电视公益广告论文范文第1篇
电视公益广告以其生动形象的表现手法，在倡导优秀思想观念、发扬优良社会风尚、推动社会文明进步等方面起着重要作用，传播价值和意义重大。我国第一则现代意义上的电视公益广告就是在贵阳电视台播出，主题是“节约用水”。至今，地方电视台依然是公益广告事业发展中的重要力量。如何更大程度上发挥地方电视台在公益广告传播活动中的作用？笔者从以下方面进行了思考。
一、打造独具地方特色的公益广告传播理念
（一）让公益宣传更契合当地受众心理
紧贴地气是地方电视台办节目的法宝，也是使传播效果最大化的利器。地方电视台的公益广告如何在当地取得良好的传播效果？“从群众中来，到群众中去”，让身边平凡人唱主角，挖掘他们身上的闪光点，不失为一个好思路。秦皇岛电视台播发的“向城市清洁工致敬”的公益广告，就很好地诠释了这一理念。
（二）使公益宣传与弘扬地域文化相结合
弘扬地域文化是地方主流媒体义不容辞的责任，而将公益广告引入地域文化的宣传中，无疑是一种喜闻乐见、赏心悦目的形式。一座城市的秀美风光、名胜古迹、风土人情，无不可以用制作精良的公益广告来展现。比如秦皇岛电视台制作的一系列展示秦皇岛地方风情的沙画公益广告，以时尚新颖的方式勾勒出了这座滨海城市的独特景致，一经推出就收到了良好的反响。
（三）将公益广告与加强地方公益意识相结合
公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。
二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制
长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。
（一）变政府指令为统筹协调
在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体发布公益广告做出规定，媒体发布公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。
为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）变运动式为制度化
由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。
随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。
尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自主权，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。
公益广告的产生和发展，是经济、社会发展的必然结果，具有不可估量的特殊的社会价值。2014年2月，国务院法制办形成了《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》，其中第六章“附则”第七十四条规定：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动……鼓励单位和个人以资金、技术、劳动力、智力成果等方式参与公益广告活动……公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。”2014年5月8日，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。在强调依法治国的今天，公益广告的投资、设计制作、媒体发布等运行事项将会更有章可循。有了相应的制度保障，相信各地方电视台的公益广告事业，将会迈上一个新的台阶。
（作者单位：秦皇岛电视台）
电视公益广告论文范文第2篇
收稿日期：2011-09-10
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964—），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
文献标识码：A
