陌生化与广告研究论文范文第1篇
一、
陌生推荐必备的特质
1、
要有好的仪表， 得体的装束。
2、
礼仪为重：点头、微笑、握手、问好。
3、
积极、热情、正面、绅士风度。
4、
语言清晰、充满真诚、准确简练。
5、
产品知识、行业知识熟练充分准备。
二、
赢得陌生市场的策略
1、
随机推荐
(1)
将推荐融入生活中。
(2)
产品、资料、名片随身携带。 (3)
利用时机积极行动。
2、
有目的的推荐：
(1)
了解地域、职业、性别、习惯。 (2)
具备勇气与耐心面对拒绝。 (3)
根据顾客的特性侧重介绍。
3、
善于“造势” (1)制造悬念
(2)引起注意
(3)引起兴趣
(4)引起联想 (5)引起欲望
(6)引起决定
(7)引起行动
三、主动出机必获成功
1、勇于开口争取1/2 (1)心理准备充分。 (2)正确自我定位。 (3)学会看时机找好话题。
(4)循序渐进建立情意，不要过分热情急于求成。
2、广泛参加社会活动，扩大交际范围 (1)善于与比自己强的人交往。 (2)不要过分自强、自大、不接纳人。 (3)适应对方的习惯使对方解除戒心。
3、善于观察爱好广泛 (1)亲和力好、号召力强 (2)有爱心的人。 (3)怀才不遇的人。 (4)找机会的人。 (5)有钱没时间。 (6)经济富裕精神空虚。
一、 接触前的准备工作：
1、保持微笑和良好的个人形象。
2、以交朋友的心态来结识对方，拉近双方的距离。
3、平常心，不带任何功利的想法，争取给对方好的第一印象。
4、敢于推荐自己，营造信任氛围，否则多说无益。
5、言之有理，言之有物，让对方感兴趣，愿意与你交谈。
6、寻求，发现，创造切入点。
二、切入的技术要点：
1、从健康话题入手，关注对方的健康状况。
2、谈论健康，养生的相关方法，导出正确的健康理念。
3、谈论中医药养生的优势，有策略地导入绿谷的产品。
4、谈事业：了解对方的经济状况，目前工作的满意程度。并试着反问对方是否需要多一份收入。
5、谈梦想：引导对方说出埋藏内心深处的想法，造成强烈的失落感。顺势激发其创业心态。
6、同情心：若遇到一个等车的人很胖，告诉他您自己以前也是如此„„引发其好奇心，再导入主题。
7、因势导入：如果人询问你为何如此健康漂亮，告诉他，你目前正在使用绿谷产品
8、分享：如果他是医生或整容师等专业人士，告诉他，最近有朋友推荐
一种产品给您，请他为你鉴定。
9、若是年轻人，给他一点激励和启示，告诉他(有一个不在职的收入，你想不想要)。
三、接触完毕后动作
1、互相留下名片，为下一步铺路：并告诉他您很高兴认识他。
2、对于有诚心的陌生朋友，运用没印公司的名片或手抄，较不会被误会，认为你只是在推销产品。
3、对于较无诚心的陌生朋友，运用印有公司和产品名片加强其印象或引起好奇心。
4、事后再记下其特点、时间、地点、讨论内容，分类出A、B、C等级，下次再主动邀约。
四、多次经营的心态
1、保持联络：初步无法切入，2-3天后再以电话联络加深对方印象。
2、拉近距离：用聊天方式，再拉近距离关心他，让彼此交情更进一步，进而达到推荐与创业的目的。
五、 注意事项
1、避重就轻：不要急着谈产品、价钱。
2、避免防卫心，不要太早显露推荐的意图。
3、要分类：分辨他到底为消费者或经营者。
4、要有所选择，形象好态度好的陌生人，成功率较高; 如何开发陌生市场
一、开发陌生市场的好处：
1、陌生市场大：每次走家门就觉得无限极市场大，因为外面那么多的人需要机会;而且那么多的人需要而且用得起无限极产品(即使这些人现在在用着其他牌子的产品，但是无限极产品这么好，完全可能让这些人换牌子——换成民族的世界品牌“无限极”的牌子)。所以无限极没有做死的，只有想死的。很多时候我们都是自己吓自己：哎哟，我跟他讲无限极，他会不会接受;哎哟，我跟他讲产品，他会不会买„„你讲都没讲，你怎么知道他不接受，你卖都没卖，你怎么知道他不买。你有那么好的武器(无限极事业机会和无限极产品)，就看你去不去用，就看你用的功夫了(去不去讲、会不会讲)。坐在家里想无限极，就会问题一堆;走出家门做无限极，就没有问题。
2、没有后顾之忧：熟人推荐不成有时还怕尴尬。
二、突破心理障碍，养成陌生推荐和零售的习惯：
1、有些人没做无限极时还敢跟陌生人认识(问个路问个时间什么的)，做了无限极反而不敢认识陌生人，为什么?功利心太重，“无限极”三个字写在你脸上，“我要推荐你”写在你脸上，“赚钱”两个字写在你脸上。
2、有些人则是腰杆不够硬，他觉得无限极是小商小贩，所以做起无限极来猥猥琐琐的，贼眉鼠眼，不敢正眼看人，想开口舌头就打结。你要明白你是大公司的老板(无限极公司的背景)!不是小商小贩。如果你对无限极没有这样的理解，你做无限极就不会有气魄，也不会做得有气势，当然也不会做得有成就。无限极事业你
认为它大，你就会做得大，你认为它小，你就会做得小;你认为它很棒，它就会很棒，它认为它一般，它就会一般，你认为它很烂，它就会很烂。
3、认识陌生人是检阅自我形象的最好方法：人最大的麻烦就是看不到自己的那张脸，但是我们可以用别人作镜子，来照出我们的形象，所谓“以人为镜，可以知得失”。你在去认识陌生人的时候，如果他愿意跟你讲话，愿意给你留下姓名、电话，说明你值得信赖，说明他接受你;如果他不理你，或者不愿留姓名，或者留假电话，说明你在他眼中不值得交朋友，或者不值得信赖，那你要好好反思反思，并且好好改进。做无限极可以让我们看清自己，了解自己的长处和不足，使我们无则加勉，有则改之，这也是一件乐事。
4、养成习惯：只要可能就开口，随时随地;听不听是他的权力，讲不讲是我的权力。
5、不怕拒绝：“无限极开口你就有，你不开口就没有，他不理你你就走，一点损失都没有。”只要你去讲，总会有人听;只要有人听，总会有人信;只要有人信，总会有人做;只要有人做，总有人成功——你只需要六个这样的人。
