英语广告修辞范文

英语广告修辞范文（精选11篇）

英语广告修辞 第1篇

一、常见的修辞

1. 明喻 (Simile) 。

明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系, 英语一般由like或as来连接, 汉语中常用“如”、“像”等词。

如一则日本樱花银行企业的广告正文中的:“Today, it is like a thriving sakura.!?使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣, 可以直译为“今天, 这家银行就如一棵繁茂的樱花树。” (周晓, 周怡, 1998:130) 这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来, “原汁原味”, 保留了“异国情调”, 使广告语言新鲜、形象。

2. 隐喻 (Metaphor) 。

隐喻也叫暗喻, 表示本体和喻体之间的相合关系, 即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物, 但乙事物通常不出现, 也被称为“没有like或as的比喻”。暗喻有许多是用动词to be来连接本体和喻体的。

一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella”, 把该保险公司比喻成一个umbrella (保护伞) , “better off”有“较自在、较幸福”之意, 使消费者领悟到“购买本保险, 远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。

3. 夸张 (hyperbole) 。

夸张, 是为了达到某种表达效果的需要, 对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张的作用是用言过其实的方法, 突出事物的本质, 或加强作者的某种感情, 强调语气, 烘托气氛, 引起读者的联想。同时, 夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。

anything is possible.一切皆有可能。 (李宁运动鞋广告)

Impossible is nothing.没有什么是不可能的。 (adidas运动鞋)

两则运动鞋广告利用了大致相同的逻辑和夸张手法, 把一切事物都的可能性夸大。这种说法能够点燃消费者的征服欲和购买欲。

4. 双关 (pun) 。

在一定的语言环境中, 利用词的多义和同音的条件, 有意使语句具有双重意义, 言在此而意在彼, 这种修辞手法叫做双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默, 而且能加深寓意, 给人以深刻印象。

Started Ahead.成功之路, 从头开始。 (飘柔洗发水)

这则经典的飘柔洗发水广告利用了“头”的双关。“头”的第一个含义是“头部”。洗发水作用于“头”, 从“头部”开始使用该洗发水。“头”的另一个含义是“起点”, 成功之路从起点开始。该广告语成功运用双关传达了洗发水对消费者的作用。

5. 对偶 (antithesis) 。

对偶通常是指文句中两两相对、字数相等、句法相似、平仄相对、意义相关的两个词组或句子构成的修辞法。对偶从意义上讲前后两部分密切关联, 凝练集中, 有很强的概括力;从形式上看, 前后两部分整齐均匀、音节和谐、具有戒律感。严格的对偶还讲究平仄, 充分利用汉语的声调。

Tide's in, dirt's out.汰渍到, 污垢逃。 (汰渍洗衣粉)

这则洗衣粉广告利用字数相等、音节和谐的对偶方式使语言变得格律齐整, 意义严谨。充分体现了对偶的美感。

6. 押韵 (Rhyme) 。

押韵修辞手段常用在诗歌中, 由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵 (alliteration) 和尾韵 (rhyme) 两种, 此广告词读来琅琅上口, 极富节奏感, 令人印象深刻, 从而打动消费者, 刺激其购物欲望。

Good teeth, good health.牙齿好, 身体就好。 (高露洁牙膏)

这则牙膏的头韵为“good”, good的两次重复起到了强调作用, 而good本身的积极寓意也体现得更充分。

二、.翻译的方法

1. 直译法。

直译法通常用于意义具体易懂、文化背景较浅的广告语。直译通俗易懂, 可较大程度地忠于原意, 使消费者一目了然。

Engineered to move the human spirit。 (Mercedes-Benz)

在这则奔驰广告中只有一个完整的句子。译者将其直译为“人类精神的动力”, 运用直译的方法保留了原意。而奔驰方面的初衷也是想让消费者将其从一款普通的车提升到“生活质量的重要组成部分”这一地位。译后的广告语简洁大方, 直白晓畅。

2. 意译法。

相对于直译法, 意译法更能运用中文的优势。意译法适合意义抽象、具有文化背景的广告语。意译使语言的美感得到较大程度的体现, 语言的高级功能运用更充分。

Time is what you make of it. (Swatch)

这则手表广告中并未明显出现手表的字样。而译者顺应其含蓄意境, 译作“天长地久”。相对于直译提及“时间”, 意译将“时间”这一概念融入了中国的成语中, 以“天长地久”的永恒性来代表时间, 起到余音绕梁的效果。

3. 弥补法。

弥补法与意译法有类似之处, 即二者都重“神”而轻“型”。而二者的区别在于, 弥补法对原广告语的内容有所扩充。语言之间的差异是必然的, 翻译过程中很难保证目标语言与源语言音节数目的一致。为了达到更好的语言效果, 弥补法不失为有效办法。

Good to the last drop.

这是麦斯威尔咖啡的广告语。这则简短的广告语仅由五个单词组成, 字面意义是“好喝到最后一滴”。字面意义由七个汉字组成, 延续了原广告语简短的风格, 与原广告语在音节上较大程度地保持一致。然而译者在此时运用弥补法, 得到了如下翻译成果:

“滴滴香浓, 意犹未尽。”

不难看出, 此广告语由译前的整句变成译后的两个单句拼接。而译后的作品则能体现汉语中独有的韵律。可见弥补法的艺术效果。

三、结语

英语广告的最终目的是商品宣传和推销。广告人为了实现这一目的, 常常采用明喻、暗喻、拟人、押韵等各种修辞手段, 以增强语言的表达效果。修辞是运用语言的艺术。英语广告修辞的翻译, 不仅涉及修辞学和翻译学, 同时还需译者还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略, 使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美, 以达到商品宣传和劝购目的。

参考文献

[1]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社.1993.

广告英语的句法及修辞特征 第2篇

广告英语的句法及修辞特征

广告英语作为一种应用语言,无论从句法还是修辞方面都具有及其明显的特点.从句法上看,广告英语中多使用简单句、祈使句、疑问句、分离句和省略句;从修辞上看,广告英语中更多地使用比喻,双关、拟人和重复.

作 者：闫玉芬 YAN Yu-fen 作者单位：唐山师范学院,外语系,河北,唐山,063000刊 名：唐山师范学院学报英文刊名：JOURNAL OF TANGSHAN TEACHERS COLLEGE年，卷(期)：200830(6)分类号：H030关键词：广告英语 句法特征 修辞特征

英语广告的修辞特征 第3篇

一、拟人

拟人在广告中颇受青睐，其原因在于，把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格与思想感情，让其自我介绍，自己向读者宣传。

例如：Flowers by Interflora speak from the heart.

这是一则鲜花广告，其中的拟人手法赋于商品以生命的情感，使它变得富有人情味，给消费者的印象是可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

二、双关

双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起联想，加深记忆。双关修辞手段如果运用得当，可达到生动有趣和于幽默见智慧的增色效果。

例如： If you aren't getting More，you're getting less.

在这则香烟广告中，由于香烟的名称“More”和“多”的比较级是同一个词，产生了一语双关的效果，这个广告包含一个非常明了的信息：不会有比“More”更好的香烟选择了。

三、比喻

比喻是英语广告中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受。

明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体； 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。

例如：Like a good neighbor，state Farm is there.

这是州农场保险公司做的广告。运用常用的比喻词“like”，将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself” （爱邻如己）训导世人，在信仰基督教的国家里，自然人人皆知，这一比喻颇富文化底蕴，能感召人之常情。

暗喻的作用与明喻一样，往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物，从而更形象、更深刻地说明事理，力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此，它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如：Kodak is Olympic Color.

这是柯达胶卷的广告。柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告使用了这句广告语。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩瞬间，不易捕捉，可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确，而且色彩亦传真无比，令人信服。

四、押韵

英语是一种韵律十分丰富的语言，韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。

头韵法简明生动，渲染对比效果强烈，印象深刻、节奏平衡，充分渲泄情感，因而这类广告俯首即拾。

例如：Mexico，non-stop.It'll make your grin grow，gringo.

British Airways 有了从伦敦直飞墨西哥的飞机，免去了中途换机的烦恼，大家都感到高兴愉快（grin grow）。该广告俏皮地用了一个发音与“gringrow”相似的词“gringo”，它本是一个贬义词，原指生活在拉美、西班牙等国的英美人，此刻将这一词巧妙地运用在这里，不仅收到一 种音韵上的独特艺术效果，而且还给广告增添了几分幽默，具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵的主要作用是使广告作品具有节奏感，音韵和谐，悦耳动听，便于记忆。

例如：Let the train take the strain.

这则火车广告暗含着一个事实，由于车太多，交通阻塞不断，自己驾车已不是件快捷轻松的事，难免使人感到紧张和疲劳不堪（strain）。这则广告以这个情况为背景，建议人们坐火车，避开自己开车的烦恼。广告通过“train”与“strain”叠韵和句子轻重音构成的节奏，带来良好的修辞效果，琅琅上口，易读易记，大大加强了广告的宣传效果。

此外，广告常常使用夸张的修辞手法。夸张能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法，就是故意言过其实，用主观眼光去渲染、铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大，常常利用形容词最高级或副词进行夸张。通过夸张的特征，运用丰富的想象，把产品的本质更好地体现出来。

由此可以看出成功广告的特点总是相似的，好的广告可以通过有效地修辞手段将产品信息准确地表达出来，即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。

参考文献：

[1]刘世生，朱瑞青.文体学概论[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2]魏英玲.广告英语语言特色的分析与研究[J].广东干部学院学报，2007，70（21）：110-111.

