品牌营销论文范文第1篇
【摘 要】在当今这个“娱乐化”的时代，各种电视娱乐类节目层出不穷。这些电视娱乐节目有的经久不衰，有的如昙花一现。只有将电视娱乐节目品牌化并且以媒介品牌营销的理念去经营，才能使节目在“永葆青春”的同时使品牌形象深入人心，从而成为强有力的媒介品牌。本文以电视娱乐节目《一站到底》为例，具体分析电视娱乐节目如何进行媒介品牌营销。
【关键词】电视娱乐节目 《一站到底》 品牌营销
由于传媒经济属于商品经济，因此，媒介产品属于特殊的商品。媒介商品所具有的市场价值，就不仅仅是生产部门所耗费的社会必要劳动时间形成的商品的社会价值，还要包括媒介商品的传播价值，即效用价值、舆论价值以及公益价值。作为媒介商品的电视娱乐节目，在传播过程中实现其市场价值、传播价值的关键就在于节目在受众心中的品牌形象。例如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等电视娱乐节目，就是将其节目自身的品牌化理念融入媒介的经营，从而成为优秀的娱乐品牌。
一、媒介品牌及其构成要素
营销大师菲利普·科特勒曾提出，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”①这是品牌的一个狭义的解释。从广义上来说，品牌不仅指企业以及所提供的商品或服务的综合标识，还包括了该产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化、还有产品的个性、产品的用户等。对于媒介商品而言，品牌对于帮助媒介商品开拓市场、提高市场占有率、培养忠诚的受众群有重要的意义。
媒介品牌指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而形成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标识，也是媒体本质的外部特征。电视产品作为媒介商品，其品牌概念则由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准②。无论是从文化、市场还是观众的角度看，电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重，对电视媒介来说，其品牌化经营已经是大势所趋。一个成功的媒介品牌由以下几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源。
1、传播内容的质量
维亚康姆公司总裁雷石东曾这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”也就是我们所熟悉的“内容为王”。一个媒介的内容质量好坏，直接关系到该媒介品牌的推广与营销。品牌定位同样影响着媒介传播内容的质量，准确的市场定位能够使媒介明确传播内容。以电视娱乐节目这一媒介商品来说，一些娱乐节目例如《快乐大本营》的内容能够不断推陈出新，紧贴娱乐潮流，积极健康向上，那么这种娱乐节目可以经久不衰，品牌形象也深入人心。反之某些娱乐节目则由于内容缺乏创新或低俗恶搞而昙花一现。
2、媒介的公众形象
良好的公众形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众的好感，使公众对其所传播的内容、方针政策和行为树立信心，从而对媒介提供的服务产生信赖的消费心理。因此，媒介创建出个性、健康的品牌形象非常重要。个性的品牌形象有着很高的辨识度，能够帮助品牌在竞争中异军突起，深入人心。例如《天天向上》的品牌名称就具有很高的辨识度。以“好好学习，天天向上”这一人人小时都听过的口号来做节目的名称，个性的口号使该节目品牌形象很容易让受众记住。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。
3、稳固的受众资源
媒介品牌即媒体形象是受众对于媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合标志。受众有选择接受某一媒介产品的权利，因而受众资源就是媒介品牌推广最需要抢占的资源。具有稳固的受众资源，才能够打响媒介品牌的知名度，利于其推广，同时也有利于媒介品牌进行二次售卖。以媒介品牌形象来凝聚起受众的注意力资源，再将其卖给广告商，并且以此来吸引更多的广告客户进行价值补偿。媒介产品通过对市场细分来确定目标受众，并培养受众对该品牌的行为忠诚度和情感忠诚度来形成稳固的受众资源，保持着媒介品牌的影响力。例如许多娱乐节目都以此种形式，在大量凝聚观众的注意力资源后，进行广告招商，节目冠名等形式。
二、《一站到底》的品牌营销分析
电视娱乐节目作为一种重要而独特的电视节目，在整个电视节目中也占有举足轻重的地位。电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传，例如《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌，《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌。《一站到底》于2012年3月推出后，以其独特的趣味答题风格异军突起，同时其节目品牌营销也引起了人们思考。
1、细分市场、明确品牌定位
市场是媒介从事信息产品营销活动的舞台和战场。对媒介进行市场定位，首先要进行媒介的市场细分，即是受众定位，营销的前提是细分市场，找到目标消费者，从而确立自己明确的市场定位。任何一种媒介产品和服务实际上都不能满足所有消费者及其的所有需求，不可能以整个市场作为营销对象，而只能在整个市场中找出自己所需要而且可以满足的那部分消费者和他们的部分需求。对媒介进行定位和细分，不僅可以勾画出不同细小市场的基本轮廓和特征，揭示出媒介经营面临的各种市场机会，为媒介产品营销活动提供选择和比较的余地，而且可以使媒介产品在市场上形成特色和优势，进而得到目标顾客的认同③。
目前电视娱乐节目市场上仍然不是百花齐放，而主要是以综艺类娱乐节目如《快乐大本营》，婚恋交往类节目如《非诚勿扰》、《我们约会吧》，脱口秀谈话娱乐节目如《天天向上》、《非常了得》，选秀类节目如《中国达人秀》、《中国好声音》等为主导。因而《一站到底》的推出就像一阵清风，在一众综艺、婚恋、谈话、选秀等娱乐节目中脱颖而出。《一站到底》在完成了对目前中国电视娱乐节目市场的细分后，将其品牌定位于较为大众的益智类答题节目。虽然《一站到底》将品牌定位益智类答题节目，但并不是将其节目品牌定位于学术，相反，《一站到底》将其品牌明确定位为具有趣味性、娱乐性、大众性、传播性的益智类答题娱乐节目。
2、选择目标受众、确定传播内容和形式
所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大。起初学者把受众单纯的看作是被动的信息接受者，随着研究的发展与深入，受众的地位开始被重视。受众是文化市场的真正主人，通过受众的反馈，媒体不断的进步，寻找新的方式来传播信息④。受众对于媒介品牌营销起着至关重要的作用。媒介品牌选择正确的目标受众，才能够细致地研究目标受众的需求特点、需求方式、需求规律等问题，从而有针对性的开发、生产和营销媒介商品。益智类娱乐节目的受众范围很广，因而受众之间就会存在着各种各样的差异：性别的差异、年龄的差异、性格的差异、职业的差异、生活背景的差异、文化构成的差异、宗教的差异等。因而节目品牌需要明确选择自己的目标受众来平衡这种差异。《一站到底》的目标受众选择为10岁到60岁之间、拥有一定知识基础、经济稳定、生活无忧的观众。因为这部分观众更有可能成为该类益智娱乐节目的长期稳定受众群体。
