奥运营销战略分析论文范文第1篇
摘 要：主要运用文献资料法等，对奥运经济的概念、形成及形成背景，奥运经济的构成、转变以及带动的各种各样的行业的发展等内容进行研究，结果通过一系列数据表明直接经济是奥运经济的基础，间接经济效应才是做大奥运经济的根本。并对相关的市场进行概括，来了解间接效应是怎样影响奥运经济的，对中国的奥运间接经济的发展提供一定的开发依据。
关键词：奥运经济；间接效应；发展；
奥运会是世界性的巨大盛会， 1984年洛杉矶奥运会的成功举办，开创了奥运经济扭亏为赢的历史先河，为被经济困扰的奥林匹克运动注入了新的发展机遇，也成为成功举办大型运动会的典范之作。在北京举办2008年奥运会，不仅能促进东西方文化的交流，促进奥林匹克运动的进一步发展；更重要的是会促进世界经济贸易的发展，促进中国经济的快速增长。面对世界经济的发展，本文研究目的旨在为了解、认识和把握奥运会的商机，提供一定的理论参考依据。
1奥运经济的概念、形成及其背景分析
1.1 奥运经济的概念
奥运经济是指主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入，以及对主办国其它行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。中国著名企业形象策划委员会副秘书长，\"北京--莫斯科\"奥运宣传万里行活动总策划陈放先生认为，\"如果把奥运经济仅仅理解为狭义的组委会的直接收入，那就太狭隘了，还要看它所带来的间接经济效应\"。所以我们要充分认识间接经济效应是怎样做大奥运经济的。
1.2 奥运经济形成的背景分析
奥运经济的全面赢利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的\"奥运经济\"而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。
我们知道，日本作为第2次世界大战的战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办；使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用。使日本的经济复苏，并得以快速增长，GNP由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1%，日本国人和世界经济学家称之为\"奥林匹克景气\"。虽然，最终东京奥运会的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了\"奥运经济\"蕴藏潜在的巨大商机。
1.3 奥运经济形成
1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。
另外，由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的帐面资金仅剩有2，000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。奥运会耗资的巨大膨胀，导致1984年前各届奥运会主办国经济亏本，甚至负债累累，以致影响奥运会的积极申办。
1974-1975年受战后美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额的资金缺口、政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生决定承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生天才的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。
洛杉矶奥运会经济运作的成功，开创了奥林匹克事业发展的里程碑。
2奥运经济的构成
奥运经济的构成分类有许多种方式，为了更加直接地反映奥运经济的构成，本文研究采用\"奥运直接经济效应\"和\"奥运间接经济效应\"的分类方法。
2.1 奥运经济的直接经济效应
奥运经济的直接经济是指奥运会期间的经济运作，1984年洛杉矶奥运会以来，奥运经济的直接经济主要包括：①门票收入；②广告赞助；③电视转播出售；④奥运彩票发行；⑤奥运会纪念品发售。
2.2 奥运经济的间接经济效应
筹备奥运会一般需6-7年的时间，其间要兴建大量体育、交通、通讯、服务、环保等设施，需要大量的劳动力，因此，筹备举办奥运会在很大程度上缓解了就业压力，增加了就业机会，更重要的是为邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的促进作用。
3 奥运经济特点
3.1 覆盖性 全球经济一体化和经济扩张特点相关，热衷者都是着眼于全球发展趋势的企业和商品扩张覆盖更大范围消费需求的特点。
3.2 周期性 一般认为是7年，即前三后四或从申办成功到举办奥运都是7年，期间的影响力、聚焦、发展、效益等经济现象都具有明显的周期特点。
3.3 时效性 经济发展受速度因素制约极强，奥运经济的周期性决定其明显的时效性，即要求在有限的时间内获得高速发展的空间和效益。
3.4 规定性 奥运会的运行有一套成熟的商业运作规则，它采取先取后予、互惠互利的办法，既给主办城市一些经济利益，又对主办城市的市场开发行为予以严格的控制。因此，发展奥运经济，既要遵循国际奥委会的运行规则，又要充分利用规则的附加值发展自身经济。
3.5 需求性 奥运经济具有需求性特点，其领域清晰、层次清晰、市场清晰的经济现象都是以需求而定位的。如：领域清晰：主要包括基础实施建设、环境改善、旅游服务业、电子信息业等领域。层次清晰：主要包括国际奥委会法定的、奥运会组委会管辖的、城市自身的和市场形成的几个层次。市场清晰：主要包括筹备市场（服务业空间）、赛后市场（旅游和文化体育产业发展）等。
4建议
各有关职能部门应该抓紧研究奥运场馆的维护与虧损、软环境的欠缺、一些门类人才的匮乏、应变突然事件的能力欠缺、市场运作的不足和奥运会后的经济低谷等问题。在宣传口径上，既要有自豪意识，也要有危机感。组织力量尽快开展奥运经济研究。企业还需继续努力，大市场营销力度，提升在世界市场上的知名度，以持久的努力，巩固和提升消费者的忠诚度。
参考文献：
[1]吴新民.奥运知识窗[M].上海：上海教育出版社，1991，（18）.
[2]《世界之窗》编辑部.奥林匹克之窗[M].上海：上海译文出版社，1984，（22）.
[3]刘雪冰.巴赛罗那奥运会纵横谈[M].徐州：中国矿业大学出版社，1992，（12）.
奥运营销战略分析论文范文第2篇
圣火传递百年梦想 梁锡崴
从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力主往只放在其产品——奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。可以说，“奥林匹克公司”精确地把握了客户(各国政府、运动员及普罗大众)的心理，巧妙运用了客户体验模式，精心设计了产生体验的方法、手段和舞台，让客户共同体验奥林匹克精神，并由此锁定市场，从而获得了很大的成功。其中对体验营销的运用之妙，直接体现在圣火传递这一环节上。
圣火传递，客户体验管理最经典的实操案例
从品牌传播的角度来看，圣火传递是一场人类历史上持续时间最长、参与人数最多的“体验营销活动”。1936年以来，这个“活动”上演了18次，活动的编剧是顾拜旦、卡尔·迪姆等奥运先驱，导演是各届奥运会的组委会，演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生。仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路，认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义，无疑能给我们的营销人以更大的启发。
体验，根据管理学家Pine Ⅱ和Gilmore的定义，便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。而奥运，正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握。
学者Schmitt认为，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，只有通过精密的客户体验管理，才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略，一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新。而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似。
Schmitt认为，客户体验管理首先要分析客户的体验世界，精确定义体验内容。而奥委会的开创者们，首先做的就是对体验内容进行定义和提炼。
顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式，在开创体育新纪元的雄心壮志下，世界长久和平当能实现。在此，我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并最终实现我奋斗一生的事业，凝聚身体与智慧的力量，促进人类的进步与辉煌。”他还说：“从现在起，火炬手接受了火炬，也接受了传递奥运火炬的神圣使命。让奥运圣火在青年一代的手中相互传递，让全世界的青年都时刻准备着，将奥运圣火传遍全球。”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义，奥运火炬象征着和平、友谊、进步、和谐，圣火传递这一仪式，也具有了神圣的光辉。
schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台，构建品牌与消费者的互动沟通舞台。而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔·迪姆教授。作为奥林匹克运动历史的专家，他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神。为此，他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则，根据他的提议，《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定，并沿用至今，卡尔·迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定。
依据Schmitt的理论，客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理，应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流，建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动，并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标。
每届奥运会，圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点。火炬接力对传送路线上的每个城市而言，都是一个盛大的节日。而通过火炬传递，普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种深刻的价值交流。圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，它以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注，利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的，从而实现了受众对品牌的深度认同。当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。
最后，Schmitt认为客户体验管理要不断创新。而几十年来，圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运会是利用卫星激光技术复制奥运圣火、悉尼奥运会将圣火进行水下传递、雅典奥运会火炬首次传遍了全世界的五大洲，首次到达了非洲和南美洲、北京奥运会是奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。此外，奥运圣火首次抵达世界最高峰——珠穆朗玛峰……正是这一次次的持续改善，让圣火传递这个体验营销活动永葆青春，不断吸引着世人的眼球与热情!
