电信企业营销论文范文第1篇
More than a year since stepping down from the post of the President of the China Mobile Communications Corporation， Wang Jian zhour arely appeared in public. But people familiar withhim know that as a \"mobile communicationfan \" that came into contact with the internetin the 1990s， Wang did not stop his research in mobile internet. In 2012， Wang accomplished his mission， and China Mobile ended its \"Wang era\". Though retired， Wang continued his new thoughts as a telecommunications veteran.
在卸任中国移动通信集团（下称“中移动”）董事长的一年多以来，王建宙鲜少在公开场合露面，但熟悉他的人都知道，这位在上世纪90年代就开始接触互联网的“移动通讯发烧友”，并未停止对移动互联网的研究。两任国企掌门，他先是带领中国联通CDMA掀起中国电信市场上的巨大浪潮，接着又在执掌中移动后，领导中移动创造全球电信企业市值第一的佳绩。2012年，王建宙功成身退，中移动从此告别“王时代”，但王建宙依旧继续着一个电信老兵的新思考。
挥别中移动
2004年，王建宙赴任中移动总经理。履新伊始，王建宙开始大刀阔斧的尝试，开拓业界并不看好却拥有7亿用户的农村市场。事后证明，“虽然农村的消费金额不高，但是降低成本后，利润却高得惊人，2007年中国移动有一半以上的客户来自农村，税前息前净利率却仍有54%，移动与联通等竞争对手的距离由此拉开”。
2005年初，王建宙带领中移动着手组建投资办公室，该部门是中移动专门负责电信市场海外并购信息收集的机构，由此，王建宙开始了其带领下的中移动国际化之路。同年10月，中移动（香港）有限公司以33.84亿港元收购香港主要移动运营商华润万众。虽然收购华润万众并不算是严格意义上的海外并购，但通过这次收购，中移动不仅扩大了覆盖范围，还在采购、市场营销和产品开发等方面实现协同效应。同年，时任中移动总经理的王建宙被评为年度“十大并购人物”。
或许是开了个好头，自此以后，王建宙在中移动履职的七年间，锐意进取并不断寻求突破。2010年，中移动正式入股上海浦东发展银行，持有浦东发展银行20%的股份。尽管王建宙此举在当时受到市场人士的多方质疑，但作为中国电信企业与商业银行首次在股权上的深度合作，中移动与浦发的合作，不仅开创了中国电信业和金融业合作的崭新模式，也给客户带来了移动金融服务的新体验。
如今看来，王建宙带领下的中移动已然实现了无论是用户数量，还是网络规模，亦或是全球电信业的市值创造上的三个第一，但成果尽管丰硕，经验却不都是成功的。2009年8月，王建宙主导的中国移动应用商场正式商用。作为全球首个运营商推出的泛终端、跨平台的手机应用软件商店尽管此举收效差强人意，但并不妨碍对王建宙执掌中移动帅印期间取得佳绩的正面肯定。
2012年，在王建宙退休之后，有业界人士曾给予高度评价。资深电信行业观察家项立刚认为，王建宙对于中国移动主要作出了六大贡献：第一，建设了世界上最大、最复杂、品质最好的GSM网络；第二，市值、收入、利润超越了两大竞争对手，为中国移动积累了雄厚资金；第三，形成了一支高素质、高效率的人才队伍；第四，建立了现代化的管理体系；第五，推动了追求极致、臻于至善的企业文化；第六，下决心开拓了农村市场，不仅为推动农村信息化作出了贡献，同时也为中国移动进一步发展开拓了新市场。
退而不休
无论是从中移动的辉煌业绩，还是从业界的高度评价来看，王建宙都算是光荣隐退，但并不是“了无遗憾”。3G混战不占上风，4G时代仍需再接再厉；“国际一流”为期尚远，国际化步伐仍需步步为营，尽管这些现在看来似乎都是继任者该考虑的问题。但作为一名电信老兵，王建宙仍继续研究着应对移动互联网的种种课题。
2013年初，卸任后的王建宙被GSMA（GSM协会）任命为高级顾问，虽比不上中移动主帅之位来得风光，但这一职务却有着沉甸甸的分量。GSM协会是全球性的贸易协会，联合全球220个国家的近800家移动运营商以及230多家更为广泛的移动生态系统中的企业，其中包括手机制造商、软件公司、设备供应商、互联网公司以及金融服务、医疗、媒体、交通和公共事业等领域的企业，代表着全球移动运营商的利益与关注。GSMA还组织举办业界领先的活动，如世界移动通信大会和亚洲移动通信博览会。其中，世界移动通信大会是全球通信行业最高规格的年会，也被称为通信界的联合国大会。
2013年2月，在西班牙巴塞罗那召开的移动世界大会上，作为大会重要嘉宾出席的王建宙，在接受媒体采访时曾表示，依然看好TDD LTE/ FDD LTE融合组网，“这是1G、2G、3G都没有做到的。4G时代，大家就‘一部手机全世界都可以用’达成了共识。”王建宙如是说。在鲜有的几次非公开场合，他也无意间透露了其退休后的“主战场”仍然是移动互联网的课题，并且曾专门撰文探讨互联网OTT服务对电信行业的冲击，以及电信行业如何应对挑战的问题。
我们不禁要问，当互联网来势汹汹意气风发之时，运营商到底感受到了什么？
当运营商遭遇互联网
早在2007年，王建宙就曾说，中国需要“互联网疯子”，而他所说的“互联网疯子”主要是指创造力而非技术。果不其然，几年过去，中国确实出现了一批“互联网疯子”，他们用疯狂的创造力改变了人们的生活。
2012年，以微信、米聊为代表的OTT业务，给运营商带来了严重冲击。特别是微信，使运营商移动短信业务增速骤降，粗略估算造成后者收入损失以数10亿元计。相比之下，微信日发送文本消息量达到10亿条。而在看过工信部的数据之后，或许会有更为直观的感受，据工信部电信研究院统计数据显示：2012年，基础电信企业文本短信业务量同比增长仅2.1%，增幅回落明显加快，短信业务收入则下降1.4%。
为何瞬息之间会发生如此大的改变？没错，这就是互联网，确切地说，是移动互联网对运营商造成巨大冲击的最直接体现。王建宙曾公开表示，移动互联网，别人看重的是“互联网”，我们比较看重的是“移动”。他们是把互联网移动化，我们则努力把移动加上互联网的内容，当大家汇集到一起，这个舞台和以前就完全不一样了。
而来自业内专家的分析是，微信是实时也是公开的，而且不需另外付费，微信看上去是支持通话跟普通的聊天工具有类似之处，但是其深度绑定手机通讯录的特性，对短信、话音和视频等构成了较强的替代能力。不仅如此，OTT的出现还加剧了IT向CT业跨界的融合。