广告英语修辞特色分析 第4篇

广告在我们的生活中随处可见, 我们就生活在一个到处都充斥着广告的世界里。因此, 广告在我们的经济生活中扮演着越来越重要的角色。

我们可以这样给广告下定义:广告是指为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 并消耗一定的费用, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着市场经济的发展, 大量的广告涌入人们的生活, 随之也产生了一种特殊的语言。

随着广告进入我们的生活, 一个特殊的词进入了我们的生活———广告语言。广告常被认为是反映市场和经济的桥梁, 但是它也有社会学方面的意义, 能表现出社会的文化、心理学和其他因素。因此, 研究广告语言变异, 不仅可以优化社会语言, 引导健康、合理的消费意识及消费行为, 而且可以从这些广告语言变异中吸收营养, 使语言更加丰富多样。曹志耘老师在《广告语言艺术》一文里谈道:“一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰, 等等, 都不可避免地会对广告语言产生作用, 任何一个社会的广告语言都无不带有该社会文化的痕迹。”因此, 我们应该重视文化与语言研究, 研究多文化背景下语言的特征, 可以避免不必要的思想文化冲突, 也可以下意识地运用它突出广告效果。

2. 广告语言中经常使用的修辞手法解析

学习广告语言的修辞手法, 我们必须知道广告中所使用的修辞手法的种类和内容, 事实上, 我们已经接触了一些广告语言的修辞手法。下面, 我们讨论一些广告语言中常用的修辞。

2.1 明喻 (simile)

比喻是根据两类不同事物的相似点, 用一种事物来描绘另一种事物, 借此对事物的特征进行描绘或渲染。比喻包括明喻 (Simile) 、暗喻 (Metaphor) 、提喻 (Synecdoche) 、转喻 (Metonymy) 等。在广告中运用得较多的是明喻与暗喻。

比如:Like a good neighbar state farm is there.

像一个好邻居那样, state farm就在那儿。 (一个保险公司广告)

大部分美国人都是信基督教的。这个句子里的like a good neighbor被每个美国人所知。同样在中国也有这样的说法, “Relatives in remote areas can not match with neighbors next to the door.” (远亲不如近邻) 。在这句话中, 保险公司用了“neighbor”, 这就让人听起来很舒服。很明显地, 明喻很好地提亮了产品的特性。进一步说, 这就吸引了更多的顾客。

2.2 暗喻 (metaphor)

暗喻被称作为缩减了的明喻。它直接将甲事物当做乙事物来写, 甲乙二者之间的关系和相似处是暗含的, 以此可以更生动更深刻地说明事理, 增强语言的表现力, 因此成为广告创作者青睐的修辞方法。

比如:Kodak is Olympic color.柯达是奥运的颜色。 (柯达胶卷的广告)

这是柯达公司为奥运会做的广告词。奥运会起源于希腊, 承载着各种体育精神。奥运的颜色是五彩的, 就像柯达照片的丰富色彩一样。

2.3 拟人 (personification)

拟人是把人类的特点、特性加于外界事物之上, 使之人格化, 以物拟人, 达到彼此交融、合二为一, 使文章更生动、更形象。

例如:Unlike me, my Rolex never need a rest.

不像我一样, 我的rolex手表永远不需要休息。 (An ad about Rolex watch手表的广告)

2.4 夸张 (hyperbole)

夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象, 借以突出事物的某种特征或品格, 鲜明地表达思想情感的修辞方式。

例如:Take Toshiba, take the world.

拥有东芝, 拥有全世界。 (an ad about Toshiba computer)

夸张的手法往往是其他手法所无法比拟的。这则广告完全展示了东芝公司对它产品的自信度。

2.5 重复 (Repetition)

重复是指在特定的语法环境中, 将相同结构、相同意义的词句重叠使用, 使语句的强调内容得以突出。

例如:Things go better with coco-cola;enjoy coca-cola (coca-cola ad)

有了可口可乐, 事情会变得更好, 享受可口可乐。

不断出现的可口可乐这个词加深了人们对可口可乐这个产品的印象。

2.6 双关 (pun)

双关, 顾名思义, 就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义, 取得一种诙谐有趣的效果, 既引人注意又引人联想。广告作者抓住品牌的特点, 运用高超的语言技巧, 匠心独具地利用同音或语义的联系, 使之形在此而意在彼, 增强语言幽默感, 吸引消费者的注意力, 增强广告的宣传效果。

例如:Sun and air for your son and heir. (A bath room ad)

在这个广告中, sun和son谐音, air和heir谐音, 这种幽默的表达方式不仅切中重点, 而且能够引起父母对他们孩子的关心。

总的来说, 双关语能培养幽默感, 吸引顾客的注意力, 增强广告的宣传效果。

2.7 仿拟 (parody)

凭借某种固定形式而造出异于原形式的表达手法叫仿拟。它不仅具独创性, 而且新颖生动, 非常容易抓住人们的注意力。

例如:To smoke or not to smoke, that is a question. (某香

烟广告) 烟, 吸还是不吸, 这是一个值得考虑的问题。

看到这则广告, 让人不禁想起莎翁戏剧《Hamlet》中那个永远解不透的句子“To be or not to be, that is the question.”, 这是一个被广泛套用的例句。

3. 广告中不同修辞手段的语言特色分析

广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为, 它在传递产品信息时, 实际上是通过一定的交际过程达到一定的交际效果。那么在此过程中运用的修辞手法, 实际上有明显的语用特征和语用功能, 同时也体现其对于“合作原则” (cooperative principle) 及其准则的遵守和违背。广告英语中不同修辞手法的语用特点能够很好地传递广告的信息, 但有些广告设计者有时故意在合作的前提下违反某些准则, 使受众里超出话语的字面意义理解这里面的含义, 从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象。下面, 我们用实例说明成功广告对合作原则违反的情况。

3.1 违反“质准则”的情况 (Quality Maxim)

Light as a breeze, soft as a cloud.这是一句运用了明喻的广告词, 但其明显违背了质的准则。

Soft, enchanting, smiling color―that’s the gift of Focus to your hair.这是运用了暗喻的广告语, 但使用发油后的“效果”与“礼物”之间的性质之差别是显而易见的。

3.2 违反“量准则”的情况 (Quantity Maxim)

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.此则广告运用了夸张手法, 但“小馅饼”里怎能容得下一个“菜园”呢?这当然是对其数量、规模的夸张, 即对“量准则”的违背。

3.3 违反“方式准则”的情况 (Manner Maxim)

She wants to put her tongue in your mouth。这则广告于1995年初出现在香港街头, 广告的背景画面是一个笑不露齿的中年妇女的上半身照片。有人认为这是婚介所的广告, 有人认为这是应召女郎服务公司的广告。

总之, 在分析了广告和广告英语的修辞特色之后, 对于广告作者而言, 他们应该正确运用这些修辞手段, 不应滥用广告修辞达到出售产品的目的。对于消费者而言, 正确的广告修辞手段能够帮助他们更好地理解产品, 明白自己的需求, 最终达到双赢的目的。

参考文献

[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社, 1991.

[2]杜丹.广告语言中修辞的运用[J].辽宁工学院学报, 2007, (3) .

[3]范家材.英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社, 1998.

[4]何翼.广告英语的语用分析[J].重庆工学院报, 2007, (9) .

[5]林乐滕.广告语言[M].济南:山东教育出版社, 1992.

浅谈广告英语中的修辞 第5篇

【摘要】广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文对部分由代表性的英语广告语言进行分析和讲究，来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式，及对英语广告创作，以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。

【关键词】广告英语 修辞 技巧

广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体，广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众，鼓励他们去购买和消费，因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外，还具有自己的特点。

广告英语既是商业性语言，又是艺术性语言，为了实现商业目的，广告英语常常使用一系列的修辞方式来实现广告的美学功能。常见的修辞方式主要有：

1．比喻（figure of speech）

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。

明喻是比喻最广泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本体和喻体之间的相似性，从而道出两种不同事物之间的关联，使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性、易为大众所接受。如一则服装广告：light as a breeze，soft as a cloud（轻如风，柔如云），两个明喻的运用给人以深刻的印象。

暗喻是明喻的隐含形式，无明显的诸如as，like等词，所强调的相似点也更为鲜明突出，广告英语中很多新词新语就是通过这种修辞手段形成的。如一则口红的广告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般），这则广告英语把口红暗喻成“satin”(缎子)，广告效果形象生动，可谓妙思偶得。

借喻就是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字，这两种事物虽然息息相关，但完全不同。如一则洗发水广告：Ｗash the city out of hair（洗去头发上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（头发的污垢），表现了该洗发水超强的去污能力，使消费者充满购买欲望。

2．拟人(Personification)

广告中的拟人是把所宣传的商品人格化，赋子它人所特有的情感、感觉，给商品以生命，使它变得富有人情味，使消费者倍感亲切，从而使商品和广告更贴近消费者。如世界名表劳力士的广告： Unlike me，my Rolex never needs a rest.(和我不一样，我的劳力士从不需要休息)。这则广告把手表拟人化，赋予了人的行为。“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确，劲力十足的优点，在此拟人的手法自然贴切，使得该广告生动有趣。再看另一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题：Arthritis discriminates against women.（关节炎歧视妇女）。广告提醒妇女要重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中作者把关节炎比作人，赋于人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇。拟人的修辞手法在广告英语中并非罕见，效果甚佳。