圣火传递，承载着奥运的光荣与梦想
最初，奥运圣火传递只是被视为可有可无甚至是劳民伤财的一个附属仪式，在雅典会议上，只有希腊、保加利亚、南斯拉夫，匈牙利、奥地利、捷克斯洛伐克和德国奥委会赞同，而其他国家的奥委会都认为在漫长路途中进行精确、规模浩大而又似乎没有实际效益的火炬接力，实在是没有必要，只是在顾拜旦等人的坚持和推动下才将圣火接力列入奥运会的仪式。但时至今日，盖棺论定，我们不禁为顾拜旦等前辈的远见卓识深深叹服。
从品牌传播的角度上看，奥运圣火和奥运火炬是不同国家、不同语言、不同信仰、不同种族的人们共同追求世界和平和最高体育境界的独特象征。圣火和火炬，形象具体地把奥林匹克精神表达了出来：圣火点燃和传递的过程，也是奥林匹克理念深入人心的过程。正如国际奥委会主席罗格所说：“还有什么比这次圣火传递更能表现全世界团结凝聚的景象呢?……奥运圣火的世界之旅清晰地传达和平与友谊的信息……无论我们的性别年龄如何，无论我们是身体健康还是罹患残疾，无论我们是优秀的运动员还是业余体育爱好者，无论我们是雇主还是雇员，无论我们是名扬天下还是默默无闻，无论我们是身处富强之邦还是贫弱之国，奥运圣火都将把我们凝聚在一起!”
从公司绩效的角度上看，随着圣火传递的进行，奥运会摆脱了以往蹒跚学步的颓势，由苦苦挣扎的生存期快速步入了稳定发展、繁荣昌盛的时期：第一届雅典奥运会被许多人视为是玩物丧志、不务正业的代名词，奥运会第一个冠军的获得者康
诺利便因参加奥运会被哈佛大学开除了学籍；第二届巴黎奥运会，完全失控，体育盛会沦为了巴黎博览会的附庸，只是博览会的一个助兴项目；第三届圣路易斯奥运会，是参加国和运动员人数最少的奥运会：第四届伦敦奥运会历时6个多月才结束，是最拖拉的奥运会……没有引入圣火之前的奥运会，步履维艰。而随着第九届阿姆斯特丹奥运会上的圣火熊熊燃起，第十届洛杉矶奥运会、第十一届柏林奥运会堪称一流，赛事组织达到了前所未有的水平，运动技术和成绩也呈现出空前的高度。可以说，圣火传递，帮助奥运会的品牌深入人心，从而极大推动了奥林匹克运动的发展。圣火传递，在照亮了世界的同时，也照亮了奥林匹克运动前进的方向。
圣火传递，另类品牌传播的营销镜鉴 刘 佩
当最高女祭司玛利亚·娜芙普利都诵读完祈祷词《致阿波罗》，将手中取火火炬对准神坛前的取火器，成功采取火种，并将采集的火种交由第一名火炬手时，全世界的人们才猛然意识到，北京奥运，真的近了。
从1936年柏林奥运会首创火炬传递开始，奥运圣火已成了奥运会最重要标志；从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯大胆地将商业运作的方法用到了火炬接力活动并带来可观收入开始，各大商家便将奥运圣火的采集仪式、火炬接力以及奥运火炬的制作环节，视为自身参与奥运营销的最佳切入点，集全力参与，获得了巨大的品牌效应和经济效益。
2008年北京奥运的主题是“和谐之旅”，口号是“点燃激情，传递梦想”。火炬接力活动在世界五大洲和中国广泛开展，是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。那么，如何理解奥运圣火传递的品牌传播特性与价值，使其晕轮效应得到充分发挥?
一、聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。
火，是人类文明发展的原动力，是人类光明的象征，和平的化身。火炬取火，传递的过程，其表层因素仅仅是一些相关活动的仪式：而奥林匹克与火产生联系，立即赋予了奥运圣火独特的品牌内质，突出了奥林匹克运动的宗旨：追求和平、友谊、进步、和谐。而“传递”二字，更是赋予了这项活动深刻的品牌联想内涵。奥运火炬接力不是竞赛，而是一次快乐的聚会。奥林匹克火炬接力到哪里，奥林匹克的这种精神也就跟着传递到了哪里。
奥林匹克火炬接力使更多的人参与到了奥林匹克之中，体验了奥运精神，体验了人生的真谛，其主旨是在向人们昭示，奥运赛场属于运动精英，而火炬接力则为更多的普通民众提供了参与的机会，奥运属于世界，属于每个人。
二、品牌传播方式的多元性
在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存：对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
与此同时，“火炬传递”这一传统的奥运预热仪式也在品牌传播过程中被赋予了新鲜的内涵，从以下两个案例便可窥见一斑：
1.“线上火炬传递”。从2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚点燃之日起，由可口可乐携手腾讯发起的“线上火炬”也同时被“点燃”。 截至2008年6月22日晚10点，由该活动的官方网站提供的数据显示，火炬在线传递参加人数达到了5600万人之多，人数之巨，前所未有。
2.“手机互动按传火炬”。中国移动发起的系列奥运火炬传递活动，都大范围地使用了手机平台，从奥运知识竞猜到火炬的彩信传递，从获得序列号到抽奖，活动的各个环节都和手机平台息息相关。
三、系统性
在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态”。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。
1.只能有“一个圣火、一条传递路线、一个传递活动”是奥林匹克火炬接力的重要礼仪和特征。这体现了现代奥林匹克运动与古代奥运会之间的关系，从而显示奥运会具有历史传统和精神内涵：强调了奥林匹克圣火的唯一性，体现火炬接力的庄严和神圣感，并在宣传上创造万众追随圣火的足迹来到奥运会开幕式主会场的情感效果。这是奥林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的独特之处。这一规定由国际奥委会和希腊政府以协约形式确定下来，成为奥运会火炬接力的传统。
2.“火炬传递”品牌在系统运作过程中，对赞助企业实行“排他性”原则，体现了奥运价值的稀缺性和宝贵价值所在。
1985年国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)时，明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则，事实证明，这也成为该计划成功的关键。国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商，都享有奥林匹克市场开发的独家权利。一般情况下，一个类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，这称为逐级排他权。排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势。排他权是奥运会赞助商权益回报的核心内容之一。
四、计划性
奥运会历时16天，而火炬传递活动却长达100多天，加上前期的火炬手选拔，整个圣火传递活动为时长达一年。“火炬传递”是奥运会的一个预热阶段，虽是预热，其品牌传播价值比之奥运品牌，绝无不及。
火炬传递活动从时间上来看，大致可分为三个阶段，火炬设计阶段、选拔火炬手阶段与火炬传递阶段；从空间上来看，2008奥运火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。由于三个阶段内容上的差异，其中蕴含的品牌传
播战略也有所不同。三个阶段体现了各自的品牌传播特色，却由一根主线紧紧相连：
1.火炬设计阶段。每届奥运会的火炬设计都成了主办国展示独特民族风采的机会，是传统品牌符号与主办国文化和谐共生的巧妙结合；通过这个平台，火炬品牌与国家营销品牌达成了品牌联盟，相融共生，共同发展。
2.火炬手选拔阶段。在此阶段，为维护火炬传递的神圣性，国际奥委会严格控制商业化倾向，但与此同时，精心挑选优秀合作伙伴，保护其排他性利益，在品牌契合的前提下充分给予其品牌推广的个性空间。