选择好正确的目标受众群体后，《一站到底》根据目标群众的组成差异来确定受众群的需求特点，从而明确了其节目的传播内容和形式。首先，《一站到底》的节目形式采用主持人提问，守擂者和挑战者交错回答的方式，并不是传统的挑战者和主持人对垒的模式，而是全新的挑战者与守擂者的直接对抗，主持人只是作引导和叙述问题，这样使节目更加具有亲和力和草根性的特点。其次，题目内容包罗万象，文学、历史、艺术、体育、娱乐、社科、理化、生物等方面均有涉猎。题目的总体难度不大，但涉及的知识面非常广。同时题目的設置新颖、有趣味，有较强的娱乐性能很好的吸引受众，并且挑战者和守擂者的每组题目都属于同类型、同范围的题目，更好的彰显了答题的公平公正性。最后，节目在采取传统的益智类节目的奖励机制的同时，加入了新的惩罚元素，即挑战失败的将从舞台上“掉下擂台”。这一模式在增加了节目的娱乐竞技性的同时，点明了该节目的品牌名称“一站到底”，即挑战成功者将一直站在舞台上，一站到底。将节目内容形式与品牌名称交相辉映、别出心裁，使得该媒介品牌更容易为受众所记得，从而达到推广营销的目的。
3、制造看点、吸引注意力资源
美国学者迈克尔·高尔德哈伯认为在信息社会中，物质不是稀缺的、信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，也就是说在信息爆炸的时代，人的注意力是有限的。同时注意力的稀缺性导致它能够转化为财富，因为货币不一定能够买到注意力，因而即使是负面的注意力也比没有注意力要好。正是在这种背景下，现在的电视娱乐节目大量的以制造噱头、制造看点来吸引受众宝贵的注意力资源。《一站到底》同样以三种方式来制造看点、吸引注意力、推广媒介品牌。
一是预告的每期节目片名制造噱头。例如2012-05-25第21期：孔子第76代传人现身，自曝不爱文学爱武术、2012-11-02第67期：癌症患者演绎励志篇章，半脑男孩显过人能力、2012-11-30第72期：易中天堂哥变博物馆导游，李好见恩师落泪。《一站到底》利用现在人们普遍拥有的猎奇心理和窥私欲，来将每期的片名用辛辣、出位、励志、诱惑、感恩的字眼或者是悬念设置等方法来诠释，更加撩拨了观众的好奇心而使其产生欲一睹为快的心理，从而吸引大批的受众注意力、提高节目的收视率、品牌的知名度。
二是节目参与者的草根性以及其自身的个性标签。《一站到底》无论挑战者和守擂者均是大众平民，这充分体现了节目的草根性，让受众感到亲切与平等。同时挑战者与守擂者，无年龄、性别、职业、知识构成之分，更加符合该节目品牌的目标受众和媒介产品定位。例如在一期节目中能够同时看到12岁的少年和50多岁的长者头脑风暴，也能看到生活背景截然不同的厨师和北大高材生同台PK。同时，每一位参与者都有其极具个性的个人标签如“国学奶爸”、“三届奥运火炬手”、“最炫民族风”、“铁肺唱将”等。这些标签很好的诠释了每位参与者的个人特质，同时他们能够以其个性标签为参照来用表演，话语等方式体现自己的身份特征与个人魅力。这样使得每位参与者有一个展现自我的机会，既体现出该节目受众平民化，多元化的定位，又增强了节目的娱乐性和可看性。
三是“夫妻档”主持人呼应“幸福中国”的品牌口号。《一站到底》属于江苏卫视推出的益智类娱乐节目，主持人李好与郭晓敏属于“夫妻搭档”主持，这开创了国内夫妻同台主持节目的先例，以此增加了节目的看点。再者江苏卫视的总媒体品牌口号为“情感世界、幸福中国”，《一站到底》夫妻档主持很好的呼应了该口号，夫妻主持人的同台互动，在引导节目进行的同时更能够提升自身节目品牌的“幸福感”。
4、广告经营、实现品牌营销双赢
加拿大学者达拉斯·司麦兹的“受众商品论”认为，传媒售卖给观众电视节目时，也获取了观众的注意力，而这种注意力就成为下一次售卖的对象。《一站到底》同样将其已经凝聚的受众的注意力资源进行了很好的利用。由于广告经营是媒介在经济意义上真正的销售活动，并且广告收入是媒介的重要收入，是媒介的生命线，因而《一站到底》以节目冠名的方式和“金立e-life智能手机”合作。并且，在每位挑战失败的挑战者掉下擂台前，主持人会送一部金立手机为纪念品。总体说来，《一站到底》和“金立手机”的合作是双赢的。节目品牌将自己受众的注意力资源二次售卖给广告客户，广告客户在节目中以冠名的形式宣传自己的品牌，使得受众潜移默化下加深对广告品牌的印象。《一站到底》通过广告经营，实现节目品牌的价值补偿。
三、《一站到底》品牌营销中应注意的问题
《一站到底》在短短几个月的时间已经赢得了一定的受众群，得到了广泛的关注，也使其媒介品牌有一定的知名度。但当下各式娱乐节目如雨后春笋般层出不穷，《一站到底》要想更好地推广节目品牌、进行品牌营销，则应该注意以下三个问题。
其一，《一站到底》在节目内容中没有跟现场的观众、电视机前的观众进行充分的互动，尤其是现场的观众，这使得其节目的全民参与度有限。其二，《一站到底》处于新媒体时代，却并没有很好的利用新媒体为其媒介品牌进行营销。例如，在这个“微博时代”，该节目却并没有在微博上与网民进行互动，这就失去了部分网民的关注度。不利于媒介品牌的整体传播。其三，《一站到底》可以利用其品牌效应进行品牌延伸，充分利用受众剩余价值，提高自己品牌的核心竞争力。在进行品牌延伸同时贯彻品牌核心价值最大化原则来进行品牌的推广。
总之，品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、内容创新、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源⑤。电视娱乐节目的媒介品牌营销应当注重增强节目的个性化、可观赏性和可参与性，从而使媒体获得更高的关注度，形成稳固的受众资源。因此，电视娱乐节目的媒介品牌营销就是确立以受众为主导的市场营销策略，同时树立竞争的思想意识，不断推陈出新，进行品牌延伸，使得媒介品牌深入人心，成为强势的品牌从而达到媒介品牌营销的目的。
参考文献
①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《营销学原理》[C].上海译文出版社，1996
②尹鸿、冉儒学，《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》[A].《南方电视学刊》，2001
③徐强，《准确的媒介市场定位对合理经营媒介的重要性》[J].《商业文化》，2007，8：170-171
④郑国兴，《论益智类节目受众角色的变迁及对电视节目产生的影响》[J].《德州学院学报》，2011，7（27）：55-57
⑤赵亮，郭鸿雁，《试析媒介整合营销》[J].《中州学刊》，2006（4）
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2011级传播学研究生）
责编：周蕾
品牌营销论文范文第2篇
摘 要：我国高等教育已经走向普及，教育供给的扩大使受教育者拥有了更多的选择权，市场竞争的原则逐步渗透到高等教育中来。随着高等教育竞争的加剧，地方高校必须把品牌营销摆在更加突出的地位。品牌营销战略是地方高校立足市场，主动适应教育形势发展，提高核心竞争力的必然选择。
关键词：地方高校；品牌营销；战略
一、导论