要有一颗平常心：我们做无限极，就是开百货商店，我们的商店里共有N多种产品，都是世界一流的产品。我们一开口跟人讲无限极，就是我们的百货商店开门营业，别人不进我们的百货商店，或者进来之后不买东西，都是非常正常的事，就象我们对别人的百货商店一样，我们会不会每家百货商店都进去，会不会进去百货商店之后每家都买东西?不会。那被我们拒绝的那些百货商店，别人有没有觉得很受伤，“这店我不开了!”，有没有这样?没有。那同样，别人不进我们的百货商店也很正常啊，别人进来以后不买东西也很正常啊。而且，今天我们做无限极，我们开的是名牌店，别人不进来，或者进来之后不买东西，不应该是我们难过，应该是他们难过才对呀——那么好的东西不识货，或者是买不起。就象某某经过奔驰车行，他不敢进去，你说是应该车行的老板难过，还是应该经过的人难过?当然是经过的人难过!为买不起而难过。
三、选择合适的场合、合适的人、讲合适的话：
1、选择合适的场合：相对固定的位置、相对充裕的时间、相对宁静的环境 飞机 火车硬卧
较好的大巴、中巴
校友会、老乡会、行业会议 健康咨询活动、投资咨询活动
2、选择合适的人：向上推荐原则(宁可先慢后快);认识表情好的、会微笑的。
3、选择适合的话、创造合适的时机：
①找需求点：对脸上有痘者告之你是美容和健康顾问并邀约 ②赞美：赞美是语言中的钻石，
赞美相貌、气质、肤色、发型、服饰、鞋帽等，赞美要真诚、自然、贴切。
③关心、帮助：见需要帮提行李者或抱婴者时提供帮助，见打瞌睡者问是否常上夜班
④“没话找话”：“你不是本地人吧?”“是呀，你怎么知道?”“因为你长得很漂亮。”“先生，几点了?”“四点。”“听你口音不是本地人。” ⑤创造机会：“先生，能不能把窗户关小点，天很冷。”“当然可以。”“你是跑业务的吧?”“你怎么知道?”“因为我也是跑业务的。”
一些注意事项：
①不要犹豫：不要等你刚想开口，别人要走了。
②不要引起警觉：余光扫描、上下打量均不妥，一找到需求就开口。 ③如在车上认识，要先问在哪站下车，免得来不及留电话。
④开口时要先自我介绍，主动留电话，再问别人是否方便留电话：主动表示诚意是一种国际礼仪，对人不可“查户口”。
⑤留下邀约伏笔，邀约以后听讲座(或称“沙龙”，不要说“听课”)时，销售主题和人物，不销售内容，否则别人就不用来了。
⑥带上小纸片预备留电话(不是每一个人都会有名片的)，带上两支笔(以防一支写不出)。
⑦尽早将所认识的朋友的资料定在专用本上，以免遗失。资料尽量写详细(包括名字、认识的时间地点籍贯，以便让对方记起;最好记住对方的一些话，这样对方可能很感动)。
⑧电话邀约时，遵循“三不讲”原则和“三分钟”原则;打电话时自报家门(不要以为别人知道你是谁);先问对方忙不忙(对方不方便时就下次再联系)。
很多人，甚至包括我们的直销人员，对于直销都有一种误解，认为直销主要是做熟人市场。其实不然。我们先来计算一下。假设你的交际能力比较强，有100个朋友，他们每个人买你一瓶钙片，你一下子可以卖100瓶钙片。一瓶钙片可以吃1个月，那剩下的两个月你该怎么办?在无限极中，很多业务经理、高级业务经理的成功都是从开拓陌生市场开始的。所以我们说，不管是新的直销人员还是销售精英，要想成功，很好地开拓陌生市场是一条重要途径。那么如何开拓陌生市场呢?
一、我是最棒的!
首先，要做好物质和精神上的充分准备。带上你的产品说明，产品示范要用到的物品：笔、记事
本、调查表等其他工具。人类有一个共同的特点，能够获得好处的事物总是更容易被接受。所以打开别人的心门，你要从付出开始。你要确定好自己的定位，是以健康顾问的身份为切入点，还是美容顾问，还是„„并且，女性最好着淡妆，男性要保持清洁的外表，穿职业装。良好的职业形象可以使你更加自信，同时也更容易让客户对你
产生信任感。
另外，要开拓陌生市场，你要有足够的动力。你是为了给家人一个好的生活环境，给孩子一个
好的教育环境，或是为了让劳累了一辈子的父母能有到国外旅游的机会，还是为了自己事业的成功等等。你要明白自己为什么要这么做。在遇到挫折的时候，回头看，如果放弃，你还是要面临以前的问题，那还是继续向前吧!只要向前了，就有可能改变你的命运!
同时还要有良好的心态和坚定的信心。同陌生人打交道，最大的难题是信任感的建立，所以同陌生人打交道的难度会很大，我们遇到的挫折势必会比做熟人市场时更多。但是我们应该把别人的和遇到的困难当作是宝贵的教训，不要让它们在你的心里总是挥之不去。你要告诉自己，我没有失败，我只是暂时没找到与别人打交道更好的方法。还有一些客户，我们跟她讲了半天产品，也做了产品示范，可就是无动于衷。这其实不要紧，一方面她给了我们产品讲解的机会，这本身对我们就是一次很好的锻炼机会;另一方面她现在对我的产品没有反应，可能是我的讲解和示范还不到位，我对她的需求方向没有把握准确，下次我会做得更好!所以，对你的每一位客户都要心存感激，要有足够的耐心。
每次做陌生拜访之前，先告诉自己：我是最棒的，所以我的客户需要我的帮助。同时，可以温习一下自己最近的一个成功销售案例。回想你们当时对话的情景，客户对你的良好态度，你是怎样促成的，你是如何心满意足结束拜访的„„并且要把你现在拜访时要如何跟客户打招呼，如何介绍产品做一个准备。每一次当你回想的时候，潜意识就会把你的成功转化为一种新的经验，从而带到新的拜访中去，让你坚信你已经有一连串非常成功的经验。
二、敢问路在何方?
做好了陌生拜访的前期准备工作，我们该如何去做拜访?
给自己定一个目标是非常重要的。目标可以加深我们必胜的把握。每个人都明白“求高得中，求中得低”的道理。当你把目标清晰地写下来之后，你就克服了怀疑和恐惧。快乐的定义就是“目标理想的积极实现”。你每朝目标迈进一步，都会增加自己的快乐、热情和自信。但是千万不要把目标定在根本不可能实现的高度，这样只能打击自己的自信心。目标一般定在自己可以实现的偏高一点的位置上，也就是努把力可以实现的地方。 举个例子，我们刚开始进行陌生市场开拓的时候，可以定每天拜访十个客户。你放十个硬币在自己左手边的口袋里。拜访完一个有效客户，就从左手边口袋里拿出一个放到你的右手边口袋里(这里说的有效客户是你从她那
里获得了有效的信息，那种你还没有开口或者是谈的只是皮毛的拜访不叫有效拜访)。硬币没有完成全部的转移，就不能回家。这样坚持三个月，你怎么可能不成功?但是我们每天拜访的十个新客户到那里去找呢?这个问题非常简单。你就瞄准一条街，或者干脆就是从家里到公司的那条路，就选择步行的方式，沿路的每一家店铺都是你做陌生拜访的对象，那里就是你的金矿所在地!
