企业品牌策略研究范文第1篇
一、品牌的含义
品牌就是企业产品的一个代称，也是消费者对产品的第一印象，企业的品牌是不能重复，品牌是一个企业的形象，消费者对一个产品的关注点都会放在企业品牌上，并不会关心这个产品是谁生产的。企业的品牌可以不出众，但是不能平庸，一般的品牌代表消费者的消费水平，而且企业品牌的相关信息也会随着外界因素而发生改变，只有跟着潮流发展脚步的品牌才能留住消费者。对于品牌的价格定位要满足消费者的需求，而且企业不能随意调整品牌的价格，否则会降低品牌在消费者心目中的形象。企业品牌管理的负责人要正确理解品牌理念以及影响效果，根据企业的战略计划加强产品的品牌管理。
二、品牌管理在市场上营销中的重要性
在新经济形势下，企业进行市场营销非常有必要，品牌的知名度是企业市场营销成功最直接的体现。进行品牌管理时关键的任务就是对品牌进行命名，有一个好的品牌名就能吸引消费者的注意，也有助于品牌推广。品牌名不能过于复杂，更重要的是要能让消费者一眼就记住，还能向消费者传达企业形象。品牌命名不应只考虑中国消费者的需求，还需要考虑国外消费者，因为经济全球化，企业的发展不会只局限于国内市场，需要不断向国际市场进军，所以品牌名要能使大多数消费者接受。消费者接受程度高的品牌名更有利于企业使用市场营销策略进行品牌推广，为企业发展寻找更广阔的平台。
三、新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略
（一）品牌产品定位
企业在开发设计产品时需要对产品进行准确定位，每款产品所针对的消费群体也不尽相同，通过产品精准定位可以固定产品的消费人群，比如中国的化妆品卡婷。卡婷定位的目标消费群体是年轻时尚的女性群体，对产品的定位是安全、专业、无负担的彩妆。卡婷通过对自身产品进行准确定位，以及明确的营销理念，让卡婷在化妆品市场上占有一席之地。确保产品的定位与品牌形象遥相呼应，两者是相辅相成的。为了提升企业在市场上的竞争力要重视品牌定位，确定好产品的消费群体，保证产品的质量，让消费者能够安心消费。
（二）品牌价格定位
企业进行市场营销工作中对品牌的价格定位也要多加重视，价格定位需要参考产品质量以及品牌在消费者心目中的形象，根据产品的质量效果进行价格定位。不同的产品价格定位也是有区别的，产品针对的消费群体不同，产品的价格也会发生改变。消费者的消费能力不同，对于产品的选择也就不同，所以企业要按照市场环境以及消费者的情况，对品牌价格合理定位。
（三）品牌售后服务
企业进行市场营销不能只是注重产品的销售，产品的售后服务业很重要，注重产品的售后服务有助于为企业树立一个良好的形象。对消费者来讲，同种类型的商品价格质量都不相上下，但是其中一家企业售后服务工作不能让消费者满意，消费者自然倾向于选择另一家企业。企业在产品销售后还需要定期了解消费者的使用情况以及有无出现问题，通过优秀的售后服务可以为企业品牌留下固定的消费群体，也能让企业的品牌形象更加深入人心。
（四）品牌推广
企业要提升自身的企业竞争力，需要加大品牌的推广力度，提高产品在市场中的知名度。在市场营销初始阶段就要进行品牌推广，企业可以通过互联网运营，通过各种大型的社交平台或者网络红人进行品牌推广，提升企业品牌的知名度，让消费者对这个品牌先有一定的了解。在进行品牌推广的过程中要将企业的核心价值、产品理念传递给广大消费者，也有部分产品有它背后的小故事，可以利用这一点吸引消费者的目光。企业进行品牌推广时要制定一套完整的计划，有策略的进行宣传推广品牌。进行品牌宣传时的宣传语也是很重要的，要能引起消费者的注意，比如中国品牌王老吉的宣传语“怕上火，喝王老吉”，通过宣传语准确的向消费者传达产品的定位。通过朗朗上口的宣传语使王老吉品牌的宣传推广效果非常好，知名度得到大幅度提升。
结束语：
品牌管理不是一朝一夕的事情，是一个需要投入大量时间和精力的工作。现阶段国内企业的品牌管理还存在不少问题，企业的市场营销部门应该在品牌管理的引导下进行产品营销。企业高层要借鉴国内外优秀企业的品牌管理手段，结合市场实际情况，打造属于企业自身的产品品牌。企业若要将品牌形象推向市场与国际，那么最重要的就是要进行精准的品牌定位。结合企业的实际发展情况制定完整的营销策略，树立企业的品牌形象，巩固在消费者心中的地位。品牌不仅能为消费者展现产品的价值，更重要的是它是企业核心价值的体现。企业要想提升自身在国内以及国际市场上的竞争力对品牌管理工作就不能松懈，企业要在自身发展过程中认真管理企业品牌，让其为企业的发展提供有利条件。
摘要：随着社会经济的不断发展,企业品牌成为企业进行市场竞争时的有利因素,对企业发展来讲需要对自己的品牌进行有效管理和运营,提升企业产品在市场中的知名度。新经济形势下,市场企业品牌的市场营销对企业的发展有很大的促进作用。
关键词：新经济形势,企业品牌,市场营销策略
参考文献
[1] 顾芳菲.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].科技经济市场,2018(11):90-92.