自扩招以来中国的高等教育逐步走下神坛，开始由精英教育走向大众教育，一方面更多人有机会受到更好的教育，另一方面因扩招引发的各种负面效应也在逐步显现。高等教育的超常规发展衍生了许多问题，比如生源素质下降、师资力量不足、教育资源紧张、教学质量下降、就业矛盾突出等等。面对“985工程”、“211工程”及国外院校的明显优势，地方高校要想赢得立足之地，就要办出特色，实施品牌营销战略，提升知名度，扩大社会影响力。这是高等教育步入市场经济的客观要求，也是地方高校顺应时代潮流发展的重要举措。
二、地方高校涵义
地方高校是指隶属各省、自治区、直辖市、港澳特区，大多数靠地方财政供养，由地方行政部门划拨经费的普通高等学校，目前全国一共有2500多所。作为我国高等教育体系的主体部分，以服务区域经济社会发展为目标，着力为地方培养高素质人才。部分省份政府为做强地方高等教育，大力支持省属高校依靠自身特色积极争取相关中央部委的资金和资源支持，以从战略上最大程度破解其发展受限的不利局面，推动地方高校快速发展。高校品牌是高校在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在学校品名中的社会认可度。地方高校的品牌应是学校条件、改革成果、管理水平、人才培养质量和社会声誉在省（市、自治区）内同类高校中达到一流水平或领先水平。品牌营销主要从学校条件、师资队伍、培养方案、教学质量、就业情况等方面着手，加强对外宣传，提升地方高校的知名度和美誉度。
三、地方高校品牌营销的意义
品牌营销的意义就是在引进市场理念的基础上突出办学优势，获得发展主动权，实现高校与市场的良性互动。品牌营销强调差异化策略，要集中优势，优化人才培养环境，提高培养质量，提升综合实力。通过品牌营销地方高校可以获得政策支持、教学设施、科研经费等多方面的投入，从整体上推进校园建设。首先，有助于增强核心竞争力。品牌作为高校的一项无形资产，是学校在竞争中获得生存与发展的保证，在高等教育大众化的背景下已经成为地方高校争夺人才、资源和生源的必然选择。其次，有助于提高教学质量。质量是品牌的生命，品牌凝聚着大学人的教育理念和管理哲学，品牌营销意味着教学质量的保障和提升。最后，有助于提升学校知名度。品牌营销要求整合教育资源，提高学科水平，强化服务功能，走特色发展道路。这有助于高校向外界积极宣传和展示自己，提高学校知名度，增强市场竞争力。
四、地方高校品牌营销的策略
地方高校实施品牌营销战略是在市场竞争下整合资源，发挥优势，突出特色，提高核心竞争力的重要手段。这是一个长期的过程，需要遵循营销的内在规律，着眼于可持续发展，形成长久的生命力和竞争力。
（一）战略定位。战略定位是指依据现有条件制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的目标性要求，是品牌营销战略制定的基础。地方高校是隶属于各省市、自治区、直辖市的普通高等院校，占了我国高校的绝大多数，是我国高等学校的主体，承担着为地方经济和社会发展培养人才的重任。因此要正确定位，突出办学特色。
（二）战略宣传。随着市场经济的发展，地方高校要走开放办学之路，立足本地，面向全国，走向国际。宣传时要注重多渠道发展，长期性地报道学校及专业介绍，采用大型综合活动、学术会议、论坛、成果展览、公益广告、公关、网络传播等方式，整合各种新闻力量和宣传渠道，重点策划有全国乃至国际影响的学校信息，将品牌推向外界。通过与兄弟院校、媒体、政府和用人单位建立和谐的关系塑造良好口碑。此外，还要提高学校内部机构、管理人员、教职工和学生的公关意识。积极参与、承办国际国内学术研讨会等教学活动，扩大学校影响力，形成品牌效应。
（三）战略管理。品牌营销成功必须依靠科学的管理，建立长效机制。品牌管理的重点是建立高效的管理体制和运行机制，包括管理模式、激励机制、组织系统、学习环境和文化传统等，保障品牌顺利实施。品牌管理既要渗透办学理念、瞄准办学定位、遵循教育规律，更要创新管理方式，这既是现代大学管理制度遵循的原则，也是推进管理制度改革的需要。品牌管理要求进一步解放思想，更新观念，在充分借鉴国内外高校品牌营销的基础上，结合地方特色及本校实际，积极推进管理制度创新。谁能够做好品牌管理，向客户提供满意的产品或服务，满足学生个性化发展的需求，谁就能赢得市场。
（四）战略延伸。战略延伸是品牌营销的重要一环，主要表现在两个方面：一是教育功能的延伸，即在教育领域的上下延伸，如办学层次的延伸，由教学型向教学研究型延伸。或由学历教育向非学历教育延伸，除提供全日制学历教育外，还可以发展合作办学、委托培训、远程教学等。二是设计科研功能的延伸，是指主品牌延伸到教育产品之外，只要品牌的核心价值能包容延伸产品并且延伸产品的属性与教育产品不冲突，品牌延伸就可以大胆进行。如产学研校企合作，校办企业，依托品牌投资建企，借助品牌优势打造企业形象，为高校筹得更多资金投入到教育领域，当然品牌延伸要坚持核心的价值和个性，注意基本识别与延伸服务相包容。
五、结语
品牌营销是一项系统工程，要在深入了解地方高校的基础上制定发展规划，融入市场机制，借鉴企业经验，有效整合资源。坚持办学理念，找准定位，尊重教育客观规律，保证品牌营销的科学性。每个地方高校都有自身的优势，需要充分挖掘。只有悉心耕耘，才能收获成果，相信在不久的将来一定会涌现出一批有特色的地方高校品牌立足于市场。
参考文献
[1]贺尊.论大学精神与大学品牌[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2002（01）
[2]刘卫红.论高等院校的品牌战略[J].金融教学与研究，2004（03）
[3]戚玉华.论大学品牌的塑造[D].合肥：安徽师范大学，2005
作者简介：
周雪玉（1982-），女，重庆，重庆工商大学艺术学院建筑装饰艺术分院助教，硕士，研究方向：工商管理、教学管理。
品牌营销论文范文第3篇
【摘要】在古城西安东郊的白鹿塬上，有着万亩樱桃园。当地果农多以自家种植、经营为主，品种多口味好，营养价值高。樱桃在每年五月成熟，而此时西安时常有雨，成熟后的樱桃遇雨即裂。果农需在下雨前，大量采摘，并将其储存。然而普通果农因无储存技术或因储存成本过高，而选择低价批发或零售。辛苦了一年其收入并不多。如何能更好的将樱桃营销出去，进而让自己的收入增加，成了果农们思索的问题。本文通过分析当地樱桃的特点及果农的经营模式，运用SWOT分析，并结合品牌营销理论，从果农经营战略到具体措施的制定等多个层面进行探究。通过塑造白鹿塬樱桃这一品牌及品牌营销来解决当地果农面临的问题。
【关键词】品牌营销 卖点定位 运营品牌
一、概况介绍
西安市灞桥区白鹿塬北侧山坡上，有着近二十年历史且占地面积15万亩的“万亩樱桃园”，是西北最大的樱桃基地之一。每年5月10日～5月25日果子成熟。樱桃丰收季节，每天都有近4000公斤成熟的鲜樱桃集中下架上市。樱桃色泽鲜艳、晶莹美丽、红如玛瑙，黄如凝脂，营养特别丰富，果实富含糖、蛋白质、维生素及钙、铁、磷、钾等多种元素。但是当地果农多以传统的营销模式来经营自己的果园，收入不高。
二、SWOT分析
优势：产品种类多；口味好；外形美观；营养丰富；已有大规模的果农种植；并有了樱桃节主题文化活动，在五、六月果农们开放自家果园，以顾客自行进园品尝、采摘、购买的方式，配合农家乐的经营模式，吸引当地及周边的顾客。劣势：知名度较低，在市场上没有被顾客熟知的樱桃品牌，果农自家种植的规模并不大；大部分果农的经营手段十分传统，当地果农多在自家农田种植樱桃树，从种植到培育大多都是自己家人来做，当樱桃成熟时，往往雇佣一些散工来进行采摘；产品保鲜难度大，成本高；产品生长季较短。机会：樱桃市场知名品牌的产品并不多，有很大的可进空间。目前大多数的樱桃都是以产地闻名，而很少有自己品牌的樱桃。威胁：目前市场上已有的知名产地樱桃的竞争，国外的车厘子，国内产自烟台的樱桃等。