三、成长的快乐
世界上没有谁比谁聪明很多，只是有的人更懂得如何总结自己，从过程中学到经验。我们在拜访的时候，只追踪记载行程和访谈记录是不够的，而是必须将心得教训记录下来。哪些是我们值得改进的地方，要从中总结出教训，继续努力;哪些是我们成功的经验，要再接再厉。每天进步一点点，每一次拜访进步一点点，当你不断成长之后，很多以前觉得很困难的事情就变得容易起来了。
“每天一访，就地阵亡;每天两访，摇摇晃晃;每天三访，才算正常;每天四访，汽车洋房;每天五访，黄金万两;每天六访，走向辉煌!”各位伙伴们，做好准备了吗?踏上开拓陌生市场的路，去迎接你们的辉煌! 如何开发陌生市场
有一句话说得好：“失败一定有原因，成功一定有方法。”要想在无限极里获得成功一定要讲求方法。直销是门不简单的学问。和其他所有不简单的学问一样，任何人在接触直销的时候，都会遇到这样或那样的问题。
陌生拜访对于许多直销人来说，就是一个辣手的障碍;许多人都会觉得无从着手。但是你又必须得逾越它。没有谁的人脉资源是无限的，你原有的人脉资源总有用完的一天;熟人的市场是有限的,陌生人的市场是无限的.要想扩大你的团队，提升你的业绩，你就必需掌握陌生拜访的技巧。 一.心态决定一切: 做直销很讲究心态，做陌生拜访也一样。态度决定一切。没有稳定、平和的心态是做不好陌生拜访的。
做陌生拜访需要勇气，尤其是第一次。许多人，一想到待会儿就要和素不相识的说话，就会觉得紧张。好像全身的血液流动都加快了，因而会感到更加害怕。其实，这是很正常的生理反映。人也是一种动物，动物都习惯于生活在一个熟悉的环境下。一旦到了一个新的环境，不管是人还是动物都会觉得紧张。紧张是一种本能，紧张的作用就在于让人更快地适应新的环境。陌生人的介入，就好比带来了一个新的环境，因为你不熟悉他，所以你紧张是很正常的。
你对接下来不知道要发生什么感到恐惧，这也是很正常的，人对自己不能把握、不能确定的东西总是会感到恐慌的。其实，发
生这样的事情，都是因为想得太多的缘故。做陌生拜访，一定不能有太多的顾忌。做之前不要想太多，这是第一点。你要明白别人拒绝你是正常的，这是你必须树立的心态，你要有稳定、平和的心。
二.要持之以恒: 做陌生拜访时必须要具备的要素是韧性，你要持之以恒。做直销是门生意，也是你的事业，你要像经营自己的企业一样来经营你的直销活动。记得曾经有一个企业家说过这样的话：“作为一个真正的企业家，是把身家性命和企业连在一起的。”做直销也一样，你要成功就必须要有这样的意识。 一个朋友曾对记者说，在一次打车的过程中，短短的时间里就成功地将那位出租车司机推荐到了这个事业中来。在她下车的时候，司机就决定要和她签单了。她的这个经历在朋友当中被传为美谈。她说：“看似偶然，其实许多偶然的成功，都是有必然的因素的。”她做直销就是时刻准备着的。她每天上下班都要坐两趟出租车，每次坐出租车她都会和司机谈话，这就相当于每天至少都有两次的陌生拜访。且这都是很有针对性地对同一种人拜访。也就是她每天都在练习，怎样做好出租车司机的陌生拜访。她是经过了几十次失败之后，才有的那次的成功。
“做陌生拜访成功与否，看的是你的心态。”我的这位朋友解释说。她之所以成功，在于她的心态很好。好的心态，是一种感觉。你要具备它，就要有韧性，要多去练习，熟能生巧。这样，你也能碰到“偶然”的成功;你也才知道，这其实并不是运气。
三.善用技巧: 做陌生拜访，许多人不知如何下手，这里面其实是有许多小技巧的。认真阅读你也可以照着去做。
还是从坐出租车谈起，大家都坐过出租车，你会怎样开始和司机聊呢?其实，在你开始聊的时候，你就已经开始做陌生拜访了。
你可以从很多地方开始聊。比如：现在的收入状况如何?一天的工作怎么样?除了开车以外，还在做其他的什么事吗?
做陌生拜访一定是带着目的性的。你可以定两个目的：
一、交朋友;
二、开发。
开发被拜访者成为你的客户或成为你的事业伙伴是最高目的，相应的也有个最低目的，就是储备资源便于交朋友。所以，陌生拜访的基本要求是拿到被访者的联系方式。拿到了陌生人的联系方式，你的陌生拜访就算达到目标了。
有了一个预期的目标，你做陌生拜访的时候就不会觉得无从下手了。另外，你还要学会谈话时，把握好一个度的问题。例如：和出租车司机聊天，和司机谈收入的时候。他如果流露出：现在工作已经很辛苦了，收入也比较满意，没有想要在增
加额外收入的意思。你就要把握好自己谈话的分寸，不要再谈他现在不感兴趣的话题。不要再继续谈你的事业。你就要放弃那个最高目标(开发)，你此时要做的就是聊些别的。争取拿到他的联系方式，因为此时没有这方面的需求，不意味着他以后没有这方面的需求。有了联系方式，就可以继续和他沟通„ 那么如何开发陌生市场，如何与陌生人建立关系呢? 第一，塑造美好的个人外在形象
请记住：象什么比是什么更重要，尤其是与陌生人打交道时，良好的个人外在形象是我们成功的秘诀之一。西装是男士着装的最好选择。 男士要做到“三光两直”：头发光、胡子光、皮鞋光;领带直、裤缝直。指甲、领口、袖口应保持清洁，西装的口袋最好不装东西，穿黑色或深色袜子，这些都是国际礼仪。
职业装是女士明智的选择。年龄小的，应将自己装扮的老成一些;年长的，应将自己装扮的年轻一些。选择适合自己的发型也非常的重要，它会增加你的魅力。另外，还要注意自己的体形。桶型身材是臃肿的，F型(含胸驼背)的身材是萎靡不振的，最好的身材S型的，所以，要塑造S型的身材。
女士的着装的禁忌：不穿薄、露、透的服装。 第二，提升自己的修养和素质
有了外在的形象还远远不够，如果没有良好的修养和素质，只要和他人打交道，就会露出自己的不足而导致交往的失败。所以，提升自身的修养和素质是非常重要的人生功课。但修养和素质的提升不是一朝一夕的工夫，它是一个较长过程。良好的肢体语言、善意的微笑、得体的问候语、正确的握手、恰当交谈话题、宽广的知识面都是修养与素质的体现，凡此种种，都将影响我们与顾客关系的建立。
毛主席说过“世上无难事，只怕有心人”。只要我们愿意改变，通过学习和实践，我们一定会成为一个高素质和有修养的成功人士。 第三，与陌生建立关系的具体方法和技巧
1、参加各种社会团体。比如：参加各种学会、协会，争取成为该团体的会员。目的：与社会上层人士建立关系，提升自己的社会地位，建立高素质的营销团队和顾客群体。
2、参加各类营业性俱乐中。比如：健身俱乐部、球迷俱乐部、歌迷俱乐部、学习型俱乐部、狩猎俱乐部等各种俱乐部，扩大顾客群体。
3、参加社会上举办的各种培训、研讨会、论坛。参加这类活动，要积极推销自己，不放过任何发言的机会和表现的机会。要准备好名片，会前会后积极与他们交换名片，更重要的是，要积极向他人索取名片。
4、参加各类展销会、展览会、博览会。这类会议，各单位的资料和名片随意索取，非
常有利于开发陌生市场，因为你可以了解所想认识人单位的情况，今后谈话的内容会很充实。
5、参加朋友的生日聚会、婚礼及其它聚会，参加时请别忘了带名片用于交换，同时要带个本和笔，以便记录那些没有名片的朋友他们的联络方式。
6、参加人才招聘交流会。参加招聘交流会的人，需要非常明确，就是找到一个称心如意的工作。你非常容易和对方建立关系，可以告诉对方，你是来为公司物色人才的，另择时间和他面谈。
7、收集各公司的广告、宣传资料，也是建立顾客档案的有效方式。
8、搜集报纸上的求职广告主动联系面谈。
9、发布寻求合作广告也是一种好方式。
10、做生活中的有心人。在电梯里、公共汽车上、餐厅、旅途中，很多公共场所都是认识陌生顾客的好地方。一个善意的微笑、让个座位、给他人帮个小忙，都是与陌生人建立友谊的好方法。
以上是与陌生顾客建立关系的十种方式，你要充满信心，大胆实践，积极行动，必定能使你的顾客档案源源不断。 记住：熟能生巧!