企业品牌策略研究范文第2篇
域名作为企业在网上市场中进行商业活动的惟一标识，不但 具有商标的识别企业功能，还具有传递企业提供产品或服务的品 质和属性功能，因此域名在本质上也是商标。是企业商标外延的 拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要。重新认识域名 在商业环境中的价值和地位，对企业的发展是刻不容缓的事情。 由于域名和企业名称基本是一致的，因此域名的知名度和访 问率就是企业形象在互联网商业环境中的具体体现，企业商标的 知名度和域名知名度在互联网上是统一的，域名从作为计算机网 上通讯的识别标记提升为从商业角度考虑企业的商标资源，与企 业商标一样，它的商业价值是不言而喻的。
一、域名品牌的特点
1.域名品牌不是独立存在的。与多种网络营销方法都有助于
网站推广的效果一样，域名品牌往往也是多种网络营销活动所带 来的综合结果。域名品牌建立和推广的过程，同时也是网站推广、 产品推广、销售促进的过程，所以有时很难说哪种方法是专门用 来推广域名品牌的。在实际工作中，许多网络营销策略通常是为 了网络营销的综合效果而不仅仅是域名品牌的提升。
2.传统优势品牌不一定是优势域名品牌。根据调查得知，知
名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。许多品牌网站非常著 名，但是它们的网站却无人问津。优势域名品牌的创立还需要重 新进行规划和投资。
3.域名品牌的价值较难预测。由于网络正反馈效应的存在，
使域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。而且随 着互联网市场容量的非常规增长、消费者群的聚集、网络工具的 进一步开发运用，域名品牌的价值会有更广阔的上升空间。
二、域名品牌推广的策略
1.搜索引擎注册。80%的网民找新网站的方式是通过搜索引
擎实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的。在搜 索引擎上注册时要了解搜索引擎是如何排名的，正确选择网站的 关键词和网站描述非常重要。当然也可以选用专业服务公司代理 注册，效果会更好。
2.利用电子邮件。设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模
板，选择合适内容向目标顾客发送。或者是与电子邮件服务商合 作，在电子邮件程序上设计合理的签名档，附有企业网址和简要 介绍，这是宣传品牌的好机会。在以电子邮件为传播渠道的电子 刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司域名品牌 标识。
3.申请链接。与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，
链接的方式有：在行业站点上、商务链接站点上申请链接或者是 采用交互链接。
4.网络广告中的域名品牌推广。和常规的传统广告一样，网
络广告的作用，也主要表现在两个方面：一是品牌推广;一是产 品促销。而且前者更占主导。相对于其他品牌推广方法，网络广
告在域名品牌推广方面具有针对性强和灵活性高的特点。如我们
可以在专业站点上设置冠名广告;赞助广告;游戏广告、搜索
引擎广告、窄告广告等。
5.向网上社区推广。由于有大量的用户需要在网上聚集、交
流、获取产品知识，与同一品牌的消费者相互交流经验，交流购
买心得等，这时，网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。企
业可以利用聊天室、论坛、留言板、博客等工具，以主持者或参
与者的身份发表言论，向目标顾客提供企业网站的信息及导引。
但是注意要遵守社区礼仪，不要过于商业化。
6.利用公共造势。与网络新闻媒体合作。可以定期将有新闻
价值的企业信息提供给媒体，或者经常发起一些独特的营销活动
或有利于社会的公益活动吸引媒体来报导。网络新闻媒体的报导
会大大增加企业网站被点击的几率，也会提高企业网站在搜索引
擎结果中的排名。
7.利用传统的媒介。为快速、广泛地宣传和推广域名品牌，
通常也可以借助传统的媒介如电视、广播、报纸、广告牌、邮寄
信函、店内展示、产品包装等宣传企业的网上域名。
三、域名推广应注意的问题
1.注重网站的建设。品牌的实质在于内容。对于内容丰富、
信息及时、功能强大、服务全面、具有鲜明文化特色的网站，用
户会通过自己的愉快体验不断增加对网站的好感及忠诚，并进而
向周围的人群推荐。
2.遵守网络礼仪。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准
则，是一套良好的、不成文的网络行为规范。企业在使用电子邮
件、聊天室、电子公告栏、新闻组等工具发布信息时，要符合道
德规范，未经允许不能随意向顾客发送，避免单纯的商业宣传语
言引起网民的反感。
3.持之以恒。创建品牌是一个长期的过程，顾客心念的形成
与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时。但市场的扩张是永无
止境的，因此，创建域名品牌也必是终身事业，需要长久不断地
努力和投资。
企业域名品牌推广策略
白国玉于丹辽宁石油化工大学
[摘要]企业的网上域名是企业在网上的商标，具有巨大的商业价值。面对网上众多的企业网站，要求企业采取多方
