等)进入其呼叫中心或服务中心。
3.4 认真对待最有价值顾客。
品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法，其实质是由过去的交易范式向关系范式的转变，可见，企业要实行品牌关系管理，就必须认真对待最有价值顾客。认真对待最有价值顾客的方法有很多，我们这里只举例说明两种。第一种是保留一些非盈利的产品和服务，以满足最有价值顾客的需要，这会使得顾客产生无缝隙的品牌体验，从而有利于保持最有价值顾客。例如，有家食品店继续生产一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生产那些不盈利食品而离去的某些最有价值顾客(如食品品尝家)。这些最有价值顾客在购买不盈利食品的同时，还会购买盈利性高的食品，因而企业的总体盈利水平还是比较高的。更进一步说，由于无缝隙的品牌体验所导致的品牌忠诚，会使得那些被挽留住的最有价值顾客持续地购买下去，并且可能降低他们对高盈利性食品价格的敏感性。第二是给予最有价值顾客特别的对待，诸如折扣，在货源紧张时优先供应，等等。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。
除了上述策略之外，企业还可在其他方面努力。例如，重构企业的组织结构，过去组织结构的设计以职能为基础，实施品牌关系管理时，组织结构的设计则要以顾客为基础，建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化，建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度;加强企业间的合作，如实行供应链管理，目的是向顾客提供最大的价值等等。
4.对我国企业品牌关系管理的若干建议
品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。
可以断言，品牌关系管理将代替传统的品牌管理，因为建立在产品和服务上的利润可能很短暂，惟有打造长期的顾客关系才是在动态的竞争环境中站稳脚跟的关键。在全球市场竞争日趋激烈，高科技产品不断涌现的当今，我国企业要立于不败之地，要以三个“导入”(全面质量管理及质量标准导入、CS战略导入和CI战略导入)为中心，将品牌危机管理纳入品牌关系管理战略，强化品牌与顾客间的关系，不断增强企业竞争力，为我国企业利用国内外资源，开拓国内外市场奠定坚实基础。
4.1 全面质量管理及质量标准导入，在同类产品市场中，以产品的高质量、高效用支持为基础。企业产品的质量优良与否以及对消费者的效用性大小，往往是其产品赢得顾客以及市场占有率的关键。任何一个层次上的产品品牌，其考核标准的核心指标仍然是产品质量，因为就产品质量本身而言，就会集中体现出企业的技术、管理以及价值取向方面的能力和水平。品牌关系管理的一个重要也是最基本的途径，就是企业产品质量的不断提高以及对消费者效用满足程度的提高。
4.2 导入“CS战略”，在最大限度上满足消费者偏好，使其产品供给与消费需求的一致性不断得到保持。消费者偏好由消费者对产品的喜好程度和喜好结构组成，实则就是产品的适用性。产非所需或者说产品失去适用性，产品市场份额萎缩，那么品牌就失去了支撑，其价值当然也会逐渐衰减。所以，对于一个现代企业而言，80年代以来兴起的顾客满意度战略(CS)，十分有益。这已被认为是未来企业的通行证，也是品牌关系管理最有效的途径和方法之一。顾客对产品满意，必然引发对企业的信任和忠诚，从而引发对其产品需求的增加。而企业只有不断努力，适时调整和改进产品设计、功能或开发出顾客需要的新产品，才能最大限度获得顾客满意。
4.3 导入“CI战略”，在最大范围内充分利用各种途径和方法进行市场营销创新，即追求销售创意，树立企业及产品的形象，使顾客对企业及产品的认知度不断得到提高。围绕着产品品牌知名度以及消费者认知度所进行的销售创意，一方面就其直接目的而言可能是出于市场份额扩增，但客观上也由于市场份额扩增而增大了其品牌的知名度，得到更多消费者了解和喜欢，从而使其品牌与消费者的关系不断得以巩固。
4.4 把危机管理纳入品牌关系管理战略。我国的许多品牌在之所以不能抵御危机的侵袭是因为在企业的日常管理活动中对危机管理的认识不够，没有把危机管理作为品牌管理的一个重要方面来给予足够的重视。绝大部分企业都是等危机爆发了以后才想起了危机管理。这种战略的缺失必然是企业的危机管理是不全面的和没有效率的。许多企业都不能很好的预测和预防危机，只是被动的应对。而国外的许多公司不但有健全的危机管理机制，更有危机管理的战略方针，及时化解顾客对品牌的不信任感。因此，我国企业在品牌关系管理中要借鉴和利用这一点，建立品牌风险的预警与防范机制，要有各种可能危机应对预案，一旦出现危机或危机苗头，就能及时排解各种危机，如公关危机、信用危机等，及时与新闻媒体、社会公众、消费者进行勾通与协调，化险为夷，牢牢把握品牌关系管理的主动权。
参考文献
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品牌国际化战略管理论文范文第6篇