可口可乐公司认为，只要是以良好风貌影响周围群众的人都可能成为可口可乐选拔出的火炬选手：联想公司则表示将从今年6月到年底，在全国31个省区市，寻找最具奥运精神的“探索者”，担任奥运火炬手和火炬形象大使：他们还将在全国各高校选拔护跑手，激励大众不断突破界限，探索超越，实现可能。三星电子则构建“暖性品牌”，以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手，倡导积极进取、奉献社会的和谐主题。各商家在利用选拔做文章时深化与融合了自身的企业精神与品牌价值，而反过来，这样的舞台又挖掘和拓展了“火炬传递”品牌的价值。
3.火炬传递阶段。此次2008奥运火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。其意义，正如罗格在致辞中说，北京200B年奥运会火炬接力计划路线通过穿越具有历史意义的“丝绸之路”这一象征古代中国与世界联系的贸易之路，行经世界五大洲，并到访奥林匹克火种不曾到过的地方。就如其主题“和谐之旅”所诠释的，将会把友谊和尊重带给不同民族、不同种族以及不同信仰的人们。而主办国，更是可以通过路线的安排、城市的选择，达到国家品牌、城市品牌国际化推广的目的。
奥运再营销：从奥运体验到品牌资产 蒋廉雄
对于投入不菲的奥运合作伙伴和赞助商而言，奥运为它们带来了什么收益?最可能的答案是品牌资产及其产生的品牌效应。例如通过赞助奥运提高品牌的知名度、塑造强势品牌的形象，企业的品牌因此增加了消费者和市场的影响力。
但是，品牌资产的获得并不像拧水龙头一样，随着赞助的启动源源不断而来，它取决于企业对奥运的再营销。这意味着，两个同时成为奥运赞助商的企业即使投入同样资金，例如联想和三星，都是奥运的TOP合作商，也都是奥运火炬传递的赞助商，但由于企业对奥运再营销的理解不同以及策略水平的高低差异，获得的品牌资产水平将大大不同。
在奥运营销中，企业往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不见银两声的所谓“品牌打造之梦”。企业纷纷加入到奥运营销热中。但是我们忽略了其中的关键问题：参与奥运营销实现品牌收益需要再营销的“转化”。“转化”是否成功，决定投入的费用是否得到最大回报，以及奥运营销是否最终成功。
如何最大化品牌资产
自奥运会与企业联姻的历史开始，企业从事奥运营销的主要方式就是通过赞助奥运使企业及其品牌与奥运建立联系。这种联系，就是在消费者心中建立企业或品牌与奥运的联想，企业因此达到借奥运提升品牌的知名度，强化、改变原有品牌形象，或产生新的品牌形象的目的。
在过去，强化奥运——品牌联想成为奥运营销的基本策略，但这种强化联想(简单说就是对奥运和品牌的关联记忆)属于认知影响策略。在20世纪90年代及以前，认知影响是最普遍使用的品牌和消费者沟通方法，但自20世纪90年代开始，认知影响策略开始退落，通过情感、行为、价值观等方式影响消费者心理和行为成为更有效的手段。其中，体验营销是常用的营销策略之一。
对于奥运营销，体验营销是更适宜的最大化品牌效应的“转化”策略。首先，体验营销更接近于奥运的本质。奥运超越了全球体育赛事的概念而成为全球社会的盛事，原因之一在于奥运是一场全球大体验活动。奥运的行业本质就在于它的赛事以及筹办过程本身所提供的体验，这些体验包括期待、惊喜、挫折、荣誉、刺激、惊险、拼搏等。
其次，在当前竞争激烈以及消费者价值多样化的市场环境下，仅仅通过联想这一消费者认知影响的途径营销品牌已远远不够。对于企业营销奥运的收益而言，也远远没有实现最大化。较适宜的途径，是在认知影响基础上，通过提供体验以更好满足消费者的需要来吸引消费者，增加消费者对品牌意义的理解和产品满意度。
改变观念：奥运体验不等于品牌体验
人们思考问题时常常受制于自身的经验，奥运营销也是这样。决定进行奥运体验营销后，容易发生的问题是将品牌体验等同于奥运体验。这种现象看起来很崇高和气派，就是品牌营销活动“与奥运一起齐欢呼”。
但是，奥运体验不等同品牌体验，即使对于那些作为奥运合作商和赞助商的企业也是如此。首先，消费者对奥运的体验是建立在奥运平台上的，例如火炬传递现场和过程、比赛现场和直播、转播现场等，体验都发生在奥运这个平台上，这样的情境导致营销活动与奥运关联很高但与品牌和品牌消费者的关联不高。其次，体验的产生因奥运而发，体验的过程和情感倾注在奥运本身的赛事、过程、国家、球队、球员和节目上，品牌本身并没有激发或获得消费者对自己的反应。最后，也是很无奈的，奥运的赛事组织、安排、场地环境等均按照奥委会的标准进行，企业赞助奥运的活动只限于奥运内容和流程之内。例如奥运圣火传递主题和口号、路线的设计，人员的组织、仪式的安排等属于既定的安排，企业难以对其产生影响，品牌营销活动难以利用奥运本身的这一体验性赛事和活动开展体验营销。
避免陷阱：不要“内嵌”
2008北京奥运火炬传递，体现了为国争光，赞美奥运、激发激情、成就梦想的精神，总体上它被认为是中国人力量的体现。但对于营销而言，奥运的力量如何注入到品牌中来?
对于像奥运这种具有全球影响和感召力的盛会，企业在营销中由于被巨大的奥运光辉所晕眩，可能不自觉地出现“内嵌”现象：将品牌的营销策略和活动嵌于奥运平台上。例如，联想作为奥运火炬传递的合作伙伴之一，接受了参与2008北京奥运火炬设计的任务，联想公司为此组成了10个专业共34人的火炬设计团队从事内部设计，其设计的“祥云”方案在全球征集的方案评选中获得评委高票通过，成为2008北京奥运会火炬。就任务承担来说，联想公司完美地完成了项目，但就营销来看，联想的“祥云”内部设计模式就陷于了“内嵌”问题，为完成奥运主体任务工作而工作，没有将该设计过程本身作为增加联想品牌资产的策略进行再营销。这样失去了一个很好的联想品牌体验机会。尽管联想在火炬设计的结果上取得了成功，但作为火炬传递赞助商，品牌的营销效果并为表现得淋漓尽致。类似的例子还有可口可乐的“红地毯广告”，牵强地以象征手段表达对圣火传递的崇敬和参与，而品牌体验却难觅踪迹。此外，该广告还以传统的认知联想原理试图在圣火和可口可乐品牌建立品牌与消费者的心理联系，也不是最大化品牌资产的最佳创
意，尤其在对作为具有体验本质的奥运进行品牌营销时仍采用认知原理达成目的，实在有点划不来。
“内嵌”问题的存在，是将奥运体验当做品牌体验的内在原因。在决定奥运的品牌体验营销策略时，稍不留神就会掉入这一策略陷阱。
设计“转化”策略
确定了将奥运体验转化为品牌体验、通过品牌体验最大化品牌资产的策略后，接下来的工作是进行策略的设计。设计围绕避免“内嵌”和增强品牌体验两个目的来进行，至少有创建、移植、延伸和“神化”四种策略组合可供选择。
1.创建。创建是指借助奥运设计品牌体验的新平台。品牌的奥运体验平台是企业为实现营销目的，围绕品牌体验的内容，在奥运主题之光和奥运元素衬映下再造的营销互动情境，并吸引消费者的关注和参与。通过品牌体验，将消费者对奥运的认知和情感延伸到企业的品牌上来。
2.移植。体验平台的建立虽然可避免“内嵌”问题，但企业还要考虑增强品牌体验的目标。因此，奥运品牌体验除了具有一般体验营销需提供的感官，情感、思考、行动、关联等利益外，还需要实现奥运体验到品牌体验转化的具体条件：体验的对象是产品、品牌而不是运动员、赛亭、奥运活动等；发动消费者对体验过程的主体参与而不是引发消费者对赛事、明星的关注；将奥运主题或元素置于品牌体验活动中。例如奥运专门产品上市与推广、消费者对奥运产品设计与服务的参与、奥运专门促销、与奥运和消费者关联的公益活动等都可看做是移植策略的应用结果。
3.延伸。一些奥运赞助活动，例如火炬传递，是严格要求围绕奥运主题和安排进行的，难以获得开展品牌体验营销机会。对此的策略是延伸。通过延伸奥运活动以让更多的消费者参与到与奥运的品牌体验中。延伸的方法包括空间延伸和时间延伸。例如可口可乐与腾讯合作，连线腾讯举行网上“在线火炬传递”，这个病毒式营销手段就是通过空间和时间延伸极致地创造了品牌体验的效果。