位的手段，推广自己的域名品牌。本文从七个方面对企业域名品牌推广策略作了分析，并提出在具体应用中应注意的问题。
[关键词]域名品牌
企业品牌策略研究范文第3篇
企业创建一个优秀的品牌是一个系统工程，优秀的品牌是企业获得竞争优势的利器，由于优秀品牌的知晓度和忠诚度，为企业赢得市场份额并降低营销成本;由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价;由于品牌信誉，有利于开拓市场，进行品牌扩张。因此，企业必须认真制定和实施品牌策略，在竞争中赢得市场。笔者就企业的品牌策略做如下浅析：
一、品牌策略
所谓品牌经营策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。企业要想在品牌竞争的浪潮中立于不败之地，并日益突出自己的特色，就要进行产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争等。品牌策略的作用可以归纳为如下几个方面：
1、品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌策略的实施，二者相互促进、相互保障。
2、品牌策略可以促进产品销售，提高本企业产品的市场占有率和影响力。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊险的跳跃，谁就能占领市场，实现预期的经营目标。品牌策略作为一种促销手段越来越受到重视，消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
3、品牌策略有助于提高企业经济效益，促进企业的持续发展。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有益于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本;可以在生产阶段、加强管理、降低生产成本;可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价资源，其实用价值不逊于有形资产的作用。
二、品牌策略的实施
企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
(一)品牌定位策略
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。
1、独特定位策略
独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的，强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称“无辐射”。
2、比附定位策略
比附定位是以行业领导品牌为参照物，依附强势品牌进行定位，通过品牌关联提升自身品牌的价值与知名度。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，首先会想到可乐，但若要“非可乐”，那就是七喜了。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。
3、改良定位策略
如果消费者熟悉的品类代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。比如“泰诺林”进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入消费者的选择范围，成了领导品牌。
(二)品牌推广策略
所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。
1、广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。
2、公共关系
公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公共关系能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
3、销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，促进企业的快速发展。
4、人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
(三)品牌维护策略
品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，主要包括危机管理和法律保护两个方面的内容。
1、危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，很重要的一个方面就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业要做的就是
树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。比如大型企业通常设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。
2、法律保护