陌生化与广告研究论文范文第2篇
摘 要：从人类发展生态学的角度审视儿童广告，研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展，这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作，家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。
关键词：人类发展生态学；广告；影响；对策
如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话，那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中，对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响，对于儿童发展来说，电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次，来审视电视广告与儿童发展的关系。
一、人类发展生态学
在人类发展生态学看来，影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同，分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次，每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的，儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识，甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。
布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目，他是这样表述的：首先，由于电视是从外部来源进入家庭的，就构成了儿童发展的外观系统的部分，它是二级影响的系统，透过父母以及父母与儿童的互动而作用；同时，布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响，尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此，我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用，它“跨越边界”，成为微观系统和外观系统的共同成分，体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。
二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展
（一）从微观系统看儿童广告
在影响儿童发展的因素当中，最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境，因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人，在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23，其关键词是“经验到”，是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境，对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样，是十分强烈的。
環境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为，在这些行为中，琢磨活动是指持续进行中的行为，拥有自己的动量，并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为，就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中，我们可以确认，如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话，就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4]，而且这一作用是直接的，与幼儿园和家庭教育一样，属于微观层面的影响因素。
如果把儿童“安置在一个角色中，容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”，如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时，我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中，容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”，也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时，我们可以让儿童竞争或者合作，甚至“攀比”。
当我们将眼光转回到儿童广告时，我们不难发现，儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系，但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色，唤起电视机前儿童发生相似的行为，另一方面宣扬物质主义，刺激儿童攀比，引发和强化儿童的购买行为，更重要的是，儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的，此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。
我们还可以明确一点，儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程，还包括重建环境的性质和维护环境的变化，儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的，不是单向的，例如，一方面，儿童广告会对儿童产生影响，另一方面，儿童对广告的态度也会促进广告的变革。
（二）从中间系统看儿童广告
我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告：如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中，那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中，往往不是简单的二人关系，而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响，被称作二级影响，构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系，但是儿童广告会对配对关系的成员互动产生抑制或者促进的作用，对儿童产生二级影响，是儿童发展的社会网络的组成部分。换句话说，中间系统就是一组微观系统，比如家和学校间的互动，又比如家长和电视间的互动。