4.神化。“神化”就是在体验营销时将奥运主题或元素转化为可持久性的情感产品。如三星、联想、可口可乐的奥运火炬手选择，纪念版产品，捆绑纪念品等的推出和发布，都可看做是“神化”方式的应用。但是，对于“神化”的体验营销，其发展潜力远远不止如此，值得营销者进一步探索和开发。
编辑 袁 航
奥运营销战略分析论文范文第3篇
【摘 要】 价值链管理作为先进的管理思想，凭其普适性与先进性延伸到企业的诸多管理领域，从而能够提升企业核心竞争力，实现企业价值最大化。文章将价值链管理融入现代企业的财务分析中，试图打破以往企业财务分析模式，把财务分析活动扩展到整个企业价值管理过程当中，基于价值链分析对财务分析活动进行重新整合，并以价值链为基础构建财务分析模式，进一步为研究分析企业经营管理过程中的关键性环节、确定企业经管关键点提供有效途径。
【关键词】 价值链； 财务分析； 企业经营管理
一、引言
作为具有先进性的一种管理思想，价值链管理正凭其普适性与先进性延伸到企业的诸多管理领域。财务管理和企业价值链管理之间的结合，是价值链管理思想朝内部管理领域不断延伸的必然结果。财务分析是企业财务管理过程中十分关键的一项手段，其和价值链分析之间的结合实际上就是价值链管理思想在企业财务管理中应用逐步深入的反映。
波特指出，倘若将企业视作一个整体则将难以有效认识企业所具有的竞争优势[ 1 ]。企业和企业之间的差别，实际上在于各个企业价值链的差异性。然而，怎样明确企业当前价值链中关键点和关键要素，是目前企业管理层急需解决的难题。解决这一难题的重点在于深入探究分析企业自身价值链。只有在不断的分析过程中明确实现企业战略的关键点和主要因素，才能进一步明晰企业经营管理的关键[ 2 ]。而以价值链为基础的财务分析实际上就是追溯和分析企业内部价值链各环节，是明确企业价值链关键点和主要因素的一种重要方法。所以，本文基于企业内部基础价值链，以建立价值链财务分析的方式探究企业经营管理的重要节点。
二、传统财务分析与价值链视角财务分析的比较
（一）财务分析的目的不同
传统财务分析的目的是对目标企业的经营业绩、财务成果作出正确判断，从而为企业的各方利益相关者提供决策判断依据。而价值链视角下财务分析的目的有所不同：从企业外部价值链（包括横向价值链和纵向价值链）分析来看，其目标是明确企业上下游价值链的完善程度是否给企业经营、发展提供了价值增值，进一步能否为投资方向和长期发展战略提供指引[ 3 ]。从企业的内部价值链财务分析来看，根据价值链的思想本源，企业的价值增值可以通过提高顾客价值来实现，另外，对作业流程和成本的控制也是增加企业价值的有利途径，故其目的是降低生产和经营成本，完善、优化企业内部的业务流程，消除不增值作业，提升顾客价值。
（二）财务分析的对象不同
传统财务分析对象是企业本身的财务信息[ 4 ]。在进行价值链财务分析时，除了要对自身的财务信息、财务活动等进行分析外，还要对与其自身发展相关的核心企业的财务业绩进行分析，因为这些相关企业中的任何相关环节如果发生重大变化，都很可能会给本企业自身的经营成果带来影响。全面还原和分析企业财务活动不能仅仅局限于财务报告的数字，应该将分析的范围进一步扩大。对于企业自身来说，可以做一些项目信息采集、调查报告分析等；对于外部相关企业来说，财务数据往往不容易取得，所以可以凭借竞争对手销售渠道和生产场地的选择计算其在特定市场下的销售成本，通过了解竞争对手的固定资产规模就可以得到其生产能力的大致评估。
（三）财务分析的重点不同
在进行传统财务分析时，不同的利益相关者所关注的重点往往不同，因此财务分析的重点也不同，例如，债权人关心的是企业的偿债能力，投资者关心的是企业的盈利能力。价值链视角下财务分析的重点不同。企业内部价值链分析方面，分析的重点是成本和顾客价值导向的管理。只有通过分析企业内部价值链各业务环节的成本，才能判断各个业务活动对企业价值、客户价值的贡献度，从而优化、完善业务流程。企业外部价值链分析方面，分析的重点是成本和盈利。企业为了制定出正确的发展战略，需要对发展战略的成本和收益进行分析。通过对上下游价值链进行财务分析来确定哪些环节是增值环节，从而可以制定出增加企业核心竞争力的战略发展目标。另外，对各作业的成本进行分析，找出非增值环节进行改进和整合。
（四）财务分析的方法不同
传统财务分析方法中比较常见的有因素分析法和比較分析法两种。因素分析法具体又可以分为指标分解法、差额分析法、连环替代法等。比较分析法是指对两个或两个以上的可比数据进行对比，揭示出差异和矛盾，大致分为横向比较和纵向比较。价值链视角下财务分析以比较分析为主，同时辅助参考相应的非财务指标，通过比较各个业务活动的收益和成本，消除不增值作业。在进行外部价值链财务分析时，比较价值链不同环节企业的费用、成本和盈利来找到整体产业链上核心竞争能力，制定改进措施。
三、价值链视角下各增值要素的分析
（一）内部价值链关键增值要素分析
1.研究开发
研究开发是一个企业完成产品创新的重要方式，可以有效提升企业自主创新能力。只有不断提升企业研究开发水平，才可以持续获得创新技术与产品。研究开发活动对于企业而言具有十分重要的意义：在成本方面，提升研究开发水平可以通过改善产品生产制造工艺、优化生产材料等方式实现降本；运用新工艺能够简化企业价值链各环节的关系，减少企业内部活动导致的消耗；使用新材料或者改进原料配比能够帮助企业在提升产品质量的同时降低产品价格。就差异性而言，使用新技术可以使企业形成自己独特的竞争优势，从而为企业带来竞争价值。从客户的角度分析，理性的消费者偏向于接触到更加便捷、功能性更强大的产品或服务，所以在相对应的研究开发阶段，能否满足客户的这一需求，很大程度上决定了研发出新产品的适用效果、成败与否。综合研发人员、经费投入和新产品产出考虑，内部价值链研发环节的指标如表1。
2.生产环节
生产环节是运用原材料与组织生产人员进行生产和增值的环节，同时也是一个企业的关键性环节。要想获得更多的竞争优势，企业就必须在最短时间内以最低成本制造出满足质量标准和要求的优质产品，进而使得企业所创造的顾客价值最大化。产品的成本一般包括：原材料成本、相关人员的人工成本、制造费用以及车间管理人员的费用等。在该项环节中，投入员工成本的单独列示是为了衡量整个内部价值链中人员成本的分布，产出中退货的比率可以揭示产品最终产出量的瑕疵度。同时，从客户角度出发，他们更倾向于选择质量过硬、价格合理的产品。综合上述分析，内部价值链生产环节的关注指标如表2。
3.营销环节
随着供需市场的演变，市场营销的地位越发重要。当全球市场逐渐从卖方市场转向买方市场时，各个企业所实施的市场营销战略也逐渐从以往的产品导向战略向市场导向转变，企业开始更多地从消费者角度制定营销战略。企业营销能力的提升可以有效减少存货积压，降低企业运营成本，提升根据市场变化作出反应的能力，促使企业更好地适应市场竞争环境。因此，企业营销能力属于竞争力的关键组成部分。市场营销的重点在于企业与市场之间的关系，即经由市场获得消费者订单，然后把产品或服务传递到消费者手中，最后顾客对产品送货是否及时、服务是否满意等方面作出评价，这些都是企业取得竞争优势的关键环节。综上，关键指标设计如表3。
4.售后服务
售后服务指的是在产品或服务完成交易后，企业以顾客为中心（而不是产品）进行的所有后续活动。企业提供售后服务的目的在于提升顾客对企业的满意度，培养顾客忠诚度。售后服务在一定程度上可以有效消除因为各方面原因导致产品功能损坏或缺失而给消费者带来的不便，是决定消费者满意度的一项关键因素。完成交易的产品在运输、安装和使用过程中有时会出现产品功能受到损害的情况，进而导致产品存在一定的质量问题。此时，售后服务就是至关重要的补救性措施，能够及时解决因为产品质量问题给消费者造成的困扰，解除消费者因担心产品质量而导致的购买犹疑。在售后服务过程中，企业应借助于和消费者的直接接触，取得更多的消费者反馈信息，并根据消费者意见和建议不断调整企业生产，提升产品质量，以更好地满足消费者需求，提升消费者满意度与忠诚度。除此之外，售后服务实际上是企业和企业间除产品销售环节之外的“第二次竞争”。随着市场的不断发展，很多同行企业在产品质量、产品价格等方面通常较为接近，此时企业之间的竞争重点就转移到售后服务环节。为消费者提供良好的售后服务不单单可以确保企业所生产的产品具有良好的质量，同时还可以增强消费者对企业的信任感，提升其满意度和忠诚度，进而扩大企业竞争优势。综上，该环节的设计指标如表4。