法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。不论是国内还是国外法律对此都有许多明确规定。此方面具体的保护措施有：第一，及时注册，企业应在产品投放市场前就申请商标注册，否则难免为他人做“嫁衣”。第二，防御性注册，即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备后用。第三，及时续展。第四，防伪，企业应利用高科技水平，采用不易仿制的防伪标志，并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。第五，打假，生产名牌产品的企业，对于制假、贩假者，决不能心慈手软，应坚定地投入到打假工作中去。
企业品牌策略研究范文第4篇
一件商品，消费者在日常生活中，一般会以怎样的方式提及?例如陈女士想将一款护肤品推荐给她的朋友，是通过描述它的包装? 还是形容它logo的长相?或是它具有何种功效?再或者，回忆该护肤品的广告片段?我们在日常生活中，对于品牌的认知和传播大部分状况下，依赖于品牌的名称。
品牌命名即创造之意。因此以复合字才能产生专属性，如果只是字典里的字，常用字商标注册不能专属，即使通过了日后还是会被主张驳回，也失去专有意义(如rabbit注册气球类看起来很合乎气球欢乐个性，但它就是没有自己的专有性)。上玺认为在品牌命名上，应采取以下策略：
1. 当地化与全球化的选择策略。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。
2. 目标市场策略。让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。
3. 产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想。
4. 描述性与独立随意性的选择策略。
一个品牌名称越是一个独立的字词组合，它发挥的识别作用就越强，优点是名称充满个性，商标的保护力强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其它名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱。
企业品牌策略研究范文第5篇
摘 要：结合市场营销中的营销理论，从礼仪的角度，论述了礼仪在企业营销策略中的体现和运用，分析和探讨礼仪文化与现代企业营销策略管理的有机契合问题。同时，通过对中国企业存在的具体营销礼仪问题进行分析，提出对中国企业营销模式的改进思路。
关键词：市场营销；礼仪；营销策略
在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学作为一门应用学科，甚或是一门艺术，已经越来越多地引起社会各界人士尤其是商界人士的高度重视。对于一个企业来讲，它的营销活动包括从产品设计、研发到消费者消费产品的一整个大过程。因此，营销过程的好坏往往关系到整个企业的生存。然而，在营销的过程中，礼仪具体运用到市场营销中尚未引起企业的较多关注。
对市场营销策略的研究始于1964年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的著名的“4P”理论。该理论对影响营销过程中各种因素的描述，归纳为产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是对这种营销策略组合的简称，直到现在，“4Ps”的研究格局基本都没有被突破。之后，在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加了三个“服务性的P”，即：人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），将营销的“4Ps”理论发展为“7Ps”。此外，国外对营销策略的研究还有一种不同的“6Ps”理论和“11Ps”理论。1986年，美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授在原来的“4Ps”组合的基础上增加两个“P”，权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6Ps”。在1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了“11P”的营销理念，即在原来“6Ps”的基础上又增加了五部分：探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Priorities）、定位（Position）、人（People）。同時，科特勒教授将产品、定价、渠道、促销四部分称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位四部分称为“战略4P”。企业需要“战术4P”和“战略4P”作为支撑，同时运用“权力”和“公共关系”这“2P”，排除企业通往目标市场的障碍。
一、礼仪在营销中的地位
服務是最能够创造价值的营销利器，而体现服务好坏的手段主要就是礼仪的运用。对于营销礼仪的定义，还没有形成一个完整的表述，我们姑且简单地称礼仪在营销活动中的运用即为营销礼仪，即企业在一切日常经营活动中为表示尊敬、善意、友好等一系列道德、规范、行为及一系列惯用形式。营销礼仪就是要把“无形的服务有形化”，使得有形规范的服务和营销过程进行完美的结合。