对此，王建宙表示，“我觉得微信确实是一种创新，而且这个创新是在中国互联网历史上具有很大价值的创新。微信它结合了原来的其他各种业务的特点，包括飞信，也包括微博，它创造了一块很大的领域，不仅仅是即时通讯，而且是一个社交网络，可以说是一个最大的社交网络”。王建宙如是说。
而对于移动互联网给人们生活带来的改变，王建宙更是深有体会，“移动互联网不是手机上网，而是手机加互联网，移动和互联网加起来变成一个整合体以后，产生了一些我们原来完全想象不到的效果。”在中国金融博物馆书院第37期读书会上，王建宙分享了一个有趣的体会，“我记得有一年在达沃斯谈到手机，我说手机是瑞士军刀，后来大家觉得这个比喻很好，在达沃斯简报上把我的话还引用了，做了一个标题。后来我觉得这么说还不够，又过了一年，我在研讨会上说手机是人的新的器官，全球每个人至少有一个手机，结果大家觉得这种说法很震动。但这时还没有移动互联网，移动互联网以后会带来这么大的变化，以至我本人已经找不出任何词汇可以来形容手机的功能了。”
不难发现，移动互联网在改变人们生活的同时，确实也给运营商制造了一些“难题”。对此，王建宙有着清醒的思考，“两个挑战，第一，数据替代语音，成为主角。以前电信运营商主要是靠语音来赚钱的，但是数据替代话音是不可回避的事实，尽管目前我们运营商还主要靠语音来生存。但是这就像当年电话替代电报一样，以前电报是主要的业务，后来被电话替代了，这个也是不可避免的。以前数据是话音的增值业务，以后话音会变成数据的增值业务了，这是一个巨大的挑战；第二，在整个价值链当中主角地位的改变。以前电信运营商毫无疑问是一个价值链的中心，其他都是围绕运营商来工作。但是移动互联网出来以后，这整个价值链的结构都改变了，也就是大家最关心的OTT，OTT它可以独立地运营，这样就把整个价值链的结构改变了”。
王建宙的思考
当移动互联网给运营商造成的巨大冲击正慢慢渗透的同时，正如王建宙所说，“我们不能无所作为”。王建宙曾不止一次地强调，不仅要做管道，更要做应用。“我们还是要做些别人不做或者无法做的事情，最典型就是应用商店。其实，应用商店最早不是运营商做的，而是苹果；随后互联网和手机制造厂商都在做。但他们做有个弱点，他们只管自己的用户。中国移动有6亿用户，9000个品种的手机，很多手机既不是苹果、三星这些品牌的，也不是Android这些主流操作系统的，所以我们做了Mobile Market。”
同时王建宙还坚定地认为，即使今天看到互联网如此让人眼花缭乱的应用，但也只是冰山一角，未来还会有大量的应用不断涌现。“比如说位置服务，可以导航，可以定位，比如现在用的打车软件叫‘滴滴打车’，我们原来完全想不到还会有这样的软件，它把位置服务，把GPS的服务跟呼叫出租车这种双向交流结合起来了，我觉得这类的应用以后还有很多可以开发的”。
如今，当移动互联网来势汹汹，运营商却显得难有突破，运营商会不会日落西山？对此，王建宙有着自己的新思考，他认为，随着对通讯数据的需求越来越大，对基础网络的要求，对终端的要求越来越高。重要的是设备制造商要及时的能够转型，跟上产品的发展，这是对网络设备制造商而言的。同时他还认为，当很多设备制造商包括华为、中兴也把手机作为发展的重点的时候，手机市场就更大了，特别是4G的到来，一定会出现一个新的划时代的产品，这些将带来巨大的发展潜力。
或许有人要问，既然运营商在抗衡移动互联网的这个问题上还在“上下求索”，那么运营商能不能搞互联网呢？王建宙表示，“运营商能不能搞互联网，这不是中国的运营商的问题。带着这个问题，我本人是苦苦思索，问了很多包括欧美、日韩的国外电信公司的CEO，做不做互联网这个问题，最后没有结论。可以说今天找不到有一家电信运营公司互联网搞得很好的。但是，站在国内外运营商的角色来说，我觉得一定能够找到适合电信运营商来做的移动互联网的方式。”
为此，我们也期待着电信运营商尽快找到适合他们的移动互联网模式，或许彼时的资费还能再降一降。
电信企业营销论文范文第2篇
关键词：电信企业；市场现状；营销模式
电信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在竞争日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制订计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势的需要。
1 通信市场现状
1．1 竞争格局
自我国电信分拆后，电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。随着中国电信与中国网通的挂牌成立，我国电信业正式确立了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和铁通六家运营商共存的市场格局，不同专业间也呈现出相互竞争的态势，同质竞争和异质竞争并存，移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流，而无线市话（俗称小灵通）融合了移动、固网的优点，通过低廉的资费和移动灵活性又抢占了大量的移动和固网用户，形成了巨大市场冲击，国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化，各运营商备受价格困扰，忍痛降价之后发现用户增长明显放缓，利润空间已经被腐蚀，ＡＲＵＰ值（户均业务收入）不断降低，用户群质量下降，所有运营商都面临增量不增收的问题，客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下?熏市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此?熏提高客户的满意度、忠诚度?熏并努力争取新的客户成为市场竞争成败的关键。
1．2 消费需求
从中国的经济环境来看，目前，中国经济良性发展，社会总体消费能力逐步增强，随着社会进步和经济的快速发展，通信消费需求趋于多层次、多样化，社会文化环境的变化使得用户对电信业务提出更高质量，更多样化的需求，电信服务产品趋于差异化，目标客户市场将更加细分。对个人用户市场，个性化、更贴近人们生活的增值业务需求逐步增加；对企业客户市场，针对行业需求的一揽子的行业解决方案成为新的需求热点。电信业务需求已经从“语音时期”转变为“宽带时代”，用户需求发生了根本的变化。在纯语音通信时期，用户所要求满足的仅仅是一种功能——即通过电信平台实现语音的相互交流，用户主要关注功能实现的技术性指标。而到窄带数据业务占一定比重的阶段，用户主要的消费活动是浏览网页、网上聊天、传送文件等，目前的宽带时代，用户对功能的需求有了很大的提高，所要求满足的功能已经不仅是单一的通信功能，或者简单的内容需求（如浏览网页等），而是更高级的娱乐功能、教育功能、医疗功能甚至具有自我价值实现意义的其他功能。差异化则指针对不同的用户群体、个体，提供个性化、人性化的业务和服务，最大限度地满足不同用户的个性化需求。这就要求运营商开展运用新技术集成和开发新业务，从网络和业务两个层面进行转型，培育新的业务增长点。
1．3 发展规律
卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的通信业而言，初见端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是通信企业面临的带有战略性的问题。通信商们已经认识到，拥有目前的市场并不完全代表着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理模式。语音消费趋向移动化是客观规律，该规律也出现在全球其他的通信市场中，这本身并不是问题，但对我国而言，由于当前的电信运营体制仍是分业经营，经营移动通信业务的运营商只有中国移动和中国联通，这就意味着客户的流动不是单纯地从固网通信转向移动通信，同时，亦是从传统固网运营商转向移动通信运营商，也就必然导致移动通信运营商和传统固网运营商之间的差距不断拉大。从用户发展的角度看，由于可移动性、灵活性以及实际使用资费的不断降低，移动对固定替代效应已经非常明显，这也是全球电信业发展的不可改变的趋势。
2 市场营销模式
2．1 产品营销
现代营销理论将产品分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，由于产品寿命周期的不同阶段各具不同特点，企业产品策略也应有所不同，如采取产品组合、产品差异化、产品包装等方法，适时地推出产品周期的营销方案，通信业随着网络技术的不断进步，网络变得越来越智能化，核心网络功能将不断由集中向边缘扩散，核心网络成本在不断降低。一旦网络的核心部分建好，那么所有的增长都将发生在网络的边缘部分。新的用户将在此联入网络；新的应用将在此构建；网络向智能化的过渡也将在此发生。网络在逐步从中心向边缘扩展。随着我国信息化建设的推进，信息检索、电子商务、远程教育、远程医疗保健等业务将得到快速发展，这些业务将是通信行业增收的亮点。
２．2 价格营销
价格与价格竞争是企业在营销过程中所面临的问题之一，影响价格制定的因素包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国家政策等。价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时，价格成为企业的制胜法宝。仿佛举起价格这个大旗，就可以战无不胜?熏所向披靡。但消费者正一步步走向成熟，他们不再满足于小幅度的降价手段，最终结果导致价格战的恶性循环。当然价格战并非一无是处，通过价格大战，可以做到优胜劣汰?熏导致市场资源的重新配置，并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是，价格手段毕竟是双刃剑，不可多用，更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立，针对特殊群体采取价格攻势，同时，价格不能一降再降?熏那样会使顾客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必须根据成本、需求、竞争等主要影响价格因素的实际情况制定价格营销策略。
2．3 渠道营销
营销渠道是指促使产品能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道是电信运营商的重要战略资源。
按营销方式划分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。对于电信运营企业而言，高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要。但在相当长时间内，国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点，表现为我国电信企业对单一营销渠道过分依赖。在现实中，营销渠道是电信企业发展与保持新、老用户不能缺少的载体，特别是在当前电信市场高速成长的阶段，营销渠道就显得更加重要。电信企业开拓新的渠道创新的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主，其他渠道为辅的多元化复合渠道战略。
按营销对象划分包括三大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道。由于大客户是电信运营商争夺的焦点，所以各运营商都非常重视大客户工作。对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务需求“量体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务的品牌形象，对不同级别的大客户制定不同的走访标准。对商业客户提供专业化的服务，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积极维护发展客户关系，提高商业客户的忠诚度。公众客户的服务主要由社区经理、营业厅和客户服务中心负责。根据公众客户的分类，提供标准化服务。
2．4 服务营销
服务按服务过程分为售前、售中、售后服务。电信企业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，电信企业的服务营销已不能被简单地看做是促销的手段，它已成为竞争的有力武器，成为争取差别化优势的源泉。服务没有止境，营销应以服务为先导，以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被人们认同并接受。同样，电信服务也没有止境，然而没有止境并不是说我们在做具体服务和营销工作时就没有一定的标准和与此相应达到的境界。
随着社会环境与电信市场环境的剧变，用户服务需求也正在发生深刻的变化。因此，服务营销的功能不能简单地被归纳为促进产品的交换，用户的满意核心理念应是争取用户忠诚，通过取得用户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。服务营销与传统营销相比，在以下几个方面取得了突破性进展：传统营销侧重于销售产品，而服务营销则侧重于维持现有用户；传统营销注重短期利益，而服务营销注重长远利益；传统营销不注重服务的作用，而服务营销则将服务的作用表现出来；传统营销只向用户提供有限的承诺，而服务营销却向用户提供足够的承诺；传统营销不强调与用户的接触，而服务营销则强调与用户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系。
总之，在我们电信企业的市场营销工作中，要以现代营销观念为主，以传统营销观念为辅；忽略价格杠杆功能，严格差别化服务管理；立足现有市场，创造消费需求；加强和完善通信市场营销管理体系，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗风险的能力，通信商要以全新的营销模式和管理方式推动行业的稳步快速发展。