摘要：贵州臻品建筑装饰工程有限公司自从成立以来，坚持锐意创新、积极进取，在近年来的发展过程中，公司品牌的建设和管理不断地引起了重视。在市场竞争日趋激励的时代下，公司领导根据市场发展的需要以及要求，与时俱进，为实现贵州臻品建筑装饰工程有限公司全面的发展而不懈努力。但在当前新的经济环境形势下，贵州臻品建筑工程有限公司依然面临来自新型市场的各种压力，为了增加客户的订单量以及扩大在建筑市场的占有份额，创建强势品牌就成为公司的首要任务。下面在阐述品牌管理内涵的前提下，简单的分析了贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中面临的问题，例如品牌管理意识不强、存在盲目的求全现象以及跟风现象、缺少品牌保护观念以及品牌管理的职能部门混乱等，并且就贵州臻品建筑工程有限公司面临的问题指出了相应的措施。
关键词：贵州臻品建筑装饰工程有限公司；品牌管理；研究
一、品牌管理内涵
一般来说，品牌管理指的是某些公司或者企业对品牌在运营过程中的控制、监督以及监管。企业在对品牌管理的具体实践应用当中要结合自身的发展情况以及面临的外部环境，科学、合理的运用对品牌负责制以及对品牌进行相关的职能管理的方式。相对于品牌管理，品牌指的是企业或者公司象征性的代表方式，即结合品牌名称、历史、包装、属性以及信誉度等对品牌进行的综合定义。同时，消费者根据自身的经历，侧面反映对品牌的印象。产品和品牌之间有一定的区分，品牌是消费者实实在在购买的东西，而产品是工厂实际生产出的东西；产品可以被其他人或者是竞争者无休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因为它是独一无二的，一个成功的品牌可以长盛不衰，对企业的发展有重要的影响。另外，一个企业品牌的内涵间接的映衬了企业的文化。因此，创建一个成功的品牌不但可以强化企业的内部管理，而且可以增加外部销售渠道。
二、贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理现状分析
（一）品牌管理现状
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近年来的发展过程中，对于公司品牌管理，没有建立正确的品牌理念，并且对公司品牌的作用没有足够的认识，以至于公司在发展过程中，存在夸大品牌在消费者购买中凸显的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是过多的关注提升公司的知名度和尽可能的让更多的消费者加强对公司的认识；相反，没有根据市场的实际情况进行市场调研，在一定程度上弱化了公司品牌应发挥的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相应的品牌战略、对品牌也进行了准确的定位，但是对于品牌管理却没有引起足够的重视，甚至公司中没有专门的组织机构或者部门从事对品牌的管理，对品牌的管理一般是总经办或者是市场部。总之，公司对品牌管理的认识不够充分，仅仅是把公司的品牌变相的认为是产品，导致品牌在公司中发挥不了应有的作用。
（二）品牌管理存在的问题
1、品牌管理意识不强
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近几年的发展中，加大了对公司的品牌建设。但是，对于品牌的管理意识还不够强，公司品牌的建立要有真正的内涵并且要独一无二，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，更能得到消费者的信任和亲睐[1]。假若公司的品牌没有足够的内涵，那么之多是个简单的商标名称，仅仅是为了让消费者更好的区分，而不能对消费者产生足够的吸引力致使产生购买行为。以苹果公司为例，苹果公司生产的手机不是都没有问题，重要的是苹果公司的售后服务非常到位，所以说，苹果公司售后服务就成为了苹果品牌吸引消费者的原因之一。大多数的公司对于加强品牌的信任度没有引起足够的重视，仅仅是编几句广告词来吸引消费者，公司采取这样的方式对形成有价值的品牌有消极的影响。所以，贵州臻品建筑装饰工程有限公司应该强化品牌意识，提升本公司在同行业中的竞争力。
2、求全现象以及跟风现象
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌的宣传中，存在求多以及求全的现象，甚至是迫不及待的将本公司的所有产品的优点都展示给消费者。例如在装饰中采用中西混搭风格时，公司给消费者展示了中式、西式的装饰风格，并且尽可能的让消费者接受这种风格，会使得消费者感觉到有推销的意思，导致的结果是消费者会对这种功能出众的品牌持有怀疑态度，相反使得展示效果对这种中西混搭方式的销售带来了负面影响；另外，在展示这些优点的时候，信息相对的过于宽泛没有突出重点。还有一个较为严重的问题就是跟风现象，如果一个品牌在取得成功的时候，就会导致其他类似的品牌积极的模仿。
3、缺少品牌保护观念
在我國，有些商标未能在国外被申请注册，使得国内的商标被国外提前注册，某些甚至是国内老字号或者是知名商标，这就导致国内的许多商品不能有效的通过正规途径流入国际市场。对品牌管理的不足以及缺少品牌保护观念是造成此种现象的根本原因；当然，在国内某些公司中对品牌保护还未引起重视，贵州臻品建筑装饰工程有限公司也有此方面的问题。对公司品牌保护工作没有做好，使得同行业中存在大量的类似品牌。
4、品牌管理的职能部门混乱