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性——公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和发布过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开发布中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府——媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和发布的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［１］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（责任编辑刘传红）
电视公益广告论文范文第3篇
【摘 要】公益广告是利用传媒对青少年进行道德教育的新型载体，是一种教育性和目的性很强的广告形式，具有大众性、通俗性、艺术性的特点。公益广告中蕴含着伦理观念、道德观念及传统德育所不具备的长处和优势，如公益广告满足了青少年的道德需求、创新了青少年的道德学习理念、净化了青少年的道德成长环境。但是，公益广告的制作质量和创意水平有些明显的不足、公益广告的传播渠道与分配不太合理、公益广告的积极影响未得到学校和家庭应有的重视等问题的存在，制约着公益广告对青少年道德积极影响作用的发挥。因此，要提升公益广告的制作质量和创意水平、充分利用网络媒体发展公益广告、学校和家庭应转变观念给予公益广告的积极影响足够的认识，以进一步促进公益广告对青少年道德的积极影响。
【关键词】公益广告；青少年；道德影响
公益广告本身是一种教育性和目的性很强的广告形式，具有大众性、通俗性、艺术性的特点，公益广告所蕴含的价值观念、伦理观念、道德观念及传统德育所不具备的长处和优势，对青少年道德养成能产生积极的影响。本文研究的青少年， 从生理、心智的发展角度上讲主要是指十二三岁到十八九岁的年轻人群。
一、公益广告对青少年道德积极影响的优势
1. 青少年对新媒体的适应性和亲和性使公益广告具有隐性的德育优势
随着时代的发展，我国出现了多种媒体传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、网络等，信息的传播向数字化、网络化和平台化方向转变。公益广告已经成为当前我国德育的一种新型载体，公益广告生动、传神地将德育信息通过电视网络等媒体传播给社会大众，使其耳濡目染。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在20世纪80年代中期开始的，经过三十多年的发展，公益广告有了广泛的群众基础，绝大部分青少年接触过公益广告。在公益广告的传播渠道中，绝大部分青少年是通过电视接触公益广告的，其他途径分别是网络、报刊和广播等。
作为道德教育主体的青少年，对快速发展的新媒体具有先天的适应性和亲和性。而且青少年的“猎奇”心理，使他们热衷参与新鲜事物，喜欢上网、浏览新资讯。对青少年进行道德教育可以借助青少年对新媒体的适应性和亲和性，改变传统的德育方法，改变作为权威的传统德育的信息传播和流通模式，改变在德育结构中作为道德主体的青少年的客体地位，从而使公益广告对青少年道德产生潜移默化的、深远的影响。
2. 公益广告的生动性、艺术性、生活化使其具有显性的德育优势
一些公益广告的德育信息能长久地驻留在青少年的记忆中，公益广告能给青少年留下比较深的印象，这就说明公益广告具有传统德育所不具备的长处和显性优势。
首先，公益广告的伦理观念和道德观念是受到青少年认同的，在青少年中是有受众基础的。公益广告通过生动的画面、感人的音乐和旁白，用丰富的视觉、听觉信号冲击着青少年的感官，令其留下深刻的印象，进而在日常生活、潜意识中按照公益广告所宣传的公益观念和伦理精神行为处事。
其次，公益广告的道德教育迎合了青少年成长和品德发展的特点，没有采用教科书式的说教、命令等形式。而是从身边日常发生的小事着手，通过艺术化的手段和情节表现出来有可能发生的道德选择，道德选择其实就是选择善。
二、公益广告对青少年道德的积极影响
公益广告是利用传媒对青少年进行道德教育的新型载体，与传统德育相比，对青少年道德养成产生的积极影响更具时代性、创新性。
1. 满足了青少年的道德需求
