电视广告论文范文

电视广告论文范文第1篇

【关键词】数字电视;移动电视;广告

1 研究的背景和意义

1.1 研究的背景

作为一种新崛起的大众媒体，数字移动电视针对的是一个特殊的群体——移动人群，观众可以在移动状态中收看电视节目，在第一时间了解时事要闻、生活资讯。

在当今社会，各个阶层内部在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体，在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。因此，媒体要想在“碎片化”的环境中生存和发展，就不能停留在原有的模式上，必须大胆地创新、探索和研究。

1.2 研究的意义

本文以数字移动电视为研究对象，以公交移动电视为例，结合移动电视发展的背景，希望通过对移动电视的研究，对数字移动电视广告的发展提供一些可行性的、有实践价值的建议，提高移动电视在当今这个纷繁复杂的“碎片化”媒体环境中的竞争力。

1.2.1 社会意义

整合资源，为社会提供多信道服务。以公交车载移动电视为例。公交车载移动电视，可以整合传统电视各台的新闻、信息资源、娱乐资讯、财经新闻等，为更广阔的受众群体服务，达到资讯利用最大化，让受众在移动的过程中不仅得到娱乐，同时还能获得信息、增长知识。

1.2.2 经济意义

移动电视广告成本更具优势。首先，移动电视采用的节目多为传统电台正在播出的新闻或经过编辑加工的现成节目，其节目的成本很低。其次，移动电视千人成本低。最后，广告收益丰厚。移动电视的主要盈利模式是广告，它受众针对性强，收视效果直接，其开机率为100%，覆盖率为100%，收视率也几乎是100%，对广告主有很大的诱惑力。

2 数字移动电视广告发展存在的主要问题

2.1 传播技术层面的问题

2.1.1 画面间歇性中断

在移动当中，电视画面会不时出现马赛克、声画不对位等问题。比如，在车辆急速加速或者拐弯时，信号接收不够稳定，会出现卡机的情况，引起短暂的马赛克或者画面及声音的停顿，甚至有时会出现“每站一卡”的情况。

2.1.2 声音信号不稳定、不清楚

以数字移动电视的代表公交移动电视为对象进行分析。目前，公交移动电视和公交车报站器用的是同一个声道，公交车报站频繁也严重影响移动电视的传播效果。公交车内部噪音干扰明显，公交移动电视的音量偏小。

2.2 节目编排与制作的问题

2.2.1 节目编排不合理

数字移动电视固定时段滚动播出对于那些相对固定的乘坐某次公交车的乘客而言，在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片，会产生抵触情绪。

2.2.2 内容重复播出，缺乏时效性

从笔者对南宁公交移动电视的关注来看，节目大致分为2类：一是广西移动数字电视的自制节目;二是编辑转载的新闻类节目和體育类节目，降低了移动电视节目的独特性。此外，节目的重复率高，让乘客有厌倦的感觉，达不到理想的传播效果。

2.3 传播环境欠理想

2.3.1 传播环境“噪音”大

数字移动电视处于相对混杂且移动的传播环境中。首先，其收视环境和收视时间都有局限性，比如乘客在车间逗留的时间不固定;其次，在乘车高峰期车厢内人多混杂，不少乘客甚至站在屏幕前挡住受众的视线;再次，车厢内乘客喧哗声、发动机的声音、车门开关的声音及外部干扰声，公交移动电视声音被掩盖其中，传播效果不理想。

2.3.2 受众过于分化

一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。早晨6：30-7：00乘客以十几岁的学生为主;7：00-8：30乘客大多是上班一族，年龄在20来岁的青年人占多数;16：30-17：30同样又是学生放学时间，而17：30-18：30以20～40岁的上班族为主。收视群不稳定，使受众过于分众化，信息在传播时有可能不能有效到达。

2.4 受众逆反心理

广告受众出现逆反心理活动时，表现出与广告对立的思想感情。对于公交移动电视来说，由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性，乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息，使受众基本上处于被动接收的地位，长久下去会产生排斥和逆反的心理。

2.5 缺乏品牌和品牌影响

作为一个新兴崛起的媒体，目前还是无法与已形成品牌的传统媒体相提并论，主要表现在以下方面：第一，受众和广告客户对此类媒体的了解相对还比较薄弱;第二，媒介与广告客户对此类媒体的关注度比较低;第三，专家学者在这一领域上的研究也比较薄弱，没能形成权威性。

3 数字移动电视广告改进的建议

3.1 技术改进

公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题，由于高层建筑物、高架道路的阻挡，经常出现信号中断的现象，因此这方面的技术性问题需要解决，而且电视设备也需要有避震效果。

3.2 重新策划编排节目与内容

3.2.1 在节目编排上的改进

移动电视要发展，就要在内容上下工夫，节目必须有足量的信息和资讯，以贴补“移动时空”的信息盲点。以公交移动电视为例，需要根据不同时段受众特点的不同编排节目，同时加大对本土资源的开发和利用，提高城市文化水平，也可以向全国推广本地的特色和文化，提高知名度。

3.2.2 内容上的创新

内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。公交移动电视在借鉴传统电视成功经验的基础上，必须有所创新。笔者认为，这种创新主要体现在以下几个方面。

(1)内容重点：新闻、互动、直播节目。①主打新闻品牌，实现大众传播。传统电视位居收视前5名的节目类型依次是电视剧、新闻时事、综艺、电影和专题。因此，选择新闻类节目作为公交移动电视的主打节目是切实可行的。②互动节目，凝聚人气的法宝。互动节目是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式。