如果认可了儿童广告可以是影响儿童发展的微观系统，那么儿童广告可以构成儿童发展的中间系统就顺理成章了，当儿童广告和家长之间互动时，就形成了中间系统。根据布朗芬布伦纳的研究，“如果一个人最初进入一个情境的时候不是单独的，那个情境在中间系统的发展潜力将被提高”，我们不妨将这个情境变为儿童广告，那么不难得出结论，如果儿童在观看广告的时候，是和父母一起的，那么儿童广告对儿童的影响将会增加。
当儿童进入一个广告情境之后，这种影响是否会促进儿童的发展呢？这取决于儿童广告和家长这两个“不同情境的角色要求”是否相容，还取决于儿童是否“被提供有关新情境的正确资讯、忠告和经验”，由此可见儿童广告对儿童产生怎样的影响（能否促进或阻碍儿童的发展），与父母的关系很大：如果广告情境的角色要求与父母的相近，那么就会对儿童产生更大的影响；如果这样的角色要求是符合儿童伦理的，那么就会促进儿童的发展；如果这样的角色要求是违背儿童伦理的，就需要父母加以忠告甚至阻止儿童进入这样的广告情境，倘若父母没有这么做甚至认可这样的角色要求，就会阻碍儿童的身心健康发展了。
（三）从外观系统看儿童广告
儿童广告不仅以儿童为销售和传播对象，也将销售对象锁定了儿童的父母，这时儿童广告就成为儿童发展的外观系统了。
所谓外观系统是指，在这个系统中，儿童并不是情境的主动参与者，然而该系统所发生的事件会影响儿童的发展，这样的影响是通过微观系统进行连接的。正如前文所述，儿童广告如果是以家长作为传播对象的话，那么它对儿童的影响就需要通过家长来进行，这时儿童广告处于影响儿童发展的外观层面上。
由此可见，无论儿童广告作为微观系统的成员，还是作为外观系统的组成部分，都离不开父母这一重要的因素。儿童广告究竟会对儿童的发展产生怎样的效果，一方面依赖与父母互动形成的中间系统，另一方面更多是通过父母成为儿童与广告内容、广告诉求等的载体来实现的。然而，当前针对儿童广告与儿童发展的研究，大部分都聚焦在儿童广告对儿童的直接影响，很少有研究儿童广告是否改变亲子互动模式从而影响儿童的发展、父母在儿童观看广告是否持有正确的儿童伦理观念、父母在儿童收看电视广告时采取了哪些措施引导儿童。
（四）从宏观系统看儿童广告
宏观系统是指在一个特定文化或次文化中观察到的一致性，存在于其所涵盖的微观系统、中间系统和外观系统之中，以及其背后的信念系统或意识形态之中。由此可见，儿童广告既受到宏观系统的制约，同时也将宏观系统的信念和意识形态等通过儿童广告对儿童的发展产生作用。对于儿童广告来说，它承载了特定文化或次文化中的价值观、伦理观、儿童觀，隐含了社会阶层、种族等文化特质。我们要分析儿童广告的伦理，必然要将儿童广告置于儿童发展的宏观系统中，通过剖析当前文化和次文化中的伦理观和儿童观等，进一步明确儿童广告伦理的现实性内涵。
因此，希望儿童广告能够促进儿童的发展，必须依赖社会的进步，必须要推动儿童意识融入公众意识中，让保障儿童发展、儿童利益优先的信念成为社会的主流文化。
三、教育对策
（一）家庭教育的对策
家庭是儿童收看电视广告的主要场所，引导和教育儿童收看和理解广告是很重要的，为了避免儿童广告对儿童的不良影响，发挥儿童广告的正面教育作用，笔者建议家庭教育可以从以下三个方面进行：帮助儿童辨识儿童广告中的各种不良现象，例如，虚假的信息；正确引导儿童学习儿童广告中的优良品质和行为规范，例如，尊老爱幼、互助分享等；在日常生活中，加强儿童想象力的培养，促进儿童正确价值观的形成。
（二）学校教育的对策
学校教育是儿童接受系统教育的主要场所，利用和发挥儿童广告的教育作用进行有效的媒介素养教育和儿童道德教育是切实可行的。一方面，教师可以针对儿童广告中的问题，与儿童展开讨论，帮助儿童建构他们生活的道德世界；另一方面，教师可以利用好的儿童广告，对儿童进行生活方式和价值观的教育，同时可以通过儿童广告培养儿童的想象力，促进儿童在艺术领域的发展，让“梦想插上翅膀”。
儿童发展是全社会共同的目标和希望所在，因此儿童广告只有不断地完善，体现出更多正面的价值观和教育理念，才能更好地促进儿童的发展。
参考文献：
[1]钟玉冰.试论电视广告对少年儿童的影响[J].青年探索，2004（5）：18.
[2]张洪生.广告与儿童发展[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[3]Urie Bronfenbrenner.人类发展生态学[M].曾淑贤，刘凯，陈淑芳，译.台北：心理出版社，2010.
[4]孙霜.浅析电视广告对幼儿心理发展的积极影响[J].群文天地，2012（2）.
陌生化与广告研究论文范文第3篇
一、优化结构，构建良好的内部环境
1.在治理结构方面，要组建专业广播电视广告经营团队。首先要建立核心的广告经营管理层，核心管理层必须具备计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，能以市场为导向、以客户为中心、以策划为先行，用经验来归纳总结广告经营理论，灵活指导广播电视广告营销战略、战术规划和执行;其次，还应该注重核心职业经理人的培养和选拔，建立储备机制，注重在自身队伍中选拔和培养骨干人才;除此之外，还应特别注重培育稳定的广告业务执行层，关注业务执行层是否具备广告业务职业操守，业务执行层的素质结构是否与核心管理层的需求相吻合。
2.在内部机构设置方面，要体现合理的权责分配。广告经营内勤与广告经营外勤是两个不同的职能体系，广告内勤是对市场的战略、战术的规划和广告产品的制造负责，而广告经营外勤则是对创收目标通过何种有效的方法去执行到位。我们必须结合广播电视广告业务特点和内部控制要求来设置广告经营内部机构，充分考虑权责分配的合理性。由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对广告营销管理提出了更高更细化的要求，明确职责权限，将权利与责任落实到各责任单位，做到不相容的岗位职务适当分离，可以杜绝工作的盲目性和无序性，减少发生错误和防止出现舞弊行为。通过编制广告经营内部管理手册，以明确权责分配，指引团队正确行使职权，避免或减少无序的工作所形成的混乱，提高工作效率，保证信息通畅流动。
3.在人力资源方面，要有利于业务的可持续发展。应当制定和实施有利于广播电视广告经营业务可持续发展的人力资源办法。将职业道德修养和专业胜任能力作为选拔和聘用员工的重要标准，制定广告从业人员的聘用、培训、辞退与辞职以及薪酬、考核、晋升与奖惩制度，加强广告从业人员专业培训和继续教育，不断提升员工素质。
4.在文化建设方面，要着力培育员工的社会责任意识。良好的广告经营团队应当倡导诚实守信、爱岗敬业、开拓创新和团队协作精神，树立现代广告经营管理理念，强化市场风险意识;加强员工的法制教育，增强员工的法制观念，确保员工能遵守行为守则，认真履行岗位职责。
二、规范措施，深入强化内部控制活动
1.授权审批控制。授权批准是指在办理广告经营业务时，必须经过规定程序授权批准。广告管理人员应当在授权范围内行使职权和承担责任。
广播电视广告业务应使用广告管理软件系统控制，并在广告管理系统中定义广告价格管理体系，设置用户操作权限，以实现广告预定系统能自动计算广告应收金额。在业务流程上：(1)一般广告投放和广告投放代理的审批：业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，广告经营部门分管领导或负责人审批，合同控管员凭报告批示审核并盖合同章后实施。(2)实物补偿广告、资源互换广告和免费广告等其它广告投放的审批：由业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，经广告经营班子集体研究批准，报分管领导审批，合同控管员按报告批示审核并加盖合同章后实施。