电信企业营销论文范文第3篇
关键词:服务;服务营销;感知服务质量
一、 引言
在服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在1994年,Carbone & Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计:2000年～2010年期间,就业在服务生产部门将增加19%,增加工作岗位达2050万个;而制造业的就业份额预计2000年的13%下降到2010年的11%。而且,服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。在工业化国家,服务业创造的价值在GDP 中的比重,从1970年的53% 急剧增长到2005 年的66%,在欧盟则分别是47%和68%,在美国分别是57%和72%,而且这种势头仍在继续。而至2000年,中国仅有30%,还远远落后于发达国家,甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平(刘大忠等,2006)。
Regan(1963,引自 李海延,2008a)认为随着服务经济的到来,消费者的行为应相应改变。20世纪40年代中期,一些工业化国家开始发展第三产业,促进了服务经济及服务营销的零星研究,1974年,美国学者John Rathmal的第一本论述研究服务营销的专著面世,标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础(刘大忠等,2006)。从此,在西方展开了服务营销研究热潮,理论研究、实践验证等领域日臻成熟。在中国,1992年6月,中共中央、国务院做出了《关于加快发展第三产业的决定》,同年11月,国务院召开“全国加快第三产业发展工作会议”,部署了具体的第三产业发展措施和政策,为服务营销在中国的发展奠定了基础;而标志着服务营销理论研究在中国启动的,则是1998年南开大学韩经纶教授和东华大学徐明教授开展的顾客感知服务质量的评价理论和方法研究(何佳讯和卢泰宏,2004)。
二、 服务的定义和特征
1960年,AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义:“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后,AMA又做出了补充定义:“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某此实物协助生产服务,这种实物的所有权将不涉及转移的问题”,这个定义以服务的过程为视角,强调“不可感知”、“满足欲望”和“无所有权”。
其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感”、“无形性”、“不可分离性”、“无所有权转移”等因素的一个或几个。Kotler & Keller (2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业,其结果不导致任何所有权的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系在一起,也可能是纯粹的服务活动;从活动主体的视角,主要强调了“无形”和“无所有权”。
随着服务业在各国GDP比重的不断提高,人们对服务的认识不断加深, Vargo & Lusch(2004)对服务进行了重新的定义:为了获取他人或自身利益,通过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。
从以上的定义可以看出,服务最突出的几个特征是:无形性、不可分离性、变化性和易消失性,(Kotler & Keller 2006)。其中,“无形性”早在1994年得到了Carbone & Haeckel的发展,他们提出“顾客体验工程”的概念,其终极目的就是使无形有形化。也就是说,组织首先要明确将为顾客提供什么层次的服务,然后制定整套执行和背景情节来支持这种服务。
三、 服务营销
服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。
1. 服务营销思想的发展。Fisk等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年~1992年11月间的1 127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年~1980)、爬行阶段(1980年~1985)、直立行走阶段(1986年~1992年)。Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上,加上冲刺阶段(1990~1995)、扩散阶段(1995~2000)、统治阶段(2000 年后),形成了六阶段理论。中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理,将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980 年以前)、探索阶段(1980 ~1985)、成长阶段(1986~2003)、徘徊阶段(2004～至今)等四个阶段。
根据李海延(2008a)的分析,在第一阶段,主要确定了"服务营销区别于产品营销",并在概念定义上进行了理论探讨,尚无实证研究,这个阶段主要靠学位论文来推动。在第二阶段,专业杂志和教科书的诞生,服务营销的学术地位得以确立,探索阶段的发展,主要是通过杂志和学术会议推动;第三阶段-探索阶段中,实证研究、跨学科探讨,同时涌现了许多的服务营销主题, 包括服务质量、服务接触、服务营销组合、内部营销、服务设计、自助服务、服务评价等。在成长阶段,服务营销得到了全面、广泛的发展,根据Fisk(1993)对这个阶段文献的研究,服务质量、服务接触、服务设计、顾客保留等研究主题最为突出,特别是服务质量和消费者行为、满意度三者之间的实证研究非常成熟。Vargo & Lusch 在2004年(引自 李海延,2008a)提出的“服务主导”范式、Scott Sampson 在2007年(引自 李海延,2008a)提出的“服务运营”范式、以及传统的“服务是产品的对立面”范式等研究范式的出现,使得对于服务营销的研究处于范式丛林(李海延,2008b)的徘徊阶段-第四阶段;该阶段的特点是文献的急剧增加,但研究主题没有太大的突破。
对服务营销未来的研究预测方面,有学者经过调查发现,未来的研究将主要集中在服务的本质、 服务的范围、服务和价值创造等三个方面。