在自我成长和社会化过程中的青少年，他们的道德认识并非静态的，而是动态的。随着青少年年龄的增长，越来越多的道德选择会出现在他们面前，会在现实中遇到越来越多的道德选择，这就需要获取更多的道德认识。青少年获取道德认识的主要渠道是学校和家庭，但是德育在学校教育和家庭教育中没有受到足够的重视，容易出现盲点。当学校和家庭中得到的道德认识不足以应对现实中的道德选择时，青少年就会产生完善道德认识的需求。由于青少年对新媒体的适应性和亲和性，青少年从电视、网络等媒体渠道会接触到公益广告，而公益广告中的道德信息恰好能解决青少年当时面临的道德选择问题。公益广告作为新媒体的一种道德教育模式具有鲜明的时代特点、适度的超前性特征，能反应社会现实，洞悉社会发展的趋势，牢牢把握主流价值观。青少年可以通过公益广告这一快速有效的传播渠道获取道德信息，在获取信息的同时有选择地接受。这些经过选择的道德信息完善了青少年的道德认知。因此，公益广告中的伦理精神、道德规范、价值观念成为青少年对理想人格、道德完善的“信息追求”，让青少年在不自觉地接受中满足道德需求。
2. 创新了青少年的道德学习理念
在青少年社会化成长的关键时期，公益广告开放式的、大范围的道德教育与家庭、學校相对封闭的、小范围的道德教育相结合，使道德教育的对接性更强，组合教育的效果更佳，能起到协同作用。相对封闭的、正式的学校道德教育和开放的、渗透性的公益广告道德教育相辅相成，公益广告是采用倡导、提醒和规劝方式，通过富有启发性、感染力的文字、声音、画面，传播德育信息，传达给青少年一种你和我是平等的感觉，而不是单纯的说教。它打破了封闭单一的、小范围的学校德育模式，提供了学校之外的道德教育新模式，开辟了青少年获取道德信息的渠道，是学校开展的固定时间和场所的道德教育所无法提供的。公益广告的表现形式既有传统的道德教育又结合当下实际，贴近青少年生活，带给了青少年全新的视觉、听觉感受，减弱了青少年对道德教育的抵触心理，增强了道德教育的吸引力、感染力和直观性，使青少年的道德学习更富有成效。
3. 净化了青少年的道德成长环境
处于自我成长和社会化过程中的青少年，一方面，自我意识开始觉醒，注意力从客观的外部世界转向自身的内心世界，逐渐变得理性；另一方面，尚未完成社会化，其心智和思想还不成熟，对社会的理解认识过于主观。由于信息的良莠不齐很容易让青少年感到迷茫，难以做出正确的道德选择，这时就需要学校和家庭的引导，使青少年走出自己狭窄的天地，让自我意识在整个社会的大环境下成长。要完成这一引导就需要良好的外部环境。公益广告所宣扬的皆为符合社会发展趋势的主流价值观，弘扬真善美，鞭挞假恶丑，与家庭和学校所接受的道德教育中的各部分相互补充、协调一致，无任何的对立和冲突。公益广告依靠本身所宣扬的道德教育能够形成比较和谐的社会外部环境，青少年在这样的环境下可以培养道德意识。良好的外部环境可以很好地对青少年进行潜移默化地影响，这种影响的范围比较大，影响的深度比较广，所产生的影响力也是比较强的。良好的道德教育氛围一旦形成，就能丰富青少年的道德认知，解决青少年的道德选择问题，完善青少年的道德情操。公益广告利用传媒丰富的表现手法与青少年建立起一种从沟通、理解到参与的互动关系，为青少年营造良好的道德成长环境。
三、公益广告对青少年道德积极影响的制约因素
日益繁荣的公益广告在对青少年道德产生积极影响的同时，也存在一些问题和不足，这在一定程度上成为公益广告对青少年道德积极影响的制约因素。
1. 公益广告的制作质量和创意水平有待提高
现在是市场经济，制作公益广告需要占用有限的媒体资源和耗费大量的财力、物力。公益广告是一种为了达到传播效果的教育性广告，传播的是价值观念、伦理观念和道德观念，没有金钱上的利益，不像商业广告能带来经济上的效益，这在一定程度上影响了公益广告的制作质量。在我国，公益广告相较于商业广告在制作和创意上明显不足，从公益广告的效用来说，公益广告的创意要求水平是要远高于商业广告的。现实是国内的大部分公益广告本身的创意很平常，很多的广告甚至只是单纯的照本宣科。这类创意不足的公益广告对青少年的吸引力是不够的，而且简单、直接的说教很容易引起青少年的逆反心理，对青少年道德影响的效果得不到保证，从而导致公益广告的无效果播出，这样就造成了公共传媒资源的巨大浪费。
2. 公益广告的传播渠道与分配不太合理