(2)制作特点：节目短、字幕多。①受众收视时间的缩短，必然决定节目宜短不宜长。②字幕，从配角到主角的转变。首先，字幕可以保持信息的完整性、准确性。其次，可以加开“字幕频道”，增加信息容量。

(3)量身定做新节目。目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如，在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型，每天播出2集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播放4次。搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。

3.3 广告改进

3.3.1 提高媒体公信力

提高移动电视媒体公信力是一项系统工程，这需要媒体从业人员精心打造。一是移动电视媒体应坚持正确的舆论导向，把移动电视节目纳入广播电视宣传管理的大盘子。二是努力培养一支有思想、有道德、有文化，业务精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍。

3.3.2 整合移动媒体资源

移动电视广告要想实现长久的传播效果，就需要与移动载体系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座椅靠背广告、手拉环广告等)进行有效地整合，打好“组合拳”，从多角度展现产品的诱惑因素，诱发购买动机，达到多点接触、连续出现、强化记忆的“重拳出击”效果。

3.4 消除受众逆反心理

受众会产生厌倦和逆反的心理，主要是由于在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片造成的。要想在受众与传媒间建立通畅的传授渠道，必须从传媒自身的优化入手。

首先，移动电视媒体必须在传播的广告内容上保持真实、全面，在立场上坚守以社会大众为“本”的人文情怀。其次，给受众留有娱乐与选择空间。移动电视广告应该以轻松娱乐的形式，轻松地传达给受众，而不是在“垄断传播”的情况下把广告“硬塞”给受众。最后，防止过度传播。在节目编排上必须坚持“短”的原则，全力保证观众需要的节目，在他们关注的时段播出。

3.5 实施品牌化

3.5.1 树立品牌形象

媒体形成自身的品牌，是为了区别于同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。移动电视媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞争力。

3.5.2 加大宣传推广，打造媒体关注度

首先是提高受众的关注度。制作一些互动性的栏目，让受众参与其中，帮助媒体了解受众比较偏好或者是最想获取哪些信息，进而在信息内容的选择、编辑、制作上更加贴近受众，培养受众的忠诚度，形成有口皆碑的影响力媒体。其次是充分利用自身的媒体优势，扩大自身的品牌知晓度。移动电视媒体可以在一些非广告黄金时间，插播自身形象的宣传片，介绍媒体本身的品牌发展历程及对未来发展的规划，从而加深受众对移动电视媒体品牌的了解和认知。

4 结语

在媒体分众化的时代，受众对媒介的接触方式已经发生了改变，他们有更多的选择和更大的决定权，客观上要求传播必须以受众为中心，然而目前我国的数字移动电视媒体，其传播存在一种不可避免的强制性，导致广告传播效果不理想。本文正是基于目前移动电视广告传播现状的考虑，运用传播学的基础理论知识与实践经验，结合移动电视的传播特性和受众传播心理特征，提出了改进移动电视广告的建议，希望能为我国移动电视广告传播及经营提供借鉴。

参 考 文 献

[1]余兆明.移动数字电视技术[M].北京：人民郵电出版社，2007.

[2]黄升民.中国数字新媒体发展研究[M].北京：中国广播电视出版社，2008.

[3]舒咏平，陈少华，鲍立泉.新媒介与广告互动传播[M].武汉：华中科技大学出版社，2006.

[4]陈兵.媒介品牌论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[5]白志利，王俊杰.对优化车载移动电视节目的思考[J].当代电视，2007(10).

[6]岳大伟.夹缝中的生存之道——多媒体竞合时代的移动电视生存法则[J].广播电视信息，2009(7).

[7]宋秩铭.数字时代整合营销的中国实践[J].中国广告，2008(5).

[责任编辑：高海明]

电视广告论文范文第2篇

众所周知，我国的电视媒体既是党和人民的喉舌，又是文化产业的一个组成部分，具有政治、经济两重属性和宣传、产业双重功能。而电视广告又融商品信息与文化信息于一体，它在传递商品信息的同时，又潜移默化地传播着精神文化信息。鉴于此，承担起相应的社会责任，成为社会主义精神文明建设的风向标，构建社会主义和谐社会的助推器，不但是电视广告要得到广泛认同的价值所在，更是电视广告作为构建社会主义和谐社会的重要元素的本质所在。

因此，龙口电视台在广告工作中紧紧围绕着“构建社会主义和谐社会”这一发展主线，不断净化、优化广告市场环境，倡导“和谐广告”的理念，培育广告的公信力，给消费者营造了一个清新干净的市场环境，使广告成为建设社会主义和谐社会的重要力量。

一

“和谐广告”理念的核心在于把广告业主的自身利益和消费者的需求、社会的整体利益有机结合起来。如何看待广告主与消费者之间的关系，关系到對广告的定位、策划、运作、传播等一系列问题。如果单纯地把消费者视为广告受众，没有意识到消费者已经成为主导广告的重要力量，没有意识到消费者的消费心态、消费形态是制作、传播广告需要首先关注的问题，那么是很难在社会上达到广告目的的。

“和谐广告”一改传统广告站在卖方的立场上考虑问题，完全从卖方利益出发的运作模式，转而站在消费者的立场，真正想消费者之所想，说消费者之所需，与消费者平等沟通，加强与消费者的互动，甚至让消费者参与进来，实现对消费者的承诺，以取信于消费者。由于这种广告体现了对消费者的关怀，切实维护了公众的切身利益、社会的整体利益和长远利益，有利于和谐社会的建设，所以能够赢得消费者的信赖，得到公众的认可，有利于树立企业在公众面前的积极进步负责的健康形象，增强企业的知名度和美誉度，进而实现广告目标。