三、营销战略制定——品牌营销
品牌营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。通过市场营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等策略。
四、具体措施
（一）品牌的品质是产品
核心产品，樱桃。实体产品，新鲜、美味、高营养价值的中国西安白鹿塬樱桃。扩展产品，支持分期付款，一定范围内配送等服务。心理产品，可带来好口味、好身体、好心情、高品位的产品。
（二）塑造品牌
1.定位品牌——买点定位。明确定位是以买点而非卖点。买方购买樱桃的目的有两种。一种是用于直接消费，味蕾的满足，增加营养，强健身体。另一种则是用于再次销售，从中获取利润。基于买点定位，就品牌的名称、标识、宣传语给出建议。名称：以地名命名，该地樱桃为白鹿塬樱桃，或以品种命名，产太8号，我们可以主打“红灯樱桃”等几种命名方式，但为了不限制产品营销，更建议用“白鹿塬樱桃”为名。标识两个红色樱桃，带着几片叶子。宣传语：自然美味又健康。
2.传播品牌——广告宣传。通过分析目标顾客的特点。可结合电视广告、网络广告与户外广告进行宣传。电视广告，主要宣传当地樱桃节及品牌。网络广告，可以运用网络团购营销模式，吸引更多顾客来园自行采摘；网店直营方式，充分发挥电商平台作用，进而加大产品品牌的知名度。户外广告，吸引过往的人们，增加知名度。
（三）运营品牌
1.产品：当前白鹿塬樱桃的品种主要有九种。红灯，品质高、果肉多，易运输，含铁较高；二红，口感好，有点酸甜感，富含VC、VE、和微量钙；红艳；大紫；黄玉，俗称硬黄，吃着最甜的一种；软黄，口感好，但不易长时间存放；美州黑，味甜，汁多；那翁，味道有点酸，是做果汁的主要原料，营养价值很高；雷妮，它是脆的，味和苹果有点像是经过改良后的新型品种，易运输、耐储存口感又好，是外销各长途运输的佳品。产品包装建议前期采用纸箱外包装用统一品牌名称品牌标识的统一包装，后期可以按不同产品进行区别化的包装。再有产品品种的更新是非常重要的，应注重新产品的引入及培育。
2.价格：差别化定价，目前市场上的定价多是依据樱桃的大小和品种进行差别化定價。如红灯，价格在15～18元每斤；二红，16元左右；红艳，15元以内；大紫，6～10元间，根据大小不一样价格有差别的；黄玉，均价在15元；软黄，价格在10元内；美州黑，12元左右；那翁，15元左；雷妮，20元以上。以上都是零售的价格。而对于合同销售的樱桃，可以依据交易量的大小进行区分以及与对方的战略合作程度进行区分定价。再有对于体验式顾客，即进园采摘进行区别化定价，依据其购买数量和进园人数进行定价。当然价格不是一成不变的，应根据具体情况进行适当调整。
3.促销：社区营销，可选择为当地或周边地区的综合超市、水果店等送货上门。文化营销充分发挥樱桃节的作用，吸引各地游客。注重公关，基于通往白鹿塬万亩樱桃园的道路少而窄，可以捐款修路，不仅服务当地百姓，而且为产品的运输提供便利条件。再有可在樱桃成熟前为大部分樱桃找好买主，若能提前找好下游顾客，并且签订买卖合同可降低果农的经营风险，就此类顾客可提供分期付款等服务。
4.渠道：把直接与果农进行交易的第一买方分为三组，小商贩渠道包括传统出口企业及冷库；消费者渠道；批发商渠道，加工企业专业供应商。以及与第一买方相对应的第二买方。
结合白鹿塬樱桃的产品特点及其所处内外部环境分析，运用品牌营销的模式，为其经营模式提出新的思路。在实际操作过程中，果农应发挥自己的资源优势、灵活操作，形成品牌化、特色化经营。
参考文献
[1]董芳.营销策划.西南财经大学出版社，2010.
[2]万后芬，周建设.品牌管理.北京：清华大学出版社，2006.
品牌营销论文范文第4篇
摘 要：随着烟草行业大整合、大品牌政策的推行，卷烟市场品牌营销面临着新的挑战。 基于对德州市卷烟市场状况的调研，从产业链和供应链研究视角，确立了以管理创新、服务创新、网络创新和方法创新为理念的品牌营销创新体系，为加快新品推广速度、提升烟草行业经济价值提供有益的借鉴。
关键词：烟草市场；品牌营销；创新
自2009年以来，我国烟草行业对国家财政税收的贡献率始终保持7%左右，已经成为国家经济发展中的一个重要部分。但是，随着市场经济的飞速发展，烟草市场以从原有的“大众化”市场向“个性化”市场转变，消费者也已从原来的价格性需求偏重逐渐向满意度需求偏重转变。面对以上两种转变，烟草企业应在正确面对千差万别的消费人群和多层次的市场竞争的同时，进一步把握烟草行业的发展前景，深入开展内部监督管理，通过绿色营销、亲情营销、心理营销等营销策略创新营销体系，特别是品牌营销体系，提高消费者的满意度和品牌认知度，不断挖掘卷烟市场潜力，扩大品牌市场占有率，提高企业经济效益。
1 德州烟草市场状况分析
从近几年的卷烟销售数据可以看出，德州市的年烟草销售量大致处于一种平稳上升的态势。但从烟草行业品牌发展的趋势来看，全国烟草品牌由于受到大整合、大调整趋势的影响，呈现逐年下降的趋势，整合后的品牌优势虽然得到进一步的加强，但大品牌下的细分品牌的消费认可度受到一定程度的制约。
以德州市2012年的烟草市场调研结果为例，就卷烟消费品牌而言，全市卷烟消费者喜好将军、泰山等本省卷烟品牌的比例已超过50%；就购买频率而言，全市烟民中有近50%的人需要每天购买香烟；就购买数量而言，有近60%的人每次购买香烟数量为1包，有近10%的烟民是按照整条的方式购买香烟；就卷烟消费区域而言，在全市各县市区中，城镇的消费档次主要集中在每包15—30元的卷烟类型，而农村的消费档次主要集中在每包5—20元的卷烟类型；就卷烟消费档次而言，一、二类卷烟的购买率为12%，三、四类卷烟的购买率为51%，五类烟的购买率为37%；就消费者的香烟购买地点而言，烟民在选购香烟过程中，有近42%的消费者在小賣铺、副食店购买香烟，30%的消费者在小型超市、便利店购买香烟，其中，消费者较多的选择家庭所在周边的超市、商店、小卖铺等零售商处购买香烟，而高档宾馆、歌厅、饭店等消费娱乐场是高档次香烟的主要消费场所。从以上数据可以看出，开展卷烟品牌营销必须要在充分了解市场的前提下，有计划、有步骤地进行实施，当然这其中离不开营销创新体系的建立。
2 德州烟草品牌营销中存在的问题
2006年，中国国家烟草专卖局提出了“重点扶持十多个骨干企业，做大做强十多个重点品牌”的工作方针，全国各省烟草工业公司为了实现大品牌的号召，相继整合和取消了部分卷烟品牌。以山东中烟工业公司为例，由于受国家调控政策等原因的影响，现只剩哈德门、将军、壹枝笔、泰山、八喜等五个卷烟品牌，而大鸡、绿牡丹、青州、红锡包、孔府等原有山东香烟品牌已经陆续退出市场。面对这一现状，烟草企业为了进一步细分卷烟消费市场，促进烟草经济的发展，又陆续生产了同一品牌下的不同系列的卷烟类型，如泰山品牌在原有老泰山的基础上，又相继出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏图、泰山儒风、泰山拂光、泰山乐章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占领卷烟市场，这就对烟草品牌营销和推广提出了新的任务和要求，也使得烟草营销面临着更大的困难和问题。