青少年接受公益广告的途径是多种多样的，除电视外，户外媒体、报刊及网络都占有相当比重。据有关学者调研，目前网络已成为青少年主要的信息获取方式。在众多的平台中，公益广告播放最多的还是电视，而网络这种新的广告平台还没有得到有效利用，手机媒体和网络媒体的公益广告没有发展起来，而商业广告则是网络这种新的广告平台的常客。另外，公益广告的播放时间和频次不尽合理。电视台安排的公益广告都有固定的播放时间和频次，青少年在看电视的过程中，商业广告的出现频次远大于公益广告，有时看很长时间的电视节目都没有一条公益广告。青少年就无法受到公益广告的积极影响，保证不了公益广告应有的播放效果，也就浪费了媒体资源。因此，媒体要合理安排公益广告的播放时间和频次，公益广告播放的时间应该与青少年接触到公益广告的时间吻合，以期使公益广告对青少年品德的形成与发展产生尽可能多的积极影响。
3. 公益广告的积极影响未得到学校和家庭应有的重视
公益广告可以得到青少年的广泛认可，说明优秀的公益广告对青少年品德的形成与发展有潜移默化的作用。青少年的大部分时间是在学校度过的，校园的公益广告寥寥无几。公益广告没有在课堂教学中得到很好地利用，也没有将公益广告与教学活动结合起来。青少年的道德教育主要来自于学校，对青少年进行道德教育时需要通过多种途径、运用多种手段，扩大对青少年道德的积极影响。但是，公益广告的积极影响并未得到学校和老师应有的重视。
除学校之外，家庭对青少年道德也有较大的影响。青少年没有机会接触公益广告，只有放学回家吃饭、休息时，才有机会接触网络、电视等，在网络和电视上看到公益广告。本来家长可以在此时积极引导青少年接受公益广告的积极影响，弥补学校对公益广告积极影响的不足，但是家长最为关注的是孩子的学习成绩，没有意识到公益广告对青少年道德的积极影响，所以公益广告对青少年道德的积极影响，在家长心中也缺乏一席之地。
四、促进公益广告对青少年道德积极影响的措施
1. 提升公益广告的制作和创意水平
政府重视和企业参与，公益广告制作的资金问题可以得到解决。但要提升公益广告的制作质量，就必须有好的创意。优秀的公益广告是思想性、艺术性的完美结合，我国有丰富的传统文化资源，这就为公益广告的创意提供了很好的素材，可以在公益广告中加入我们自己的传统文化特色。中华民族历史悠久，文化博大精深，几千年的历史中创造了丰富多彩的文化艺术形式，这些都可以为公益广告服务。在公益广告中加入传统文化的同时也需要与时俱进，使传统和现代有机融合在公益广告中得到体现。
2. 充分利用网络媒体发展公益广告
由于青少年更多的是在电视上接触公益广告，这就需要加大公益广告在电视上的宣传力度，同时也需要拓展公益广告的传播渠道——网络公益广告。网络公益广告是网络广告的一个分支，通过互联网广泛传播，具有良好的交互性。网络已成为青少年主要的信息获取方式，针对青少年的发展特点，通过网络传播公益广告必须做到以下几点：第一，公益广告必须具有趣味性。公益广告要迎合青少年的发展特点，满足他们强烈的好奇心和丰富的想象力；第二，公益广告要有针对性。创意普通的公益广告无法引起他们的注意，广告的选题要根据青少年的兴趣特点来定；第三，公益广告播放要有时机性。需要从时间和播放的数量上进行精心安排，找到公益廣告和青少年之间的时间契合点，通过艾宾浩斯遗忘曲线确定开始的播放数量，然后经过反复播放来加深记忆。同时，为了避免播放单一广告导致的审美疲劳，可以多个公益广告交叉进行播放。
3. 学校和家庭应转变观念，对公益广告的积极影响引起足够的重视
对于学校来说，传统的德育手段略显不足，需要利用新的手段，而公益广告就是利用传媒对青少年进行道德教育的新型载体。学校对公益广告的积极影响应该有充分的认识，转变传统的观念，在学校中多多发布和传播公益广告，可利用图书馆、阅览室的报刊进行传播，也可充分利用黑板报、布告栏、展板等发布公益广告，还能在课堂上结合公益广告进行教学。通过这些途径，营造公益广告积极影响的良好氛围，使青少年对公益广告的印象更加深刻。
家庭教育是学校道德教育的重要因素之一，可以弥补学校道德教育的不足。在家里，青少年可以接触到网络和电视等媒体，所以就需要家长不仅要关注孩子的学习成绩，也要有意识地引导孩子去接触公益广告，在观看的同时与孩子就公益广告的内容进行交流，在家庭中营造良好的氛围，对青少年的道德产生潜移默化的影响。
参考文献：
[1] 徐振祥，刘艳娥.青少年道德现代性成长：新媒体传播环境下的考察与反思[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013，（10）：15.
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[3] 黄少华.青少年网络行为研究[M].北京：人民出版社，2008：194.