二

“和谐广告”的力量不仅在于它能够有效地推销产品，而且体现在它能倡导科学的生产生活方式，促进社会发展。党和国家提出树立科学发展观、构建和谐社会后，龙口电视台立刻集中优势资源创办了《走进生活》、《健康》、《龙信致富有约》等广告栏目，传播科技知识，推动和谐有序的市场竞争和技术创新，倡导科学健康生活的理念以及文明消费、文明经商的观念。比如龙口市农村信用社为了提高企业效益，开发了小额农贷信用贷款项目，我们电视台就根据“和谐广告”的理念，为他们量身定做了一档对农广告栏目——《龙信致富有约》。栏目内设“科技推广站”、“致富带头人”、“农民信箱”等小专栏，向广大农民朋友提供包括农业小额信贷业务、农业致富信息等方面的广告信息服务，而农村信用社则负责帮助农民筛选致富项目，确保农民借贷项目在正常情况下能够成功，以确保农民还贷能力，走上致富路。在形式上，则针对农民的欣赏口味和接受心理，制作了快板、三句半、儿歌等形式多样、生动活泼的广告片。

自龙口电视台开设《龙信致富有约》、《农信致富之星》等广告栏目，播出《农信小额农贷系列》广告至今一年半的时间里，农村信用社就为8000多农户提供小额农贷10亿多元，筛选致富项目上千个，增加经济收益3.2亿元，使1.5万农民走上了致富路。这个广告不但为农村信用社带来了大量优质客户，而且树立了农村信用社积极进步负责的健康形象，打造了企业的知名度、美誉度，同时又服务了农民，树立了电视台服务“三农”的良好形象，正是“和谐广告”理念打造了电视台、广告业主、消费者、社会等多方和谐共赢的全新广告局面，也使电视台切实履行了构建和谐社会的职责。

三

电视广告作为一种社会现象，是社会总体的一部分，它必然要体现出一定的价值取向、精神状态、行为准则等文化观念，在观众观看广告的同时，就会在不知不觉中接受它所传递和倡导的价值取向和行为准则等。因此我们龙口电视台在宣传社会主义荣辱观的时候，就根据“八荣八耻”的精神实质，以动画片的形式制作了8集公益广告，每天在黄金时间滚动播出。在视觉冲击力很强的动画片里，可爱的卡通人物配以稚嫩的童音，一下子就抓住了观众，特别是少年儿童的眼球。有一些宣传“八荣八耻”的新编儿歌、童谣、拍手歌、三字歌等已经在学生中广为传唱。童谣般的歌词伴随着极具感召力的画面像小溪一样潺潺地流入孩子们的心田。这样的广告不仅令人感动，而且能够引导人们去思考，去反思他们的生活以及他们所拥有的价值取向等文化观念。总之，采编人员可以恰当巧妙地运用格言、谚语、漫画、歌曲等来精心设计生动的传播情境，从而唤醒观众的情感体验，达到春风化雨，润物无声的宣传目的。

（作者单位：烟台市广播电视局）

电视广告论文范文第3篇

摘 要 新媒体时代，电视广告的市场份额被极大程度地分流，广告传播效果也逐步弱化，广告的投放纷纷转向新媒体以获得收益，传统电视广告的地位受到极大的冲击。文章以新媒体背景下广告传播为研究方向，以江苏卫视《最强大脑》为例，对电视广告传播的渠道、影响因素等进行具体分析，期望能为新媒体时代电视广告的传播提供新的价值取向与成长空间。

关键词 新媒体时代；电视广告；传播策略

1 传统媒体广告传播现状

《2015中国广告市场回顾》的报告显示：2015年，传统媒体的广告费全线下滑，其中电视广告跌幅4.6%，报纸广告跌幅35.4%、杂志广告跌幅19.8%，传统媒体成为主要下跌板块。从传统媒体广告传播渠道的收缩可以看出，传统媒体价值的权威性与覆盖度受到挑战，受众更倾向于选择便捷的新媒体作为接触广告的途径，而传统媒体广告传播的内容空泛、相似度高、创新程度差导致受众的分流，这一点也促使新媒体受到更多广告主的认同。

2 电视节目广告传播现状

2015年，我国电视节目的广告投放受到了一定程度的压缩，广告冠名的类型也出现了新的变化，银行冠名初现银幕，如：中国农业银行冠名的《中国诗词大会》，交通银行冠名的《超级最红星期五》，部分省级卫视还出现了“零冠名”的电视节目，如东方卫视第一季的《欢乐喜剧人》。然而，虽然广告投放出现下跌趋势，但王牌省级卫视的广告投放仍然处于增长势头，如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等，他们依靠节目创新优势与广告融合迅速占据广告市场。因此，在新媒体时代，电视广告的传播并不是毫无优势可言，需要借助电视内容的价值提升公信力与品牌力，与新媒体形成“竞和”关系，实现电视广告传播的跨越式发展。

3 江苏卫视《最强大脑》的传播策略

《最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档科学真人秀节目，节目以“让科学流行起来”为口号，适当加入娱乐因素，节目的宗旨是用科学的方式探秘天才大脑的世界。截至目前，该节目已经播出至第三季，收视率与关注度一直居高不下。在新媒体环境的市场中，创造自身价值以适应广告主需求是节目本身需要做到的。首先，《最强大脑》拥有节目类型的稀缺性，避免了同质化节目的竞争，以电视节目为核心，实现网状辐射，通过爱奇艺、乐视、PPTV等知名网站实现同步直播，同时，开发与节目相关的《最强大脑》游戏、挑战者公园、系列微博、微信圈等形式，从线上和线下极大程度的迎合了观众的需求。其次，在广告传播方面，更是实现了多终端、全媒体的营销模式，用创新的形式与广告商品进行深度融合来表达品牌理念，同时在节目制作过程中投放更多的用户体验，增加商品与节目的营销价值，实现双赢局面。