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中，在公司内部没有设立专门的品牌管理部门或者是组织机构[2]，仅仅是停留在上世纪的水平，对公司品牌的管理工作大多通过公司销售、产品研发以及市场部等相关职能部门承担。甚至在某些情况下，对于公司的品牌管理或者决策，需要高层领导或者是总经理进行参与其中。当前形势下，尽管贵州臻品建筑装饰工程有限公司也仿照国内外为加强公司品牌而设立相关的内部组织，以便强化对公司品牌的管理，但是在具体的操作过程中，相关的管理人员没有将自己的工作落实到位，使得品牌管理工作名存实亡，面对当前公司混乱的品牌管理，对于建设好自己的品牌更是难上加难。
三、完善贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理的对策
（一）提高品牌管理意识
贵州臻品建筑装饰工程有限公司要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就务必要提高品牌管理意识，并且要强化品牌管理。为此，公司就要运用法律手段，以便维护公司品牌的合法权益。另外，公司提高品牌管理意识要对品牌进行合理、有效的规划，在当前经济环境形势下，公司对于战略性的品牌管理以及规划还需要进一步的加强。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要想更好的在市场中生存，就不能一味的采取降价或者是促销的手段参与竞争，而是要提高产品的档次，以便维护公司品牌形象。所以，要运用法律手段以及科学合理的规划提高公司品牌管理。
（二）提炼品牌核心价值
从国外公司一些成功的品牌中可以明显的发现，这些公司对品牌都有明确的定位，例如在汽车方面，通用汽车公司追求的是顾客的满意度以及安全、宝马追求的是驾驶者的乐趣以及保时捷汽车公司追求的是奢华。通过对市场的明确定位，可以让品牌展现独特的个性，以便使消费者对其产生更深的印象，进而促使消费者产生购买行为[3]。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强对品牌的明确定位，务必要对市场进行细分；公司可以根据受教育文化程度高低、年龄以及地理等方面对市场进行细分，进而科学、合理的选择其中的某一方面作为目标市场，并且以此目标市场为基础对公司品牌明确定位。运用简洁的言语指出公司品牌的核心价值，不但可以明确的定位公司品牌[4]，而且有利于让消费者一目了然的获得公司的品牌信息。
（三） 加强品牌保护
在国内存在假冒伪劣商品以及商标抢注现象，面对国内的客观环境，使得贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强品牌保护。为此，一方面公司应该加紧对商标的注册，尤其是在当今互联网时代，公司要尽快的加强对品牌的域名注册；公司还要做的是对品牌进行海外注册，同时为了规避商标被模仿或者是侵权，公司还应该注册商標标志以及名称，以便保障公司品牌的完整性。
另一方面，在公司品牌保护中[5]，要避免推出与公司品牌价值不相符的产品，公司内部通过协调统一对品牌的管理方式，切实的加强品牌的保护。
（四）加强品牌的监督以及评估
贵州臻品建筑装饰工程有限公司如果要创建一个知名品牌，不急需要相关的战略规划，更需要对制定的战略进行有效的监督，比如可以通过监督公司品牌的宣传力度、方式、地点。通过对公司品牌实行有效的监管，加强品牌的统一性以及规范性，以便公司品牌能够根据制定的战略高效的运行。另外，一个公司的品牌也是企业资产关键的一部分，公司可以通过将品牌资产化使公司贷款或者负债的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能够获得银行的贷款。加强对公司品牌的评估，即强化评估资产，也会有效的降低公司的财务负担。需要注意的是，评估之后的公司的品牌价值并非保持不变，公司品牌价值的变动反映了企业的生存能力的大小[6]。当前，国内许多公司对品牌评估持有积极的态度，因为通过品牌评估可以有效的确定品牌价值，进而对公司品牌的发展有一定的指向作用。
四、结束语
综上所述，品牌逐渐发展为公司核心竞争力的条件下[7]，贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理要对品牌进行明确的定位、加强品牌的监督以及评估、提高品牌管理意识以及提炼品牌核心价值，切实的加强公司品牌管理。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献
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[3]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J]. 经营管理者. 2011（04）
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[6]赵丽英.论企业文化与品牌文化的关系[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2006（02）
[7]谢弦.品牌战略与国际竞争力[J].福建医科大学学报（社会科学版）.2005（02）