（编辑：易继斌）
电视公益广告论文范文第4篇
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的的广告，是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告用Word等软件都可以设计，使用美图秀秀等设计软件会使其更丰富，如使用Photoshop等专业设计软件会使其更精彩。本次学习是基于Photoshop软件，并根据创意设计需求把多幅图像合成一体，综合地表达主题。
技术指导，以“呵护”为例进行合成技术探索
1.编辑图层
图层技术是具有空间意义的，可以有效区分不同画面以及所在的视觉层次。巧妙地运用图层位置可以进行图像的构图组合。①打开图像文件“捧.bmp”，使用“存储为”菜单命令更换文件名并保存（注意：选择“.psd”文档格式）。②右击背景图层，单击右键菜单的“复制”功能，产生一个复制图层，输入图层名称“捧”，即可得到一个图层副本。③选中“背景”图层，单击删除图标即可删除。
2.抠图
①打开需要合成的图像文件“芽.jpg”。②使用绳套工具，选中“芽”部分，并执行“图像”→“裁切”菜单命令完成部分裁切。③执行“选择”→“反选”菜单命令，并按Delete键删除“芽”周围的部分背景。④使用魔棒工具，选取“芽”周围的相似背景，并按Delete键删除。⑤结合橡皮、放大镜等工具，仔细清除背景。
3.引入图像，创建图层
①从工具箱中选择对象移动工具，拖住“芽”图像放到“捧”图像所在文档，即可自动生成包含该图像的图层。②右击该图层，执行右键菜单中的“图层属性”命令，更改图层名称为“芽”。③关闭“芽”图像文件。
4.调整图像
“芽”的大小不一定与“捧”的区域吻合，可以继续调整。①选中“芽”图层，使用魔棒工具把“芽”的背景进一步删除，产生透明效果。②执行“编辑”→“自由变换”菜单命令，对“芽”图像进行放大、移动等操作，满意后，双击图像完成操作（如图1）。
5.导出效果图
执行“存储为”进行图像输出，完成作品设计。（注意：输出文件的格式和品质选择）
科学知识：理解图层的特点与应用
1.概念讨论：图层
图层就像是含有文字或图形等元素的胶片，一张张图层按顺序叠放在一起，组合起来形成页面的最终效果。这就像是在一张张透明的玻璃纸上作画，透过上面的玻璃纸可以看见下面纸张上的内容，但是无论在上一层上如何涂画都不会影响到下面的玻璃纸，上面一层会遮挡住下面的图像（如上页图2）。将玻璃纸叠加起来，通过移动各层玻璃纸的相对位置或者添加更多的玻璃纸即可改变最后的合成效果。利用图层不仅可以准确地给多个图文元素定位，还能够分别对图层进行效果设计，所以它是非常灵活的一种图像处理技术。
2.应用体验：模拟服装设计
打开教学资源中的“服装.pds”文件，上下拖动面料所在的图层，观察人物衣服的变化。利用图层，你也可以让模特试穿你设计的服装或发型（如图3）。
技术探索：利用蒙版遮罩图层
1.概念讨论：蒙版
蒙版比裁切更有技术优势。把画贴在一块玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。虽然只显示一部分画面，但并没有对画面造成破坏。把玻璃拿掉，就可以还原出原来的图画，甚至还可以像图4那样把黑色油漆刮掉一部分，露出原来的内容。蒙版就是对图层增加遮盖。蒙版上的白色是透出来，黑色是完全被遮盖，灰色是介于黑白之间的半透明。
2.技术实验：使用蒙版技术，设计宣传画
（1）准备要合成的图像。用Photoshop打开“海底.jpg”，再打开“高楼.jpg”。
（2）产生图层。选中移动工具，拖动“高楼”图片到“海底”文档中，即可得到两个图层。
