公司简介老字号范文第1篇
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(正在修改中)北京市餐饮业中华老字号企业调查报告
“老字号并不评价历史，因为它本身就是历史，而历史是不容许被遗忘的”，今天，老字号的沉沦，老字号的落寞，让这韵味悠长的诗句更显悲怆。伫立在老字号的废墟上，内心升腾的不仅仅是时空交错的失落，更多的是对这曾经灿烂的历史瑰宝的深省和反思。
第一部分、前言
中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵，产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品，产品和服务多数是手工制品或者予以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业，简言之，就是历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人、在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。中华老字号工作委员会认为，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和/或产品品牌。不管其定义为何，中华老字号已经成为一个品牌，在人们心中具有很高的品牌价值。然而，头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，北京城的这首民谣如今只是老字号辉煌历史的写照了。建国初期，我国的中华老字号企业大约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产，1990年，由原商业部评定的中华老字号只有1600家，只占建国初期的10%。现在，这些中华老字号企业经营也出现危机，据商务部副部长张志刚透漏，我国现有的1600家中华老字号企业，其中70%处于自生自灭状态，经营十分困
难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。老字号的残谈，老字号的沉寂，让我们有了调查中华老字号的冲动。老字号具有悠久的历史，具有丰富的文化内涵，更具有巨大的无形价值。为了充分了解北京中华老字号企业的经营情况，中华老字号的商标使用情况和品牌发展中的问题，我们进行了北京市餐饮业中华老字号企业调查。
本次调查的主要目的：
第一，熟悉中华老字号企业的经营模式，了解企业内部的商标管理情况。 第二，总结中华老字号企业成功的经验，探寻中华老字号没落的原因，了解企业发展的瓶颈。
第三，调查中华老字号的品牌价值，了解企业商标的经营和发展。
本次调查的背景：
第一，全面复兴老字号计划正在如火如荼的进行。自2002年7月以来，北京市政府正秘而不宣的进行着全面复兴老字号的计划，这次复兴是有选择的，对于那些发展前景好的，政府会给与政策优惠、资金支持等的扶持。当然，老字号的保护，北京市并非一支独勇，广州、武汉、杭州等也是如火如荼。老字号的保护已经成为北京市政府的一项重要工作。
第二，老字号立法调研向社会招标，中华老字号有望立法保护。2005年4月11日，《北京市保护和发展传统商业服务业老字号店铺立法调研》课题正式向社会公开招标。中标人要在一年之内完成立法调研报告，作为立法的依据。老字号立法调研招标书中明确提出，调研的目的是防止有独特魅力的老字号断代或者技艺失传，提出保护老字号以及促进其发展的立法建议。北京市政府通过立法保护京城传统的老字号店铺。据《浙江日报》报道：2005年5月19日，杭州“老字号”企业协会公布了一份《关于保护和发展杭州“老字号”的法律提案》，并邀请一批法律专家进行研讨，最终定稿后将提请杭州市立法保护“老字号”。这也将是国内第一份专门针对“老字号”品牌保护与发展的法律提案。这次杭州市“老字号”协会起草《关于保护和发展杭州‘老字号’的法律提案》，就是希望通过立法来改变“老字号”目前面临的境况。
“老字号”不景气的原因是多方面的，而缺乏立法保护，企业的知识产权屡遭侵害是其中一个重要因素。杭州“老字号”企业协会会长、青春宝集团总裁冯
根生认为，“老字号”百年来成功的经营经验和历年造就的“老字号”商号本身，就有着极大的经济价值。但由于当今市场机制尚不健全，法律体制尚不完善，一些“老字号”经常受到其他市场主体的不正当侵害，“老字号”的商标、商号被滥用、盗用的情况时有发生，一些不够“老字号”标准的企业借着“老字号”名义大做广告，对真正的“老字号”的产品信誉和厂商信誉造成不利的影响，严重阻碍了“老字号”企业本身的健康发展。
“《提案》针对的是目前‘老字号’发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺。”杭州“老字号”企业协会法务部顾问陈麟说。提案着重讨论了“老字号”的商号保护，以及政府与“老字号”企业之间的关系问题。杭州市人大财经委副主任陆善定认为，应明确“老字号”的保护期限、标准、认证程序，建立合理的退出机制。保护应在三个层面运作：政府、社会中介组织，以及“老字号”主体本身，而这三者之间的权责应该明确划定。杭州的立法是老字号实现立法保护的先声，立法保护中华老字号将为老字号的重新崛起提供机遇。这对北京市通过立法保护中华老字号具有很高的参考价值。
第三，中华老字号企业经营面临危机，部分老字号正在消失。中华老字号企业迅速减少，破产、倒闭、兼并、收购的消息麻木了我们的神经，“王麻子”宣布破产、同仁堂入主“狗不理”使得老字号企业面临新的经营改革和管理改革。北京市食品工业协会会长李士靖说，随着市场经济大潮的关停并转，北京市百年以上的食品老字号原来近百家，现在仅有20多家了。北京城的那首民谣：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，到如今只是老字号辉煌历史的写照了。在国外很有影响力的中华老字号小肠陈、户部街老马家烧羊肉和褡裢火烧经营情况不容乐观，天兴居已经成为历史的记忆，老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，老字号的消失，也是一种历史文化的消失，保护老字号、拯救老字号已经迫在眉睫。
第四，中华老字号工作委员会成立，中国商业联合会将对中华老字号企业进行重新评定。2005年6月9日，中国商业联合会中华老字号工作委员会成立，中华老字号工作委员会发挥桥梁作用，向各级政府和有关部门反映老字号的意见和要求，提出法规、政策性建议，对老字号企业出现的问题和困难提出指导性意见，帮助老字号企业引进科学经营理念和先进生产技术，推动老字号企业参与国
际市场大流通。中华老字号工作委员会的成立，有利于推动老字号企业进一步改革和获得更多的立法保护。中国商业联合会将对“中华老字号”企业进行重新认定，不合格企业将被取消“中华老字号”资格，目前1600多家中华老字号企业面临巨大考验，中国商业联合会已拟定的《中华老字号认定规范(征求意见稿)》对“中华老字号企业”评定条件主要有四项：一是经工商部门正式登记注册且经营50年以上，二是具有民族特色和鲜明地域文化特征，三是具有较高的商业价值和文化价值，四是有良好商业信誉，诚信经营。商务部重新修订原商业部在1990年制定的老字号评定标准，制定出台相应的《中华老字号评定规定》，新的中华老字号评定标准为：有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号、店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或者以手工为主发展起来，有商业信用，现代企业制度的优秀企业。新的标准无疑是对中华老字号企业的巨大挑战，对促进老字号企业进行改革有很大的作用。
北京市作为中华老字号企业的重镇，有其独特的地理条件，有辉煌的历史，重新挖掘中华老字号的文化内涵，加强对中华老字号企业的保护是有重要意义的。
本次调查正是在上述背景下进行的。
第二部分、调查数据及分析
1、中华老字号经营基本情况
北京市的大栅栏是中华老字号的汇聚的地方，充分展示了北京老字号的特色，但是遗憾的是，至今已经没有了原来的辉煌，诸多老字号店面已经变脸，总体上，中华老字号的经营状况不是很好，据商务部副部长张志刚先生透漏，现存的1600家中华老字号企业，大多是举步维艰，20%经营不善，出现亏损，面临破产和倒闭，70%的企业勉强维持生存，只有10% 的企业经营比较不错，是盈利的。最新调查表明，在杭州120余家“老字号”中，目前仍在市场立足的仅占40.2%，而其中经营状况良好的又只有三分之一。北京市现有餐饮业老字号企业有80余家，这在全国城市中也是最多的，经过改制和整合，这些老字号企业主要分别隶属于首都旅游集团、聚德华天控股有限公司等，著名中华老字号全聚德
集团和东来顺集团都隶属于首都旅游集团，鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居等享誉京城的中华老字号等40家老字号都隶属于聚德华天控股有限公司，拥有近500年历史、堪称老字号之最的“六必居”及270多年历史的“桂馨斋”、130 多年历史的“天源”等老字号等都隶属于北京六必居食品有限公司，经过整合，这些老字号的经营已经开始现代化，充分利用现代经营理念来发展，就是利用外脑来发展老字号，经营情况还是不错的，经营很好有全聚德集团有限公司和东来顺集团有限公司;此外还有一些中华老字号具有悠久的历史，现在还是小作坊的经营模式，没有改制和整合，还是“别无分店，只此一家”，经营状况不容乐观，步履维艰，处于破产的边沿，如在国外很有影响力的中华老字号小肠陈、户部街老马家烧羊肉和褡裢火烧;有些老字号如天兴居，由于经营不善已经消失。由于各种原因，我们无法对北京市的中华老字号企业的盈利情况做出一个准确的调查，只是对企业是否盈利做一些初步的调查，经营良好的企业只有三分之一向左右，三分之一基本是维持生存，还有三分之一是亏损，很快会破产，这些老字号的消失是在所难免。
在调查的企业中，东来顺集团、全聚德集团和聚德华天有限公司的网站宣传作的比较好，有关负责人介绍集团公司的管理层都比较重视网站建设，而且东来顺集团和全聚德集团域名都是商标的汉语拼音，聚德华天有限公司是汉语拼音的首字母，没有发现域名被抢注的情况，但是聚德华天旗下的40余家老字号还没有网站，甚至连网页也打不开。