3.仿拟(Parody)

这是一种纯形式的联想仿造，通过常见语料中部分词句的改动，赋子其新的含义，给人以耳目一新之感，起到“旧瓶装新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd，Twos company.（三人拥挤，两人舒适）这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人之后打出的广告。它仿用了英语的谚语一“Twos company，Threes none.”(两人成伴，三个不欢)，将谚语的意思与广告的语义结合在一起，较好表达了这个广告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每辆车都生而平等)，这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话."All men are created equal（所有人生来都是平等的)表示该汽车质量非凡。这些英语广告在新的语境中有了新的创意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辞效果。

4.夸张(hyperbole)

夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意言过其实地对其特征作艺术上的扩大或缩小，以渲染客观事实，从而加强说话的力量，是广告类语言的一个显著特色。广告英语常使用夸张，使广告的形象更加突出，给人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个馅饼里)。这则广告运用夸张的手法反衬出馅饼里蔬菜品种的丰富，其效果是突出这种馅饼用多种疏菜做原料，其品种之多，就像一个蔬菜园一样，成功地推销了该产品。还有一则超市的广告英语：You name it weve got it.意思是“凡是你(顾客)所提到的或者是你想买的，我们超市都有”。它充分的利用了夸张的修辞乎法，对广告的内容进行大力的渲染，加大了广告的宣传力度。

5.双关（Pun）

双关是一种富于文字情趣的修辞手法，它利用显然具有两种意义的词组或句子，或巧妙地利用同音异义词，双关常常是含蓄的，因而耐人寻味，能引起丰富的联想。双关在广告英语中占有显著地位，是广告制作人常用的法宝之一。双关使广告文字引人注目，委婉含蓄，风趣幽默，收到了言有尽而意无穷的艺术效果。双关，有时是明白晓畅的表达，有时是一种曲笔的运用，含蓄曲折。因而在广告英语中，有明确双关（explicit pun）和含蓄双关(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩尔令我更满意!)Ask for More（再来一支，还吸摩尔)。此处，More既是我们熟知的摩尔香烟的品牌，又可作为副词，为“更加”之意，正因为More与more之间有着音同意不同的特性，从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩尔香烟巧妙利用产品名称达到一语双关的绝佳范例，广告制作人巧妙地利用产品名称达到双关效果。这则广告非常成功，广为引用。又如一则加拿大酒的广告，使用了非常含蓄的双关： The unique spirit of Canada: we Bottled it(别具风味的加拿大威士忌)，此处spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一类“烈性酒”，又可理解为“精神”，从而巧妙地把“饮用别具一格的威士忌”与“加拿大独特的民族精神”联系起来，耐人寻味，给人留下深刻的印象。

6.反复（Repetition）

又称重复，在英语广告中，为了突出某种产品和信息，.广告策划人就故意重复某些词、词组、句法或句式，借以突出主题思想，抒发强烈感情和增强语言节奏感，达到加深印象的目的。重复是广告英语中重要的修辞手段之一。恰当地使用重复，能使主题思想得到应有的强调，加强语言表现力。例如“大众汽车”的一则广告： We put them through water to make sure they dont Ieak.We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈）。还有一则众所周知的非常可乐广告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非常可乐，非常选择)以上两则广告就使用了重复，这样的广告语给消费者反复刺激，增强了广告

所要渲染的效果，大大加强了语言的表现力，让人产生购买的欲望。但是，也应注意的就是重复的这种修辞手段应使用得当，切忌重复滥用，不然会引起语句的累赘，反而适得其反。

7.押韵(Rhyme)

亦作压韵，有时广告撰稿者玩弄文字的拼法，改动现成的诗歌，采用谐音拼法变体等手法，使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力、琅琅上口、使人过目不忘，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。押韵的英语广告常见于无线电和电视媒体。这类广告往往伴随着优美、和谐而明快的音乐节奏让消费者在轻松愉快中接受商品信息，达到广告的目的。广告英语常采用押头韵（alliteration）、尾韵（endrhyme）、兀韵（assonance）和假韵（consonanoe）的方式，来增加其艺术性和文学美感，增强其宣传效果，其中，尤以头韵和尾韵最为常见。例如一则旅馆广告： Sea，sun，sand，and seclusion-一and Spain!（头韵）广告中名词都以[s]音开头，读起来具有音乐美，让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵。尾韵在广告英语中也常出现。例如： East is east and West is west，But Browns meat is best.East，west与best等词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵，从而打动消费者刺激他们的购买欲。

8.排比(parallelism)

排比是将结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用的一种修辞手法。排比结构富有节奏感，句式性齐、节奏分明、声调铿锵，排比还可以使句意层层递进、气势磅礴，并且重点突出，富有感染力和说服力。排比的使用可以大大加强广告英语语言的气势。如一则推销杂志的广告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它给你带来美，它给你带来欢乐，它给你带来爱，它给你带来乐趣）。还有一则IBM的广告英语：No problem too large，No business too small（没有解决不了的大问题，也没有不可做的小生意）。以上这两则广告运用了排比手法，从文字上增强了气势，从而使人加深了对广告内容的印象。

广告是一门艺术，广告语言是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时，不知不觉中也加深了对产品的印象，商家和消费者实现了双赢。广告英语作为一个独特的语言体系引起了人们越来越多的关注。

参考文献：

[1]戚云方著:广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社,2003.[2]李克兴:论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,（6）.[3]方梦之:译学辞典[M].上海:上海外语教育出版社,2004.[4]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000，（5）.[5]周晓周 怡:现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.[6]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社，1997.[7]陈其功:广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报,2002,（1）.[8]方梦之:应用翻译教程[M].上海:上海外语出版社,2004.[9]盛宁明杨青:浅论广告英语的词法及修辞特色[J].上海科技翻译,2004.浅谈广告英语中的修辞

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班级：2007

学号：2007061458 论文作者：

广告英语修辞特点及审美感受 第6篇

【关键词】广告修辞 审美

一、广告英语中的修辞格

修辞在广告英语中占着不可或缺的地位，是制作奇妙新颖、惹人注目的广告英语的重要方式。广告的特性要求撰稿者在遣词造句上标新立异别出心裁，让广告达到音美、形美、义美的效果。本文拟从审美角度探讨广告英语的修辞特点，并研究他们各自的审美倾向。

1.比喻拟人(Personification)，生动形象，别开生面。比喻和拟人是广告英语中常见的主要修辞格，包括明喻( Simile)和隐喻( Metaphor)。比喻可以化深奥为浅显，化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平淡为生动。拟人就是将生命和感情移注于对象。使非人的东西具有人的灵性。在广告中拟人就是把事物或商品人格化，使其赋予商品人的生命及思维。Sophisticated，sweet-to-drink PinkLady．Pink Lady是一种酒的商标。隐喻的修辞手法，使“高级、可口的红粉佳人”的这句广告极富美感。Unlike me，my Rolex never needs a rest．(Rolex手表广告语)这则广告用语把劳力斯手表人格化，说明它走时准、动力足，渲染了它的与众不同之处。

2.双关(Pun)押韵(Rhyme)，琅琅上口，耐人寻味。广告制作人常利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义，既增加了广告的吸引力，引起消费者的联想，又使广告语言含蓄委婉，幽默诙谐，从而达到一语双关和意想不到的特殊效果。或者通过押韵使广告达到了形式与内涵，视觉美与听觉美的统一。There's never been a better time.这是一则手表广告。“time”一词既可表示计时，又表示时光，一语双关，耐人寻味。Tangy．Zesty．Spicy.脆焙鸡胸块广告。这种巧妙运用押尾韵的方式，节奏感韵律美极易引起读者的兴趣，对这种又香又辣的鸡块垂涎三尺。

3.排比(Parallelism)反复(Repetition)，富有节奏，加深印象。重复和排比容易增强语言的气势，形成鲜明对照，产生强烈的感召力。

Give me a good cup of coffee and l will drink for a day.