第一，消费者先入为主的思想影响新品牌的入市速度。作为一名卷烟消费者，总是从习惯的角度购买同一品牌香烟，而这种习惯性的吸烟方式往往影响着消费者本人对新品牌的关注程度，从而影响新品牌的推出和认可。当烟草销售部门对新品牌进行一定时间的营销推广后，消费者可能会慢慢从心理上接受新品的推出，但他更会用比较的态度去审视新品的消费价值，如与习惯品牌相比后的焦油含量、口感、价位、包装色彩等因素，而在这个比较过程中，习惯性因素又会影响到他对新品的判断，从而影响新品牌的消费推广。
第二，零售终端的资金和盈利能力制约新品的推广。作为一个烟草零售终端，不断提高销售数量，实现更大的盈利始终是他们的发展目标。但是随着市场经济的发展，烟草价格的上涨，零售终端并没有完全享受到烟草行业发展的成果，没有实现烟草销售的利益更大化。当一款新的烟草品牌推向市场的时候，零售终端由于受烟草搭配销售体系的制约，需要投入一定的资金购买新品卷烟来实现销售产品的均衡，这就会在一定程度上造成资金的积压，影响销售盈利的扩大，从而使零售终端产生一定的抵触心理，制约了新品的营销推广速度。这种状况在小卖铺、副食店、便利店等小型零售终端中的表现较为明显。
第三，烟草消费客户群体质量影响新品牌的市场成长。从供应链的角度来说，零售终端作为产品利益的实现环节对生产企业起着至关重要的作用，而烟草行业恰恰在这一关键环节存在不足。近年来，烟草消费客户群体随着市场的不断扩大也得到了较快的发展，可是这一发展仅停留在数量增加的水平，其客户群体质量没有显著地提高。当前，卷烟市场由于受到大客户的控制，使烟草公司无法第一时间实现对卷烟市场的整体调控，而烟草公司开展卷烟品牌推广是以大客户为主要培育对象，往往会忽略对中小客户和边远客户的重视程度，从而影响对多数卷烟消费者的辐射推广，降低了品牌培育的市场响应速度，成为卷烟新品牌投放市场的阻碍。
3 新形势下卷烟品牌营销体系的创新理念
当前，烟草在我国国民经济中占据重要地位，对社会经济增长起到了一定的支撑作用。而烟草公司作为卷烟流通的重要分销机构，必须坚持把品牌培育作为企业发展的第一要务，通过对零售终端的有序培养和构建更加贴近消费者的卷烟营销体系，提升品牌的认知度和销售量，促进烟草企业经济效益的逐步提高。因此，在新的历史时期，烟草品牌营销必须坚持“卷烟上水平”的基本方针，明确新形势下的战略任务，坚持从营销管理、营销服务、营销网络、营销方法等四个方面不断创新营销体系，以实现“市场营销上水平”的工作目标。
3.1 品牌营销管理创新
我国烟草行业由于受到国家宏观调控的影响，始终无法摆脱计划管理和市场调节的双重约束，这在某种程度上制约了对品牌营销的管理。因此烟草企业做好品牌营销创新，必须要从营销管理的创新开始。
一是要树立科学的、发展的管理观念。俗话说：观念决定行为，观念的陈旧必将导致管理的落后，阻碍创新的发展。因此，烟草品牌营销必须充分认识国内外烟草行业品牌的格局和发展趋势，坚持“五位一体”的发展思路，明确“以人为本”的工作原则，强化营销专业人才带动策略，形成“增强品牌营销意识，创新品牌营销手段，提高品牌营销能力”的良好工作格局，以适应烟草行业的整体、快速发展。二是要充分运用现代营销理论拓展营销思路。现代营销理论是适应市场经济发展的有效成果，更是品牌营销的创新基础。因此，卷烟品牌营销必须打破传统的营销模式，积极开展以环境保护、绿色消费为模式的绿色营销（如低焦油、低污染、低害类型的卷烟营销），以增进消费者感情，提升亲和力为模式的亲情营销（如本省市新品牌的卷烟营销）和以满足消费者心理需求和行为需要为模式的的心理营销（如清爽、薄荷型的卷烟销售）等，以提高营销管理水平。
3.2品牌营销服务创新
服务是产品的价值延续，是消费者获得更大产品利益的有效体现，它已经成为产品销售的一个重要组成部分。未来市场卷烟品牌的竞争，不在于烟草企业能够生产多少种或是什么样的卷烟类型，而在于企业能否为产品提供包括包装、咨询、反馈等在内的更多的附加价值。卷烟品牌营销服务创新就是以“进一步改进和提高服务水平和服务质量”为目标，倡导全体营销人员面向卷烟市场、零售终端和卷烟消费者开展多层次、多角度的服务活动。
创新要坚持以市场为导向，以客户需求和消费者满意为品牌服务宗旨，不断增强卷烟市场服务意识，改进烟草行业服务态度，优化营销服务工作流程，营造适合品牌销售的服务环境，以良好姿态为客户和消费者提供更加快捷、有效的超值服务。同时，还要在创新服务项目和服务措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣传等活动，使其成为增进企业与消费者感情的纽带，从而拓展品牌市场空间，扩大品牌的市场知名度，提高品牌的市场占有率。
3.3品牌营销网络创新
随着中国加入《烟草控制框架公约》的深入，中国烟草的营销方式日益受到限制，烟草行业无法像食品、药品等其它行业一样按照市场的规律进行发展。在这种形势下，烟草公司要以渠道发展为核心，积极构建与零售终端的新型营销网络，即在保持原有行业垄断地位的同时，通过零售终端的合理布局和建立卷烟品牌形象店、开展区域网上订购等方式创新营销网络，使原有的单一渠道专卖向多元化营销的方向发展。
首先，要结合现有网络运行状况，按照人口数量和城乡比例的要求，通过控制县市零售终端数量，积极发展农村零售户的方式，吸纳弱势群体加入营销网络，实现营销网络的合理布局。其次，要本着推进烟草企业形象，扩大烟草公司信誉度和影响力的原则，组织具有一定信誉和实力的商户建设品牌形象店，并在卷烟类型和专柜建设上给予扶持，使其发挥引导、示范的作用，提升品牌认知度。此外，还要结合电子商务的信息发布、网上销售、电子结算的优势，在辖区内试点开展网上品牌推广和大宗销售，实现“一网多用”的营销网络格局。
3.4品牌营销方法创新
烟草作為商品，其营销方式必定要符合市场的相关规律，只有将各行业的营销做法加以创造性应用，才可以实现卷烟品牌营销方法的不断创新。当前，在烟草专卖体制的特殊背景下，国家已经不可能再下力气去扶持新的品牌，这就需要烟草生产企业、烟草公司从厂商联动和品牌价值的角度加大对营销方式的创新，以促进新生品牌向大品牌的迈进。
烟草公司作为生产和消费的中间环节，必须与品牌所在企业建立战略联盟关系，积极寻求厂商的资金支持和营销配合，并通过市场的反馈，加强与企业的沟通和交流，为烟草企业创新产品、拓展市场提供有效依据。与此同时，烟草公司还要利用媒体广告、活动公关、销售促进等方式开拓品牌营销渠道，提高消费者的购买欲望，实现品牌营销的最终目标。如：在零售终端设立新品展示区、POP广告牌和品吸反馈区；为结婚宴、满月宴、庆功宴提供印有新品宣传信息的便签、烟灰缸、纸巾等物品；在农村发布新品广告墙；与高校设立企业品牌奖学金、助学金；参加社会公益活动、开展厂商抽奖等，还可以通过消费者大宗购买或向资深顾客赠送印有相应产品信息的小物件的营业推广方式，促进消费者的消费行为。
4 结语
当前，只有将烟草产业链中的烟草企业、烟草公司、零售终端和消费者四个部分的共同利益联系在一起，才可以实现卷烟品牌营销的互赢。但是由于受到地区差异化等多方面因素的影响，烟草品牌营销体系不可能适用于任何一个品牌的推广。因此，烟草公司开展品牌营销必须着眼于当地市场的发展与定位，着眼于消费者的切身感受和满意程度，着眼于创新体系的有效建立，才可以将品牌做精做强，实现经济利益的最大化发展。