商标注册情况和企业发展阶段有关。发展较好的东来顺集团和全聚德集团在许多国家注册了商标，包括日本、美国等马德里协定的所有国家，东来顺集团没有发现“东来顺”在国外被抢注的情况。东来顺现阶段还未在国外开设分店，而全聚德已经在美国等几个国家开设了分店。正在发展的聚德华天有限公司旗下的40余家老字号仅仅在国内注册了商标，还未在其他国家注册，据有关负责人介绍，现阶段，聚德华天的发展区域仅限于北京，还未在全国展开，所以国外发展更是艰难，在国外注册商标也没有必要，而且费用较高。小作坊式经营的个体老字号没有申请商标，这些经营者还没有商标的意识，只明白老字号就是商号、代号、名称而已。
假冒商标的情况。东来顺和全聚德都是驰名商标，被假冒的情况时有发生。假冒东来顺商标的形式主要是假冒是东来顺集团的分店，以东来顺的名义来经营，东来顺集团主要是通过非法律手段来处理的，告知当地工商行政部门取缔假冒东来顺的企业。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼写非常相似的商标。聚德华天旗下的老字号被侵权也是以假冒是老字号分店的形式。
老字号被认定为驰名商标的很少，老字号驰名商标占驰名商标总数的10%左右。北京市餐饮业老字号商标中，只有东来顺和全聚德被评为驰名商标。这是值得深思的。
公司简介老字号范文第2篇
1构建品牌识别系统 ,完善企业竞争体系
1.1 构建品牌识别系统
常用的品牌识别系统是进行CIS策划,对餐饮企业而言,至少应该包括对餐饮品牌的识别层、附属层、文化层的统一构建构建目标是在消费者心中树立起的品牌形象, 使消费者建立起品牌联想。最终形成一种被认可的无形资产。“非遗”老字号餐饮企业品牌识别层设计要从品牌名称、标志、视觉和声觉上下功夫。
入选四川乐山本土“非遗”名录的著名老字号餐饮名食“跷脚牛肉”在这方面做法比较欠缺。在整个四川乃至省外部分市县都能看到“跷脚牛肉”的身影,但是却没有一个能叫得响、影响巨大的“跷脚牛肉”餐饮企业品牌。尽管也有企业如“周村古食利用央视平台的“走遍中国”“中国古镇”栏目进行了宣传,品牌知名度有所提高,但是却没有很好在品牌识别上下功夫,在CI体系设计中几乎处于空白,最后也只能沦为地方名食,而无法真正走出区域限制。
1.2 完善企业竞争体系
完善企业竞争体系就必须要做好品牌餐饮企业的差异化经营策略。一般来说能入选地方“非遗”名录的的餐饮品类都具有中国传统饮食文化特色。广大的消费者对中华美食的偏好能长久支撑餐饮品牌可持续发展。如果将餐饮品种设计出科学的工艺流程, 形成适合于工厂化生产的现代化经营的品种, 将本土“非遗”老字号餐饮企业进行连锁经营 ,并不比洋品牌差。遗憾的是绝大多数的“非遗”老字号餐饮企业并不能很好在技术和工艺流程上做出适合标准化生产的创新, 以至于难以做大做强四川乐山的“跷脚牛肉”整个行业中有近十家进行了连锁经营但是就因为标准化难以实现, 所以保持长久的生命力就成为奢侈的想法。品牌的知名度是一个动态概念, 它具有很强的时效性,与市场状况有着高度的关联性,一成不变的产品很难持久地吸引消费者。而同样地处西部的“罗城牛肉”和“张飞牛肉”等老字号品牌就从产品品种、风味、文化内涵、营销策略等诸多方面随着市场及产品生命周期的变化而创新, 从而赋予产品高度差异性, 使品牌具有较强的市场控制力与垄断力, 使事业越做越大。
2改变餐饮产品特性 ,延长产品市场寿命
一般而言,餐饮企业的餐饮产品具有有形与无形结合、时限性、消费地点限制性、消费重复性、消费心理易变性和需求持续性等特点。所以充分深入分析餐饮产品特点,才能有效延长餐饮产品的市场寿命,为企业带来络绎不绝的回头顾客,保证稳定盈利空间和时间。“非遗”餐饮老字号企业,可以利用其“非遗”文化宣传来满足顾客精神文化需求。
要延长餐饮产品的市场寿命, 不仅靠本土长期支持的“粉丝”类顾客,还需要“过客式”旅游消费者的口碑宣传。现在的城市人口流动性大,一旦有好的能留下深刻印象的餐饮名食,通过游客们口口相传,会带来潜在的外地消费群体。很多人出差旅游的时候不仅自己现场进行体验,品尝美食,还想让家人朋友和自己分享。所以老字号的餐饮企业不妨在方便带走的产品创新上下功夫,将产品销售渠道线拓展延长。北京烤鸭已经名满神州,北京的市场上早就出现了专门提供给游客带回家的成品烤鸭和配料,到四川乐山旅游的可以带走真空包装的“甜皮鸭”“罗成牛肉”,成都的“龙抄手”“韩包子”等餐饮老字号则提供半成品销售,这样传统餐饮企业“消费地点固定性和消费时限性”特征就会发生变化,经营形式也从餐饮店面销售向半工业化转化,有助于延长餐饮产品的生命周期和市场寿命。
3脚踏实地勇于创新 ,赢得市场政府支持
在中国这样一个具有自己独特政治经济体制、传统文化面临考验、中国特色的市场经济环境背景下,要想将传统的饮食文化继承并发扬光大,难度极大。在边远的西部三线城市如乐山从过去刚解放时尚存十几家老字号,目前仅有“游肥肠”“宝华园”“古市香”“方德西坝豆腐庄”等寥寥几家勉强支撑地方老字号传统饮食文化代表。无论城市大小,经济发达与否,包括“非遗”餐饮在内的本土传统美食老字号餐饮企业大都逃不脱被市场残酷折磨,甚至死亡的结果。剩余的“非遗”老字号餐饮企业要想继续立足并大力发展,必须依靠政府政策支持,借助政府发展文化产业,振兴传统文化的东风,通过创新,赢得市场认可,才可能度过难关。
老字号餐饮企业的创新还要从改变菜品结构和配方创新上着手。餐饮企业的创新行为普遍呈现低端化、模仿化、同质化、个体化、偶然话等共性。一些老字号的创新更多的是“口号越位、行动缺位”。菜品同质化、生命周期短。当然政府在餐饮技术创新方面的法律保障不完善、信用环境差也是重要因素之一。到四川乐山旅游的游客会被满街的所谓“正宗跷脚牛肉”“正宗西坝豆腐”所困惑,如果加上导游的忽悠,绝大多数的游客不能品尝到真正地道的“非遗”老字号美食。这会大大打击老字号餐饮企业的创新热情,只要有创新即被快速模仿,以致扰乱市场和品牌信誉。尽管如此,有发展眼光的老字号还是不断推出创新产品,如“周村古食”就推出具有苏稽古镇特色自成一体的全牛席:牛肉、牛舌、牛肝、牛耳、牛肺、牛心、牛肚、牛肠、牛百叶、牛筋、牛腩、牛脑、牛骨、牛髓、牛鞭、牛血、牛卵……,总之,就是要吃尽牛身上的所有东西,什么都不落下。令人垂涎的美味鲜烧,以及各种特殊的牛味补品等。现在的汤锅在加入各种特殊的中药材佐料后更是鲜美异常,其煮出来的牛杂更加爽口美味,而且秉承养生的模式,对人体也有很大的益处。从式样、品类和配方上不仅仅保留,而且大大增强了跷脚牛肉的“汤鲜味特、牛杂细嫩、滋补强身、美容养颜和吃法多样”五大特色。创新的菜品搭配和具有养生作用的中药配方让企业生意日渐兴隆, 成了到乐山旅游的游客品尝特色传统“非遗”餐饮文化美食的首选。
4传承传统“非遗”文化,吸纳消化外来文化
能入选“非遗”的老字号餐饮企业之所以能延续到现在,必然会有存在的理由,比如“与众不同的饮食文化特点、独特的管理理念与管理方法,长期形成而被公众普遍认同的,以价值观念为核心的企业价值体系以及与之相适应的制度、组织结构”等,是这些餐饮企业竞争力中最具活力、最具稳定性、最具个性化、最具渗透力、最不易被竞争者模仿的因素。当受到现代餐饮文化和外来饮食文化冲击的时候他就会显现出其优越性的一面。诸如:经过长期积累的“重义轻利”的企业价值观和“诚信为本”的企业理念, 以应对目前经常出现的一些餐饮企业在短期物质利益与长期社会效益的抉择中,失去清醒的头脑,追逐短期利益甚至欺客宰客的行为。类似海南天价海鲜宰客和四川乐山杜撰“三江鱼”蒙混游客的事件不会在“非遗”老字号餐饮企业中出现,毕竟传承上百年的金字招牌容不得半点玷污。
当然仅仅传承传统文化还不能保证企业可持续发展, 毕竟现在消费者和过去已经不可同日而语,无论在消费观念、价值观念、营养观念、环境环保观念、产品质量观念以及口味多元化等方面都发生翻天覆地的变化。老字号应当主动迎上去面对外来文化的冲击,积极学习和吸收外来文化的精髓,对不同民族、不同国家、不同地区的宏观文化进行吸纳。在企业制度建设、质量标准细化、口味创新、菜品搭配、营养配置、就餐环境改造、连锁经营规模化经营理念等方面进行变化和提升。条件许可的,有必要吸收、学习、借鉴国外餐饮企业的先进文化,使本土老字号餐饮企业文化与世界餐饮企业优秀文化接轨,与时俱进,形成本土老字号餐饮企业的新文化。
5提供本土特色服务 ,尝试体验营销策略
喜欢到“非遗”老字号餐饮企业享受用餐的顾客,绝大多数不会是为了满足口腹之欲, 而是带有强烈审美意识和审美观以及对传统文化享受的消费群体。随着经济水平提高、文化融合、消费者平均受教育程度提高,消费者的自我意识不断增强,不仅导致消费需求的个性化、多元化,而且促使宾客在消费过程中更加注重消费体验, 所以在经营服务中提供体验式营销策略和具有浓郁传统色彩的特色服务显得更加必要。
本土文化特色可以通过餐饮企业的装修环境、服务流程、餐具风格、服务员服装、墙壁壁画和挂件设计等来体现。如四川乐山的“古市香”和“周村古食”将建筑设计成民国时期庭院式格局,清一色仿古建筑和餐具,庭院中有展示“跷脚牛肉”传说和创始人的泥塑, 还有从过去到现在成一条发展变化主线的厨具和辅助工具。包间墙上使用泥坯装饰,包间名称采用不同传说中的人物和故事来命名。员工基本上以本地人为主,身穿20-30年代农村流行的年轻女性服饰,尽管本身学历不高,但是经过持续不断的培训,可以同时用标准的乐山本地方言和流利的普通话,满足不同人群的咨询需求。让进餐的顾客一下就回到了过去,享受着美食的同时还享受着具有浓烈地方色彩的地方“非遗”文化特色服务。该企业还主动和乐山师范学院旅游遗产研究所合作,对“遗产”中的文化部分进行开发和包装,不断完善,更进一步提升服务的内涵。
能入选“非遗”名录的老字号餐饮企业一般在餐饮产品的配料或制作上有自己的独到之处。习惯上都会在厨房挂上“厨房重地,非请勿入”字样,拒顾客于千里之外。有自信或有远见的企业不妨采用体验营销方式, 对有时间并有需求的顾客邀请他们参与部分菜品的制作,品尝自己亲手制作的菜品。至少可以提供一些半成品,让顾客自己为自己服务,体验过程。云南的正宗过桥米线即让顾客自己来完成最后的程序, 让顾客在进餐中学习和感受这些特定的社会民族文化的氛围中长期积淀形成的饮食思想、饮食心理、饮食习惯、饮食哲学、烹饪技术,让顾客完成“感官、情感、思维、行为和关联”的全程体验。