2.会计系统控制。广播电视会计部门应指定专人对录入广告价格管理系统的要素实行审核和监督，修改要素必须取得有关广告价格政策规定或批件，并将相关文件按期整理归档。客户刊播广告，原则上实行播前付款方式，对于播后付款的，协议必须经广告经营班子研究同意后报分管领导审批。财务部门按规定核算未结广告款，按月提交客户、业务部门欠款明细清单，定期催收结算。客户未按规定时间支付的，应及时通知业务部门，由业务部门负责人负责督促责任人追收欠款。对于跨年广告客户，业务部门必须于年末向对方传递对账函予以确认。
会计部门应严格遵守《会计法》及《会计准则》等规定，及时准确地对广告收入进行计量和会计核算。按电算化要求，按客户、频道(率)、栏目、业务部门、行业等核算项目进行核算统计，按月核对银行存款日记账与银行对账单，保证广告收入的安全完整入账。及时向相关信息使用部门提供财务信息，以满足广告管理及分析的需要。
3.运营分析控制。运营分析是对广播电视单位的广告经营业务、各广告经营机构的运行情况进行独立分析或综合分析，进而掌握广告运营的效率和效果，为持续优化调整奠定基础。
要求广播电视广告经营部门建立运营情况分析制度，综合运用方面的信息，通过因素分析、对比分析、趋势分析等方面，定期开展广告运营情况分析，发现存在的问题，及时查明原因并加以改进。
4.绩效考评控制。绩效考评是对广告经营团队及个人占有、使用、管理与配置经济资源的效果进行的评价。同时，绩效考评也是体现广告经营团队能力的重要指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。
在目前的广告经营管理中，绩效考评已经被作为一种营销工具，广泛应用在广告经营的控制和审计活动中，绩效考核的指标是否合理，关系到队伍的稳定，所以在制订绩效考评指标时，应以目标客户和目标市场为导向，运用市场份额、老客户挽留率、新客户获得率、客户满意度、客户贡献的利润等指标，对广告从业员工的创新、经营和服务能力及相互配合、激励能力进行定期考核和客观评价，在此基础上形成评价结论，以此作为员工的薪酬以及职务晋升、评优和降级、调岗和辞退等的依据。
三、健全机制，实施全面的内部监督
广播电视单位对自身广告经营内部控制建立与实施情况监督检查，评价内部控制的有效性，对于发现的内部控制缺陷及时加以改进，是实施内部控制的重要保证。通过对广播电视广告业务的制作、播出、价格、财务收支等方面的日常监督和专项监督，可以帮助广播电视单位堵塞漏洞，提高经济效益。
1.制度建设方面的内部监督。监督审查广告业务内部控制制度的健全性和有效性，各项财务控制措施和各业务流程之间是是否相衔接，各环节的岗位责任制是否明确，财物的收付、保管是否严密，有关原始记录是否健全和妥善保管。
2.对广告经营业务人员的监督。监督审查广告经营业务人员是否有收受客户贿赂、利用职务之便贪污挪用的行为;是否有直接从广告收入中获取提成或回扣，从而降低收费标准的行为;是否有拉拢客户向有关人员行贿的行为。
3.对广告业务环节的内部监督。监督审查：(1)广告业务中的非财务环节。广告客户申请发布广告是否出具相应的证明或文件;商品广告，是否提交符合国家标准、部颁标准(专业标准)、企业标准的质量证明;客户是否有其他利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的不正当竞争行为。广告播放内容是否经过审片部门的审查。广告的播放时段、时长、遍数、频道(频率)是否与所签订的合同相一致，是否通过有偿新闻来播放广告等。(2)广告业务中的财务环节。广告收入是否以银行转账形式进行结算，是否按照“收支两条线”的原则按时足额缴入财政专户，是否有将广告收入私设“小金库”现象;是否有广告收入坐支现象;是否开具税务发票，按期缴纳税款;对广告客户以实物抵偿广告费的，是否自行出售、处理、私分现象，是否按规定计算确认广告收入;发给职工作为福利的实物，是否折算为现金收入列入职工收入总额，并在单位会计账簿中按规定会计科目列支;符合固定资产标准的，是否办理固定资产入账手续，列入单位财务统一核算，是否保留账外资产。
要通过对广告经营业务的日常监督和专项监督，将广告经营业务监督情况形成书面报告，并在报告中揭示存在的缺陷，还要将发现的重要问题能及时送达至治理层和管理层;同时，应当建立广告经营业务内部控制缺陷纠正、改进机制，充分发挥内部监督效力。
(作者单位：章贡区广播电影电视新闻中心)
陌生化与广告研究论文范文第4篇
聊天要有目的，拉近感情的距离
聊天大都是情感交流，或者是内心的宣泄。但聊天也有水平高低。水平低的人聊天，满口的牢骚事，满腹的怨声载道，与这种人聊天，只会让听者难过，讲者也达不到情感交流的目的。水平高的人，既能拉近彼此的距离，还能让情感在聊天的过程中更加加深。
一、聊天要有目的。带有一定的目的，你就能及时而恰到好处地发问，随时调整聊天的内容。
二、要注意选择合适的聊友
三、选择合适的聊天话题。
1、有些人对聊天题材存在误解，以为只有那些不平凡的事件才值得谈。其实，人们除了爱听一些奇闻轶事外，更大量的是爱听与日常生活有关的普通话题。对话题的另外一个误解是，以为必须谈那些深奥的，显示学问的题材，才能获得别人的尊重，但这类问题，一般聊天时难以找到知己。
2、准则：若想与顾客交易，先要具有面对任何人都能开口说话的胆量和本事，正如一位学者所说“如果你能和任何人连续谈上10分钟而又能使对方发生兴趣，你便是最优秀的交际人物。”
3、只要有心与别人接触，话题实在很多。一个人所看到、听到、感受到的事物都是很好的话题。
4、可以谈理想，谈社会责任感，谈生活哲理;可以谈工作体会、谈同事关系，谈友谊，谈爱情;可以谈书籍、电影、电视、戏剧，把你的欣赏感受发挥一番;可以谈天气，谈游乐，谈衣食住行。
5、但是，有些话是要小心避开的：
对于你不知道的事情，不要冒充内行。
不要向陌生人夸耀你的成绩，如个人成就，你的富有，你儿子特别聪明等。
不要再公共场合去议论朋友的失败、缺陷和隐私。
不要谈容易引起争执的话题。
不要到处诉苦和发牢骚，这不是争取同情的正确方法。
6、话题的选择最好是就地取材，即按照当时所处的环境觅取话题。
7、也可以向对方了解一些他熟悉的、有兴趣的问题。
8、接近别人并与人友好相处，有三个步骤：
找出别人感到特殊兴趣的食物
对于那些对方感兴趣的东西积攒若干知识。
对他表示出你对那件事物真的感兴趣。
9、没机会聊天，也要保持联系
10、要使聊天卓有成效，必须把握以下因素：
理解和共鸣，首要的因素是你是否能确立一个共同语言，能否得到对方的理解，能否产生共鸣。
建立共同点，在交流顺利时，还需要进行合作，寻找共同点，而不是强调思想的分歧。
11、让聊天为正式交谈热身 当交谈开始时，我们不妨谈谈天气
平时除了你所最关心的、最感兴趣的问题之外，你要多储备一些和别人“闲谈”的资料
自己闹过的有些无伤大雅的笑话
惊险故事
健康与医药
家庭问题。如儿童教育、购物经验、夫妇间怎样相处、亲友之间的交际应酬、家庭布置
运动与娱乐。
轰动一时的社会新闻
政治与宗教(大家政治见解接近)
笑话。如果你构思了大量的笑话，而又能说笑话经验的话，那你恐怕是最受欢迎的人了。
四、需要注意的是，聊天时，不要提出一些挑战性的问题，免得引起激烈争论，弄的不欢而散。不要自以为是，用教训人的口气讲话。
五、让友谊从善意的聊天开始
当你说话时，如果能使对方谈他感兴趣的事情，就表示你已经很巧妙地吸引了对方。此时，我们再以问答的方式诱导对方谈论有关他个人的生活习惯、经验、愿望、兴趣等问题。能善于利用人之常情的人，才算得上一个聪明的人。
