品牌形象设计与策划范文第1篇
传媒艺术分院广告10401班
北国风情 尽在吉林
皇后故里，满族风情，和谐四平
皇家鹿苑，琵琶之乡，激情辽源
大美长白，三宝故乡，热情白山
人参基地，葡萄酒城，魅力通化
森林氧吧，汽车之城，时尚长春
圣洁查干湖，园林城市，潜力松原 人间仙景，朝族风情，好客延边
雾凇仙境，滑雪天堂，美丽吉林
品牌形象设计与策划范文第2篇
(一)广告语的定义
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。
广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。
(二)广告语的特点
广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。
1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造” ，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行!”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”
2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现
1 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。
3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。
(三)广告语的作用
广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢?
1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”
2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”(We are what we wear)。
3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有(铁达时手表)”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。
难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润!”
二、品牌形象概述
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(一)品牌形象的定义
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
(二)品牌形象的构成
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、广告语对品牌形象的影响
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。
(一)广告语在品牌形象塑造中的正作用
品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。
1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。
雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一
3 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。
“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。
2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。
3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。
法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。
4 1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。
(二)广告语在品牌形象塑造中的负作用
产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。
广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。
就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒
四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必
5 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。
四、品牌形象对广告语的影响
品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性， 它是由许多因素混合在一起而构成的， 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产品本身以及广告风格等。
(一)品牌形象是广告语的根本
广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。
一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事， 也绝非一蹴而就， 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传， 还要持之以恒， 才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”
产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象， 产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。
品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华!
(二)品牌形象指导广告语的定位
广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。
6 品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。
像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。
海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。
中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、 主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。
海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题)：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语(推广主题)：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。
五、总结
品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。
品牌形象设计与策划范文第3篇
(一) 国家形象
1965年, Schooler正式引入了国家形象概念, 此后来源国及来源国效应问题成为研究热点。国家形象包括“品牌来源国”、“产品设计国”、“产品制造国”以及“产品组装国”等概念 (Batra, etal, 2000;Chao, 1993;Cordell, 1992;Han和Terp Stra, 1988) 。
来源国、原产国、原设计国 (设计来源国) 能够引起消费者心目中的来源国联想 (Aaker, 1991;Keller, 1993) 。国家形象 (跟品牌形象类似) 是一系列关于该国联想的集合 (Keller, 1993) 。在国际市场营销研究文献中存在两种不同的国家形象概念定义。国家形象在国家层面 (宏观) (e.g., Martin and Eroglu, 1993) 和产品层面 (微观) (e.g., Agarwal and Sikri, 1996) 进行了不同的概念定义。
(二) 品牌资产
品牌资产可以从三个角度来诊释:消费者基础的, 产品——市场基础的以及财务基础上的 (Keller and Lehman Ln, 2006) 。
从消费者的角度看, Aaker (1991) 和Keller (1993) , 将品牌资产定义为消费者 (或者营销) 视角, 而不是财务视角的品牌资产。从营销角度来说, 研究者通过消费者感知 (如Yoo和Donthu, 2001;Pappu etal., 2005) 或消费者行为 (Kamakura and Russell, 1993) 来度量品牌资产。
从产品——市场角度来看, 一个强势的品牌更够增强广告效应, 将品牌从竞争品牌中区分开来, 同时促进品牌延伸 (Hoeffer和keller, 2003) 。
最后, 从财务角度来看, 品牌是可以频繁地购买和出售的无形资产。Russell (1993) 则将品牌资产定义为公司牌而增加的效用;Srivastava and Shocker (1991) 也认为品牌资产是由品牌名称所带来的产品增值。
二、国家形象与品牌资产关系的研究
(一) 国家形象对品牌资产的影响
现有文献对国家形象和品牌资产的研究绝大部分集中在国家形象对品牌资产的影响。许多学者 (Baldaufetal, 2009;Leilaetal., 2010;pa Ppuetal, 2006;Fetscherin etal., 2010) 认为国家形象应该是品牌资产的一个重要影响因素, 在对品牌资产进行测量的同时, 应该加入国家形象这一变量。
Baldanfctal (2009) 证实了产品国家形象和零售商感知的品牌资产之间显著的正向关系, 并且产品国家形象也是品牌资产的一个外在影响因素。