6非遗文化结合旅游 ,品牌利益双重丰收
在旅游行业快速发展的今天,将“非物质文化遗产”与旅游结合,让“非遗”品牌升值获利,是所有“非遗”老字号餐饮企业应该具有的思维。不能获利就很难保护,不能保护就会失去特色,失去特色就会发展受限。为提升四川省乐山市级“非遗”餐饮美食———“跷脚牛肉”文化品位,突出美食文化特色,2010年9月21日10时 , 由乐山市中区人民政府主办的跷脚牛肉美食文化节在苏稽镇开幕。该美食文化节作为乐山首届“金秋之旅”中秋国庆文化旅游套餐活动之一, 在节日期间吸引了众多游客和市民品尝跷脚美食,享受假日休闲时光。在美食文化节上,乐山市中区嘉州旅游协会苏稽餐饮分会正式成立。“非遗”代表性餐饮企业“周村古食”成为协会领衔企业之一,获得乐山市四星级农家乐称号, 可谓大出风头。在周村古食和其他跷脚牛肉馆支持下,美食节上表演了四川流传多年的民俗表演:“牛儿灯”,用舞蹈形式来表现牛犁田、戏水、争斗等场景,幽默有趣的表演,不仅逗得食客们捧腹大笑,还将饮食和农耕文化紧密结合在一起。随后进行的“牛腰丝穿针”、“全牛‘1+1’”、全牛席、坝坝宴等更是将文化节推向高潮。旅游文化与乐山市本土非物质文化遗产结合,助推旅游升级,包括众多外国友人在内的食客们如潮水般涌来。
保护好老祖宗留下的餐饮类老字号“非物质文化遗产”不仅是企业的责任, 也是所有不想中国上千年文化消失的有识之士的责任。调整好老字号餐饮企业经营思维不仅能让传统餐饮文化传承和发扬光大,又能通过第三产业的发展为全面实现小康,提高广大普通消费者的物质生活质量和满足精神享受提供微薄的力量。“非遗”老字号餐饮企业要想在未来发展中继承并逐渐壮大,还要很多的路要走。需要对自身餐饮产品设计创新、经营模式创新、管理规范、消费者心理分析、餐饮专业人才培养、市场营销和品牌建设、资本运营、合作伙伴选择、同业竞争规范化、文化积淀与创新等等各个方面努力, 同时还需要政府税收优惠政策、卫生监督与管理、餐饮协会服务以及高校、餐饮研究机构等大力支持。只有企业、市场、政府通力合作,才能让“非遗”老字号继续传承,继续“老”下去。
摘要：在经济飞速发展,消费者品味多元化,外来餐饮文化强力冲击的背景下,入选地方“非遗”的老字号餐饮企业要想延续过去的辉煌,保持持久、健康发展,须具备正确的经营思维。要构建明确的品牌识别系统,完善竞争体系;改变餐饮产品特性,延长市场寿命;脚踏实地勇于创新,赢得市场和政府支持;传承传统“非遗”文化的同时,吸纳外来餐饮文化;提供本土特色服务,尝试体验营销策略;将“非遗”文化与旅游较好结合,获得品牌和利益双丰收。
公司简介老字号范文第3篇
(一) 老字号
“老字号”是在岁月长河的洗礼中留下的珍品, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。曾经, 老字号在大众眼中是历史悠久、物美价廉的代名词, 是取得社会广泛认同和良好商业信誉的品牌。但近几年来, 随着追求“个性与新异”的青年群体逐渐成为消费的主力军, 老字号品牌在与其他时尚品牌、潮流品牌的竞争中处于劣势己成为不得不正视的事实。
“老字号”的全称是中华老字号。依据商务部2006年发布的《“中华老字号”认定规范 (试行) 》[1]文件, 中华老字号是历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。其认定条件是, 拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年 (含) 以前;传承独特的产品、技艺或服务;有传承中华民族优秀传统的企业文化;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征, 具有历史价值和文化价值;具有良好信誉, 得到广泛的社会认同和赞誉;国内资本及港澳台地区资本相对控股, 经营状况良好, 且具有较强的可持续发展能力。
(二) 品牌认知度
1. 概念
其概念于上个世纪80年代由David.A.Aaker提出, 他指出品牌认知度是消费者对品牌的了解程度。进入21世纪, 中国学者汪秀英[2] (2007) 、朱洪军[3] (2010) 、宋国栋[4] (2011) 等也都从不同角度定义过“品牌认知度”。然而不同学者对品牌认知度的定义不同, 本文结合各学者的阐释, 从消费者认知的角度将其定义为:品牌认知度是消费者对品牌了解、认识和把握的程度。
2. 维度划分
从品牌认知度的定义可知, 品牌认知度是一个整体的、综合的概念, 由多个维度组成, 不同学者对其维度也有不同的划分。Keller (1993) 认为品牌认知度由品牌知晓度和品牌形象构成。国内学者马鸿飞和崔文丹[5] (2006) 认为品牌认知度主要表现为消费者对品牌的熟悉度和辨识度。薛可、余明阳[6]等 (2007) 从品牌识别、品牌回想、品质认知、品牌联想四个方面来衡量品牌认知度;薛永基、孙宇彤[7] (2016) 将品牌认知度划分为品牌知名度和品牌美誉度两个维度进行具体考量。
综上所述, 虽然“品牌认知度”的概念由来已久, 但对该概念的维度划分尚无定论。本文参考上述学者对品牌认知度的维度划分, 考虑到北京老字号品牌的实际情况, 将从品牌知名度、品牌识别、品质认知、品牌忠诚度四个方面来测量青年群体对北京老字号品牌的认知度。
其中, 品牌知名度是指品牌在消费者心目中被认知的程度, 即对品牌名称、商标等的知晓程度。品牌识别是描述消费者如何认知品牌的一个重要概念, [8]带有强烈的人文色彩, 具有独特性和永久性。[9]对于老字号品牌来说, 品牌识别的核心在于消费者认可品牌的本质或价值, 即对其背后所蕴含的文化底蕴的了解。品质认知是消费者对品牌客观品质的主观认知[10], 这里主要考察青年群体消费老字号品牌的原因。品牌忠诚度是消费者由认知所带来的对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为。本文通过以上四个方面, 考察青年群体对北京老字号的品牌认知度。
二、研究设计
(一) 研究方法
聚焦北京老字号品牌, 前期通过深访, 了解青年群体对北京老字号的基本熟知以及购买情况, 为问卷的设置和进一步的数据分析提供参考。后期使用结构式问卷与SPSS软件作为数据收集与分析工具。
问卷设计参考各学者的研究文献, 选项主要参考中国传媒大学“211工程”三期重点学科建设项目“品牌战略传播理论与实务创新研究”课题成果——《品牌重塑——老字号品牌突围路径与传播策略》, 以及深访中暴露出的问题与重点, 从品牌知名度、品牌识别、品质认知、品牌忠诚度四个维度来设计问题。调查问卷主要由以下三方面构成 (详见表1) :
1. 人口统计学变量
研究聚焦北京老字号, 考察是否居住在北京市在一定程度上影响着青年群体对北京老字号的认知程度, 因此特别注意对被试者来源地的划分。
2. 青年群体对北京老字号的认知情况
主要从品牌熟知、接触渠道、品牌购买、消费原因等几方面考察划分的四个维度, 以多项选择题为主。
3. 调查青年群体对北京老字号的总体认知度及意愿
以5分制里克特量表的问卷形式为主。从非常不认同、比较不认同、基本认同、比较认同到非常认同分别赋值1、2、3、4、5, 分值越大, 认知度越高, 认知意愿越强烈。见表1。通过问卷调查, 考察青年群体对北京老字号品牌的认知、喜好及消费等方面的相关情况, 并使用SPSS软件进行数据分析, 从而给老字号品牌传播提出建设性意见提供依据。
(二) 理论抽样
2006年国家商务部实施“振兴中华老字号”工程以来, 共认定北京地区中华老字号117家, 其中第一批67家, 第二批50家。为保证研究的可操作性与科学性, 设计初步问卷, 通过随机抽样的方式调查大众对117家北京老字号的熟知情况。
此次调查受访者不受年龄、性别、学历等人口特征限制。调查共回收有效问卷345份, 本研究选取排名前15的北京老字号作为下一步的研究对象, 涉及食品餐饮、酒类、茶叶、日用家化、服装鞋帽、中药等多个行业, 详见表2。
(三) 样本选取及描述性分析
心理学教授林崇德编写的《小学生心理学》中将14 (15) 到17 (18) 岁的人群划分为青年初期, 17 (18) 到25 (26) 岁的人群为青年晚期。田万生教授也在《青年心理学》中将14 (15) 到25 (26) 岁这一年龄段的人群划分为青年[]。因此, 本研究将青年群体的年龄划分为14 (15) —25 (26) 岁。考虑到经济能力等因素的影响, 调查对象年龄为18一25周岁。
本文数据来源于2018年1月21日至2018年2月10日进行的随机抽样问卷调查。总计发放问卷359份, 有效问卷329份, 有效问卷率91.64%。其中, 男、女所占比例分别为33.1%和66.9%, 详见表3。
三、调查结果及分析
作为社会消费群体中最愿意接受新事物且最具消费潜力的人群, 青年群体对北京老字号品牌的认知呈现多样性, 具体表现在品牌名称知晓类别多样、品牌接触渠道多样、品牌购买品类多样以及品牌消费原因多样的四“多”特点。
(一) 品牌知名度调查结果及分析
1. 多样化品牌名称知晓
品牌知名度, 即品牌为多大比例的消费者知晓。[9]
这里主要测量青年群体对品牌名称与商标标志的知晓程度。由表4可知, 同仁堂、全聚德、新华书店和稻香村名列前茅, 在青年群体中享有很高的知名度, 且百分点比较接近。
同时, 其他品牌的知晓度也不是很低, 之间百分点虽有较大程度的差异, 但这些老字号在青年群体中毕竟拥有相当的知名度。不知道的仅占1.8%, 说明老字号在青年群体中的知名度高, 且具有分散多样化特点。
另外, 在问卷调查与深度访谈中还发现, 品牌名称与品牌标志影响着品牌的知名度。
比如, 青年群体对“稻香村”“稻香春”“桂香村”分辨程度不高。
尽管三家均为北京老字号品牌, 但却是完全不同的三家企业。很多消费者将“稻香村”与“稻香春”混为一谈, 以为是一家企业。“三禾”标志的北京稻香村与扇形标志的苏州稻香村很容易造成混淆。在访谈中还发现, 青年群体在电商购买“稻香村”时, 北京稻香村与苏州稻香村不易区分, 常发生错买事件。走访北京各大连锁超市时也发现, 南北稻香村在货架陈列时并无明显区分, 稍不留意就会产生错买。
品牌主要包括品牌名称与品牌标志两部分。品牌标志是公众识别品牌的指示器, 能加强消费者和公众对于品牌的印象, 从而将不同品牌的产品区别开来。[10]