Teach me a good cup of coffee and l will drink for a year.( Maxwell'scoffee)

该广告两次重复“a good cup of coffee”，强调了喝该品牌的咖啡的结果将会“1 will drink for a day．1 will drink for a year”，突出这一品牌是值得消费者信赖的，而消费者的选择则是明智的选择。Wherever you are．Whatever you do .The Allianz Croup is always on your side.这是一则亚利安兹集团保险业的广告，这则广告重章迭句、一唱三叹、余音绕梁、令人怦然心动，欲思一购。

4.夸张(Hyperbole)反语(Irony)，诙谐幽默，妙趣横生。夸张就是运用丰富的想象力，对事物采取有意夸大和缩小，正话反说或反话正说，让消费者从反话中去领悟其中的含义，来突出事物的本质特征以取得强烈的修辞效果。Take Toshiba．Take the world．此笔记本电脑广告．信心十足地说明东芝电脑的主宰性。The more hot water you use .the more money it saves!这是一则热水器广告的标题，表面上看来使自相矛盾的：热水用得越多，钱省得越多，让读者感到好奇，从而激发他们读下去的欲望，实则是宣传热水器良好的性能和与众不同之处。

5.对偶(Antithesis)对比(Contrast)，平行对照，惹人注目。广告英语中恰当使用整齐对称的语句形式、前后对照的语意，或相互对照、矛盾的单词来加强句子的印象，造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感，给消费者以视觉美，产生强烈的听觉效果，极富感召力。A contemporary classic .A timeless timepiece.这则手表广告运用对偶和押头韵修辞格，结构整齐，语义上形成鲜明对照，不仅给消费者一种视觉的美感，而且音韵上铿锵悦耳，给消费者一种听觉的美感。Powerful but compact．(Honda汽车广告)Do more .Work less．(苹果电脑广告)。这2例广告用反差较大的词作对照，道出其产品的与众不同，这种高效率的工作伙伴谁不想拥有呢？

6.运用设问(RhetoricalQuestion)，激发好奇心。广告英语中，广告制作人通过设问，设置悬念来突出所宣传的商品，激发起消费者对广告的关注情绪和参与意识，使消费者轻松地记住了商品。Is microwave cooking fast? You bet!这是一则微波炉广告，广告制作人有意运用了设问这种修辞格来吸引消费者的注意，然后又肯定地给出答案(you bet意为certainly)，有助于突出产品的特性，令消费者萌发购买欲望。

7.运用借代(Metonymy)，唤起联想。借代就是不把要说的事物直接说出，而用另外一事物的名称来代替某种事物名称的修辞格。广告英语中广告制作人恰当运用借代，不仅可渲染气氛，强调语气，而且可节省篇幅，唤起消费者丰富的联想。The World of Music : Spend an evening with Beethoven at Lincoln center．纽约市的这则旅游广告中，广告制作人用人名Beethoven指代其音乐作品，让旅游者一看到贝多芬这个名字就会联想到他那些精美绝伦的音乐作品，在纽约迷人的夜色中静静地坐在林肯中心聆听着贝多芬那些优美动听的乐曲，白天旅游的疲劳会一扫而光。

8.运用通感(Synaesthesia)，体味余韵。有些广告用形象的词语凭借感觉相通来使感觉转移，让消费者对平平淡淡的商品的体味更为真切，印象更为深刻，激发其购买欲。Posner Lipstick：music no your lips．这则唇膏广告很别致，很成功，颜色光泽艳丽的唇膏与优美动听的音乐旋律之间存在着深层次的美的联系，看到动人之处好像听到了美妙的音乐，广告制作人巧妙地运用通感修辞格使消费者对该唇膏留下了深刻美好的印象，从而产生购买的欲望。

9.仿拟(Parody)，改头换面，颇为新奇。这种修辞格故意用来模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等．改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。To smoke or not，that's a question.套用莎士比亚名句“To be or not to be，that's a question”——吸引人们的注意力。仿拟的作用在此表现得淋漓尽致。

二、杜撰新词或拟音拼写(Coinage or Misspelling)，身临其境

为了取得诙谐生动的修辞效果，常杜撰新词或拟音拼写，临时创造新词或短语。杜撰新词或拟音拼写的作用在于加强语音的直观形象性，增强对声势动态的描绘效果，其音响效果具有非凡的力量。它以通过摹仿事物发出的音响等方法把产品形象铭刻在消费者的脑海里，以取得声情并茂的修饰效果，给人一种身临其境的感觉。We know eggsactly how to tell eggs．此处“eggsactly”是“exactly”的变形，在形态上与“egg”相对应，颇为幽默。Kwik Kofee Pot-*Quick Cofee Pot这是一个咖啡壶广告。广告利用谐音把产品名称和“迅速”这个词结合起来，说明本产品优点。语言生动有趣，说明简洁明了，使用拟音拼写，增加了广告的吸引力。

广告英语语言特点及修辞手段探析 第7篇

1. 文字简洁、结构简单

广告因视其篇幅收费, 故需要在有限的空间发挥出最大的效益。因此, 单音节词、或字母较少的词语或缩略词常被使用。如:

Buy one, get more.买一, 收获无限。这是一则汽车销售广告。buy和get是两个简单的单音节动词, 直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。

2. 频繁使用复合词

复合词的构成不受英语句法的限制, 既灵活, 短小, 又口语化, 便于人们记忆。如:

Ancient-modern Combinations (antique shop) .现代与古典的结合。这例古董店的广告运用复合词来宣传自己的特点, 重点突出, 让读者过目不忘。

3. 创造新异词、增强吸引力

广告商善于利用文字游戏变化拼写, 把人们所熟悉的字或词故意拼错, 加上前缀或后缀合成新词, 虽然新词与原词形态不同, 但仍不失原义, 而且更增添了新意, 利用歧义达到暗示与推销产品的目的。如:

Going East, Staying Westin (Westin为宾馆名) 。广告商故意把Western写成Westin, 力求新颖, 给消费者留下深刻印象。

4. 巧用形容词

广告语往往使用大量的修饰语, 表现力丰富的形容词既可以达到简明传达信息的效果, 又增加了语言的表现力。如:

Washable, safe, easy to use, clear (glue) .易洗、安全、易用、清洁 (胶水) 。

5. 有意借用外来语

广告英语中经常借用外来语, 以表示商品迥然不同的风味或国际水准, 这样很能吸引消费者的注意。如:

Yoplait Yogurt Est Fantastique.非同寻常的Yoplait酸奶。

这是一则酸奶的广告标题, 其中Est Fantastique是法语词等于英语中的isfantastic, 突出了该酸奶与众不同的美妙口味, 让人产生品尝的欲望。

6. 妙用人称代词

为了缩短广告商与消费者的距离, 联络彼此的感情, 给消费者一种身临其境的感觉, 广告英语经常使用人称代词。如:

You press the button, we do the rest.你只需按快门, 其余的我们做。这则广告中使用了we和you两个人称代词, 分别指代广告商和消费者。既表现出体贴入微的服务意识, 又突出了柯达相机功能全面、使用方便。

7. 广泛使用简单句

精湛的简单句往往陈述重要的事实和观点。它强劲有力、定义准确、在片言语中表达了明确的内容。

Just do it.只管去做 (耐克运动鞋) 。

Take time to indulge.尽情享受吧! (雀巢冰激凌) 。

8. 创造性翻译

广告翻译为了获得异国消费者, 实现其目的, 译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段。如:Poison (香水品牌) 一词本意是“毒药”或“毒物”, 这种品牌名称介绍到我国, 译者充分考虑了我国女性温柔娴淑的特点, 运用逆向思维进行创造性翻译。创造性产物“百爱神”香水, 一下子受到中国女士的欢迎, 爱美之心, 人皆有之, 打开了中国市场。

二、广告英语中常用的修辞手法

1. 排比 (parallelism)

广告英语中使用排比句, 能使条理分明, 突出所强调的内容。由于其句式整齐、节奏分明, 给人留下深刻的印象。如:

No problem too large, no business too small. (IBM广告) 。

此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

2. 反复 (repetition)

在广告英语使用反复, 突出产品特点或信息, 以加强语气或情感, 使广告产生感染力。如:

Extra taste.not extra calories. (食品广告) 。暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”使该食品更具诱惑力。

3. 押韵 (rhyme)

押韵可以使广告语言简明生动、节奏平衡、给人以喜悦、读起来朗朗上口达到渲染对比的效果。如:

Gowell, goshell (壳牌石油和润滑油广告) 。如果你想跑得好, 就用壳牌。

4. 对偶 (antithesis)

匀称整齐的结构, 衬以相反意义的词语, 并对称地排列在一起, 加强广告的效果, 更好地衬托出广告的客体。如:

The choice is yours, the honour is ours. (商场广告) 。

“任君选择, 深感荣幸”。通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现服务优良, 购物环境好。

5. 仿拟 (parody)

仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句, 使其产生一种新的意义, 从而达到标新立异, 加深印象的效果。如:

Give me Green World, or give me yesterday. (绿世界牌系列晚霜广告) 。

“要么给我绿世界晚霜, 要么还我昨日的青春容颜”。本广告通过对“Give me liberty, or give death. (不自由, 毋宁死) ”诗的巧妙仿拟, 在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想, 激起他们购买的欲望。

6. 明喻 (simile)

明喻能使消费者在了解商品, 熟悉品牌的同时, 对所宣传商品的具体性、翔实性会有更形象的了解, 读来倍感亲切, 易于接受。如:

Fly as smooth as silk and enjoy award-winning food and service. (舒适平稳的飞行, 迷人的食品与服务。) 这家航空公司将安全平稳的飞行比作丝绸一般。

7. 暗喻 (metaphor)

商家通过发挥丰富的想象, 往往用一种美好的事物来代替所要宣传的商品, 从而增强了语言的美感和含蓄性, 诱惑消费者对商品产生好感。如:

Soft, enchanting, smiling colour.That’s the gift of Focus to your hair. (推销Focus牌发油的广告)

把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

8. 拟人 (personification)

拟人就是赋予无生命的商品以人的感情, 不仅为商品增加了人情味, 同时也缩短了消费者和商品的距离, 给人以无穷的亲切感, 更容易打动公众的心。如:

Unlike me, my Rolex never needs a rest. (劳力士手表广告) 。

用拟人的手法把Rolex表人格化, 从不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 值得信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