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基金项目：山东德州烟草有限公司2012年度科技项目《德州烟草公司外部非线性供应网链的整合优化与流程开发》
作者简介：袁志勇（1973-）男，中级会计师，德州市烟草专卖局；贺婷（1983-）女，经济师，德州市烟草专卖局市场部；李维华（1974-）男，德州市烟草专卖局；武兵（1975-）男，副教授，德州学院经济管理系总支副书记。
品牌营销论文范文第5篇
一、商业银行开展品牌营销的必要性
提起海尔、联想、同仁堂、茅台等品牌，绝大多数消费者都能够想起这些品牌背后的企业以及企业的产品或服务，相比之下，金融服务或金融产品品牌的影响力就要小得多，尤其是对那些尚未掌握现代金融工具进行理财的消费者或用户而言，金融品牌还显得仍十分陌生。目前国内的商业银行推出的金融产品或服务近于雷同，形式、流程差别不大，各个商业银行一直没有独特的业务和与众不同的形象，更没有形成老百姓耳熟能详的驰名品牌，消费者很难知道哪家的产品或服务更适合自己。作为金融服务业，为满足客户的投资理财需求，也应当像一般流通服务企业一样，树立现代市场营销理念，开展品牌营销，才能赢得市场，赢得客户。
1、品牌营销是应对外资银行挑战的重要手段
按照我国银行业对外开放的时间表，从2001年12月11日中国正式加入世贸组织这一天起，就应放开外汇业务，取消对外资银行办理外汇业务的地域和客户限制，外资银行可以对中资企业和中国居民开办外汇业务。我国政府对外公布的各项承诺已经变为现实。进入2002年，外资银行已经开始迅速行动，美国花旗、香港汇丰、东南亚银行、厦门国际银行等四家外资银行的七家分行获准向包括中国国内居民和企业在内的各类客户开办外汇业务。还有多家外资银行正在积极向央行申请准入。不难看出，我国银行业对外开放速度要比预测的快。
我们知道，发达国家的银行业历经几百年的发展以及在市场经济条件下的一贯运作，其资产规模、金融工具和服务手段的创新已远远走在了中资银行的前列。特别是近年来国际金融界混业经营的趋势日趋明显，许多实力雄厚的外资银行集银行、证券、保险和投资银行业务于一身，这对于目前还处于分业经营的中资银行来讲，最大的威胁就是引发高层次客户群的转移。面对如此严峻的形势，国内的银行必须树立现代市场营销观念，坚持以客户为中心，充分发掘和利用本土资源，注重企业文化建设，大力开展品牌营销，树立银行品牌形象，才能在未来激烈的竞争中夺得先机。
2、品牌营销是吸引客户、留住客户的重要策略
品牌作为企业的一种无形资产是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，从企业管理的角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及品牌其他资产，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值，它能为企业带来巨大的利润。
首先，品牌知名度是品牌资产的起始点。因为品牌资产是在消费者对品牌的情感及购买行为中产生的，品牌知名度是评价品牌社会影响力大小的指标。品牌知名度有助于人们产生品牌联想，品牌名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌名称的认知，这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。例如，1998年10月31日，中国建设银行上海分行推出上海个人信贷的第一品牌——“乐得家”，当时在上海的知名度很高，上海居民贷款买房子时，首先会想到建设银行。另外，品牌知名度还能够使人们由熟悉而引发好感。消费者总是喜爱接受自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。
其次，品牌美誉度也是构成品牌资产的重要部分。它是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映的是某品牌社会影响的好坏。品牌美誉度的资产作用主要体现在口碑效应上，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断的销售。一些调查报告显示，由口头信息所引发的购买次数;口头信息的影响力是广播广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍。品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高。
最后，品牌资产最核心、最具价值的内容是品牌忠诚度。它表现为消费者对某一品牌持续关心、持续购买的情感与行为，它是顾客对品牌感情的量度，反映出顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。比如，1996年9月，中国农业银行十堰市五堰支行申请注册了中国银行业的第一个商标——“36588”，他们把一年365天每天早8点至晚8点的全天候工作法，简称为“36588”，并将这组数码作为一种金融服务品牌推向社会，开办一年后，新增客户9758户，净增存款10406万元，人增增存322万元，取得了显著效益。
二、商业银行开展品牌营销的方法和策略
我国自改革开放以来，经过国际交流，国际金融业许多业务和技术的创新，诸如信用卡、个人外汇买卖、家庭投资理财、委托贷款、电话银行、自助银行、网上银行、个人消费信贷、客户经理制、全员柜员制，已经陆续在国内金融界推出。但是经过若干年的发展，特别是在中国已经加入世贸组织的大前提下，国内的商业银行还存在着品牌意识落后、经营观念陈旧等问题，部分商业银行还未彻底扭转商业银行已从“卖方市场”转为“买方市场”的思维定势，市场营销在银行内部还没有形成整体合力。在我国金融市场分业经营的情况下，银行业很大程度上是在推销自己的优质服务、形象与实力，而推销它们的前提，就是要创设一个为公众所熟知的品牌。在美国，每四个美国人中就有一位是“花旗”的客户，“花旗”代表着一种服务标准，无论何时何地人们谈及它就知道它是一种什么样的金融服务，可见各个商业银行积极稳妥地开展品牌营销已经成为迫在眉睫的任务。我们认为开展品牌营销应当从以下几个方面入手，力求创新：
1、拓宽产品组合的宽度
在分业经营的大前提下，商业银行的主要利润来源短期内还将以存贷差为主。其中企业贷款对于各家银行来说，已经基本形成了相对稳定的客户群，贷款额度基本在一定范围之内波动，但考虑到国有企业的特殊性，今后的工作应当在保持企业贷款相对稳定的条件下，转向以争取中小企业、民营企业和外资企业为主要目标。另外，消费信贷将成为今后较长一段时期相互竞争的焦点，所以在产品策略方面，商业银行应当在稳步推进企业信贷的同时，大力发展消费信贷，同时推出结算、信贷咨询、投资代理、委托贷款、财务顾问等全方位的金融服务项目，并根据情况逐步开办市场分析和预测、会计和财务管理、法律顾问、投资策划等金融中介服务，大力拓宽产品组合的宽度，让消费者或用户有更多的选择余地。在这方面国内一些金融企业的做法值得推广。比如中国银行江苏镇江分行便将其推出的个人消费贷款系列品种以“金长城”商标进行了注册，并开始持续宣传推广自己独创的品牌。另外，在一些金融发展程度较高，金融观念比较超前的上海、江苏、浙江、广东等地，金融企业的品牌大战已经拉开序幕。在上海，除建行的“乐得家”外，还有交行的“圆梦宝”、农行的“金钥匙”、工行的“信贷管家”，还有“杨韶敏理财工作室”等多家以员工个人姓名命名的理财工作室，在杭州，农行浙江省分行对所有的产品进行了整合包装，一口气推出了系列“金”牌产品，如“金宝塔”储蓄系列、“金钥匙”消费信贷、“金马”缴费通、“金牛”银证转账、“金闪电”实时比兑、“金手指”保管箱、“金穗”银行卡系列等，形象贴切，琅琅上口，“金”光闪闪，大大刺激了顾客的购买欲。