南北稻香村相同的名称、相似的标志, 在喜欢使用网络购物的青年群体面前, 无疑增添了识别屏障, 不易正确区分两者。
2. 多层次品牌接触渠道
品牌知名度主要表现为品牌在社会大众中的影响力, 品牌知名度的提高主要是依赖于传播的力度, 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。[11]
而北京老字号品牌, 因其悠久的历史性和文化性, 传播渠道除了一般的大众媒体还有“家里用过”“店铺招牌”等传播方式。考虑到老字号品牌的特殊性, 具体从以下几个方面考察青年群体接触北京老字号的渠道。
媒介数量激增、媒介形态多样化、受众选择自由等因素, 使得老字号与青年群体的接触, 没有局限于有限的营销工具。从表5中可以看出, “广告宣传”“家里用过”“店铺招牌”是青年群体接触北京老字号的主要途径。同时, “新闻报道”“他人介绍”“其他网络途径”也占很大比例。
广告是青年群体认知老字号的主要接触渠道。广告作为一种主要的品牌传播手段, 是提高品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力工具。[12]
“家里用过”是青年群体认知老字号的第二大接触渠道。老字号作为家庭消费传承, 常常能引发消费者传统联想和怀旧情绪, 加深品牌和消费者的关系。[13]作为经常消费老字号的老一辈人, 日常生活中对青年群体的耳濡目染, 对老字号的品牌传播起着潜移默化、却也是根深蒂固的作用。
需要注意的是, “其他网络途径”所占比例并不突出, “老字号官方网站”也仅为13.7%, 可见老字号品牌对网络传播的重视程度需要加强。网络作为青年群体的“聚集地”, 其传播力量不可小觑。老字号企业应该重视这一传播渠道, 通过网络传播与青年群体建立良好的认知关系, 提高在青年群体中的认知度。
(二) 品质认知调查结果及分析
几经历史淘洗, 仍旧留存于世的老字号具有独特魅力。
诚信无欺的经营理念、有口皆碑的商业道德、独特精湛的传统工艺、神秘厚重的文化底蕴等吸引着消费者购买。
可以说老字号在其长期的发展过程中形成了较高的品牌信誉, 在消费者心目中具有较高的地位。
由表6可知, “产品口碑好”“产品质量好”共同支撑起老字号的认知度。
可以说数百年商业和手工业的竞争, 经久不衰的老字号均有其为人所称道的经营之道, 部分例举见表7。
传统文化是老字号的灵魂。一个老字号就是一部精彩的历史、一种独特的经营文化、一种典型的本地民俗或消费文化。如今的老字号, 仍以其独特的商业文化魅力吸引着千千万万的消费者。由表6可知, 近三分之一的受访者因为老字号具有文化内涵而选择购买。可以说, 老字号作为一种传统的消费文化深入到青年人群生活的各个层面。
(三) 品牌忠诚度调查结果及分析
衡量忠诚度的一种方法就是考察顾客的实际行为[14]。被调查的18-25周岁的青年群体, 身份大多是大学生、研究生, 对于书籍的需求量大, 这应该是“新华书店”位居榜首的重要原因;青年群体, 在深访中还发现尤其是女性群体, 对北京稻香村糕点的喜爱程度深, 日常消费频率很高;“同仁堂”是注重养生保健和中医医疗消费者的聚焦点;喜欢“北京烤鸭”的消费者, 全聚德是首选。对于王致和的消费, 多是其知名的王致和臭豆腐、酱豆腐等, 访谈人群几乎家家都购买过王致和豆腐乳, 品牌忠诚度高, 并形成持续性消费。青年群体对北京老字号的消费呈现多类别购买的特点。
(四) 品牌识别、知名度、忠诚度调查结果及分析
注:均值越高认知程度越高, 认知意愿越强, 均值最大值为5。
故事是品牌传播的有效手段, 老字号与其他企业相比最大的不同与优势是具有悠久而又神秘的发展历史, 以及在漫漫岁月中几经流传的品牌故事。由表9可知, “您熟悉很多北京老字号的品牌故事”均值与其他几项相比最低, 仅为2.27, 可见青年群体对北京老字号的品牌识别能力较低。在深访中也发现, 多数被访者不了解老字号的品牌故事。少数知情者也仅知道几个脍炙人口的故事, 如全聚德、同仁堂等, 对其了解也多来自《大宅门》《天下第一楼》等影视剧, 故事记忆模糊且失真。“您经常消费北京老字号品牌”均值为2.64, 结合表8的分析结果可知, 青年群体并没有对北京老字号品牌形成一个较高的忠诚度。“您熟悉很多北京老字号品牌”均值为2.77, 结合表4的调查结果可知, 青年群体对那些耳熟能详的老字号品牌如“同仁堂”“全聚德”等知名度较高, 但对大多数老字号品牌来说知名度较低。需要引起注意的是, “您愿意了解更多北京老字号品牌”均值最高达3.55, 远高于其他三项。说明, 尽管青年群体对北京老字号的品牌识别能力较低, 但有进一步了解老字号的强烈意愿, 老字号品牌传播具有很大的传播基础和运营空间。
四、两类典型青年群体的老字号品牌认知度
老字号历史悠久、久负盛名, 是中华民族传统文化的瑰宝。一个地方的老字号是一个地区的风情画, 是一个地方时代变化的缩影。北京老字号与其他地方的老字号相比, 又带有京味气息。这种京味集满清八旗文化、北方文化和皇都政治文化于一身, 传统而厚重, [15]悠久而神秘。居住在北京地区的青年群体在京味文化的熏陶中, 在老人们的话语中, 在店铺招牌的见习中, 耳濡目染, 或多或少会受到北京老字号的影响。而其他居住地的青年群体因缺少这种“先天优势”, 对北京老字号的接触习惯也会不同。不同地域, 是影响品牌认知度的重要因素之一, 有必要进行单列观察和分析。长期居住在北京市的青年群体是老字号品牌稳定的消费来源。其长时间沉浸在本土消费文化中, 熟悉很多北京老字号品牌, 重视老字号的高质量和好口碑[16]。受多年消费习惯的影响和老字号文化的熏陶, 对北京老字号的喜爱程度深, 并形成消费习惯。
但对老字号的品牌故事并不是太熟悉, 对老字号深度了解还有进一步传播空间。非本土青年群体对北京老字号的了解程度低, 多是通过“广告宣传”“店铺招牌”“新闻报道”等媒体宣传接触老字号。除了老字号历来的“质量为本”和“口碑载道”, 非本土消费者更看重老字号的文化内涵。同时, 他们不熟悉老字号品牌, 也不经常消费老字号。对于北京老字号而言, 非本土市场还有很大开发空间。北京市消费者对稻香村熟悉度高、购买率高。在深访中了解到, 本土青年人群受家庭影响, 从小就吃稻香村点心, 长久养成的口味习惯是其品牌忠诚的主因。而非本土青年人群在上学阶段所购买的教学辅导书多来自新华书店, 而日常购买的药品如“牛黄解毒片”等多来自同仁堂。综上所述, 尽管不同地区的青年群体对北京老字号的品牌认知度有一定差距, 但都有很大的提升空间。老字号品牌传播策略建议。综上调查可知, 除少数著名品牌外, 青年群体对北京老字号的品牌知名度低, 接触渠道局限, 老字号没有很好的利用网络进行品牌传播。但品牌认知程度较高, 应进一步发扬其在“口碑”“质量”和“文化”上的优势, 发挥更强的品牌效应。总体来说, 北京老字号没有讲好品牌故事, 品牌识别程度较低, 但因了解意愿较强, 可以通过影视剧、自媒体等传播方式近一步打造“故事牌”。因此, 针对以上调查结果, 具体提出以下北京老字号品牌传播建议。
(一) 线上线下融合发展
互联网是时代最大的变量, 青年群体作为社会的主力军, 逐渐成为互联网消费的有生力量。[17]面对互联网经济的大潮、电商的迅猛发展, 老字号要适应新的经济模式, 实现升级转型, 就不能仅仅停留在固有的的营销模式。如何通过快速发展的信息网络传播老字号的品牌形象, 抓住被称为“网络住民”的青年群体的眼球至关重要。在“互联网+”时代, 线上线下融合发展是老字号焕发新活力的出路。不少老字号已经开始了新的尝试。依据北京市统计局数据, 2017上半年, 北京市77家限额以上老字号批发零售企业中, 有15家开展了网上零售业务, 实现网上零售额3.2亿元, 同比增长71.8%。新零售正在让老字号品牌变得越来越年轻而有活力。
天猫超市已上线“北京老字号馆”, 通过数据和技术赋能老字号品牌, 进行定制化生产, 并通过天猫出海项目, 让“老字号卖全球”。2017年9月, 阿里研究院发布了《老字号·新零售之北京篇》。报告显示, 超600家老字号通过天猫开展线上销售。其中, 超50%的北京老字号在天猫开展业务。据中国互联网络信息中心第40次《互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2017年6月, 20-29岁年龄段的网民占比最高, 达29.7%。电商无以比拟的优势, 是青年群体接触老字号的新通道。
1. 打破地域限制, 拓展目标市场
与传统销售方式相比, 青年群体更愿意在网上购买商品。同时, 老字号企业线下业务受其实体店铺、分销商布局的限制, 产品只能销售给部分省市的消费者, 其它地区的潜在消费者无法方便地购买其优质产品。而电商平台给消费者提供了无时间限制、无地域限制的购买可能。相较于老字号品牌线下已经拥有的顾客群, 线上销售使得老字号品牌可以接触更多的青年群体, 扩大其目标市场的选择。
2. 实现实时互动
鉴于互联网不限地点、不限时间的特征, 老字号的电商客服人员能够随时随地与顾客沟通交流。同时, 借助微博、微信、QQ、贴吧、知乎等网络社交平台, 接近网上青年群体。依据大数据提供更优质、更贴心、甚至是定制化的服务, 从而提高品牌满意度和品牌忠诚度。
3. 快速口碑传播
老字号有不容置喙的高口碑, 由表6也知, “口碑好”是促使青年群体购买老字号的主导因素。曾经的口碑传播是口口相传, 速度慢、范围小。互联网带来的社交网络的兴盛, 使得一个个“评价”迅速传播, 电商的“好评率”也极大程度上影响着购买决策。社群经济下的老字号品牌, 是用户主导的口碑品牌。十几个字的评价、积少成多的“点赞”, 都飞速传播到“网络住民”眼中。
(二) 发挥品牌效应, 赋予新内涵
研究发展势态良好的老字号企业可以发现, 无论是从一家小店面发展到一个集团的全聚德, 还是从只有丸药、汤药到进军国际研发新型中药的同仁堂, 真正优秀的老字号内有的精神永远是创新的精神、改革的精神、不老的精神。老字号的生命力就来自于顾客群体的代代更替。随着青年群体逐渐成为消费的主力军, 固步自封保持原有的模式无疑是“自寻死路”。