4 《最强大脑》广告传播的具体方法

为了适应全媒体时代的收视需求，电视节目的广告传播更需要加强精准度，为广告主寻找到更加契合的投放点，以此实现精准的定位与品牌的价值。《最强大脑》节目在广告传播方面就实现了小投入、大传播的营销局面。

4.1 节目品牌与广告品牌的深度融合

《最强大脑》的节目的冠名：用脑时刻，多喝六个核桃，与节目的主旨和商品卖点高度契合，同时，依据收视观众的年龄、职业、社会层次等因素，巧妙的融入金立、沃尔沃等品牌，确定了目标消费群体，有效达到了媒体与广告品牌的最佳传播效应，提升了节目与商品的双重美誉度。

4.2 故事性与趣味性的娱乐因素

除了节目的冠名广告传播，《最强大脑》节目还巧妙的运用了娱乐因素吸引观众注意。

首先，节目组邀请了社会各界的知名人士参与节目录制，如：娱乐界的TFBOYS、郭敬明、周杰伦，演艺界的舒淇、范冰冰，体育界李永波，电商界的刘强东、陈欧，地产界的任志强、王石，主持界的孟非以及科学评审魏坤琳，他们运用幽默的语言与节目进行互动，尽可能多地为广告主提供品牌营销话题。

其次，借助明星效应参与挑战出题更具观赏性，如TFBOYS的声纹检测、T-ara光点美人、SNH48的少女的衣橱等。

最后，在选手参与挑战的过程中有效植入“东风标致508挑战杰座、乐视超级手机的扑克图案等都取得了良好的营销反馈。

新媒体时代，《最强大脑》节目的出现无疑是电视界的一剂强心针，也是全面开启全媒体营销的标志。电视节目在新媒体时代必须转变经营思路，运用全新的思维方式与广告主进行合作，从节目创新、广告融合、播出平台、覆盖受众等多角度实现广告传播的全面升级，最大限度的提升营销价值，最终实现节目与广告之间的双赢。

参考文献

[1]范雪妮.科学真人秀《最强大脑》传播策略[J].科技传播，2014（20）：28-30.

[2]吕艳丹.探索全媒体时代广告经营升级之道[J].广告大观，2014（5）：68-69.

[3]王霆.微时代WE共赢《最强大脑》的广告营销创新[J].广告大观，2014（5）：66-67.

电视广告论文范文第4篇

关键词：地方卫视 电视公益广告 缺失

在我国，现代意义的公益广告最早出现于1986年，是在电视媒体上出现的。经过20多年的发展，我国的电视公益广告取得了飞速的发展，但是也出现诸多问题。我国各省市上星卫视和中央电视台在全国的电视频道收视中几乎是普及的，然而通过统计发现，各省卫视中公益广告的播出份额相当低，其传播效果可想而知。因此，电视从业人员有责任探寻我国电视公益广告健康发展之路，切实提高电视公益广告的传播效果。

我国电视公益广告的播出现状

为了解我国电视公益广告播出现状，笔者选取了东方卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象，从区域分布上分别为我国东部、南部、北部、中部、西部等省级电视台，上述电视台上星时间较早(其中四川卫视是1993年，山东卫视是1994年，广东卫视是1996年，湖南卫视是1997年，东方卫视是1998年)，能较好地代表我国电视公益广告的播出现状。

笔者将上述5家地方卫视一天的播放时段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三个时段为调查时段，分别对这三个时段的商业广告和公益广告进行了15天的调查统计，结果如下(见表1、表2)：

广告数量差距悬殊。从表1来看，公益广告和商业广告数量相差悬殊，湖南卫视和山东卫视每天平均播放3次公益广告，四川卫视和东方卫视则为0，仅广东卫视一天播放7次。与几百上千次的商业广告相比，公益广告少之又少，几乎可以忽略不计。

播放时段受众少。从表2来看，公益广告的播放时段受众较少。公益广告的播放时段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00这两个时间段内，电视观众较少，无法将其公益性和社会性传达给更多的受众，其传播效果不尽如人意。而20：00～22：00，黄金时间内公益广告分布不均，虽有电视台在这一时段播放了公益广告，但广告数量和广告时间都无法和商业广告相媲美。如广东卫视的“预防艾滋”、“尊老爱幼”、“诚信”等主题公益广告，都是简简单单的一句话，时间不超过3秒，内容空洞，形式简单，说教味浓，较之商业广告对受众无更大的吸引力。如此，公益广告的达到率很低，广告信息不能及时传达到受众，广告的社会效益没有得到最大的发挥。

公益广告商业化倾向严重。在笔者所调查的各卫视频道中，公益广告商业化倾向现象较为突出，如湖南电视台的公益广告为强生集团的“关爱母亲”的广告。它虽宣传的是关爱母亲的美德，但从广告主来看，实则是强生集团借其名而达到树立企业形象的目的，企业打公益广告的擦边球。这样企业参与赞助电视公益广告不可避免地带有功利色彩，要求有一定的市场回报，这就使一些电视公益广告在内容上出现了过多商业化的色彩。有些企业打着公益广告的旗号做商业广告，在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。