（二）纵向价值链关键增值要素分析
1.上游供应商分析
在价值链上位于上游的提供产品（或零部件）的企业被称为供应商，研究前向的与供应商的关系对得到、改善和维系企业核心竞争力非常重要。供应商选择和价值链建立更为看重和供应商之间的长期、稳定关系，进而降低制造成本，促使双方和市场更为接近，增大重复交易概率，创造进入或者退出障碍，并可使价值链企业成员共同获利。在企业采购环节，采购产品的成本依然是企业选择供应商的主要考虑因素之一，因为采购成本最终影响企业输出产品或服务的成本，尤其当企业采用低成本战略时，采购商品的成本往往决定了产品在市场上是否具有竞争力。除了价格因素外，还要考虑供应商的准时交货率、可靠性、采购产品质量合格率。综上，可以对采购商的满意度M列出表达式：
M=？琢×供应商准时交货率+？茁×供应商产品质量合格率+？酌×供应商成本利润率
公式中，？琢、？茁、？酌为权数，其取值可随供应商的不同而不同，且？琢+？茁+？酌=1。对于满意度指标M而言，准时交货率=（供应商在某个规定时间内按时交货次数/全部交货次数）×100%。
供应商按时交货率低，表明供应商协作配套能力不能满足买方要求，或其生产组织管理能力无法达到买方企业价值链正常运转要求；供应商交货率高，则表明供应商具有较高的生产能力和管理水平。
供应商产品质量合格率=（合格产品数量/产品总量）×100%，反映的是供应商所供产品的质量水平。当不合格产品数量增多时，供应商产品质量合格率将降低，表明供应商所供产品质量较差或者质量稳定性不佳。
供应商成本利润率=（单位产品净利润/总成本）×100%。在当前市场经济环境下，市场是决定企业产品价格的主要因素。所以，当市场供需关系保持平衡时，供应商产品价格可以视为一个定量。根据成本加成定价原理，产品价格是产品成本和企业利润的总和。产品成本利润率高表明供应商具有较强的盈利能力和较高的经营管理水平。此时，因为供应商可以在当前市场价格水平下取得较多利润，将增强与买方合作的积极性，进而对相关生产设施加以改造，以提升企业生产效率。
满意度指标M可以用于对企业各个供应商经营管理业绩及其下游价值链关键企业的影响加以评价。满意度指标值低，表明此供应商经营业绩较差，生产能力与企业管理水平相对较低，同时会对下游价值链企业造成一定的不良影响，进而对整个价值链的正常运作造成干扰。所以，企业应重点管理满意度指标值较低的供应商，倘若其难以进行有效整改，则企业应该重新进行供应商选择。
2.下游分销商分析
分析企业和客户企业价值链，不断优化销售渠道，有效整合企业内部资源和能力，在确保市场需求和供给平衡的基础之上，结合对企业内部价值链的分析，对企业结构和规模进行相应调整，并且确保企业资金、产品、信息等资源正常流动、周转。下游价值链分销企业往往是直接接触目标客户的媒介，所以在对下游分销商价值链进行分析时，应结合客户的需求以及企业自身的情况，分定性和定量兩个方面进行分析，如表5。
（三）横向价值链关键增值要素分析
在企业横向价值链分析时，基准分析法（也称作标杆分析法）提供了很好的思路。标杆分析法指的是以企业个体外部的绩优企业为参照，对企业自身产品、服务的质量加以评价，找出企业和绩优企业之间的差距，制定持续性的改进方法。绩优企业指的是在某个特定方面，例如产品工艺或服务质量业绩突出的企业。通常而言，各企业都有自身的弱势环节，同时也有其独特优势，参照其他绩优企业的管理办法加以改进是最为有效和简单的方法。在选取标杆企业后，可以从内部价值链分析的各个部分进行分析对比，找出自己和标杆企业在哪些作业环节有差异，如果可以获得标杆企业差异作业的流程和成本规划，就可以进行学习和选择性模仿，以最快捷的方式达到绩优企业的作业效果和作业成本水平。企业内部的作业流程和成本构成往往涉及商业秘密，获得的机会很小。桑克和戈文德拉贾对价值链思想进行拓展，指出企业价值链上的作业活动可以分为两类：其一，增加价值的作业；其二，不增加价值的作业。在对企业价值链进行优化时，企业管理重点在于不增值作业。不增值作业不会给消费者增加价值，因此企业应该合理安排不增值作业和增值作业间的联系，尽可能撤销不增值作业。增值作业指的是企业生产经营所必需，同时可以给消费者带去附加价值的作业。企业应该尽可能提升增值作业的执行效率，采取最经济有效的方式为消费者带去附加价值，进而提升企业核心竞争力。相较于以“产品”为核心的作业方式，价值链管理中的作业以“作业”自身为核心，更加注重企业在完成作业过程中所消耗的资源，同时对作业进行分析，基于作业成本进行信息计算。如果是价值增值作业，可以通过降低成本来提升作业带来的效益；如果是不增值作业，则首先要明确该项作业是否为必需的作业程序，如果不是就要及时消除，如果是，看是否能找到其他价值增值的作业来替代。企业区分价值增值作业和不增值作业，在首次细分时有可能并不能完全确定该项作业增值与否，在这种情况下，应该把该项作业进行进一步的细分，直至区分出价值增值和非增值的各个部分。
四、基于价值链视角的现代企业财务分析框架构建
（一）价值链视角财务分析的整合思路
波特（2005）指出：“消费者价值的形成源自许多可以导致某个最终产品或服务的活动。各企业则是由设计、生产、销售和运输等等诸多过程所组成的集合体，倘若将企業视为一个整体，则难以识别各企业的竞争优势。所以，必须将组成企业的活动进行分解才可以确定企业的竞争优势。”本文对价值链财务分析体系的建立，正是从价值链本源的思想出发，把企业的内部作业活动和上下游企业的联系充分考虑进去，并与竞争对手等标杆企业进行横向对比，最终达到成本最优，满足客户的最大价值。笔者对内部价值链、纵向价值链和横向价值链的整合，是依据价值链财务分析的核心思想体系，即成本领先和客户价值两个维度。客户价值作为企业内部各个作业展开以及上下游企业合作的主要牵引思想；在横向价值链对比上，以成本领先引导，进行各个作业环节的对比，找出需要改进或删除的目标作业，再进一步分解分析。
（二）基于价值链视角财务分析指标体系的构建
价值链财务分析的基本原理是将价值链分解成多个作业环节来加以分析。各行业企业价值链涉及程度都有所不同，故在进行价值链财务分析时也会有差异。根据分析需求的不同，企业在进行分析时要选择不同侧重点，另外，客户价值维度的衡量要通过一些顾客满意度相关的指标完成，在内部价值链分析时曾多次涉及顾客对各个环节结果满意度的评价，企业获取这些评价的最直接方式就是在一定的场合发放顾客调查表，让顾客填写后归集整理，具体的调查项目可以根据企业自身需要制定。
通过前面对企业价值链各个环节关键要素的分析，不难看出，单单依靠定量财务指标分析或定性非财务因素分析衡量企业经营管理业绩具有极大的片面性，均不可能很好地揭示企业经营成果的关键驱动因素，也不可能准确把握企业经营管理的重点。因此，只有在确定的、合理的价值链上，将各环节的关键价值驱动要素进行定量和定性的综合分析，才能够确认企业的经营重点，实现企业成本最优及客户价值最大，进而制定出资源整合的最优方案。基于前文所述基本思想，本文设计了价值链的财务分析框架，如表6所示。
五、结语
价值链管理的目标在于提升企业价值，实现产品增值，根据价值增值规则探索价值创造的运行模式和管理技术。在实施价值链管理模式时，分析价值驱动因素是一项关键环节，但是当前很多企业财务分析体系仍未将价值创造作为企业目标，即未对价值动因加以分析。本文正是在这一背景下，建立了基于价值链的财务分析流程，基于价值链的财务分析延续了传统财务分析体系的方法和手段，并且优化了分析理念和技术。虽说基于价值链的财务分析技术尚未得到普及应用，但是随着价值链管理思想影响力的不断扩大，基于价值链的财务分析一定会成为企业财务分析的主流方式。