礼仪是一个国家国民素质的体现和国家文明的标志，有利于推进社会主义精神文明建设。对企业来讲，营销礼仪是企业文化、企业价值观念、道德观念、员工整体素质的综合体现，是企业文明程度的重要标志。此外，让顾客满意，为顾客提供优质的商品和服务，是良好企业形象的基本要求，而营销礼仪能够使顾客的精神需求得到最大限度的满足，使顾客获得物质需求和精神需求满足的统一，从而建立顾客对企业的忠诚。
二、营销策略中的礼仪表现
1.产品礼仪
所谓产品，就是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。不管是实体产品还是无形产品，都需要在满足消费者的需求过程中，遵守一定的礼仪规范，才能获得消费者的认同。
一件产品从生产到消费，经历了许许多多的环节，也包含了很多的内容，像产品的效用、质量、外观、式样、设计、命名、商标、包装和规格等，每个环节、每部分内容都需要礼仪的运用。下面选取其中的几个方面进行了初步研究。
一个理想的品牌名称应该包括五个要素：容易使人联想到产品的质量和利益；易读、易记、易认；鲜明、独特；易被译成外语；有资格注册并取得法律保护。对品牌名称的选择更加重要，必须兼顾中外消费者的礼仪，注意因区域不同、风俗不同而可能带来的礼仪问题、宗教问题等，避免引起消费者的误解、不满和抗议。
从现代营销学来讲，产品包装应该符合礼仪的要求。产品的基本容器和第二层包装也叫销售包装或内包装，其礼仪要求是“美化产品、促进销售和便于使用”。具体说来，包装要做到造型美观大方、图案生动形象，便于消费者区别和购买；应新颖别致，独具一格，易于给消费者留下深刻印象；包装的选材和规格应与产品的广告、定价和销售保持一致，尤其是大众生活用品的包装，务求简便、清洁。
总之，产品包装无论从营销学角度来讲还是从礼仪角度来讲，都需要为消费者的购买、储存、携带和使用等方面着想，给消费者带来最大的方便。
2.价格礼仪
企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。一般的目标是现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导和生存。但是不管企业的定价目标选择哪种，从现代营销学中的礼仪角度来讲，都应当归结为一个总体的大目标，即满足消费者的需求。
定价方法，是指企业在一定的定价目标的指导下，用适当的定价模式，具体计算企业产品价格的方法。价格定得太低，就无法赚取利润；定得太高，消费者就不能产生需求。根据影响定价的因素的不同侧重，形成了三种不同的定价导向方法，成本导向定价方法、竞争导向定价方法、需求导向定价方法。从礼仪的角度来看，需求导向的定价方法最值得赞扬和推崇，突出了了企业对消费者的尊重和关心。
需求导向定价方法礼仪，即在定价时用购买者对产品价值的看法，而不是企业的成本作为定价的关键因素。企业在制定营销方案之前，应与各个营销组合变量一起考虑价格，而不是先设计产品和营销方案，然后再设定价格，需求导向定价方法的突出特点是，摆脱了企业单纯为了收回成本或者是只考虑竞争中企业所处的环境，重点来关心消费者的需求和利益，以消费者的理解和认同为根本，通过改进设计、生产和定价来赢得消费者的支持。
3.渠道礼仪
企业在选择渠道成员、制定渠道策略、解决渠道危机时，既要实现企业自身的营销目标，又要注意渠道礼仪在实际工作中的应用，使企业取得良好的社会效果，使分销工作成为生产与消费的桥梁。
渠道成员是指涵盖了渠道起点到终点的所有参与成员，既包括占主体地位的分销商，又包括制造商和消费者。渠道成员在营销渠道中发挥着许多关键性的作用，有些成员能够帮助达成交易，因此，企业营销渠道的各种功能都应该交给工作效率最高的和成效最显著的渠道成员，来为目标消费者提供最令人满意的产品分类。对渠道成员的认真选择，既是对企业负责的表现，也是对消费者负责的表现。
生产者生产大批量地种类较窄的产品，消费者则需要小批量的种类较宽的产品。而在营销渠道中，中间商从许多生产厂商那大批量地购买产品，然后把它们分成顾客需求的小批量的和较宽的分类。可见，中间商在营销渠道的协调供给和需求方面发挥着举足轻重的作用。因此，企业必须采取有力的措施，努力建立和加深与中间商的良好关系。此时，礼仪的作用就显现出来，任何中间商肯定都希望企业以礼待之。
4.促销礼仪
企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有四种基本方式，即人员推销、广告、销售促进和公共关系。本文主要选取其中的广告和公共关系结合礼仪进行研究。
（1）广告宣传礼仪
常见的广告宣传礼仪主要有以下两个主要方面：强调真实性和注意思想性。
广告宣传的真实性主要表现为尊重消费者，坚持实事求是，杜绝假话、大话、套话。广告宣传是应该有创造性和艺术性，带给消费者以美的感觉，但是这不应该以违背真实性为准则，不能人为地夸大产品的功能。此外，广告宣传的真实性还表现为应该诚实的面对自己产品的不足，这不仅不会打消消费者的购买意图，反而会加深消费者对企业的信赖，因为它尊重了消费者的意愿，尊重了消费者应该享有的知情权，满足了消费者的自主购物心理。