让对方开口谈论他所关心的话题，而你的责任就是负责提出这一类的问题。例如，目前的政治情况，工业界的状况，或他所驾驶的汽**，现在的交通状况，高速公路的路况，目前的所得税率，食品价格等。一个人最愿意谈论的，而且也是最关心的话题，莫过于他个人的一切事情。
陌生化与广告研究论文范文第5篇
关键词 消费文化 视觉说服 符号 广告文化
所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。
一、影视广告娱乐化的视觉说服分析
影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥·贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗·梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。
二、影视广告娱乐化对社会的影响
影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨
(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”
(二)影视广告娱乐化对文化的影响
影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”
总之，以娱乐因素为特征的影视广告经常对传统文化中的民间故事、传说等内容进行后现代式的篡改，导致在广告中呈现的传统文化已经不是真正意义上的传统文化。而是被经过有意识破坏之后的组装与拼接，加入了现代人对审美的要求，从而导致传统文化的消解可能会不断加大，最终也许会导致传统文化的消亡。更为严重的是影视广告娱乐化对儿童社会化的影响可能也是一个值得我们深思的问题。在一个人的社会化过程中，他所接受的已经不是真正的传统文化，这种对传统的文化的片面认识是对历史等方面的不理性不客观看待，也可能会产生我们无法预料的负面影响。张金海教授认为。“理解和把握广告的意识形态性或观念形态性的实质，应该成为我们分析广告与文化的关系，以及广告的文化属性的基点和出发点”。对于影视广告娱乐化对文化的影响还有待于我们进一步深入研究和分析，尤其是结合西方批判理论当中的意识形态、文化工业和视觉文化等理论观点进行研究将是我们需要进一步关注的焦点问题。
陌生化与广告研究论文范文第6篇
摘 要 影响力经济时代，以社交媒体为依托的KOL营销成为短视频销售的新方式，其掀起的涟漪效应为品牌传播带来巨大流量，其垂直化生产又满足了小众用户的长尾需求。在此背景下，如何分析用户消费心理从而达到更好的KOL营销效果，值得我们进行深度思考和研究。基于“使用与满足”理论，结合问卷调查法，对受众心理进行探究，并对短视频KOL营销的发展问题进行思考。
关键词 短视频；KOL营销；使用与满足；用户心理；影响力经济
基金项目：本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”（编号：SH2020155）的部分研究成果。
KOL，即关键意见领袖（Key of Opinion），指在特定群体中具有较大影响力与话语权的人[1]。短视频KOL营销，即以KOL为参与主体、以短视频为载体的新型营销方式。Web2.0时代，“注意力经济”已经转向“影响力经济”，喻国明教授[2]指出“影响力是一种控制能力”。依托“内容+社交”興起的短视频KOL营销形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分析的内容营销闭环[3]，具备强大的传媒影响力。
KOL营销逐渐成为大多学者的研究对象，林莹[4]针对社交内容营销的特点与KOL的发展趋势进行了分析；王蕊[5]在新媒体传播范式下探讨了KOL营销传播的新形态及问题；窦蓉艳[6]讨论了自媒体KOL营销对出版的启示与应用策略；韩震[7]从媒介视角切入，剖析了小众KOL广告兴起的原因。在短视频营销方面，朱晔蕾[8]对短视频广告的营销价值进行了讨论；邱敏、张翔[9]总结出Vlog短视频的营销优势及品牌与品牌合作的一般模式。本次研究在“使用与满足”理论框架下，从用户心理层面对短视频KOL营销这一新业态展开探究。
1 研究设计与基本假设
该研究主要运用问卷调查法，依据“使用与满足”与文献探讨获取了问卷的构面与题项。“使用与满足”（Uses and Gratifications Approach）理论被广泛应用于研究新型媒体的功用与受众的使用动机，陈淼与王云峰[10]在探究电视综艺的融媒体发展时就运用了该理论框架。“使用与满足”认为受众是有“需求”的个体，依据特定的需求形成媒介接触行为，从而得到“满足”[11]。传播学家E·卡茨等认为：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”[12]本文参考丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人提出的四类媒介接触需求：心绪转换（Diversion）、人际关系（Personal Relations）、自我确认（Personal Identity）和环境监测（Surveillance）。
首先，本次问卷设计分为两个部分。第一部分获取了用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、对KOL短视频的接触程度等信息。CSM最新数据显示，“80后”“90后”的年轻用户是短视频的使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%[13]。艾媒数据显示，58.9%的Vlog用户学历为大学本科[14]。由此，本次问卷的主要投放对象为“80后”“90后”的年轻群体，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是针对用户“使用与满足”心理进行问卷设计。根据麦奎尔的四类媒介接触需求提出以下假设：
假设H1：短视频KOL营销能够满足用户心绪转换需求。
假设H2：短视频KOL营销能够满足用户人际关系需求。
假设H3：短视频KOL营销能够满足用户自我确认需求。
假设H4：短视频KOL营销能够满足用户环境监测需求。
此外，本次问卷设计采用李克特五级量表来调查用户对于选项的态度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。
2 实验结果分析及假设论证
2.1 数据收集与用户描述
本次研究使用的数据分析方法有折半信度分析，使用的统计学工具有SPSS26、Excel。
本次回收问卷共209份，剔除无效问卷和“完全未接触过短视频KOL营销”的问卷共19份，有效问卷190份，有效率达90.91%。其中，女性用户占69.33%，男性用户占30.06%；用户年龄分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；学历分布主要在本科或大专，占95.78%；接触频率为“一般”占28.95%，“较多”占31.05%，“经常”占12.11%；“进行消费的频率”中，“非常少”占比22.09%，“较少”占比33.13%，“一般”和“较多”共占比44.76%。综上，本次的调研对象对短视频KOL营销是基本熟知的，且几乎全部发生过消费行为，能够提供较为准确的用户画像。
2.2 结果分析与假设论证
2.2.1 心绪转换