【参考文献】
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奥运营销战略分析论文范文第4篇
摘要：近几年来，医药市场面临着全新的市场竞争形势，促使医药市场营销方式朝着更加灵活、多元的方向发展。对此，需要医药企业结合市场发展现状，积极探索新型营销战略方针，制订极具有时代特色的市场营销策略。本文首先分析了新形势下创新医药市场营销战略的必要性，之后针对创新营销战略的相关要点及具体做法进行了重点分析，希望所提出的各项建议能够推动我国医药市场的健康发展。
关键词：新形势下;医药市场;营销战略
引言：伴随着人们健康观念的日趋完善以及国内外医药市场环境的不断演变，我国医药企业所面临的竞争形势越来越严峻，这无疑对医药企业的市场营销水平提出巨大考验。为此，医药企业首先要认识到完善市场营销策略的必要性与紧迫性，在此基础之上，积极探索与市场发现现状、自身发展需求相匹配的新型营销战略，将好的医荭产品、优质医药销售服务呈现在消费者面前。
1.新形势下创新医药市场营销战略的必要性
在当前的医药市场中，有数不尽的医药企业和医药产品，本身行业竞争就非常激烈。而伴随着消费者健康意识、购物观念、维权意识以及认识水平的整体提升，又进一步加剧了医药市场的竞争局面。在这种新形势下，医药企业不仅要研发和生产出优质医药产品，还要同步树立起良好的企业信誉，打造值得信赖的品牌形象，做好产品宣传推广工作。而上述目标能否顺利实现，关键在于医药企业能够出台一套科学完善的产品营销战略，为接下来的市场营销活动提供方向性指引与专业化指导，使企业在激烈的医药市场激烈环境中立于一败之地之地。但是，从客观角度来看，目前我国的医药市场营销水平并未达到较高的层次。究其原因，主要因为医药生产企业的思想观念仍然有待于更新[1]。比如有些医药企业过于追求产品销量，在各大媒体上投放了大量广告，却忽略了企业形象与企业文化建设，导致消费者无法对其产品产生较强的信任感;还要一些医药生产企业所制订的市场营销战略缺少准确清晰的市场定位，给消费者留下一种模糊不清之感。而医药产品与消费者身体健康息息相关，如此对医药企业及其产品均缺乏信任感，势必难以取得理想的营销效果。不仅造成资源浪费，更不利于医药产品推广和企业发展。此因，在新形势下，医药企业必须结合市场现状探索更加科学过关的营销战略，不仅能够吸引消费者的眼球，还要赢得消费的支持与信赖，切实发挥出市场营销的核心作用[2]。
2.新形势下医药市场营销战略分析
2.1打造值得信赖的医药企业形象
现阶段，很多医药企业都比较注重追求市场利润，而忽略了最根本的一点，那就是打造良好的企业形象，透过这种企业形象向消费传递出一种安全感和值得信赖之感。如果脱离开企业形象这一根基，一味的追求销售量和经济效益，或者冒然进行医药产品宣传推广，即使打造出再高的产品知名度，消费者也会由于对企业缺乏了解，对其产品望而却步，致使各种营销活动或广告投放无法成功转化成产品销量。轻则造成企业资金、人力、物力上的浪费，重则给企业下一步发展带来重创。针对这一问题，建议医药企业在探索医药市场营销战略的同时，开展企业形象设计[3]。首先，企业文化是企业发展历程的高度浓缩，代表着企业经营理念、市场定位与核心价值观。一家企业的内部文化越完善，其管理水平越高，所传达出来的企业形象越健康、越豁达，这无疑是取得消费者信任的关键利器。尤其对于医药生产企业而言，其产品品质与消费者身体健康甚至是生命安危息息相关。所以。当人们在选择药品时，面对药店货架上众多同类产品，无疑会选择企业形象佳、品牌信誉好的药品。因此，医药企业在开展市场营销推广之前，应当从服务于社会、对广大消费者负责的角度出发，打造企业内部文化体系，明确自身经营定位，确立发展目标，在产品质量方面对消费者做出郑重承诺;此后，再将企业文化提炼成一句广告宣传语，通过各种线上、线下营销活动、纸媒广告投放、产品包装等多种渠道进行整体推广，由此向消费者传达出一种积极向上的企业核心价值观。只有为医药产品营销推广工作提供这样一片沃土，才能使其焕发出旺盛的生命力，使医药品牌在消费者心目中落地生根，对其形成较强的信任感[4];最后，医药企业在打造企业文化、推广企业文化的同时，还要全面落实企业文化。只有说到做到，才能打造一个真正值得信赖的企业形象，发挥出企业文化在提升品牌价值方面的核心作用。否则，一旦变成只说不做、空喊口号，反而会招来消费者反感，甚至遭到医药市场的一致抵制，这无疑会给企业发展造成严重阻碍。对此，需要企业依据自身承诺为广大消费提供各项优质完善的售前、售中以及售后服务，选派高水平、高素质的医药代表深入到药店、医疗机构、消费者群体当中了解医药产品的市场反响，征集市场反馈意见与建议，为企业经营发展以及市场营销工作提供重要参考信息，促进医药营销战略科学有效性的整体提升[5]。
2.2引进多样化医药营销方式
只有引進多样化医药营销方式，才能营销思路的先进科学、实用有效，最终取得令人满意的营销效果。对此，需要医药企业优先完成市场营销理论上的更新与完善，制订明确的营销目标。在此基础之上，探索更加新颖独特、与企业形象和品牌形象相匹配的营销战略。比如，在市场营销渠道方面，不能仅依靠传统推广渠道，而是要凭借互联网思维构建起多元化营销渠道。比如建立企业官方网站，开通企业微信公众号，并且为之配置专职管理人员，负责网络内容的更新、后台管理工作以及在线解答服务。有些医药企业还面向网络用户群体提供免费送药上门、在线健康咨询、用药指导等服务，增强企业与消费者之间的相互依存感，为取得理想的医药营销效果创造必要条件;另外，医药企业要做好品牌广告。伴随着人们理性购物习惯的日渐形成，只是单一的进行药品推广，难以取得消费的信任与支持。如果与品牌推广同步开展处方药推介，可以同时加深消费对于企业和医药产品的了解与认知，在提高企业知识度的同时，带动销售额的提升。而对于那些已经具备一定知名度的医药企业而言，同样不能放松品牌推广工作。企业高层管理者和市场营销策划人员要认识到，良好的品牌口碑和美誉度才是最好的营销工具，也是最好的市场营销载体[6]。在打造品牌形象方面，可以从药品的主治功能及功效入手，挖掘出自身产品优势。然后，有针对性的在各大药房、医疗机构、敬老院当中开展一些公益活动，比如健康义诊、用药咨询、免费体检等等。还可以举办一些类似于送药下乡活动，切实解决偏远贫困地区居民的用药难题。通过这些方式，既履行了医院企业的社会责任，又帮助企业树立起品牌形象，为接下来的市场营销推广工作带来大量有价值的素材与资源，提升营销战略的实质性内涵，弱化营销战略当中的商业化程度，突出其社会属性与公益色彩。通过这种线上营销与线下营销相结合的方式，最大限度罗网所有目标消费人群。依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作[7]。
2.3从价格因素着手助推市场营销
在市场营销战略当中，产品价格是一个非常重要的因素，甚至对营销战略成败起到决定性作用。因此，在制订医药营销战略的过程中，应当从以下几个方面着手，发挥出价格因素的助推作用：首先，提高医药产品的经济效益。一方面在保证药名质量的基础之上，控制好生产成本，为获得更大的利用空间提供必要条件。比如提高企业内控力度，引进精细化生产管理模式，减少生产原材料浪费，提高药品生产效率，这些都是降低制药成本、凸显产品价格优势的有效途径;其次，持续推进制药技术革新。医药企业要重视新产品研发工作，不断提高企业核心竞争力。为了确保研发工作质量，建议企业成立一支技术攻关小组，着重针对技术难点问题进行专业化研究，早日将差异化产品推向医药市场，抢占市场先机;最后，定期开展医药市场调查。了解同类产品的市场售价，利用大数据分析技术对医药市场价格趋势情况进行精准预测，针对自身产品成本、市场售价、利润空间做出准确定位，不断提高自身产品的综合竞争优势[8]。