另外，电视台播放的宣传片不算在公益广告之列，而东方卫视在调查时间内播放的都是2010年世博会的宣传片，与公益广告不太相符，东方卫视的公益广告为0。四川卫视在调查期间内，公益广告和宣传片皆为零。

我国电视公益广告相对缺失的原因

由于目前我国还没有专门从事公益广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起，由媒体制作播发;或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布;也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公益广告。但是，在肯定20多年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题。

缺乏良好的运行机制。缺乏良好的运行机制是影响我国电视公益广告进一步发展的主要原因之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公益广告运作机制，因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。在实际操作过程中，我们不难发现电视公益广告还面临电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段，电视媒体自身也减缩了电视公益广告的制作和播出时间段的尴尬境地。

缺乏必备的资金。资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。我国公益广告(包括电视公益广告)的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。目前，一则电视公益广告的制作费用为几万到几十万元，随着经济的发展，制作播出的费用更是逐年上升，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪。我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同，在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告。而一些急功近利的企業、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接赢利的公益广告。因此，资金问题成了制约电视公益广告发展的主要因素，它需要整个社会系统的共同奉献。

缺乏严格的播出监控。缺乏严格的播出监控主要体现在播出时间不确定和商业化倾向严重。我国电视公益广告的播出时间主要由政府规定：电视每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，在19：00～21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%等，但由于缺乏法规的强制性和监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。

另外，公益广告的商业化倾向严重，如在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。这在一定程度上违背了中宣部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》相关精神。

公益广告主要配合热点问题开展宣传。配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”，这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年来给公众留下印象较深刻的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奥运等，或是政府抓的重点工程，如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题，如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。

繁荣我国电视公益广告的对策

国家硬性规定播出任务，确保播出时间。国家可以考虑在《广告法》或国家广电总局在相应的文件中增加对各级电视台播出公益广告数量和时段的硬性规定，把它作为媒介宣传工作的一个方面指派给各级电视媒介，作为其每年必须完成的任务而强制规定下来，加大监督和处罚的力度，防止各级电视媒体通过各种手段不播出或变相更改电视公益广告的播出，对完不成任务的电视媒体进行各种手段的处理和处罚，以保证电视公益广告的播出时间。

给予相应的税收优惠政策。对播放公益广告的电视媒体给予相应的税收优惠政策。虽然有的地方电视媒体国家还有一定的资金投入，但是大部分还是象征性的或者几乎没有资金投入了。并且在此过程中，电视媒体还要向国家上缴利税，这对于电视媒体来讲并不是一笔小数目。在这一方面，国家可以规定电视媒体每年在电视公益广告上投入时段、金钱和制作数量的多少，给予相应的税收上的优惠政策。可以制定一些比较有代表性的标准，电视公益广告的制作和播出超过一定的标准可以减免税收，甚至做得特别好的话还可以返还一些利税，以鼓励电视媒体对公益广告的制作和播出。

吸收社会力量办公益广告。国家政府宣传部或广电总局可以制定一些规章制度，允许电视媒体在一定的范围内吸收社会力量来办公益广告，比如可以有选择性地选择一些企事业单位联合起来进行公益广告的拍摄和播出。这样做的好处是可以分担制作成本，同时也可以给这些企事业单位带来一些宣传，达到“双赢”。这一“联合”之所以要用规章制度来形成条文，是考虑到电视媒体选择哪些单位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必须独立，必须要有一个统一的可以量化考核的标准，只有这样才能够在这个过程中加大监管的力度，用已经成文的条文来保证电视公益广告价值的实现，防止出现公益广告的商业化泛滥。

地方电视台应重视公益广告。地方电视台重视公益广告，有助于树立电视台的公众形象。我们现在提到比较好和比较出名的电视公益广告首先想到的媒体就是中央电视台，这是中央电视台确实代表国家和社会的主流意识形态，播放众多有影响和有价值的电视公益广告。这些广告不仅使整个社会风气得到了提升，使主流意识形态得到了传播和接受，也使中央电视台作为唯一国家台的品格得以体现和很好的表达。地方电视台进行公益广告的创作，能使电视台本身赢得很好的口碑和社会效益，进而取得更多的经济效益。

广告公司发挥积极作用。广告公司也可以跟电视台合作，达成一些协议，当企业采用公益广告形式的时候，可以给企业在广告费用方面一些优惠。同时，广告经营者本身也有一个扩大自身知名度和形成品牌的要求。广告公司本身作为企业也应该考虑到自身形象和无形的符号资产问题——比如国内最早的电视公益广告栏目“广而告之”，现在是一个专门的广而告之广告公司。考虑适当地做一些公益广告对广告公司来说也未尝不是一件好事，尤其是广告公司要招揽广告客户的时候，采用公益广告的形式无疑是“多赢”的事，既宣传了公司，又显示了广告公司的制作水准，并且还能产生社会效益。

借鉴国外成功经验。首先，可以借鉴国外的做法，建立非赢利性民间组织，通过社会捐赠的筹资渠道，形成良好的资金保障体系来制作严格意义上的公益广告，并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次，要继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意識的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的，但这毕竟是社会效益大于经济效益，也体现了企业的公共意识和社会责任，是社会进步的表现，客观上也形成了“双赢”的结果。