（3）调整图像。因为“高楼”图层盖不住下面图层的图片，所以需要执行“编辑”→“自由变换”菜单命令，拖动图片周围的调节柄进行放大。
（4）使用蒙版。单击选中“高楼”所在的图层1，执行“图层”→“添加图层蒙版”→“显示全部”菜单命令，建立该图层的蒙版；右击图层1的蒙版，单击右键菜单中的“添加图层蒙版到选区”项（如图5）；选中渐变工具，再在图像适当的位置进行拖拉鼠标以产生渐变蒙版。（注意：可以多次尝试渐变方向和范围等设置，以求得到更好的效果）
（5）设计标题文字。选中文字工具，在图左单击产生文本输入框，最后输入标题文字即可。例如，输入“温室效应最终会让高楼成为鱼的居所？”依次选中“温室效应”“最终会让高楼成为鱼的居所？”“鱼”，分别从文字工具栏进行字体、字号、颜色的设置；单击文字属性栏的“创建变形文字”按钮，选择变形的“旗帜”项，并适当调整弯曲参数，让变形更优美（如图6）。
（6）输出图片。使用“存储为”菜单命令把文档存为“.psd”类型的文档，以便日后修改。使用“存储为”菜单命令输出作品图像，可选择“.jpg”类型、图像品质为“最佳”。
学习交流：图像艺术
图像是读图时代的一种重要的媒体表现形式，它既可以独立成为一种艺术，如摄影、绘画、动漫等，又可以与多媒体、平面设计等信息相融合。因此，我们需要不断学习、探索图像的处理技术，不断提高审美水平和艺术水准。
在项目交流中，提倡技术的综合应用，不能仅限于一两种技术；提倡创意的个性化，应加强利用图像表达的能力。具体交流内容可以参考以下几个方面。
（1）创意与思维。你的创意是什么？即是以什么眼光、什么思维来观察世界，表达自我的？
（2）获取与交流。不仅是图像，任何信息的获得都需要技术来辅助，借用技术可以提高信息获得的效益与质量。通过空间、博客以及云平台等多种方式进行分享、交流，会更大范围地分享你的艺术特点，交流共鸣，提高技术，提高审美水平。
（3）公益视野。在图像交流中，我们要立足社会，展望未来，以正能量来分享成功、分担责任，要用技术做一些对社会、班级有益的工作，并借助制作公益广告、宣传画等，激励人们把世界变得更美好。
电视公益广告论文范文第5篇
关键词：平面广告 公益性广告 审美风格
随着广告信息传播方式及审美趣味的多元化发展，平面公益性广告已经成为每个城市中必不可少的风景线，因其不但可彰显一个城市的品位和价值观，而且还成为社会进步的重要标志，与此同时，人们在平面公益性广告影响下，不断地反省和审视自己的道德行为，并调节人与自然、社会的关系，提高公众的文明程度。那么，在设计平面公益性广告中，如何确定审美风格，以此最大限度地缩短与公众的距离，并引起公众的心理共鸣，则成为每个广告设计者的重要研究课题，为此本文将从平面公益性广告的内涵及艺术审美规律入手，着重分析平面公益性广告内在的审美风格，以此使公益性广告拥有“美”的思想内涵，积极促进公益事业的发展。
一 平面公益性广告的内涵
平面公益性广告属于一种文化范畴，若从空间概念界定，是指在二维空间中以长、宽两维形态，以一种软性和亲切的沟通方式传达视觉信息的媒体广告，且随着文化内涵和形态的变化，而呈现丰富的内涵和表现力。平面公益性广告具有实用性、艺术性和公众道德性的特点，可唤起公众人性的本质和公共意识，从而获得公众的共鸣和心理认可。平面公益性广告在内容题材选择上具有广泛性，涉及整个社会各个方面，对传统美德等积极价值观给予鼓励，对不文明德行等错误价值观给予警示，从而发挥公益性广告潜移默化的教育指导作用;在内涵色彩上具有理想色彩和感性色彩的统一性，在公序良俗的宣传中，体现社会责任感和人情味;在公益宣传目的上具有社会效益和经济效益的统一性，公正（社会效益）、高效（经济效益）是社会公益广告宣传推广的前进方向，以满足当下人们对物质和精神的需求。