企業可以采取各种形式的广告来进行宣传。广告往往借助媒体在相当大的范围和区域内发生影响，因此，从社会来讲，企业在进行产品广告宣传时要反映社会主义精神文明建设的成果，宣扬鲜明的时代特征和崇高的社会道德风尚。好的广告宣传不仅宣传了企业和产品，也为人们的休闲生活增添了情趣，反之，看現在社会上的许多恶俗广告，不仅没能达成宣传企业和产品的功效，反而令消费者产生厌恶情绪。
（2）公共关系礼仪
公共关系是指以非付款的方式，企业通过第三方，在报刊、电视、电台、会议等传播媒体上进行有关企业和产品的有力报道、展示或表演，从而达到刺激人们需求的一种让消费者比较信任的促销方式。礼仪是公共关系活动中不可或缺的一部分，礼仪和公共关系实际是融合在一起共同为企业的营销活动服务的。
用公共关系促销，要突出服务是目的的营销思想，真正做到以满足消费者的需求为核心，从产品质量、价格、服务等全方面考虑消费的利益。在企业公共关系活动中要注意坚持平等互利的原则，应该尊重消费者和企业自身双方的利益，尊重本企业和其他社会公众的利益，不能因为企业的短期利益而牺牲社会的长期利益。
三、我国企业在营销礼仪方面存在的问题分析
随着我国经济的持续快速增长，我国企业的越来越多的走向国外，在走出去的过程中，许多企业并没有重视营销礼仪的运用，因而导致企业海外发展战略的失败，甚至在国内市场也无法生存。
1.企业的营销观念没有转变
一些企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但是在目前市场经济体制下，许多商品都是供过于求，选择权往往在消费者的手中，消费者可以根据自身的喜好而进行选购，此时，营销礼仪的重要性就显现出来。因此，企业必须树立正确的营销礼仪观念，将消费者的需求放在企业方针政策的首位。
企业营销观念的树立应该体现到企业的企业文化以及日常经营活动中去，在任何时候都对消费者以礼相待，以消费者的满意作为企业的基本目标。
2.产品礼仪存在较大问题
三聚氰胺事件给了我国企业一个大大的警示，产品质量不过关，欺骗消费者，这严重影响了企业甚至行业在消费者心目中的印象，违反了产品礼仪的基本要求。根据调查显示，在产品、价格、销售渠道、销售过程和方式、销售人员等营销礼仪中，消费者最为重视的还是产品的礼仪问题。具体如表所示。
一直以来，产品质量一直都是消费者最为关注的问题，不管是品牌战略还是企业的其他战略，都必须以产品的质量为根基，否则，企业的任何战略都不会获得长久的成功。我国许多企业的生产都没有经过严格地质量安全检查，销售的很多产品都是质量不合格的。在这次三聚氰胺事件中，最令人愤慨的是，有的企业销往国外的奶制品中不含三聚氰胺，销往国内的却含有三聚氰胺。这一方面反映了国内质量安全检查的松懈，一方面也反映了国内部分企业严重错误的销售心态，对消费者的严重不负责。
3.分销中存在的礼仪问题
我国许多企业在分销渠道礼仪方面往往缺乏经验和理论指导，盲目的建立营销渠道网络往往是大大增加了企业的成本，甚至使企业陷入难以自拔的境界。
（1）有两个关键的分销礼仪问题：一个是对制造商，一个是对零售商
对制造商来讲，许多零售商采取的联合采购通常威胁着制造商的利润空间，除非制造商能和供应商及客户一起降低其他成本。而唯一持续的价格保护就是更好的树立品牌，维护消费者对品牌的忠诚度，深入挖掘消费者的需求，达到持续的消费者满意。这个优势将会削弱大量联合采购的折扣压力。如果没有的坚实力量，企业的抵抗力是十分有限的。
而对于零售商来讲，他们的目标是以最低的价格购进货物，这取决于他们的购买规模，以及建立与其他零售商联合采购的战略合作关系。小规模零售商遭到大型连锁商店的排挤，同时，许多零售商没有认识到对消费者态度的重要性，在与消费者接触的过程中，往往没有令消费者满意的服务。
（2）分销渠道效率的缺乏
我国许多企业的分销队伍大多庞大而缺乏效率。传统的渠道销售模式是“厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售商--消费者”的层级模式，这使企业对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。每一个渠道成员都是一个独立的利益体，他们以追求自身利益最大化为经营目标，不会去费心维护渠道系统的有效性和企业的整体利益。这不仅会给企业带来管理上的不便、经济上的损失，甚至个别渠道成员的无礼行为会影响企业在消费者的整体形象。
此外，渠道冲突、分销商选择不合格等问题都影响分销渠道礼仪的重要问题。
4.促销中存在的礼仪问题
（1）促销人员缺少应有的礼仪
企业在促销过程中，往往临时招聘一部分促销员，临时进行培训甚至不培训，这就导致促销人员对产品知识的缺乏。许多促销员往往不能全面、详细地回答消费者的提问，令消费者不是很满意，这从一定程度上破坏了企业在消费者心目中的印象。甚至许多促销员缺乏一定的敬业精神，玩忽职守，对消费者态度不好，虽然消费者会追求低价格而购买企业产品，从销量上看是一次成功的促销，但是却在同时损害了企业的整体形象。企业不可能一直搞促销活动，那么当企业的价格不吸引人时，消费者会因为上次的不满意而拒绝再次购买。
（2）過度促销引发的礼仪问题
中国企业促销的现状是，市场一有机会，所有的企业都蜂拥而上，争着去做促销，并没有认真考虑到将来：万一哪天产品卖不动了怎么办。许多国际的大品牌都很少搞促销活动，并不是他们不想多卖产品，而是他们深知企业的品牌形象。资生堂很少做促销活动，偶尔做一次，消费者往往会惊喜不已，争相转告，纷纷前往选购，为企业做无形的宣传；而像丁家宜，每个周末都搞促销活动，大商场里天天摆着促销的柜台，再好的产品也会在消费者心目中的形象下降，引不起消费者的购买兴趣。