如何吸引青年消费者的注意、引发购买欲望、形成品牌忠诚, 是老字号企业努力的方向。青年群体自我意识较强, 追求个性化、定制化。老字号应发挥其品牌自有优势, 在此基础上赋予其新的内涵, 为追求新异的青年消费群体打造定制化、个性化产品。如稻香村礼盒一直以来红色牡丹的传统包装可以与时下受青年群体追捧的动漫人物“哆啦A梦”“火影忍者”等结合起来, 在包装上博得眼球, 吸引青年群体注意。现代消费者的消费行为, 除了单纯的产品感受之外, 还会在很大程度上受到品牌认知度的影响, 老字号几十年甚至几百年的历史所形成的品牌联想, 为老字号进入新的领域提供了基础, 相对于新兴品牌, 老字号进入新的产品领域所需成本将会更少。[]近年来, 吴裕泰茶庄依据年轻人的口味和自身特色, 制作出茶口味冰淇淋, 一经推出就广受青年人喜爱, 尤其到了夏天, 吴裕泰店铺前常常可以看到排队购买的青年人群。除了产品创新, 品牌内涵也要与时俱进。拥有一百多年历史的可口可乐是地地道道的老字号, 可却从未给人“老”的感觉。提到可口可乐最先想到的是年轻与活力, 深受青年群体的喜爱。所以, 老字号的历史再“老”, 形象不能“老”, 品牌不能“老”, 要紧跟时代发展, 不断赋予新内涵。
(三) 建立老字号街区、老字号博物馆
现代青年人群更加注重学习知识, 增强自我能力, 对知识有强烈求知欲是青年群体的一大特征。表8中“您愿意了解更多北京老字号品牌”均值最高达3.55, 也反映出这一特点。而老字号就是一个文化知识宝库。知识的吸引、文化的熏陶, 将使青年群体从根本上认识老字号、爱上老字号。以老字号为依托, 打造老字号特色商业街、老字号博物馆, 将老字号店铺开发建设成特色旅游景点。当青年人群身处风格古老的老字号商业街, 感受老字号的一砖一瓦、一草一木, 沉浸在古香古色的气息里, 又有多少能抵挡老字号风貌文化的魅力?老字号是北京文化的缩影, 从老字号的牌匾、店铺、建筑到味道、记忆, 几经时间的淘选, 无不古朴典雅, 体现出北京这个历史文化名城的岁月变迁与文化韵味。当北京老字号街区、博物馆成为像天安门、长城等著名景点一样的特色风景, 其商业价值不可估量。同时, 建立老字号街区有利于保持和发扬北京独具特色的城市风貌, 扩大北京作为世界著名古都的知名度。
(四) 讲好品牌故事
老字号较其他品牌而言经历了更长的岁月, 在与历史文化的交融中, 形成了或真实或传奇的品牌故事, 可以说老字号最不缺的就是故事。
而这些品牌故事可以极大地满足青年群体的好奇心理, 从而对品牌产生更多的联想, 甚至为品牌着迷, 成为品牌的忠诚顾客。老字号品牌故事之丰富, 从表11的列举中也可窥见一斑。故事是老字号优于其他品牌的先天优势, 但只有讲好故事, 才能将这种优势最大化。表8中“您熟悉很多北京老字号的品牌故事”均值最低, 只有2.23, 在一定程度上说明老字号对品牌故事的利用效果不佳。而青年群体对进一步了解老字号意愿强烈, 品牌故事是吸引青年群体的重要手段。对于故事的运用, 可以从以下两方面入手。
1. 融入影视剧
将品牌故事作为内容植入影视剧中, 能够有效拉动消费者对老字号的正面口碑建设, 促使其形象的提升。[5]2001年以同仁堂为主题的《风雨同仁堂》《大清药王》《大宅门》等影视作品相继播出, 尤其是《大宅门》创下20.27%的超高收视率。2004年的电视剧《天下第一楼》也掀起了全民品尝全聚德烤鸭的浪潮。但近些年来, 老字号在影视剧中的投入大大减少, 在表4中也可以看到, “文艺作品”并不是青年群体接触老字号的主要渠道。老字号应有效利用其品牌故事的传奇性, 融入文艺作品中, 近一步吸引青年群体的眼球。
2. 自媒体传播
利用微博、微信等自媒体的传播特征, 拍摄微电影、微视频, 在几分钟的时间里讲述品牌故事的某个主题。或以某个主题为诉求点, 编写微小说、段子。也可以借助微博“热门话题”的热度与浏览量传播老字号。多种自媒体传播形式齐头并进, 从而达到病毒式传播的效果。
五、研究结论及讨论
(一) 研究结论与建议
老字号不仅是商品, 更是文化。岁月的酝酿让其更像一杯唇齿留香的红酒, 在日新月异的市场竞争中闪耀着“经典”的光芒。经调查可知, 同仁堂、全聚德、新华书店、稻香村等北京老字号在青年群体中知名度较高。产品口碑好、产品质量好是青年群体消费北京老字号的主因。总体来说, 青年群体对北京老字号的熟悉程度低, 老字号品牌中所蕴含的深刻含义与文化精髓随着时代的变迁逐渐减弱, 青年群体对老字号背后的意义所知甚少, 缺乏对老字号的文化情怀与历史传承。但进一步了解的意愿较为强烈, 具有进一步发掘和提升其品牌价值的空间, 有利于老字号展开针对青年群体的品牌传播。老字号的品牌传播, 要充分利用“互联网+”的融合力量, 吸引青年群体眼球, 培固和延伸新的消费群体;要紧跟时代步伐, 固本培元, 守正出新, 开发适合青年群体消费的产品和包装;要利用老字号固有的历史文化价值, 建设“街区”和“博物馆”等实体传播景观;要讲好品牌故事, 加强品牌传播的感染度与深度。
(二) 研究局限与未来研究方向
本研究仍存在一定的局限性。第一, 本文的研究对象是青年群体, 虽然将调查对象划分为两类典型群体——北京市消费者与其他地区或城市消费者, 但其他城市或地区的青年群体人口数量不一, 各地区青年群体对北京老字号的认知存在差异, 未来研究可以进一步按照不同城市或地区进行划分, 研究其对北京老字号的品牌认知度。第二, 本文只选取了117家北京老字号中的15家进行研究, 虽进行了前期调查, 但仍然存在一定的主观性, 今后可对117家老字号按照行业、发展历史等的不同开展进一步的研究。
摘要：中华老字号是拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同的品牌。品牌认知度是消费者对品牌了解、认识和把握的程度。青年群体作为市场未来的消费主力, 对北京老字号品牌的认知度, 与老字号企业发展有着直接的正相关。本研究通过对青年群体展开问卷调查, 分析其对北京老字号品牌的认知现状。研究结果表明, 青年群体对北京老字号的熟悉程度低, 但进一步了解的意愿较为强烈, 具有发掘和提升老字号品牌价值的空间。同时, 依据青年群体的认知现状, 探讨建设具有竞争力的老字号品牌的传播策略与建议。
关键词：北京老字号,青年群体,品牌认知度,品牌故事
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公司简介老字号范文第4篇
一、商业秘密保护对中华老字号的重要性
中华老字号是我国独有的商业历史财富，其存在历史悠久，对人们影响深远，带有了独特的民族色彩，成为中华民族文化乃至历史上的瑰宝。有的中华老字号早已在人们心中有了特别的含义，其不用做广告，却可以拥有络绎不绝的客户，这是它们经过几代人口口相传换来的商誉和口碑，其影响力已远远大于商业广告。例如，想到同仁堂，就会有一种品质好和可信赖的感觉;想到福联升，就会想到舒适和手工制作。这是其经过历史的见证留给我们的印象。采取商业秘密的手段是中华老字号领域保护核心配方和制作工艺的普遍现象，但在当今经济蓬勃发展的社会环境中他们同样面临着许多问题，怎样更好的保护商业秘密就是其中很重要的一部分。中华老字号企业大多以家传或师承的方式存在[1]，商业秘密往往由家族或企业中的一个或几个人所掌握。由于商业秘密的不可公开性，无法得到法律的广泛而周密的保护，过多的依靠自力保护使得企业为其花费巨额的费用同时也仍然面临因为保护不力而逐渐走向衰落甚至销声匿迹的局面。但即使这样大部分的中华老字号传承者仍然坚持采取商业秘密的保护措施，因为在他们看来其不仅仅具有商业价值，更多的是一种对情感和理念的延续。
二、中华老字号商业秘密保护的困境
（一）存在商业秘密泄露风险
中华老字号企业多为传统行业，由于其自身的弱点的再加之当今世界网络信息技术的快速发展，原来的保密手段和保密方式已经很难满足如今的要求，所以导致许多老字号企业的商业秘密存在被窃取和泄露的风险。再加上老字号企业制度的不完善，缺乏严密的商业秘密保护机制[2]，那些掌握着核心技术或工艺的员工对企业的生存和发展就十分重要。如果这些员工一旦被其他企业收买或离职，他们很可能因为高额的利益回报而出卖自己所掌握的商业秘密，给老字号企业带来巨大的不良影响。如果再没有保密协议和竞业禁止协议的约束，则会使得老字号的维权之路举步维艰。同时在因为扩大市场而被监管部门审查或对外推荐自己的过程中，也可能因为自己对涉及商业秘密的部分介绍过多，而被客户或其他群体所了解，从而增加商业秘密泄露的可能性。商业秘密是一个企业能够在风云变幻的商海中立足的根本，如果其总是处于被泄露的不安状态之下，对企业的发展信心和动力都会产生强大的阻力。
1. 商业秘密被国内外公司或个人窃取
自我国加入世界贸易组织以来，我国经济融入世界的步伐也越来越快，中华老字号也被越来越多的外国人所知悉，但由于缺乏专利权和商标权等法律的保护，大量的中华老字号被国内外的公司或个人所觊觎，尤其是近些年来网络信息技术的应用和发展，使得商业秘密被窃取和侵犯的机会越来越多。一些企业或个人还会通过金钱或地位等条件做筹码对老字号企业中商业秘密的保管者进行收买，以换取他们的商业秘密。同时又因为商业秘密的不对外公开性，也给其维权造成了一定的困难。所以，我国老字号的商业秘密保护可以用“前有追兵，后无援手”来形容。
2. 商业秘密与信息披露存在冲突
商业秘密不同于专利权，其受保护的前提是“不为公众所知悉”。也正是由于其自身的不对外公开性，使得法律对其保护的效力和范围也无法达到专利权保护那样的程度。如何处理好商业秘密更好的保护和保密性的问题成为了中华老字号企业的一个难题。例如，在我国传统的中医药老字号企业中许多配方和疗法都是其几十年甚至上百年传承和发展的根本，其往往被企业的核心人物所保管，在当今信息时代，高科技技术和互联网技术的应用也在不断增加着他们对商业秘密的保护难度。如果申请专利权的保护，又必须把传承下来的配方和制作工艺等进行公开，这样其他仿冒产品和相关产品就会更加侵犯它们的利益。与此同时，老字号企业要想扩大市场，还做大做强还必须经过监管部门的严格审查，其配方配料和制作工艺等商业秘密也不得不进行公开。在中药领域除了国家绝密级的中药品种外，药品监管部门都会要求其公开成分和制作工艺。另外如今消费者维权意识也不断增强，如果其在服用某一种含有保密配方药品或食品后身体不适，也会质疑企业的配方含有有毒有害成分而要求其公开商业秘密。所以，中华老字号企业在当今社会所面临的困难十分艰巨，商业秘密的公开与保密也成为了企业发展的艰难抉择。
（二）我国现行法律对商业秘密的保护并不完善