Pappuctal (2006) 研究了品牌来源国对消费者基础的品牌资产的影响。作者认为品牌资产包括品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。在调查了澳大利亚中心城市的消费者之后, 作者运用多变量分析后得出结论, 消费者基础的品牌资产因来源国以及品牌和产品种类的不同而不同。只有当消费者具体感知到不同国家之间不同产品种类的不同时, 来源国对品牌资产的影响效应才会显现。
Rothetal. (2008) 将品牌资产结构建立在国家背景下, 测量国家名称加于品牌或者产品之后消费者感知到的价值增值。作者认为国家品牌资产包括三个维度:国家品牌忠诚、感知的国家品牌质量以及国家品牌意识/联想。
(二) 国家形象与品牌资产维度之间关系
1. 国家形象与感知质量的关系
现有的研究同样提出国家形象与特定品牌资产维度之间存在关系, 如品牌感知品质和品牌联想维度。例如, 一些研究者指出消费者对品牌品质的感知受到国家形象的影响。Haubl and Elrod (1999) 发现消费者对斯洛文尼亚的ELAN品牌的品质感知存在此种现象, 消费者对ELAN品牌在斯洛文尼亚生产的认可程度高于在德国生产。Lee and Schaninger (1996:234) 进一步指出, 即使对于全球知名品牌, 消费者对该品牌的品质感知以及购买决策不仅受到品牌来源国形象的影响, 也受到该品牌产品生产国和组装国形象的影响。
Leilaetal. (2010) 研究了品牌来源国以及制造国的宏观形象和微观形象对品牌资产的两个主要维度, 品牌形象和品牌质量的影响。
2. 国家形象与品牌联想的关系
以前的研究也表明, 消费者对品牌形象的感知受到该品牌产品生产国的影响。例如, Han and Terpstra (1988) 发现日本汽车品牌形象受到生产从日本转移到韩国的不利影响。类似的, Nebenzahl and Jaffe (1996) 发现索尼品牌同样受到了“美国生产”的品牌负面影响, GE的品牌形象因为生产转移到日本而得到提升。Kim and Chung (1997) 也提出国家形象和品牌形象之间存在联系。这些研究都表明消费者存在国别基础的品牌形象感知。更进一步说, 一个国家在特定目标国市场的形象受到该国主要品牌表现的影响 (Kim, 1995) 。因而, 有些市场营销研究文献指出国家形象和品牌形象之间存在互相影响的双向关系。品牌形象是消费者关于该品牌的一系列联想的集合 (Keller, 1993) , 从而也证明了国家形象和品牌联想之间有关系。另外一些研究者认为来源国为品牌形成了第二联想, 因而影响消费者的品牌联想 (e.g., Aaker, 1991;Keller, 1993) 。
3. 国家形象与品牌忠诚的关系
此外, 研究发现国家形象能够在产品类别间进行转移。例如, Agarwal and Sikri (1996) 发现消费者在某个熟悉的产品类别上建立的对一个国家形象的认知和信念, 能够转移到该国家其他产品类别。他们指出国家形象转移的影响类似于品牌名称的影响。既然这些信念能够扩展转移到品牌上, 那么消费者应该对具有良好国家形象的品牌更加忠诚。
然而, 现有的研究并没有很好地解释国家形象和品牌忠诚之间的关系。也有一些研究暗示 (或提到) 了国家形象和品牌忠诚之间的联系。例如, Kim (1995) 提出良好的国家形象会导致该国品牌更容易被接收和认可、更加流行, 从而强化品牌忠诚。最近, Paswanet al. (2003) 的研究表明消费者也会像对一个品牌那样, 产生对一个国家的忠诚。以前的研究指出国家形象产生“光环效应”, 特别是当消费者对该国产品缺乏认知的情况下更为明显 (e.g., Erickson et al., 1984) 。
三、总结与研究展望
国家形象以及品牌资产是当前市场营销的两个重要研究领域, 二者之间的关系也是当前的研究热点, 其研究的重要性不仅表现在理论上, 而且其对全球营销实践的指导作用也是十分重要的。展望未来, 当前, 有关国家形象研究的学术文献主要是针对西方市场特别是少数发达国家市场进行的。虽然20世纪90年代中后期以来, 开始有一部分学者关注发展中国家, 特别是新兴工业化国家市场以及转型国家市场, 但相比较而言, 专门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。特别需要指出的是, 以中国为代表的发展中国家, 由于在经济发展水平、语言文化甚至社会制度等方面与西方发达国家有着极大的差异, 消费者的消费行为与发达国家的消费者也明显不同, 在发达国家市场适用的国际营销理论不一定适用于发展中国家, 这也要求对发展中国家市场进行专门研究, 以探讨国家形象对发展中国国家品牌资产的影响。
摘要：国家形象与品牌资产是两个重要研究领域, 二者之间的关联也是当前的研究热点。本文针对国家形象与品牌资产的关系的研究成果进行了综述与评价, 并对今后该领域的研究方向阐述了笔者的观点。
关键词：国家形象,品牌,感知质量,关系
参考文献
[1] Kim, Chung Koo, Chung, Jay bung (1997) .“Brand And Popularity Country Image And Market Share:An Empirical Study”Journal of international Business“s28 (2) , 361-386