为验证假设H1是否成立，设置问题“对KOL短视频类型的偏好”。首先对回收数据进行可靠性分析，如表1所示，数据的格特曼折半信度系数为0.705，大于0.7，说明数据信度良好，可以用于进一步分析。
图1显示，在四类短视频中，剧情设计类是最受欢迎的，用户表示很接受和较接受的占比为55.82%，超过半数。而专业测评类以49.69%次之，日常分享类为47.90%，也是较受欢迎的。而对于更偏向传统营销的直白插入类，48.47%的用户明确表示不接受。其中，剧情设计类短视频需要KOL在短视频制作中融入剧情设计，营销风格多偏轻松活泼、诙谐幽默，兼具故事性和新颖感，从而满足了用户的心绪转化需求。日常分享类短视频则更为直接，多以第一人称视角拍摄，与屏幕前的观众“对话”，以分享日常生活的形式进行产品种草，满足了用户对于压力释放、孤寂排解的心理需求。百万博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推广游戏，他对着镜头“碎碎念”，游戏过程中不时发出真实叫喊，既减少了与观众的距离感又满足了其在场感与陪伴感的需求。
2.2.2 人际关系
为验证假设H2，设置问题“进行消费的原因”。由图2可知，半数以上的用户都曾因为信任或支持KOL个人而进行消费。芝加哥学派的两位学者霍顿和沃尔曾提出“准社会互动”理论，认为媒介使用者会将媒介人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系的现象。KOL营销的特点之一就是用户黏性强，具有较固定的观看“更新”习惯。用户长期对某一位KOL保持关注，会对其产生某种依恋和亲密感，并发展出一种拟态的人际交往关系。信任与支持心理正是由于这种准社会关系产生的，进而满足用户人际关系的需求。
为确保分析的严谨性，问卷增设了问题“对弹幕、评论的接受度”。圖3显示，82.86%的用户对弹幕、评论持积极态度，仅有4.30%的用户表示很不接受。新媒体语境下，有相似喜好的用户可以在观看KOL短视频时与评论和弹幕进行跨时空、不受限的互动，获得群体归属感，进一步满足了拟态人际关系的需求。
短视频KOL营销对于用户在现实生活中的人际关系也产生了一定影响。图2中，55.83%的用户表示曾因“跟着买”进行消费。美国社会学家格兰诺维特对人际关系网络进行过划分，同质性较强的是强关系网络，异质性较强的为弱关系网络。一些符号性较强的KOL甚至会对社会舆论话题产生较大影响，如微博粉丝2 938万的电商主播李佳琦，与其相关的微博话题共引发了267.3万讨论，话题阅读量达32.6亿。其中，微博话题“李佳琦落户上海”引发了广泛的社会关注，阅读量达6.3亿次。当用户在日常生活中同家人、朋友、同事等讨论与网络KOL相关话题时，强关系社交网络便得到维系。而用户转发KOL短视频到社交平台，又可以促进弱关系社交。
2.2.3 自我确认
为验证假设H3，设置问题“喜爱的KOL类型”。如图4显示，尽管网红和明星在用户偏好中仍占据主要地位，但学界或专业人士却以53.37%的接受度成为最受欢迎的KOL类型。在用户喜爱的KOL短视频类型中，表示“很接受”与“较接受”专业测评类的用户达到49.69%也与之吻合。偏好学术或专业KOL的背后，用户的自我提升需求是主要原因。CNNIC发布的网民画像中，“学生党”最多，占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为17.4%[15]。随着我国教育事业的发展与互联网技术的普及，人们通过网络进行自我提升的需求日益强烈，而具有特定领域专业背景的KOL能够较好地迎合用户需求。bilibili 2020百大up主、数码科技类博主“老师好我叫何同学”是北京邮电大学电信工程及管理专业的学生，他凭借专业知识和理性分析，创作了许多高质量、高流量的视频，获得了网友的青睐。在他的视频中，网友能够了解到“5G到底有多快”，苹果公司如何创新，“AR眼镜可以做什么”等具有一定认知门槛的知识，并通过认知层面的对比进行自我确认，从而实现自我提升。
后疫情时代，信息流的爆炸式增长与不确定性的加剧，也使得KOL的作用愈发凸显。自媒体“丁香医生”利用数据可视化技术对新冠肺炎疫情进行实时播报；学者司马南拍摄短视频，介绍德尔塔毒株远超SARS、埃博拉的传染性；B站up主“巫师财经”为受众解读疫情对经济的影响，帮助用户审时度势、有效理财。“泛众化”时代，优质的UGC生产正在解构专业媒体和传播工作者在过去的主要价值，网络KOL对于用户的认知导向、价值建构正起着越来越重要的作用。
2.2.4 环境监测
为验证假设H4，设置问题“互动性对消费行为的影响”，由图5显示，约70%以上的人都表示，弹幕、评论、播放量、转发量以及点赞数会对其消费行为产生影响。其中，弹幕和评论影响最大，转发、点赞数次之。这表明，用户在接触短视频KOL营销时，会参考弹幕、转发量、点赞数等互动性较强的因素，对产品进行多维度的比对和考量，感知产品在现实中的流行度、好评度和性价比，以降低购买行为的不确定性，从而达到对自我消费行为的评估，满足其环境监测的需求。
3 问题与思考
3.1 人设建构，从前台到后台
在拟剧理论视阈下，KOL的行为场所分为“前台”与“后台”。如今，在心绪转化与人际关系的需求驱使下，用户对KOL生活“后台”表现出了前所未有的兴趣。KOL短视频中的“前台”与“后台”逐渐模糊，这对KOL的“人设”建构与维持提出了更高的要求。这就要求KOL不仅做好“前台”的表演，更要提高个人“后台”的表现。一方面，以短视频为载体的内容输出也是KOL符号化后的文化输出。要提升文化竞争力与可持续发展能力，就必须培养多元的趣味与审美，丰富KOL自身的文化内涵。另一方面，KOL要树立正确的价值观，弘扬社会主旋律，对创作内容与观看用户负责，传播积极向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鲤太史”以“行走的法条机”为个性符号，打造了以才华横溢的青年律师为前台，以浩然正气的法学生为后台的个人形象。他分享生活心得与学习技巧、运用专业知识为弱势发声，他所合作的产品多为清新、小众的学习用具和生活小物，打通前台与后台，完成了“青年才俊”的人设建构与维系。
3.2 横纵合力，从铺开流量到渗透圈层
目前，市场上的KOL可分为横纵两种类型。横向KOL指聲量型高的网络红人，粉丝量大，关注度高，往往分布于头部。纵向KOL专注于垂直领域，提供专业性强、有深度的内容，多分布于腰部[3]。如今，用户自我确认与环境监测的心理需求日益旺盛，仅关注于横向的曝光与引流已远远不够。在数据与算法的推进下，内容营销也将重新聚焦于KOL的内容生产本身。因此，在最大化KOL营销触达规模的同时，要兼顾KOL的垂直化、专业化生产能力，打造强IP，从流量吸引到圈层渗透，真正提高用户黏性、催动产品转化能力。母婴KOL营销者“年糕妈妈”就兼具了横向与纵向优势。她在打造产品多矩阵营销的同时，在母婴教育的垂直领域也进行了精耕细作，完成了从产品营销到母婴教育IP的转变。
4 结语
本文主要运用问卷调查法，结合“使用与满足”理论，对短视频KOL营销下的用户心理进行探究，发现用户在KOL短视频接触行为中存在心绪转化、人际关系、自我确认和环境监测的四种需求，并通过“使用”得到“满足”。最后，本文从KOL的人设建构和内容的垂直化生产两个维度对短视频KOL营销的发展提出了思考与建议。KOL短视频仍是新型的营销形式，关于新兴模式与受众心理的关系，仍需要进一步探讨。
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