2. 服务营销的研究范式。Scott Sampson(2007,引自 李海延,2008b)曾总结出六种服务营销范式,即(1)剩余范式;(2)所有权缺失范式;(3)活动范式;(4)无刑性范式;(5)服务四特征范式础;(5)租赁/接近范式。李海延(2008b)认为这些范式均是从服务与实体产品相比较所具有的独特性视角出发的,将服务与产品采取对立的二分法,实际上可以归结为一个范式,“服务是产品的对立面”范式,并归纳了四个服务营销研究范式:(1)服务是产品的附属品范式;(2)服务是产品的对立面范式;(3)服务主导范式;(4)服务运营范式。
3. 服务营销的研究热点。从服务的主体来看,对服务营销的研究有“服务产品的营销”和“顾客服务营销”两大领域。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换,顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚(刘大忠等,2006)。
国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意(韦福祥,2001),服务质量(Parasu-raman等人,1985)、顾客满意度与服务绩效。而且,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题给护了关注;而国内在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子管道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。
自从北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础以来,围绕顾客满意、顾客忠诚为目标,感知服务质量(韦福祥,2001;Paras-uraman et al,1985;Berry & Parasuraman,1991)一直是服务营销研究灵魂。
四、 感知服务质量
目前,顾客已不再满足于衣食住行的低级消费,开始追求消费中的满意和多层次价值回报,这时优质的顾客满意服务和创造顾客感知价值成为吸引顾客的重要手段。
1. 感知服务质量的概念。感知服务质量的概念是由Christian Gronroos(1982,引自 韦福祥,2001)提出的,他将感知服务质量定义为:“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量的差异”。也就是把感知服务和预期服务之间进行比较(Kotler & Keller,2006),其关系模型可用图1表示。
其中,期望的服务质量(QE)由企业市场沟通、口碑、企业形象、顾客需要决定,顾客的消费经验也对期望的服务品质产生影响。
2. 感知服务质量差距。Parasuraman等人(1985)系统地提出一个模型,描述了感知服务与期望服务的差距,这种差距代表了提供服务的失败,同时也向服务提供商提供预期服务质量的主要要求,其模型如下图2。
图2中,差距1表示企业未能正确地感知顾客的需要程度;差距2表示管理者可能正确地感知到顾客的需要,但没有建立标准的质量规范或质量规范不能反应正确的顾客预期;差距3表示规范本身矛盾或提供服务的人员素质低下而做不到标准的要求;差距4表示企业所提供的服务与传播或口碑中的质量水平有差异;差距5表示顾客本身对服务的感知和原来的预期之间的差异。这些差异的形成,会造成顾客的不满意。
有国内学者总结了影响服务质量差距的主要因素,分别有:(1)服务标准;(2)服务标准实施;(3)服务企业有形展示。Berry & Parasuraman (1991)则总结了决定服务质量的五种因素,分别是:可信性、响应性、保证、神入度、有形体现。同时,Berry等人提出了SERVQUAL模型,模型中注意到了一个可容忍区域,在这个区域内,消费者关于服务质量的感知是满意的。Berry等人的研究,触发了Boulding等人对服务质量模型的深入研究,他们随后在1993年发展了一套动态过程的服务质量模型,这个模型的前提是顾客不断改变的对于服务质量的预期,模型中的任何时间节点都是由服务过程中的先期预期所造成,也就是上一次实际服务所造成。
3. 感知服务质量的研究。
(1) 感知服务质量的研究维度。根据Zeithaml等人(2000)对电子服务质量的研究,确定了11个可感知的电子服务质量维度,之后,总结出4个常规服务质量的核心维度:效率、实行、可靠性、隐私;和3个服务补救的核心维度:回应性、补偿及实时的帮助途径。Wolfinbarger & Gilly (2002)则针对在线服务建立了四维模型,其关键维度为:可靠性/实行、网站设计、安全/隐私和客户服务。
(2) 感知服务质量的关系变量。在研究领域,服务质量的关系变量一般为顾客满意和顾客忠诚,对顾客感知服务质量与顾客满意关系的看法主要有两种(韦福祥,2003),即以格罗鲁斯、帕拉苏拉曼等学者为主的“感知服务质量决定顾客满意”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表的“顾客满意决定顾客感知质量”观点。
五、 结束语
据2008年8月18日中国中央电视台的新闻报导,北京市的服务业贡献2007年占据GDP的70.1%,这个资料部分地说明了中国第三产业的发展态势,以事实论证了1992年6月中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》的正确性。
中国用三十年的时间,吸收、发展、并走过了西方发达国家用百年时间走过的营销领域发展历程。实践上取得了可喜可贺的成绩,但在理论上,还处于吸收、发展阶段,尤其是对于逐渐处于领导地位的服务营销理论,国内系统的研究还是比较薄弱。本文在文献研究的基础上,对服务、服务营销、感知质量服务等概念、发展和研究范式进行了梳理和呈现。
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作者简介:朱锦鸿,亚洲(澳门)公开大学 2007级博士生。
收稿日期:2009-12-12。
电信企业营销论文范文第4篇
摘 要：随着我国4G电信时代的到来，国内电信市场的发展进入到新一轮的竞争中。对于电信运营企业来说，它们正处在面临重大机遇和严峻挑战的双面时代。怎样在移动互联网时代选择适合的电信营销策略就显得十分重要。本文立足于对电信企业营销现状的分析，重点分析电信企业在移动互联网时代的电信营销策略等方面的内容。
关键词：移动互联网时代 电信营销 营销策略
移动互联网时代，伴随着4G业务的发展，电信行业正在经历电信业务重组、电信营销模式开始洗牌的新局面。面对新局面，如何进行电信营销渠道的拓展，权衡各个营销渠道投入所产生的效益，需要对电信业务的发展进行全方位调查分析。具体来说，互联网平台的出现，电信营销开始转变成为业务发展和客户服务的双重服务模式。如何健全电信营销体系，加强对电信营销策略的探索实践就显得尤为关键。积极运用互联网技术来实现电信营销的线上和线下的有机结合，实现对资源的合理配置，以此来提高经济效应。
一、电信营销发展存在的问题分析