[2] 李东进, 周荣海, 安钟石, 吴波.基于Fishbein合理行为模型的国家形象对中国消费者购买意向影响研究[J].南开管理评论, 2008 (11)
品牌形象设计与策划范文第4篇
一、橱窗设计与品牌文化的关系
橱窗作为商店的第一个视觉切入点, 有着极其微妙的作用, 橱窗不仅仅是在展示优美的商品, 橱窗还营造了一种非常美妙的氛围, 充分调动了人们的视觉感官和心理联想。通过灯光、道具、展品以及橱窗的材质的烘托, 橱窗在给你介绍展品的同时, 它也在传达展品背后的设计意图和相关产品品牌的文化。橱窗设计的商业作用不容忽视, 很多人匆匆经过商店门口, 如何通过通透的橱窗一瞬间吸引人群, 鼓励人群的进入从而带动更多的消费;橱窗的意义不只是在于当下的客流量, 橱窗传达的品牌文化, 橱窗设计如何表达品牌文化从而吸引更多的关注和资金的注入, 这对于一个企业来说也是非常需要思考的问题, 可见橱窗设计的意义的多重性和深刻性。
品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 建立鲜明的品牌定位, 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同, 创造品牌信仰, 最终形成强烈的品牌忠诚。拥有了品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚, 赢得市场稳定, 大大增强企业的竞争能力, 为品牌战略的成功实施赢得强有力的保障。[1]展品的设计风格和橱窗的设计风格无不折射着品牌文化的光辉, 上个世纪八十年代起企业认识到了品牌文化的重要性, 品牌形象设计也因此得到了发展, 高层对于品牌形象的重视等同于对品牌文化的重视, 于是品牌文化理念贯穿在了市场的很多环节, 而销售展示环节也是体现品牌文化的一个重要途径。
橱窗展示设计的最终目的并非局限于创造一个“漂亮的橱窗”, 而是成为向大众展现企业文化品牌的重要手段。它通过一系列的细致陈设, 将企业和品牌产品形象准确清晰的传递给消费者。因此, 橱窗展示成为推广产品形象、占领市场的重要环节与手段。品牌文化通过这种非语言的方式直观快速的传递给匆忙的过客。
橱窗展示作为商品展示的一种方式, 通过独特的非语言沟通手段, 向消费者传递企业信息、产品信息、服务理念和品牌文化, 实现企业与顾客、产品与顾客的多向的沟通, 以此来达到促进商品销售, 树立企业品牌形象的目的。心理学研究表明, 人在所接触的所有外界信息当中, 百分之八十三源于视觉感受, 百分之十一来自于听觉, 剩余的百分之六则源于触觉、味觉与嗅觉。[2]这一研究表明, 人在感知方面的特征, 视觉感受能让人类最大限度的接收外界信息, 以视觉吸引来刺激产品销售, 引导消费者产生购买意愿和采取购买行为。换言之, 独特的橱窗设计效果刺激了消费者的购买欲望, 对营销结果起到关键性的作用。橱窗设计作为一种优越的广告宣传方式, 在现代商业活动中占有重要位置, 一个好的构想、一个独特的立意, 不仅能够美化整体的店铺形象, 吸引消费者, 还能够让我们欣赏到设计师对美的诠释, 提升城市的艺术文化品质。
二、商业橱窗展示设计彰显品牌文化
商业的橱窗设计以商品作为设计关键要素, 橱窗设计必须紧紧围绕关键要素开展开来, 一切设计手段和设计方法都是服务于商品, 然而为了长期的企业利益和企业品牌文化的认可度, 橱窗设计还要考虑对文化的表达。谋求销售利益是企业的基本市场目标, 寻求产业的稳固和有益性是企业更为重要的市场目标, 而在其中品牌文化是产业的生命力所在, 宣传品牌文化即是壮大企业的血脉, 为更多消费者所知, 获得消费者的长期认同和追寻。
社会不断发展进步, 随着人们消费水平的提高, 根据马斯洛需求层次理论, 在满足基本的生存生活需求之后人们渴望更高层次的需求, 这种需求是精神性的, 体现在消费品上就是需要认同消费品背后的文化理念, 由此可见橱窗设计的任务之重, 在宣传商品的同时需要彰显有深度的品牌文化, 才不至于让橱窗设计漂流于时代而是扎根于时代。
三、品牌文化在商业橱窗设计中的应用
设计新颖有创意的橱窗设计不仅能更好的展示商品的物质属性, 而且可以提升在消费者心理的地位, 吸引消费者购买商品。随着消费者生活方式和消费需求的多元化, 橱窗展示的风格和形式手法也呈现差异化和个性化的趋势。强调通过灵活多变的、不拘一格的创造性思维以及多样的表现技法来进行形象的创造, 从而使橱窗设计的表现力和感染力大大增加, 产生独一无二的效果。品牌文化在商业橱窗展示设计中的表现技法主要有以下三种。
1) 橱窗展示设计并非单独存在的个体, 对品牌特性的准确分析与定位是商业橱窗展示设计的前提与关键一步。用符合品牌定位的橱窗设计提高和完善空间的整体效果, 使其能满足消费者的心理需求, 同时展现品牌形象。
2) 因此在橱窗展示设计过程中, 设计师为了提升产品在消费者心中的认可度与知名度, 他们往往会站在消费者的角度上去考虑问题, 选择放在橱窗中的最佳产品以及消费者观赏产品的最佳路线, 使其能够满足消费者的心理需求与购买需求, 同时展现企业的品牌文化。