在广告中恰当使用夸张修辞给人某种鼓动力和感染力, 达到宣传商品, 树立商品在消费者心目中的形象的目的。如:

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie. (食品广告) 。“在一个小小的馅饼里, 珍藏了您意想不到的满园的蔬菜。”蔬菜品种的丰富以及味道鲜美, 真让人为之叫绝。

10. 双关 (pun)

巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。如:

Ask for“More”这是More牌香烟广告。广告中的More既指More牌香烟, 又兼有“更多”之意。广告想表达的意思是:“再来一根, 还抽摩尔”。双关的运用机智诙谐, 能增加语言的幽默感, 增强广告的宣传效果。

11. 反语 (irony)

在广告英语中恰当运用反语可以增加幽默感、含蓄感, 增强语言的力量, 引起读者的回味与思考。如:

12. 对比 (contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象, 如:

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring. (电暖器广告) 。“外面冰冻三尺, 屋里春意融融。”通过“outdoors”、“indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

参考文献

[1]宋秀云:广告英语及常用修辞和翻译[M].科技信息, 2007 (21)

[2]李鑫华:英语修辞格详论.上海:上海外语教育出版社, 2000

[3]刘庆秋:广告英语的修辞特色.唐山师范学院学报, 200 (77)

广告英语中的双关修辞运用 第8篇

关键词：广告英语,谐音双关,语义双关,仿拟双关

0引言

现代社会, 广告日渐成为生活中不可缺少的组成部分, 我们中的每个人都或多或少地受到它的影响。广告不仅是传播文化的主要媒介, 而且是一种经济活动。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界, 激发他们的兴趣, 促使他们在接触到广告之后就产生强烈的购买欲。如果广告词比较独特, 给人留下很深的印象, 宣传的效果自然非同凡响。广告英语是专门用途英语的一种, 具有准确、舒畅、优雅的特点, 这使它具有很高的商业价值, 同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值, 所以我们可以说, 广告英语的成功要取决于其语言的独特性, 而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。双关作为广告英语中常见的一种修辞手段, 如果运用得当, 不但能增加广告的吸引力和趣味性, 便于记忆, 令人回味联想, 富有幽默感, 而且能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。

1双关的含义

《牛津英语词典》是这样定义双关的:“用一个词去暗示两个或两个以上的意义或引起不同的联想, 或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词, 以产生一种幽默效果。

“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话, 在同一个上下文中同时兼有两层 (或两层以上) 的意思。”在Longman Dictionary of contemporary English 中, 被定义为 an amusing use of a word or phrase that has two meanings, or of words with the same sound but different meanings。The Concise Oxford Dictionary 是这样解释的:the humorous use of a word with different meanings or words of same or similar sound with different meanings。A Glossary of Literary Terms (《文学术语汇编》) 给出如下的定义:a play on words that are either identical in sound or very similar in sound, but are sharply diverse in meaning。双关作为一种有效的语言修辞手段, 既引人入胜, 又能丰富内涵, 其运用能够增加广告的注意价值及记忆价值。成功的广告英语双关语简洁精炼, 渲染力强, 令人印象深刻, 回味无穷。

2广告英语中双关的分类

2.1 语音双关

语言是交流思想的工具, 通过语音的变化也可以达到传情达意的效果。广告英语中的大量的同音异形异义词、近因异义词不仅可以增强表意效果, 有时还可以产生幽默, 加深记忆。

2.1.1 同音双关

这种类型的双关就是利用同音异形异义词来形成的。

OIC这是美国一家以OIC为商标的眼镜公司推出的广告, 读音为Oh, I see. 该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情, 又利用视觉语言来吸引人们的注意力。OIC三个大写字母的形状像眼镜, 简单而又风趣。

Pillsburg面粉公司曾这样做广告: Everybody kneads ( needs) it. Kneads (揉面、捏面) 一词与needs巧为一音, 既说明面粉使用特点, 需要揉捏, 又巧妙地点出Pillsburg 面粉是人人生活中的必需品。因此极富感染力, 易于吸引顾客。

2.1.2 谐音双关

是指利用发音相似或相近词来构成双关。Trust us. Over 5000 earsof experience. 相信我们没错的。五千只耳朵经验的结晶。这是一则助听器推销广告, 利用ear 与years的近音巧妙构成双关, 既表明产品可靠畅销, 又暗示其具有悠久的历史。

2.2 语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。英语的许多词在不同的语境中, 有不同的含义。因而产生双关, 幽默谐趣也应运而生。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。

M oney doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches. (Lloyd Bank)

这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告, 广告大意是:树上是长不出钱来的, 但它会在我们的树枝上开花结果, 这里branch这个词有两层含义, 第一层含义为字面含义, 即“树枝”, 而更深一层为“树枝”的引申义, 是指该银行的各个分行, 那么这个广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行, 他们的钱就会不断增加。

2.3 语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、词性的转换、某词或词组具有两种以上语法功能等。此外, 在句法结构中, 由于句子各成分相互间的语法关系和句子的深层结构和表层结构之间存在着不同的含义也可产生双关。

Which lager can claim to be truly German? This can. (旁边画有一罐啤酒) 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中can 既可理解为名词“罐, 听”, 又可看成情态动词“能”。由于can 一语双关, 加上Lager 的品牌名称双关, 以及旁边插图的妙用, 使广告产生了一定的幽默效果, 给人以深刻的印象。

A sound w ay to learn English.译文:学习英语的捷径。此为一则磁带广告。该句中的sound具有双重词性, 既可指名词“声音” (音像制品) , 又可作形容词“好的”, 优质的 (磁带的品质) 。可谓一字千金, 妙趣无穷, 耐人寻味。

2.4 仿拟双关

仿拟双关指根据表达的需要, 在形式结构上仿拟一些人们非常熟悉的成语、谚语等习语, 从而形成鲜明、独特的语言形式的双关。

Where there is away, there is a Toyota.

译文:丰田汽车品质卓越, 广为人爱。where there is will, there is away, 这是一名言警句。而该广告巧妙地借用了名言, 能够很容易地吸引消费者的目光, 达到了宣传该商品的目的。

Not all cars Created equal.

译文:并非所有的汽车生来就是平等的。这是日本三菱汽车广告用语, 源于美国独立宣言中的“All men are created equal. (人生来就是平等的) ”。这则广告就是将名句改头换面, 以人们已有的知识为源泉, 在用词上做一个小小的而又关键的变异, 就形成了引人注意的突出作用。

3结语

广告语双关修辞利用特定语境而发挥修辞效果。作为在特定语境中交际的双方——商家和消费者, 借用双关来实现良性互动, 最终使商家如愿以偿, 同时也使消费者心满意足。双关修辞对广告语语用功能起到强化作用。不仅增加广告语的记忆价值, 因为双关语语义丰富, 易引发联想, 使人印象深刻。双关广告语利用语言的双关性, 在传达商品诉求的同时也巧妙地将企业的诚意推销了出去, 因此非常富有“人情味”, 易于被消费者所接受, 极具诱惑性。双关修辞可以增加广告语的幽默感, 并产生喜剧效果, 使消费者在轻松愉悦中接受广告的言论。双关修辞在广告语中的运用无疑会增加广告的文化内涵和审美价值, 对提高消费者的文化修养和审美情趣有积极作用。

参考文献

[1]曾庆茂.英语修辞鉴赏与写作[M].上海:同济大学出版社, 2007.

[2]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海:上海外语教育出版社, 2000.

[3]范家材:英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社, 1992.

广告英语中的修辞翻译赏析 第9篇

关键词：广告英语,修辞格,翻译

修辞是一种强化语言信息, 提升语言感染力, 增强语言表达效果的特殊的语言手段。广告作为一种大众传媒手段, 在向消费者介绍产品的质量和性能, 推销产品中起着举足轻重的作用。修辞在广告中的运用能有效的增强广告的说服力和感染力, 并且更加便于记忆。广告英语中的修辞翻译既是国外的产品和服务进入中国市场的重要一环, 也是一种艺术。

一、比喻

比喻分为明喻和暗喻两种。明喻由本体, 喻体和比喻词三部分构成, 而暗喻中则不出现比喻词。比喻可以把抽象变为具象, 把一般变为具体, 从而使所要表达的内容形象生动, 易于拉近与消费者的心理距离。

1.Some people are as reliable as sunrise…These are Amway people. (美国Amway保险公司)

试译:安利人, 如日升——始终如一, 值得信赖。

2.Today, Sakura Bank is like a thriving Sakura. (樱花银行)

译文:如今, 樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。

3.You are better off under the umbrella. (旅行保险公司)

试译:有了“保护伞”, 任您游天下。

4.Cool as a mountain stream;Cool as fresh Consulate. (香烟)

译文:凉如高山溪流;爽如“Consulate”香烟。

二、拟人

拟人是一种将人的特点赋予动物, 或其他没有生命的物体, 抑或使抽象的概念或物体具有“人性”的修辞手法。拟人手法的使用, 可有效地使所要表述的对象“活化”, 增强亲切感。商务广告中, 拟人修辞手法的恰当运用, 可使观众更易快速、清晰地明确广告传达的信息。

1.Poetry in motion, dancing close to me. (丰田汽车)

译文:动态的诗, 向我舞近。

2.What pleasure it is to own The Bosom Friends in one′s lifetime! (知音杂志) 译文:人生得一“知音”足矣!