参考文献：

1.潘泽宏：《公益广告导论》，北京：中国广播电视出版社，2001年版。

2.高萍：《公益广告新探》，北京：中国商业出版社，1999年版。

3.高萍：《广告媒介》，长沙：中南大学出版社，2005年版。

4.威廉·阿伦斯[美]著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版。

5.顾春先：《解读北京奥运公益广告》，《成都体育学院学报》，2008(5)。

6.李清、程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》，《广告大观》，2010(1)。

7.王勇、小智：《美国公益广告寻求新媒体环境下的出路》，《中国广告》，2008(2)。

(作者单位：顾春先、冯瑞，成都体育学院新闻系;汪曾珍，四川省体育局)

编校：张红玲

电视广告论文范文第5篇

【摘 要】天气预报电视广告是现代气象和市场经济发展的产物，本文论述了天气预报电视广告的潜在优势，明确其要素构成，并就天气预报电视广告的设计优化策略进行分析，以使天气预报电视广告发挥更为有效的商业作用。

【关键词】天气预报电视广告；要素；设计；发展

随着社会经济的不断增长，人们的生活内容越加丰富起来。人们的日常出行、穿着都与天气有着密切的联系，加之灾害天气、气候变化情况的增多，使得人们对天气信息的需求持续增长。通过与传媒载体的彼此融合，天气预报电视广告将广告主的品牌、产品等信息完美地植入、融合，并在观众无意识下，悄然地灌输给受众，既满足了受众审美需求，也不会让受众反感。可以说，天气预报电视广告是一种效果好、费用低，且贴近消费者的广告形式。

1.天气预报电视广告发展的潜在优势

多年来，电视天气预报吸引和培养了庞大的受众群体，并已经发展成为从中央到县乡的全国性规模。当前，我国一些老工业基地经技术改造，加之高新技术园区的兴建，使得高技术含量的产品层出不穷；集体、国有、个体商业企业争奇斗艳，商品琳琅满目；一批新上旅游项目进一步丰富了旅游文化。而产品、商品和旅游等都需要依靠广告宣传来为人们所知。而天气预报电视广告自身所具备的科学形象，使得一些商家愿意将其广告放进这档节目中。至今，电视天气预报已经发展成为气象部分的一项产业，天气预报电视广告的经营也成为气象产业发展的重要支柱。

出现在广告上的图片，不论是照片还是插图，都能增强广告的吸引力和信息传达能力。但并不是图片越多越好，也不是文字越多就越好，而要根据创意要求，合理控制图片数量与信息量的比例.根据内容的区别，广告作品中的视觉形象分主题形象、辅助形象和象征图形。天气预报背景广告作品中，不同图形之间根据宣传的侧重点不同有不同的组合要求：一是面积必须形成对比，避免等量排列；二是图片数量必须进行限制，图形或图片的数量越多，广告作品的整体视觉传达效果就越低，尤其该栏目广告，每一个广告画面停留时间在８秒左右，要想广告有较高的可视性和记忆度，应以简明而突出主题的文字和图片来形成视觉冲击，这样才会有较好的效果;可充分运用图片的面积差别、轮廓差别及视觉效果，使广告信息活躍而生动，尽量避免过度的渲染和过多的文字、图形的堆砌，保证信息传达的顺畅和简明。正确处理好图形、文字的质与量的关系是该栏目广告的设计的一个重要原则。每个栏目广告都该有自己的视觉焦点，使受众经过一定的视觉流动后，将视线停留在视觉焦点上。该焦点与广告中最重要的信息密切相关。除了视觉形象本身的表现力外，巧妙地运用空白部分营造丰富而顺畅的视觉流程，也是重要的决定因素。习惯将广告画面中没有安置图形文字等视觉元素的部分称为空白，包括有色彩而无具体形象或抽象开态的部分。拥挤的画面不含有突出的视觉焦点，故空白部分在画面构成中的作用并不比图形、文字次要。满与空的运用，关系广告画面的视觉冲击力和表现力。因此，在栏目的控制版面高计中掌握好它们的面积对比是另一重要设计原则。

2.天气预报电视广告的要素构成

2.1文案要素

同其他媒体形式一样，特定的文案是构成天气预报电视广告的核心内容，其内容可长可短，可以是一句话，也可以是融入正文、标题、广告语的一个整体。这主要取决于媒体平面的信息容量和广告客户的要求，可依据情况的不同，作出具体调整。

2.2图形要素

天气预报电视广告的最重要组成就是图形，既包括同品牌相关的各种图形象征元素，如企业标志、品牌标志等，也包括为特定广告创意设计的画面。天气预报电视广告类似于灯箱路牌和海报上的广告，文字容量虽然有限，但在图形视觉表达方面的潜力则相当大。可依据客户的不同性质和具体要求设计出同广告宣传主题尽可能贴切的图像广告。

2.3色彩和编排要素

当前，电视广告充斥荧屏，不论是立体的还是平面的，广告制作人均有着一个共同目标就是达到引人注目的广告效应，为实现这一目标，真可谓是挖空心思，用心良苦。除了在图案设计、广告内容等方面力求别致新颖外，色彩和编排是其最为注重的环节。通常来讲，广告都包含着比较丰富的色彩，对天气预报电视广告色调和色彩的调度和把握，可以使相同的图形和文案表现出不一样的视觉效果，从而体现出不一样的诉求力。

3.天气预报电视广告的设计优化策略

天气预报电视广告比较独特，广告信息与气象信息兼容，并在短暂时间内，完全凭无声的画面和文字展现广告内容。着手于视觉，给观众以眼球冲击，无疑成为天气预报电视广告设计优化的有效途径。