3) 橱窗设计也重视以人为本, 人机交互的时代已经到来, 作为与人体亲密接触的橱窗展品自然也要考虑用户的多样体验, 相信未来橱窗设计会融入不限于视觉感官的多感官互动体验。
城市的面貌各有不同, 而橱窗便是一个观望城市发展面貌的窗口, 从中你能看到城市的盛衰变化和人民的审美风格, 橱窗设计是一件富有美学的活动, 未来的橱窗设计必然是更关注人的生理、心理体验, 同时将品牌的独有文化表达其中, 橱窗的设计是很美的一道风景线, 同时也是一道优雅的文化线。
参考文献
[1] 《品牌文化与品牌战略》李滨西安交通大学出版社;第1版 (2016年1月8日) .
品牌形象设计与策划范文第5篇
一、关于河南老字号的品牌形象设计推广现状
传统的河南老字号品牌历经百年历史变化, 见证着河南这个历史悠久的地区的发展过程。而有些老字号在当今时代发展中, 其品牌视觉形象略显老化, 不太适合新的传播媒介;甚至有些老字号倚老卖老, 不注重品牌宣传与推广工作, 不能够适应新媒体时代消费者对于信息传播的需求。这种现状会使老字号渐渐从市场竞争中消失, 不利于传统文化的传承与传播, 急需得到改善。近年来, 由于消费者的品牌理念的意识高涨, 因此河南的许多企业为改善而促进。在非公共经济的传统制造业和郡经济急速发展的发展中, 河南的产业聚集地呈现出快速发展的趋势, 经济增长和雇佣的吸引效果日益显著, 对河南省的一些品牌形象设计与推广变化出现新事态。
河南传统文化建立在品牌形象设计与推广战略发展主要有分以下几种:
(一) 品牌形象设计与推广的发展要建立在河南文化旅游
开封清明上河园是大型宋文化和民俗文化主题公园, 该公园依照北宋画家张择端的传世名画《清明上河图》修建而成。这个主题公园讲一个艺术化、景观化的园林景象以真实的视角呈现在人们面前, 向人们再现了宋时期人们的生活状态和环境, 使人们身临其境的感受宋代文化。目前, 三期项目还积极计划占据中高端旅游市场, 推出创业板上市, 以旅游业作为自己品牌形象的主要力量, 创建自身特色品牌形象, 打造全国品牌建设之旅。
它有效地促进了当地的文化旅游发展甚至是河南文化产业与品牌形象设计有效结合, 将扮演重要的角色在促进历史文化继承和创新的建设面积华夏, 促进河南的文化, 培养中原的传统文化特点, 同时促进该企业的品牌形象设计, 以文化推广品牌, 以品牌映衬文化。
(二) 大力发展老字号品牌形象设计与推广带动当地传统文化
老字号品牌饱含中华民族特有的历史渊源和文化内涵, 但是伴随改革开放的逐步深化和经济全球化、一体化的快速推进, 外来品牌也纷纷进入到中国市场, 受此影响, 我国老字号品牌在经济体制的改革中逐渐脱离了主流市场。
(三) 创建具有地域性特征的品牌形象设计与推广
随着中国市场经济的持续成熟, 品牌已经成为吸引消费者关注和提高商品市场竞争力的重要因素。在现实中, 有一些产品被命名为原产地或当地的风景名画。环境限制已经形成。人们称这是一个区域品牌, 使用“名称”和“产品名称”的方法, 如德州鸡肉、潍坊风筝、山西陈醋、桂林米粉等, 河南的开封汴绣、朱仙镇木版画、神垕钧瓷等等。
二、新媒体时代下的传播形式与特征
互联网和移动电话新数字媒体的出现, 以及它们对文明建设的重要性, 和中国造纸技术具有同样的重要性。新媒体的出现和影响是全球性和深入的:它们不仅影响我们的日常生活和思维模式, 而且还影响到世界各地的经济、文化和政治领域。新媒体的出现和影响是全球性和深入的, 它们不仅影响我们的日常生活和思维模式, 而且还影响到世界各地的经济、文化和政治领域。清华大学熊澄宇教授认为, 今天提到的新媒体通常指的是媒体的形式, 这些媒体在信息处理技术的基础上出现和影响。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为, 所谓的新媒体是一个相对的概念, 在报纸、广播、电视等主流媒体上发展起来的新媒体。最常见的就是数字媒体。人们可能会说, 新媒体是一个宽泛的概念, 美国在线新闻的创始人丹·吉尔默是“博客”的先驱, 他提出了“媒体信息3.0”的概念。由1.0的纸质传统纸媒体到2.0以网络为基础的新媒体, 再到3.0以博客为趋势的we media。美国《Online》杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”可见新媒体时代下的传播方式是人与人之间具有无限种可能的, 只要能够达到传播的目的, 既是新时代背景下的媒体传播形式。
新时代背景下的新媒体主要具备以下特征:无限的包容性是新媒体最大的特征。从传播形式上看, 不同的时代在不同类型的平台上, 借助不同的传播媒介形成多种传播形态的复合体达到传播的效果。从传播内容上看, 无限的生产、无限的需求和无限的消费, 使得新媒体传播的内容无限放大;个性化与精准性, 新媒体的收视率被细分为市场。例如, 新媒体公司的崛起, 如聚焦媒体和聚焦媒体, 依赖于市场细分市场和对受众需求的深入理解;费用低廉;互动性强, 即时性、个性化、互动性、趣味性是它的最本质特征。
三、新媒体视域下河南老字号品牌形象设计创新研究
(一) 坚定老字号品牌文化, 突出河南传统特色, 在变与不变中传承