二 平面公益性广告的审美规律
美学家克罗奇曾针对艺术的审美规律提出：“艺术的全部技巧，就是要创造引起受众者审美再创造的刺激物。”为此平面公益性广告的设计需符合艺术审美规律，符合美的本质和公众审美标准，符合中国文化底蕴和审美精神的内涵，在直观和抽象意境中，根据时代的需要，求真、求新、求异、求变，通过新颖的设计将普世价值观按照美学规律，多层次、多角度地使社会公众在心理认知上产生再认识、再发掘。
三 平面公益性广告的审美风格
1 图像美
平面公益性广告的艺术图案可直接反应广告的形象和设计意念，通过广告图像向受众最直观、最直接地传达画面信息，让受众对图像理解和认知更加深刻;除了以直观表达主题之外，还可以通过间接表现形式传达思想内涵，使受众运用视觉感官和心理反馈，在视觉沟通中实现精神共鸣，这种共鸣常可引起受众的兴趣，并通过图像视觉效果，从内心感染受众，实现公益广告的价值，因而这种形式的图像设计需要视觉形式简洁，且具有强烈的视觉效果，面对多层次的受众，能传播复杂而丰富的信息内容，以增强画面给受众产生的感染力和冲击力。例如，2010年“世界无烟日”的禁烟广告《毁灭的红唇》中，因主题为“性别与烟草——特别抵制针对女性的市场营销”，因而设计者以一个漂亮、性感的美女红唇作为主要图片，给人心情愉悦的感观，但在红唇右侧却有一个烟嘴状的火烧了的黑洞，与美艳的红唇形成了强烈鲜明的视觉冲击力。在红唇与黑洞中，为受众直观地传达了一个完美与损毁、红色与黑色的两个矛盾视觉感官，令受众直接把握到设计者所传达的意图，即吸烟是损毁女性的罪魁祸首。
又如，《别让有一天水成为我们的记忆》这则广告，这则广告是间接表达主题的类型，由于水资源随处可见，且购水价格亦不高，使人们忽视了水资源的宝贵，广告中一个放大镜将“水”放大，则含有警惕水资源过度消耗，避免浪费水资源的含义，同时警醒受众在保护水资源的同时，也保护我们人类自己。如果我们再不珍惜水资源的话，将来地球上流下的最后一滴水就会是自己的眼泪，而水则成为我们永远的记忆。
2 幻象美
广告幻象是用语言符号或形象建构的虚拟想象空间，使受众对观看广告后的在心中唤起的多种感觉、想象的一种心理感觉，在设计中通过语言的修辞化运用，表达出强烈的心理幻象效果，且具有强烈的节奏感，以此塑造受众的价值观和个体身份认同。例如，获得第十八届中国国际广告节公益广告黄河奖的平面公益广告《常回家看看》中的广告语：“小时候父母陪我们捉迷藏，长大了，我们跟父母“捉迷藏”。五千年“家天下”的文化传统，使“家文化”和“孝文化”在国人心中根深蒂固，这种情感使受众在潜意识中，将“家”、“父母”和生活的无奈联系到了一起，映射出许多现在的家庭，子女在外工作，努力赚钱，却往往忽视了最重要的东西。这则广告以朴质的语言，通俗易懂地抓住了受众的心理，并使受众产生延绵不绝的思家心理。
3 形式美
广告形式是广告内在要素的结构或表现方式，因任何艺术品都有其独特的构架及表现形式，因而常使受众在心理上产生某种形式美感，增强心理上的认同。将形式美应用于现代平面公益性广告中，通过体、线、面、质地、色彩等要素，引起人们普遍审美享受，并增强公益广告彰显主题的外在美，丰富深化其内涵和外延，从而增强广告整体的艺术美感。构成平面公益广告形式美的因素主要有两部分，一部分是由色彩、形状等单一基本要素组成，要求色彩的冷暖对比、重心的高低、线的疏密等具有强烈的感染力。例如，“中国梦”系列公益广告的《中华圆梦，百姓有福》中，用红色字体，并与中国书法等审美造型相融合，以突出“梦”的美好，及“圆梦”的坚定信念，同时，以带有鲜明的国家政策特色的设计，往往能增加人们的印象;另一部分是这些基本要素按照审美规律的有机组合，美规律包括节奏韵律、对比调和、均衡与对称、比例匀称等，其中对称表现出严肃和完整性，不对称需表现出形式的活泼流畅。