2.4提高营销人员的核心素养
凡是具备较强职业素养的医药市场营销人员，都需要具有较强的专业知识水平、职业道德、创新能力、职业敏感度、多元化思维、团队合作精神以及较强的自学能力。但是，从目标的医院营销从业人员的整体水平上看，真正具备上述能力的优秀人才并不多，甚至可以说存在较大的人才缺口。对此，需要从医药企业和营销人员自身两方面着手，促进其核心素养的不断提升。首先，醫药企业提高用人标准。企业在招聘营销人员时，除了考察其专业水平、学历、工作经验、成功营销案例以外，还要同步考核其道德修养和人文素养，只有综合素养过关，才能予以聘用;其次，开展业务培训工作。医药企业要结合现有营销人员的基本情况，制订一套极具针对性的培训计划，明确培训目标，围绕这一目标筛选培训内容，选择适合的培训方法，制订培训考核标准，确保培训工作的长期有效性;最后，企业出台激励政策，促使营销人员开展自我提升。在绩效考核机制、岗位责任制、晋升机制的作用之下，全面激发出市场营销人员的工作积极性与主观能动性。与此同时，还要出台一系列人性化管理机制，增加全体营销人员对企业的归属感与认同感，比如对业绩突出的人员除了给予物质奖励以外，还要给予精神上的鼓励，让营销人员感受到来自于企业的关怀与认可。对于存在发展潜力的营销人员，要给予锻炼的机会，助力其快速成长;将那些爱岗敬业的营销人员打造成学习的榜样，发挥出模范先锋作用[9]。
结语：在当前的医药行业当中，医药生产企业之间的竞争愈演愈烈，而且这种竞争已经不仅仅局限于药品质量、价格、服务这些层面，还与医药企业形象、品牌形象息息相关。对此，企业在制订市场营销战略时，需要凭借更加开阔的视角探索营销之路。比如打造企业文化、践行企业文化、引进多种营销渠道、开展营销人员培训等等。只有这样这好这些工作，才能呈现出医药市场营销战略的指导意义，为企业发展保驾护航。
参考文献：
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奥运营销战略分析论文范文第5篇
电视转播权的成功经营为现代奥林匹克运动的发展提供了可靠的资金保障，增强了国际奥委会的财政实力，同时国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各单项体育组织的利益，使国际奥委会大家庭的成员都从中获益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。总结和探讨其成功的营销策略，无论对其今后的持续发展还是对其他体育赛事电视转播市场的开发都会大有裨益。
奥运会电视转播权
体育比赛的电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视报道、现场直播、转播、录像等并从中获取报酬的权利。按照国际惯例，电视转播权是谁组织比赛就归谁，所以奥运会的电视转播权归国际奥委会所有。①国际奥委会通过《奥林匹克宪章》明确了奥运会电视转播权的归属权，并先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，通过立法，逐步确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。②
奥运会电视转播权销售的简单回顾
1936年人类首次将电视转播技术应用于柏林奥运会，其时共播出138小时，有16．2万观众。二战后的1948年伦敦奥运会，英国广播公司（BBC）向组委会提供了1000几尼（相当于3000美元）的费用，作为拍摄奥运会报道的代价。奥运会期间共播出奥运节目64小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。③④1956年，国际奥委会开始出售电视转播权，但方案刚一出台就遭到了美国三大广播网的强烈抗议。1958年，国际奥委会将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，规定国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，并对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制。1968年的墨西哥奥运会，国际奥委会以“赠款”的名义第一次从组委会中接受了15万美元的电视转播合同收益。从1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会更加明确了电视转播权的商业价值，真正主动参与了销售电视转播权费用的分成。1984年洛杉矶奥运会，组委会创造性地对奥运会进行了商业化运作，大幅度提高电视转播费，最终使该届奥运会盈利2．15亿美元。国际奥委会自1992年起再次明确了转播权的权利归属，取消了组委会在谈判电视转播权问题上的部分权利，奥运会电视转播权的收入也呈直线上升，1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会的电视转播权收入分别达到8．95亿美元和13．18亿美元；冬季奥运会电视转播权的价格也在飞速上涨，1994年利勒哈默尔冬奥会、1998年长野冬奥会的电视转播费也分别达到3．53亿美元和5．13亿美元。电视转播费的不断上涨，为奥运会提供了稳定的资金支持。
奥运会电视转播权的销售和收入分配
在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年，墨西哥奥运会的组织者与美国广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了15万美元的赠款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。⑤后来，为了加强对电视版权销售的管理，国际奥委会决定从1988年第24届奥运会开始，直接参与电视转播权的销售谈判。1992年，国际奥委会取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，从而实现了对电视版权销售的完全控制。⑥
奥运会电视转播权的销售主要采用当面磋商的方式。如1995年的奥运会转播权在5家传媒机构竞争的情况下，国际奥委会经综合考察，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。⑦随着电视巨头为奥运会电视转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。2001年国际奥委会新任主席罗格上任后，严格规定了奥运会电视转播费的招投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标，这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。获得转播权的媒体还可以实行二手乃至多手的播放权转卖，如美国NBC公司以4．01亿美元中标获得美国地区1992年巴塞罗那奥运会的独家转播权后，又把播放权转售给其他有线电视网，其中仅售给太平洋电视网有线电视广播公司就获得500万美元。⑧
国际奥委会在1966年罗马会议上通过了转播权收入分配办法：国际奥委会拥有出售电视转播权所获得的第一个100万美元，第二个100万美元的2／3以及其后每一个100万美元的1／3，并有将这笔款额给各单项国际体育联合会的分配权，剩下的款项可由奥运会主办国组委会使用。为了限制“技术服务费”的无限增长，国际奥委会决定从1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏奥会开始，“主办国组委会为保证提供最佳技术服务，可以获得（技术服务费的）20％；其余款项在组委会和国际奥委会之间分配”。从2002年起，又将分配方案调整为奥运会电视转播收入的49％给承办地奥运会组委会，51％给国际奥委会。国际奥委会再将所得的51％一分为三：1／3给参加奥运会的各世界单项体育组织，1／3给奥林匹克团结基金，1／3留在国际奥委会。