历史悠久的品牌是中国元素和文化的重要载体。历史悠久的品牌的文化遗产应该通过“变革”和“不变”, 发展和创新来实现, 这是参与者的共同愿望。但在“变”的同时, 要抓住几个“不变”:品牌的本质是“不变的”, 品牌的本质是不同的, 即创新, 建立“不变”品牌的基础是在市场上提供好的产品和服务, 塑造品牌的灵魂。一旦形成, 就应该是永久性的;保持品牌的专业精神不变。力争做到“3个一”:专一、第一和唯一。
(二) 创新品牌视觉识别系统, 传承品牌文化
视觉识别系统作为品牌视觉形象的主要内容, 是企业识别系统的一部分。目前, 许多老品牌盲目地追求时尚和现代性, 忽视了品牌形象重塑的原始视觉元素, 阻止消费者将新的视觉图像与品牌联系起来。世界第一大石油公司“荷兰皇家壳牌集团”它有100多年的历史, 在过去的100年里, 它的标志逐渐演变成今天的经典红色和黄色。可口可乐、佳能、大众和壳牌等知名公司的标志也经历了类似的变化, 最终形成了高度可识别的品牌形象。一套完善、规范的品牌视觉形象对于品牌信息的准确传递更加重要, 应具备识别性、时代性、系统性, 增加品牌的价值和整体竞争力。
(三) 重塑时代背景下品牌形象设计
我们应根据时代的进步更新品牌形象设计, 根据不同的消费者、消费环境、消费背景、时代背景创造出属于这个时代的设计, 那就是创新的过程。老品牌护肤品牌“百雀羚”, 是一个时代护肤品的代表。在2008年“百雀羚”完全塑造了一个新的形象, 并创造了一个新的系统, 以适应这个快节奏、简约时尚的社会, 使得消费群体得到了扩大, 有的为了追溯当年的回忆, 为了纪念“旧品牌”品牌, 旧品牌有了新的形象。因此, 品牌形象设计的发展必须结合当今时代的发展, 改进和改变, 创新、创造。
四、新媒体视域下河南老字号品牌推广传播策略研究
新媒体语境下, 旧品牌的推广和传播的内容应该随着时间的推移而改变, 充分利用新的媒体平台来促进和传播, 并通过虚拟交流来加强品牌, 利用虚拟传播引发二次传输。
(一) 建立一个创新的文化平台, 以唤醒旧品牌的多面商业机会
一些老字号品牌能够有一席之地, 很大程度上依赖于品牌的深层文化遗产, 因此, 它可以与客户在情感层面上进行深入的交流, 这样客户就可以产生情感共鸣, 并增强品牌忠诚度。这是吸引消费者的一个重要原因。
(二) 利用新媒体发展网络“微营销”模式
企业品牌形象在现今社会不能单一的通过平面广告, 视频广告进行宣传推广, 增强广告和弹幕广告等动态广告形式, 增强品牌趣味性和品牌活力, 更要根据人们阅读方式习惯的改变, 去关注新媒体的推广方式。传统媒体的传播方式是单向的、线性的、不可选择的。
无线移动技术的快速发展使得新媒体具备移动性的优势, 现在人们接收讯息的方式大多来自于移动化设备, 所以企业要注重手机端、pc端的运营推广, 注重品牌在新媒体上的呈现效果, 还要注意微信公众号、微博等网络的宣传手法, 能够使品牌形象更加快速的传播。
五、总结
新媒体和传统品牌的整合有利于传统品牌和传统文化的传承和发展。通过研究, 新媒体的艺术将有助于传统品牌形象的创新, 并将促进传统文化与新媒体时代的融合。通过利用与媒体相关的新技术, 克服与设计传统视觉特性有关的时间和空间方面的限制, 使传统品牌视觉形象设计从静止状态向动态画面发展, 使表现方式趋于多元化。
摘要：随着时代的不断进步与发展, 新媒体的产生也开始快速的发展了起来, 在当今日常生活中, 新媒体技术与我们生活的各方各面也联系的越来越紧密, 影响着我们的衣食住行。中华老字号品牌, 不仅承载着中华传统文化、承载着历史的使命, 同样也具备新时代消费品时代的特性, 但是, 在品牌形象和推广设计方面, 仍具有很多问题, 依然脱离不了个性中庸、形象古板、定位模糊、品牌特色不突出、创新性时代性不明确等诸多问题。
关键词：新媒体,品牌形象设计与推广,老字号,创新
参考文献
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品牌形象设计与策划范文第6篇
一、品牌形象设计概念
品牌的出现最初只是为了识别, 但当时还称不上是品牌。因为在古代社会中, 人们为了将产品或者服务区分开, 会在产品或者服务上使用标记, 而对于当时的人们来讲品牌符号只是像人的名字一样的存在。品牌的发展最早则可以追溯到殷周时期。印象最为深刻的就是当铺的“当”字了, 只要在门口挂一个大大的“当”字, 人们便可以识别出店铺的功能来。
品牌形象是区别于品牌的另外的一个概念了。“形象”顾名思义, 就像一个人如果穿漂亮的衣服就是美美的形象, 如果穿西装革履就是十分正统的形象了, 品牌形象就是对品牌或者是企业在商品市场上、在消费者的心理层面上表现出来的个性特征。品牌形象可以理解为品牌的“衣服”, 二者之间是不可分割的关系, 当今社会, 品牌是不可能不穿“衣服”就出门的。企业也会为了让品牌立于不败之地而努力塑造完美的品牌形象, 在消费者心中留下永不磨别的形象。
(一) 品牌形象设计的核心
品牌的形象主要包括两大方向, 一个是品牌的有形形象, 另一个是品牌的无形形象。品牌的无形形象主要看品牌的定位是哪个方向。这里叙述的重点是品牌的有形形象。
品牌的有形形象指的就是企业展现在消费者面前的整体形象了。主要包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。我们进行品牌形象设计的部分主要是产品形象。那么在这一系列的产品形象设计中哪个才是品牌设计的核心内容呢?