1. 我国法律关于商业秘密的规定过于分散
虽然我国《反不正当竞争法》对商业秘密的定义和侵权方式进行了明确。《劳动法》《合同法》和《刑法》也对商业秘密保护有所涉及，各地区也有针对商业秘密保护的地方性法规和部门规章[3]。但并没有一部专门的关于商业秘密保护为法律来给我们提供统一而明确的指引。现行的立法由于存在不同的部门法之中，所以其对商业秘密保护的侧重点也有所不同。因此，当不同的主体在适用法律时就会采用更加有利于自身利益保护的法律，这就会给当前的商业秘密保护制造困难，增加企业关于商业秘密的维权成本，甚至影响企业的存续和发展。
2. 商业秘密认定过程过于烦琐
我国《反不正当竞争法》规定：“是指不为公众所知悉、具有商业价值并经权利人采取相应保密措施的技术信息、经营信息等商业信息。”由此可见商业秘密的构成要件为不对外公开性、价值性和采取保密措施。所以不同的主体就会对这些要件产生不同的认识，中华老字号企业乃至所有企业对商业秘密保护的方法和手段都有所不同，其价值对于不同的人群和行业也有不同的标准，所以在认定那些商业秘密时也会因为裁判者的主观认识不同而出现不同的结果，从而出现商业秘密保护不足的现象。同时相对于英美国家，我国对商业秘密的保护范围也较小，这也会为老字号企业的商业秘密保护造成影响。
3. 现行法律对商业秘密的保护实操性不足
在当今激烈的市场竞争中，商业秘密已经不仅仅是一种知识产权，其更是一种无形的财产，其对一个企业尤其是像中华老字号这样的企业来说，具有无法估量的价值。所以法律对商业秘密的保护应该具有很高实际操作性，以应对日新月异的商业秘密侵权行为。但这正是我国法律对商业秘密的保护方面所欠缺的。我国法律对商业秘密的规定不仅内容较少且缺乏体系，其对很多商业秘密侵权行为也缺乏详细规定，这就会导致在实际的商业秘密侵权案件中产生不同的认定标准，为企业维权增加障碍。反观世界其他国家尤其是一些发达国家都对商业秘密保护制定了单行法，这样既便于把商业秘密详尽而系统的归纳进来，还提高了法律适用的实际操作性，极大地提高了商业秘密的司法保护水平。
（三）与消费者知情权存在一定冲突
商业秘密的保密性在一定程度上是无法满足消费者的知情权的，消费者的知情权是消费者增加对所购买商品和服务的认识，为其做出消费选择提供更多依据，从而提高自身合法权益保护的重要权利。中华老字号企业由于对商业秘密保护的要求较普通企业更高，其往往会对核心技术或配方等严格保密，而只向公众公开一些次要信息，所以在消费者知情权的保护方面也会有更大的欠缺。这样的现实就会产生许多矛盾，我国法律既要保护消费者的知情权，又要为了维持中华老字号企业的存续和发展而对其商业秘密进行保护，在这样的冲突之下，如何调和双方的利益和诉求就需要法律给予明确的回应。
三、国外对商业秘密保护的经验
（一）美国对商业秘密保护的经验
美国对商业秘密的保护由来已久，其最早可以追溯到20世纪30年代的《侵权行为法第一次重述》的制定。可以说美国建立了目前世界上最为完善的商业秘密保护制度。19世纪70年代，美国制定了《统一商业秘密法》并对商业秘密的内容进行了准确的界定，同时扩大了商业秘密的保护范围。1995年美国又在《侵权行为法第三次重述》中，对商业秘密概念、原则、侵权类型和救济途径等做了详细的规定，为商业秘密保护提供了实际操作的法律依据。1996年的《反经济间谍法》则进一步规定了侵犯商业秘密所应承担的刑事责任，完善了美国商业秘密保护的法律体系，为美国企业的蓬勃发展提供了充足的保障，例如美国的可口可乐公司就是在这样的商业秘密法律保障之下，逐渐走上世界碳酸饮料龙头的位置的，可以说可口可乐公司的成功完全离不开美国法律对其商业秘密的保护，如果美国法律对其商业秘密的严格保护，恐怕可口可乐公司也早就在历史的洪流中被日新月异的饮品所淹没，所以美国司法在企业商业秘密保护领域的做法无疑是成功的。
（二）德国对商业秘密保护的经验
德国作为早期的工业化国家，其对商业秘密保护也十分重视。和美国不同的是，其对商业秘密的保护大多都写入了本国的不正当竞争法中。早在1909年的德国《不正当竞争法》中就明确规定了在商业秘密受到侵犯后的救济方式和侵权人应当承担的法律责任。之后德国《不正当竞争法》又经过了十几次的修订，对商业秘密的相关规定进行了逐步的完善和细化，形成了严密的商业秘密保护法律体系，将侵犯商业秘密的行为挡在了德国企业侵权的大门之外，该法案也成为了德国企业的发展和壮大坚强的法律后盾。
四、针对中华老字号商业秘密保护的建议
中华老字号企业的商业秘密保护是包含在我国商业秘密保护之中的，是其中的重要组成部分，中华老字号企业和其他企业在商业秘密保护领域既有共性，又有个性，但共性大于个性，所以，在探索中华老字号企业商业秘密保护的问题时，要将其放入我国商业秘密保护的大背景下，同时针对其个性突出保护，只有如此，我国的中华老字号企业乃至所有企业才能不断提升商业秘密保护能力，创造良好的商业环境，为我国的经济社会发展提供充足的推动力。
（一）针对商业秘密保护制定专门立法
结合我国当前的实际来看，商业秘密对一个企业乃至一个行业的影响都可以说是举足轻重的。如果企业不能对自己的商业秘密进行安全有效的保护，就会对企业的经营发展产生巨大的安全隐患，而大部分尚未实现现代企业制度的中华老字号企业更是如此。同时放眼世界，那些发达国家对商业秘密的保护也十分严格，甚至进行单独立法或单章规定，所以其国内的企业才可以不断创新，持续发展。因此，进行商业秘密保护不能再单纯的依靠企业自身的力量，而应从法律层面给予其强大的支持，所以制定一部商业秘密保护的专门法就显得十分必要。制定商业秘密保护专门立法，可以明确我国商业秘密的法律地位，对其相关内容予以归纳和确定，给予执法者和社会公众准确的指引。同时，还可以解决我国商业秘密保护现行立法的不协调和不统一问题，提高法律的实用性和可操作性，为商业秘密保护提供坚实的法律基础，解决企业发展的后顾之忧，激发企业生机与活力。
在商业秘密保护的专项法律规定中可以单独对中华老字号商业秘密保护予以说明和细化，因为中华老字号企业因为历史的或者现实的各方原因，其在当今社会的商业秘密保护意识及能力等方面已经总体上落后于新兴企业，如果不给予其明确的法律指引，很容易造成中华老字号企业商业秘密保护力不从心的状况，无法实现立法的愿景。
（二）提升老字号企业商业秘密保护的技术条件和能力
中华老字号企业在当今的商业竞争中，其所面临的商业秘密保护问题更为突出，所以导致很多的老字号企业处于停滞不前的状态。但是由于中华老字号企业在我国的经济社会和国民情感中的特殊地位，协助其提高商业秘密保护的能力和手段，结合企业自身实际建立现代企业制度也不失为一种有效方法。地方政府可以对本地区的存在商业秘密保护困难的中华老字号企业给予人才和资金方面的支持，出台结合当地特色的法规，帮助其建立现代企业制度，制定严格的保密措施和保密手段，加强网络信息技术培训，使因商业秘密保护不力而濒临破产的中华老字号企业重新运转，实现企业的存续和发展。同时，经营状况良好的老字号企业也应不断提升商业秘密保护的能力和技术，成立商业秘密保护专项资金，培训相关人员来保护企业的核心商业秘密。商业秘密保护最重要的环节还是在企业自身，在商业竞争如此激烈的当今时代，企业唯有筑牢自己的商业秘密保护“城墙”，保护好自己的“看家宝贝”，才能为企业的长足发展解决后顾之忧。
（三）在法律层面协调信息的保密与公开
消费者的知情权是消费者做出正确消费选择的重要前提，同时商业秘密又是企业正常运转、维持自身竞争力的重要资源。所以，如何处理二者之间的冲突，如何做到消费者知情权与老字号企业商业秘密保护的有机统一，就需要法律结合具体情况予以明确，最好能在积极调研和实际操作的基础上，确定合理标准，给予企业和消费者明确的法律指引。消费者的知情权应该在一个合理范围之内，即对其所购买的产品或服务的主要信息予以了解，对涉及企业商业秘密的信息可以由企业相关人员予以简单介绍。企业对涉及商业秘密但又可能影响消费者购买需求的信息应当采取相应的互补措施或手段予以说明，或通过其他方法对自己的产品或服务进行展示或说明。我国立法只有在两种权利之间寻找一个平衡点，实现二者合法利益的安全共生，才能为老字号企业赢得消费者的信任，进而为企业商业秘密的保护提供强大的市场基础。
（四）完善侵犯商业秘密案件的救济途径
司法救济是维护自身合法权益的最后一道法律保障，建立完善的司法救济可以为商业秘密的保护提供最后一道坚实有力的保障。要想真正的对商业秘密进行全方位的保护，必须完善其在司法领域的救济程序，比如，对涉及商业秘密的侵权案件可以适用不公开审理等程序，同时对于不得不公开的商业秘密应做到最小范围的公开，极大限度的提高中华老字号企业的商业秘密保护力度。在我国商业秘密保护的法律规范而统一之后，法律的生命力在于实施，所以在实际操作领域的司法程序也应进行相应的配套和完善，以给予我国商业秘密保护立法真正的生命力。同时，司法工作人员也应主动为中华老字号企业进行司法帮助，解决其在企业经营过程中尤其是商业秘密保护领域的司法问题，提高企业维权意识，为企业的发展扫除外部的违法侵害。除此之外，还应逐步探索商业秘密保护的其他救济途径，为商业秘密保护提供充足的法律保障。
结束语：
中华老字号企业在我国的历史发展乃至当今社会发展中都扮演了很重要的角色，其中有许多产品已经带有了我们民族的价值符号，成为我们国家乃至民族的独特象征，所以加强中华老字号商业秘密的保护，不断使其适应复杂多变的当今社会就尤为重要，而它们的商业秘密又是其安身立命的根本，所以给予其更多的社会关注，尤其是法律方面的保障，对他们的商业秘密给予严格保护，才能为他们的生存和发展创造良好的环境，使其不断适应日益发展的社会，不断传承和创新，造福国人，影响世界。
摘要：中华老字号作为历史悠久、世代传承的产品、技艺或服务，其保护和传承多以商业秘密的形式存在。目前我国的中华老字号企业保护总体上表现不尽如人意，反观世界各国都对带有本国民族色彩，彰显民族技艺的老牌企业的保护都十分重视，所以才有了像可口可乐公司这样影响世界的企业，所以完善相关领域的立法，加强法律规制，提高我国中华老字号企业的商业秘密保护力度已经越来越必要。
关键词：中华老字号,商业秘密,法律规制
参考文献
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[2] 杨淑娟，裴一飞.中医药商业秘密保护模式初探[J].长春市委党校学报，2016(06):15-17.