奥运会电视转播权的营销策略
逐步确立国际奥委会的主导地位。在奥运会电视转播权有偿转让初期，国际奥委会只是象征性地从奥运会组委会中收取一些转让所得。随着电视转播权价格的不断上涨，国际奥委会为了能够从中获得更多的利益，便直接介入了转播权的谈判，从而形成了国际奥委会与奥运会组委会共同谈判的局面。为了能够与电视传媒机构保持长期稳定的合作，避免组委会为了一届奥运会的眼前利益而影响到奥林匹克品牌的声誉，国际奥委会收回了组委会参与转播权谈判的权利，由国际奥委会集中对电视转播权进行营销。
提高各组织的利益分成，利于创造精彩的体育比赛“产品”。为了使奥运会“产品”生产者（国际单项体育组织、国家奥委会、国际奥委会，尤其是各国际单项体育组织）得到更多的利益，调动他们的积极性，促使他们精心组织奥运会的各项比赛，生产出刺激性和可观赏性强的高质量的“产品”，国际奥委会在电视转播权利金的分配中，随着其角色的不断转变，逐步调整了转播权利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后这一比例又调整为51％。同时，各国际单项体育组织分配到的资金也随之提高，如射箭联合会、业余田联、自行车联盟等组织从电视转播权利金中分配到的资金分别由亚特兰大奥运会的267．7万美元、867．7万美元、17．7万美元增长到悉尼奥运会的416．8万美元、1766．8万美元和816．8万美元。⑨国家奥委会也从中获得了用来训练和发展奥运会代表队、奥运选手和奥运希望之星的财政支持。
不断加强奥运文化传播。随着奥林匹克运动的发展，奥林匹克品牌的内涵不断丰富，外延也在不断拓展。同时，电视媒体对奥林匹克运动的传播，使得奥运会转播已不仅仅是对竞赛本身的转播，更是对文化的传播。因此，电视转播机构要不断丰富和善于挖掘各种素材，利用现代先进的转播技术，将电视观众带到奥运会的角角落落，充分体验奥运文化，从而形成由单一的竞赛产品向外围产品扩展的奥运会产品线。奥运会产品线的形成可以大大增加奥运会转播的素材，从而提高电视收视率，吸引广告商的广告投入，进而再度刺激电视转播商购买奥运会电视转播权的兴趣，形成电视转播权营销的良性循环。
继续稳步提高电视转播权的价格。奥运会是国际上规模最大、水平最高的综合性运动会，奥林匹克品牌已是国际上的强势品牌，无论从其知名度、美誉度、赛期、竞技水平，还是赛事的电视收视率，都为广告商通过奥运会电视节目带来可观的广告收益。奥运会电视转播时间的大量延长，吸引着众多广告商的介入，因而保证了电视转播机构成本的回收和可观的经济效益，高价竞购奥运会电视转播权也成为电视转播机构的战略选择，奥运会电视转播权价格也因此不断增长。虽然如此，但以同期奥运会与世界杯足球赛相比，2002年卡尔加里冬奥会的电视转播收入为7．38亿美元，2002年世界杯足球赛的电视转播收入为6．5亿英镑，按同期利率折合约为8．45亿美元，这与奥运会的全球品牌是不相符的，同时也说明奥运会电视转播费的提高还有增长的空间。⑩因此，国际奥委会应在电视转播机构能够承受并可获益的情况下，继续稳步提高电视转播权的转让价格。
加大电视转播权市场的全球开发力度。随着奥运会电视转播权转让市场的不断开发，同时也为了避免美国的经济动荡给奥运会经济带来的不利影响，避免受制于美国电视转播机构的局面，国际奥委会不断加大美国以外电视转播权的营销力度。目前，欧洲广播联盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等电视机构都加入了购买奥运会电视转播权的行列，并且这些机构购买转播权的费用也在迅速增长，从而使美国在电视转播权市场中的比例有了明显的下降。在加强美国市场的同时，帮助大的转播商建立分销体系，建立强大的电视营销网络势在必行，并应成为今后电视转播权市场营销的努力方向。
实施电视转播权的长期捆绑销售。以奥林匹克品牌的国际影响力，借助奥运会的精彩节目转播吸引广告客户、赚取广告费用是电视转播机构以巨额资金购买电视转播权的动机。1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届的零售。1995年，国际奥委会开始实施一项长期捆绑销售战略，即将今后若干届奥运会的电视转播权联合销售，并于当年将电视转播权的出售时间范围扩大到2008年，随后实现了与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年51亿美元的电视转播合同。11
降低转播成本，提高转播质量。从历届奥运会转播费用来看，其成本是非常昂贵的，其中转播所需的技术费用占到了将近1／2。而各大转播公司都有自己的技术优势领域，为了能够提供稳定清晰的信号，保证电视广告商的利益，国际奥委会就必须利用自己的特殊地位，协调好与奥运会组委会及各方面的关系，促成奥运会转播期间各大转播公司之间资源的整合，减少资源浪费，降低转播成本，保证电视转播的质量。
有效保护电视转播者的利益。保证奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，为了有效保护电视转播商的利益不被损害，国际奥委会应当在不影响奥林匹克品牌和运动员身心健康的原则下，尽量为电视转播商提供必要的条件，如汉城奥运会组委会就把田径比赛时间提前到上午进行。悉尼奥运会期间，为保证转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方网站浏览。12对于电视转播商的另一项有效保护措施就是在一些国家或地区实施电视转播销售的唯一性，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的唯一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权，一方面不仅可以极大地提升电视转播权的销售价格；另一方面，电视台得到电视转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，获得丰厚的利润。（本文为河南省科技厅2005年软科学研究计划项目，编号为0513054800）
注释：
①马晓：《奥运会电视转播权及网络转播权的法律分析》，《电子知识产权》，2003（4）。
②张立、石磊、黄文卉等：《体育赛事电视转播权研究》，《体育科学》，1999，19（6）。
③骆正林：《奥林匹克运动与电视机构的半世情缘》，《体育文化导刊》，2005（4）。
④文媛：《奥运会电视转播权问题研究》，《渝西学院学报（社会科学版）》，2004，3（1）。
⑤赵兰革、赵开尔：《夏季奥运会财政主要来源分析》，《湖北体育科技》，2002（6）。
⑥何慧娴：《无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播权开发的实践与思考》，《体育文化导刊》，2002（6）。
⑦GiGi：《NBC豪赌五环》，《中国体育》，2003，7／8。
⑧⑩赵长杰：《奥林匹克进展——从雅典到雅典》，北京：北京体育大学出版社，2004年版。
⑨邱招义：《奥林匹克营销》，北京：人民体育出版社，2005年版。
11卢泰宏：《行销体育：奥运篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。
12陈云开：《赛事经营管理概论》，上海：复旦大学出版社，2003年版。
（作者单位：开封大学体育部）
编校：张红玲
奥运营销战略分析论文范文第6篇
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