一直以来，我国的电信行业都处在几大电信运营商三角鼎力的状况下，随着电信行业市场化改革进程的推进，电信运营企业也必须加入到更加激烈的市场竞争中，并且积极探索电信营销的渠道策略。但是，随着互联网时代的不断进步和发展，电信企业开展的电信营销渠道仍然存在一定的问题：一是我国几大传统的电信运营商都是世界500强，在其建设发展过程中也已经建立起了自己的电信营销渠道体系，不少电信营销企业的市场推广和营销策略的运用也已经形成了一定的模式化，但是电信营销策略模式化也必然会造成部分客户群体被忽视。二是一些地方的电信运营商所采取的营销方式大多是线下营销，缺乏在互联网平台上的线上营销渠道的拓展，尤其是在适应“移动互联+”时代的网络营销策略的组合选择和推广还存在进步的空间。三是电信營销商在营销人员配置方面不够专业，主要是目前已经进入了4G时代，电信行业的运营结构也发生了很大的变化，电信运营商在营销渠道体系建设的结构方面就显得滞后，尤其是专业营销人才的配置比例明显跟不上新时期电信营销的发展形势。
二、移动互联网时代电信营销渠道模式的建立
作为电信运营企业，加强在“互联网+”时代的电信营销渠道的拓展，应该积极发展以互联网为背景的互联网营销渠道。目前，互联网营销是现代企业市场营销战略体系的重要组成部分，即在企业生产经营过程中充分利用互联网通信技术、数字信息技术等信息技术手段来帮助企业进行市场推广等营销活动。互联网营销的市场分析、市场营销、以及客户分析等过程都依托于互联网平台，以此来更好地满足客户的消费需求，并最终达到提高企业市场产品销售利润的根本目的。具体来说，电信运营商的互联网电信营销渠道模式主要包括以下几个方面：
1.建立以用户体验为基础的互联网营销模式。电信运营商构建完善的电信营销渠道体系，要积极拓展以满足用户体验为目的的UGC互联网营销渠道。UGC就是指”User Generated Content，即用户生成的原创内容。在UGC用户体验模式下，互联网营销渠道主要包括以下这两种模式：一是用户体验营销方式。所谓用户体验营销主要是指以满足用户体验感知为目标的营销模式，利用用户在消费过程中的实践体验和情感体验，并使得这种体验感受在更广阔的消费群中得到传递，以此来建立产品服务的口碑和品牌形象。二是话题性营销方式。即通过主题事件来加强用户的参与，通过事件营销所形成的营销效果的来进行裂变式传播。即利用互联网等社交平台来进行用户体验信息和产品口碑信息的共享和传播，电信公司能够利用互联网平台来制造事件营销案例，以此来进行营销效果传播和扩散。
2.建立以互联网信息数据库信息技术为基础的互联网营销模式。加强互联网信息技术在电信营销中的运用，应该充分利用互联网信息平台的“大数据”、“云计算”、“云储存”等互联网平台的数据库信息技术来推进电信企业的精确化营销模式的建立。一是建立精确营销模式。利用现代化的信息数据技术来对市场上的数据库信息进行实时分析，以此来确定企业的目标用户群，并从中获得拓展市场盈利的商机。
三、加强移动互联网时代电信营销策略
1.积极拓展电信企业的网络直销渠道，积极构建上线下O2O互联网整合营销渠道体系。所谓网络直销渠道即建立符合网络直复营销理论的销售模式。 网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。加强网络直接销售模式的建立，电信企业开设直营网店来落实其网络直销渠道。加强对网络直营店的建设，应该对以下这几个方面的问题进行注意：首先，直营网店的页面设计要简洁、大方，网页上的商品信息要一目了然，不能像过去那样将所有信息全部叠加在网页上，要让浏览者有流畅、有序之感，能够给消费者留下一个良好的印象。这样也有利于公司品牌形象的建立。其次，直营网店的信息更新工作要及时，产品上货、缺货信息要及时更新补充。对新产品或公司的主推产品要给足信息介绍页面空间。第三，产品分类信息要具有条理性，产品各个分类信息如颜色、型号、套餐值等的区分要清楚。还应该根据产品属性设置专卖区、热卖区等。第四，要积极完善直营网店的订单订货系统。还应该建立站内产品查询系统。第五，完善直营网店的客户交流系统，加强与客户的沟通交流，满足客户随时提出的需求问题。
2.公司网络间接销售渠道。所谓的网络间接销售就是指公司根据其市场受众选择一些网络中间商来对其产品进行代售的网络销售模式。积极利用网络中间商所掌握的客户资源，构建完善的网络中间销售网络系统，配备完善的网络订货系统、网络支付以及物流配送系统等全方面网络间接销售渠道。通过授权销售的方式来扩建网络间接销售渠道，积极拓展公司的网络分销商队伍，以此来积极增强公司销售市场的深度和广度。
3.积极完善电信企业网站，建立完善的售后服务保障体系。积极完善电信企业的网站建设，打造具有个性化的特色网站，通过个性化、标识化的网络建设来吸引更多网络顾客的关注。加强电信企业的网络营销体系的建设，还应该积极加强电信企业淘宝旗舰店等电子商务网站的建设。还应该加强电信企业在各大网络论坛上的广告推广。加强网站建设是培养顾客忠诚的软件条件，在此基础上，建立以官方网互动平台为基础的售后服务保障体系。在官网设立售后服务专区，设置商品配送追踪项目以及售后信息交流区。通过数字化的信息建设来追踪了解顾客的信息，最重要的是能够在第一时间内及时了解客户的售后需求，以便于能够在短时间内解决顾客的反馈和投诉意见。电信企业在每次出新产品之前，可以在网站上出网络顾客调查问卷，了解消费者对电信的各个诉求点。通过网络问卷调查结果来进行产品研发，有助于帮助电信企业吸引更多顾客，提高顾客忠诚度。
综上所述，加强移动互联网时代电信营销渠道体系的建设，最重要的就是要深入了解顾客需求，满足顾客多样化与个性化需要，在此基础上采取适应新时期4G电信格局的电信营销渠道策略。
参考文献：
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电信企业营销论文范文第5篇
【摘 要】加入WTO后,国内电信运营商在与外资电信运营商直接竞争时所具有的最大优势是前者所拥有的既有客户。然而我们的客户管理不尽人意,.本文主要针对目前老客户的流失情况作了分析。
【关键词】电信; 管理; 终端
随着我国电信业的发展,传统的、被动式服务体系已无法满足客户需要,为了能够培育和创造出新的差异化竞争优势,电信企业皆以客户为中心,深入的了解客户、引导客户、留住客户。
1 我国电信业客户的流失状况
近年来,随着国内电信体制变革的逐步深入,电信业务的企业重组,使电信行业和电信市场的竞争加剧,大多数企业对发展新客户表现出极大的热情,而对已有客户的流失似乎都不太重视;虽然有少数企业注意到了这个问题,但也找不到好的解决方法,显得有些无能为力。一方面是企业投入大量时间、人力、财力去发展新客户(而且新客户往往是低端客户);另一方面却是只注重发展新客户,忽视了既有客户的保持,导致他们中的一部分因不满意而流失。
加入WTO后,國内电信运营商在与外资电信运营商直接竞争时所具有的最大优势是前者所拥有的既有客户。因此,如何保住这些市场资源,以及如何通过这些客户获得最大的收益,将成为国内电信企业亚待解决的重要课题.