公司简介老字号范文第5篇
一、关于河南老字号的品牌形象设计推广现状
传统的河南老字号品牌历经百年历史变化, 见证着河南这个历史悠久的地区的发展过程。而有些老字号在当今时代发展中, 其品牌视觉形象略显老化, 不太适合新的传播媒介;甚至有些老字号倚老卖老, 不注重品牌宣传与推广工作, 不能够适应新媒体时代消费者对于信息传播的需求。这种现状会使老字号渐渐从市场竞争中消失, 不利于传统文化的传承与传播, 急需得到改善。近年来, 由于消费者的品牌理念的意识高涨, 因此河南的许多企业为改善而促进。在非公共经济的传统制造业和郡经济急速发展的发展中, 河南的产业聚集地呈现出快速发展的趋势, 经济增长和雇佣的吸引效果日益显著, 对河南省的一些品牌形象设计与推广变化出现新事态。
河南传统文化建立在品牌形象设计与推广战略发展主要有分以下几种:
(一) 品牌形象设计与推广的发展要建立在河南文化旅游
开封清明上河园是大型宋文化和民俗文化主题公园, 该公园依照北宋画家张择端的传世名画《清明上河图》修建而成。这个主题公园讲一个艺术化、景观化的园林景象以真实的视角呈现在人们面前, 向人们再现了宋时期人们的生活状态和环境, 使人们身临其境的感受宋代文化。目前, 三期项目还积极计划占据中高端旅游市场, 推出创业板上市, 以旅游业作为自己品牌形象的主要力量, 创建自身特色品牌形象, 打造全国品牌建设之旅。
它有效地促进了当地的文化旅游发展甚至是河南文化产业与品牌形象设计有效结合, 将扮演重要的角色在促进历史文化继承和创新的建设面积华夏, 促进河南的文化, 培养中原的传统文化特点, 同时促进该企业的品牌形象设计, 以文化推广品牌, 以品牌映衬文化。
(二) 大力发展老字号品牌形象设计与推广带动当地传统文化
老字号品牌饱含中华民族特有的历史渊源和文化内涵, 但是伴随改革开放的逐步深化和经济全球化、一体化的快速推进, 外来品牌也纷纷进入到中国市场, 受此影响, 我国老字号品牌在经济体制的改革中逐渐脱离了主流市场。
(三) 创建具有地域性特征的品牌形象设计与推广
随着中国市场经济的持续成熟, 品牌已经成为吸引消费者关注和提高商品市场竞争力的重要因素。在现实中, 有一些产品被命名为原产地或当地的风景名画。环境限制已经形成。人们称这是一个区域品牌, 使用“名称”和“产品名称”的方法, 如德州鸡肉、潍坊风筝、山西陈醋、桂林米粉等, 河南的开封汴绣、朱仙镇木版画、神垕钧瓷等等。
二、新媒体时代下的传播形式与特征
互联网和移动电话新数字媒体的出现, 以及它们对文明建设的重要性, 和中国造纸技术具有同样的重要性。新媒体的出现和影响是全球性和深入的:它们不仅影响我们的日常生活和思维模式, 而且还影响到世界各地的经济、文化和政治领域。新媒体的出现和影响是全球性和深入的, 它们不仅影响我们的日常生活和思维模式, 而且还影响到世界各地的经济、文化和政治领域。清华大学熊澄宇教授认为, 今天提到的新媒体通常指的是媒体的形式, 这些媒体在信息处理技术的基础上出现和影响。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为, 所谓的新媒体是一个相对的概念, 在报纸、广播、电视等主流媒体上发展起来的新媒体。最常见的就是数字媒体。人们可能会说, 新媒体是一个宽泛的概念, 美国在线新闻的创始人丹·吉尔默是“博客”的先驱, 他提出了“媒体信息3.0”的概念。由1.0的纸质传统纸媒体到2.0以网络为基础的新媒体, 再到3.0以博客为趋势的we media。美国《Online》杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”可见新媒体时代下的传播方式是人与人之间具有无限种可能的, 只要能够达到传播的目的, 既是新时代背景下的媒体传播形式。
新时代背景下的新媒体主要具备以下特征:无限的包容性是新媒体最大的特征。从传播形式上看, 不同的时代在不同类型的平台上, 借助不同的传播媒介形成多种传播形态的复合体达到传播的效果。从传播内容上看, 无限的生产、无限的需求和无限的消费, 使得新媒体传播的内容无限放大;个性化与精准性, 新媒体的收视率被细分为市场。例如, 新媒体公司的崛起, 如聚焦媒体和聚焦媒体, 依赖于市场细分市场和对受众需求的深入理解;费用低廉;互动性强, 即时性、个性化、互动性、趣味性是它的最本质特征。
三、新媒体视域下河南老字号品牌形象设计创新研究
(一) 坚定老字号品牌文化, 突出河南传统特色, 在变与不变中传承
历史悠久的品牌是中国元素和文化的重要载体。历史悠久的品牌的文化遗产应该通过“变革”和“不变”, 发展和创新来实现, 这是参与者的共同愿望。但在“变”的同时, 要抓住几个“不变”:品牌的本质是“不变的”, 品牌的本质是不同的, 即创新, 建立“不变”品牌的基础是在市场上提供好的产品和服务, 塑造品牌的灵魂。一旦形成, 就应该是永久性的;保持品牌的专业精神不变。力争做到“3个一”:专一、第一和唯一。
(二) 创新品牌视觉识别系统, 传承品牌文化
视觉识别系统作为品牌视觉形象的主要内容, 是企业识别系统的一部分。目前, 许多老品牌盲目地追求时尚和现代性, 忽视了品牌形象重塑的原始视觉元素, 阻止消费者将新的视觉图像与品牌联系起来。世界第一大石油公司“荷兰皇家壳牌集团”它有100多年的历史, 在过去的100年里, 它的标志逐渐演变成今天的经典红色和黄色。可口可乐、佳能、大众和壳牌等知名公司的标志也经历了类似的变化, 最终形成了高度可识别的品牌形象。一套完善、规范的品牌视觉形象对于品牌信息的准确传递更加重要, 应具备识别性、时代性、系统性, 增加品牌的价值和整体竞争力。
(三) 重塑时代背景下品牌形象设计
我们应根据时代的进步更新品牌形象设计, 根据不同的消费者、消费环境、消费背景、时代背景创造出属于这个时代的设计, 那就是创新的过程。老品牌护肤品牌“百雀羚”, 是一个时代护肤品的代表。在2008年“百雀羚”完全塑造了一个新的形象, 并创造了一个新的系统, 以适应这个快节奏、简约时尚的社会, 使得消费群体得到了扩大, 有的为了追溯当年的回忆, 为了纪念“旧品牌”品牌, 旧品牌有了新的形象。因此, 品牌形象设计的发展必须结合当今时代的发展, 改进和改变, 创新、创造。
四、新媒体视域下河南老字号品牌推广传播策略研究
新媒体语境下, 旧品牌的推广和传播的内容应该随着时间的推移而改变, 充分利用新的媒体平台来促进和传播, 并通过虚拟交流来加强品牌, 利用虚拟传播引发二次传输。
(一) 建立一个创新的文化平台, 以唤醒旧品牌的多面商业机会
一些老字号品牌能够有一席之地, 很大程度上依赖于品牌的深层文化遗产, 因此, 它可以与客户在情感层面上进行深入的交流, 这样客户就可以产生情感共鸣, 并增强品牌忠诚度。这是吸引消费者的一个重要原因。
(二) 利用新媒体发展网络“微营销”模式
企业品牌形象在现今社会不能单一的通过平面广告, 视频广告进行宣传推广, 增强广告和弹幕广告等动态广告形式, 增强品牌趣味性和品牌活力, 更要根据人们阅读方式习惯的改变, 去关注新媒体的推广方式。传统媒体的传播方式是单向的、线性的、不可选择的。
无线移动技术的快速发展使得新媒体具备移动性的优势, 现在人们接收讯息的方式大多来自于移动化设备, 所以企业要注重手机端、pc端的运营推广, 注重品牌在新媒体上的呈现效果, 还要注意微信公众号、微博等网络的宣传手法, 能够使品牌形象更加快速的传播。
五、总结
新媒体和传统品牌的整合有利于传统品牌和传统文化的传承和发展。通过研究, 新媒体的艺术将有助于传统品牌形象的创新, 并将促进传统文化与新媒体时代的融合。通过利用与媒体相关的新技术, 克服与设计传统视觉特性有关的时间和空间方面的限制, 使传统品牌视觉形象设计从静止状态向动态画面发展, 使表现方式趋于多元化。
摘要：随着时代的不断进步与发展, 新媒体的产生也开始快速的发展了起来, 在当今日常生活中, 新媒体技术与我们生活的各方各面也联系的越来越紧密, 影响着我们的衣食住行。中华老字号品牌, 不仅承载着中华传统文化、承载着历史的使命, 同样也具备新时代消费品时代的特性, 但是, 在品牌形象和推广设计方面, 仍具有很多问题, 依然脱离不了个性中庸、形象古板、定位模糊、品牌特色不突出、创新性时代性不明确等诸多问题。
关键词：新媒体,品牌形象设计与推广,老字号,创新
参考文献
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公司简介老字号范文第6篇
扬州谢馥春, 始建于清道光十年 (公元1830年) , 当时主营香粉、头油、香件、藏香等产品。集众家之长, 对传统工艺不断创新和发展, 1915年在美国巴拿马万国博览会获奖, 成为当时著名的国际化妆品品牌。从创始人谢宏业开始, 至1956年公私合营, 历经了谢家五代人的苦心经营, 2006年获批商务部首批“中华老字号”称号。其虽然在21世纪初曾经历过品牌老化 (衰退) 阶段, 但是很快品牌复活, 得以重获新生, 2013年荣登《中华老字号品牌价值百强榜》, 堪称高资产的江苏老字号品牌。因此本研究选取“扬州谢馥春”作为个案进行分析, 以期对江苏老字号品牌年轻化提出有效对策。
谢馥春目前不仅在各地有专卖店, 而且在线上还有官方旗舰店。目前, 网购已成为现代人普遍的消费习惯。为了更方便、更客观地分析, 本研究选择谢馥春官方旗舰店, 从主页面、产品、品牌故事、用户评价等方面对其进行分析。
一、主页面分析
进入旗舰店, 即出现五幅滚动页面, 同时对文字和画面进行分析。
(一) 主页面文字分析
在文字方面, 共包括五方面的内容:
一是婉约风格的古词, “粉香映叶花羞日……”、“旧识凌波女……”, 给人以浓郁的中国传统文化之印象。二是产品名称, 滚动页面上的“名媛香膏”、“名媛唇脂”、“凝脂膏”、“桂花油”、“胭脂水”五款名称, 显著区别于现代化妆品中诸如“粉饼、粉底”、“唇膏、唇彩、唇蜜”、“腮红”、“乳液”等名称, 强烈显示出品牌的传统文化底蕴。而“名媛”二字更是让人联想到曾经的那个年代。以上均显示出品牌的文化性。三是产品上新, “新年有新品”、“新品上市”。显示品牌的创新性。四是功能, “一物多用”、“莹亮”、“粉香”、“匀”、“娇”。显示品牌的关爱程度。五是时尚, “三生三世”, 借用近两年潮剧《三生三世十里桃花》。但由于该剧为古装剧, 所以用在此处毫无违和感。显示出品牌的欢乐性。