3.1画面尽可能的明了简单

天气预报电视广告是企事业单位树形象、树品牌的优秀平台。每一份广告都应抓其要领，删繁就简，尽可能地将重点内容凸显在广告表达上。只有让广大受众对所呈现的广告内容有了兴趣，才会去关注，广告中所体现的品牌、形象才会在观众大脑中得以容身。

3.2以独特切入点阐明广告诉求

相比于文字，图形描述的形式更为直观生动，易被广大观众记住。因此，在广告表现方式的设计方面，应充分强调电视传媒优势，尽可能地多用画面，少用文字。以独特角度切入到广告诉求当中，使得诉求内容形象化。其关键在于依据诉求内容，把握独特的切入点，这也是天气预报电视广告创意设计工作的重要环节。

3.3平面设计夺目光彩

天气预报电视广告往往是一闪而过，而其最大特点就是一目了然。因此，在设计天气预报电视广告时，色彩应夺目，色调应明快，对比对和包和对应适当增强。当然，艺术规律使其平面设计的首要前提，不管夺目、明快，还是增强，均是在同周围环境的对比中所呈现的，整体效果第一的原则应贯穿设计始终。

3.4尽可能地将画面动起来

电视媒体除彩图展示外，还具有呈现连续可动性画面的特长。天气预报电视广告的可动性包括色彩变化和几何图形变动两项。其中，色彩变化又包括色相、色调、对比度、饱和度等变化。通过合理的画面变动，不但可以吸引观众目光，还可将更多诉求内容充分地展示出来。

4.结语

当前社会，经济飞速发展，全社会对于广告的认知日渐提升，天气预报电视广告应当抓住这一机遇，充分利用气象信息这一独特资源，更好地促进天气预报电视广告的创收工作。结合上述内容，调动各方面人员积极性，强化学习，持续创新，从而实现天气预报电视广告的长足稳定发展。

【参考文献】

［１］胡根发.电视天气预报广告媒体的特点分析[J].江西气象科技.2009（3）．

［２］许怀庆.电视天气预报广告的生存与发展[J].河南气象.2010（5）．

［３］王别让.浅谈电视天气预报栏目广告设计[J].新疆气象.2009（27）．

［４］庞晓宇.电视天气预报栏目窗口广告的设计制作[J].广东气象.2009（4）．

电视广告论文范文第6篇

摘 要 在新媒体背景下广告的传播对消费文化产生了重大的影响。文章从新媒体背景出发，探究广告传播对消费文化所产生的影响，从不同的层面探究这种影响的具体体现。

关键词 新媒体背景；广告传播；消费文化；广告文化

随着科学技术的发展，媒体的形式也由过去的单一形式转变为目前多种多样的形式，新媒体时代诞生的多种多样的媒体手段，对消费者的消费习惯带来了很大的改变。

1 新媒体背景下广告传播的现状

新媒体广告这个概念首次被提及的会见是在1995年，是由美国的德克萨斯大学的广告系提出来的[1]，他们认为广告行业会随着经济以及媒体主流形式的变化而发生改变，新的广告方式依然是通过商家付费给媒体，媒体对商家要求的广告内容进行宣传，只不过宣传的手段较之过去发生了很大的改变。目前广告的传播形式虽然尚未出现超越电视的方式，但是新媒体广告的发展速度也绝对是每個生活在新时代的人都可以感受得到的。经过有效的研究表明，我国新媒体广告的广告主数量在成几何倍数上涨，由于新媒体广告的种种优势，越来越多的商家也对新媒体广告更加信任，使用新媒体进行广告宣传的商家也越来越多。

2 消费文化与广告文化的含义

1）消费文化的含义。我国很早以前就开始对消费文化进行研究，但是目前在国内学术届，对于消费文化尚未有一个清晰的定义。学术界中主要有下述三种观点：首先第一种观点认为消费文化的意义是人们在消费的过程中会从物质条件上和精神条件上获得满足，这两点共同作用产生的文化叫做消费文化。而第二种观点则认为消费文化指的是消费人群在进行消费时表现出来对事物价值的取向、消费习惯的总和。最后一种观点则认为消费文化的含义就是消费者在受到一轮又一轮的广告刺激下不断产生新的购买欲的过程。本文主要论述的是新媒体广告传播对消费文化产生的影响，所以本文中提到的消费文化的含义应该是属于第二中观点范畴的消费文化含义，是广义上的消费文化含义。

2）广告文化的含义。广告的意义是商家通过媒体对自家商品进行宣传，让更多的消费者知道自家的商品从而达到一种广而告之提升自身销售额度的目的。广告起源时间已久，在这个过程当中，也形成了一种广告文化。广告文化不仅与其他文化互相发生影响，还能不断地顺应社会的大背景发展将自己进行发展。随着广告文化地不断发展，广告的元素不断出现在生活当中，消费者的消费理念可能潜移默化地就受到了广告文化的影响发生了改变，由此可以看出，广告传播的重点不仅仅是商家对商品进行宣传，更重要的是对人们的价值观产生影响。一旦消费者的价值观出现改变，就会有更加强烈的购买欲望，而这种欲望再经过广告效果的正确引导，给予潜在消费者视觉冲击，让消费者完成对商品的购买。以为外国的作家在自己的著作里曾经说过，“广告存在的意义就是生活不断完善的过程，这种完善的过程是通过产品的生产来进行的”这句话充分说明了广告文化的内涵，在新媒体时代广告的传播者也一定要顺应这种规律，不断运用新媒体手段去提醒消费者生活的不完整性，让人们通过广告去发现生活的不完美，并且在广告传播的过程当中将想要传递出去的信息集中化，让消费者在所有同类型、同级别的商品中选择广告中出现的商品[2]。这就是广告文化的含义以及内涵，也是新媒体广告在传播过程中需要遵循的客观规律。