过度的促销引起了消费者的视觉疲劳，给消费者以不可靠的形象定位，甚至可能引发消费者的反面情绪，这不仅是对消费者的无礼行为，也会导致企业的促销收效甚微，增加企业的成本。
四、提高我国企业营销礼仪的对策模式
针对上文分析的我国企业存在的营销礼仪问题，我们有必要对其应对措施进行探究，深入挖掘我国企业的市场潜力，使国内企业获得健康发展。
1.确立企业的整体营销礼仪观念
现代营销强调的是企业整体的攻防能力，企业所有的人员都必须具有营销礼仪的观念和意识，以营销礼仪的意识来指导企业及员工的举措及行动。
每个企业都应有自己独特的企业文化，它直接反映了一个企业的对待自身、对待员工、对待消费者的态度，直接决定了企业经营的好坏。因此，企业必须以营销礼仪为出发点，结合企业自身的实际情况，确定自己特有的企业文化，从而更好地为消费者服务，更好地满足消费者的需求。
2.确立并维护企业的名牌战略
当今的世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，许多消费者往往出自对企业品牌的信任而去购买产品。由于消费者对新产品的认识逐步加深，对产品的需求更加多样，对选择产品的条件也更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争。因而企业必须在提高产品质量、增加产品特色上下功夫，更好、更快地满足消费者的需求，创造企业的名牌形象。
一方面企业要制定自己的名牌战略。企业必须根据自身的实际情况，制定完整的营销策略，确立企业在不同阶段的战略目标以及可行性的战略实施步骤，同时在品牌的制定过程中要充分考虑到品牌的礼仪问题，结合企业在不同地域的销售情况及当地的风土文化，创造企业的品牌形象。
另一方面，企业必须把产品质量作为品牌的根基和生命。名牌商标都是象征着高质量的，企业创品牌必须在产品质量上下功夫，不能脱离产品质量而一味追求高售价，这样不仅是对消费者的欺骗，长久下去，企业的品牌形象将受到严重打击甚至失败。
此外，随着社会的高速发展，企业的竞争越来越倾向于科技的竞争。因此，企业必须不断进行新产品开发、加强技术研究、提高产品质量，及时了解消费者的需求及爱好变化，一切以消费者满意为根本。
3.建立基于消费者的营销渠道模式
基于对消费者负责、对企业负责的原则，企业营销渠道的首要问题就是对渠道成员的选择，优秀的渠道成员既可以使自己获得成功，也可以帮助企业树立良好形象，帮助企业留住消费者。在前面已经详细的介绍了对渠道成员的选择，我们主要从提高渠道效率方面来进行分析。
从传统的渠道销售模式是“厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售商--消费者”向“厂家--零售商--消费者”转变。产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个销售过程中层次越少越能确保两个效果：一是时间性，即从产品生产到送达至消费者手中的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益性，人心所向利益和消费者利益。层次减少，销售渠道中每一位经销商的相对利润是提高的，同时消费者的利益也是相应提高的。
4.提高企业的促销礼仪水平
可以看到，并非每一个公司都在市场上做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销活动，因此，促销礼仪就显得尤其重要。针对我国企业在促销方面存在的问题，企业必须采取有效的措施进行改进。
（1）对促销人员礼仪的管理来讲，对促销人员的培训要有的放矢，有针对性，同时要实施厂商与卖场的双向培训。厂商培训出来的促销人员最终要走进市场终端，而终端又有它独立的行业道德与潜在的行为准则。所以培训还必须要求促销人员能够融入到卖场遵循的行业秩序里。
此外，企业应该把促销人员特别是临时促销人员看作是战斗伙伴，要给促销人员尤其是临促，一个明确的职业定位，给予充分的尊重与重视。并且，企业应该在管理决策中融入促销员的意见，因为一线人员的意见往往更实际、更真实。此外，企业还要积极地去引导促销员，激发他们的信念。
（2）對企业来讲，企业要制定科学详细的促销规划，及时了解市场信息，不能盲目的进行促销活动。不论是做营销策划还是做一线销售，都需要根据市场需要制定有针对性的促销方案并在核定后实施。同时，企业要协调好代理商、促销员以及与供应商之间的关系，加强监管的力度，企业要有明确的权责分配，细致的考核制度。此外，企业还应该引进公平的奖励制度并让其实行具有时效性，激发每个促销人员的工作热情，从而提高企业整体的促销力度。
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企业品牌策略研究范文第6篇
关键词:企业 品牌 维护