3.Flowers by Interflora speak from the heart. (百色花店)

译文:百色花店花娇艳, 朵朵尽诉心中情。

4.The Globe brings you the world in a single day. (环球杂志)

译文:“环球”在手, 纵观全球。

5.Unlike me, my Rolex never needs a rest. (劳力克斯)

试译:我的劳力克斯, 昼夜不停, 废寝忘食。

三、双关

双关是一种在词的形和义上做的文字游戏——即同一个发音引起听者的两种不同的理解或联想。双关的使用通常能达到幽默的效果。同时, 因为双关所用的词均为一词多义或同形异义, 抑或同音不同义的词, 其使用可实现“一石二鸟”, “一箭双雕”, 即用同一个词同时表到双层含义, 令人回味无穷。

1.Ask for More! (摩尔香烟) 试译:摩尔香烟, 无尽享受!

2.The unique “spirit” of Canada! (加拿大一品牌酒)

试译:饮加拿大劲酒, 品加拿大精神。

3.Vibram. The sole and heart of the World's Finest Footwear! (意大利鞋)

试译:韦伯拉姆, 引领世界高档鞋业。

四、仿拟

仿拟是通过改变大众耳熟能详, 脍炙人口的名言警句, 或俗语中的措辞及句式结构来达到拉近与读者的距离的一种修辞手法。广告中这一修辞格的使用能最迅速地吸引消费者注意力, 同时使消费者印象深刻。可以说, 仿拟的巧妙使用是一种创作艺术, 可以最大限度地延长广告语在受众脑海中的停留时间, 让其感受到产品或服务的创新理念。

1.Not all cars are created equal. (三菱汽车)

试译:并非所有汽车都品质上乘。

2.One man′s disaster is another man′s delight. The sale is on! (商场促销) 译文:几家欢乐几家愁!拍卖进行中!

3.Where there′s a road, there′s a Toyota! (丰田汽车)

译文:车到山前必有路, 有路必有丰田车。

4.East or west, Guilin is the best! (桂林旅游局) 译文:桂林山水甲天下!

5.Sense and Simplicity! (飞利浦手机) 译文:简约之美, 智慧之选!

6.All roads lead to one hotel. (香格里拉酒店) 试译:条条大路通香格!

7.To B.A. or not to B.A., that is no question. (英国航空公司) 试译:选英国航空还是不选英国航空?这不言自明!

五、音韵

音韵修辞格包括拟声、头韵、元韵、辅韵和押韵5种。音韵修辞格可使广告节奏明朗, 便于记忆, 同时, 还可实现形式美与内容美, 视觉美与听觉美的有机结合, 从而增强广告的感染力。

1.Live well, snack well! (斯奈克威尔士饼干)

译文:美好生活离不开威尔士饼干。

2.Good teeth, good health! (高露洁牙膏) 试译:好牙, 好身体!

3.Performance.Prestige.Passion for innovation! (瑞士表)

译文:表现不俗, 品位尊贵, 激情四溢, 那就是创新的百年灵表。

4.Tasting is believing. (某粮油公司)

译文:百闻不如一尝。

5.My Goodness! My Guinness! (啤酒) 试译:俺的神啊!健力士啤酒!

6.Cut, color, clarity and carat weight! (钻石4C原则)

译文:造型别致, 色泽斑斓, 晶莹剔透, 质量保证。

六、结语

随着越来越多的外商竞相进入中国市场, 广告英语翻译的重要性将日渐凸显。得体而有效的翻译将是其实现经济利益的一个重要环节, 而修辞格作为广告英语中常用来吸引消费者的方法, 必须也应该受到应有的关注。广告的目的在于劝说消费者购买商品或服务, 而修辞格的使用能极大的增强这种说服力。比喻, 拟人、双关、仿拟、音韵等在广告英语中的准确而生动的翻译, 是打开目标与市场群体的制胜点所在。

参考文献

[1]覃先美, 李阳.英语修辞学概论[M].湖南师范大学出版社, 2006.

[2]刘明信.广告英语中的修辞美[J].山东电力高等专科学校学报, 2006, (1) :39-41.

[3]刘明信.广告英语中的押韵修辞及其翻译对等[J].洛阳工业高等专科学校学报, 2007, 17 (1) .

广告英语的翻译对策与修辞探讨 第10篇

广告作为向消费者推销产品、服务或观念的一种营销手段, 已经深入到我们现实生活的各个方面。为了吸引人们的注意力, 或刺激消费者购买欲望, 广告人会经常使用多种修辞手法来增强广告的效果。而了解广告英语的修辞方法和探索相应的翻译技巧, 对于使译文词句优美, 生动鲜明, 准确传达广告意图, 达到商品推销目的有着重要意义。

1. 广告英语的修辞特点

1.1 双关 (Pun)

双关是广告英语中使用最多的修辞方法, 就是用一个词在句子中的双重含义, 借题发挥, 使读者做出多种解释或理解, 从而达到意想不到的效果, 它主要以相似的词形, 词意和谐音的方式出现。双关可分为homographic pun (语义双关) 和homophonic pun (谐音双关) , 前者是利用一词多义现象, 而后者则是利用同形异义词, 即发音、拼写相同但意义不同, 或者发音相同但拼写、意义不同的词来达到双关的效果。只有具备良好的英语词汇基础才能更好的理解双关修辞格。

The driver is safer when the road is dry;the road is safer when the driver is dry.

这是一则宣传交通安全的公益广告, 可译成“如果路面不湿滑, 司机不喝酒, 所有的司机都会更安全。”其中的“dry”一词是语义双关, 既可指路面干燥不湿滑, 也指司机不喝酒。

又如被奉为经典的摩尔牌香烟 (More) 的广告Ask for More, 其中的More一般理解为“更多”, 但这里也指More这个品牌的香烟, 所以可以译为“要求更多More牌香烟”, 这样容易给顾客留下深刻的印象。

1.2 比喻 (Figure of Speech)

比喻也是广告英语中常见的修辞手法, 一般包括明喻 (Simile) 、暗喻 (Metaphor) 。

明喻是以两种具有相同特征的事物和现象进行对比, 表明本体和喻体之间的相似关系, 两者都在对比中出现, 常用比喻词like, as等。运用明喻可以把产品的特征更加直接明了的表现出来, 更易于被消费者理解和接受。

例如:Light as a breeze, soft as a cloud.

这是一种服装的广告词, 原文运用明喻, 为了突出服装又轻又柔的特点, 将其比作微风和浮云, 而中文中也有类似的比喻, 可译为“轻如风, 柔如云”, 广告人通过这样的比喻把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了顾客。

而暗喻和明喻不同, 它不用like或者as表示出来, 而是直接将甲事物当做已事物来描写, 甲乙两事物之间的联系和相似是暗含的, 通过乙事物来生动形象地表现出甲事物的特点。

比如:Your home is in the air.

这是一家航空公司的广告, 它把顾客乘坐的飞机比作了家, 给顾客一种宾至如归的感觉, 让人感觉亲切。

1.3 夸张 (Hyperbole)

夸张是运用丰富的想象, 过激的言词, 渲染和装饰客观事物, 以达到强调和增强语言的表达力的一种修辞手法。广告英语常使用夸张, 渲染铺饰所推销的商品, 使商品的形象更突出。

如东芝笔记本电脑的广告词Take Toshiba, take the world (东芝在手, 世界在握) 就使用了夸张修辞格, 它让消费者觉得拥有东芝笔记本电脑就能拥有这广阔的世界, 也就是说东芝拥有世界一流的电子产品。

1.4 押韵 (Rhyme)

广告英语中使用的押韵常为头韵 (alliteration) 和尾韵 (end-rhyme) 两种, 结构整齐漂亮, 音调和谐, 朗朗上口, 极富节奏感, 从而打动消费者, 刺激购物欲望。例如Hi-Fi Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真, 高乐趣, 高时尚, 只来自索尼) 。在这则广告中, Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion分别押头韵Hi和f。而Go well, use Shell. (美国壳牌公司) 这则广告则采用了押尾韵的修辞方法, 广告效果也非常明显。

1.5 拟人 (Personification)

拟人是指把人类的特点, 特性加于外界事物之上, 赋予生命, 使人读起来亲切生动, 使生硬枯燥的事物变得有人情味, 以唤起人们内心的反映与感动, 给消费者一种亲切感。

如Rolex手表的广告词为Unlike me, my Rolex never needs a rest就采用了拟人的修辞格, 凸现了该品牌手表走时准确的特点。

1.6 重复 (Repetition)

重复是指将相同的结构, 相同意义词组成句子重复使用, 以增强语气和力量。重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律, 给所宣传的商品增添魅力, 在广告语中得到广泛应用。

例如太平人寿的广告语Hand in hand future in your hand, 一则食品的广告词Deliciously simple, simply delicious等, 都通过对相同结构或相同词的使用以达到给消费者留下深刻印象从而达到其销售的目的。

1.7 仿拟 (Parody)

所谓仿拟, 就是一种模仿名言, 警句, 谚语, 改动其中部分词语, 从而使其产生新意的修辞。采用仿拟的修辞格, 能够让消费者产生过目不忘的印象, 达到广告的效果。