3 新媒体广告对消费文化产生的影响

现在出现的新媒体广告主要指的是不同于过去的电视广告、商场牌匾、宣传单等广告形式的一种新式广告手段，而是依靠网络来进行广告宣传的一种新型广告手段。新媒体广告目前已经是所有广告形式当中非常重要的一种形式，正在引领着时代潮流，对消费文化产生了十分重要的影响。下文分别从两个方面对新媒体广告对消费文化产生的影响进行论述，两个观点分别是物质层面和观念层面，这两个层面虽然独立存在，但是也会互相影响。

1）物质层面的影响。物质层面上的影响主要体现在新媒体广告可以使消费者进行商品购买的过程中受到引导作用，让正在选择商品的消费者提供合适的商品信息[3]。那些繁琐、复杂的商品信息经过广告商精心编辑，插入符合消费者审美的视觉元素，就会变成一支制作优良的广告，消费者只要通过观看或者阅读广告就能获得自己想要的到的商品信息，也能快速地对企业的文化进行了解，可以让消费者在选择商品的环节浪费更少的时间。从更广阔而有积极的意义上来讲，新媒体广告使用当下最流行的技术加快了信息的传播速度，这对于挖掘潜在消费者和拓宽潜在市场都有着很重要的作用，对于新式市场经济的发展有着很深刻的作用，可以对经济的发展起到良好作用。

但是新媒体广告在物质层面上对于消费文化的作用也不是百利而无一害的，如果利用不当也会产生一些有害影响，由于网络的开放性，任何人都可以通过电脑将自己想要传达的信息注入到互联网当中，这是就会有一些错误的或者不健康的信息出现在互联网当中，当消费者进行商品选购的过程中，往往会看到这些误导性信息，受到这些信息的误导，而我国新媒体广告起步的时间较晚，尚未有一套完整的新媒体广告体系，所以管理起来比较费力。但是相信随着时间的发展，从过去的问题中总结经验，一定可以归纳出解决问题的方法，将新媒体网络环境下的错误广告信息进行有效的过滤，甚至让其不再出现在网络当中。想要达到这个目的，就需要相关部门的共同努力，因为这些虚假的信息不仅会危害到消费者在购买商品时的利益，有些虚假信息往往会与其他知名品牌挂钩，不知情的消费者往往在购买到不合格的伪劣产品时会将伪劣产品误认为是知名品牌的产品，从而会造成消费者对品牌价值的不信任，影响经济的发展。

由此可以看出新媒体广告对于消费文化在物质方面的影响具有导向作用，这种导向作用有正向的，同时也有负向的，只有正确利用这种导向作用，对其进行好管理，才能将新媒体广告在物质影响方面的好处最大化。

2）观念层面的影响。新媒体广告对于消费文化的影响不仅仅是体现在物质层面上，更加体现在观念层面上的影响。因为从本质上来说广告宣传的目的是让消费者发现自己生活中的不足之处，从而完成对商品的购买。传递的不仅仅是一种商品的本质，更是一种对消费的价值观念，培养固定的消费人群，再由固定的消费人群对身边的人进行价值观的渗透，从而完成新媒体广告对消费文化在观念上的影响。

新媒体广告对观念层面的影响首先是消费价值观的影响，现在我国有超过六成的群众都是网民，智能手机的持有率更是世界前列，所以在网民上网的过程中就会阅读到网上的广告，其消费价值观就会受到影响。虽然广告在制作的过程中会尽量去迎合消费者，但是这并不会在很大限度上降低新媒体广告对于消费者产生的引导作用，仍然可以达到渗透消费价值观，增大固定消费群体，将潜在的消费者变成忠实用户的目的。其次是新媒体广告对于消费心理的影响。消费者的心理并不是一直一成不變的，而是会随着市场环境的改变在不断发生变化的。人在上网的时候是最放松的时候，所以心理也更容易发生改变，新媒体广告依靠网络进行传播，网上的广告形象往往十分生动有趣，更容易使消费者的心理发生改变，消费者的消费心理发生改变就更加容易让消费文化从观念层面受到影响[4]。

但是像物质层面的影响一样，观念层面的影响也并非全是积极的影响，消费中同样会受到网上不良信息的影响，产生错误的消费观念，这些错误的消费观念会使消费者进行盲目的消费，为了消费而进行消费，最后得到的商品也不是自身十分需要的，对时间和金钱都是一种浪费，所以消费者在网上看到广告时也要结合自身的实际情况进行考虑，不可盲目进行消费。

4 结束语

结合本文进行分析可以得出新媒体广告的传播对于消费文化有着十分重大的影响，可以促进消费，也让消费者能买到更加满意的商品，拥有更加完整健康的消费观念，对于经济的发展和构建良好的消费习惯都有很好的作用，但是想要达到这个目的还需要不断地努力，新媒体广告方面也有很多不健全的地方。仍然需要消费者结合自身情况去甄别，并且需要国家对于新媒体广告的现状进行调整，这样才能将新媒体文化对于消费文化的有利影响发挥到最大。

参考文献

[1]杨海军.广告舆论传播研究[D].上海：复旦大学，2011.

[2]孟令光.中国广告企业发展进程研究（1978-2016）[D].上海：华东师范大学，2017.

[3]许敏玉.商业视域下广告审美研究[D].长春：吉林大学，2013.

[4]张锦秋.广告消费文化对青少年社会化的影响研究[D].长沙：湖南大学，2013.