随着我国市场经济的发展和生产力的提高,企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展,企业纷纷采用品牌战略,通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌,拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济,市场化带来机遇的同时,风险也接踵而至:市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等,稍不留神,就可能与市场失之交臂。因此,企业在树立品牌,拥有了一定知名度后,还要不间断地进行品牌维护,将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度,这样才能确保企业的持续和健康发展。
品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作,鉴于此,文章运用风险管理的理念,结合品牌风险的特点,对品牌维护过程中存在的问题进行了分析,并提出了相应的品牌维护策略。
一、品牌维护的内涵与作用
1、品牌与品牌维护
品牌:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。
品牌维护:指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
2、品牌维护的意义
(1)巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。
(2)保持和增强品牌生命力
品牌的生命力取决于消费者的需求。
(3)有利于预防和化解危机
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。
(4)有利于抵御竞争品牌
在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
二、我国企业品牌维护过程中遇到的问题
1、不注重品牌的持续发展和长期维护
品牌虽是无形的,但随着市场需求和科学技术的发展,它依然会有磨损。对于品牌而言,产品的老化是十分致命的。正因为如此,企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护,要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注,以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品,从而提高品牌的影响力。
2、不注重品牌结构的监控和治理
品牌在不断发展的过程中,品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富,品牌的结构也会发生变化,品牌的经营也会相应的变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况,所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌,扩展有潜力的品牌,以使整个品牌的发展进入良性轨道。对于表现优秀的品牌,企业应集中资源给予充分的支持,争取培养成企业的支柱和核心竞争力。
3、不注重品牌危机的预防和控制
品牌危机可能来源于多方面,比如产品质量不合格,科技进步,原有技术被淘汰,产业结构调整,竞争对手攻击,行业危机蔓延,甚至谣言,都有可能导致品牌的危机。对于那些突发的,难以预料的危机,企业也应时刻保持警惕,争取多方面的协助,在第一时间内控制和解决。
三、企业品牌维护策略
要做好品牌维护就要抓住重点问题,针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题,我们可以从以下几方面进行改善。
1、树立品牌维护意识和机制
众多企业做不好品牌维护,根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立,具备了相当的品牌声誉后,企业应随即建立起品牌的
维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映,以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。
2、品牌维护中的品牌创新
当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。
(1) 产品创新
一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程,这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。
(2)市场创新
品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
3、品牌维护中的品牌延伸
品牌维护的最好办法不是固步自封,而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。
4、品牌维护中的危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,
有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。
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