例如，十堰市首届平面公益广告大赛《公路是经济发展的命脉》中，呼吁全社会支持公路建设，借以比喻公路建设需要大家同心协力共同努力，为共同的经济发展作出自己的贡献，同时象征在大家共同努力和支持的结果下，中国公路建设四通八达，同时又作为经济命脉连接的象征作用。这则广告采用四只手互相叠合组成的“脉连脉”形式作为主要素材，使受众通过这则比例匀称的广告，利用虚实反向力使画面达到相互呼应和谐调的视觉效果，能深刻感受到这则广告所带来的寓意。
4 情感美
情感是一种可以打破地域、人口学特征、行为习惯、心理感知等种种隔阂的共通语言，包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。因而平面公益性广告的旨意需拥有情绪化渲染，将或强烈或平静，或紧张或稳定的情绪化图像或语言文字有机组合，突出主题气氛格调和风尚趣味，展现出公益广告的情感美，尤其是具有浓厚感情色彩的公益广告主题，更应着重运用情感美，烘托广告主旨，使受众在接受广告的同时，能诱使受众将自身情感融入到公益广告中，并沉溺于广告情感的内涵中，流露出受众的人性化情感，从而实现公益广告的功效，并以此满足受众的精神需求。与此同时，在语言运用中，需摒弃说教式、标语式、口号式的语言，而应求新求异，以具有感染力的语言，深入人心，以其真诚和富有人情味的语言，增强平面公益广告的情感美。例如，《渴望读书的“大眼睛”》中题为“我要读书”这则公益广告中，图片展现出一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩，人们从“大眼睛”女孩的眼里读出了读书的渴望，在黑白底色的映衬下，无形地给人们内心产生强大的冲击力和感染力，使受众的同情心被无限放大，最大限度地突破受众固有的选择性心理屏障，使人过目不忘。
5 意境美
广告意境是广告作品中所表现出来的情调和境界，随着时代的发展，文化内涵及形态不断适时而变，设计公益性广告往往还需根据时代变化和文化发展强调意境之美，将实物与空间相互结合，使其贯穿于作者的思想，形成情景交融的精神感悟和一个有独特意味的大众空间，从而使清晰的目的性和实用性、审美性、功能性综合统一，因而意境美往往会将受众的情感体验升华到社会文化和理性的高度。例如，中国美术学院为5·12汶川地震设计的《2008我们都是汶川人》这则公益广告中，用抗震救灾的情景作为背景图像，用坚定的语言“2008我们都是汶川人”，表达出抗震、哀思、众志成城、灾后重建、美好未来等情感主旨，并向公众传达出“号召国人与受灾的人们在一起”的情感主旨，以及不弃不离的精神。中国自古就有血浓于水的民族情感，通过这则公益广告，以富有感染力的主题和有说服力的文字，以情感化受众，可使受众将悲壮的视觉感官提升到民族大义的情境中。
四 结语
平面公益性广告能对社会产生较强烈的影响力和较大的社会效益及经济效益，且对树立公众精神文明建设有重要的积极作用，同时对推动社会进步也有重要的现实作用，因此，在设计平面公益性广告中，需遵循公益广告的内涵和艺术的审美规律，并自此基础上形成不同审美风格的视觉艺术文化，将图像美、幻象美、形式美、情感美、意境美，按照美学规律，融入到平面公益性广告中，以此促进公益广告发挥最大限度的公益功效，进而把中国的平面公益性广告推向新的高度。
注：本文系我国网络广告中的女性形象研究，中央高校基本科研业务费专项资金青年教师资助计划项目（ZY20110217）。
参考文献：
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（李爱哲，防灾科技学院讲师）