2、拓展新的分销渠道
商业银行传统的销售渠道是以营业网点为主，在过去的几十年里，谁的营业网点多，谁的客户数量就越多，但是随着银行之间资源共享的实现，特别是2002年3月，中国银联股份公司宣布成立，该公司资产总额达16.5亿元，整合了中国数十家商业银行及发卡机构的资源。目标是3年内将中国各大银行的5万多台ATM和30多万台POS机实现联网通用，可供3.5亿张以上的银行卡使用。资源共享以后，各商业银行在渠道建设方面将处于同一个起点。所以，目前渠道建设的重点一方面是加大对ATM机的投入，除了现有的营业网点必须设立标准化的ATM之外，在其他重点地域也要设立ATM，比如各个中心城市的商圈、居民小区、高等院校、机关团体等地区;另一方面，应当充分利用日新月异的互联网技术，迅速发展网络银行业务，突破服务地域和服务时间的限制。
渠道建设的另一个核心内容就是加大呼叫中心(Call Center)的建设力度。因为随着金融机构的增多和竞争意识的增强，客户面临众多的选择，也会要求银行提供更加有效、快捷的服务，这构成了拉动我国金融业建立呼叫中心的强大动力。而且现在国内从事呼叫中心设备生产和软件开发的主要公司已经有了较成熟产品和方案。很多银行已经建设了呼叫中心，并逐步开始树立自身客户服务的品牌，如中国工商银行(95588)、中国建设银行(95533)、中国银行(95566)、中国农业银行(95599)、招商银行(95555)、中国民生银行(95568)等。提供良好的客户服务，已成为银行间竞争的一个重要手段。呼叫中心作为客户与银行的重要沟通渠道，可以做现金以外绝大部分的银行交易，如账户查询、信息咨询、证券与外汇交易、个人转账、缴纳各种费用、申请挂失、信用卡客户管理和客户投诉等业务，商业银行应当进行统一规划，全行呼叫中心服务规范的统一，这样才有利于树立客户服务的统一品牌。
3、开展个性化服务
随着我国金融市场的不断发展和成熟，金融消费需求向多样化发展，人们投资理财意识越来越强，推出个性化服务，实行差异化营销的条件已经成熟，金融业推出品牌产品，适应金融消费的客观条件已经具备。以个性化服务为主的品牌营销已势在必行。这也要求我国金融业以品牌为手段，适应金融消费市场的需求变化，向客户提供鲜明的形象标识和响当当的服务品牌，才能在竞争中独树一帜，有效吸引和留住客户。当然开展个性化服务要求金融企业能够在品牌经营中突破传统的地域性和局限性，在全国范围内形成一种统一的模式，才能更好地为客户服务。
近年来，我国银行业涌现出大量金融产品和服务品牌。比较知名的个人住房消费贷款有农行的“金钥匙”，建行的“乐得家”;个人外汇业务有建行的“汇如意”，有交行的“外汇宝”;个人综合消费贷款有交行的“圆梦宝”，有光大的“大赢家”;另外，以招商银行注册商标“一网通”为代表的网络银行业务，可以办理储蓄存款、消费贷款、转账、查询、支付结算、代理收付、外汇买卖等各种金融业务，成为金融产品品牌创新的代言人。在金融服务品牌方面，工行率先推出了“95588”全国电话服务中心，工行上海分行首创了以员工名字注册的个人理财工作室等等。营销理念的树立、营销手段的运作、服务品牌效应的发挥，使各家银行推出的各种金融产品或服务更贴近市场和百姓，更具个性化、人情味 。
4、导入CIS战略，加强客户关系管理
近年来我国企业纷纷导入了国外大企业和跨国公司所推崇的品牌营销CIS战略，CIS即企业识别系统、是一套企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。银行业也应当抓住这一契机将企业经营观念与精神文化，运用VI、BI、MI系统传达给企业周围的相关群体，刻画企业个性，突出企业精神，使消费者、客户和企业员工对企业和服务产生深刻的认同感。树银行全新形象的金融品牌。这方面近年来比较成功的案例主要有中国银行在香港凤凰卫视播放“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列广告，招行在央视主打的“一卡通”广告，以及各大银行已经推出新的企业识别标志。CIS能够使客户轻易准确识别出各银行的产品及服务品牌。
在导入CIS的同时，银行业还应该积极开展客户关系管理(CRM)，即通过建立客户资料数据库、分析客户行为、市场趋势、自身资源等等情况，做到合理分配自身资源，尽最大可能为客户提供最好的服务。对资产多贡献大的优质客户要了如指掌，按照客户对银行贡献度确定自己的等级客户，分别提供不同的服务，对优质客户提供定制服务，尽可能使更多的优质客户成为银行的永久客户。
我们有理由相信，依靠中国人的聪明才智再加上先进的市场营销理念、方法和手段，打造中国的乃至世界的银行品牌，前景是一片光明的!
(作者单位：北京理工大学管理与经济学院)
(责任编辑 ： 喻俊)
品牌营销论文范文第6篇
摘要：随着新媒体技术的快速发展与广泛应用，传统媒体在餐饮企业品牌营销中的使用频率不断下降，而基于新媒体平台的餐饮企业品牌营销正在崛起并走向成熟。本文是通过认知新媒体平台特征及应用现状，分析了當前传统特色餐饮企业的品牌营销现状及存在问题，有针对性地为传统特色餐饮企业在品牌战略定位、营销策略以及企业内部新媒体营销人才的培养等方面提出解决对策，帮助传统特色餐饮企业在新媒体时代更好地立足和发展壮大。
关键词：新媒体;传统餐饮;品牌营销
1引言
新媒体时代，信息传播方式发生了改变，新媒体技术不断得到普及应用，特别是近年来社交媒体平台的大批出现，预示着人类步入新媒体高速发展的新时代。其次，90后、00后的年轻人成为了消费的主流，这群人追求个性、新鲜的消费体验，旧的品牌服务和营销方式已经难以打动他们，传统特色餐饮企业需要主动创新营销方式，寻求新商机。刚好目前以新媒体平台为品牌推广的营销方式逐渐成为热门，传统特色餐饮企业可以从新媒体平台入手，重新制定一套新的品牌营销战略，再次赢得市场。
2相关概念及理论概述
2.1新媒体的定义界定
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，“新媒体”一词，最早是由美国一个叫P.戈尔德马克的人在1967年提出来的，随后被美国高层提交给美国总统尼克松的报告书中多处使用“New Media”一词，在美国社会流行后，就逐步流传到全世界。随着专家对新媒体技术的研究逐步走向深入，“新媒体”的定义也不断被重新阐释。2000年，外国学者Rice将“新媒体”定义为计算机和通信技术，允许用户与信息、用户与用户之间的交互。[1] 而后来新媒体的定义被扩大，不局限于特征，而赋予了文化层面的内涵，[2]新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。
2.2新媒体的特征优势
新媒体逐渐兴起并成为一种有效的信息传播模式，其能利用互联网自身携带的交互性，实现传播内容和读者用户之间的即时反馈，[3]相较于传统媒体，新媒体在特征优势显而易见，并且远胜于传统媒体。首先，新媒体与传统媒体最大的区别就是信息的载体发生改变，广大受众对信息的接收将从传统媒体上转移到移动端，[4]由此推动了信息传播方式和渠道方面的革新。新媒体融合了最新的流行元素和传播方式，且其媒体价值在于传播性和商业化，虽然传统媒体在技术发展下也进行了升级和转型，但是还是难以超越新媒体特征的优越性。