标志的设计则是品牌形象设计的核心, 它也是整体产品形象展示关键的一部分, 当然这也不是凭空定义的。标志就像人的名字一样, 是区别其它同类产品的关键, 是整个品牌应用最为广泛的一部分。每一位设计师在为产品进行设计的时候, 最先解决的问题就是标志, 标志会被广泛应用在商品上面, 消费者也会根据标志来区分企业。
(二) 品牌形象如何征服市场
品牌形象征服市场也是一个关键性的问题。首先, 品牌个性的鲜明化是博得消费者眼球的第一步, 一定要突出自己的品牌个性, 尽量避免使用让人不舒服的颜色和图案。更加要避讳有民族歧视色彩的颜色和图案。
同时还要有质量上的保证, 不仅产品需要合格的质量, 品牌形象的设计也需要质量, 意思就是不能做的太“水”, 看上去要有格调, 有内涵, 凸显购买者品味, 这才是保证将同类产品对比下去, 赢得消费者芳心的关键。
最为重要的是品牌营销, 营销是迅速扩大市场, 将品牌深埋消费者内心的过程。营销有营销的手段, 品牌营销便是将品牌打入市场, 占据市场份额的关键。当今社会, 品牌营销概念已经渐渐得到重视, 原因是显而易见的, 因为确实起到了作用, 企业和消费者都得到了应当的利益。所以更多的企业开始重视品牌营销这一模块, 这也成为了品牌形象征服市场最为关键的步骤。
二、《品牌设计》课程的必要性
品牌设计是企业的灵魂, 是向外界展示面貌的标准, 是向消费者写下的保证书。对于企业而言, 品牌形象是至关重要的存在, 它往往决定着企业发展的命运。在企业成立初期, 确立正确的企业形象, 可以引导企业向着正确的方向发展。企业也会很容易在消费者心中树立统一形象。品牌形象设计有一个十分关键的作用, 就是将本产品和其它同类产品区分开。在获得消费者的信任与信赖后, 再次购买时, 即使忘了是什么名字, 那也可以在同类商品中通过图形以及颜色等元素判断本产品。不会因为与其它产品相似而流失客户。这样也有利于培养忠诚于本产品的客户。
品牌形象设计是品牌延伸的前提, 可以为新产品的导入减少成本和风险。例如, 我们身边的品牌, 康师傅、哇哈哈等等。当它们有新的产品融入市场的时候, 就很容易获得消费者的青睐, 不必为新产品重新打开市场, 更加不用费心为新产品投入更多的宣传费用。
《品牌设计》课程主要使学生全面了解和基本掌握企业视觉识别设计系统 (VI) 的理论和构成部分、设计流程及在企业中导入与实施。通过教师带领学生对现周边市场品牌所进行的调研, 使学生系统了解VI设计在品牌营销战略中的作用, 并拟定课题内容进行深入研究设计。
根据课题的设计内容进行训练和辅导, 使学生进行企业 (VI) 的基础和应用系统设计, 并具备较强的完成企业视觉识别手册设计的综合设计能力。企业之间的竞争是品牌之间的竞争, 而品牌的竞争最重要的就是品牌形象的设计了。如今的市场是买方市场, 供过于求是主要表现, 若是想在市场中占有一定的份额, 品牌建设的培养是唯一的选择。通过培养建设强有力的品牌形象, 在消费者心中建立信任形象, 使得品牌概念深入人心, 让消费者购买产品时不自觉的选择自身产品, 就说明品牌的发展已经得到了显著的回报, 在品牌竞争市场已经可以占有一席之地了。
三、《品牌设计》课程如何适应市场的实践和考验
市场营销译自英文“Marketing”, 最早产生于美国, 大概是指经济市场的买卖活动, 即企业的市场营销活动。
20世纪70年代至今, 由于科学技术的进步, 社会经济状况的良性发展, 市场营销也在此期间稳步发展着。但是, 由于企业之间的竞争慢慢转变为品牌的竞争, 所以品牌营销也紧随着发展起来, 相信这些新的观点将推动着市场营销发展到一个新的阶段。
市场营销, 就当今的社会形势看, 在中国并没有得到太多的重视, 并且中国的营销体系有一个根深蒂固的思维模式:一切都是以满足消费者为核心, 满足需求, 满足感受…这无非是一种被动的营销模式, 那么造成的直接结果就是产品同质化, 功能同质化, 诉求同质化…企业之间无差异发展, 根本不利于社会竞争状态的良性发展状态, 只会让外来产品不断侵占市场, 导致本土产品的平庸无奇而销路阻塞。
未来的中国市场营销状态应该是主动的, 不能受制于顾客的思维状态, 我认为企业掀起的降价打折风靡的营销状态便是应了消费者购买同类产品相对低价的心理而产生的, 这无非会打乱正常的市场销售状态, 不利于市场经济的良性发展。其结果就是, 企业挣得少, 消费者不满足, 更加不会购买恢复正常价位的商品。