我国电信运营商在长期的经营活动中,积累了大量的客户数据和市场信息,并且各大运营商都已建立了自己的IT支撑系统(BOSSIOSS)。这些数据涉及到通信计费、市场营销、业务收入、销售渠道、网络优化、网络规划等各个方面。然而客户数据资料不规范、不完整,各种有用的数据分散在不同的部门和单位,这些数据难以有效整合。如何有效地利用这些已有的数据,实施客户关系管理。客户流失管理正是实施客户关系管理的重要一环,而面对还在不断增长的海量数据,数据挖掘是实施客户关系管理、分析客户流失的重要方法之一。
2 客户关系管理
客户关系管理的产生与发展的背景是现代企业管理思想、现代营销手段的发展,它起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management,CM)即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到上世纪90年代初期CM逐渐演变成包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。其实客户关系管理的理念早已有之,较为系统的CRM理念大约出现于1990年,至于这一概念最早是由美国著名咨询公司GartnerGrouP于1999年提出的。学术界与实业界对客户关系管理的定义有着各种不同层次的表述,大致可概括为三个方面:
2.1 CRM是信息技术与营销管理整合的一种客户管理方案
CRM由信息技术的辅助,整合企业功能、客户互动渠道,进一步地由先进的数据库技术,来探寻客户需求,提高客户忠诚度与满意度。“Bhatia(1999)认为,客户关系管理是利用软件与相关科技的作用,针对销售、营销、客户服务与支援等范畴,自动化与改善企业流程。同时客户关系管理的应用软件不仅仅在于企业功能(销售、营销、客户服务与支援)的协调,同时也整合了与客户沟通的多重渠道—面对面(facetoface)、电话中心(cancenter)与网络(web),使得组织可以视情况选择不同客户所偏好的互动模式。客户关系管理可视为在运用整合性销售、营销与服务策略下,所表现出的一致性行动。即在企业结合流程与科技的整合之下,找出客户的真实需求,同时要求企业内部在产品与服务上力求改进,以致力于客户满意与客户忠诚度的提升。若要妥善地管理客户周期,必须分为三个阶段来执行客户关系管理。这三个阶段分别是获得新客户、强化现有客户的获利性、维持现有客户的终身价值。将客户关系管理归纳为企业有效利用企业功能支援与信息化的能力,了解客户需求,探寻适合的客户,协助能以最有效的方式购得产品,提供整合性服务,并有效掌握交易信息,以调整营销策略,确保客户满意并开发市场机会,创造更高利润。
2.2 CRM是持续性的关系营销
麦肯锡顾问公司董事长JohnOtt(1999)将CRM作了另一种解释,他认为客户关系管理应该是“持续的关系营销”(ContinuousRelationshiP:CRM)。其强调的重点是:寻找对企业最有价值的客户,以微型区格(Micro一Segmentation)的方式界定出不同客户的个性需求,并在关键时刻,持续地与不同层次的客户沟通,强化客户的价值贡献,同时还必须进行反复测试,进而随着客户消费行为的改变调整销售策略,甚至是变动组织结构。
2.3 CRM分别具有技术与营销策略两方面的意义
台湾经济部商业司认为,客户关系管理是技术性的策略,将数据驱动决策(Data一drivendecisions)转变为商业行为,以回应并期待设计的客户行为。从技术观点来看,CRM代表必要的系统与基础架构,以选取、分析与共享所有企业与客户间的关系。从策略的角度来看,CRM代表一个过程,用来评估与分配组织的资源,给企业带来最大利益的客户关系活动。CRM主要目标仍在于及时满足客户需求、提高客户满意度、与客户建立长期良好的关系及增加营业利润。
综上所述,本研究认为:客户关系管理是结合客户沟通方式与数据分析上的信息技术的进步,因此,可以分别从技术手段与管理策略两方面来理解。就技术而言,CRM是利用数据库技术,使企业可以收集所有客户相关资料,加以转换、转入、分析,将这些数据用来预测和分析,以作为营销策略制定的参考,即将数据驱动决策转变为商业行动,以提高执行成功的概率,进而达到提高利润及降低成本的目的。
参考文献:
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电信企业营销论文范文第6篇
摘要:电信业是典型的数据密集行业,客户分群对电信企业发现更多的商机有重要作用。该文利用商业数据挖掘自动化软件KXEN并依据其方法给出了电信客户分群的解决方案。
关键词:客户分群;KXEN
Telecom Customer Segmentation Analysis with KXEN
LUO Ye, CAI Qiu-ru, LIU Yi-jun, LI Bin-zhang
(School of Computer Science and Engineering, Jiangsu Teachers University of Technology, Changzhou 213001,China)
Key words: Customer segmentation; KXEN
1 引言
电信业是典型的数据密集行业, 随着电信体制改革的深化, 电信业的竞争也日趋激烈。与其他行业相比,电信行业拥有更多的有关用户的数据。谁能正确地分析这些数据所得到有用的知识, 谁就能更好地向用户提供服务, 能够发现更多的商机, 从而在竞争中获胜。而数据挖掘可以从大量数据中抽取挖掘出未知的、有价值的模式或规律等知识,因此数据挖掘应用开发对电信企业的发展有重要意义[1]。