(二) 主页面画面分析
在画面上:古词呈从右向左竖向排列, 是中国文字传统排列方式;鸭蛋盒形, 正是延用了老字号谢馥春当年打响品牌时的经典造型;盒盖上的花鸟图案、凝脂膏上的花卉图案也是典型的中国画风。桃花即是中国传统花卉, 又是《三生三世十里桃花》的主图案;蝴蝶和中国经典爱情故事“梁祝”有着千丝万缕的联系。竹编是中国传统手工艺;桂花是中国人非常喜爱的传统花卉;玫瑰图案较为时尚;但玫瑰胭脂水包装上则是一位娥眉凤目、欲语还休的中国古典仕女画像。五幅页面的整体背景颜色均较为淡雅, 吻合中国传统文化不张扬、含蓄的精神。综合显示出品牌的文化性、欢乐性。相较于国际品牌或者现代品牌的化妆品而言, 谢馥春品牌围绕古典美, 在品牌个性上向消费者清晰地传递出“有文化”特别是“有传统文化”这一个性, 同时在传统配方、传统技艺基础上不忘创新, 并能结合流行元素显示时尚感。也即突出的传递出本土品牌中“智”和“乐”的个性。
二、产品分析
(一) 产品坚持创新
道光年间谢馥春品牌初创阶段, 相关史料显示, 创新是其品牌发展和壮大的灵魂。当初谢家为了和戴春林、薛天锡两家竞争, 就巧妙地将中草药和香粉结合形成了自家特色, 同时在香粉的包装上也进行了改进。对于两家竞争对手单一的桂花头油, 谢馥春创新性地采用药材炮制头油, 并将名称创新性地改成冰麝油。同时积极开发新产品, 例如香棒、香囊、香袋、香珠、香串等。无论是对已有产品的革新还是创新新品种, 当年的谢馥春都通过创新树立、壮大了自己的品牌, 受到各级消费者的追捧。通过对旗舰店的产品进行浏览和分析, 可以发现, 谢馥春在今天依然注重创新。主要体现在以下几个方面:一是原料创新。如香粉, 史料记载的传统香粉主要是石粉、米粉、豆粉, 结合时令, 选用白兰、茉莉、珠兰、玫瑰等鲜花, 再加以适量冰片、麝香, 制成既有花香又有保健作用的各种香粉。新产品茯苓莹亮粉则使用珍珠粉, 添加白茯苓。雪莲美肌蜜粉是在传统香粉工艺基础上融入雪莲花。再如玫瑰胭脂水在古法制作的基础上添加了玫瑰精油和透明质酸钠。二是品种创新。史料记载的谢馥春产品种类为香粉、头油、香件, 现在的谢馥春品牌则是结合护肤彩妆业的发展、迎合消费者妆容需求, 在传统香粉、头油、香件基础上, 进一步增加了胭脂、口脂、唇彩、眼影、眉黛、面贴膜、洁面乳、爽肤水、乳液、焕颜霜、蜜粉、粉底乳、修颜乳、护手精华等丰富的品种。三是技艺创新。如结合现代工艺研发出馥春肽羊胚胎肽冻干粉, 同时配合古法制作的玉版进行按摩吸收。通过配方升级解决了帘秀眼影的膏体软化问题等。四是功能创新。如玫瑰胭脂水可以唇腮两用, 既作为胭脂又作为唇彩。飞燕胭脂可同时作为腮红、眼影和口红。综上, 谢馥春品牌注重创新, 同时创新紧扣传统文化主题, 始终不偏不离的突显其古典特征。创新性充分彰显出谢馥春品牌“智”的个性, 而“智”也正是最为消费者认同的理想中的品牌个性。
(二) 产品注重自然
谢馥春产品注重自然性, 也即采用自然原料, 使用诸如“鲜花熏染、冰麝定香”等古法炮制, 所谓“古方古法”, 很多彩妆产品的自然性甚至都做到了免卸妆的程度。同时古方古法也体现出谢馥春品牌在化妆品领域中的专业性。自然性充分体现出谢馥春品牌对消费者的关怀关爱, 显示出品牌“仁”的个性, 同样是消费者理想中的品牌个性。专业性则同样体现了“智”的个性。同时在产品浏览过程中, 笔者也发现了更多的品牌关爱。各种产品都有详细的使用说明, 例如彩妆产品玫瑰胭脂水, 通过过程图片和文字说明向消费者生动展示了如何点染双颊和唇部。眉粉的使用说明还给出了和各种不同脸型相配的眉形。这种关爱也正表现出该品牌“仁”的个性。此外在浏览过程中, 笔者能明显感觉到一种不一样的体验, 无论是古典妆容的美女图像, 还是诗情画意的古诗词, 还是不同于现代妆容的古典化妆方式和程序, 都让人有一种怀旧的、浪漫的、娇慵的、甚至新奇的综合体验, 这对于爱好传统文化的消费者无疑是一种很赞也很特别的体验。这和前文提到过的“时尚”共同构成了该品牌“乐”的个性。当然, 总体的格调向人传递出淡淡的“雅”意, 构建出该品牌“雅”的个性。
三、品牌故事分析
打开主页上的“谢馥春故事”, 可以发现谢馥春品牌通过图文向人传递出如下信息:一是历史悠久, 始创于道光十年, 即公元1830年, 发展到今天已有187年历史。二是产品质量过硬, 从1915年巴拿马万国博览会获银奖开始, 至今已荣获15项国际、国家、省级荣誉。三是关心国家和民众, 做过赈灾、修路、捐资等众多义举。很明显, 一方面, 历史悠久、质量过硬、荣誉多是一个中华老字号品牌向消费者传递的强有力的品牌“能力”感知, 再加上产品自然清新、坚持创新、种类丰富等, 树立了谢馥春在国妆品牌中首屈一指、质量上乘的产品形象。另一方面, 关心国家和民众则是向消费者传递出关爱的“温情”感知。在注重品牌“能力”塑造的同时, 也关注品牌“温情”传递, 使得谢馥春成为重放光彩的高资产老字号品牌。
四、用户评价分析
通过产品的用户评价分析, 发现:
(一) 用户好评率高
用户好评率非常高, 一般或较差的评价占比很少。在此选择谢馥春最为经典的三款产品:鸭蛋香粉、桂花头油、香囊进行分析。可发现鸭蛋香粉好评率高达97.79%、桂花头油95.93%、香囊93.30%。月销量均上千。
(二) 消费群体结构合理
从评价内容中可以知道谢馥春品牌不仅是老一辈消费者珍藏的记忆, 是其愿意选购的品牌。同时也受到了越来越多年轻消费者的追捧, 价廉物美、性价比高、质量不比国际大牌差、适合古风妆容、清新自然等评价充分说明了年轻消费者对谢馥春品牌的认可, 该品牌正培养出规模庞大的年轻消费群体。
五、总结及启示
中华老字号价值榜百强品牌——扬州“谢馥春”虽然在21世纪初曾经历过品牌老化 (衰退) 阶段, 但是很快品牌复活, 得以重获新生。除了政府对中华老字号的扶持因素外, 更重要的是依靠品牌年轻化策略。
(一) 构建鲜明的符合消费者理想的品牌个性
依据黄胜兵本土化品牌个性量表, 消费者对中华老字号的品牌个性较为期待的是“智”, 其次是“仁”和“乐”, 及“雅”。
谢馥春紧扣传统古典美文化, 沿袭“古方古法”, 通过传统文化的深挖并进行有效展示, 无论是官网还是门店, 无论是产品还是体验, 都给人以“传统文化浓厚”的独特感知。“古方古法”的产品打造和重点渲染则给人以专业之感。同时谢馥春在传统基础上坚持创新, 在原料、技艺、品种及功能方面进行全方位创新。“文化”、“专业”、“创新”共同凸显出品牌“智”的个性。
谢馥春产品遵循“古方”, 配料自然;创新产品的多功能使用途径;使用说明细致详尽。处处体现出品牌对消费者的关爱, 展现出“仁”的个性。谢馥春创造了古典、不同于现代的化妆及妆容体验, 这一特殊的体验使得消费者得以乐在其中, 不仅在产品的真实使用过程中, 甚至在产品使用之前的网页浏览过程中也能体验到一种特别的乐趣。同时能够围绕传统文化选择性地紧跟时尚潮流。从而成功树立起“乐”的个性。
整个古典、传统的味道也为品牌抹上了一层“雅”的个性。
启示:江苏老字号品牌一定要着力塑造消费者理想中的“智”或“仁”或“乐”品牌个性, 每个不同的老字号品牌都应根据自身经营产品的特点和长期形成的企业文化精髓找准自己特别突出的一大个性, 例如谢馥春根据古典美文化和始终不变的企业创新精神, 突出“智”这一个性。然后辅之以其他的品牌个性。综合塑造出丰满而又鲜明的品牌个性。具体而言, 可以通过老字号文化挖掘 (包括配方、技艺、相关文化、史料、创建和发展中的故事等) 和有效展示、突显自己超越同领域竞争对手的专业性 (这本就是老字号企业的优势) 、结合现代产品发展潮流和现代消费者需求变化进行不偏离老字号传统文化的创新等策略塑造“智”的个性。在产品设计、使用指导、服务等方面显现产品对消费者的细致体贴的关爱来塑造“仁”的个性。通过符合本产品特点的体验设计、合理巧妙迎合时尚等方式可以塑造“乐”的个性。当然也可以通过其他手段塑造“雅”或者“勇”的个性。总之, 江苏老字号品牌要想在同领域中保持、发扬或者重拾老字号优势, 必得塑造鲜明又不是丰满的品牌个性。
(二) 积极向消费者传递品牌的“能力”和“温情”感知
品牌的“感知能力”和“感知温情”如能互补促进, 必将刺激消费者最大购买意愿。谢馥春一方面通过过硬的产品质量, 对产品自然性、专业性的追求, 展示历史上的种种荣誉, 向消费者有效传递出谢馥春品牌“有能力”这一信息。另一方面又不忘宣传老字号爱国家、爱国民的历史, 传递品牌“温情”的一面 (当然不足之处在于服务需进一步跟上, 尤其是网络客服答问的速度) 。得到了消费群体较高的好评率以及较高的购买率, 并成为中华老字号品牌价值百强之一。
启示:江苏老字号应该发挥自身在同领域中的专业优势和历史优势, 在“古法”基础上结合现代工艺, 追求产品质量完美无瑕。同时积极深挖品牌故事, 将诸如荣誉 (如谢馥春的史上各类奖项) 、口碑 (例如北京老字号蝎子李就将品牌创建时如何吸引客人、客人如何好评的史料变成图文并茂的故事作为餐厅背景墙) 、宫廷故事 (例如在史上曾博得某某皇帝或者皇后皇太后的青睐等) 、文学故事 (例如《红楼梦》中提到过谢馥春) 等进行有效展示。提升老字号品牌的“感知能力”。通过产品、服务对消费者的关爱, 通过老字号品牌历史上的关爱故事等, 提升老字号品牌的“感知温情”。
摘要：为研究江苏老字号品牌年轻化问题, 选取江苏省列入百强榜的扬州“谢馥春”进行个案研究, 成功经验包括:通过传递“传统文化浓厚”的独特感知、全方位创新、遵循“古方”、说明详尽、独特妆容体验等构建符合消费者理想的“智、仁、乐”的鲜明品牌个性, 并通过过硬的产品质量和爱国爱民的品牌故事积极传递品牌的“能力”和“温情”感知。基于个案分析结果对江苏老字号品牌给出年轻化建议。
关键词：老字号,品牌年轻化,个案研究,品牌个性,感知能力,感知温情
参考文献
[1] 张一, 张立英, 仇荒宇.基于品牌个性和刻板印象内容模型的江苏老字号品牌年轻化研究--以无锡王兴记为例[J].品牌研究, 2017 (5) :28-33.