而未来的发展应该摒弃“顾客就是上帝”的观念, 因为营销不是一场满足消费者的比赛, 而是如何驾驭并且引导消费者的过程。我们做品牌形象设计的时候, 自然会选择让人视觉心理上舒服的方式来表现, 但是这并不代表顺从, 而是征服, 征服消费者。如今社会变化之大, 日新月异的社会状态满足着各种设计花样的产生, 并且都能够有自己的市场, 但是这都是冰山一角, 并不能代表大多数人, 我们如要做到征服消费者, 就要利用市场营销手段来改变消费者的心思, 让他认可你, 接受你, 然后支持你。而不是等待他的认可, 甚至满足他的认可。要知道, 人的欲望是无穷的, 你不可能时时的去征询消费者的意思来设计产品。既然不想被消费者征服, 就要征服消费者, 只有他心甘情愿的喜欢上你, 你的未来才会无可限量的发展下去。
四、《品牌设计》课程在市场营销中的作用
《品牌设计》课程就是向消费者展示企业文化的一面“旗帜”, 人们通过认识品牌形象区分不同的企业文化。市场营销则是将品牌形象在消费者心中提高到一定的位置的方法。对于市场营销而言, 品牌形象就像是带头的兵, 引导到一定的方向后, 营销方法就会将其在消费者心中放大。对于品牌形象设计而言, 市场营销就是努力的帮自己在消费者心中建立信任形象。二者相辅相成, 壮大企业文化, 在市场中处于不败之地。高校《品牌设计》课程的讲授内容一定也要考虑到设计项目应用的实际市场销售、反响, 进行紧密的实际案例的分析和讲解。
(一) 品牌形象设计是市场营销的前提
品牌形象需要设计, 市场营销活动的开始必须具备的条件是要有合格的产品和优秀的品牌形象。如果说没有品牌形象的设计, 单单一个品牌, 那么营销活动中要如何让消费者对产品印象深刻呢?又要如何宣传产品的特点呢?人靠衣服, 马靠鞍, 一个人穿着什么样的衣服往往可以看出这个人的性格。品牌形象也是如此, 为品牌穿上合适的“衣服”市场营销活动才有目标性。否则, 则会失去营销的意义。
(二) 市场营销为品牌建立信任形象
既然品牌形象设计已经为市场营销打下良好的基础了, 那么市场营销也会通过品牌战略组合方针为品牌打造信任的形象。市场营销的目的不仅仅是为企业赢得眼前的利润, 更重要的是长远的利润。那么又如何保证长远利益的持续呢?长远利益的保证就需要值得信赖的形象。而市场营销便可以通过营销手段建立信任形象。
(三) 市场的扩大需要品牌形象与市场营销的配合
可口可乐品牌:一夜之间被火烧光, 仍然可以从废墟中拔地而起。加多宝品牌:不但可以没有制造, 连品牌都可以拿走后短时间东山再起。这便是品牌形象设计与市场营销之间强强联手的结果。俗话说得好:“人靠衣装, 马靠鞍。”好的东西通过装饰可以更加光彩夺目。在如今产品市场化的社会里, 如何让产品夺人眼目, 让消费者乖乖放入购物筐中就需要品牌形象设计与市场营销的强强联手了。品牌的灵魂是形象, 打造一个理想的品牌形象将赋予产品强大的生命力。如果品牌的形象定位塑造的不合理, 那么整个品牌的营销计划也会面临失败, 只有塑造正确的品牌形象, 品牌的市场营销活动才会有价值, 才能在消费者心中建立信任形象, 才能让市场以稳固的态势得到扩大。
根据以上论述, 品牌形象设计对市场营销而言是至关重要的前提。将产品打造成最为优质的产品, 为它量身定制品牌形象, 然后利用市场营销手段将其埋在消费者心中, 达到一个永恒销售的目的。显而易见, 当今高校《品牌设计》课程实践性的重要性, 让学生了解品牌设计的同时也要兼顾市场, 了解市场, 了解销售。品牌形象设计的表面设计让人赏心悦目, 赞美不止, 品牌形象的内涵设计让人们充满对生活的期盼和向往。两者合二为一, 进而利用市场营销手段便可将其“形象”隐形化的摆在消费者心中货架上的第一位, 因此高校《品牌设计》课程更应紧密联系市场, 进行实践性的教学和改革。尽量避免虚拟课题, 以便让学生更好的了解本专业在当今社会中的发展状态和趋势, 了解自己的不足, 避免光理论不实践的或只实践缺乏理论指导的情况。
摘要：在如今产品市场化的社会里, 如何让产品夺人眼目, 让消费者乖乖放入购物筐中就需要品牌形象设计与市场营销的强强联手了。品牌的灵魂是形象, 打造一个理想的品牌形象将赋予产品强大的生命力。如果品牌的形象定位塑造的不合理, 那么整个品牌的营销计划也会面临失败, 只有塑造正确的品牌形象, 品牌的市场营销活动才会有价值。那么针对这种情况, 高校《品牌设计》课程的讲授内容一定也要考虑到设计项目应用的实际市场销售、反响, 进行紧密的实际案例的分析和讲解。
关键词：品牌设计,市场,实践性课程,改革
参考文献
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