2.3对传统特色餐饮的认知
关于传统特色餐饮企业在本文中的定义理解，其泛指为创立于旧媒体时代（即新媒体技术及平台尚未普及应用的年代），以具备特色餐饮产品经营为主导，在品牌推广上采用传统媒体的餐饮企业。其中，对于“传统”二字是从品牌营销方式是否与新媒体技术接轨的方面进行界定，从而对广义上“传统餐饮”进行更加细分地定义。至于餐饮企业的特色，则大致可以从其产品和品牌文化认识出发，将其经营的差异性定义成其品牌特色。综上，本文对于传统特色餐饮的定义认知，其一是在于品牌推广形式的传统性，其二是在于品牌的差异性。
3新媒体时代下传统餐饮品牌营销现状及存在问题
3.1新媒体时代下传统餐饮企业品牌营销现状
随着互联网和新媒体技术的成熟发展和普及，许多餐饮企业都开始借助新媒体平台做起了品牌营销，一些知名的传统特色餐饮品牌也开始建立自己的门户网站，入驻大众点评等美食APP，以及不断的扩张线下门店数量，努力打通线上线下的品牌营销的通道，也有部分中小型的传统特色餐饮品牌由于缺乏资金、技术、人才支持，品牌营销力度不足，品牌经营面临着巨大考验，不是被收购就是退出餐饮市场。知名传统特色餐饮品牌虽然有着一定品牌文化和品牌粉丝，但企业不可能永久地满足消费者的多样化的需求，因为随着消费升级和消费者年轻化，不少餐饮品牌的老客户也开始出现流失，又加上传统餐饮企业在盈利上的急于求成，在品牌定位、品牌塑造和品牌推广上出现偏差，导致品牌营销虽有新媒体的助力，但效果不佳，企业的年度营收额和利润率出现了下降趋势，可见，传统特色餐饮品牌营销现状不容乐观，企业经营遇到新的瓶颈，目前，利用新媒体平台进行品牌营销既然成了趋势，传统特色餐饮品牌也要借势对自身品牌的进行转型升级并推广，做好品牌营销，从而立足于餐饮市场，保证企业持续盈利和业绩稳步增长。
3.2新媒体时代下传统餐饮品牌营销存在问题
3.2.1缺乏深入市场调查，品牌定位不准确
部分传统餐饮品牌在对品牌进行经营的过程中，考虑时间和成本问题，忽视品牌的塑造和维护升级，不重视品牌精准定位，没有对餐饮市场进行充分的调研和获取新的市场数据，而是对品牌的定位主观臆断，导致品牌定位出现偏差。没有对企业进行准确的定位和未来发展战略规划，在经营中就容易缺乏特色，品牌战略制定无法差异化，从而容易失去竞争力。
3.2.2品牌营销模式单一，营销渠道开拓少
部分传统餐饮企业的对品牌营销的方式较为老套，碍于营销开销会增加企业经营成本，没有把精力放在品牌营销模式的创新和营销渠道的开拓上，一些大型的传统特色餐饮品牌也有“酒香不怕巷子深”的观念，缺乏品牌营销的意识。目前，传统餐饮企业因行业特性和基于成本考虑，中小型的传统餐饮企业多采用发放传单、张贴海报和电视广告等营销方式进行品牌宣传，有些大型的传统餐饮品牌除了电视广告外，也利用了“双微”和网站门户等新兴媒体平台进行品牌营销，不过有些还是搞“形式主义”，没有进行很好的品牌营销模式打造，营销渠道也未能全面打通。
3.2.3内部营销人才短缺，营销观念传统
一些传统餐饮企业也清楚地看到餐饮的市场份额逐渐被新兴餐饮企业给抢走，因为新兴的餐饮企业，他们不仅在餐饮产品设计上进行研究创新，而且在品牌营销上他们更是有着强大的营销人才团队。而传统餐饮企业除了个别能跟上新媒体时代的脚步，招聘一批既了解自身企业品牌文化的营销人才，在他们的努力下实现名利双收。而大多的传统餐饮企业却苦于内部营销人才短缺，难以将老品牌和新营销观念联系起来，突破传统的营销观念，在基于新媒体平台的品牌营销也是不太熟悉，都需要慢慢的学习，根本赶不上时代的脚步。
4新媒体与传统特色餐饮品牌营销的融合路径
4.1开展市场调研，找准品牌新定位
面对餐饮消费升级，传统特色餐饮企业的品牌营销需要建立在对自身品牌有清晰的认知和定位上，显然，对整个餐饮市场开展深入的调研是必不可少的。大数据、新媒体等技术的支撑下，企业要借助这些工具，深入市场，贴近消费者，了解顾客的现有与潜在需求，以及他们对自身品牌的认可度。传统餐饮企业要利用好新时代下的大数据和新媒体技术，多方分析消费者数据，在品牌营销战略中找准品牌新定位，而且品牌定位要准、新、异，创造独到体验，真正与消费者连接起来，产生共鸣，才能树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象。
4.2开拓品牌营销渠道，创新品牌营销模式
传统餐饮企业要结合当下社会的技术发展态势，运用好新媒体平台的营销手段，开拓合理有效的营销渠道，创新品牌营销模式，搭建起新场景营销平台。传统餐饮企业在做好品牌定位的基础上，可以根据目标顾客的消费特点，从而选择传播性最广、营销效应最好的新媒体营销渠道进行品牌推广，除了采用文字、图片、视频等形式向大众展示企业品牌文化，也可适时根据社会发展和消费者的消费动向，创造性利用新媒体平台进行发布消费者喜闻乐见的内容，不断提升顾客对品牌认可度，如近年火热的短视频营销和“双微”营销，以及价格相对低廉的自媒体营销，都为传统餐饮企业品牌营销与新媒体交融提供了良好契机，海底捞、小龙坎等传统特色餐饮企业也纷纷入驻了抖音，作为品牌宣传的一大阵营。此外，许多传统餐饮企业也早已开通了企业品牌专属的微信公众号、官方微博账户和门户网站，正在尝试利用新媒体平台展开品牌营销，其营销效应也相当不错。在营销模式方面，利用节日和特有的餐饮增值服务也越来越受餐饮品牌所推广，如喜家德虾仁水饺 “11.25抱抱节”、 西贝 “2.14 亲嘴节”等。因此，无论是大型的餐饮企业品牌，还是中小型的餐饮品牌，均要挖掘新媒体平台的营销优势，结合自身品牌优势和目标顾客特点，开拓行之有效的新媒体渠道，升级营销模式，为企业赢得更大的餐饮市场份额和顾客流量。
4.3企业内部新媒体营销方面人才的培养
传统特色餐饮要想真正的利用新媒体进行品牌营销，除了引进新媒体技术，建立新媒体企业门户外，重要的是培养一批专业的新媒体营销人才，这些人才需具备对餐饮营销市场的敏锐洞察力以及新颖创新的营销思维，且深知新媒体运营模式和当下最流行的线上营销策略。很多时候，他们就代表着我们餐饮企业品牌的形象，是直接与潜在顾客交流的窗口，是企业形象重要的塑造者和传播者之一。专业的营销人才能够时刻把握餐饮市场的营销热点，创造出与本品牌相关的话题，通过创作优质的营销热文、新奇的宣传视频，引起消费对品牌的关注，成为企业与顾客的沟通桥梁。其次，传统特色餐饮企业在培训新媒体营销人才的同时，也要时刻向他们灌输本品牌的文化、经营理念、品牌特色，让他们对本品牌有充分的认知，为他们在展开品牌营销的同时，更加的精准化和具体化，能够培养更多的忠实客户。
5结语
通过对新媒体时代下传统特色餐饮品牌营销进行了研究，立足新媒体平台应用趋势和传统特色餐饮企业的品牌营销现状，从企業品牌定位、营销模式创新及内容营销人才培养三个方面进行深入思考、剖析与开拓，为传统特色餐饮企业在品牌推广上提供借鉴，引发他们对品牌营销新的思考，更好适应市场需求，开辟的市场。但随着新媒体平台的高速发展以及更多营销观念的产生，餐饮企业品牌还要继续审时度势，结合企业的特色，挖掘新的品牌营销市场，不断更新品牌营销的策略，完善自身品牌营销的实践路径。
参考文献
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作者简介：于伯阳（1983.03-）女，汉族，籍贯吉林省吉林市，学历本科，研究方向广告/市场/品牌营销