KXEN是商业数据挖掘自动化软件,其特点在于专注数据挖掘的高端技术,面向结果而不是面向方法。用户不需要专业的统计学背景和机器学习的理论,而只需要知道数据和想分析的问题,对于每种问题,KXEN都提供一种简单的解决方案。本文以江苏省常州电信为例,利用KXEN并依据其方法给出了电信客户分群的解决方案。
2 客户分群原理
电信的数据挖掘应用开发,主要进行客户分群、客户流失分析、客户发展分析、客户行为分析等数据挖掘专题分析,逐步实现业务预测和信息挖掘等功能。客户分群是根据一个或多个客户属性组合把所有客户划分成不同的类,同类内的客户具有最大的相似性,异类间的客户具有最大的差异性。通过对客户合理的类别划分,并对当前客户以及预期的客户群作区段分析,判断不同区段的突出特点,对客户总体构成有准确的认识,对客户的服务和营销更具针对性。对客户分群可以达到如下目标[2]:
1)了解客户的总体构成;
2)了解各种客户价值的客户群体特征;
3)了解流失客户的客户群体特征;
4)了解客户群体的消费特征;
5)了解各信用等级的客户群体特征。
客户分群后的结果可应用于:对不同价值分段的客户进一步分析以了解各个分段的客户组成;对流失倾向高的客户进一步细分以采取不同的挽留策略;对交叉销售的目标客户进一步细分以采取不同的行销策略。
常用的数据挖掘技术包括关联分析、异类分析、分类与预测、聚类分析以及演化分析等。客户分群采用聚类分析技术解决。
3 KXEN软件特点分析
数据挖掘自动化软件KXEN特点如下[3-4]:
1) 在数据准备阶段,KXEN可以自动化处理缺失值、奇异值、进行自动化编码。KXEN独特的预处理编码技术和特征选择方式,大量减少了建模时间。
2) KXEN在建模的时候不用额外的磁盘空间来存储数据,数据直接在数据仓库内部处理,很好的利用数据仓库的性能,节省硬件成本,符合现在的Knowledge Discovery in Database的理念。
3) KXEN共有四个模块(稳健回归、聪明分群、关联规则和时间序列)来解决所有的商业数据挖掘问题。一个商业问题只有一种算法,因此不需要用户选择算法。所有算法都基于Vapnik的结构风险最小化理论。
4) KXEN进行自动建模,不需要进行模型的参数设置,KXEN引擎采用结构风险最小化理论,找到最佳模型。
5) 结果的可解释性。KXEN所有组件的设计都使之对最终用户呈现有意义的结果。
由于上述特点,KXEN改变了传统的数据挖掘方法,数据准备时间从以前的占整个建模周期的70%到现在的几乎不用花时间,如图1和图2所示。而KXEN的模型与传统工具创建的模型一样精确健壮。
4 应用实例
4.1 业务问题
电信运营商定义的客户分群的商业目标是“对市数十万公众客户,从价值和行为的分析维度进行客户分群,以了解不同客户群的消费行为特征,为发展新业务、流失客户保有、他网用户争夺的针对性营销策略的制订提供分析依据,并实现企业保存量、激增量的战略目标”。将此商业目标转化为数据挖掘的可行性方案:从价值和行为维度,考察客户业务拥有与使用、消费行为变化、他网业务渗透等方面属性,采用聚类分析的数据挖掘技术对研究的目标客户进行客户分群,对各客户群进行特征刻画和属性分析,为针对性营销确定目标客户群,并根据客户群属性和营销目标量体裁衣制订恰当的营销方案。
4.2结果分析
本文在常州选择了营销服务相对薄弱的小型商客作为目标客户群,取得目标客户群的近一年的相关数据。其中小型商客是指客户有1-2门电话、小灵通的客户,不包含已经安装宽带的客户,有效小型商客为23074户。基础表涵盖了以下数据:1) 用户及客户的基本信息:包括客户身份信息、联系方式、产品拥有情况、入网时长、服务开通情况、优惠套餐信息、客户服务信息(投诉、咨询、催缴情况)等;2) 价值信息:包括业务月租费、使用费、优惠费用及增值业务、新业务、信息费和卡类、结算费用、缴欠费信息等;3) 行为信息:包括时长、次数、跳次、发话不同号码数、时长集中度、次数集中度等。
KXEN软件分群采用结构风险最小化的K-Means算法实现。本文使用KXEN软件从价值纬度(V)将客户分为6个价值分群,从行为纬度(B)将客户分为5个行为分群。其中参加分群的V变量有21个,B变量有15个。然后对V变量按总费用进行群排序,形成VB矩阵交叉图,如图3和图4所示。在组成的交叉矩阵中选出1000人以上的8个战略客户群SS1-SS8,共有客户17128户,占总客户的比例为74.23%。
根据分群结果,计算出每个群的平均收入进行客户价值分析:
ARPU=客户群总收入/m
式中m为该群客户人数,ARPU(Average Revenue Per User)为每用户平均收入。图5是各群分布气泡图。图中气泡的大小代表客户数的多少。SS7、SS8客户群最大。横轴方向越靠右,表明客户价值越高。SS1、SS2、SS3群为高值的小商客,SS7、SS8为低值小商客。纵轴表明客户的消费趋势值情况,横轴以下为下降趋势,偏离越多,下降值越大。SS2群下降最多,SS1上升最为明显。
以中值下降的SS6战略客户群为例进行特征分析,可得到该群特征如下:
1)该群为中值下降群,ARPU值为93.35元。总费用趋势下降较明显,月均下降5.28元,各项费用均呈下降趋势。
2)该群客户为长话低值客户,长话主要使用传统长途。
3)使用他网卡较多,但他网IP卡下降趋势明显。SS6群使用非电信卡消费均值最高,长话流失严重。
针对上述情况,采用的营销策略是用超级IP、商务行、17908卡等有针对性地开展策反工作。
5 结束语
数据挖掘可以对大量数据进行自动分析,发现有价值的模式或规律。聚类分析能帮助企业进行客户分群,从而应用于目标市场营销。本文利用数据挖掘工具KXEN出了一个电信企业客户分群的解决方案。实践证明本文提供的电信目标市场营销客户分群的解决方案是成功有效的。
参考文献
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