比如A Mars a day keeps you work rest and play.这是一则巧克力广告, 会使人们联想到一条非常熟悉的谚语:An apple a day keeps the doctor away. (一天一个苹果, 不用找医生。) 这则广告的创意者把广告与英语谚语巧妙地结合在一起, 推陈出新, 强调了巧克力具有像苹果一样的健康功能, 使消费者产生购买欲望。

2. 广告英语的翻译对策

对广告英语的翻译要做到既准确传达了商品信息, 又具有汉语言的艺术美感, 且能达到广告人推销商品的目的。根据上文对广告英语修辞特点的分析, 总结出下面三种翻译方法:

2.1 直译法 (Literal Translation)

直译就是将原文所要表达的表层意思和深层意思逐字逐句, 一对一忠实地翻译成译入语, 保留原文的内容、形式以及句式修辞等。如比喻、拟人、夸张等属于可译范围的修辞格, 在英汉两种语言里都有对应的修辞格。为了保留原文修辞的特色, 我们对采用这类修辞格的广告语应该尽可能采取直译。

例如前面提到的Rolex手表的广告语Unlike me, my Rolex never needs a rest采用了拟人的修辞格, 我们可直译为:和我不一样, 我的劳力士表从不需要休息。

2.2 意译法 (Meaning Implication)

意译的翻译手法较为自由、灵活, 即采用“动态对等”的方法, 在翻译过程中考虑目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异, 不拘泥广告原文的形式, 适当的就字面意思进行灵活的变动, 使译文在表达思想上起到与原文相同的作用。

例如如果将高露洁的广告Good teeth Good health直译为“好牙, 好身体”, 虽然忠实于原文, 却无法体现原文所要传达的使用高露洁牙膏与牙齿好和健康好的因果关系, 因而也无法达到广告人的目的。如果意译为“牙好, 身体就好”, 即贴合了原文的尾韵修辞, 也让消费者明白好牙膏对健康的重要性, 准确传达了广告的信息。

2.3 弥补法 (Compensation)

另外还有一些修辞格是不可译的, 比如仿拟、谐音等, 由于不同语言文化的不对等性, 无法通过直译或意译在译入语中找到相同的修辞格, 就需要采用弥补法, 通过增译、删减、重写等手段, 对原文的形式进行弥补, 使其不失原文的感染力。

例如这则脱毛剂广告You can have the smoother, softer, sleeker skin you want now and forever中, 无法在汉语中找到与原文表达效果相似的头韵修辞格, 因此要对原文的形式进行删减, 译为:更光滑, 更细腻, 更亮泽, 一旦使用, 持久拥有。

3. 小结

修辞作为一种增强广告效果, 迎合审美需求的手段, 在广告英语中被越来越多的使用。而恰到好处地运用各种修辞手法, 能增强广告英语语言的生动性、艺术性和感染力, 达到更好地传达广告信息的目的。在广告翻译的过程中, 译者要根据广告的修辞特点, 更好地体现与原文相似的宣传效果。此外, 广告翻译有时不只使用一种翻译方法, 要综合使用多种方法才能真正达到“信, 达, 雅”的要求。

摘要：广告作为一种向消费者传达产品信息的应用语言, 有着不同于其他文本的文体特征, 本文通过实例分析广告英语中常见的文体修辞手法, 并针对其特色提出运用直译法, 意译法和弥补法来达到翻译“信, 达, 雅”的目的。

关键词：广告英语,修辞,翻译对策

参考文献

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修辞在广告英语中的艺术魅力 第11篇

广告 (advertisement) 一词, 源出于拉丁语advertere, 有“引起注意”的意思。古罗马出土文物中有宣传商品的招牌;我国古代也有一些音响广告和实物广告, 如吹箫, 叫卖, 酒帘, 幌子等。随着全球经济的发展和观念的变化, 在当今社会中, 广告已渗透到人们生活的各个方面。俗话说“酒好也怕巷子深”。为了建立企业的信誉、为了提高产品的知名度、为了在激烈的商战中有效掌握消费大众的心理、影响其价值观念、左右其生活方式, 广告商们往往灵活运用现代英语中形式多样的修辞手法, 增强广告语言的生动性、艺术性和感染力, 以求全面完整地实现广告语言的注目价值 (attention value) 、记忆价值 (memory value) 、可读性 (readability) , 以及表达功能 (expressive value) 、引导功能 (directive value) 、美学功能 (aesthetic value) 。修辞的基础是逻辑, 修辞必备的条件是语法。无论作文或日常会话, 总以“意与言会, 言随意遣”为极致。当今的广告英语简洁精炼, 渲染力强, 集意念与美感于一体, 其成功的修辞, 能切合内容的题旨和意境, 提高语言文字的表达力, 使人印象深刻。有时甚至还有超脱寻常文字、寻常语法和寻常逻辑的作用, 使修辞呈现出一种动人的艺术魅力。英语修辞大概可分为语音修辞、词汇修辞和句法修辞三大类。以下我们就对广告英语的修辞艺术特色作一次简略的介绍。

二、广告英语常用的辞格

1. 广告英语中常用的语音修辞

广告撰写人一般都很注意合理的调配声音, 运用声音的韵律, 使广告语言不仅有流光溢彩的视觉美, 而且富有听觉美。使广告展翅飞翔, 流布八方。语音修辞就是利用语音手段来达到这一目的的手段。常见的语音修辞有头韵、尾韵和押韵。

1.头韵 (alliteration)

头韵是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵母或元音的修辞手段。头韵简明生动, 渲染对比效果强烈, 给人印象深刻, 节奏平衡。在广告中经常使用。如:

(1) Sea, sun, sand, seclusion--and Spain译文:大海、阳光、沙滩、幽静之地

这则旅游广告运用头韵将西班牙某处旅游胜地的环境, 引人之处描绘得淋漓尽致, 并使这些特性在广告中处于醒目的位置, 既便于记忆, 也给人心旷神怡的美感和向往的冲动。

(2) Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.译文:立体清晰, 至高品位, 时尚名流, 均来自Sony

这则广告模拟音响效果, 根据Hi-fi造新词Hi-Fun, Hi-Fashion, 一种特有的节奏感。音调铿锵, 琅琅上口。极富诱惑力。

(2) 尾韵 (consonance)

尾韵, 又称辅韵, 是指重复韵文尾词中最后一个重读辅韵音节的修辞手段。尾韵也能取得悦耳的节奏感。如:

(1) Medical Insurance Cover?The most competitive premiums in the world for The most comprehensive cover in the world译文:什么是医疗保险?它是世界上最具竞争力的, 最全面的保险。

这是一则医疗保险的广告。它既使用了上文所提到的头韵修辞法, 也使用了尾韵的修辞手段。“competitive”和“comprehensive”两个词的运用, 既向投保人介绍了公司的保险业务情况, 体现了公司的实力, 又使读者体会到语音的美感。增强其感召力。

(2) Read, remembered, rushed (办公自动化系统广告) 译文:阅读、牢记、速送

该则广告用三个“d”将办公室里那种特有的声响效果拟声出来, 获得音响和联想和谐统一的艺术效果。

(3) Do anything for nothing and you will get everything?译文:为一无所有的人做些事, 您会有所收获的?

这是美国红十字会的广告, 运用了“anything”, “nothing”, “everything”的尾韵

(3) 押韵 (Rhyme)

押韵是指在句子间的相应位置出现十分相似或相同的重音, 重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。对于大众化产品的广告, 采用押韵, 易于传诵, 能较好地扩大影响, 进一步提高产品的知名度。如:

(1) Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you.译文:百事可乐击中要害, 份量十二盎司, 五分镍币即可喝上两份, 百事可乐是您的可乐。

在这则百事可乐的广告中, 双行压尾韵 (aabb) 四音步扬抑格, 具有匀整与和谐, 韵律优美的特点, 清新可诵, 易记能唱。

(2) A Mars a day keeps you work, rest and play.译文:一天一块Mars巧克力, 令您精力充沛, 生活愉悦。

这则广告初看似乎太夸张, 但其活泼, 生动的语言从内容和形式都使人联想起两则英语成语:“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work no play makes jack a dull boy”仿佛每天一块Mars巧克力能使人健康, 使人聪明。另外, 该广告读来极象民谣, 极易记忆。

头韵, 尾韵和押韵这三种修辞手段能赋予静态广告词以动态美感, 节奏鲜明, 使其生动活泼, 富有感染力和说明力, 给人留下深刻的印象, 从而达到广告的目的。因此在广告英语中被广泛运用。

2. 广告英语中的词汇修辞

英语广告中常用的词汇修辞有比喻, 双关, 夸张, 反语, 拟人, 仿拟等。

(1) 比喻 (figure of speech)

比喻是一种具有普遍美学意义和高度美学价值的联想, 以事物之间的相似点为契机, 以比喻造成鲜活生动的意象, 激发读者的审美愉悦, 引起思想上的共识和情感上的共鸣。分为明喻和暗喻。

明喻 ( (simile) 是比喻最广泛, 最直接的形式。它可以更鲜明, 更简洁, 更生动的描述本体, 修辞效果爽朗明快, 一语破的。且多用“like, as, seem, as if, as though”等比喻词。如:

(1) Featherwater, light as a feather, 译文:Featherwater牌眼镜, 轻如羽毛

这则眼镜广告中, 羽毛作为重量的感性体现, 切合题旨和情境, 使得抽象的事物具体化, 寓劝说于诱惑的形象塑造中, 无疑给人深刻的印象。

(2) Tumas is as safe as milk.译文:Tumas钙片和牛奶一样安全、营养、补钙。

这则广告将钙片和生活中人们熟悉的牛奶联系起来, 其结果当然是既形象生动, 又使大众易于接受。

暗喻 (metaphor) , 在本体和喻体间不用比喻词作媒介, 有时甚至只保留喻体, 因而比明喻更为简练, 含蓄而有余味。如:

(1) Pity the pickpockets! (衣服安全口袋) 译文:可怜那三只手呀。

和明喻不同, 暗喻不点明原因, 而是留给读者想象的空间, 去寻味广告的真正意图。看到这则广告, 人们会想, 为什么要可怜三只手呢?原来是为服装设计的安全口袋让小偷行窃无门!这里使用暗喻为广告增添了几分幽默, 具有一种令人忍俊不禁的感染力。

(2) Kodak is Olympic color.译文:柯达就是奥林匹克的色彩。

此处用了判断式的暗喻, 将柯达彩卷的特色和奥林匹克的宗旨“更高, 更快, 更强”相提并论, 强调了柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间扑捉逼真无比, 展现了该产品卓越的性能。

(2) 双关 (pun)

双关语是利用语言文字的同音或同义, 同音异义的关系, 使一句话涉及两件事, 作到一明一暗, 一真一假, 既可引人注目, 又可引起联想, 加深记忆。此修辞手段若运用得当, 可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。如:

(1) Trust us.Over 5000 ears of experience.译文:相信我们吧, 历经5000多只耳朵的检验。 (有着5000多年的经验)

这是一则助听器的广告。从字面上看, 它说明了该产品已经受了众多消费者的考验, 但字里行间巧妙地嵌人一对谐音字earsyears, 充分暗示了该产品悠久的历史, 久经考验的上乘质量。

(2) Coke refreshes you like no other can.译文:没有什么能像可乐那样使您神清气爽。

句中“can”既可理解为名词“罐, 听”, 又可看成是情态动词“能”, 全句可理解为两个意思:“Coke refreshes you like no other can (tin, drink) .”和“Coke refreshes you like no other can (refresh you) .”这则广告诙谐机智, 富有文字情趣, 能使商品连同这一广告词一起久久地印在读者的记忆中。

(3) 夸张 (Hyperbole)

夸张是指为强调或突出某事物而采取夸大措辞的手法。广告的灵魂需是真实的。但是, 在广告英语中却常常见到运用夸张的修辞手法。其目的并非为了弄虚作假, 而是运用了丰富的想象, 言过其实地渲染修饰事物所造成的变形, 并非是荒诞不经的歪曲, 相反却突出了事物本质所作, 加强了语言的力度。这正如刘勰所言:“辞随已甚, 其意无害”。如:

(1) Tareyton smokers would rather fight than switch.译文:抽Tareyton香烟的人宁愿打一架也决不改抽其他牌子。

这则广告妙在似与不似之间, 虽言过其实, 却也合乎感情的逻辑, 刺激了瘾君子的认同心理。

(2) Little wonder they don’t build cars like they used to.Buildinga pen is difficult enough.译文:难怪他们不再象过去那样制造汽车了。光是制造一只钢笔已经够难的了。

该广告夸大了钢笔制造工艺的复杂程度, 从反面衬托了该产品制造的精湛工艺。达到了吸引顾客的注意, 推销产品的目的。

(4) 反语 (Irony)

反语是对一个显而易见的事实道理用反话来叙说, 又从反话中让人们自己去领悟其中的荒谬, 明辩真理, 从而达到反语者的真正目的。使用反语的修辞手段, 可使语言幽默, 风趣, 并能蕴涵深刻的思想和激越的情感。如:

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.译文:如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 别理他—他们大概是想骗你多活些日子。

这则美国防癌协会的戒烟广告, 打破了正面说教的传统方式, 正话反说, 匪夷所思, 令人捧腹之余又发人深省。

(5) 拟人 (Personification)

拟人是移情的结果, 将物人化, 使非人的物品有了人的灵性, 看似无理, 却生妙意。如:

(1) Flowers by Interflora speak from the heart.译文:Interflora鲜花店—发自内心的表达。

这家花卉公司的广告将花儿人格化, 既妮紫嫣红, 又仿佛具有人的音容笑貌, 颇具人情味, 给人一种亲切感。

(2) Unlike me, my Rolex never needs a rest.译文:和我不同, 我的Rolex手表从不需要休息。

这则广告从Rolex表不需要休息这一点暗指该表走时精确, 劲力十足, 道出与人不同之处, 恰恰是切中要害地渲染了它的优越。

(6) 仿拟 (Parody)

仿拟是指模仿既成的词句篇章, 随机改变其中的个别文字而保留其基本结构, 赋予新的含义。广告中的仿拟并非随意模仿, 而是严格遵循广告的创意原则。广告商们常常是运用一些著名的经典名句, 政治术语来进行“旧瓶装新酒”的改造, 以便在消费者中产生共鸣。增强说服力。如:

(1) We take no pride in prejudice.译文:我们的刊物宗旨—不偏不倚。

这则有关杂志的广告引用了著名小说Pride and Prejudice《傲慢与偏见》的书名, 标榜了其主持公道的职业道德标准, 使该杂志的优良特性随着广告文字的情趣印在人们的记忆之中。

(2) Gone with the flow译文:紧跟潮流

“Gone with the flow”的句式很容易让读者根起畅销小说Gone With the Wind诗意美透人心扉, 回味无穷。

3. 广告英语中常用的句法修辞

借助话语结构来提高表达的效果, 是广告英语中常用的表达方式之一。常见的句法修辞手段有:排比, 反复, 对偶。

(1) 排比 (Parallelism)

排比指用结构相同或相似, 语气一致的词句或句段, 以表达相关的内容。排比句式匀称, 语义畅达, 层次清晰, 富有节奏感。如:

(1) Think once, think Twice, Think Bike.译文:想一想, 再想一想, 想我们的自行车吧。

该则广告重章迭句, 一唱三叹, 语音绕梁, 令人坪然心动, 欲罢不能, 令人跃跃欲试。

(2) We fresh——toast each of our mixed nuts separately--each for the right time, each at the right temperature.译文:我们分别烤制每一个混合果仁, 均以合适的温度, 烤制恰当的时间。

该则广告运用了一连串结构类似的句子成份来表示其产品的烹制过程, 达到了强调和层层深人的语意效果, 从而使购买者更加深了印象。

(2) 反复 (repetition)

反复指重复使用同一词语或同义词组, 借以突出主题思想, 抒发强烈的感情和增强语言节奏感。广告英语贵在简洁浓缩, 但有时反复使用某些关键的词句或语法结构, 可不断加强对于消费者的心理冲击, 造成印象的积累。如:

(1) Dish after dish after dish, People expects us to be better.译文:一碟, 一碟, 再来一碟, 人们期望我们会作得更好。

此处将“dish”再三用上, 为了刻画贪婪的美食家及他对我们美味食物的追求, 同时也通过这一回环复沓, 将一碟碟佳肴美食刻画得栩栩如生, 使人如见其色, 如闻其香。

(2) Double delicious.Double your pleasure译文:双份美味, 双份开心。

此处将“double”反复, 增强了语句的表现力。促进了音韵效果, 增加了回环美。对于仍处于犹豫不决状态的消费者来说, 无疑就象在其背后猛击一掌, 促其下决心采取购买行动。

(3) 对偶 (antithesis)

对偶是将结构相同或相似, 意义相反或相对的语言单位平行并列。对偶不同于排比, 因其不仅要求结构整齐, 还要求意义相反。广告英语中使用对偶可达到节奏鲜明, 相互映衬的语言效果。如:

(1) The choice is yours.The honor is ours.译文:任君选择, 深感荣幸

(2) Big thrills.Small bills.译文:大刺激, 小消费

(3) Once tasted, always loved译文:一旦尝过, 终生所爱。

(4) No problem too large.No business too small.译文:没有解决不了的大问题, 没有不做的小生意。

以上诸例均体现了对偶所具有的强烈的对比感和匀称的形式美的特点。既将产品的性质功能表达得具体准确, 又体现其超凡的特性, 达到了广告的强化宣传印象的效果。且在对立中求统一, 在均衡中有所侧重。

三、结束语

以上我们欣赏了国外部分英文原文广告。值得一提的是, 国外广告引人人胜的诀窍决不是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞, 以为数不多但却精练独到的语言给人以印象深刻的信息。如今, 广告已成为人们日常生活中须臾不可离的一部分。广告无处不在, 无时不有。随着我国经济的进一步发展, 广告业也有了很大的发展。因此深人探讨广告英语的修辞艺术, 借鉴国外广告的长处, 结合汉语的优势, 研究广告用语的水平, 对于有效的宣传本国产品, 打人并占领国际市场有着很大的现实意义。同时对于英语的学习和掌握也是大有裨益的。

摘要：广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言, 各种修辞手段在广告英语中的灵活运用, 使广告英语更能有效地实现其广告目的。本文通过论述修辞在广告英语中的应用原则, 修辞作用和表现特征, 来总结广告英语中修辞的特点和其魅力。

关键词：广告英语,修辞手段,魅力

参考文献

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